ESTRATEGIAS PERSUASIVAS DEL DISCURSO PUBLICITARIO RADIAL: UNA METODOLOGASOCIOSEMITICA

Nepsi Beatriz Garca

RESUMEN

El presente trabajo analiza las estrategias persuasivas del discurso publicitario radial desde una perspectiva sociosemitica. Se analiz una muestra de cuarenta avisos seleccionados en forma aleatoria. El anlisis se bas en la propuesta de Julin Cabeza (1989) sobre las estrategias comunicativas y semnticas utilizadas en el discurso publicitario. Para expresar los aspectos especficos de este discurso se utiliz el cdigo propuesto por Armand Balsebr (1996). El anlisis de la muestra demostr que slo a partir de las estructuras locales y globales del contexto se puede interpretar y valorar las estrategias persuasivas del discurso. Los roles que los protagonistas asumen en la interaccin determinan la seleccin de las estrategias semnticas. Entre los esquemas analticos se da preferencia a los causativos y factitivos. En las estrategias especficas del discurso publicitario radial, la palabra, la msica y los efectos sonoros se complementan para producir la contextualizacin de los mensajes y fortalecer sus efectos persuasivos. Introduccin Existe una relacin intrnseca entre los medios de difusin masiva y la publicidad, un elemento de marcada influencia social y econmico por su rol en la transmisin de valores y estilos de vida. Los anuncios publicitarios varan de acuerdo con el medio por el cual se emiten, pero en todos hay un factor que est siempre presente: la persuasin.

Entre los medios de difusin de mayor influencia persuasiva se encuentra la radio medio cuya principal caracterstica es la preeminencia del factor auditivo sobre el visual que caracteriza a los dems. De all que el discurso radiofnico posea una serie de instrumentos muy particulares para lograr su objetivo persuasivo. Retrica y Discurso Publicitario El lenguaje usado por los publicistas privilegia los elementos estticos de la palabra sobre otros componentes comunicativos. Se puede incluso establecer una analoga entre el lenguaje publicitario y el potico, pues ambos utilizan figuras retricas, metforas y juegos de palabras. Hay en su preparacin un autntico esmero al tratarse de un discurso cuidadosamente elaborado con antelacin, que no nace en el calor de un debate o confrontacin, como ocurre con los discursos deliberativo y judicial, sino que se relaciona con el epidctico, segn la clasificacin de los gneros retricos efectuada por Aristteles (1972) en la Grecia antigua. Los Juegos del Lenguaje En el texto publicitario, como se ver posteriormente, el conocimiento compartido del contexto, de las formas comunes de interaccin y de las reglas del juego (Wittgenstein, 1953), que se establecen entre el publicista y el potencial comprador son las que generan una especie de complicidad entre ellos en la percepcin del contenido e intencionalidad del mensaje. Se podra afirmar que ms all de las reglas que comparte el grupo social la publicidad ha definido sus propios juegos, que son jugados

tambin por el receptor, quien sabe perfectamente dilucidar entre lo que se presenta como real y la realidad. Conoce el juego establecido y generalizado por el discurso retrico de la publicidad y lo sigue. Se adapta al papel asignado a l en ese juego. Los sentidos se crean y se recrean en ese proceso de interaccin. La Investigacin Este anlisis est concebido desde una perspectiva sociosemitica. Est ubicado en el espacio de la mquina meditica destinado a la construccin del discurso, lo que permitir analizar las estrategias de estimulacin y persuasin que el emisor-publicista despliega en los avisos publicitarios radiofnicos. Segn Charaudeau (1997), el espacio de construccin del discurso es el lugar donde los signos verbales o no verbales, se organizan segn una estructuracin particular, que depende de los supuestos de co-intencionalidad, es decir, de las intenciones supuestas de interaccin entre el enunciador del mensaje y el destinatario. En sntesis se del discurso radiofnico. Se seleccion como objeto de estudio una muestra aleatoria de avisos publicitarios emitidos a travs de cuatro emisoras que ocupan los dos primeros lugares de sintona en sus respectivas bandas en la medicin de audiencia efectuada en Barquisimeto, en el mes de Octubre del ao 2000. Las emisoras son: Radio Minuto 790 AM; Mundial Tricolor 990 AM; Sabrosas 90.1 F; y Minuto 106.1 FM. Las cuatro emisoras seleccionadas presentan un formato dirigido a los sectores populares. Ofrecen una programacin compuesta por msica popular y noticias transmitidas en tono elevado, acompaadas de comentarios jocosos. Es de hacer notar que aunque se considera que las determinar la manera cmo el enunciador

