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El documento define el marketing social como la aplicación de técnicas de marketing comercial para influir en el comportamiento voluntario de una audiencia para mejorar su bienestar y el de la sociedad. Explica que utiliza conceptos como segmentación de mercados, investigación de consumidores y comunicación para lograr objetivos como el cambio de comportamientos o creencias.

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Joselin De Ornelas
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Marketing social Marketing social es la aplicacin de las tcnicas del marketing comercial para el anl isis, planeamiento, ejecucin

y evaluacin de programas diseados para influir en el c omportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienesta r personal y el de su sociedad". Esta definicin pertenece a Alan Andreasen y fue publicada en su libro Marketing Social Change. En 1970, y con participacin de tericos y prcticos de la mercadotecnia general, se e mpieza a desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y transferir l os elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad. Philip Kotler define el marketing social como: "el diseo, implantacin y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prcticas en grupos". Utiliza conceptos de segmentacin de mercados, investigacin de consumid ores, comunicacin, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la sat isfaccin mxima del grupo. El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen muchas diferencias y similitudes entre ellas. La mercadotecnia no lucrativa abarca casos tan dispare s como la venta de educacin (colegios, juntas escolares), cuidado a la salud (hos pitales), filantropa (como Big Brothers o hermanos mayores); sin dejar atrs a los mercadlogos que tambin persiguen distintos objetivos: quizs deseen que se conozcan algo (el valor nutricional de ciertos alimentos) o provocar una respuesta (unirs e a una campaa masiva de vacunacin). Quizs deseen el cambio de cierto comportamient o (desalentar que se conduzca autos en estado de ebriedad) o cambiar una creenci a bsica (convencer a los empleadores de que los minusvlidos pueden ser tiles en su fuerza de trabajo). Para la mercadotecnia social es ms que publicidad. Muchas campaas pblicas de mercad otecnia fracasan porque asignan a la publicidad el papel principal, y no desarro llan ni utilizan todas las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que dispon emos. Para que el diseo de estrategias de cambio social sea efectivo, los mercadlogos so ciales pasan por un proceso normal de planeacin de mercadotecnia. Primero definen el objetivo del cambio social. Analizan los enfoques de comunica cin y distribucin que podran impedir ese comportamiento. Desarrollan un plan de trabajo y establecen la organizacin que desarrollarn dicha actividad. Por ltimo, evalan, y si es necesario modifican el programa para que surta los efec tos deseados

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