CASO DECO, S.A.

Identificación del Plan de Internacionalización

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 CASO DECO: Identificación del Plan de Internacionalización

La empresa DECO ILUMINACION, fabricante español de aparatos de iluminación de interior, se crea en

1970 y hoy es una de las empresas líderes en España del sector, con una facturación anual en torno a
los 45 millones de euros y un volumen de exportaciones de aproximadamente 4 millones,
encontrándose entre las cuarenta empresas más importantes del sector en Europa. La fábrica está
localizada en un polígono industrial en las afueras de Barcelona.

La línea de productos de DECO ILUMUNACION se basa en lámparas (de mesa, de pie y de pared),
focos, empotrables y sistemas de iluminación, de cierta exclusividad, dirigidos a un consumidor
moderno, urbano, de edad entre 25 y 45 años, y con nivel adquisitivo medio-alto. El valor añadido de
DECO ILUMINACION es el diseño. El elemento diseño se incorpora al molde, que es el activo más
importante en la cadena de producción.

En 2003 la empresa experimenta un gran proceso de reestructuración, al decidirse la subcontratación

de gran parte de los procesos de fabricación, que encarecían especialmente el coste del producto, y
que podían subcontratarse a unos costes más competitivos. Así, DECO ILUMINACION, que contaba en
2001 con una plantilla de 300 personas, a finales de 2003 está constituida por 100 personas. El diseño
sigue en manos de la empresa, así como la elaboración de moldes, pero tras esta fase se subcontratan
la fabricación de componentes a partir de los moldes y el montaje final. Por otro lado, los componentes
que no son importantes en el diseño final del producto, se compran a distintos proveedores. A través
de la subcontratación se ha conseguido un importante ahorro de costes y flexibilidad para adaptarse a
la demanda.

En España, a partir de 2002, el sector de aparatos de iluminación entra en crisis debido a la

disminución de la demanda interna; esta tendencia parece que va a continuar, al menos a corto-medio
plazo. Por este motivo DECO decide intensificar su presencia en mercados exteriores, especialmente en
dos áreas: Norteamérica, ya que tras los acuerdos del NAFTA, constituye un mercado en expansión, y
los países emergentes del sudeste asiático, con elevadas tasas de crecimiento y consumo de productos
europeos de marca y diseño. A pesar de ser una pyme, y contar con unos recursos financieros
limitados, la dirección de la empresa tiene una marcada vocación internacional. En 2004 tienen
previsto participar en las ferias europeas de de París, Milán y Hannover, y en la norteamericana de
Dallas.

El sector de la iluminación decorativa se subdivide en tres subsectores, en función del estilo o

componente estético incorporado: clásico, moderno y diseño. Tanto en Europa como en Norteamérica,
el sector clásico se encuentra en fase de madurez o decrecimiento, el moderno, en fase de madurez,
mientras que el subsector de diseño se encuentra en fase de crecimiento. DECO ILUMINACION se ha
situado tradicionalmente en el subsector moderno introduciéndose en los últimos años en el subsector
de diseño.

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Los productos DECO tienen un diseño global, si bien es necesario realizar algunas adaptaciones para
los mercados exteriores, en cuanto a colores, versiones y materiales; así por ejemplo, en Francia gusta
mas el negro mientras que en Italia se venden sobre todo las versiones en blanco y dorado. Para
Europa se utiliza la marca Fase para todos los productos, excepto para aquellos destinados a las
grandes superficies que se comercializan con la marca stildeco. En América y Asia, los productos se
comercializan con la marca Eurodeco, ya que el apelativo "euro" proyecta buena imagen. A principios
de 2004, está previsto lanzar en Europa y EEUU una nueva línea de productos con la marca designline.

En Europa, son Italia y Alemania los principales países productores y exportadores del sector,
acaparando de forma conjunta alrededor del 50% de la producción europea. Los fabricantes italianos
son especialmente competitivos con los productos de DECO ILUMINACION, facturando en una
proporción de dos a tres veces más que la empresa española. Europa viene realizando importaciones
de países procedentes del sudeste asiático (China y Taiwán) de forma creciente, constituyendo este
hecho una de las principales amenazas para el sector. No obstante, la posición de liderazgo que
ostentan los productores europeos en el ámbito de los productos de diseño, vanguardia e innovación,
hace que la competencia se centre principalmente en aparatos localizados en la gama baja del
producto.