del discurso publicitario expresa su intencionalidad persuasiva a travs

emisoras que transmiten en amplitud modulada (AM) tienen mayor audiencia entre los estratos de menor nivel educativo y econmico y que las emisoras de frecuencia modulada (FM) son preferidas por sectores minoritarios, de mejor condicin econmica y mayor nivel educativo, en Barquisimeto se da la particularidad de que algunas emisoras en FM son muy populares. Tal es el caso de Sabrosa 90.1 FM y de Minuto 106.1 FM. De acuerdo con los anlisis de audiencia consultados el receptor de estas emisoras est ubicado en los estratos C y D de la poblacin (amas de casa, taxistas, personal de servicio domstico, obreros, buhoneros, personal de seguridad, entre otros), con una pequea porcin en el estrato B (profesionales medios, estudiantes, pequeos comerciantes). Los programas de mayor sintona son los noticieros y los que transmiten msica popular. En cuanto a su orientacin terica, este estudio se fundamentar en la propuesta de Julin Cabeza (1989) acerca de las perspectivas desde las cuales se puede abordar el discurso publicitario. En la perspectiva comunicativa, el autor plantea que el publicista utiliza ciertos mecanismos de indicacin que le permiten dejar en el anuncio las huellas necesarias para que el receptor capte su mensaje persuasivo. Desde la perspectiva semntica, sigue los postulados de Pottier (1987) al estudiar la mediacin del discurso publicitario para desencadenar la accin de compra. Segn Julin Cabeza, en el evento de la comunicacin publicitaria, se realiza un cambio de estado, en donde alguien pasa del estado de no PODER COMPRAR ( ) al estado de PODER COMPRAR ( ), debido a la accin de informacin (HACER SABER) y de motivacin (HACER QUERER) que emplea como instrumento la publicidad: La accin de

comprar implica un causativo y un cambio de propietario del producto (p. 23); es decir, hay un segundo proceso en el que el sujeto pasa del estado de NO TENER ( ) el producto, al estado de TENER ( ) el producto utilizando como instrumento el dinero. Es de tomar en cuenta que Julin Cabeza desarrolla sus bases tericas para el anlisis del discurso publicitario en medio impresos, por consiguiente, es necesario definir parmetros especiales que siten ambas perspectivas en el contexto discursivo oral auditivo inherente al medio radial. En este aspecto contaremos con los postulados de Armand Balsebr (1996), quien considera que la radio ha generado un lenguaje propio, con un cdigo particular, que no se limita a la expresin verbal, sino que conjuga una serie de elementos que lo convierten en un sistema semitico complejo. Los elementos que indica se constituyen en una estructura, que para l conforman el sistema semitico radiofnico.

Sistema Semtico Radiofnico

Lenguaje Ra d io f n ic o

T e c n o lo g a

O ye n te

Palabra Msica

Efectos sonoros Silencio

Recursos tcnico-expresivo de la reproduccin sonora

Percepcin radiofnica

Balsebr,1996: 37

El Mtodo Para determinar las estrategias persuasivas empleadas en el

discurso publicitario radial, se identific el macroacto del habla (Van Dijk,

1992), contenido en la promesa bsica de cada aviso. En cuanto a la intencin persuasiva expresada en los esquemas analticos se estudiaron los cambios de estado (Pottier, 1987). Cambios de Estado
Aviso
1 2 3

Acto de Habla
...y con este general tie n e s d e s c u e n to s en todo.... . . . h a g a s u c o mp r a c o mp l e t a y l e p u e d e salir gratis... . . . t e n e mo s todo p a r a e l p l o me r o y e l electricista... . . . p r e p a r a mo s las c a r n e s m s r o j a s y f r e s c a s c o mo u s t e d lo exija y a precios s u ma me n te e c o n mi c o s . . . . . . o f r e c e mo s para d a ma s lo m s f a s h io n e n mo d a actual, a los c a b a l l e r o s l a mo d a elegante y causal y a to d o s lo s n i o s las ma r c a s r e c o n o c id a s p a r a e l vestir...

