INDICE

1. Introduccin
-Fotografa
-Fotografa publicitaria

2.Evolucin

3.La importancia de la fotografia en la publicidad

4. Tipos de fotografa publicitaria (fig. retricas)

-Moda
-Cine
-Alimentos

5. Tcnicas de la fotografa publicitaria

6. Fotografos importantes.
-Irving Penn.
-Helmut Newton.
-Edward Steichen.
1. INTRODUCCIN

Qu es la fotografa?

Fotografa.
La palabra, Fotografa tal y como la La idea de la fotografa surge como snte-
conocemos ahora, la utiliz por primera sis de dos experiencias muy antiguas. La
instancia en 1839 Sir John Herschel. En ese primera, es el descubrimiento de que al-
mismo ao se public todo el proceso fo- gunas sustancias son sensibles a la luz; la
togrfico. La palabra se deriva del griego segunda fue el descubrimiento de la c-
foto (luz) y grafos (escritura). mara oscura (todos habris observado,
como algunas veces durante las siestas
Por eso se dice que la fotografa es el arte de verano, la luz que penetra por los res-
de escribir o pintar con luz. Varias dca- quicios de la ventana forma en la pared
das antes, De la Roche (1729-1774) tras su opuesta de la habitacin en penumbras,
investigacin hizo una prediccin asom- una imagen invertida de lo que ocurre en
brosa en un trabajo literario de nombre el exterior).
Giphantie, donde era posible la cap- El descubrimiento de las sustancias foto-
turacin de imgenes de la naturaleza sensibles se remonta a muchos aos de
en una lona cubierta por una sustancia antigedad. El hombre observ por ejem-
pegajosa, proporcionando una imagen plo que al retirar un objeto dejado duran-
idntica a la real. Esta imagen sera per- te algn tiempo sobre una hoja verde,
manente despus de haberla secado en sta conservaba la silueta del objeto.
la oscuridad.

De la Roche no se imaginaba siquiera

que la narracin de su cuento imagina-
rio podra llegar a ser verdico varios aos
despus.

Y la fotografa publicitaria Qu es?

Fotografa publicitaria.

Desde finales del siglo XIX existen anun- esa germinacin: la aceptacin que, por
cios fotogrficos, sin que por ello poda- parte del pblico, estaba obteniendo el
mos afirmar que la fotografa publicitaria nuevo medio; el crecimiento de la publi-
exista desde tan tempranas fechas. cidad como instrumento esencial para
Podramos, en todo caso, manifestar que las economas modernas, y la autonoma
la fotografa publicitaria nace en la po- que alcanza la fotografa con respecto a
ca de entreguerras, en los mismos aos la pintura, estn entre ellas.
en que nace tambin la fotografa propa-
gandstica. Varias fueron las circunstan-
cias que concurrieron en esas dcadas y
conformaron el entorno idneo para
2. EVOLUCIN.

Evolucion.

Convertir un objeto en encantador, mgico o soberbio es la propuesta de la mayor

parte de los grandes fotgrafos publicitarios de los aos treinta. Los fotogramas de Man
Ray, para la Compaa Elctrica de Pars, proporcionan a los objetos (una plancha, una
bombilla, un ventilador) una cualidad casi sobrenatural. El anuncio de Maurice Tabard
para Christofle tiene toda la sofisticacin de los aos veinte, mientras que el espaol Ca-
tal Pic proporciona imgenes muy sugestivas para chocolates, medicinas o bsculas.
Pero todo esto no consigue separar la fotografa publicitaria de la Nueva Visin y de la
Nueva Objetividad que marcaron a los fotgrafos de los aos treinta. Es ms, a duras
penas, podemos separar la fotografa comercial de aquella otra cuyos intereses son
exclusivamente estticos: El tenedor de Kertsz fue utilizado a posteriori en un anuncio
tras haber causado una cierta polmica en la exposicin del primer Saln de los Inde-
pendientes; Radiadores de Masana tiene todo el regusto de una imagen publicitaria,
aunque nunca lo fuese. En los aos cincuenta (y buena parte de los sesenta) en Espaa
el fotgrafo publicitario por excelencia fue Ramn Batlls, pero sus anuncios consistan
en retratos en la lnea del retrato glamour, con una imagen del producto pegada a
la de la modelo.
No es hasta los aos setenta cuando la fotografa se apodera plenamente de la imagen
publicitaria. Creo, pues, que nuestra bsqueda no debe remontarse mucho ms all de
esa dcada.
El hecho de que a lo largo de los aos sesenta la fotografa se encarg no tanto de
sustituir como de arrinconar a la ilustracin no es ajeno a la circunstancia de que en esa
dcada la autoridad meditica de la televisin se vuelve desptica.
3. LA IMPORTANCIA DE LA FOTOGRAFIA EN LA PUBLICIDAD.

