Gua para examen final parte 2 profesor Ignacio Bernal Hernndez Grupo 3.

C LAG ESTRATEGIAS El concepto de estrategia, dentro de la administracin es un concepto bastante difc il de definir y adems con el correr del tiempo ha evolucionado de acuerdo a los c ambios que ha sufrido el contexto. Desde fines de los aos 50, los autores clsicos de la administracin plantearon innumerables conceptos de estrategia, hubo un acue rdo tcito en definir que la estrategia tenia que ver con el largo plazo. La estrategia es la respuesta a dos preguntas: qu es nuestro negocio?, Qu debera ser? , es una decisin presente con efecto futuro Temas tales como el posicionamiento, una visin, un plan y un patrn integrado de co mportamiento, son utilizados para definir la estrategia. La estrategia es un modelo coherente, unificador e integrador de decisiones que determina y revela el propsito de la organizacin en trminos de objetivos a largo pl azo, programas de accin, y prioridades en la asignacin de recursos. Seleccionando los negocios actuales o futuros de la organizacin, tratando de lograr una ventaja sostenible a largo plazo y respondiendo adecuadamente a las oportunidades y ame nazas surgidas en el medio externo de la empresa, teniendo en cuenta las fortale zas y debilidades de la organizacin. Es necesario establecer la diferencia entre pensamiento estratgico y planeamiento estratgico. La planeacin es anlisis, y el pensamiento estratgico es sntesis. La planeacin no podra proceder sin la existencia de las estrategias. Y, una vez qu e haya estrategias viables, la planeacin las puede programar y hacerlas operacion ales. 2. CONCEPTO DE ESTRATEGIA El significado del trmino estrategia, proviene de la palabra griega Strategos, je fes de ejrcito; tradicionalmente utilizada en el terreno de las operaciones guerr eras. En los ltimos aos el concepto de estrategia ha evolucionado de manera tal qu e, sobre la base de este ha surgido una nueva escuela de administracin y una nuev a forma de dirigir a las organizaciones, llamada "administracin estratgica". El em pleo del trmino estrategia en administracin significa mucho mas que las acepciones militares del mismo. Para los militares, la estrategia es sencillamente la cien cia y el arte de emplear la fuerza armada de una nacin para conseguir fines deter minados por sus dirigentes. La estrategia en administracin, es un trmino difcil de definir y muy pocos autores coinciden en el significado de la estrategia. Los cambios tecnolgicos, polticos, la economa global y la crisis social creciente, confirman que el mundo plantea novedad, diversidad y transitoriedad. Este mundo esta lleno de incertidumbre, las variables son cada vez menos controlables, el v alor ms preciado es la especulacin, el manejarse con supuestos y la capacidad de i nterpretar. Los cambios. La estrategia es descubrir, no programar, es guiar, no controlar. Es liderar las ideas. Por estrategia para la administracin bsicamente se entiende la adaptacin de los rec ursos y habilidades de la organizacin al entorno cambiante, aprovechando oportuni dades y evaluando riesgos en funcin de objetivos y metas. Recurrimos a la estrategia en situaciones inciertas, no estructuradas, no contro lables, es decir en aquellas situaciones donde hay otro bando cuyo comportamient o no podemos pronosticar. Tener un propsito estratgico implica tener una visin sobre el futuro, debe permitir orientar, descubrir, explorar. El sentido de la orientacin debe responder: Qu empr esa queremos ser?, Adnde queremos llegar? Una de las claves empresarias es tener claro el negocio actual y futuro, no se p uede decidir sin saber adonde se quiere llegar. DIFERENTES ENFOQUES Y DEFINICIONES 1-LA ESTRATEGIA COMO PLAN: es un curso de accin que funciona como gua para el abor daje de situaciones. Este plan precede a la accin y se desarrolla de manera consc iente. 2-LA ESTRATEGIA COMO PAUTA DE ACCION: funciona como una maniobra para ganar a un oponente. 3-LA ESTRATEGIA COMO PATRON: Funciona como modelo en un flujo de acciones. Se re

