Marketing Infantil

1 Introducción.

El marketing surgió a mediados del siglo XX como respuesta al crecimiento del

consumo después de la Segunda Guerra mundial. Durante la recuperación económica
la demanda comenzó a crecer y surgieron nuevas empresas que tenían que satisfacer
las necesidades de un nuevo mercado emergente. La competencia por el liderazgo en
participación en los distintos segmentos del mercado dio la posibilidad de comenzar a
estudiar las necesidades de los consumidores desde una nueva perspectiva que antes
no se había tomado en cuenta.

Luego del surgimiento de la segmentación como concepto de agrupación de

consumidores según características comunes, el mercado de los niños se encontraba
perfectamente diferenciado. En este momento, no se lo tomaba en cuenta como un
mercado meta por la mayoría de las empresas porque no se había descubierto su
verdadero potencial.

Quizás, después de un cambio en el rol de los niños en la familia, y en su influencia en

cuanto a la toma de decisiones acerca de la elección de los productos del consumo, fue
que los mercadólogos vieron una oportunidad en ellos tanto como compradores
redituables, y como sujetos de influencia en la toma de decisiones.

2 El niño y el consumo

El niño se toma en cuenta como un consumidor en desarrollo, por lo tanto su mercado

es más amplio en cuanto al rango de tiempo, esto quiere decir que se considera tanto
en el presente como en el futuro. Las estrategias de marketing varían de acuerdo al
tipo de mercado infantil que se dirijan, se pueden diferenciar en:

Mercado directo

El niño gestiona un pocket money, o asignación, con el que cubre la compra de

productos que se ciñen al marco de ese presupuesto. Estos mercados son, en la
mayoría de las ocasiones, de “ticket pequeño”. Son ejemplos característicos las
golosinas, los coleccionables, los snacks, las bebidas carbónicas o los consumibles de
papelería.

Mercado de influencia

Desde los 24 meses, aproximadamente, los niños empiezan a manifestar a sus padres
sus preferencias con respecto a muchos de los insumos de la unidad familiar. Los
padres reconocen, que intentan adecuar sus compras a las preferencias de los hijos
siempre que pueden.

Ese mercado de influencia abarca tanto compras de ticket pequeño similares a las
apuntadas como compras de tickets más elevados.

El tipo de influencia/prescripción variará y se enriquecerá desde el momento en que el

niño aparezca en la unidad familiar y a lo largo de su desarrollo personal. En una
primera etapa, vendrá marcado tan sólo por su presencia en la unidad familiar y por
los cambios en los hábitos y necesidades que en consecuencia se desarrollan. En una
segunda etapa, la influencia será al menos al principio, entre los cuatro y los ocho años
la de un influenciador que contribuye con sus preferencias a una decisión que a priori
concluirá un adulto, y que espera que sea hacia aquellos productos que prefiere o
conoce. Desde los siete a los nueve años, asume una variedad de roles y, en ciertas
familias de productos, los asume todos.

Las empresas han descubierto lo importante que es estar donde está el niño y los
esfuerzos son cada vez más amplios.

El preadolescente captura parcelas de decisión cada vez mayores y más decisivas. Los
medios masivos siguen siendo importantes, pero la influencia de la familia se ve
sustituida por la presión del grupo; los medios publicitarios deberían adaptarse a ese
giro.

Mercado futuro

Podemos hablar de mercado futuro desde una doble óptica. Por un lado, la
prescripción que nuestros actuales consumidores infantiles harán de sus marcas
favoritas cuando sean adultos. Como resultado de los estudios sobre marcas infantiles
en el consumidor adulto, se ha empezado a hablar de las comfort brands, que son
marcas que los padres utilizaron durante la infancia y a las que les ligan vínculos
emocionales positivos, de forma que, cuando son adultos, las prescriben a sus hijos.

El segundo aspecto se refiere a que, incluso en el caso de los productos para los que
hoy no es target directo ni indirecto, el niño de hoy es el consumidor del mañana.
Dejando de lado el cortoplacismo que preocupa a los directivos, cada vez son más las
empresas que, no teniendo al público infantil dentro de su target, se plantean la
idoneidad de educar a este consumidor desde la niñez, ya que las relaciones positivas
que pueda desarrollar hacia esa marca le ayudan a decantarse por ella mañana.

