Midiendo la calidad de servicio: el modelo de las brechas
Las organizaciones buscan satisfacer a sus clientes utilizando todos sus
recursos.
Para ello, es fundamental la evaluación de esta satisfacción; sin embargo,
resulta difícil encontrar herramientas que cuantifiquen la calidad de servicio.
Los servicios representan más de dos tercios • Empatía: accesibilidad, entendiendo al
del empleo y del producto interno en los cliente (me siento como en casa en este
países desarrollados. Las empresas hotel).
manufactureras buscan acercarse al cliente • Elementos tangibles: características físicas
vendiendo servicios asociados al producto del proveedor (la recepción del hotel está
para compensar márgenes decrecientes, limpia).
consecuencia del aumento sostenido de Los clientes suelen dar la misma importancia
productividad en el sector manufacturero. En relativa a estos factores: primero, fiabilidad;
ambos casos, la organización busca luego, capacidad de respuesta, garantía y
satisfacer a sus clientes utilizando todos sus empatía; y, finalmente, tangibilidad.
recursos y la evaluación de esta satisfacción
es un indicador de desempeño fundamental. Tipos de brechas
No obstante, si en el sector manufacturero se Las brechas a las que hace referencia el
han desarrollado herramientas precisas para modelo se identifican en el gráfico 1.
medir la calidad, esta tarea resulta más difícil
en servicios. Si en un hotel, por ejemplo, el
huésped desea un jabón grande sin aroma,
pero el personal no responde a sus deseos
porque las normas establecen que se deben
dejar en cada habitación tres pequeñas
barras de jabón aromático, existirá una
brecha entre la expectativa del cliente (un
jabón grande) y el servicio que recibe (tres
jabones pequeños).
La cuantificación sistemática de la calidad de
servicio percibida por el cliente no es tarea
fácil. El enfoque sistemático dominante en los
últimos años es conocido como el modelo de
las brechas. Originalmente desarrollado por
Zeithaml, Parasuman y Berry hacia finales de La primera brecha evalúa las diferencias entre
los ochenta, el modelo identifica cinco las expectativas del cliente y la percepción que
dimensiones (diez en el modelo original y el gerente tiene de éstas.
simplificadas a cinco para facilidad de Frecuentemente, se escucha a los gerentes
aplicación) y cinco brechas en la calidad de opinar que los clientes están satisfechos porque
servicio. Las dimensiones son las siguientes: no se quejan, pero ¡cuidado! estudios de
mercado indican que, aunque sólo el 4% de los
• Fiabilidad: desempeño adecuado y clientes se quejan, la mayoría de los clientes
constante (siempre encuentro jabón, champú insatisfechos lo comentan a 8 ó 10 clientes
y toallas limpias en el hotel). más, de manera que, cuando se recibe una
• Capacidad de respuesta: voluntad de queja, ésta frecuentemente refleja la punta del
resolver rápido (la administración del hotel iceberg.
me cambia rápidamente el jabón porque soy Las causas de esta brecha son la falta de
alérgico a su olor). estudios formales de mercado y malas
• Garantía (assurance): competencia, comunicaciones entre la unidad de marketing y
credibilidad y cortesía (tengo las mejores la dirección de la empresa. La mejora (el cierre
de la brecha) se logra mediante la aplicación de
referencias de este hotel y se ve que son
herramientas clásicas de marketing: estrategias
muy corteses).
de gestión de quejas y conocimiento profundo
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del cliente (análisis de industrias similares, que evalúan cada uno de los criterios
reuniones con clientes claves, focus groups). mencionados. Este instrumento
puede ser simplificado y adaptado a cada
stuación.
Por ejemplo, la evaluación de tangibilidad
puede incluir una pregunta sobre la importancia
asignada por el cliente a la limpieza del banco y
otra sobre la percepción del cliente de esta
limpieza. Se suelen utilizar escalas de
intervalos conocidas como Likert (por ejemplo,
una escala del 1 al 7, en la que 7 es muy
importante y 1 poco importante), donde la
diferencia entre los dos valores cuantifica una
brecha.
