CASO 11: POLLO CAMPERO

El 2 de agosto de 2005, el Sr. Juan Jos Gutirrez, Presidente y CEO de Pollo Campero, se encontraba con su equipo gerencial, definiendo la posicin competitiva que Pollo Campero iba a tener en el mercado asitico en los prximos 5 aos. Esta posicin estratgica inclua abrir 500 restaurantes Campero comenzando con tres restaurantes en Shangai, China y uno en Yakarta, Indonesia. La pregunta que el Sr. Gutirrez hacia a su grupo de gerentes era: Cul deba ser la estrategia a seguir para alcanzar esta meta y crear una posicin nica y sostenible en este mercado? Como punto de partida de esta discusin, el grupo de gerentes haca un anlisis de la situacin actual de la empresa, sus ventajas competitivas, sus factores claves de xito y las diferentes estructuras y formas de trabajar de la empresa en los diferentes mercados en los que competa en ese momento: Guatemala, el resto de Centroamrica, el sur de Mxico,

Ecuador y Estados Unidos. Un poco de historia

Pollo Campero, una cadena de restaurantes de servicio rpido de pollo, inici sus operaciones en 1971, cuando su fundador el Sr. Dionisio Gutirrez, decidi aprovechar la oportunidad de comercializar los productos de las granjas avcolas que su padre el

Sr. Juan Bautista Gutirrez haba creado en los aos 60. Desde sus inicios, Pollo Campero haba sido una empresa familiar caracterizada por sus valores y su compromiso con el desarrollo de Guatemala. Es precisamente por su entrega a las causas sociales, que Don Dionisio fallece en 1974 y su hijo, el Sr. Juan Jos Gutirrez toma el liderazgo de la empresa en 1982.
En 1994 Pollo Campero comienza su expansin a travs del concepto de franquicias,

lo cual significaba que la compaa habra sus puertas a inversionistas que deseaban establecer restaurantes Campero en otros pases. Estas franquicias deban pagar un monto inicial y posteriormente hacer pagos peridicos y reciban a cambio asesora integral en seleccin de ubicaciones de restaurantes, arquitectura y construccin, planificacin estratgica, operaciones, sistemas de informacin, finanzas y auditora, capacitacin, mercadeo y ventas.
El concepto Campero haba sido muy exitoso y haba permitido a la empresa, a inicios del 2005, contar con 160 restaurantes propios y ms de 30 restaurantes operados por

medio de franquicias en 9 pases del mundo, un grupo de colaboradores de aproximadamente 7,000 personas y ventas anuales de US$ 300 millones al atender a ms de 75 millones de clientes por ao. La Gran Familia Campero Desde sus inicios, Pollo Campero haba establecido el desarrollo de su recurso humano como una parte central de su estrategia. Es as como la empresa ofreca a sus colaboradores condiciones laborales muy competitivas que la hacan un excelente lugar

Caso 11

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Casos de Empresas Exitosas

para trabajar. Entre los factores de motivacin y desarrollo no solo se ofrecan salarios
muy superiores a la media de la industria, sino que se brindaba un paquete de beneficios

que inclua clnicas mdicas, clnicas dentales, servicios de oftalmologa, alimentacin gratuita, transporte nocturno en situaciones especiales y un sistema de indemnizacin universal, que significaba que tanto los empleados a los que se les peda que dejaran la empresa sino a aquellos que renunciaban gozaran de una indemnizacin completa. Adicionalmente, la empresa contaba con una Asociacin Solidarista que ofreca

oportunidades de ahorro y prstamos en condiciones muy favorables. Este enfoque de inversin en el recurso humano iniciaba con el proceso mismo de reclutamiento y seleccin del personal. Se escogan colaboradores con un enfoque en el servicio al cliente, atencin de los detalles y bsqueda de la excelencia. Todos los empleados que ingresaban en la compaa, pasaban por un proceso de induccin y desarrollo de habilidades en la Universidad Campero, el cual inclua la formacin en cuanto a los valores y la cultura organizacional basada en la excelencia, la confianza, el respeto y la familiaridad, y tambin reciban capacitacin tcnica sobre los procesos operativos de la compaa.
En 1993, como respuesta a la necesidad de aumentar el nivel de escolaridad de los

empleados, de tal forma que se pudiera fortalecer el proceso de promocin interna, reducir la rotacin y aumentar las oportunidades de desarrollo del recurso humano, se decide crear el Instituto Campero. Este Instituto estaba acreditado legalmente en Guatemala para ofrecer diplomas en educacin bsica, educacin diversificada y
educacin tcnica. Para esto, el Instituto ofreca a los colaboradores de Campero clases

que se ajustaban a sus horarios de trabajo, permitindoles as estudiar y trabajar al mismo tiempo. A inicios del 2005, el Instituto Campero contaba con un campus
metropolitano y ofreca sus servicios a ms de 650 empleados de la compaa. Adems,

haba logrado aumentar las oportunidades de desarrollo para empleados que eran muy capaces pero que no contaban con los conocimientos bsicos y tcnicos para ocupar posiciones de mayor responsabilidad.
Todos estos elementos haban contribuido a formar un grupo de trabajo orgulloso

