Estudio de Mercado

Producto: Clear Men

Integrantes: Alvarado Bendezu, Ronald Cachay Guevara, Edwin Palacios Ortega, Gabriel Valera Wunder, Luis Carlos

Setiembre 2012

ANTECEDENTES Nuestra misin es agregar vitalidad a la vida. Mostrar con qu claridad el negocio entiende a los consumidores del Siglo XXI y su vida. Pero el espritu de esta misin forma un hilo conductor que atraviesa toda la historia de Unilever, remontndose hasta fines del Siglo XIX. A fines de la dcada de 1890, William Hesketh Lever, fundador de Lever Hnos., escribi sus ideas para el Jabn Sunlight, su nuevo producto revolucionario que ayud a promover la limpieza y la higiene en la Inglaterra de la poca victoriana. Estaba destinado a "hacer de la limpieza algo comn; reducir el trabajo de las mujeres; fomentar la salud y ayudar a lograr la belleza personal, para que la vida fuera ms agradable y gratificante para las personas que utilicen nuestros productos". Esto ocurri mucho antes de que se inventara la expresin 'Misin Corporativa', pero las mismas ideas siguieron siendo el eje de nuestro negocio, aunque el lenguaje, y la idea de que slo las mujeres se ocupen de las tareas domsticas resulten desactualizadas. En esta historia, que ya atraviesa tres siglos, el xito de Unilever se vio afectado por los principales acontecimientos contemporneos: auge econmico, depresin, guerras mundiales, cambios en los estilos de vida de los consumidores y avances en la tecnologa. Y durante todos estos hechos creamos productos que ayudan a la gente a sacarle ms provecho a la vida, reduciendo el tiempo empleado en tareas domsticas, mejorando la nutricin, permitiendo a la gente disfrutar de la comida y cuidar de su hogar, su ropa y su persona.

Lnea de tiempo Siglo XIX Si bien Unilever no se cre hasta 1930, las compaas que se unieron para crear el negocio que conocemos hoy ya estaban bien establecidas mucho antes del comienzo del Siglo XIX. Las compaas fundadoras de Unilever fabricaban productos a base de aceites y grasas, principalmente jabn y margarina. A comienzos del Siglo XX, su expansin casi supera el suministro de materias primas. Las duras condiciones econmicas y la Primera Guerra Mundial hacen que el comercio sea difcil para todo el mundo, por lo que muchas empresas formaron asociaciones comerciales para proteger sus intereses compartidos. Con negocios que se expandan rpidamente, las empresas iniciaron negociaciones destinadas a impedir que otros produjeran el mismo tipo de productos. Sin

Dcada de 1900

Dcada de 1910

Dcada de 1920

embargo, -acuerdan fusionarse- y de esa manera se crea Unilever. Dcada de 1930 La primera dcada de Unilever no resulta fcil: comienza con la Gran Depresin y termina con la Segunda Guerra Mundial. Pero si bien el negocio racionaliza las operaciones, tambin contina diversificndose. Las operaciones de Unilever en todo el mundo comienzan a fragmentarse, pero el negocio sigue expandindose dentro del mercado de alimentos y aumentando sus inversiones en la investigacin y el desarrollo. El negocio experimenta un auge cuando la nueva tecnologa y la Comunidad Econmica Europea llevan a mejores niveles de vida en Occidente, mientras que se abren nuevos mercados en las economas emergentes de todo el mundo. A medida que se expande la economa mundial, Unilever tambin lo hace y empieza a desarrollar nuevos productos, ingresando en nuevos mercados y organizando un programa de adquisiciones muy ambicioso. A principios de esta dcada se inician operaciones en nuestro pas con la compra de dos empresas: Pacocha S.A., productora de jabones y aceites; e Industrial Lima S.A., fabricante de una variada cartera de productos. Esta fusin se conoci como Lever Pacocha S.A. Dcada de 1970 Las duras condiciones econmicas y la alta inflacin hacen que la dcada de 1970 sea difcil para todo el mundo, pero la situacin es especialmente difcil en el sector de Productos de Consumo de Rotacin Rpida (Fast Moving Consumer Goods FMCG) a medida que los grandes minoristas comienzan a mostrar su fuerza. En Per, un grupo de empresarios peruanos adquiri la totalidad de las acciones de Lever Pacocha, quienes controlan las operaciones y ofrecen garanta en el mercado. Esta nueva razn social conocida hace ms de 25 aos como Industrias Pacocha S.A. cont con el apoyo de Unilever en materia tecnolgica y control de la cartera de productos de nuestras marcas lderes como Sedal, Lux, Rexona, entre otras. Dcada de 1980 Unilever es una de las compaas ms grandes del mundo, pero toma la decisin de concentrar su cartera y racionalizar sus negocios para centrarse en los productos y marcas principales. El negocio se expande en Europa Central y Oriental y se concentra todava ms en menos categoras de productos, por lo que vende o retira las dos terceras partes de