DECO ILUMINACION comenzó su actividad exterior en 1990, exportando a mercados europeos

cercanos. En los primeros años a Francia, introduciéndose poco a poco en otros mercados como Reino
Unido y Alemania. La empresa está presente en los principales países importadores de aparatos de
iluminación de la Unión Europea, se encuentra en fase de introducción en Norteamérica (EEUU y
Canadá) y realiza algunas operaciones en América Central y del Sur. De forma esporádica, realiza
también operaciones en Asia. En 2003, se exportaron 4 millones de pesetas repartidos de la siguiente
forma: Unión Europea (2,5 millones de euros), Norteamérica (1 millón), América Centro y Sur (0,3
millones) y Lejano Oriente (0, 2 millones).

Los objetivos de venta para 2004 (marcas deco, eurodeco y stildeco) son de un crecimiento del 10%
sobre las exportaciones del año anterior en Europa y América del Centro y Sur, un 20% en
Norteamérica y un 40% en Lejano Oriente. La empresa ha seleccionado éstas dos zonas geográficas
como mercados prioritarios, ya que son mercados en expansión, con elevadas tasas de crecimiento
económico, donde existe una demanda creciente de productos europeos de marca y diseño.

Debido a la desaparición de barreras comerciales intracomunitarias, los niveles de competitividad han

ido incrementándose. DECO ILUMINACION que antes contaba con un sistema comercial basado en la
utilización de distribuidores con facilidades de almacenamiento, ha ido suprimiendo estas figuras - que
incorporan unos márgenes comerciales en torno al 30% - por agentes (con márgenes en torno al 7%)
o realizando ventas directas desde España. Con ello, la empresa espera conseguir precios finales más
competitivos, aunque supondrá una mayor organización e infraestructura logística en la empresa. La
fijación de precios se realiza en función de los costes a los que se añade un margen comercial de
aproximadamente el 40%. Se establecen también descuentos en función del volumen de compras.

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En el año 2003, DECO se encuentra con el problema de un conflicto entre los canales de distribución
que utiliza en Europa: tiendas especializadas (50%), almacenes de material eléctrico (20%), grandes
almacenes (15%) y grandes superficies (15%). El pequeño comercio especializado está en una
situación de desventaja frente a los demás tipos de distribución detallista, que ofrecen los mismos
productos DECO a precios más reducidos, aunque el servicio que ofrecen las tiendas especializadas es
mejor y más personalizado. Hasta 1993, DECO ILUMINACION había ofrecido la misma gama de
productos a todos los canales de distribución. En los mercados exteriores, el 70% de las ventas finales
se realizan a consumidores finales y el 30% restante a prescriptores (arquitectos, decoradores, etc.).

En 2004 se decide crear una joint-venture en Chicago (EEUU), con la empresa americana
BRIGHTLLUM, para tener una presencia en el mercado, abaratar el producto y adaptarlo a la
normativa legal: se envían los componentes, excepto el eléctrico, desde la central de Madrid, y se
realiza el montaje en EEUU. El componente eléctrico es fabricado por la joint-venture, ya que se tiene
que adaptar totalmente a la normativa norteamericana, muy distinta a la comunitaria. En EEUU y
Canadá, el voltaje es de 110v, frente a los 230/240v en la Unión Europea. DECO ILUMINACION tiene
sus productos homologados y certificados de acuerdo a las exigencias legales y certificados otorgados
por AENOR, de acuerdo a la normativa europea y por UL, de acuerdo a la normativa norteamericana.
La empresa ha solicitado la obtención de la certificación ISO 9000, y la europea de seguridad CE. En
Estados Unidos, DECO ILUMINACION comercializa sus productos a través de tiendas de iluminación
muy exclusivas, que le permiten diferenciarse de los productos "Made in Asia".

Para potenciar su presencia en Asia se va a buscar un socio comercial con objeto de conceder una
licencia de fabricación para producir en la zona, y así abaratar costes y realizar un mejor servicio de
distribución. De hecho, ya han tenido negociaciones con una empresa, que cuenta con una importante
red de distribución en el sector más exclusivo de aparatos de iluminación. Hasta el momento, las
ventas en Asia se vienen realizando a través de tradings (grandes empresas de import-export). En
Latinoamérica, DECO ILUMINACION vende a través de distribuidores en exclusiva que cuentan con
facilidades de almacenamiento y que a su vez venden a la distribución detallista.