de ser parte de Campero, con un nivel de calidad de vida en ascenso y con un compromiso genuino por hacer las cosas ordinarias extraordinariamente bien. La marca Campero y su propuesta de valor La marca Campero representaba uno de los principales activos de la empresa y una verdadera fuente de ventaja competitiva. Cada da ms clientes en diferentes latitudes, reconocan la marca Campero y la relacionaban con un excelente producto, un servicio rpido y amable, calidad y una propuesta muy atractiva de precio/valor.
El mercadeo de la empresa estaba enfocado en fortalecer cuatro atributos funda-

mentales de la marca. En primer lugar, Campero tena un vnculo emocional muy fuerte con Guatemala. Este atributo haba sido claramente plasmado en uno de los mensajes de la empresa Tan guatemalteco como t. En segundo lugar, la marca Campero estaba relacionada con una empresa responsable social y ambientalmente y que estaba comprometida con el desarrollo de Guatemala sobretodo en momentos de crisis. Este segundo elemento se haba visto reflejado en las campaas de ayuda que Campero haba implementado despus de
desastres y emergencias como terremotos, huracanes y otros, ocurridos en Guatemala

en las ltimas dcadas.

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Pollo Campero154

El Potencial Competitivo de Guatemala

El tercer atributo estratgico de la marca Campero era su capacidad de fusionar diferentes segmentos del mercado. El mensaje Campero es para todos se haba convertido en una realidad, ya que la marca Campero haba sido capaz de fusionar diferentes etnias, clases sociales, edades, etc. En las palabras del Sr. Estrada, gerente de Mercadeo todas las personas estaban unidas por su gusto por el mejor pollo y el sentido de ser guatemaltecos.
El cuarto atributo de la marca era su excelente propuesta precio/valor. Esto significaba que Campero ofreca a sus clientes un excelente producto a un precio muy competitivo, es decir, una muy buena propuesta de recibir el mximo valor por un determinado monto

de dinero. Todos estos atributos y el trabajo duro de los colaboradores de la empresa haban construido una marca muy fuerte que haba logrado trascender el mercado guatemalteco para proyectarse y crecer en el resto del mundo. Gestin de calidad: una fuente de innovacin y ventaja competitiva El rea de gestin de calidad era una de las partes medulares de la estrategia de Campero. Esta rea tena como objetivo trabajar en forma integral para asegurar la calidad y la innovacin, no solo de los productos sino tambin de los servicios y los procesos de la empresa. En Campero, la gestin de calidad estaba basada en tres objetivos fundamentales: aumentar la rentabilidad del negocio (por medio de la disminucin de los desperdicios, el aumento de la productividad y la reduccin de problemas de calidad), aumentar la satisfaccin de los clientes y trabajar bajo una filosofa de mejoramiento continuo. Una caracterstica muy sobresaliente del sistema de calidad era su enfoque en la medicin continua. Esta medicin, que inclua encuestas, evaluaciones peridicas y visitas de clientes ficticios, permita a la empresa analizar las opiniones de los clientes, identificar oportunidades de mejora e implementar soluciones en conjunto, es decir, el equipo de calidad trabajaba de la mano con los colaboradores de los restaurantes para
asegurarse de que el sistema funcionara cada vez mejor. Exista, en general, una cultura

de informacin, en donde todas las decisiones que se tomaban estaban basadas en las tendencias del mercado y el desempeo de la compaa en todas sus dimensiones. Adems, este sistema de calidad estaba respaldado por soluciones de alta tecnologa que trabajaban en los diferentes puntos de control de calidad que cubra todos los procesos operativos de la empresa. Un aspecto muy importante era que el sistema no solo estaba en manos de un pequeo grupo de colaboradores sino que estaba orientado a la participacin de todos
los miembros de la organizacin y estaba basado en el refuerzo positivo de las buenas

acciones. Todos los empleados de la empresa saban que Campero trabajaba bajo los ms altos estndares de calidad mundial y estaban comprometidos con garantizarles a los clientes un producto y un servicio de excelente calidad. Ahora bien, Cmo haba logrado la empresa convencer y motivar a sus empleados
para trabajar de esta forma? De acuerdo con el Sr. Mauricio Snchez, gerente de Gestin

de Calidad e Investigacin y Desarrollo, el sistema de calidad estaba basado en un proceso de educacin y convencimiento de los colaboradores sobre la importancia de
la calidad y la satisfaccin de los clientes. Adems, el esquema de compensacin estaba

ligado a objetivos de calidad de tal forma que cuando un cliente tena un problema o una inquietud, todo el sistema se enfocaba en resolverlo de la mejor manera y en el menor tiempo posible. Adicionalmente, Campero haba implementado un sistema de refuerzo positivo que le permita a los empleados sobresalir cuando hacan algo muy bien y que por consiguiente agradara particularmente a un cliente.

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Casos de Empresas Exitosas

De acuerdo con el Sr. Snchez, Pollo Campero era una organizacin en constante
aprendizaje. Los colaboradores no estaban enfocados en los logros alcanzados a la fecha sino ms bien en la mejora continua y en encontrar mejores formas de hacer las cosas.