UNA IMAGEN VALE MS QUE MIL PALABRAS

Est comprobado que una imagen vale ms que mil palabras y eso los publicistas los
saben. Por eso cada vez ms utilizan campaas de publicidad breves, concisas y sobre-
todo muy creativas.

La fotografa se ha utilizado para inspirar e

influir opiniones polticas o sociales.
Asimismo, desde la dcada de 1920 se ha
hecho uso de ella para impulsar y dirigir el
consumismo, y como un componente ms
de la publicidad. Los fotgrafos comerciales
realizan fotos que se utilizan en anuncios o
como ilustraciones en libros, revistas y otras
publicaciones. Con el fin de que sus
imgenes resulten atractivas utilizan una
amplia gama de sofisticadas tcnicas.
El impacto de esta clase de imgenes ha
producido una fuerte influencia cultural.
La fotografa comercial y publicitaria ha
representado tambin un gran impulso en
la industria grfica junto con los avances
en las tcnicas de reproduccin fotogrfica
de gran calidad. Destacaron en este campo Irving Penn y Cecil Beaton, fotgrafos de
la alta sociedad; Richard Avedon, que consigui fama como fotgrafo de moda, y Hel-
mut Newton, controvertido fotgrafo de moda y retratista cuyos trabajos poseen con
frecuencia un gran contenido ertico.
La fotografa posee elementos en las cuales enriquece el anuncio publicitario porque
informa, es verz, transmite emociones, etc. Estas son fundamentales a la hora de lanzar
una campaa porque ser el elemento que funcionar para transmitir ese mensaje ya
sea de tipo comercial, benfico, etc.

La fotografa publicitaria est formada por dos tipos de mensajes: denotativo y conno-
tativo. El mensaje denotativo es un mensaje tmido pero veraz, afirmando la existencia
del producto que se anuncia. La denotacin no admite ni artilugios ni complejidades,
pero lo cierto es que apenas existen fotografas publicitarias formuladas nicamente en
base a la denotacin. En su habilidad seductora, la publicidad crea una apariencia que
encubre un inventario de connotaciones, para emitir un mensaje que implica indirecta-
mente ms a las emociones que a la racionalidad. Las connotaciones tambin facilitan
la creatividad publicitaria cuando se trata de visualizar una cualidad o atributo del pro-
ducto. Las cualidades atribuidas a un producto son fcilmente visualizables por medio
de las figuras de la retrica publicitaria que est directamente inspirada en la literaria.

