Hipermercados LIDER

Informe final
Alumnos Caroline Abarza Valeska Arriagada Daniel Becerra Erik Castillo Profesor Juan Antonio Rock

05/06/2012

NDICE

1. INTRODUCCIN 2. DEFINICIN DE NEGOCIO 3. SISTEMA DE VALOR DE LA INDUSTRIA 4. ANLISIS DE MACROENTORNO 5. ANLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE LA INDUSTRIA 6. ANLISIS DE ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA Y VARIABLES CLAVES DEL XITO 7. CADENA DE VALOR 8. FORTALEZAS Y DEBILIDADES 9. PROBLEMA ESTRATGICO 10. ESTRATEGIA GENRICA 11. DISEO Y EVALUACIN DE ESTRATEGIAS FUNCIONALES 12. INVERSIN REQUERIDA 13. BIBLIOGRAFA

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1. INTRODUCCIN: La empresa trasnacional Wal-Mart Store Inc., proveniente de Estados Unidos, actualmente es poseedora del 74,61% de las acciones de D&S, siendo con ello su principal accionista. Su divisin Walmart Chile, dedicada principalmente al rea retail (adems de poseer proyectos inmobiliarios y de servicios financieros), llega hasta sus clientes por medio de sus organizaciones LIDER, Express de LIDER, Ekono y SuperBodega aCuenta. En el presente trabajo se analizar la empresa LIDER, la que corresponde a una de las principales empresas de retail que abastecen el mercado nacional.

2. DEFINICIN DE NEGOCIO: La necesidad que LIDER busca satisfacer es que sus clientes puedan adquirir todo lo necesario para su vida cotidiana en un solo lugar, para ello considera que los principales valores que deben guiar su actuar son: respeto a las personas, vocacin de servicio hacia los clientes, bsqueda de la excelencia e integracin. Para satisfacer dicha necesidad, LIDER cuenta con una amplia variedad de productos, tanto de marcas propias, como de otras marcas, las que son divididas en los siguientes departamentos: Supermercado, Electrnica, Computacin, Electro hogar, Decohogar, Muebles y Colchones, Deporte y Outdoor, Mundo infantil, Libros, Belleza y Outlet. En su funcionamiento, LIDER utiliza diversas tecnologas, entre las que se encuentran: refrigeradores (con la finalidad de conservar en buen estado productos como carne, quesos, cecinas, congelados, bebidas, etc.), mquinas consultoras de precios, cajas registradoras, los instrumentos requeridos para pagos con tarjetas y los elementos adecuados para generar un ambiente agradable para los consumidores mientras permanecen dentro de las instalaciones como iluminacin y sistemas de audio, adems de la maquinaria necesaria para mantener el recinto limpio y ordenado. Con la finalidad de adecuarse a la nueva cultura de compras a distancia, LIDER posee una pgina web a travs de la cual sus clientes pueden realizar sus compras, las que le son despachadas por la empresa a travs de sus diversos vehculos dentro de la regin metropolitana. En cuanto al sistema de valor, LIDER se encuentra tanto en la etapa de produccin, al elaborar por si mismo alimentos como pan, tortas, pasteles, pollos, entre otras comidas preparadas, como en la de distribucin, al ofrecer al cliente productos fabricados por otras empresas. LIDER posee supermercados ubicados en las ciudades de Arica, Iquique, Antofagasta, Calama, Copiap, Coquimbo, La Serena, Ovalle, Via del Mar, Santiago, Rancagua, Santa Cruz, La Ligua, Curic, Talca, Linares, Los ngeles, Concepcin, Chilln, Temuco, Valdivia, Osorno, Puerto Montt y Punta Arenas. El tamao de sus locales es alrededor de 6.622 m2 en promedio, los cuales se encuentran ubicados en zonas de alto trfico, con la finalidad de llegar a la mayor cantidad de personas posible.

Misin1: Ahorrarle tiempo y dinero a nuestros clientes, para que puedan vivir mejor a travs precios bajos y del respeto, vocacin de servicio, bsqueda de la excelencia e integracin de nuestros colaboradores2 Visin: "Ser el retail preferido por los consumidores" Tipo de Sociedad: LIDER corresponde a una unidad de negocio perteneciente a Walmart Chile Sociedad Annima, cuyo domicilio legal se encuentra en Quilicura, Regin Metropolitana, y cuya duracin es indefinida. Organizacin: Organizacin con fines de lucro, formal (tiene estructura y sistemas oficiales y definidos para la toma de decisiones, la comunicacin y el control) y descentralizada (la autoridad de toma de decisiones se delega en la cadena de mando hasta donde sea posible). Industria: Hipermercados3 Objetivos4: o Mantener una tasa de crecimiento sostenida de 12,7% durante los aos 2012 y 2013. o Desarrollar a proveedores PYMES para llegar a un estndar GFSI dentro de tres aos5 o Implementar sistemas de monitoreo de control de temperaturas en el transporte en el 100% de los camiones durante el 2012. o Reducir el impacto ambiental generado por las operaciones de la empresa en un 15% hasta el 2016.

3. SISTEMA DE VALOR DE LA INDUTRIA De acuerdo a lo sealado por Porter Michael en su libro Ventaja Competitiva, el sistema de valor se puede describir como:

Cadena de valor de los proveedores

Cadena de valor de los productores

Cadena de valor de los canales

Cadena de valor de los clientes

Cadena de valor de los proveedores: Cada empresa productora se abastece de los insumos necesarios para procesar los productos que desea reciba el consumidor, luego estos entregan los productos terminados ya sea a los mayoristas o minoristas (entre ellos LIDER)

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Misin redactada por el grupo a travs de la informacin obtenida de LIDER Colaboradores corresponde a la denominacin que da LIDER a sus trabajadores 3 Por Hipermercado se hace referencia a tiendas de Retail, con grandes instalaciones que ofrecen productos de tres tipos esenciales: Alimentacin, Artculos complementarios del hogar y Vestuario. 4 Objetivos redactados por el grupo en base a informacin expuesta en Memoria anual 2011 de Walmart (2012). 5 GFSI (Iniciativa Mundial de Seguridad Alimentaria) es una fundacin sin nimo de lucro destinada a mejorar la calidad de los alimentos, informar a los consumidores y supervisar las correctas prcticas de los vendedores minoristas (Global Food Safety Initiative, 2012).

Cadena de valor de los productores: LIDER recibe los productos entregados por las empresas proveedoras y los instala en sus locales situadas de forma estratgica, segn lo negociado con los mismos proveedores para que el cliente tenga acceso a estos. Tambin posee el servicio de compra Online como una forma de expandir el servicio y satisfacer ms al cliente entregndole ms opciones de uso del servicio. Por otra parte LIDER recibe de sus proveedores insumos o materias primas para la elaboracin del productos que fabrican de forma interna en los departamentos de Pan y Pasteleria, Cafeteria, entre otros. Cadena de valor de los canales: Presencial y Online (con distribucin a domicilio de los productos requeridos) Cadena de valor de los clientes: Hay productos que tienen garanta, tales como los electrodomsticos, sin embargo estas se hacen validas en las sucursales de cada marca

4. ANLISIS DE MACROENTORNO - Fuerza Econmicas: De acuerdo a lo expresado por Diario Pyme en su noticia elevan proyeccin de crecimiento de Chile para este ao, los economistas del Banco Central pronostican un crecimiento de la economa de un 4,8% para el ao 2012 y un 5% para el 2013. La Unesco Santiago, a travs de su documento Anlisis de prospectivas de la educacin en la regin de Amrica Latina y el Caribe estima un crecimiento para Chile alrededor de un 6% anual hasta el ao 2015. Este crecimiento representa una oportunidad para LIDER al aumentar el gasto de sus clientes, y en consecuencia sus ventas, lo que permitir reducir la rivalidad en la industria y mejorar su rentabilidad. En la noticia del Diario El Mercurio Banco Central eleve proyeccin de crecimiento de la economa entre el 4 y 5% para este ao, se menciona una proyeccin de la inflacin entorno al 4% para el presente ao, luego del cual, este valor ir disminuyendo hasta alcanzar valores cercanos al 3% hacia el 2014. La reduccin de la tasa inflacionaria aumenta el valor real del dinero, lo que provoca que los precios de los productos se reduzcan, y en consecuencia aumente el poder adquisitivo de los clientes de LIDER, lo que les permite consumir un volumen mayor de productos, lo que mejorar las ventas y en consecuencia, la rentabilidad de la organizacin. La actual propuesta de reforma tributaria, que pretende estabilizar el precio de los combustibles representa una oportunidad para el hipermercado al reducir la incertidumbre de los costos de transporte de los productos que distribuye. Arend Mario y Norambuena Vivian, en su trabajo Anlisis para Chile del Efecto de un Shock Adverso de Trminos de intercambio sobre el tipo de cambio y la cuenta corriente, proyectan un aumento del precio del dlar para el presente ao hasta alrededor de los $600, luego de lo cual disminuir hasta alcanzar en 2016 valores cercanos a los $570. El fuerte aumento del precio del dlar (en relacin a los $519 correspondientes al da 4 de junio de 2012) representa una amenaza para LIDER, ya