La promoción internacional llevada a cabo por DECO ILUMINACION consiste básicamente en publicidad
en revistas especializadas de iluminación y decoración, edición de catálogos adaptados a cada
mercado, y la promoción en puntos de venta. Los costes de promoción los comparten con sus
distribuidores o socios comerciales en cada mercado. Para 2004, está previsto un presupuesto de
promoción internacional del 3% de sus exportaciones en el año 2003 para sus productos tradicionales
de marca FASE y otro 2% para el lanzamiento de la nueva línea designline. Para esta nueva línea, el
objetivo es conseguir una cuota de mercado del 0,5% en el segmento de decoración interior de diseño
en los principales mercados comunitarios y unas ventas de 20 millones de pesetas en Norteamérica
para el año 2004.

Los precios se ofrecen tanto en euros como en las divisas de los países a los que se exporta.

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 IDENTIFICACION DEL PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN DE DECO

DIAGNOSTICO DE EXPORTACIÓN

Amenazas:

Oportunidades:

Fortalezas:

Debilidades:

SELECCION DE MERCADOS

Criterios de selección:

Mercados prioritarios:

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 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Europa:

Norteamérica:

Latinoamérica:

Asia:

POLITICA DE MARKETING INTERNACIONAL

Producto:

Precio:

Promoción:

OBJETIVOS

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 CASO DECO, S.A.

IDENTIFICACIÓN DEL PLAN DE

INTERNACIONALIZACIÓN
(SOLUCIÓN)

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IDENTIFICACION DEL PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN DE DECO

ANALISIS DEL ENTORNO

Amenazas:

- Crisis del mercado español de aparatos de iluminación debido a la disminución de la

demanda interna.
- Subsector de clásico y moderno en fase de madurez o decrecimiento
- Competidores europeos - especialmente italianos - con un tamaño mayor.
- Importaciones crecientes en Europa de países del sudeste asiático.

Oportunidades:

- Subsector de diseño en fase de crecimiento

- Consumo creciente de los productos europeos de segmento alto en los países
asiáticos

Fortalezas:

- Subcontratación que permite ahorrar costes y flexibilidad para adaptarse a la

demanda
- Diseño propio
- Vocación internacional de la dirección de la empresa

Debilidades:

- Recursos financieros limitados

- Conflicto entre los canales de distribución que utiliza en Europa

OBJETIVOS Y SELECCION DE MERCADOS

Objetivos
- 10% de crecimiento en Europa y América del Centro y Sur; 20% en Norteamérica;
40% en Lejano Oriente.
- Nueva línea (designline): 0,5% en el segmento de decoración interior de diseño en
los principales mercados comunitarios y0,2 millones de ventas en Norteamérica.

Selección de Mercados
Criterios de selección:
- Mercados en expansión, con elevadas tasas de crecimiento económico
- Mercados donde existe demanda creciente de productos europeos de marca y diseño
Mercados prioritarios:
- Norteamérica (NAFTA) y Lejano Oriente

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 FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES

Europa: Están sustituyendo la venta indirecta a través de distribuidores por ventaa a

través de agentes y venta directa desde España.

Norteamérica: joint-venture con empresa norteamericana.

Latinoamérica: Distribuidores en exclusiva.

Asia: Compañías de trading. Se está buscando un socio comercial para conceder

una licencia de fabricación.

MARKETING-MIX INTERNACIONAL

Producto: Producto global con ciertas adaptaciones en versiones, materiales y colores

Tres marcas: Deco: todos los productos; Stilldeco: Productos que se venden
grandes superficies; Designline: nueva línea de productos basada en el
diseño
Productos homologados y certificados por la normativa europea y la
norteamericana. En trámite la obtención de la certificación ISO 9000 y la
marca de seguridad CE.

Precio: Política de precios: costes + margen de aproximadamente un 40%

Descuentos por volúmenes de compra.
Cotizaciones en euros y divisas
Traslada a los precios internacionales las depreciaciones del euro

Distribución: Europa: tiendas especializadas (50%), almacenes de material eléctrico

(20%), grandes almacenes (15%) y grandes superficies (15%).
Estados Unidos: tiendas de iluminación exclusivas
Latinoamérica: distribución detallista en general
70% de las ventas a consumidores finales y 30% a través de prescriptores.

Promoción: Catálogos (adaptados a cada mercado), anuncios en revistas especializadas

de iluminación, y promoción en el punto de venta.
Costes de promoción compartidos con sus distribuidores o socios en cada
mercado.
Ferias Europeas (Paris, Milán y Hannover) y EEUU (Dallas).
Presupuesto de promoción: 5% del valor de las exportaciones del año
anterior: 3% para la marca deco y 2% para la marca designline

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