Marca pas
La marca pas es un concepto
utilizado
en
marketing
y
la
comunicacin
para
referirse
al
valor intangible de la reputacin e
imagen de marca de un pas a travs
de mltiples aspectos, tales como sus
productos, el turismo, la cultura, los
deportes,
las
empresas
y
los
organismos pblicos, que determinan
los valores que se asocian a ese pas.
Una buena marca pas es, para los
defensores de este concepto, un valor
aadido
para
los
productos
provenientes de ese pas y etiquetados
como made in..., as como para el
turismo, la atraccin de capital
extranjero, la captacin de mano de
obra y su influencia poltica y cultural
en el mundo.
Como
consecuencia
de
ello,
numerosos
pases
cuentan
con
organismos dedicados a mejorar su
imagen de marca y enfatizar sus
El argentino Roberto Occhipinti es el creador
de este concepto, quien en su libro
Conciencia Exportadora de 1989 habla
por primera vez sobre marca pas, para
luego ampliarlo en su libro, editado en 2003,
llamado Marca Pais. Simon Anholt es
considerado[porquin?] uno de los principales
especialistas en diseo de estrategias de
marca-pas.
Roberto Occhipinti. Dice que cada pas tiene
alma, una magia imperceptible que nos hace
relacionar a una nacin con objetos, lugares y
personajes. Nosotros creemos y revalorizamos la
Marca Pas; que nos permite cambiar principios
econmicos intocables, medio de inversin y/o
tecnologa, como tambin verdades universales
del marketing, la publicidad y el comercio
exterior. La Marca Pais nos permite combinar,
cual paleta de pintor, con el objetivo de hacer
crecer
a
nuestros
pases,
negocios
y
profesionales con la frmula de una estrategia.
Marcas pas
Espaa:
Spain is different,
campaa
del
tardofranquismo espaol que incidi en el
turismo exterior.
Marca Espaa, poltica de estado gestionada
por el Alto Comisionado del Gobierno para la
Marca Espaa, organismo creado en 2012.
Presencia Suiza (en francs Prsence Suisse, en
alemn
Prsenz Schweiz),
organismo
dependiente
del
Departamento Federal de Asuntos Exteriores de
Suiza y encargado de promover la imagen de
dicho pas en el extranjero.
Per:
Hay un Per para cada quien: La Marca Per se lanz
en el ao 2011, con gran xito tanto a nivel nacional
como internacional. Su frase de campaa est basada
en la rica y variada oferta que el pas ofrece tanto a
turistas como a inversionistas extranjeros. Su
estrategia est enfocada en promocionar al Per
como un pas:
Polifactico: por la cantidad de aspectos tursticos,
culturales y geogrficos que ofrece a los
visitantes. Se le puede observar desde diferentes
ngulos y siempre se descubrirn nuevos
atractivos.
Especialista: Porque ha cultivado invaluables
conocimientos especficos (el tratamiento de sus
telares, por ejemplo). Adems posee atractivos y
productos singulares, escasos en el mundo.
Cautivador: Porque quien se acerca al Per
Historia: La marca Per se lanz en el
ao 2011 con una campaa a nivel
nacional. Esta empez en redes
sociales con el documental Per
Nebraska, que logr gran xito tanto
en Per como en el extranjero. La
campaa continu con el documental
Loreto Italia en el ao 2012. La
campaa a nivel internacional se inici
con el spot Recordars Per, dirigido
a diferentes mercados en el extranjero.
Segn el Country Brand Index, la
marca Per ocup el puesto 49 a nivel
mundial y el octavo a nivel Amrica
por debajo de Canad, Estados
Unidos, Costa Rica, Argentina, Chile,
Brasil y Belice.
Pero un logotipo es solo el inicio del
trabajo de construccin de una
marca-pas. El trabajo es largo y en
diferentes segmentos: no podemos
dirigirnos a todos con un mismo
mensaje.
La agencia Young & Rubicam Per present el
pasado 5 de mayo la campaa dirigida al mercado
interno. La campaa busca innovar y romper con
lo tradicional.
Utilizando las llamadas comunicaciones integradas
de marketing, vienen desarrollando diversas
actividades y herramientas para iniciar la
comunicacin entre la marca Per y los peruanos,
en donde se utilizan medios tradicionales como la
televisin, radio, prensa, medios no tradicionales
como las activaciones y los medios interactivos.
Toda campaa publicitaria busca lograr no solo
resonancia (eco, vibrar, retumbar, sonar) en la
audiencia
sino
principalmente
lograr
la
dimensin
de
la
relevancia
estratgica
hacindonos reflexionar sobre una sola idea. La
estrategia publicitaria es la clave del trabajo
creativo exitoso. En este caso la campaa te
hace sentir orgulloso de tu marca pas Per? Te
sientes identificado con la imagen de la marca
Per? Te convertiras en un embajador de la
marca Per?
Grfico 1: Pilares para la construccin de una marca pas
Por ejemplo, la Marca Per fue constituida
en el ao 2002, cuando el gobierno peruano
decide
presentarla
principalmente
para
promover la oferta turstica en el exterior e
incrementar la cantidad de turistas que visiten
el pas, y de esta manera desarrollar una
estrategia de apertura al mundo.
Cuando recin se lanz el emblema Marca
Per su logo buscaba resaltar que el pas
cuenta con las tres regiones del pas,
representadas por las lneas de Nazca, las
piedras incas y las aves de la Amazona, con
el propsito de promover viajes tursticos a
distintos destinos del pas, ya no solo a Machu
Picchu. En ese entonces, la estrategia
implicaba resaltar el gran legado histrico,
mediante slogans como El pas de los Incas.
Con el tiempo, la marca cambi para buscar,
no solo promover el turismo, sino las
exportaciones. Es en ese momento se cambia
la imagen a algo ms moderno y simple, con
campaas que resaltan los recursos naturales,
paisajes, una cultura muy rica en tradiciones
populares, pero principalmente destacando los
productos originarios del pas para promover
las exportaciones. Sin embargo, los pilares de
promocin de exportaciones y atraccin de
inversin
extranjera,
estn
todava
en
desarrollo, pues no se ha visto an una
estrategia que englobe y conecte los tres
pilares mencionados anteriormente.