El elemento por excelencia que incorpora en su esencia todas estas caractersticas pu-
blicitarias es la imagen fija. Dentro de la imagen, la fotografa es la que ms fcilmente
se adapta a los requisitos publicitarios.
En primer lugar, la fotografa se encuentra en los niveles de iconicidad ms altos. Esto
contribuye a facilitar la identificacin, tanto del producto, servicio o idea, como la iden-
tificacin con los personajes o las acciones de los personajes de la fotografa. Se recono-
ce fcilmente el producto, sus beneficios, sus usos y/o el pblico al que se dirige.
En segundo lugar, esta alta iconicidad tambin contribuye a resaltar el carcter de ve-
racidad que pretende la publicidad. En cuanto que la imagen fotogrfica se diferencia
poco del referente real al que representa, favorece la impresin de verdad de lo que
all se reproduce.
La cualidad que tiene la imagen fija es la inmediatez y se puede conservar fcilmente
en la mayor parte de sus formatos en publicidad. Y, adems, con respecto al sonido,
la imagen es recordada en mayor medida, tiene mayor veracidad y capacidad de
seduccin.

Hoy en da, gracias a los avanzados softwares de edicin de imgenes, la fotografa

adquiere unas posibilidades de diseo y composicin casi ilimitadas. Es por esto y por
todo lo anterior, por lo que la fotografa es la tcnica ms utilizada en publicidad grfica.

4. TIPOS DE FOTOGRAFA PUBLICITARIA.

Es importante destacar que los siguientes tipos de fotografas son los conocidos en to-
dos los mbitos, y que la publicidad no hace ms que adaptarlos a ella dependiendo
de lo que se quiera comunicar o dar a conocer tomando en cuenta lo que la organi-
zacin que representa desee de ella, por lo que podemos decir que no existen tipos de
fotografas sino que la fotografa es otro tipo ms.
Si el eje de esa fotografa es un objeto y ese objeto posee ciertas caractersticas propias
de alguna empresa, bien o servicio, pasa a ser publicitaria, sea astronmica, cientfica,
de accin, de alta velocidad etc., Por ejemplo: la fotografa area es la fotografa de
la superficie terrestre realizada desde el aire (globos, aeromodelos, aviones, satlites,
etc.). Este tipo de fotografas se usa para realizar publicidades de aerolneas, mostran-
do un gran plano amplio pero donde el centro de la fotografa es un avin, helicoptero
u otro, el cual por lo general por colores o palabras escritas describe la empresa a la
que representa, las fotografas estn presentes en todo. Por ejemplo: la fotografa de ali-
mentos la cual tiene por fin nada ms que vender ese alimento o dar publicidad al lugar
donde se pueden encontrar los mismos. La fotografa publicitaria de alimentos requiere
de una serie de elementos que permite cumplir con su objetivo fundamental que es el
de crear un antojo por medio de la sola vista del comensal. Muchas veces vamos a
un restaurante a tomar una bebida y terminamos por consumir ms productos que en
la carta se anunciaban apetitosamente por medio de una imagen bien lograda. De
tal modo que para los negocios de comida es fundamental presentar a sus clientes un
men con un diseo de carta que vaya ms all de un par de hojas con bonita letra y
todos los costos de cada platillo, el propsito es activar el apetito con slo un vistazo,
los dueos de negocios de comida saben que la produccin de la imagen de un plati-
llo fresco, limpio y apetitoso es el mejor gancho para aumentar sus ventas, porque por
ms apetitoso que suene un alimento de una carta, poder mirarlo es dar ms que una
buena idea. Por ello en la elaboracin de fotografas de alimentos se recurre a las he-
rramientas de maquillaje, iluminacin (calidad de luz y sombras) produccin detrs del
alimento, edicin de cada imagen, hasta el estudio del alimento y su presentacin ms
favorable. Todos los recursos que pueden destacar la imagen.
Asimismo, el fondo y decoracin del set es importante. Botellas y copas de vino, cestas
de pan, pasta cruda, vegetales, frutas, frascos de aceite de olivo, trigo, flores, en fin
lacombinacin de estos alimentos permiten una composicin ms atractiva y que el
platillo luzca ms. Hay muchos estilos de fotografa de comida. Encuadres abiertos con
poca o mucha profundidad de campo y encuadres ms cerrados con la parte princi-
pal del platillo muy acercada, incluso cortada paraver solamenteun detalle. Y as suele
desarrollarse con las fotografas de bienes, servicios o productos.