que importa gran cantidad de los productos que comercializa, lo que incrementa sus costos y en consecuencia reduce la utilidad de la compaa. - Fuerzas Tecnolgicas: En Chile, la innovacin es vista como una herramienta de mejoramiento y superacin para las empresas, hasta el punto de la adopcin de medidas tomadas por el gobierno para promover una cultura de innovacin y emprendimiento en Chile, como lo es la pgina web [Link], nacida de la iniciativa del Ministerio de Economa. En el caso de la compaa en anlisis, las tecnologas pueden representar tanto una oportunidad como una amenaza, dependiendo de si es LIDER o sus competidores los primeros en implementarlas. El tiempo ha ido adquiriendo cada vez mayor valor, en consecuencia, una importante tecnologa que LIDER podra implementar a futuro es la instalacin de cajas automticas (adems de las ya existentes cajas tradicionales), esto es, mquinas que permiten que el cliente realice el proceso de pago de la mercadera por s mismo6, sin necesidad de ser atendidos por personal de la compaa, lo que permitir aumentar el nmero de cajas disponibles sin incrementar la cantidad de personal. Otra innovacin tecnolgica que se podra implementar a futuro corresponde a la incorporacin de un chip al producto que permitir acelerar el proceso de venta y cobro ya que los clientes no tendrn que vaciar sus carritos para conocerse el importe total de la compra y su descripcin, pues simplemente bastar con pasar por unos arcos con el carro, mencionada por Cervera ngel, en su documento Anlisis de la rivalidad en el sector de las grandes superficies comerciales. Esta innovacin permitir hacer ms eficiente el proceso de atencin al cliente, pudiendo de esta forma ahorrarles tiempo al realizar sus compras, mejorando los niveles de satisfaccin, lo que traer consigo un aumento en las ventas y en consecuencia, en la rentabilidad de la organizacin. Fuerzas Demogrficas: De acuerdo a lo expresado por Cerda Rodrigo en su documento Cambios demogrficos y sus impactos en Chile, Chile se encuentra en una etapa del crecimiento demogrfico caracterizada por bajas tasas de fecundidad y mortalidad, en donde la poblacin aumenta su nmero de forma ligera pero estable y posee altas tasas de expectativas de vida. Esta situacin se traduce en que la poblacin chilena ser de unos 19 millones de personas en el ao 2025, mientras que para el 2050 se proyectan un 20 millones, por lo que es posible afirmar que el crecimiento poblacional se encuentra estancado. En concordancia con lo anteriormente expuesto, Aguilera Mximo, en su documento Las nuevas proyecciones de poblacin afirma que para el ao 2000 las personas mayores de 65 aos representaban el 7,2% de la poblacin total, y se espera que para el 2050, esta cifra aumente hasta el 21,6%. En sntesis, se espera un lento pero estable crecimiento de la poblacin chilena, lo que trae consigo cambios en la composicin demogrfica, pudiendo observarse un rpido envejecimiento de sus habitantes. LIDER pertenece a una industria en etapa de maduracin, en donde el crecimiento de las ventas se produce principalmente por el aumento de la poblacin y los clientes arrebatados a la competencia, es por ello que -

Para realizar dicha funcin, las mquinas cuentan con un lector de precios y un espacio en el que deposita el dinero correspondiente y se recibe el vuelto.

un bajo crecimiento poblacional provoca que aumente la rivalidad entre las empresas, lo que finalmente causa una reduccin en sus beneficios. - Fuerzas Sociales: Cada da la mujer se encuentra ingresando en mayor cantidad al campo laboral, Cerda Rodrigo en su documento Cambios demogrficos y sus impactos en Chile seala un fuerte aumento en el ingreso de las mujeres al trabajo, si bien, la mayora de stas corresponden a mujeres solteras, es posible observar un aumento ms rpido en la entrada al campo laboral de las mujeres casadas. Este cambio en ocasiones tambin provoca que ms hombres deban realizar las compras para el hogar (antes considerada un tarea de la mujer), producto de la divisin de labores, lo que puede ser considerado una oportunidad si es que LIDER se adapta a dicho cambio a travs de una reduccin de los tiempos de respuesta al cliente, ampliando la variedad de productos que ofrece, mejorando el orden de los productos dentro de las instalaciones con la finalidad de que sea ms fcil encontrar lo que se busca, es por ello que LIDER puede aprovechar esta situacin mejorando la sealizacin de cmo encontrar los productos para los nuevos compradores. El enfoque actual hacia las dueas de hogar de LIDER puede representar una amenaza, si es que ste no integra a tiempo los cambios sociales. Otra tendencia que se presentar a partir del cambio climtico, es la consciencia por el medio ambiente, El diario El Mercurio en su noticia Estudio asegura que los consumidores chilenos tienen ms conciencia medio ambiental que europeos menciona que el 47% de la poblacin est dispuesta a pagar mayores precios por productos amigables con el medio ambiente, cifra que se espera que siga aumentando por medio de los diversos programas estatales enfocados a crear una mayor conciencia ecolgica. Hasta el momento lo que LIDER est haciendo es entregar sus productos en bolsas que se degradan de forma ms rpida, aunque son menos atractivas por el color que las distingue. En un futuro prximo LIDER puede implementar medidas como distribuir productos reciclables, promoviendo el reciclaje, entre otras. - Fuerzas Polticas y Legales: Ley del consumidor: De acuerdo a lo expresado en la Ley del consumidor entregada por el SERNAC (servicio nacional del consumidor), esta ley tiene por objeto normar las relaciones entre proveedores y consumidores, establecer las infracciones en perjuicio del consumidor y sealar el procedimiento aplicable en estas materias. LIDER debe velar por el cumplimiento de los deberes ah establecidos en el desarrollo de sus operaciones, ya que de lo contrario su imagen se ver perjudicada y la satisfaccin de sus clientes se reducir, lo que disminuir sus ventas, y con ello su rentabilidad. Cdigo del trabajo: es entregado por la Direccin del Trabajo y se encarga de regular las relaciones laborales entre los empleadores y los trabajadores (exceptuando a los funcionarios del estado). El no cumplimiento de estas obligaciones por parte de LIDER puede provocar descontento entre sus trabajadores, el que se ver reflejado en bajas en la productividad, huelgas, etc. Lo que finalmente desembocar en la creacin de una imagen negativa de la empresa, por lo que perder a parte de sus clientes, lo que finalmente repercutir en una baja en su rentabilidad. Cdigo sanitario: es entregado por el ministerio de salud, se encargan de regular todas las cuestiones relacionadas con el fomento y recuperacin de la salud de los habitantes de la repblica. Su regulacin es deber del Servicio Nacional de Salud. Este cdigo regula el correcto trato de los productos comestibles ofrecidos por el hipermercado,
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as como, la correcta condicin higinica de sus instalaciones. El no cumplimiento de las normas sanitarias por parte de LIDER, puede provocar la descomposicin de los alimentos frescos ofrecidos por la compaa, as como tambin provocar severos daos en la salud de la poblacin. Una situacin como la antes mencionada, dar origen a importantes sanciones por parte de las autoridades, as como a un deterioro de su imagen, y con ello a una reduccin en sus beneficios. Cdigo tributario: contiene las leyes aplicadas en materia de tributacin fiscal, cuya regulacin est a cargo del Servicio de Impuestos Internos. El no cumplimiento de estas normas da origen a sanciones monetarias aplicadas por el SII, lo que provoca una reduccin en las utilidades de la organizacin. Es importante destacar, que si LIDER incumple cualquiera de las reglamentaciones mencionadas anteriormente, adems de los efectos ya mencionados, se har necesaria la intervencin de los organismos encargados de velar por el cumplimiento de stas, para lo cual pueden establecer sanciones como multas, cierre de locales, etc. Lo que provocar una reduccin en sus utilidades.

5. ANLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE LA INDUSTRIA De acuerdo al modelo de las 5 fuerzas de Porter, la industria se puede caracterizar de la siguiente manera: - Poder de negociacin de los Proveedores: De acuerdo a lo expresado por la compaa a travs de la pgina web [Link] LIDER divide a sus proveedores en tres grupos: Grandes proveedores (a los que compran grandes volmenes de mercadera), Interproveedores (encargados de fabricar los productos de marca propia de LIDER), Pymes (empresas ms pequeas que elaboran productos atractivos para LIDER). Los primeros son lo que poseen mayor poder de negociacin de los tres ya que son empresas consolidadas, cuyas marcas son reconocidas y buscadas por los clientes (como es el caso de Coca Cola, Pepsi, Lays, Ideal, Sony, etc.), lo que provoca que LIDER no pueda prescindir de ellas, ya que puede significar la perdida de numerosos clientes, de lo cual se desprende que posee un alto costo de cambio, es por ello que poseen un importante poder de negociacin en la fijacin de precios (y otros aspectos como puede ser la ubicacin de sus productos) con el hipermercado, lo que reduce las utilidades de ste. Este poder de marca que han ganado las grandes empresas no poseer grandes variaciones a futuro, ya que la mayora de stas son marcas que llevan gran bastante tiempo junto a sus consumidores. Los interproveedores tambin poseen un importante poder de negociacin (aunque menor que el de los grandes proveedores) que se basa en los altos costos de cambio, ya que para que una empresa produzca marcas propias de LIDER ste debe invertir primero en capacitarlas; sin embargo, su poder menor se debe a que el hipermercado es un cliente importante para ellos en el rea de elaboracin de marcas propias. Al igual que el caso anterior, esta situacin no tendr grandes variaciones a futuro debido a que no es provechoso para LIDER fabricar l mismo sus productos, sin embargo, lo que podr reducir el poder de los interproveedores ser una reduccin de la demanda que poseen por marcas propias producto de la desaparicin de algunos competidores de LIDER. Finalmente, en
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el caso de las Pymes, es posible afirmar que sostienen un poder de negociacin bajo debido a que pertenecen a una industria fragmentada, en donde existe gran cantidad de competencia, por lo que LIDER posee bajos costos de cambio y representa un cliente de suma importancia para estas, lo que repercute en precios ms bajos y mayores utilidades para el hipermercado. A futuro, algunas de las Pymes pueden llegar a ser grandes proveedores, sin embargo, LIDER siempre buscar nuevas Pymes para trabajar, por lo que su estructura de proveedores no alcanzar grandes variaciones, lo cual se debe mantener en el tiempo, ya que su plus es reunir una gran variedad de marcas para satisfacer de mejor forma las necesidades de los consumidores. De acuerdo a lo anterior, es posible observar que LIDER puede obtener mayores mrgenes de utilidad en su trato con Pymes, ya que stas son las que poseen un menor poder de negociacin. Por el contrario, con los grandes proveedores LIDER ve sus mrgenes de utilidad reducidos producto de su importante poder de negociacin. - Poder de negociacin de los Compradores: Cervera ngel, en su documento Anlisis de la rivalidad en el sector de las grandes superficies comerciales afirma que l poder de negociacin de los consumidores depender de su grado de concentracin, pero como en el sector retail, los clientes son los consumidores finales, el poder que poseen ser nulo. LIDER pertenece a una industria consolidada, ya que existe un nmero pequeo de hipermercados, lo que sumado a que se dirige a compradores minoristas (principalmente dueas de hogar) que de forma individual no demandan porcentajes importantes de sus ventas provoca que los clientes no posean poder de negociacin ya que deben aceptar los precios fijados por el hipermercado sin posibilidad de negociarlos, a pesar de que sus costos de cambio sean bajos y puedan adquirir los productos de varias empresas a la vez. El hecho de que esta fuerza sea dbil hace aumentar las utilidades de LIDER. Tambin el autor menciona la inexistencia de un peligro de integracin hacia atrs por parte de los clientes de estas tiendas, por lo que los clientes de hipermercados carecen de todo tipo de poder de negociacin. En conclusin, el poder de negociacin de los clientes es nulo, situacin que no cambiar a futuro, lo que ayuda a LIDER a no tener que reducir sus precios en base a este concepto, aumentando con ello su rentabilidad. - Productos sustitutos: La necesidad de "encontrar todo en un solo lugar" no es satisfecha por otras industrias, sin embargo, si se analizan cada una de las divisiones de productos que ofrecen, es posible mencionar como sustitutos a las Multi tiendas como Paris, Ripley, Falabella, entre otras, que pueden entregar los mismos productos que los hipermercados ofrecen en los departamentos de electrnica, computacin, electro hogar, decohogar, muebles y colchones, deporte y outdoor, mundo infantil y belleza. Las libreras entregan una gama incluso ms completa de artculos de oficina y libros que los que posee LIDER. En relacin a los artculos de Supermercado, se puede considerar como sustitutos a los almacenes de barrio, panaderas, carniceras, supermercados tradicionales dedicados solo a mercadera como lo son Mayorista 10, Alvi, Unimarc, entre otros. Tambin en el rea de belleza se puede mencionar a las tiendas especializadas en productos cosmticos y las farmacias como servicios sustitutos. En

conclusin, la fuerza relativa a los productos sustitutos es fuerte, lo que provoca una reduccin de los beneficios de LIDER. La tendencia de querer encontrar todo en un solo lugar por parte de los consumidores es cada vez ms fuerte, es por ello que muchos de los sustitutos mencionados anteriormente puede que ms adelante comiencen a vender una mayor variedad de productos, aumentando de esta forma el poder de los sustitutos, al entregar cada vez un servicio ms similar al de los hipermercados. - Rivalidad entre compaas establecidas: En mercado nacional existen pocos hipermercados con las caractersticas de LIDER en cuanto a variedad de productos ofrecidos y tamao (Jumbo, SuperBodega aCuenta, Express de LIDER, Ekono, Tottus), por lo que la estructura de la industria es consolidada, lo que avala en lo expresado por Lira Loreto, en su documento Cambios en la industria de los supermercados: Concentracin, Hipermercados, Relaciones con los proveedores y marcas propias, donde afirma que la industria de los supermercados ha ido evolucionando hacia la de los hipermercados producto del ingreso de la mujer al campo laboral, lo que ha hecho necesario el poder comprar todo lo necesario para el hogar en un solo lugar. Tambin menciona el reducido nmero de empresas que componen esta industria, controladas principalmente por los holdings D&S y Cencosud, lo que le ha dado una estructura consolidada a la industria, en la cual, el mercado se encuentra dominado por grandes pero poco numerosas empresas. En este tipo de estructura, las compaas tratan de evitar la lucha de precios (lo que no significa que no existan). Sin embargo, la demanda de la industria se encuentra saturada, por lo que su crecimiento es muy bajo, haciendo que los participantes de la industria deban quitar participacin de mercado a sus competidores para poder aumentar sus ventas, situacin que aumenta su rivalidad. Sus barreras de salida son altas, debido principalmente a lo que menciona Cervera ngel, en su documento Anlisis de la rivalidad en el sector de las grandes superficies comerciales: elevados costos de salida provenientes de la cancelacin de los contratos a largo plazo establecidos con proveedores y los costes de indemnizacin a los trabajadores (debido a su alto nmero) y a la dependencia econmica de los holdings dueos de dichas empresas (ya que representan una importante participacin dentro de stos al ser empresas de gran magnitud), lo que tambin aumenta la rivalidad. Esta fuerza competitiva es fuerte, lo que reduce las utilidades de la empresa. A futuro la rivalidad ir en aumento producto de que la demanda ya no posee grandes aumentos, lo que puede llevar a que algunos de los competidores comiencen a unirse (si es que las regulaciones lo permiten), y otros desaparezcan, aumentando an ms la consolidacin de la industria, lo que desembocar en un aumento de poder monopolstico en las empresas sobrevivientes. - Competidores potenciales de la industria: La intensidad de esta fuerza se mide a travs de las barreras de entrada, para ello es relevante destacar que en la industria de los hipermercados no existe una fuerte lealtad a la marca, ya que los clientes suelen cambiar constantemente de proveedor, es por ello que stas tratan de aumentar su lealtad por medio de "club de puntos" (sistema que permite que los clientes acumulen puntos al realizar compras, los cuales, pueden ser canjeados por premios), y diferenciacin en el servicio entregado. En
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cuanto a las regulaciones gubernamentales, stas promueven la creacin de nuevas empresas, con la finalidad de reducir el poder monopolstico que estas organizaciones poseen. El costo de cambio de proveedor de los clientes es bajo, por lo que no constituye una barrera de entrada para nuevos competidores. Sin embargo, de acuerdo a lo expresado por Cervera ngel, en su documento Anlisis de la rivalidad en el sector de las grandes superficies comerciales, las barreras de entrada son altas debido a la elevada inversin necesaria para competir con eficiencia, ventaja y experiencia de los grandes hipermercados existentes, especificidad de determinados activos y el know-how requeridos para las operaciones, la gran rivalidad entre las empresas ya instaladas establecen estrategias basadas en precios bajos, lo que quita el atractivo para los potenciales entrantes. En sntesis, las barreras de entrada de la industria son relativamente altas, por lo que esta fuerza competitiva es relativamente baja, lo que reduce las utilidades de LIDER. A futuro, es posible que algunos de los holdings chilenos o provenientes del extranjero decidan crear nuevos hipermercados, ya que al contar con los recursos necesarios para ello, superan la mayor barrera de entrada que esta industria posee Inversin Inicial-.