fiere al comportamiento deseado, y por lo tanto la estrategia debe ser consisten te con el comportamiento, sea sta intencional o no. 4-LA ESTRATEGIA COMO POSICIN: La estrategia es una posicin con respecto a un medio ambiente organizacional. Funciona como mediadora entre la organizacin y su medio ambiente. 5-LA ESTRATEGIA COMO PERSPECTIVA: la estrategia como perspectiva corresponde a u na visin ms amplia, implica que no solo es una posicin, sino, que tambin es, una for ma de percibir el mundo. La estrategia es un concepto, una abstraccin en la mente de los actores. Lo importante es que la perspectiva es compartida por y entre l os miembros de la organizacin, a travs de sus intenciones y acciones. MISIN La decisin estratgica bsica es la misin. La misin dice que hacer y muy poco acerca de cmo. La misin es la definicin del negocio. LA VISION Se refiere a la visin que tiene l nmero uno de la empresa. Que visin tiene del futur o de la misma. Que quiere que la empresa sea en el futuro. En que negocios nuevo s entra, que negocios elimina, cuales mantiene, etc. POSICIONAMIENTO La estrategia debe elegir el posicionamiento requerido para la empresa y sus pro ductos en la mente del consumidor. Posicionamiento es encontrar un espacio vaco e n la mente del cliente, ocupndolo antes que la competencia. Esta accin resulta de dos maniobras estratgicas: segmentacin y diferenciacin. Posicionar es recortar segmentos del mercado que necesiten o deseen cosas distin tas de otros segmentos y construir un producto para aduearse de esa diferencia. E l posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que quiere influir. El posicionamient o es esencialmente una estrategia de negocio, da la respuesta a la pregunta: cmo d iferenciarse de los dems?. Una vez que uno sabe quien es y que lo diferencia del otro, todas las decisiones se convierten en algo mucho ms fcil. Existen posicionamientos basado en la edad de los consumidores, por ejemplo, pro ductos infantiles como GERBER. Otros posicionamientos en la economa son las segun das marcas en funcin de estrategias de extensin de lneas y de marcas, por ejemplo c hiles la costea. Agrega un producto nuevo, frijoles la costea, que automticamente p or la marca ya queda posicionado No obstante, durante mucho tiempo se us la segmentacin del mercado, como estrategi a de posicionamiento. Pero hoy, no se puede desconocer que el consumidor no es u n sujeto simple, sino es complejo. No tiene un nico perfil sino varios y a la hor a de elegir un producto, cambia de posicin segn la circunstancia, la subjetividad del consumidor no es esttica sino dinmica. La conclusin acerca del posicionamiento es, que jams un producto tiene un solo pos icionamiento y la pregunta es: cul de los posibles resulta ms valioso en un momento dado? Existen cinco posibilidades, y la estrategia a aplicar es absolutamente diferen te en cada caso: 1-Que el producto este bien posicionado en sus respectivos segmentos. 2-Que el producto no tenga ningn posicionamiento, que no se sepa quien ni por que lo consume. 3-Que el producto tenga un mal posicionamiento. 4-Que el producto tenga un posicionamiento indefinido. Por ejemplo: helado. 5-Que el producto quede despocisionado. Por ejemplo: productos para la salud des posicionan a cigarrillo, alcoholes y grasas. El nfasis que se coloque en uno o en otro posicionamiento, no depende del mercado , sino del rigor de los modelos tericos empleados para el anlisis, la creatividad y la experiencia del equipo responsable de la definicin de la estrategia. REPOSICIONAMIENTO: CAMBIAR A TIEMPO Los tiempos han cambiado, las pocas en que se desarrollaban productos, se lanzaba

n y se mantenan mucho tiempo en el mercado han desaparecido. Las caractersticas de los mercados actuales son: 1-Mercados excesivamente segmentados. 2-Aceleracin del ciclo de vida de los productos. 3-Cambio de hbitos y actitudes de los consumidores. 4-Crecimiento de la competencia: economa global. La informacin que recibe el consumidor es tanta, que resulta necesario realizar p ermanentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de vida de los productos. Reposicionarse significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al tiempo y a las circunstanci as del mercado. Por ejemplo: cuando Unilever compr Pon's en Argentina, la marca estaba desactuali zada con respecto al producto genrico. La imagen era la de un producto "viejo". S e realizo un trabajo de reposicionamiento con nuevas frmulas, nuevos productos y hoy Pon's es una marca lder en su segmento de precio. PLAN La visin y el posicionamiento permiten fijar objetivos y metas. A partir de estos , se puede elaborar un plan estratgico, que sera la forma de alcanzar la visin con el posicionamiento deseado. La estrategia explota y lidera las ideas, un plan reacciona, conecta y coordina el proceso de ligar las ideas con la accin. ESTRATEGIA IMPLCITA VERSUS ESTRATEGIA EXPLICITA Todas las empresas, aunque no parezca, tienen una estrategia, esta puede ser exp lcita (conocida por los miembros de la organizacin) o implcita (solo conocida por e l estratega o por el empresario). Para quienes creen no tener estrategias, se dara la paradoja de que esa