En uno u otro sentido, hoy encontramos a niños en algunas de las inversiones más
cuantiosas que llevan a cabo los cabezas de familia.

Para ver como funciona el Marketing dirigido a los niños tomemos como ejemplo a el
mercado de nuestro país.

En Argentina el volumen de dinero que se manejan influenciado por los niños directa o
indirectamente, es de aproximadamente $ 500 millones al año.

Se trata de un segmento más complejo de lo que se cree, al que las marcas están
apuntando muy fuerte con campañas publicitarias", dice Jorge Uhrin, gerente de
marketing de Mattel, la empresa que fabrica la muñeca Barbie, entre otros juguetes.
Hay tres canales para chicos ubicados en el top ten de las señales de cable más vistas
de la Argentina: Cartoon Network, Jetix y Discovery Kids. En conjunto, de acuerdo a las
mediciones de febrero, suman 2,43 puntos de rating promedio, bastante más que
Canal 7 (1,4 puntos en el mismo período). "Un 65% de los chicos argentinos miran más
de dos horas de TV por día, una cifra alta para los estándares de América latina", sigue
Uhrin, "es un dato positivo para las empresas, aunque negativo si lo miramos con ojos
de padres". Sólo en el 2004 Mattel lanzó 81 comerciales: uno cada menos de cinco
días.

"Los chicos pesan cada vez más en las decisiones de compra de las familias, aún en las
de aquellos productos que no son estrictamente para menores", explica Mónica
Lamadrid, de Markwald, Lamadrid y Asociados, una consultora argentina que, desde
Buenos Aires, coordina y lleva adelante el Kiddo's, un estudio sobre hábitos de
consumo infantil en América latina.

Los datos del trabajo, a los que Clarín tuvo acceso exclusivo, muestran que el poder de
compra de los niños argentinos se recuperó fuerte después de la crisis. De acuerdo a
un indicador clásico, el índice Big Mac que elabora el semanario británico The
Economist, cada chico argentino tiene, en promedio, capacidad para comprar un Big
Mac por semana. Es menos de lo que puede adquirir un mexicano (2,18) o un brasileño
(1,49), pero más que un colombiano (0,76) o un chileno (0,66).

3 Ámbito: edad, género y relaciones con la familia y los pares

El mercado infantil esta integrado por los menores de 12 años. Este segmento de edad
se divide, a su vez, en otros dos: Uno se extiende desde, aproximadamente, los tres
años hasta los siete; y el otro se extiende desde esa edad hasta los 12. Esta dualidad
obedece al grado de contribución del menor en las decisiones de sus progenitores. En
el sub-segmento más joven, ésta es reconocida y asumida por el niño de manera
natural. En cuanto al segundo grupo, el niño o niña empieza a manifestar su necesidad
de aceptación por aquella comunidad que viene definida por los de su edad o los
cercanos a ella, en cuya compañía se desenvuelve habitualmente la vida “no en
familia” del niño, compañeros de la escuela y de actividades deportivas, vecinos,
amigos, etc.

La modificación de los roles familiares, la mayor exposición a los medios de

comunicación, la propia respuesta de los padres frente a las demandas de autonomía
de sus hijos les pueden hacer madurar más rápido o al menos madurar “distinto”,
sacándolos de nuestro grupo de edad y viéndolos renegar de los productos y
experiencias infantiles que se les atribuyen, pero que rechazan prematuramente.

Hasta la entrada del segundo segmento de edad al que nos referíamos, las diferencias
son menos patentes. Éstas se agudizan alrededor de los diez años, cuando la distinción
en ropa, juegos y otros elementos, como los accesorios, se vuelven esenciales para
delimitar los territorios de unas y de otros.

Los grupos de pares definidos por la afinidad (principalmente, edad y proximidad)

emplean todo tipo de mecanismos (vocabulario, uniformidad y aspecto, y rituales y
normas) para expresar pertenencia y cohesión hacia el grupo, lo que determina una
progresiva rigidez en el modo y medio de comunicación que las tiene que hacer
evidentes.

