CASO ZARA
Antecedentes
1963: Se inicio con la fabricacion de batas de señora
1972: Confecciones GOA SA
1975: Amancio Ortega crea Zara
1985: Se constituye Inditex
1990: Se inica el proceso de internalizacion
2002: 27.000 empleados, salida a la bolsa
CORE BUSINESS
Es una filosofia de vida
No es moda extrema
El cliente es oro: adaptacion maxima al mercado
No se improvisa nada
Gestion logistica muy exacta
Estrecha relacion entre gerencia y empleados
Grupo Inditex: Marcas
Zara 78%
GRUPO INDITEX Pull and Bear 6%
1.080 tiendas Massimo Dutti 8%
33 paises Bershka 5%
Stradivarius 3%
Oysho
Kiddy Klass
Zara Home
Antecedentes
Marca Año Creacion Publico Nivel N° Internacio-
Objetivo Precio Tiendas nalizacion
Zara 1975 Hombres y mujeres Bajo 771 56 paises
urbanos
Calidad media - alta
Pull & Bear 1991 Hombres informales
Mujer Bajo 392 10 paises
1998
Massimo 1991 ( participacion) H-M formal- informal
Dutti
1995 ( adquisicion Calidad media –alta Medio 198 12 paises
de la marca)
Bershka 1998 Mujer muy joven Medio
104 4 paises
Calidad media Bajo
Stradivarius 1999 Mujer urbana Medio
100 7 paises
Calidad media Bajo
Evolucion Historica
1998 1999 2000
% % %
Ventas en tiendas 88% 88% 88%
propias
Ventas en 4% 5% 6%
franquicias
Otras ventas 4% 4% 5%
textiles
Otras ventas 4% 3% 1%
Total 100% 100% 100%
Antecedentes
Organización Comercial
Las decisiones comerciales mas importantes de ZARA se toman de forma
centralizada por su equipo directivo, con el fin de mantener la
homogeneidad de la cadena.
Precios de venta
Gestion Stock Imagen de Tienda
Organización Comercial
Numero de empleados al año 2002: 26.724
Venta en tiendas 80 %
Fabricacion 8,5%
Otros 11,5%
Edad media: 26 años
Mujeres: 78%
Organización Comercial
Los coordinadores de tienda tienen linea directa con:
- Gerencia
- Diseñadores + Comerciales
Adaptacion al mercado:
- Ropa en funcion del lugar del mundo: cultura
- Horarios comerciales en funcion de cada pais
- Adaptacion de maniquis y vitrinas
Supervision de talleres de produccion
Consumidores
Hombre y mujer urbanos
Sienten placer de comprar moda
Renuevan su ropa en cada temporada, bucando la relacion
optima entre precio/calidad.
Un cliente de Zara entra 17 veces al año frente a 4 veces que lo
hace en la competencia.
Principales Competidores
GAP Diseñan y comercializan. No fabrican.
Benetton Integran procesos de diseño y fabrican
Mango pero no comercializan. Realizan
franquicias y a veces joinventure.
Disponen de pocas tiendas propias
Zara Diseña, fabrica y comercializa. Sistema
de integración vertical.
ANALISIS FODA
FORTALEZAS
Flexibilidad
Experiencia
Integracion del negocio
Segmentacion
Economias de escala
ANALISIS FODA
DEBILIDADES
Aumento de existencias
Dificultad para ubicar sus tiendas
ANALISIS FODA
AMENAZAS
Fuerte competencia
Saturacion del mercado
Imitacion
ANALISIS FODA
OPORTUNIDADES
Expansion internacional incremento puntos de venta
Crecimiento nacional aumento de cuota de ventas
MARKETING MIX
PRODUCTO
Zara vende un producto homogeneo para un mercado global
La gran variedad de prendas ( 20.000/año) y la autonomia
del encargado permiten la adaptacion de la oferta a las
preferencias d elos consumidores de cada zona.
DIVERSIFICACION DE PRODUCTOS
Vende ropa de vestir, lenceria, calzado, collares.
Linea de perfumes, una colonia para cada tipo de ropa.
MARKETING MIX
PRECIO
El precio es distinto para cada pais según:
- El poder adquistivo del segmento del mercado objetivo.
- La competencia
- Costo salarial
Se determina el margen de utilidad deseado y la diferencia es el costo
de la produccion de la prenda.
MARKETING MIX
DISTRIBUCION y LOGISTICA
Tiempo de diseño del Tiempo de fabricación y
producto comercializacion
Competencia 6 meses 3 meses
Zara 3 a 4 semanas 7 dias
Politicas de Distribucion
Red logistica
centralizada
Red logistica Red logistica
centralizada centralizada
MARKETING MIX
DISTRIBUCION y LOGISTICA
La cadena logistica establece
* Dos veces por semana
* Los envios tardan entre 24 y 48 horas en llegar al punto de
venta.
Politica de Distribucion
Tiene 771 tiendas en todo el mundo.
Dispone de un solocentro de distribucion logistica en Galicia
España.
MARKETING MIX
DISTRIBUCION y LOGISTICA
Politica de Distribucion
Las tiendas intentan tener solo 1 o 2 plantas como maximo para
aumentar la rentabilidad.
La ubicación de las tiendas es fundamental. Los escaparates son
la publicidad.
Aplican procedimiento Just in Time (JIT)
El encargado de la tienda comunica diaramente los resultados a
traves del sistema informatico.
Reposicion 2 veces por semana
MARKETING MIX
PUBLICIDAD
MERCHANDISING
- Presencia de Zara en edificios historicos y emblematicos
- Ubicación optima en zona comercial
- Locales amplios
- Cada dos semanas renovacion de escaparates
- En algunas se incorpora peluqueria, rayos UVA, masajes
- Presentacion aparentemente caotica para la mujer y orden para el
hombre
- Reposicion de productos nuevos 2 veces a la semana
- Mobiliario: se renueva cada dos años
- Se realizan practicas para dependientes en tiendas piloto
- Presentacion: 1° Ropa sport
2° Ropa formal
3° Ordenados por colores a juego
MARKETING MIX
PUBLICIDAD
Comunicación
- Zara no realiza campañas publicitarias
- Promociones solo al termino de cada temporada
- El principal instrumento de marketing es el punto de venta
- Dentro d ela5 estrategias de medios aplica:
* Buzzmarketing: boca - oreja
* Internet: pagina qeb muy sofisticada
* Ubicacione¤ y escaparates muy estudiados
* Publicity: que la prensa hable de ti
MARKETING MIX
POLITICA DE FIDELIZACION
- Un mes sin intereses
- 3 meses sin intereses
- 6 meses con intereses
- Prendas con un mes de garantia
- Las compras para regalos vienen con una tarjeta que permite
que el destinatario cambie el producto ( sin boleta)
- Los empleados tienen un 10% de descuento