situacin e s en s una estrategia: "la estrategia de no tener estrategia", o de hacer siempre lo mismo, repitiendo acciones pasadas. La estrategia implcita surge por accidente a lo largo del tiempo, y se va adecuan do a medida que transcurre el tiempo, y que los gerentes realizan sus tareas ope rativas urgentes de todos los das. La estrategia explcita implica para su formulacin, desarrollar un proceso analtico por todo el team gerencial en conjunto. Nadie podr tomar decisiones o ejecutar acciones sino esta de acuerdo con la estra tegia elegida. NIVELES DE LA ESTRATEGIA La estrategia tiene tres niveles: Nivel 1: estrategia corporativa: es la de nivel mas alto. Es la que decide los n egocios a desarrollar y los negocios a eliminar. Nivel 2: estrategia de negocio: es la estrategia especfica para cada negocio, com o se va a manejar el negocio, que cartera de productos va a desarrollar la empre sa, etc. Nivel 3: estrategias funcionales: son las estrategias correspondientes a las reas funcionales. Estrategias de marketing, de produccin, de finanzas. Son implementa das por las reas, pero siempre decididas por el gerente general. LA ESTRATEGIA Y EL PENSAMIENTO ESTRATGICO Segn Porter la estrategia es una nica y valida posicin, considerando un sistema de actividades diferentes. Es elegir que hacer y que no hacer, en que mercados entr ar y en cuales no. No se puede abarcar todos los mercados y todos los posicionam ientos simultneamente, sino que la estrategia implica eleccin de un camino, dejand o de lado otras opciones. La estrategia debe ser considerada como descubrimiento de nuevos modelos de nego cios, no de productos. Por ejemplo el servicio al domicilio TCNICAS DE PLANIFICACIN ESTRATGICA Uso de Escenarios Esta metodologa parte de reconocer la imposibilidad de predecir las consecuencias del futuro. Todo el instrumental de los escenarios permite asumir las situacion es posibles y modelizar conjunto de efectos y consecuencias a los cuales se trat a mediante anlisis sucesivos basados en probabilidades condicionales y subjetivas

. Es espectro de anlisis debe incluir al menos tres dimensiones: Lo ms probable - Lo ms optimista - Lo ms pesimista. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA El objetivo final de toda estrategia est dado por la maximizacin del retorno de la inversin en el largo plazo. Una estrategia competitiva surge de la relacin entre una empresa y su medio ambie nte, en el que interactan variables referidas a: -La competencia. -Los consumidores. (Demanda) -l contexto tanto local como nacional e internacional. La rentabilidad en cualquier empresa es una funcin de cinco factores bsicos segn Mi chael Porter: (1) La rivalidad con competidores existentes: La capacidad de la competencia para crear nuevos productos, bajar precios e incr ementar su publicidad tiene un impacto significativo en la rentabilidad de una e mpresa. Si la rivalidad dentro de un sector es muy intensa, el potencial de rent abilidad es bajo. (2) El poder de los clientes: Un cliente que tiene un gran poder de compra puede hacer bajar los precios y eliminar la rentabilidad de un negocio. (3) El poder de negociacin de los proveedores: De la misma manera, un proveedor influyente puede aumentar los precios y hacer d esaparecer el potencial de una actividad para generar ganancias. (4) La amenaza de nuevos competidores: Si nuevas empresas pueden entrar fcilmente a competir en su sector, la torta se a chicar, y la rentabilidad tambin se ver afectada. (5) La amenaza de productos o servicios sustitutos: Los productos sustitutos son aquellos que, con una estrategia diferente, inician un nuevo sector, dejando total o parcialmente obsoleto al anterior. LIDERAZGO ESTRATGICO Liderazgo basado en tener costos reales ms bajos que todos los competidores. Tiene que ver con la productividad y la eficiencia operativa que tiene la empres a y que la distingue de otras. Implementar una estrategia de este tipo hoy en da sigue siendo una alternativa valida, pero dado que vivimos en un mundo que tecno lgicamente es cada vez mas estrecho, por lo tanto la eficiencia operativa tiende a neutralizarse rpidamente. Liderazgo basado en la diferenciacin. En el sentido de diferenciarse del resto, t eniendo una ventaja competitiva que pueda ser mantenida en el tiempo y que sea d ifcil de imitar. Se trata de crear caractersticas percibidas como nicas por los consumidores. Puede estar basado en el diseo o imagen de marca, en tecnologa, atributos de producto, servicios al consumidor, red de ventas, etc. De esta forma poder establecer un p recio ms alto, se trata de generar un valor nico a los clientes. Segn Porter, hay tres vas determinantes de la diferenciacin: 1-La variedad del producto: caractersticas tecnolgicas y fsicas del producto, y su flexibilidad para atender diferentes necesidades de la demanda. 