4 Lógica dominante en los niños

Los comportamientos y preferencias de niños y niñas son muy similares

Hemos argumentado en la sección anterior la progresiva diferenciación del
comportamiento de niños y niñas. Sería imposible resumir en unas líneas toda la
bibliografía que argumenta la existencia de importantes diferencias en los
comportamientos de consumo según el género y lo contrario. En cualquier caso, el
debate está decantado hacia las diferencias que en el comportamiento entre niños y
niñas existen.

A pesar de toda la literatura, a efectos prácticos no nos afecta la causalidad de esas

diferencias. Existen en el mercado productos con marcada orientación “de niño” y “de
niña”, y productos de naturaleza neutral. Con pocas excepciones, en las dos primeras
categorías nuestro marketing debe orientarse al target correspondiente. Los productos
neutros permiten enfoques globales, pero hay que resaltar que los varones, como
consumidores, observan comportamientos sexistas. No aceptarían un enfoque en que
la figura de la niña desempeñara un papel preponderante en la comunicación que
convierte a ese producto en uno “de niña”, mientras que el caso inverso no afecta en
absoluto al resultado. El compromiso aconseja mostrar a un grupo haciendo uso del
producto, pero, si se quiere que sea consumido por los varones, es preciso potenciar el
protagonismo del niño en y alrededor de ese producto.

El niño tiene una renta única y limitada

Los niños reciben dinero de manera regular o con carácter extraordinario. Además de
para acometer pequeños desembolsos, constituye un medio utilizado por los padres
para enseñarles a gestionar un presupuesto.

Si ceñimos esta definición a la renta que el niño percibe y que está sometida a su
gestión discrecional, se comprende lo limitado de su cuantía. Desde la infancia, los
padres se valen del dinero y del papel del ahorro como método pedagógico.

Los niños, en tanto que agentes poco sofisticados, no son sensibles a los precios

Cuando compra el niño, los precios son importantes. Compran una gama de pocos
productos con precios de referencia muy arraigados, por lo que no sería exagerado
decir que retienen los precios de toda su cesta de la compra.

La limitación del pocket money les lleva a desarrollar un instinto de búsqueda del
máximo retorno por ese recurso escaso, máxime cuando en su comportamiento de
compra la búsqueda de variedad es un hábito sobre el que no están dispuestos a hacer
concesiones.

Esto puede determinar su resistencia ante las tácticas que pretendan “distraer”
cuando los productos tengan precios de referencia muy arraigados, cuando exista
elasticidad a precios y alternativas genuinas a precios menores, y cuando el producto
no sea más “deseable” por el niño, por ejemplo, a través de promoción, novedad o
publicidad.

Los precios dejan de ser importantes cuando el niño no sufraga, sino que actúa como
prescriptor de la compra materna o paterna. No es que sea un “egoísta” y un “tacaño”
que sólo se preocupa por la gestión de su pequeño patrimonio, sino que sitúa las
decisiones de compra de los productos de prescripción dentro del marco de las
compras del adulto (por ejemplo, puede ubicar como más o menos razonable un dulce
de cinco céntimos contra uno de diez; un coche de tres millones y uno de seis se
escapan a esa sensibilidad). El adulto compra coches, ordenadores, ropa y un espectro
de productos cuyos precios se alejan totalmente de las magnitudes que el niño
consigue ubicar, lejos de los rangos que es capaz de asumir y parametrizar. ¿Por qué
no va a poder entonces comprarle una videoconsola?

Los niños tienen una bajísima capacidad de mantener la atención, por lo que no hay
que obligarles a emprender procesos intelectuales complejos alrededor del acto de
compra

La capacidad del niño para mantener su atención es limitada, pero dotar de cierta
complejidad en la adopción de determinados productos ayuda a mantener su interés,
a potenciar el sentido de “logro” o culminación del objetivo de “dominar” el juego y a
construir costes de salida frente a la inversión de tiempo además de dinero en la
comprensión del juego.

La clave de estas virtudes es el aprendizaje. La complejidad debe ser asumible y

superable con el aprendizaje resultado del entrenamiento.