6. ANALISIS DE ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA Y VARIABLES CLAVES DEL XITO Anlisis de la atractividad de la industria Fuerza entre Intensidad Alta Baja Alta Grandes proveedores = Alta Interproveedores = Media Pymes = Baja Baja

Rivalidad compaas establecidas Amenaza de potenciales competidores Amenazas de sustitutos Poder de negociacin de proveedores

Poder de negociacin de Clientes

Considerando que el entorno competitivo se denomina como Poco atractivo debido a la intensidad media-alta en los factores o fuerzas mencionados en la tabla. Por lo tanto, el entorno competitivo es poco atractivo. Si se considera como criterio la obtencin de utilidades, se puede decir que es una industria rentable y quizs en primera instancia atractiva para nuevos inversionistas, mas este anlisis ms profundo- nos dice lo contrario. Variables claves del xito

Los principales factores que han ayudado a la industria a alcanzar el xito ha sido la relevancia que ha tomado la necesidad de encontrar todo en un solo lugar (one stop shopping), lo que se basa en que el tiempo es cada vez ms escaso y valorado por las personas, lo que las lleva a buscar formas ms fciles y rpidas de satisfacer sus necesidades bsicas de consumo. Otro aspecto que ha influido en la importancia de
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este punto es la creciente incorporacin de la mujer al campo laboral, lo que hace an ms necesaria la optimizacin del tiempo. Otro factor relevante es la ubicacin de los locales de las grandes cadenas de hipermercados, las que se encuentran ubicadas en sectores de alto trnsito y accesibles, a lo largo de todo el pas, lo que permite a los clientes un fcil y rpido acceso a las instalaciones de las compaas. La calidad del servicio es otro de los factores que han ayudado el xito de la industria, ya que al entregar las empresas una buena calidad de servicio a travs de atencin rpida y eficaz, entregando a sus clientes amplias gamas de productos y cmodos espacios para realizar sus compras, han logrado ser preferidos por sobre los supermercados tradicionales. En sntesis, los principales factores que han influido en el xito de la industria son: su formato de "one stop shopping", localizacin de los locales y la calidad de servicio entregada. Para proyectarse a futuro, una estrategia que puede ser adoptada por LIDER para mantener altos estndares en la calidad de su servicio es la implementacin de nuevas tecnologas que le permitan reducir los tiempos de atencin al cliente, lo que mejorar la experiencia que este obtenga dentro del hipermercado, adaptndose a las nuevas tendencias de la poblacin.

7. CADENA DE VALOR De acuerdo a la informacin obtenida principalmente de la pgina web de LIDER ([Link]) y Walmart Chile ([Link] es posible describir la siguiente cadena de valor: Actividades Primarias: - Investigacin y desarrollo LIDER, al ser una empresa principalmente distribuidora, no posee un rea especfica encargada de la investigacin y desarrollo de nuevos productos, sino que trabaja en conjunto con sus interproveedores (empresas fabricantes de los productos LIDER) para mejorar las caractersticas de los distintos productos que ofrece bajo su marca propia. Es importante aclarar que el aporte de LIDER en esta etapa se basa principalmente en la entrega de incentivos a las compaas, ms que en la bsqueda de mejoras. Por el contrario, en el caso de desarrollo de nuevos procesos, LIDER contantemente busca herramientas que le permitan hacer ms eficiente su logstica interna y operaciones en general. - Produccin En cuanto a elaboracin de productos, LIDER slo se encarga fabricar los bienes que ofrece en sus reas de panadera y alimentos preparados. Para la produccin realizada por estas reas se compone principalmente de cuatro procesos: suministro de insumos, preparacin de recetas, coccin y venta en vitrinas. Para el suministro de insumos el hipermercado cuenta con materia prima almacenada en las bodegas del local, desde donde son extrados por el personal encargado de la
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fabricacin de dichos alimentos. La preparacin de recetas es realizada por panaderos, pasteleros y manipuladores de alimentos, los que son sometidos a procesos de capacitacin constates, adems tambin las instalaciones cuentan con la maquinaria necesaria para los procesos de amasado, cocido, cortado, etc, de los insumos utilizados. La elaboracin de cada uno de estos productos se hace en base a instrucciones que son enviadas por la compaa a cada una de sus sucursales. Una vez finalizada esta etapa, se procede a la etapa de coccin, la que es realizada por el mimo personal antes mencionado. Una vez listos, los alimentos son llevados a vitrinas dentro de las instalaciones del local, donde pueden ser vistos por lo clientes a travs de maquinaria que los mantienen a la temperatura adecuada para conservarlos en buenas condiciones, y solo son extrados cuando el comprador los solicita de forma explcita, a excepcin del pan, el cual es extrado de las estructuras que los contienen por los mismos consumidores a travs de un sistema de autoservicio. La produccin del servicio est compuesta por: Limpieza de establecimientos, reposicin de estanteras, seguridad dentro del local, oferta de estacionamientos, resolucin de problemas, atencin en proceso de pago, distribucin y variedad de productos dentro del establecimiento e iluminacin y msica ambiental. La mayor parte del proceso de compra de los consumidores se realiza de forma autnoma, requiriendo ayuda solo en determinadas actividades como la solicitud de productos como carne o pasteles, en donde deben ser atendidos por personal de la compaa debido a razones sanitarias. La limpieza de los establecimientos es realizada por personal subcontratado, mientras que la reposicin de estanteras es realizada tanto por personal de la compaa (el que repone los productos una o dos veces al da), como por terceros. En relacin a la seguridad dentro de las instalaciones, LIDER cuenta con guardias situados cerca de la zona de pago, los que son contratados directamente por la compaa y son sometidos a constantes capacitaciones, tambin los locales cuenta con los implementos necesarios para apagar pequeos incendios, salidas de emergencia y sealtica adecuada. Los hipermercados cuentan con amplios estacionamientos, los que pueden estar situados tanto al aire libre, como en espacios subterrneos, stos son supervisados por personal de la compaa situados en las entradas y salida de stos. En cuanto a la resolucin de problemas, los clientes pueden resolver sus dudas relacionadas con precios de productos en la zona de pago, preguntando al personal cercano, o bien, tambin pueden ser resueltas por los compradores de forma autnoma por medio de mquinas consultoras de precios instaladas en zonas estratgicas de las instalaciones (para la resolucin de otros tipos de problemas se encuentra el rea de atencin al cliente, la que se describe en la seccin servicio al cliente). De acuerdo a lo anterior, es posible afirmar, que la mayor parte del contacto entre el personal de la empresa y los clientes se produce en el momento del pago de la compra, en donde son atendidos por trabajadores o el cargo de cajeros, los que son los encargados de manipular las cajas de pago y cobrar el correspondiente dinero a los clientes. Las decisiones relacionadas con la distribucin y variedad de productos dentro del establecimiento e iluminacin y msica ambiental, son tomadas por el rea comn de la compaa y no por cada local en particular.