Este sentimiento estaba claramente plasmado en el continuo desarrollo de nuevos productos, que permitan a la empresa mantenerse vigente y fresca, atraer nuevos
clientes y ofrecer a los clientes actuales ms razones para continuar prefiriendo el sabor

Campero. Pollo Campero: un ciudadano corporativo responsable

Desde sus inicios, Pollo Campero haba sido una empresa comprometida con el desarrollo

de sus empleados, con la comunidad y el medio ambiente. Su lder, el Sr. Juan Jos Gutirrez era una persona que, a criterio de sus empleados, tena un excelente trato con la gente, era apasionado y una persona de mucho carisma y tenacidad. Adems, el Sr. Gutirrez le daba una importancia especial a los valores y a la familia y esto se

vea demostrado en la poltica de responsabilidad social corporativa de la empresa. Como parte fundamental de ser un ciudadano corporativo responsable, Campero se preocupaba por ofrecer a sus empleados un buen ambiente de trabajo y oportunidades de desarrollo. Adicionalmente, la empresa tena en marcha campaas de proyeccin a la comunidad entre las que se encontraban las siguientes:

Salud: en general, este tema ocupaba una parte muy significativa de la estrategia
de responsabilidad social corporativa de Campero. En particular, el proyecto nete,

consista en la recaudacin de fondos para los nios con cncer en Guatemala. En

los ltimos 4 aos, la empresa haba logrado recaudar ms de $ 40 millones que fueron canalizados a travs de la Fundacin Aydame a Vivir.

Fundacin Juan Bautista Gutirrez: la empresa apoyaba a esta fundacin dedicada

al tema de educacin en Guatemala.

Apoyo despus de desastres naturales: la empresa siempre se haca solidaria con las comunidades cuando stas enfrentaban desastres naturales y emergencias. Un ejemplo claro de esto fue el apoyo que Pollo Campero dio despus del terremoto en Guatemala, en donde todos los restaurantes abrieron sus puertas para ofrecer agua

y servicios sanitarios a los miembros de las comunidades afectadas.

Proyecto Proyeccin a las comunidades en donde existan restaurantes Campero:

en aquellas ciudades en donde Campero contaba con operaciones, se preocupaba

por construir los edificios sin tener ningn impacto negativo en el ambiente, adems de trabajar bajo estndares de ecoeficiencia. En todos los proyectos en los que Pollo Campero participaba trataba de involucrar a sus empleados de tal forma que stos no solo conocieran sobre lo que se estaba haciendo sino que formaran parte de los proyectos como voluntarios y coordinadores. Continuando la expansin de Campero: perspectivas El xito de Pollo Campero en Guatemala haba inspirado la creacin de franquicias y la expansin de la empresa hacia los mercados de Centroamrica, Ecuador, Mxico y Estados Unidos. En este ltimo pas en particular, la entrada de Campero haba estado
inspirada por la figura de cientos de personas entrando en Estados Unidos con una cajita

de pollo Campero bajo el brazo, como una muestra de su orgullo guatemalteco y del mejor regalo para un ser querido que viva fuera de su pas.

Caso 11

Pollo Campero156

El Potencial Competitivo de Guatemala

La primera franquicia de Campero en Estados Unidos se abri en Los ngeles en el 2002, y haba alcanzado un nivel de ventas de US$ 1 milln en solamente 47 das de
operaciones. Este xito haba continuado con la apertura de 22 restaurantes adicionales,

el ltimo de ellos abierto en Chicago a finales de julio del 2005. El proceso de expansin de la marca Campero continuaba su camino esta vez hacia el mercado de Asia, convirtindose en la primera marca latinoamericana en llegar a este territorio de ms de 1,300 millones de habitantes. Esta oportunidad haba sido inspirada por el inters de inversionistas asiticos y por indicadores de consumo per
cpita de pollo los cuales eran mayores que en cualquiera de los pases latinoamericanos.

Los logros de la estrategia de franquicias y la expansin de Campero a la fecha eran

muy alentadores para el Sr. Gutirrez y su equipo. Sin embargo, la cultura organizacional

los encaminaba no en mirar atrs hacia los logros alcanzados, sino en enfocarse en los logros que en el futuro se podan alcanzar. La reunin del equipo gerencial terminaba a las 4:30 p.m., con las palabras del Sr.
Juan Jos Gutirrez: Seores: recordemos que siempre hay una mejor manera de hacer

las cosas, nosotros tenemos en este momento la oportunidad de hacer mucho por
Guatemala y estoy seguro de que podemos hacerlo. No se trata solo de correr la carrera ms rpido, se trata de elegir la carrera que juntos queremos correr en el futuro. Vayan

a sus oficinas y vuelvan en con una propuesta estratgica sobre nuestra entrada al mercado asitico.

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Casos de Empresas Exitosas

Caso 11

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Nota de aprendizaje 11: Pollo Campero

Resumen del caso El caso presenta una cadena de restaurantes de pollo que tiene operaciones en
Guatemala, el resto de Centroamrica, Ecuador, Mxico y Estados Unidos. La
decisin a la que se enfrenta el Presidente y CEO est relacionada con una estrategia

de entrada en el mercado asitico.