Los niños son consumidores decididamente globales y las diferencias por razones
geográficas no existen

El niño vive inmerso en una fase de la vida que se caracteriza por el continuo
aprendizaje y experimentación. Es un consumidor deseoso de probar cosas nuevas y
con poco freno o predisposiciones arraigadas. Aunque los factores culturales pueden
influir en el peso que las distintas partidas de gasto tienen en su presupuesto, los
conceptos se repiten en todo el mundo.

Los niños de hoy son más inmaduros porque viven en un entorno más protegido y
solidario

El entorno social condiciona el desarrollo del niño y es innegable que en los últimos
años se han producido grandes cambios en nuestra sociedad. Hemos vivido la
transición de una sociedad “materialista”, más propia de entornos de declive y que
busca la seguridad económica, a una sociedad “post-materialista”, en la que la
prosperidad del entorno lleva a la búsqueda de valores como la calidad de vida, la
pertenencia y estima del grupo, el medio ambiente y la estética.

A pesar de que la escuela desempeña un papel importante en la socialización del niño

y en la transmisión de valores y normas de grupo, no hay que olvidar la importancia de
su inmersión en la sociedad del mass-media, la información y el consumo. La
exposición a la televisión genera una socialización anticipatoria a causa de conductas
adultas ofrecidas. Se socializa a través de pautas de acción observadas en segmentos
de población más adultos que se perciben como del grupo inmediato o mediato de
referencia.
Los niños tienen más confianza en sí mismos, son más consentidos, pragmáticos e
informados, y tienen un temprano contacto con el consumo y con el dinero.

Como son indiferentes, son también desleales a las marcas

Para explicar el comportamiento ante las marcas del mercado infantil, podemos
trasladarnos al marco más amplio de las teorías sobre el comportamiento del
consumidor. El niño reconoce, compra y prescribe sus marcas favoritas. Sin embargo,
al igual que en el caso del consumidor adulto, para cada categoría de productos existe
una “capacidad de evocación restringida” con las marcas preferidas para esa categoría.
No es extraño, por tanto, que en el momento de la compra el niño se pueda decantar
por su segunda o tercera marca, por la existencia de una promoción atractiva, por la
no-disponibilidad de la primera o por el simple hecho de probar algo nuevo. Las
novedades desempeñan un papel importante (una nueva promoción, un nuevo
formato, un nuevo sabor o un producto totalmente innovador).

La “novedad” es percibida como una ventaja de los productos que aparecen en

televisión. Poseer lo nuevo es una forma de destacar y de ser respetado y admirado
dentro del grupo. Por tanto, es un factor que se ha tener en cuenta en el márketing
mix de los productos orientados a los niños.

La tendencia al endurecimiento en la regulación de la publicidad infantil es excesiva

por exagerada

El adulto tiene su criterio formado y es consciente del rol que la publicidad desempeña
en “mostrar-vender”. Los niños son, sin embargo, potencialmente más influenciables
debido a lo siguiente:

1. Su estado de desarrollo.

2. La publicidad, al igual que el resto de información que le llega vía televisión, es una
parte importante de la socialización el niño

3. 3. En el caso concreto de la publicidad dirigida a los niños, ésta se basa en valores

simbólicos significativos para éstos y que se suelen asociar a los productos: exaltación
del espíritu competitivo en los juegos, situaciones de emoción y riesgo, pertenencia a
un grupo y novedad.

Esta lógica sostiene que, como es influenciable, debe protegérsele para evitar que sea
víctima de engaños y manipulaciones.

En contra de esta argumentación, el niño es el consumidor más exigente que existe por
dos motivos:

• La mayoría de las veces no es capaz de distinguir entre realidad y fantasía, por lo

que espera encontrar exactamente lo que le estamos mostrando.

• Gestiona un presupuesto limitado que debe rentabilizar.

Si la publicidad es engañosa, se produce un efecto indeseable por partida doble y un

corolario:
 • La compra no se repetirá una segunda vez.

• La imagen quedará seriamente dañada, especialmente porque el consumo es un

tema central en el boca a boca entre los niños.

• Existirá, por tanto, una responsabilidad de la propia industria de la comunicación

en no potenciar el escepticismo a través de su contribución a campañas engañosas de
clientes poco escrupulosos.

La comunicación debe utilizar ‘targets’ de la edad y género a los que se dirige el

producto

El comportamiento de imitación es inversamente proporcional a la diferencia de edad

dentro del segmento infantil.