2-La capacidad para satisfacer necesidades (posicionamiento logrado). 3-La posibilidad de llegar al cliente antes que el competidor. La demanda determina el tamao y el poder de las ventas. La venta est en manos del consumidor y el valor por l percibido. Este valor es una relacin entre el perfil d e calidad percibido y lo que se paga por l. Las estrategias tendrn que estar enfocadas en segmentos o nichos (enfoque selecti vo-por ejemplo productos para entrenadores de futbol) o en la totalidad del merc ado (enfoque masivo-por ejemplo productos para amas de casa) El valor definitivo que crea una empresa se mide por el precio que los comprador es estn dispuestos a pagar por los productos o servicios. LAS CLAVES DEL PLANEAMIENTO ESTRATGICO

1-Sin misin no tiene sentido el planeamiento. 2-Es clave para disear el futuro posible. 3-El propsito central es unir el hoy con el maana, estableciendo programas de accin . 4-Busca lograr la comprensin a travs de un sistema que facilita la decisin grupal. 5-Debe controlar la visin de negocios con la realidad de los hechos. En definitiva el planeamiento tiene una incidencia fundamental en el xito de la g estin de la alta direccin. Coordina la idea con la accin y hace que se hagan las co sas. EVALUACIN DE LA ESTRATEGIA La evaluacin de las estrategias es un paso esencial en el proceso de direccin de u na empresa. Observar a corto plazo mas all de lo obvio, valorando aquellos factor es y tendencias fundamentales que gobiernan el xito en el campo de accin elegido. La evaluacin busca responder estas tres preguntas: Es adecuado el objetivo del negocio? Es adecuado el plan y las polticas principales? Los resultados obtenidos confirman o refutan las premisas en las que se apoya la estrategia? Los aspectos probados de la estrategia por la evaluacin son: 1-Consistencia, no debe presentarse metas ni polticas inconsistentes entre s. Debe brindar una coherencia con los actos de la organizacin. La inconsistencia estratg ica puede detectarse a travs de la aparicin de conflictos interdepartamentales. 2-Consonancia (proteccin al medio ambiente-sustentable). La estrategia debe propo rcionar una respuesta adaptativa al medio ambiente externo. 3-Ventaja o superioridad, la estrategia debe facilitar la creacin y preservacin de la superioridad competitiva. 4-Factibilidad, La estrategia no puede agotar los recursos disponibles, no debe generar problemas imposibles de resolver. EJERCICIOS DE APLICACIN PRACTICA CASO UPEMOR. En la actualidad cuenta con una poblacin de ms de 2000 alumnos. Su volumen de acti vidad ha crecido mucho en los ltimos aos y su estructura no ha variado demasiado. Se cuenta con poco personal. Upemor cuenta con ms de 5 aos de existencia y forma p rofesionistas por competencias con alta calidad educativa. Su participacin en el mercado ha aumentado en un 30% En los ltimos aos, el mayor esfuerzo se ha dedicado a ampliar la universidad y cap tar ms alumnos, sin embargo, su operatividad ha aumentado su costo. Se planea aum entar an ms el nmero de estudiantes, con lo que el presupuesto de mantenimiento cre cer as como los servicios que los futuros alumnos demandarn, los cuales no existen como, gimnasio, comedor estudiantil, comedor de empleados, servicio de guarder p ara empleadas, vestidores, etc. LOS PROBLEMAS ACTUALES: 1-El servicio de cafetera no ha sido el esperado y habr cambio de la misma a travs de una licitacin. 2-El capital humano no es el suficiente 3-La poblacin requiere de una base de Rutas, para transporte de alumnos 4-Hay una creciente demanda de servicios que no existen (regaderas, vestidores, techado de cancha, construccin de canchas, gimnasio, etc.) 5-Hay una competencia aguda de universidades. CUESTIONARIO DEL CASO UPEMOR 1- Analice los puntos dbiles y fuertes de Upemor 2- Determine las amenazas y oportunidades. 3- Qu solucin dara al problema del transporte 4- Cmo enfocara usted el problema de la cafetera? 5- Qu actitud y comportamiento han desarrollado los alumnos ante el problema de la cafetera? 6-Cul ha sido la actitud de los profesores ante la problemtica? 7-Qu estrategia utilizara para disminuir el la fuerza de la competencia

8-Qu actividades realizara para obtener utilidades para mejora de la Universidad 9-Describa un plan a corto plazo para el techado de la cancha 10-Escriba una estrategia para obtener servicio de gimnasio a bajo precio para l os alumnos