Estativo

Evolutivo

Causativo
X

Factitivo

X X

Los mecanismos de indicacin en el discurso oral, se refieren a las huellas o seales al receptor el sentido del mensaje. En este trabajo se considera mecanismos de indicacin a los elementos que conforman el lenguaje radiofnico, es decir: la palabra radiofnica, en donde se tom en cuenta (a) a la voz (masculina o femenina y si se trata de un monlogo, un dilogo o un coro de voces) y (b) el ritmo (si es acelerado, lento o si sigue el ritmo de la msica). Otro mecanismo de indicacin es la msica (si el texto es ledo en seco o sobre un fondo musical, si el texto es cantado, la cantidad de voces que lo hacen y si utiliza un tipo de

msica particular). Tambin se trataron como mecanismos de indicacin los efectos sonoros, es decir, todo sonido natural o creado artificialmente para reproducir una imagen especfica en la mente del radioyente. Y por ltimo, el silencio, concebido como un factor expresivo no verbal, con contenido semntico significativo. Mecanismos de Indicacin en el Discurso Radiofnico
Aviso 1 Palabra Msica Efecto Sonoro Silencio Descrip Funcin Descrip Funcin Descrip Funcin Descrip Funcin -Voz F. (E) -Ritmo ac. -Texto -Voz M cantado -Ritmo (N) (O) de golpe tocuyano -Sigue el ritmo (N) de la msica -Voz M. (E) -Ritmo normal -Voz F. -Jingle -Ritmo en (N) (N) normal voces fem.

Acerca de la Intencin Persuasiva en los Esquemas Analticos El estudio de los esquemas analticos permiti determinar las

relaciones de poder establecidas entre la entidad 1 (el vendedor) y la entidad 2 (el comprador). En la forma como se organizan los eventos una entidad puede asumir el rol protagnico como sujeto transformador, generador de procesos o el papel de paciente, beneficiario de las acciones de las entidades activas. Adems, se evidenci la prioridad asignada a los estatutos causativo y factitivo, en los cuales la El, la del

vendedor, asume un papel activo en el proceso de cambio favorable que se produce en la vida de E2 (el comprador) como consecuencia de la accin transformadora del primero. Esa ubicacin del producto o de la empresa como agentes de cambios positivos tiene un efecto persuasivo importante frente a un receptor que, por la simple accin de la compra, podr ser el beneficiario de los cambios ofrecidos. El estatuto ms utilizado es el causativo, en donde el instrumento explcito que origina el cambio de estado es la oferta de descuentos. De acuerdo con el estudio el realizado por y Julin el Cabeza en anuncios quedan publicitarios impresos, instrumento doble causativo

generalmente implcitos. Por el contrario, en la publicidad radial de carcter eminentemente auditivo, se instrumento (descuentos) que pudo observar la presencia de un refiere al verdadero indirectamente

instrumento que permitir la accin de compra: el dinero, ya que en la medida en que el virtual comprador obtenga descuentos, tendr ms disponibilidad de dinero. La publicidad radial destaca el proceso de gratificacin que disfrutar el radioyente al realizar la accin de compra como parte del cambio de estado (no tener-tener). La oferta de cambio que propone el productor al comprador se apoya en valores sociales compartidos; valores, necesidades y carencias que caracterizan a un grupo social determinado. All se puede percibir el sustrato ideolgico de la persuasin. Sobre las Estrategias Comunicativas de la Persuasin El 80% de los avisos publicitarios ha sido grabado por voces masculinas. Esto demuestra que los publicistas radiales estn