Fotografia de Moda.
Fotogrfa de alimentos.
Bodegones.
Interiorismo.
Catalogos.
5. TCNICAS DE LA FOTOGRAFA PUBLICITARIA.

En la fotografa publicitaria se utiliza una amplia gama de tcnicas especiales con el fin
de quelas imgenes sean atractivas para el consumidor, y as ser un elemento de mayor
influencia sobre el observador.
Generalmente es presentada en forma que provoque o promueva una decisin. La
creacin para publicidad se vio apoyada por nuevos software y entro con fuerza la post
produccin, de hecho antiguamente las fotos publicitarias eran las llamadas de arte
final, ya que eran realizadas de una vez o retocadas con aergrafo sobre la emulsin,
trabajo de por si para expertos.
Lafotografa tambin sigue las nuevas tendencias que impone la moda y el cine, el uso
de lentes o tendencias de color etc. La fotografa digital constituy un gran avance
para la publicidad. Una gran ventaja de este sistema respecto a la fotografa anloga
es que permite disponer de las imgenes grabadas al instante, sin necesidad de llevar
la pelcula al laboratorio y revelar los negativos para poder ver las imgenes, esta ven-
taja en la rapidez en la disponibilidad de la imagen permite que el fotgrafo haga los
cambios en el momento y realice las correcciones que considere pertinentes de forma
inmediata facilitando as lograr la imagen que se desea.

FOTOGRAFA DIGITAL FOTOGRAFA ANALGICA

ARTE FINAL + AEROGRAFO

5. FOTOGRAFOS IMPORTANTES.

Irving Penn (Plainfield, Nueva Jersey, 1917 - Nueva York, 2009 ).

Fue un fotgrafo de modas y de retratos estadounidense. Estudi diseo en la Escuela

de Artes Industriales del Museo de Filadelfia. Su primera influencia fue su profesor, el fo-
tgrafo Alexey Brodovitch.
Luego viaj a Mxico, donde se dedic a la pintura durante un ao. Despus de la Se-
gunda Guerra Mundial, Penn comenzo a trabajar en la revista vogue en la cual adquiri
fama por sus elegantes y glamorosos retratos femeninos publicados.
Tal como Richard Avedon, Penn se hiz clebre especialmente por sus trabajos en foto-
grafa de moda. Pero al contrario de su gran rival, Penn nunca se interes por la fotogra-
fa de exteriores, ni tampoco por las escenas callejeras o de caf.
Permaneci fiel durante toda su vida a las tomas en estudio y bajo determinadas condi-
ciones de iluminacin, de manera que los conocedores pueden distinguir las fotografas
tomadas en Pars, por ejemplo, de aquellas realizadas en NY sobre los mismos temas.
Pese a esas diferencias fundamentales a nivel de la concepcin, el inters que siente
por el ser humano tambin ocupa una posicin central en la obra de Penn. La perso-
nalidad de la modelo tiene lugar importante en su fotografa de moda, y a menudo, las
imgenes estn muy prximas del retrato.

CARACTERISTICAS
En sus fotografas, el sujeto sola posar ante un sencillo fondo blanco o gris, usando la
simplicidad ms efectivamente que otros fotgrafos de la poca.
Fue galardonado con el Premio de Cultura de la Asociacin Alemana de Fotografa.

Para Penn, como para otros grandes fotgrafos de nuestro tiempo, los propios intereses
fotogrficos y la fotografa de encargo acaban siendo la misma cosa. Son expresin de
una visin del mundo
Helmut Newton (31 de octubre de 1920 - 23 de enero de 2004)

Fue un fotgrafo australiano de origen alemn que se considera uno de los fotgrafos
ms importantes del siglo XX.
-Crea un nuevo estilo propio en sus fotografas, que estn repletas de glamour y seduc-
cin, cargadas de gran erotismo y sensualidad.
Fue el fotgrafo que introdujo el sexo explcito en la moda y cambi el estilo de las pu-
blicaciones con las que colabor, revolucionando con ello la fotografa mediante im-
genes inquietantes, sucias y fetichistas, pero siempre elegantes.
Sus instantneas de bellas mujeres atrapadas en ambientes lujosos se convirtieron en la
marca personal de un estilo obsesivo y sofisticado, sirvi de inspiracin para Herb Ritts o
Terry Richardson.