El niño se siente atraído por el grupo de edad inmediatamente superior. Así, es

conveniente aprovechar este componente aspiracional y dirigirse a él con claves
visuales de los “niños mayores/adolescentes” que quieren llegar a ser. Para ello, se
debe definir claramente a qué target se dirige nuestro producto, ya que, si se emplea
un grupo de edad demasiado alejado, pueden llegar a no sentirse identificados con él.
Se pierde en este caso la conexión con el target y, evidentemente, la conexión con el
grupo superior, que no puede identificarse con este producto.

Los niños aspiran a crecer, de ahí su interés en conocer y apropiarse de conductas de

los mayores a través de los modelos que les presentan.

La implementación de promociones no hace distinciones en la edad

Una promoción correctamente diseñada, que respete los valores de la marca y no se

dilate más allá de un período razonable supone un arma táctica insustituible en marcas
infantiles. El deseo del niño de constantes novedades obliga a las marcas a completar
los posibles desarrollos en innovación de producto o comunicación con promociones
que mantengan el interés.

En muchos casos, sacrifican de forma temporal la imagen de su packaging habitual en

beneficio de la comunicación de su promoción, conscientes de que la promoción les
reporta tanto un beneficio a corto plazo como la asociación de su marca a una
experiencia positiva por parte del niño.

Recordemos que, cuando establecíamos en un punto anterior la lealtad del niño a las
marcas, nombrábamos como ejemplo de movimiento dentro del short list la existencia
de promociones atractivas.

Mejor emplear mascotas infantiles por su contribución a la identificación de la marca

La creación de una mascota puede provocar grandes beneficios, siempre que se

consiga una correcta identificación de la mascota con su público (mascotas
infantiloides versus antropomórficas).

Es importante invertir tiempo y dinero en la correcta creación de una mascota. Un

personaje mal concebido, pasado de moda o mal aplicado en el desarrollo de
packaging y comunicación puede conducir al efecto contrario al esperado. Las
mascotas suelen ser a veces imágenes “infantilizadas”, en la creencia errónea de que
así se aproximan más al target.

Los aspectos principales a la hora de seleccionar una mascota podrían resumirse en los
siguientes:

• Deben ser apropiados para la edad del target: si son productos 100% infantiles, el
atractivo del icono puede limitarse a niños y posiblemente a sus

• Deben estar intrínsecamente conectados con la naturaleza del producto · Debe

representar arquetipos de comportamiento (héroes, villanos o inocentes, por
ejemplo).

• Deben ser únicos, no un icono genérico.

Las mascotas publicitarias y de producto se dotan de características y valores

humanos. Así, las mascotas tendrán manos, gestos, expresiones y voz humanas. Es una
forma de crear un vínculo emocional con el niño, ya que son capaces de trasmitir una
serie de valores en una primera etapa que se guía más por emociones que por
contenidos.

La investigación de mercados es menos fiable en niños que en adultos

Una de las pautas de comportamiento más repetida ante focus groups infantiles es la
tendencia a la “complacencia” de los niños. Por expresarlo de una forma llana, su
planteamiento vendría a ser algo así: “¿Cómo voy a decirle a esta chica/entrevistadora
tan simpática, y que además después me va a dar un regalo, que este producto no me
gusta?” Hay que aumentar la precaución, por tanto, cuando se testa un nuevo
concepto o un nuevo producto con niños.

Los conceptos son muy difíciles de testar y sus inputs son meras “guías direccionales”,
ya que todavía tienen dificultades para la concepción abstracta. Es peligrosa también la
idealización que hagan del concepto, ya que pueden no cuadrar en absoluto con lo que
el proveedor, más tarde, pueda llegar a ofrecerles.

Testar productos es también delicado. Evidentemente, no se debe renunciar a una

herramienta tan útil como ésta, pero exige trabajar más estrechamente con agencias
que tengan experiencia en niños y sean capaces de hacer un benchmark de sus
respuestas en función de experiencias previas de test (normas) contrastadas con
lanzamientos de productos ya realizados. Cuando una variable no es claramente
positiva, hay que ser cuidadoso, ya que se puede arruinar un lanzamiento por factores
a priori irrelevantes.