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- Comercializacin y ventas Precio: LIDER posee una estrategia de liderazgo en costos, por lo que fija sus precios bajo los de la competencia, manteniendo estndares de calidad similares. Plaza: el hipermercado posee locales distribuidos a lo largo de todo el territorio nacional, en las principales ciudades del pas7. Estos locales se ubican en sectores de alto trnsito y cercanos a poblaciones de ingreso econmico correspondiente a su segmento objetivo. Tambin cuenta con sistemas de venta a travs de su pgina web tanto de productos electrnicos, como elementos de su rea de supermercado (stos ltimos solo son despachados en la regin metropolitana). Producto: LIDER cuenta tanto con marcas propias (elaboradas por interproveedores), como marcas de terceros, con la finalidad de entregar una amplia gama de productos, con gran diversidad de precios, adecuados para la realidad financiera de sus segmento objetivo. Promocin: LIDER realiza publicidad principalmente a travs de medios masivos de comunicacin, como la televisin, radio y peridicos, de cobertura nacional. Para ello utiliza como rostro principal a su Gerente de Clientes, Josefina Correa, con la finalidad de crear lazos ntimos y duraderos con los clientes, al comprometerse constantemente a nombre de la compaa, a travs de su eslogan precios bajos todos los das y frases como encuentra todo lo que buscas en un solo lugar, disfruta de estos exquisitos productos que tenemos para ti y tu familia, entre otras. Su publicidad se orienta principalmente a establecer nexos emocionales con su segmento objetivo tratando de reflejar en Josefina Correa la imagen de la mujer, madre y pilar de su hogar. LIDER tambin realiza publicidad por medio de herramientas como facebook y publicaciones peridicas de sus productos en promocin, los que son ofrecidos dentro del establecimiento, aunque tambin en ocasiones son repartidos directamente a casas en diversos sectores de las ciudades. LIDER se posiciona en la industria de hipermercados chilena, como una compaa de gran tamao y cobertura geogrfica, enfocada a entregar a sus clientes productos de calidad igual similar a la de sus competidores, pero a menores precios. - Servicio al cliente Es posible observar en la totalidad de los establecimientos de LIDER la presencia de mesones ubicados por lo general aledaos a la zona de ventas, destinados a la tarea de atencin al cliente. El objetivo principal del personal de esta seccin es entregar apoyo a los clientes en caso de problemas surgidos durante el proceso de compra o despus de sta, con eficiencia y eficacia, con la finalidad de no daar los lazos creados con los consumidores producto de inconvenientes surgidos durante la entrega del servicio. Actividades de apoyo: - Manejo de materiales LIDER tiene actividades de distribucin y de produccin. En la distribucin se preocupa de adquirir los productos tanto de marcas propias elaboradas por otras compaas (LIDER), como de marcas de otras empresas, para ello posee flotas de camiones con las cuales realiza la distribucin de sus productos a lo largo del pas va carreteras. Cada uno de los establecimientos de LIDER posee pequeas bodegas en donde mantiene un
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Para mayor informacin de las ciudades en las que opera, revisar el punto 2. Definicin de negocio.

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stock de productos utilizados para reponer las estanteras, adems, en algunas ciudades estratgicas cuenta con instalaciones especialmente dedicadas al almacenamiento de productos con la finalidad de reponer rpidamente las deficiencias de stock en las bodegas de los locales de venta. Adems cuenta con reponedores de otras empresas los cuales se encargan de controlan cada cierto periodo de tiempo los estantes correspondientes a sus marcas. En cuanto a su labor de produccin, LIDER adquiere sus materias primas con los mismos proveedores de los productos destinados a distribucin. Estos insumos son almacenados en la bodega de los locales de venta, para poder ser retirados con facilidad y rapidez. La elaboracin de estos productos se realiza en zonas implementadas para ello dentro de los locales de venta (ejemplo: seccin panadera, platos preparados, etc.) - Recursos humanos Actividades de reclutamiento: LIDER recluta a personas para formar parte de la empresa por medio de distintos canales de reclutamiento, dentro de los cuales encontramos anuncios en diarios, en la seccin de su pgina web trabaja con nosotros por el cual los interesados pueden postular y el canal directo en las oficinas administrativas de LIDER. Es relevante mencionar que el reclutamiento interno es constantemente utilizado dentro de la compaa. Seleccin: de acuerdo al perfil del cargo, se realizan los test necesarios para evaluar las distintas habilidades requeridas para el correcto cumplimiento de las responsabilidades del puesto. En relacin a los resultados obtenidos, se escoge a los postulantes ms capacitados para el cargo. Induccin: Los denominados colaboradores son integrados dentro de la cultura de la organizacin por medio de actividades como la Reunin mensual de colaboradores, donde los trabajadores de cargos ms altos comparten con los participantes los desafos y resultados del negocio a travs de actividades recreativas; tambin se les entrega el Manual de cultura, en donde LIDER da a conocer los aspectos principales de la cultura organizacional a los nuevos integrantes. Capacitacin: como puede observarse a travs de la importante cifra de 1499 ascensos de trabajadores el ao 2009, LIDER privilegia constantemente el reclutamiento interno, es ms, cuenta con un portal de desarrollo ([Link]), que consiste en una bolsa de trabajo virtual que permite a todos los trabajadores ingresar sus curriculum, revisar los cargos vacantes y postular incluso a otras reas de negocio. Es por ello que posee una constante preocupacin por capacitar a sus empleados, lo que realiza a travs de numerosos programas como: o Escuela de Capacitacin Tcnica, donde se nivela a las personas en sus estudios en niveles primarios y secundarios, adems de temas especficos de las reas de negocios, todo esto con la flexibilidad horaria que se requiere. o Programa Universidad LIDER, el cual permite que sus colaboradores puedan acceder a la educacin superior en reas de administracin de empresas, gestin, entre otros. o Programa Instituto LIDER, proyecto que opera desde el ao 2009, que permite el acceso de sus colaboradores a carreras tcnicas relacionadas con reas administrativas.

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o Capacitacin al personal de seguridad, donde se entrega educacin formal sobre procesos de seguridad. o Programa entrenadores, el cual est dirigido a perfeccionar a los nuevos colaboradores con la ayuda de las personas que llevan una mayor trayectoria. Evaluacin de desempeo: Para analizar la real efectividad de los programas de capacitacin realizados por sus trabajadores, LIDER realiza constantes evaluaciones de desempeo, adaptadas a las exigencias de cada uno de los cargos, como son: cumplimiento de ventas a sus cajeros, cumplimientos de ingresos del local a sus encargados de local, etc. Compensacin: En relacin a las compensaciones monetarias, los salarios entregados por el hipermercado guardan directa relacin con los de la industria, sin presentarse grandes diferencias, adems poseen diversos bonos como el de puntualidad en la llegada. En relacin a las compensaciones no monetarias se encuentras las siguientes actividades: o Deporte, a lo largo del ao se realizan diversos campeonatos y actividades deportivas. Incluso algunos supermercados cuentan con profesores de educacin fsica. o Recreacin e integracin, LIDER desarrolla para sus colaboradores y sus respectivas familias actividades de esparcimiento que permiten acercar el mbito laboral con el personal, en donde destacan las fiestas de navidad, actividades de invierno y verano destinadas a los hijos de los trabajadores. o Voluntario Social Corporativo, LIDER motiva y estimula que sus integrantes participen en iniciativas de ayuda a entidades benficas, y los apoya en el desarrollo de voluntariado. - Sistemas de informacin Por medio de herramientas como Club LIDER, la empresa posee un registro y base de datos de sus clientes, con la finalidad de conocer sus preferencias y hbitos de compra con las que realiza ofertas y promociones adecuadas a sus necesidades individuales. LIDER cuenta con un sistema de informacin interno por medio de Intranet, en la cual se entrega informacin a todos los integrantes de la empresa por diversos instrumentos o secciones, tales como: Informativo Soy Lider, un peridico mensual que publica las noticias e iniciativas relevantes de la empresa. Canal interno de Comunicacin, este abarca a todos los supermercados y se encarga de informar, capacitar y entretener a sus colaboradores LiderComunica, es un medio electrnico que informa noticias, cambios de cargo, ascensos, desvinculaciones, entre otros. - Infraestructura de la compaa La cultura organizacional de la compaa se basa en tres valores principales: Servicio, excelencia y respeto, a travs de los cuales pretende crear un ambiente grato que logre que sus colaboradores se desarrollen de forma ntegra, a la vez, que permite crear una experiencia acogedora para el cliente.