Dcada de 1940

Dcada de 1950

Dcada de 1960

Dcada de 1990

2000

sus marcas. Se adquiere Bestfoods (en el Per la empresa se llamaba Alimentos y Productos del Maiz S.A.), que signific la segunda adquisicin ms grande en efectivo en la historia del mundo. Otras adquisiciones incluyen [Link] Foods, Ben & Jerry's y el negocio culinario Amora-Maille de Francia.

El Siglo La dcada comienza con el lanzamiento del Camino al Crecimiento, un plan XXI estratgico de cinco aos, y en 2004 hace todava ms foco en las necesidades de los consumidores del Siglo XXI con su misin de Vitalidad. En octubre del 2003, para consolidar su presencia en el mercado peruano Industrias Pacocha S.A. decide manejar todo el negocio en el Per desde una sola empresa, Alimentos y Productos del Maiz S.A., cambindole el nombre a Unilever Andina Per S.A.

El producto Es un producto diseado para el cuidado personal masculinod entro de la cartera de productos con la que cuenta Unilever, siendo el primero en el mercado nacional para satisfacer al mercado masculino.

CLEAR MEN Este producto para el cabello de hombre viene en 3 presentaciones para el cuidado de cabello para hombres para combatir la caspa y la higiene del cabello. Caida Control: Presentacin para prevenir la caida del cabello Maximum Fresh: Presentacin que deja al cabello con un buen aroma e hidratado Dual Effect: Presentacin que contiene shampoo y acondicionador en un solo producto. Empaque Frasco 400ml

Antecedentes La competencia:

Dentro del mercado de shampoos hay multiples marcas que van de marcas para mujeres y marcas unisex,pero que compitan directamente en el marcado para shampoos de hombres tenemos las siguentes: Head & Shoulders Ego Black Geo Men Aval

1. Definicin del problema de investigacin de mercados. Para poder definir bien el problema de la investigacin de mercados, es bueno hablar o discutir con expertos conocedores de la industria de shampoos, ya sean trabajadores de la empresa Unilever o personas externas a la organizacin. Esto nos va a ayudar a definir mejor el problema de la investigacin de mercado. La bsqueda de informacin secundaria tambin es un punto importante a llevar a cabo. Se puede recurrir a empresas que se dedican a investigar los mercados y que recopilen datos, para as poder tener claro cul es el problema.

El problema Analizar la aceptacin del shampoo para hombre (Clear Men) con un producto solamente para el mercado masculino. Una vez determinado el problema es de mucha utilidad poder hablar con las personas que toman las decisiones en Unilever. Esto se realiza para que los directivos puedan entender las posibilidades y limitaciones de la investigacin. Una vez definido el problema como ya lo hemos hecho y haberlo hablado con los tomadores de decisiones, se generan las siguientes preguntas he hiptesis para poder abordar la investigacin. 1.) 2.) 3.) 4.) Quines son los consumidores? Qu caractersticas econmicas y sociales tienen? Es posible distinguir tipos de consumidores? Qu opinan los consumidores de Clear Men? Los consumidores se dejan influenciar por la publicidad?

Pregunta de investigacin: PI: Es posible clasificar a los clientes en niveles socioeconmico? H1: Existen distintos segmentos socioeconmicos de consumidores.

2. Mtodo para solucionar el problema Para poder solucionar el problema del producto nos tendremos que basar en informacin que sustente nuestro plan para contrarrestar el problema. Primero se plantean las fases cualitativas (focus group) con su respectiva gua de pautas, luego la fase cuantitativa que es la encuesta o cuestionario que se plantean las preguntas en base a los resultados del focus group y se obtienen los resultados para la solucin del problema.