Pollo Campero es el lder del mercado y basa su liderazgo en la diferenciacin de su producto, en el poder de su marca, en sus altos estndares de calidad y en

el desarrollo y crecimiento de su recurso humano.

Actores del caso: el protagonista del caso es el Sr. Juan Jos Gutirrez, Presidente y CEO de Pollo Campero. El Sr. Gutirrez es una persona con mucha visin de negocio, entusiasta y apasionado con la compaa y el desarrollo de nuevos proyectos, una persona que disfruta lo que hace y tiene un trato con sus

empleados abierto y respetuoso. Hay otros actores que juegan un papel importante en el caso:

El gerente Comercial de Campero: tiene una personalidad jovial y entusiasta sobre el futuro de la empresa. Es la persona que tiene a su cargo las operaciones

de Campero en Guatemala, Honduras y el Sur de Mxico.

El gerente de Mercadeo y Publicidad: es una persona muy comprometida con los valores y el xito de Campero. El lidera el equipo encargado de hacer crecer el valor de la marca Campero. El gerente de Gestin de Calidad e Investigacin y Desarrollo: es una persona
muy sistemtica, enfocado en la calidad y en los pequeos detalles. Su trabajo

est relacionado con la coordinacin no solo de su equipo sino de toda la organizacin en materia de gestin de calidad y desarrollo de nuevos productos.

Los colaboradores de Campero: estos son los que tienen en sus manos la satisfaccin del cliente y el crecimiento de la compaa.
Una caracterstica muy sobresaliente de los actores del caso es su capacidad para

trabajar en equipo. En el caso particular de los tres gerentes, ellos trabajan en proyectos conjuntos y se aseguran que todo funcione de la mejor manera posible.

reas de discusin
Existen diversas reas de discusin en este caso: mercadeo, liderazgo por diferenciacin, gestin de calidad, responsabilidad social corporativa, diamante de competitividad,
innovacin y desarrollo de nuevos productos y desarrollo de recursos humanos. Tomando

en cuenta que el enfoque de este anlisis es competitividad, se ha decidido enfocar la

Caso 11

159 Pollo Campero

Casos de Empresas Exitosas

discusin en tres grandes temas: a) el concepto de liderazgo por diferenciacin; b) diamante de competitividad y c) responsabilidad social corporativa. Teora Relevante
Con base en el marco terico se pueden sealar las siguientes herramientas como las

ms importantes para el anlisis de este caso:

Competitividad de las empresas: liderazgo por diferenciacin. Competitividad del pas: diamante de la competitividad Competitividad en el marco del desarrollo sostenible

Objetivos de aprendizaje
1. Entender el concepto de liderazgo por diferenciacin y reconocer cmo Pollo Campero

ha logrado diferenciarse por su producto, su servicio, sus estndares de calidad y su propuesta precio/valor. 2. Identificar los elementos estratgicos que Pollo Campero utiliza para crear su propuesta de valor. 3. Entender la relacin entre competitividad y desarrollo sostenible y cmo la empresa despliega su estrategia de responsabilidad social corporativa. 4. Aplicar herramientas de competitividad como el modelo de liderazgo por diferenciacin y el diamante de la competitividad. 5. Entender cmo Campero ha aprovechado la oportunidad de llevar un modelo competitivo exitoso fuera de Guatemala por medio del concepto de franquicias. Posibles participantes El caso se puede utilizar con:

Estudiantes avanzados de secundaria.

Estudiantes universitarios y de postgrado en administracin de empresas, economa,

ingeniera industrial y tecnologa de alimentos.

Empresarios y empleados tanto del sector privado como pblico, que participen

como estudiantes en seminarios sobre competitividad.

Miembros de organizaciones gremiales relacionadas con empresas de servicio.

Proceso pedaggico: Qu ensear y cmo ensearlo? A. Preguntas de preparacin, antes de la clase

En qu se basa la forma de competir de Pollo Campero? Qu tipo de liderazgo ejerce (costos, diferenciacin o enfoque)? y cules son las ventajas competitivas

de su estilo de liderazgo?

Cules son las caractersticas principales del mercado en el que Pollo Campero compite? Cmo es la competencia, los clientes, los proveedores, etc.? Qu significa para usted responsabilidad social corporativa?