La presentación de los resultados
de las brechas
La segunda brecha ocurre entre la percepción La información resultante del estudio de
que el gerente tiene de las expectativas del brechas puede presentarse de varias maneras,
cliente, las normas y los procedimientos. aunque generalmente se utiliza un diagrama
Frecuentemente, estas normas son ambiguas, identificando la magnitud de la brecha para
están mal redactadas y alejadas de la cada pregunta o factor en el cuestionario
percepción del cliente. La mejora de la brecha (véase el gráfico 2).
se logra mediante compromisos con la calidad y El gráfico 3 presenta el resultado de un estudio
la elaboración de objetivos realistas centrados realizado para una empresa de mantenimiento
en el cliente y aceptados por empleados. de fotocopiadoras. El gráfico identifica las
brechas existentes (para cada aspecto
La tercera brecha se produce entre lo evaluado en el cuestionario) entre los clientes
especificado en las normas de servicio y el (parte superior) y los técnicos de reparación
servicio prestado. Una causa frecuente de la (línea inferior). En este caso, las brechas
“pobreza” en el servicio es la falta de indican una percepción inadecuada por parte
identificación de prestadores con la de los técnicos de la calidad percibida por los
organización, debido a mala selección, malos clientes. Esta situación, que afecta la
sistemas de supervisión y a ambigüedades autoestima de los técnicos, puede deberse a
producidas por un discurso contradictorio por problemas de comunicación en la empresa de
parte de los directivos de las empresas, que mantenimiento o a bajas expectativas por parte
exigen sacrificios a sus empleados sin de los clientes.
ofrecerles lealtad o respeto. La mejora se logra
mediante cambios en los procesos de recursos
humanos y la delegación o empowerment de
los empleados.
La cuarta brecha se produce cuando al cliente
se le promete una cosa y se le entrega otra.
Generalmente, esto es resultado de las malas
prácticas de promoción y publicidad que
tienden a prometer más de lo que se puede
cumplir.
La quinta brecha es la más importante: la
diferencia entre las expectativas que tiene el
cliente y su percepción del servicio recibido. Es
consecuencia de las otras, que deben ser
mejoradas en ese mismo orden.
En la práctica, el modelo de las brechas se
aplica usando un instrumento estándar
conocido como Servqual (del inglés Service
Quality), que contiene una serie de preguntas
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Los objetivos de la empresa
A pesar de su importancia, la satisfacción del
cliente no es el objetivo último de una empresa
de servicio: lo es la satisfacción de los objetivos
financieros (o corporativos, en el caso de
empresas sin fines de lucro). Heskett identifica
una cadena de valor en servicios que comienza
con la satisfacción del cliente, que debe
producir la fidelización de éste, y finaliza
generando resultados financieros positivos.
Sin embargo, la calidad de servicio no siempre
produce lealtad. En la prestación de servicios
commodities o indiferenciados (comida rápida,
por ejemplo), el cliente puede cambiar de
proveedor de servicio con facilidad. Por el
contrario, los servicios monopolísticos
(telecomunicaciones, cuando no hay
desregulación) cautivan al cliente a pesar de
una calidad de servicio deficiente. De la misma
manera, Heskett propone una definición simple
de valor agregado en servicio: es el resultado
del cociente entre la calidad de servicio (calidad
percibida por el cliente menos sus expectativas)
y el costototal de la transacción.
En cualquier caso, el primer paso en la mejora
de la calidad de servicio es su medición. El
modelo de las brechas ofrece una metodología
de fácil adaptación y aplicación para lograr este
fin. ¿Es subjetiva? Con seguridad sí, pero un
modelo subjetivo aplicado sistemáticamente
resultará mucho más útil que la medición de la
calidad del servicio basada
en la simple intuición de los directivos.
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