La solucin En Unilever debe efectuar un lanzamiento de campaa o de producto se sustenta con su respectivo estudio de mercado. Luego de haber realizado la campaa, se da paso al estudio de aceptabilidad del mismo. Por ltimo, el feedback de este lo realizan mediante un estudio de post lanzamiento. Como se podr observar, se utilizan 3 herramientas en el inicio, durante y fin de la campaa. Estas 3 herramientas las necesitan para poder tener el indicador de falla en la campaa.

Diseo de investigacin

Objetivo general del estudio. Analizar el comportamiento y aceptacin del mercado masculino ante un shampoo slo para hombres.

Objetivos especficos del estudio. Ver quines son los consumidores de shampoo masculino y sus caractersticas socioeconmicas. Distinguir las preferencias de consumo de shampoo masculino. Ver la diferencia entre el shampoo masculino y los shampoos regulares

mbito metodolgico La siguiente investigacin se va a realizar en la ciudad de Lima.

Universo

La siguiente investigacin se va a realizar en la ciudad de Lima y va a ser dirigida a personas de sexo masculino entre las edades de 15 a 35 aos de los estratos socioeconmicos A y B que consumen Shampoo para hombres.

Fase Cualitativa FOCUS GROUP: Muestra: Cada grupo estar conformado por 8 integrantes y vamos a considerar a personas de sexo masculino que se encuentren en un nivel socio econmico A y B, de 15-19, 20-25, 26-30 y 31-35 aos de edad.

EDAD De 15 a 19 aos De 20 a 25aos De 26 a 30 aos De 31 a 35 aos

A x x x x

B x x x x

Gua de Pautas. Fase 1: presentacin e introduccin. Moderador, realiza su presentacin ante los participantes del Focus Group y les da la bienvenida. Moderador, agradecimiento por la asistencia al Focus Group. Moderador, invita a los participantes a presentarse. Moderador, introduce el tema sobre higiene personal.

Fase 2: percepcin de artculos de higiene personal que consume en general. Qu tipos de artculos de higiene personal consume usualmente? Con que frecuencia compran dichos artculos de higiene personal? En qu lugar usualmente compra los artculos de higiene personal? (grifos, tiendas, supermercados, etc.) Normalmente en qu cantidad acostumbra comprar? Por qu consume artculos de higiene personal? (limpieza, satisfaccin, etc)

Fase 3: percepcin de las marcas, precio y sabor de los shampoo de hombres Qu marcas de shampoo se te vienen a la mente en estos momentos? Qu opinin tiene sobre la marca mencionada? Influye la marca en la decisin de compra? Qu opinin tiene acerca los precios de los shampoo? Influye el precio del shampoo masculino en su compra? Influye el diseo del empaque en su consumo del producto?

Fase 4: Shampoo Clear Men

Qu opina del Shampoo Clear Men? Lo compra seguido? Dnde lo compra? Qu es lo que mas le gusta de este shampoo? Si lo pudiera mejorar, como lo mejorara? Esta de acuerdo con el precio?

Fase 6: publicidad sobre shampoo masculino. Recuerdas alguna publicidad de alguna marca de shampoo masculino? Dnde viste la publicidad? Influye la publicidad sobre su consumo del producto?

Fase 7: despedida y agradecimiento. Entrega de algn presente por su participacin en el focus group. Moderador realiza el agradecimiento y la despedida a los participantes.

Detalles de la organizacin y desarrollo

Focus group mixto, estrato socioeconmico B

Lugar y fecha: Universidad de Lima, pabelln A viernes 02 de noviembre del 2012 Hora de inicio: 16:00 Hora termino: 15:00

Asistentes (6):

Jesus Quezada Edison Trujillo Miguel Angel Icochea Carlos Fuentes Guillermo Alvarez Rodrigo Cueva