Caso 11

Pollo Campero160

El Potencial Competitivo de Guatemala

Debera Campero entrar a competir en el mercado asitico? Cules son los factores

a favor y en contra que el Sr. Gutirrez debera tomar en cuenta? Si la respuesta es s, Cul debera ser la estrategia de Pollo Campero para entrar en este mercado? B. Apertura de la clase Se recomienda comenzar la clase comentando sobre la industria de comidas rpidas y el concepto de franquicias. Estos dos elementos enmarcan el xito de una empresa guatemalteca que ha logrado ser competitiva no solo en su pas sino tambin en otros pases de Norte, Centro y Sur Amrica. La industria de comidas rpidas La principal innovacin de las cadenas de comidas rpidas ha sido la industrializacin
de un servicio cuyo origen era artesanal y la creacin de un modelo de consumo popular

que se distingue por brindar al consumidor los mismos productos con una calidad homognea, disponibilidad en una red de locales manejada principalmente a travs de franquicias y un mismo tipo de atencin en establecimientos que se caracterizan por su limpieza, un men estndar y un servicio rpido.
Las cadenas de comidas rpidas han facilitado el desarrollo de redes de proveedores y

una infraestructura de abastecimiento bastante sofisticada. Los productos de origen

agropecuario, constituyen uno de los principales insumos y por lo tanto, las cadenas han tenido un impacto muy significativo sobre este sector. De acuerdo con Nagengast y Appleton (1997), los subsistemas agroindustriales ms impactados son: papa, lcteos y pollo.

Historia de las comidas rpidas El concepto de comida rpida se origin alrededor de los aos 50, cuando un vendedor de mquinas para preparar malteadas visit un restaurante de hamburguesas en San Bernardino, California y tuvo la visin de crear una nueva industria: la industria de las comidas rpidas. Este seor era Raymond Kroc, fundador de la Corporacin McDonalds. El Sr. Kroc conoci en 1954 un restaurante que era propiedad de los hermanos Maurice y Richard McDonald. Ellos haban logrado convertir la produccin de hamburguesas en una verdadera lnea de produccin con tiempos de entrega de menos de 60 segundos y precios realmente bajos. Despus de ver el sistema, Kroc le propuso a los hermanos McDonald, vender franquicias del restaurante y recibir un pago inicial de US$ 950 y un porcentaje de las ventas de 1.9% de los cuales, 0.5% ira a los hermanos McDonald. El Sr. Kroc trabaj fuerte en el refinamiento de procesos estandarizados y as
desarroll un sistema operativo y un sistema de entrega muy sofisticados y que ofrecan

un producto consistente en trminos de calidad, tamao y tiempo de entrega. Sin embargo, a pesar de que para 1960 existan ya ms de 200 restaurantes la empresa tena ganancias muy modestas. Fue a travs de la creacin de una corporacin de franquicias que inclua la compra de las tierras donde se ubicaran los locales, que la empresa logr despegar financieramente y posteriormente en los 70 incursionar en mercados fuera de Estados Unidos. En 1965, McDonalds contaba con 710 restaurantes en 44 estados, mientras que Kentucky Fried Chicken tena 1,000 restaurantes, Burger Chefs 325 y Burger King 100 restaurantes en total. Para ese momento, el sector de comidas rpidas haba crecido significativamente hasta alcanzar un nivel de US$ 6.2 billones en ventas. Para el ao 2000, existan ms de 160,000 restaurantes de comidas rpidas alrededor del mundo

Caso 11

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Casos de Empresas Exitosas

que atendan a ms de 50 millones de clientes y generaban ms de US$ 65 billones en ventas anuales .
42

El concepto de franquicia
Una franquicia representa la autorizacin que se le da a una persona/compaa para

vender los servicios y productos de una empresa en un determinado lugar. El concepto de franquicias ha estado relacionado tradicionalmente con la industria de comidas rpidas, sin embargo, el modelo es aplicado a diferentes sectores y
representa en la actualidad un poco menos de la mitad del comercio en Estados Unidos. En el 2000, las franquicias alcanzaron ventas en Estados Unidos por un trilln de dlares

y generaron ms de 8 millones de empleos.

Es importante mencionar, que una franquicia es un ente que mantiene autonoma,

es decir, es un negocio propio que simplemente se beneficia de un sistema desarrollado y se ajusta a ciertos estndares de calidad y servicio.
Todas las franquicias comparten tres elementos fundamentales: la marca, el sistema

de negocio y el pago por parte del que adquiere la franquicia. En cuanto a la marca, el que ofrece la franquicia ofrece tambin derechos de marca, logotipos y material publicitario. Esta marca comn permite a todos los participantes de las franquicias beneficiarse de la publicidad y el valor de marca que se genera en todo el sistema, incluyendo el mercadeo que desarrolla la casa matriz as como cada uno de los dueos de las franquicias. En cuanto al sistema de negocios, todas las franquicias exitosas implican un mtodo
de hacer negocios que es comn a todos los miembros del sistema. Este mtodo incluye

productos estandarizados, mtodos de preparacin, mtodos sobre cmo brindar el servicio, estndares sobre la apariencia de los locales, sistemas contables, sistemas de control de inventarios, gestin de calidad, etc. El otro elemento comn en cualquier franquicia es el pago directo o indirecto por parte del que adquiere la franquicia. Este pago le permite hacer uso de la marca y de los sistemas de la compaa. Estos pagos pueden incluir un pago inicial, pagos como porcentaje de las ventas, pagos por servicios, por licencias y por publicidad. Los principales beneficios del sistema de franquicias son:
Obtener reconocimiento instantneo de marca. Gracias a la relacin que se establece,

el dueo de la franquicia adquiere el reconocimiento y la reputacin instantnea que