CARACTERSTICAS.
No dejar nunca indiferente al espectador.
Los estudios de moda que realiz durante la dcada de los 70 para importantes revistas
francesas e italianas son fascinantes, inquietantes e innovadores, ya que incorporan re-
ferencias erticas, algo inslito en aquella poca.
-Instauro nuevas reglas en la iconografa de la moda y el desnudo femenino, que le con-
virtieron en un personaje transgresor, objetivo de encendidas crticas.

INFLUENCIAS
Influido por el fotgrafo de prensa alemn Dr. Erich Salomon y por el francs Brassa,
Newton fue pionero en sortear las dificultades tcnicas y realizar reportajes fotogrficos
con muy poca luz, y en plasmar mediante evocativos estudios nocturnos el ambiente
bohemio de las prostitutas, los bares y los paisajes urbanos de Pars.
Edward Steichen (1879- 1973) Luxemburgo
Fue un fotgrafo, pero tambien pintor,artista, y comisario de exposiciones
Nacido en 1879 en Bivange (Luxemburgo) empez siendo pintor. Fue incluso fotgrafo
de guerra durante el primer gran conflicto mundial, pero a partir de sus trabajos para
la revista de moda Vogue, y la de sociedad Vanity Fair, se convirti en la dcada de
los treinta en el creador de la fotografa del glamour. Elev la fotografa a la categora
de arte.El 14 de febrero de 2006 se subast en Sothebys, Nueva York, una de sus am-
pliaciones, titulada The Pond-Moonlight de 1904, cuyo valor ascendi a 2,928 millones
de dlares (2,46 millones de euros). Siendo hasta entonces el valor ms alto ofrecido en
subasta por una fotografa.
Por su objetivo pasaron no slo estrellas del celuloide como Gary Cooper, Marlene Die-
trich, Gloria Swanson, Greta Garbo o Katherine Hepburn entre otras muchas, sino que
tambin posaron las mejores modelos de la poca como Margaret Horan, Jane Powell
o Elisabeth Blair... con las creaciones de las grandes firmas de Alta Costura de la poca:
Patou, Lanvin, Poiret, Vionnet, Lelong, Schiaparelli o Chanel.

Steichen, con su talento para la escenografa instantnea y con su sofisticado sentido

de la iluminacin, haca fotografas que trascendan su mera funcin publicitaria para
convertirse en retratos de un estilo de vida; al menos sa es la dimensin que va adqui-
riendo su obra a medida que se ampla la perspectiva histrica.

En el perodo de entreguerras, y gracias a sus habilidades en el mbito comercial, Stei-

chen fue encumbrado como el pionero de la fotografa publicitaria y primer fotgrafo
de moda moderno.
En los aos veinte, Steichen renunci al ideal del arte por el arte que haba caracte-
rizado su obra ms temprana y declar que la fotografa deba aspirar a ser algo ms
que papel tapiz de gran calidad para coleccionistas ricos. Aplicando sus habilidades
en el mbito comercial, se convirti en figura pionera de la fotografa publicitaria mo-
derna, al tiempo que revolucion la fotografa de moda.

Quera ser el primero y el mejor en todo

un gran puente: entre Estados Unidos y Europa, el siglo XIX y el XX, la tradicin y la inno-
vacin, la fotografa y la pintura....
Despus de quince aos de trabajo en su estudio, Steichen decidi que haba agotado
las posibilidades de la fotografa comercial, y pronto comenz a innovar en un nuevo
territorio: el de la fotografa de guerra.