Modera: Luis Carlos Valera Wunder

Resultados y conclusiones del Focus Group

Se realiz el Focus Group a un estrato socioeconmico B de un rango de edades de 20 a 25 aos y las conclusiones son las siguientes. Marca de Shampoo ms consumida: La marca ms consumida por los asistentes fue Head & Shoulders, pero resaltaban la marca de Clear Men como un producto nuevo que se identifica con sus necesidades. Lugar de compra: Los asistentes lo adquieren en su mayora en supermercados y bodegas, con una frecuencia de compra de una vez al mes. As mismo, algunos indicaron haberlo encontrado en maquinas dispensadoras en sachet en lugares pblicos. Precio: Lo consideraban adecuado y compatible con su nivel de uso asi como con el contenido. Empaque: Resaltaron tambin que el empaque era lo menos importante y que no cambiaran su shampoo por ello. Sobre las presentaciones, la preferida de los asistentes fue la ms grande de 400ml y a la mayora le duraba aproximadamente un mes. Publicidad: Consideraron que la publicidad no afectaba en su decisin de compra pero recordaban de manera asociativa la marca con los jugadores que representan las marcas. Preferencias: Los asistentes mencionaron que usaron Clear Men alguna vez debido a que controla la caspa como principal caracterstica, asi mismo, unos asistentes resaltaron la caracterstica que evita la calvicie pese a que no tenan problemas con ello. Fidelidad: Todos los asistentes afirmaron que no cambiaran su actual marca de shampoo y los que no usan en la actualidad Clear Men se encuentran an en proceso de asimilacin de la marca. Los dems asistentes la han usado pero regresaron a su shampoo anterior no por ser malo sino por cuestin de costumbre. Uso: Antes no les prestaban importancia al shampoo, sus caractersticas o marca ya que usaban el shampoo que encontraban en casa ya sea de la mam o hermana, pero desde que salieron los shampoo para hombres empezaron a darle importancia a los productos masculinos.

Anlisis FODA

Fortalezas: Pertenece a Unilever Mundialmente conocida Campaas publicitarias con personajes conocidos Buenos canales de distribucin (satisface la demanda en varios puntos de venta)

Oportunidades: Alta tasa de crecimiento de mercado Crecimiento econmico Incremento del consumo de producto de cuidado personal masculino

Debilidades: Alta competencia Fidelidad a la marca que utiliza Preferencia a los shampoo unisex

Amenazas: Creciente tendencia a que las dems empresas lancen un shampoo para hombres

Cuestionario

Hola, muy buenos dias/ tardes/ noches. Soy representante de la compaa Unilever, la cual se dedica a la venta del Shampoo Clear Men. Estamos realizando un estudio acerca de la aceptacin del shampoo Clear Men. Usted pertenece al selecto grupo de encuestados que result elegido para participar en esta encuesta. Valoramos mucho su opinin y nos gustara hacerle algunas preguntas:

1. Utiliza shampoo para hombres? Marque con una X

S No

2. Qu shampoo usa usualmente? Marcar ms de una opcin*

Head & Shoulders Clear Men Ego Geo Men Nivea for Men Otro:

3. Coloque 1-5 en orden la marca de Shampoo de su preferencia, siendo el 1 el de mayor preferencia y 5 el de menor preferencia 1 Head & Shoulders 2 3 4 5

Clear Men

Ego

Nivea for Men

1 Otros

4. Ha usado Clear Men? Marque con X

S No

5. Qu es lo que no te gusta del producto? Puede marcar ms de una opcin

Precio Presentacion Calidad Cantidad Otro:

6. En donde suele comprar Clear Men? Marque con una X las opciones que Ud. Considere

Bodega Supermercados Estacin De Grifo Otro:

7. En que presentacion sueles comprar Clear Men?

Sachet 200ml 400ml

7. Para usted Qu es lo que valora ms a la hora de comprar Clear Men? Enumere del 1 al 5. (Siendo el 1 ms importante y 5 el menos importante) 1 (Ms 2 Importante) 3 4 5 (Menos Importante)

1 (Ms 2 Importante) Precio

5 (Menos Importante)

Calidad Cantidad

Olor

Marca

8. Indique el mejor grado de las caractersticas de Clear Men que se van a presentar a continuacin, donde -5 es muy malo y 5 es muy bueno. -5 Precio. - 2.5 0 2.5 5

Presentacin

Es para hombre Combate la caspa

Evita la calvicie

9. Considera ud. importante que la publicidad del shampoo influye en tu decisin de compra? Totalmente de acuerdo

De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo

10. Que otros productos para el cuidado personal del cabello utilizas?

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11. Edad

__________ 12. Distrito

Gracias por su colaboracin