el negocio ha desarrollado a travs de aos por medio de ofrecer ciertos estndares

de servicio y producto.
Apoyo en el inicio de un nuevo negocio: la mayora de los nuevos empresarios no tienen conocimiento acerca de cmo escoger la ubicacin de un negocio, dnde

adquirir equipo, cmo desarrollar sistemas de comunicacin y contabilidad, permisos

y cmo reclutar y entrenar el personal. En el caso de adquirir una franquicia, la

compaa provee al nuevo empresario una serie de conocimientos as como

entrenamiento en el puesto de trabajo y asesora continua. Adicionalmente, le ofrece

la oportunidad de relacionarse con otros dueos de franquicias que estn en el mismo negocio y que pueden compartir experiencias y lecciones aprendidas interesantes.
42

Mnica Mateos y Silvia Capezio. El impacto de las cadenas de comidas rpidas.2000

www. mcdonalds.com. Historia de McDonalds.

Caso 11

Pollo Campero162

El Potencial Competitivo de Guatemala

Polticas y procedimientos: el negocio ofrece a las franquicias polticas y procedimientos sobre cmo entrenar al personal para que ejecute las tareas correctamente y de esta forma se aseguren ciertos estndares de calidad.
Insumos: la mayora de las empresas desarrolla programas para ayudar a los dueos

de las franquicias a adquirir los insumos necesarios en el proceso de produccin y prestacin del servicio. Investigacin y Desarrollo: la mayora de los nuevos empresarios estn tan enfocados

en el da a da que tienen poco tiempo y recursos para analizar las tendencias del
mercado y encontrar mejores formas de hacer las cosas. Las empresas por lo general,

comparten sus hallazgos de R&D con sus franquicias. Financiamiento: algunas compaas ofrecen financiamiento en el pago inicial o tienen contactos con bancos que estn dispuestos a ofrecer este servicio en condiciones favorables.

C. Discusin del caso (mapa de clase y tiempos sugeridos para cada bloque de discusin, preguntas de discusin y transicin entre reas de discusin) Como se mencion, existen tres reas de discusin en clase, estas reas son: diferenciacin, diamante de competitividad y responsabilidad social corporativa. Se recomienda

dedicar al menos 15 minutos a cada uno de estos temas. Liderazgo por diferenciacin La discusin puede iniciarse pidiendo a los estudiantes que definan la forma de competir de Pollo Campero (diferenciacin, costos o enfoque). El propsito es canalizar la discusin hacia el concepto de liderazgo por diferenciacin. Una vez que se llegue a este tipo de liderazgo puede preguntarse a los estudiantes cules son los elementos que utiliza Campero para diferenciar sus productos frente a sus competidores. Algunas posibles respuestas son:

Una relacin de la marca con Guatemala (Tan guatemalteco como t)

Un recurso humano motivado y capacitado para ofrecer un producto y un servicio de

calidad.

Una gama de productos que son catalogados por el mercado como diferentes (el

sabor Campero) y que se fortalecen por medio de la gestin de investigacin y desarrollo.

Altos estndares de calidad y servicio al cliente. Productos de alta calidad a precios competitivos (fuerte proposicin precio/valor) Una empresa responsable social y ambientalmente.

De acuerdo con la teora del profesor Michael Porter, el xito en la implementacin de esta estrategia, requiere de recursos y habilidades especficos as como de arreglos organizacionales y procedimientos. Entre los ms importantes se encuentran los siguientes:

Caso 11

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Casos de Empresas Exitosas

Como siguiente paso, podra preguntarse a los estudiantes cules de las habilidades
y recursos anteriormente mencionados estn presentes en Pollo Campero? Esta pregunta puede propiciar una discusin interesante ya que la gran mayora de las habilidades y recursos mencionados representan fortalezas de la empresa y esto le ha permitido alcanzar el liderazgo local y expandir sus operaciones a los mercados

internacionales. Diamante de la competitividad

Se puede trabajar con base en la teora del diamante de la competitividad, pidiendo a los estudiantes que identifiquen las caractersticas ms importantes del diamante

competitividad de la industria de comidas rpidas en Guatemala. El diamante de comidas rpidas en Guatemala

En este sector, los factores bsicos de produccin tienen una importancia significativa, ya que las materias primas representan no solo una fuente de eficiencia operacional, sino tambin una fuente de reduccin de costos y aumento de calidad. En el caso de Pollo Campero, la empresa se encuentra verticalmente integrada por lo que tiene en

sus manos todo el sistema productivo. En cuanto a los factores creados, stos incluyen el desarrollo de infraestructura productiva, informacin relevante y oportuna, altos niveles de capacitacin y productividad de la mano de obra y procesos altamente eficientes, entre otros. En el caso de
Campero, la empresa se ha preocupado mucho por fortalecer a su recurso humano por

medio de capacitacin y oportunidades de desarrollo. Ejemplos de esto son la Universidad Campero y el Instituto Campero.
Con base en sus factores bsicos y creados, la situacin actual de las comidas rpidas

en Guatemala se encuentra en un proceso de transicin entre la etapa impulsada por los factores de produccin y la etapa impulsada por la inversin. En el caso particular de Campero, la empresa ha estado enfocada en invertir en factores de produccin ms avanzados y especializados que incluyen tecnologa, gestin de calidad, desarrollo de nuevos productos, etc.
A continuacin se muestran en la figura 32 los elementos ms importantes de la

discusin, las reas fuertes y las oportunidades de mejora.