convencidos de la credibilidad en las voces masculinas por encima de las femeninas. De la confianza que sienta el radioyente hacia esa voz depender su aceptacin del mensaje. la confianza del radioyente. El ritmo lento como estrategia persuasiva se relaciona con la proyeccin de una sensacin de tranquilidad y armona. La msica se emplea, generalmente, como fondo musical, y en menor proporcin en jingles. En los avisos en donde no se utiliza la msica, la palabra aglutina la carga expresiva a travs de la voz y el ritmo. En algunos avisos, la msica, es un elemento contextualizador. Los efectos sonoros sirven como refuerzo del contenido semntico del anuncio. La mayora de anuncios con efectos sonoros pertenecen a empresas de cobertura nacional. El silencio no est presente en la muestra analizada, as que no se considerar una estrategia persuasiva del discurso publicitario de las emisoras consideradas. Es interesante constatar la complementaridad en los avisos de la muestra entre la palabra, la msica y los efectos sonoros. Ellos tienen una funcin especfica en la generacin de emociones en el receptor, es decir, en el "pathos". Hay que resaltar la utilizacin de diferentes recursos como las voces, la entonacin, el ritmo, los fondos musicales para fortalecer la imagen del "yo" del enunciador, el ethos. Se trata de una sobrevaloracin estratgica de la imagen del anunciante y del anunciado. El ritmo de lectura normal, casi conversacional, es la estrategia persuasiva ms frecuente. Esto refuerza

Consideraciones Finales En 1993, Barthes plantea que el lenguaje connotado de la publicidad "reintroduce el sueo en la humanidad de los compradores: el sueo, es decir, sin lugar a dudas una cierta alienacin, pero tambin una cierta verdad (la de la poesa)". El autor, de alguna manera retorna la contraposicin entre la verdad y la mentira, tan ampliamente discutida desde la poca de la retrica clsica. Sin embargo, lo hace de tal forma que logra conjugar aspectos aparentemente contrapuestos, pero que se unen en el tratamiento que el discurso publicitario le da a lo real. La publicidad no argumenta sino que seduce. El predominio de la valoracin cualitativa de la mercanca, en detrimento de las apreciaciones lgicas, es lo que caracteriza al discurso publicitario. La publicidad construye su discurso sobre los atributos, capacidades o comportamientos (ethos) reales o supuestos de su objeto. Hace uso del "ethos" de la mercanca y del "ethos" de los enunciadores del mensaje, desdoblados en la figura del anunciador y del anunciante. Se basa en la performance del primero y en la credibilidad del segundo (Santos, 2002). No tiene por funcin informar al pblico ni tampoco conmoverlo o instruirlo. Su finalidad es construir aparatosamente su objeto, lo que es propio de los discursos epidcticos. Aunque su intencin no sea la de informar, proporciona una sensacin de saber porque hace creer que suministra una informacin vital. Como acto de habla, conducir tambin a la accin y promover actitudes. Para ello tratar de dirigirse a quienes conseguirn con el discurso publicitario imgenes y palabras que confirmen su modo de pensar y estar en la vida. En la opinin de Delfn Santos (2002), el juego

que la publicidad hace con los valores y creencias de los consumidores es siempre asumido por una audiencia voluntaria y cmplice, que busca en la formulacin exuberante de los mensajes y en el vido consumo de los productos propuestos, la ms inmediata de las gratificaciones. Segn Barthes (1993), entre el producto ofertado y el producto "real", nada existe en comn porque se han construido certificara falsas como percepciones y valorizaciones que harn que el consumidor distinga como diferentes productos que cualquier laboratorio exactamente iguales. La funcin de toda publicidad es la de acrecentar una plusvala simblica en los objetos. As, el producto original presente en el mercado, no es el mismo producto presente en el anuncio y ninguno de los dos coincide con el que est en la imaginacin del comprador. Este tercer producto resulta de la interaccin de la conciencia del comprador con las percepciones del imaginario social y colectivo, ya reflejada en el producto del anuncio (Barthes, 1993). La forma como se presenta el producto en los mensajes publicitarios no tiene la finalidad de usar la voluntad de verdad como estrategia. El propsito del discurso publicitario es la persuasin, por lo que se debe producir la apariencia de verdad. Sus formas discursivas se alejan de la voluntad de verdad hacia la voluntad de espectculo. En los casos extremos, el discurso no se preocupa siquiera por la apariencia de verdad sino por la eficacia. Para lograr la accin de venta. En el anlisis de la muestra se han conseguido posiciones distintas respecto a la representacin de lo real. Los argumentos all presentes podran distribuirse en una escala valorativa que los ubicara en funcin de su proximidad o distanciamiento respecto a su referente. As, en este continuum, el aviso de Quinta Leonor, por ejemplo, se