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En relacin a sus instalaciones fsicas, LIDER cuenta con recintos de 10.000 metros cuadrados en promedio, ubicados en zonas de alto trnsito y dotados de una gran cantidad de estanteras para entregar los productos a los consumidores.

8. FORTALEZAS Y DEBILIDADES LIDER es un hipermercado perteneciente al sector del retail con presencia a nivel nacional, que de acuerdo a lo sealado por la clasificadora de riesgo Feller-rate, entrega el 93% de los ingresos totales de D&S, lo que ha logrado gracias a las fortalezas y manejo de debilidades que posee, entre las cuales se encuentran (utilizando como referencia el Hipermercado Jumbo de acuerdo a informacin extrada desde la pgina web de Jumbo y Cencosud). De acuerdo al anlisis de la cadena de valor antes realizado, se puede realizar la siguiente comparacin:

Etapa

LIDER LIDER, al ser una empresa principalmente distribuidora, no posee un rea especfica encargada de la investigacin y desarrollo de nuevos productos, sino que trabaja en conjunto con sus interproveedores (empresas fabricantes de los productos LIDER) para mejorar las caractersticas de los distintos productos que ofrece bajo su marca propia. LIDER presenta una actual imagen de liderazgo en costos ofreciendo a los clientes productos a precios menores pero con la misma calidad que los de la competencia. Caracterstica que destacan constantemente en su publicidad dejando en claro que es Precios bajos lo que ellos ofrecen

Jumbo Fortaleza o debilidad Jumbo, al ser una empresa principalmente distribuidora, no posee un rea especfica encargada de la investigacin y desarrollo de nuevos productos, sino Ambos que trabaja en conjunto hipermercados se con sus proveedores para encuentran a la par. mejorar las caractersticas de los distintos productos que ofrece bajo su marca propia.

Investigacin y desarrollo

Jumbo posee una estrategia de diferenciacin, enfocndose en mejorar la calidad de servicio en relacin a sus competidores, lo que eleva sus costes de produccin.

LIDER posee la fortaleza de Ventaja en costos en relacin a su competidor Jumbo. El poseer una calidad de servicio inferior no es considerada una debilidad de LIDER, ya que el segmento objetivo de ste privilegia precios por sobre servicio.

Produccin

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LIDER basa sus estrategias de fidelizacin principalmente en ofrecer productos ms econmicos, sin embargo, esta estrategia puede ser imitada fcilmente (lo que realiza Super Bodega aCuenta, aunque con un servicio muy inferior), lo que en un largo plazo puede provocar la prdida de muchos de sus clientes. El objetivo principal del personal de esta seccin es entregar apoyo a los clientes en caso de problemas surgidos durante el proceso de compra o despus de sta, con eficiencia y eficacia, con la finalidad de no daar los lazos creados con los consumidores producto de inconvenientes surgidos durante la entrega del servicio. Para importar productos desde el extranjero, LIDER cuenta con departamentos especializados en importaciones, los que negocian los productos a volmenes que abarcan toda la compaa. A nivel nacional, cuenta con flotas de camiones que distribuye va terrestre los productos tanto hacia los grandes almacenes, como para las bodegas dentro de los locales.

Jumbo ha instaurado una serie de compromisos como: te devolvemos el doble, si no est te lo conseguimos, la mejor atencin al cliente, ms disponibilidad de cajas, productos de catlogos con stock garantizado, te sorprenderemos diariamente, con lo que pretende formar una mayor lealtad por la marca. El objetivo principal del personal de esta seccin es entregar apoyo a los clientes en caso de problemas surgidos durante el proceso de compra o despus de sta, con eficiencia y eficacia, con la finalidad de no daar los lazos creados con los consumidores producto de inconvenientes surgidos durante la entrega del servicio. Jumbo posee operaciones en Shangai con el objetivo de mejorar la eficiencia logstica en los procesos de compra, asegurando un mayor control sobre calidad de productos y plazos de entrega. Para la distribucin nacional, Jumbo posee sistemas de transporte terrestre, y grandes almacenes para abastecer las bodegas de los locales.

Comercializacin y ventas

LIDER posee una debilidad en relacin a Jumbo ya que no cuenta con medidas de fidelizacin de clientes fuertes.

Servicio al cliente

Ambos hipermercados se encuentran a la par.

En relacin al manejo de materiales externo, LIDER posee una debilidad, ya que al no poseer oficinas en el extranjero, posee una menor capacidad para controlar la calidad y plazos de entrega de los productos. En relacin a la logstica nacional, ambos hipermercados se encuentran a la par.

Manejo de materiales

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Capacitacin: realiza numerosos programas como: Escuela de Capacitacin Tcnica, Programa Universidad LIDER, Programa Instituto LIDER, Capacitacin al personal de seguridad, Programa entrenadores, LIDER cuenta con un sistema de informacin interno por medio de Intranet, en la cual se entrega informacin a todos los integrantes de la empresa por diversos instrumentos. LIDER cuenta con amplias salas de venta de alrededor de 10.000 metros cuadrados en promedio.

Recursos humanos

Jumbo o cuenta con escaza informacin sobre los programas de capacitacin ofrecidos, por lo que no todo su personal est consciente de sus oportunidades.

Ambas compaas se ecueran a la par en la mayora de las funciones de recursos humanos, a excepcin de lo referente a capacitaciones, en donde LIDER posee una fortaleza.

Infraestruct ura

Jumbo cuenta con un sistema de informacin interno por medio de Intranet, en la cual se entrega informacin a todos los integrantes de la empresa por diversos instrumentos. Jumbo cuenta con salas de venta de alrededor de 8.250 metros cuadrados en promedio.

Sistemas de informacin

Ambos hipermercados se encuentra a la par

LIDER posee fortaleza Infraestructura ubicacin

la de y

9. PROBLEMA ESTRATGICO El problema estratgico de LIDER es la dependencia a sus proveedores, a la eficiencia productiva de estos, a la sensibilidad propia de sus mercados, y a todo factor que provoque un aumento en los precios de estos, ya que la promesa de LIDER de entregar precios bajos siempre tiene un margen pequeo de ganancia sobre cada producto vendido. Supongamos un escenario (imaginario) extremo completamente adverso en donde todos los proveedores decidieran elevar sus precios, sera imposible para LIDER mantener su cuota de mercado, perdera total credibilidad, y terminara por desaparecer. Consideramos que este es un problema con el cual LIDER puede lidiar, pero que es un riesgo considerable y necesario. 10. ESTRATEGIA GENRICA La estrategia genrica ms adecuada para LIDER es la de liderazgo en costos, ya que, de acuerdo a las oportunidades con las que cuenta, como sus amplios locales y bajos costos, puede ofrecer una gran cantidad de productos y sus locales pueden alojar a un gran nmero de clientes a la vez, lo que le permite vender grandes volmenes de productos a bajo costo, situacin de la que est consciente el hipermercado y se puede observar a travs de su slogan precios bajos todos los das. En relacin a sus debilidades como los colapsos en la zona de compra y la falta de compromiso con los clientes en el servicio, en una estrategia de liderazgo en costos, stos aspectos negativos no son vistos como graves por los clientes, ya que asumen que para poder
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obtener precios menores en su compra, deben sacrificar algunos aspectos, en este caso, el servicio, sin embargo ste es solo sacrificado en una baja proporcin, no como en el caso del hipermercado aCuenta, en donde la calidad del servicio es muy inferior al de sus competidores y por ello sus precios tambin deben ser muy inferiores. Caractersticas clientes: Lider est enfocado en clientes de status social medio, correspondiente a los segmento c2,c3. Estos clientes se caracterizan por buscar precios bajos a una calidad media, y estn concientes de que eso no es gratis, que tendr un costo en la calidad del servicio, quizs el supermercado no estar impecable, quizs, no estar completamente ordenado, etc. Pero el cliente asume que estas situaciones son parte del beneficio producto del ahorro de costo en el consumo. Caractersticas Producto: El producto se debe comercializar en grandes volmenes y a un precio relativamente inferior al de la competencia. El producto se caracteriza por ser producto estndar (caractersticas iguales propias de cada tipo de producto: ejemplo, tallarines, azcar, verduras, tecnologa, ropa, etc.) Diagnostico Estrategia: Se confirma asi que la estrategia genrica liderazgo en costos es la ms adecuada para un supermercado como LIDER que se enfoca en los antes descritos clientes y productos.