Caso 11

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El Potencial Competitivo de Guatemala

Figura 32 Diamante de competitividad de la industria de comidas rpidas

Responsabilidad social corporativa

Este caso muestra una empresa que cuenta con una estrategia de responsabilidad social corporativa. Se recomienda introducir el concepto y luego analizar las caractersticas

principales de la estrategia de Campero en este tema. Responsabilidad social corporativa

A pesar de que el concepto de Responsabilidad Social Corporativa (CSR por sus siglas en ingls) se ha venido desarrollando desde los aos 70, no existe todava una nica definicin

aceptada. Las definiciones que existen van desde la tica de negocios, la sostenibilidad
hasta el concepto de ciudadana corporativa. Algunas compaas ven CSR tan simple como

la forma correcta de hacer negocios mientras que otras lo ven como un elemento diferenciador a nivel estratgico y una forma de aumentar el valor del negocio.

Algunas definiciones de CSR se presentan a continuacin:

Responsabilidad Social Corporativa es una forma de conducir un negocio que considera

a la empresa como corresponsable del desarrollo social. Una empresa socialmente

responsable es aquella que posee la capacidad de responder a los intereses de diferentes

partes (accionistas, empleados, proveedores, consumidores, comunidad, gobierno y medio ambiente) y consigue incorporarlos en el planeamiento de sus actividades,
buscando cumplir con las demandas de todos [los pblicos interesados] y no solamente

de los accionistas. Instituto Ethos

Caso 11

165 Pollo Campero

Casos de Empresas Exitosas

El compromiso permanente de las empresas para aumentar su competitividad mientras contribuyen activamente al desarrollo sostenible de la sociedad mediante acciones concretas y medibles dirigidas a solucionar problemas prioritarios. CLACDS, INCAE
La Responsabilidad Social Empresarial es una decisin estratgica y un [conjunto]

de prcticas empresariales basadas en principios ticos y apegados a la legalidad. Centrarse Guatemala De las definiciones anteriores se pueden extraer ciertos elementos bsicos:

CSR es un compromiso de largo plazo y como tal requiere del involucramiento de los lderes de la empresa.
Este involucramiento del los lderes debe ser seguido por una estrategia de

comunicacin que informe y sensibilice a todos los colaboradores sobre por qu y cmo se va a implementar la estrategia de CSR.

El diseo de la estrategia de CSR debe tomar como punto de partida la visin y valores de la empresa. CSR es mucho ms que filantropa, es decir, regalar dinero a causas sociales o
ambientales. CSR implica pensar estratgicamente sobre las dimensiones ambiental

y social as como se piensa en la dimensin econmica.

Se debe pasar de un enfoque exclusivo sobre los accionistas (shareholders) hacia uno ms integral que incorpore todos los pblicos interesados (stakeholders),
es decir, aquellos grupos en los que se tiene un impacto positivo o negativo

(colaboradores, accionistas, clientes, comunidad, minoras y el medio ambiente).

Debe tenerse claro que la estrategia de CSR tiene dos dimensiones: interna y externa.

Dimensin interna: se refiere a orientar sus prcticas responsables hacia el interior cumpliendo la ley, teniendo una conducta tica guiada por valores y transparencia y siendo especialmente responsables con sus colaboradores y mitigando los efectos negativos que las empresas pueden tener en el medio ambiente. Es importante aclarar que esta dimensin interna es indispensable. Dimensin externa: la estrategia de CSR debe seguir una secuencia lgica, desde lo ms cercano a la empresa hacia lo ms externo o lejano a ella. Es decir, se debe
comenzar por analizar los impactos directos ya sea positivos o negativos que la empresa

tiene sobre sus pblicos interesados y su entorno cercano. Es decir, primero debe pensarse en la proyeccin a las familias de los colaboradores, para luego pensar en las
comunidades en donde se encuentran inmersas las empresas y finalmente en los pases

en que se est operando.

La secuencia de trabajo tanto en la dimensin interna como en la externa se ilustra

en la figura 33.