ubica en una posicin cercana al referente al plantear, concretamente, que todos los das llegan cosas nuevas a sus tiendas (entindase, cosas comunes y corrientes). Se aleja de lo real al calificar esas mismas cosas como increbles (lo que se sale de lo normal) y acenta ese distanciamiento respecto al referente al anunciar la llegada del "general", expresin metafrica del mando, del poder. Vuelve a la realidad al especificar que se trata de un descuento general. Otros avisos se centran en la descripcin de los productos que ofrecen, por lo que se acercan ms a una lnea imaginaria cercana al referente. En el extremo opuesto, en una ruptura intencional con la lgica, est el aviso de Tijerazo. All se argumenta que "la venta tropical demuestra que nuestro 15% es ms, pero mucho ms, que el 50% de la competencia". Sin embargo, a pesar de los distanciamientos respecto a lo real, en el proceso persuasivo del discurso publicitario es importante la referencia a la verdad. Cuando en uno de los avisos analizados se plantea que, entre tantas ofertas (las de la competencia), slo en la tienda anunciada est el "verdadero descuento", el publicista trata de fundamentarse en lo real, pero luego rompe con esta misma pretensin al decir que "esta oferta incluye todo, hasta a las cajeras". Cul sera la actitud del oyente ante este juego de alejamiento y acercamiento respecto al mundo referencial? Sera muy ingenuo creer, tal como lo haca en su momento la teora hipodrmica referida a los efectos de la comunicacin de masas, que el receptor es un ente pasivo, vulnerable y acrtico frente a los efectos persuasivos de los mensajes de los medios. En la postura del receptor se encuentra, tal como se plante anteriormente, uno de los participantes del juego del lenguaje del discurso publicitario. El receptor sabe que no se pretende que l crea, percibe las

rupturas con la lgica, no cree en la existencia del "tobo que hace chacachaca" o en "la venta de las cajeras de Traki". l conoce las reglas del juego, pero le tocar a los estudios en profundidad (Packard, 1972), determinar qu elementos de este juego son los que lo inducen a buscar el producto anunciado. En este proceso de percepcin de las intenciones comunicativas del mensaje adquieren relevancia los planteamientos de Gadamer (1992) cuando afirma que slo es posible la comprensin de un texto en la medida en que el intrprete se encuentra "inserto en un mundo en el que no hay pensar ni hacer ajeno al lenguaje" y que la retrica es una capacidad lingstica inherente al ser humano. En el juego establecido entre el ser y el parecer se involucran los interlocutores. Recurdese que "la palabra es un acto de dos caras" (Voloshinov, 1976: 108). En el territorio compartido por el emisor y el receptor, el de la palabra, se establecen los modelos de interpretacin del mensaje, de valoracin del "yo" y del "otro" y de sus respectivas intenciones comunicativas. Se trata de lo que Habermas (1987) denomina "accin comunicativa". En la tarea de "des-cubrir" la realidad en la interpretacin del discurso publicitario, tambin se establece una complicidad y un contrato de habla entre el emisor y el receptor.

REFERENCIAS Aristteles (1972). Retrica. Madrid: Gredos. Balsebr, A. (1996). El lenguaje radiofnico. Madrid: Ctedra. Barthes, R. (1993). Recherches sur la rhrtorique. En Ouvres Completes. 1. Pars: Editors du Seuil. Cabeza, J. (1989). Publicidad y discurso. Maracaibo: LUZ.

Charaudeau, P. (1997). Le Discours dinformation mdiatique. La Construccion du miroir social. Pars: Collection Mdias- Recherches. Gadamer (1992). Verdad y Mtodo II. Madrid: Gredos. Habermas, J. (1987). Teora de la Accin I. Madrid: Taurus. Packard, V. (1972). Las Formas Ocultas de la Propaganda. Buenos Aires: Suramericana. Pottier, B. (1987). Thorie et analyse en linguistique. Pars: Hachette. Santos, D. (2000). Esplendores y Miserias de la Publicidad. Disponible. [Consulta: 2002, junio 18]. Van Dijk, T. (1992). La Ciencia del Texto. Barcelona: Paidos 2 ed. Voloshinov, V. (1976). El signo ideolgico y la filosofa del lenguaje (Matieyka, L. y Titunik, I. R. Trads). Buenos Aires: Nueva Visin (Trabajo original publicado en 1930) Wittgenstein, L. (1953). Investigaciones Filosficas. Oxford: Blackwell.