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11. DISEO Y EVALUACIN DE ESTRATEGIAS FUNCIONALES - Estrategia de Marketing Ampliar el rea de despacho de productos de supermercado comprados a travs de la pgina web, a las principales ciudades de regiones. Con esta estrategia se pretende mejorar la distribucin de los productos del rea de supermercado, con el objetivo de ahorrarle tiempo a sus clientes facilitndoles sus compras al poder realizarlas desde su hogar u oficina. Evaluacin: Anlisis En relacin a las amenazas y oportunidades que poseen relacin con esta estrategia se encuentran: Amenazas: Lento aumento de la poblacin (aumenta rivalidad de la industria), envejecimiento de la poblacin (poseen menos ingreso y por tanto consumen menos). Oportunidades: Crecimiento de la economa y reduccin de la inflacin (provocan aumento del poder adquisitivo de los clientes y su consumo), estabilizacin del precio de los combustibles, ingreso mujer al mundo laboral y mayor valoracin del tiempo. Esta estrategia no permite evadir el lento aumento de la poblacin ni su envejecimiento. Sin embargo, es capaz de explotar las oportunidades ya que esta nueva forma de distribucin ayuda a reducir los tiempos invertidos en realizar las compras de supermercado, la estabilizacin del precio de los combustibles permitir fijar precios adecuados para los despachos reduciendo el riesgo de que aumenten significativamente los costos de este servicio, el crecimiento de la economa y reduccin de la inflacin provocar que el costo de despacho sea cada vez menos relevante para los clientes y el ingreso de la mujer al trabajo y mayor valoracin del tiempo provocar que este servicio sea cada vez ms demandado producto del ahorro de tiempo que genera. Esta estrategia puede ser fcilmente imitada por sus principales competidores, ya que no requiere de recursos o capacidades especficas de la compaa. Los datos que determinan las oportunidades y amenazas anteriormente analizadas fueron extrados de fuentes confiables, como estudios de instituciones serias como el Banco Central de Chile y diarios nacionales. Conclusin

La estrategia permite aprovechar las oportunidades, sin embargo o logra sortear las amenazas, adems de ser fcilmente imitable por la competencia. La estrategia no es totalmente adecuada.

Adecuacin

Los supuestos utilizados son confiables. La estrategia es Vlida.

Validez Coherenc ia

La estrategia es coherente con el objetivo de aumentar las ventas, ya que permite ampliar los canales de distribucin de los La estrategia es productos de supermercado para aumentar las ventas, Coherente traspasndole el costo de este servicio a los clientes.

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LIDER cuenta con los recursos y capacidades necesarios para la aplicacin de la estrategia ya que actualmente, en todas las ciudades en donde el hipermercado est presente hay vehculos y personal destinados al despacho de productos pertenecientes al rea de electrnica y muebles, es por ello que se necesita tan solo una adaptacin de estos recursos (ej: incluir cajas isotrmicas en los vehculos para transportar alimentos refrigerados). Debido a que ya existe personal encargado de realizar despachos, no existe problema en que ellos entiendas el funcionamiento del servicio o se comprometan. Los riesgos de la estrategia se basan principalmente en que el nmero de clientes que utilice este medio de distribucin no sea significativo y que el personal encargado de entregar el servicio no cumplan con los horarios y plazos establecidos. Estos riesgos son aceptables, y, en caso de que la estrategia no cumpla con su objetivo, puede ser revocada con facilidad ya que no genera grandes modificaciones en las operaciones de la empresa, por lo que si se cancela, entonces el efecto que se generar ser que los clientes que en ese momento utilicen el servicio deban volver al sistema habitual (o bien que prefieran cambiarse de proveedor).

Factibilidad

La estrategia es factible.

Vulnerabilidad

Los riesgos no son elevados.

Recompensas Las potenciales recompensas son un aumento en las ventas adecuadas a los producto de crear nuevos canales de distribucin en regiones. niveles de Mayor lealtad por parte de los clientes producto de su inversin preferencia por este servicio requeridos.

Recompensas potenciales

- Estrategia de Recursos Humanos Implementar un sistema de equipos auto dirigidos tanto para cargos administrativos, como para operativos, con la finalidad de aumentar la motivacin y produccin de los trabajadores. La idea de esta estrategia es crear grupos de trabajo autnomo con poder de decisin limitado por los cargos superiores con la finalidad de que en conjunto busquen nuevas formas de realizar las tareas para as hacerlas ms eficientes, aumentando de esta forma la productividad del trabajo, a la vez que se elevan los niveles de motivacin producto de un aumento en su poder de decisin.

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Anlisis Las principales amenazas y oportunidades son: Amenazas: Lento aumento de la poblacin, envejecimiento de la poblacin aumento del precio del dlar, implementacin de mejores tecnologas por parte de los competidores. Oportunidades: Crecimiento de la economa y reduccin de la inflacin, estabilizacin del precio de los combustibles, ingreso mujer al mundo laboral y mayor valoracin del tiempo, mayor conciencia medioambiental, creacin de nuevas tecnologas. Esta estrategia no permite evadir la reduccin de la demanda producto de las amenazas ni aprovechar las oportunidades del entorno. Los datos que determinan las oportunidades y amenazas anteriormente analizadas fueron extrados de fuentes confiables, como estudios de instituciones serias como el Banco Central de Chile y diarios nacionales. La estrategia es coherente con el objetivo de aumentar las ventas, ya que permite generar nuevas ideas para implementar en los locales a fin de entregar una mejor atencin a los consumidores sin aumentar los costos. Tambin permite reducir los costos debido a un aumento en la productividad del trabajo. Para implementar la estrategia, LIDER debe realizar programas informativos a sus trabajadores con la finalidad de orientarlos y reducir los impactos generados por un cambio en los sistemas habituales de trabajo. Sin embargo, LIDER cuenta con los recursos y capacidades para ello. Los riesgos de la estrategia se basan principalmente en el no funcionamiento de los equipos de trabajo, lo que podra generar descontentos entre el personal por los roles autoimpuestos. Existe tambin una dificultad de volver al sistema habitual, ya que es posible que los trabajadores prefieran el nuevo sistema y no acepten volver al antiguo. Las potenciales recompensas son un aumento en las ventas producto de obtener mejoras en las operaciones producto de las ideas aportadas por los trabajadores. Tambin es importante considerar el aumento de la productividad (reduccin de costos) generado por los mayores niveles de motivacin alcanzados por los empleados debido a su mayor capacidad de tomar decisiones y participacin en los objetivos de la organizacin.

Conclusin

Adecuacin

La estrategia no es adecuada.

Los supuestos utilizados son confiables. La estrategia es Vlida. La estrategia es Coherente

Factibilidad

Coherencia

Validez

La estrategia es factible.

Vulnerabilidad

Existe un alto grado de vulnerabilidad

Recompensas adecuadas a los niveles de inversin requeridos.

Recompensas potenciales

- Estrategia de Operaciones y logstica Interno: Implementar el sistema de manejo de inventario justo a tiempo. Con este sistema se pretende reducir el capital inmovilizado producto de la mantencin de grandes niveles de inventario y costos de almacenamiento, pudiendo de esta forma solo utilizar las bodegas instaladas en los locales, eliminando las grandes

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bodegas existentes en algunas ciudades, lo que permitir a la empresa utilizar esos espacios en la instalacin de nuevos locales de venta. Anlisis Las principales amenazas y oportunidades son: Amenazas: Lento aumento de la poblacin, envejecimiento de la poblacin aumento del precio del dlar, implementacin de mejores tecnologas por parte de los competidores. Oportunidades: Crecimiento de la economa y reduccin de la inflacin, estabilizacin del precio de los combustibles, ingreso mujer al mundo laboral y mayor valoracin del tiempo, mayor conciencia medioambiental, creacin de nuevas tecnologas. Esta estrategia permite evadir los efectos del aumento del dlar ya que reducir el capital inmovilizado, lo que permitir a la empresa aprovechas las oportunidades generadas por bajas del dlar. Tambin permite explotar las oportunidades ya que el hecho de que las actuales bodegas puedan ser habilitadas como nuevos puntos de venta (las que cumplan con los requisitos necesarios), permitir aumentar la capacidad de oferta de la compaa. Los datos que determinan las oportunidades y amenazas anteriormente analizadas fueron extrados de fuentes confiables, como estudios de instituciones serias como el Banco Central de Chile y diarios nacionales. Conclusin

La estrategia es adecuada ya que permite evadir algunas amenazas y aprovechar algunas de las oportunidades.