Caso 11

Pollo Campero166

El Potencial Competitivo de Guatemala

Figura 33 Dimensiones de la estrategia de CSR

El proceso de anlisis de la estrategia de responsabilidad social corporativa se presenta en la figura 34. Figura 34 Proceso de anlisis de la dimensin interna de CSR

Caso 11

167 Pollo Campero

Casos de Empresas Exitosas

Proteccin del medio ambiente El trabajo de la empresa debe estar enfocado en encontrar soluciones innovadoras que
aseguren el uso sostenible de los recursos naturales y que reduzcan al mximo el impacto negativo de la compaa en el ambiente. Las empresas lderes definen la responsabilidad

ambiental como un anlisis comprensivo de las operaciones, los productos y las instalaciones de la compaa para trabajar en la eliminacin de desechos slidos y emisiones, maximizar la eficiencia y la productividad de todos los activos y los recursos y minimizar

cualquier prctica que tenga un impacto negativo en el medio ambiente. Trabajo con la comunidad
El involucramiento de la empresa se refiere a una gama amplia de acciones enfocadas en maximizar el impacto positivo de la empresa en las comunidades y pases en donde opera. Estas acciones incluyen: inversiones sociales y ambientales (comnmente llamadas donaciones), voluntariado, donaciones de productos y servicios, trabajo

conjunto con organizaciones de la sociedad civil y el gobierno, etc. Cuando el trabajo con la comunidad se disea y se ejecuta en forma estratgica, brinda un efecto multiplicador ganar-ganar (win-win) en el que se agrega valor a las
comunidades y se contribuye a mejorar la calidad de vida de la gente y al mismo tiempo

se fortalece la imagen de la empresa y sus marcas. Bienestar de los colaboradores Las prcticas del negocio en materia de recursos humanos afectan de manera directa los derechos, la dignidad y las oportunidades de desarrollo de los empleados y las comunidades en donde trabajan las empresas. Las inversiones que se realizan para mejorar las condiciones de los trabajadores de la empresa podran verse como una
disminucin de las utilidades en el corto plazo pero en realidad representan una inversin

de largo plazo en el principal activo de la compaa. Estas inversiones se traducen en menores ndices de rotacin y mayores niveles de productividad, calidad y compromiso que al final aumentan directamente las utilidades de la empresa.

Caso 11

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El Potencial Competitivo de Guatemala

Competitividad: escuchando y respondiendo al mercado La condicin esencial para la sostenibilidad de toda empresa es ser rentable. Si esta dimensin marcha bien, se puede entonces disponer de recursos humanos, de capital y otros, para desarrollar y fortalecer las dimensiones social y ambiental de la empresa. La cercana con el mercado y su relacin con la responsabilidad social corporativa se extienden a travs de todas las actividades del negocio incluyendo mercadeo tico, distribucin a diferentes sectores sensibles de la sociedad como son los nios, polticas de precios, calidad y seguridad del producto, etc. CSR como un todo El esfuerzo integral y balanceado en cada una de las reas crticas de CSR as como la identificacin y satisfaccin de los requerimientos de cada uno de los pblicos de inters asegura una contribucin efectiva a las comunidades que sirve, y al mismo tiempo, un beneficio concreto y un mximo retorno sobre su inversin social. Despus de explicar qu significa responsabilidad social corporativa se recomienda analizar cmo Campero est trabajando en cada una de las cuatro reas principales: colaboradores, mercado, medio ambiente y comunidad.

Colaboradores: Pollo Campero est trabajando en esta rea por medio de sus programas de capacitacin, desarrollo profesional, compensacin y beneficios a sus
colaboradores. Entre los programas ms sobresalientes se encuentran la Universidad

Campero y el Instituto Campero.

Proteccin del medio ambiente: Campero cuenta con polticas para maximizar la eficiencia y la productividad de todos los activos y los recursos y minimizar cualquier
prctica que tenga un impacto negativo en el medio ambiente. El proyecto Proyeccin a las comunidades es un ejemplo claro del trabajo de Campero en materia ambiental.

Proyeccin a la comunidad: tanto la empresa como el grupo corporativo realizan importantes inversiones sociales entre las que se encuentran: el proyecto nete, proyectos en salud y apoyo despus de desastres naturales. Competitividad: la cercana con el mercado representa una de las fortalezas de Campero. En cuanto a las actividades de proyeccin al mercado, la empresa realiza un mercadeo tico y pone mucho nfasis en la familia y la niez.

D. Lecciones aprendidas (Cierre de la clase) En esta seccin final de la clase se podran plantear algunas preguntas generales como las siguientes. 1. Qu han aprendido sobre el liderazgo por diferenciacin en este caso? 2. Cules son los factores claves de xito de Pollo Campero? 3. Qu piensan sobre la estrategia de responsabilidad social corporativa? Representa esta estrategia un elemento de diferenciacin? 4. Cules son las lecciones aprendidas? El objetivo es terminar la clase con un conjunto de lecciones aprendidas que resultan del caso. Algunas posibles respuestas son:

Caso 11

169 Pollo Campero

Casos de Empresas Exitosas

Pollo Campero es un ejemplo claro de una empresa 100% guatemalteca que no solo

es lder en el mercado local sino que ha logrado incursionar exitosamente en el resto

de Centroamrica, en Mxico, Estados Unidos y prximamente en el mercado asitico.

El fuerte posicionamiento de la marca Campero se debe a cuatro elementos

fundamentales: el producto, la calidad del servicio, la propuesta de valor y la relacin

de la marca con Guatemala.

Cmo se puede aprovechar las ventajas comparativas de Guatemala y construir ventajas competitivas que le den una posicin de liderazgo a una empresa como

Campero.

Cmo una estrategia de responsabilidad social corporativa se convierte en un elemento

de diferenciacin y fortalecimiento de marca.

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