Adecuacin

Los supuestos utilizados son confiables. La estrategia es Vlida.

Validez Coheren cia Factibilidad

La estrategia es coherente con el objetivo de aumentar las ventas, ya que permite utilizar el capital actualmente La estrategia es Coherente inmovilizado y abrir nuevos locales de venta. Para implementar la estrategia, LIDER debe realizar estudios sobre la demanda de cada uno de los tipos de productos para determinar el tiempo que estos tardan en rotar y as poder organizar las fechas de entrega. Tambin es necesario tener un elevado control de suministro de productos por parte de sus proveedores con la finalidad de no caer en problemas de falta de existencias. En relacin al estudio de rotacin de productos, LIDER cuenta tanto con los recursos como las capacidades para realizarlo sin embargo, no cuenta con el control necesario sobre la totalidad de sus proveedores, por lo que tendr que asumir aquel riesgo Los riesgos de la estrategia se basan principalmente en el no poder controlar los tiempos de reposicin de inventarios que dependen de los proveedores, lo que puede generar desabastecimiento en algunos locales.

La estrategia no es totalmente factible.

Vulnerabi lidad

Existe un alto grado de vulnerabilidad

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Las potenciales recompensas son un aumento en las ventas producto de poder invertir de mejor forma los recursos actualmente inmovilizados, ya sea abriendo nuevos locales, realizando mejoras en los ya existentes, o bien invirtiendo en nuevas oportunidades de negocio

Recompensas adecuadas a los niveles de inversin requeridos.

Recompensas potenciales

Externo: Crear nuevos centros de operaciones en los pases en donde se encuentren concentrados sus proveedores. El crear centros de operaciones cercanos a sus proveedores permitir tener mayor control sobre ellos, ya sea en la calidad de los productos, como en los tiempos de entrega Anlisis Las principales amenazas y oportunidades son: Amenazas: Lento aumento de la poblacin, envejecimiento de la poblacin aumento del precio del dlar, implementacin de mejores tecnologas por parte de los competidores. Oportunidades: Crecimiento de la economa y reduccin de la inflacin, estabilizacin del precio de los combustibles, ingreso mujer al mundo laboral y mayor valoracin del tiempo, mayor conciencia medioambiental, creacin de nuevas tecnologas. Esta estrategia permite evadir la amenaza de que los competidores adquieran nuevas tecnologas antes, ya que tendr igualdad de oportunidades de observar el surgimiento de innovacin que su competido Jumbo, por ejemplo (el que posee operaciones en Shangai). Tambin permitir a la empresa aprovechar las oportunidades de creacin de nuevas tecnologas, adems de superar su debilidad de no poder influir en sus proveedores ms lejanos. Los datos que determinan las oportunidades y amenazas anteriormente analizadas fueron extrados de fuentes confiables, como estudios de instituciones serias como el Banco Central de Chile y diarios nacionales. Conclusin

La estrategia es adecuada ya que permite evadir algunas amenazas y aprovechar algunas de las oportunidades.

Adecuacin

Los supuestos utilizados son confiables. La estrategia es Vlida.

Validez Coherencia

La estrategia es coherente con su liderazgo en costos ya que permite influir ms en sus proveedores, supervisando la calidad La estrategia es de los productos que stos entregan, obteniendo mejores Coherente productos al mismo precio. Adems permitir reducir los costos generados por desabastecimiento de productos.

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Para implementar la estrategia, LIDER debe realizar estudios sobre los lugares ms adecuados para ubicar sus nuevas operaciones. Adems debe contar con los recursos tanto monetarios como humanos para establecer operaciones en el extranjero. Tanto el esfuerzo, como el dinero requerido para implementar la estrategia son altos, sin embargo, la compaa cuenta con ellos. Los riesgos de la estrategia se basan principalmente en la eleccin adecuada del pas de destino, as como del personal lo suficientemente capacitado para adaptarse a un entorno cultural diferente. Una vez se establezcan los nuevos centros de operaciones en el extranjero, es posible volver atrs, sin embargo, implicar un alto costo el reorganizar las operaciones para regresar al sistema antiguo.

Factibilidad

La estrategia es factible.

Vulnerabilidad

Existe un alto grado de vulnerabilidad

Se requiere de un estudio con mayor Las potenciales recompensas son una reduccin de los costos profundidad para producto de un mayor manejo de sus proveedores, ya que con analizar si las ello lograr poder controlar mejor los tiempos de entrega y la recompensas son calidad de los productos. suficientes en relacin a los costos.

Recompensas potenciales

12. INVERSIN REQUERIDA - Estrategia de Marketing Ampliar el rea de despacho de productos de supermercado comprados a travs de la pgina web, a las principales ciudades de regiones. Para llevar a cabo esta estrategia es necesario invertir en: a. b. c. d. Transporte Chofer Patente de circulacin Combustible

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a. Transporte: $8.390.000.-

Se propone la camioneta Citroen Berlingo corta, petrolera. La cual rinde en ciudad 16.6, en carretera 20, mixto 18. Tiene un costo de $7.890.000 sin iva. (Citroen, 2012) Esta cuenta con el espacio suficiente para repartir los pedidos hechos a travs de la pgina web de LIDER, ya que cuenta con una espaciosa maleta de 3.3mts3 y soporta de 600 a 700 kg. Personalizacin de la camioneta: Adhesivo resistente que rotula la camioneta en su totalidad, con el diseo a eleccin de LIDER, esta tiene un costo de $450.000 a $500.000 aprox. (Cotizacin en TRAZOS Publicidad).

b. Chofer: $182.000 mensuales En Chile, el sueldo mnimo se denomina Ingreso Mnimo Mensual, que es el monto mensual mnimo de la remuneracin por una jornada ordinaria de trabajo, es decir 45 horas semanales. Generalmente entra en vigor cada 1 de julio de cada ao y dura un ao. El aumento del Sueldo mnimo en Chile alcanza los $182.000 (La economia en linea, 2012). c. Permiso de circulacin Aprox $150.000

d. Combustible : $651.000.- Mensual Precios del Diesel (SERNAC, 2012) Region del Maule Region Metropolitana

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Se considerar un precio del Diesel aproximado de $620/ litro. Por lo que se calcula el costo de una camioneta Aproximadamente 18 km mixto por litro. Considerando una velocidad promedio de 90 km/hora, se estima que una camioneta que reparte durante unas 7 horas por dia gastar: 7 hrs. * 90/18 litros/hora* $620= $21.700 diarios Por lo tanto el gasto mensual corresponde a: $21.700 *30 dias = $[Link] requerida Monto Unitario: $9.373.000 Incluye: Monto de Inversin Inicial + el gasto de 1 mes de operacin.

Estrategia de Recursos Humanos

Crear grupos de trabajo autnomo con poder de decisin limitado por los cargos superiores Para llevar a cabo esta estrategia ms que dinero, se necesita de organizacin y tiempo. Determinar el nmero de personas que constituir cada equipo a nivel operativo recaer sobre cada jefe de nivel medio, el cual conoce ms de cerca el operar diario. Y para determinar el nmero de personas de los equipos de nivel administrativo recaer sobre el jefe directo de estos. El constituirse como equipos para resolver el modo de realizar de mejor forma las tareas, y permitirles a los trabajadores un mayor poder de decisin, no constituye inversin como un monto cuantificable de dinero, sino ms bien LIDER asume el riesgo y beneficio de descentralizar la toma de decisiones, lo cual puede tener efectos en las finanzas de LIDER.

Estrategia de Operaciones y Logstica

Un software ERP que se adapta a las necesidades de LIDER, ya sea por su tamao, y por sus caractersticas como negocio, es SAP, sin embargo encontrar una cotizacin sobre este tipo de tecnologa es muy difcil, ya que la informacin no es estndar, sino que este software varia su precio de acuerdo a un sinfn de factores determinantes, tales como: nmero de trabajadores que lo utilizar, tamao de la empresa, numero de procesos, etc.

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13. BIBLIOGRAFIA Libros

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