CASO: MERCK

FACULTAD

ING. INDUSTRIAL Y MECANICA.

TEMA

CASO

PROFESOR

ALVA FRUCTUOSO, Alejandro

ALUMNOS

CALDAS TEJADA, KLISSAN

YACTAYO FERNANDO
DE LA CRUZ HACCA VICTOR
ORDOEZ YLACHOQUE DANIEL
AIRA MOLINA CHRISTIAN

CICLO

TURNO

NOCHE

2015

1. RESUMEN EJECUTIVO

2. ANLISIS ESTRATGICO
2.1.

ANALISIS DE LAS FUERZAS MACROAMBIENTALES

EXTERNAS ( MATRIZ SEPTE)

ANALISIS DE LAS FUERZAS MACROAMBIENTALES

Los factores Macroambientales son aquellos que influyen de manera
importante en el sistema de marketing de cualquier empresa, son fuerzas
que no pueden ser controladas por los directivos de stas; pero no son del
todo incontrolables. Estn interrelacionados ya que un cambio en uno de
ellos, ocasionar cambios en uno o ms de los otros.
Otra
cosa
que
tienen en comn, es que se trata de Fuerzas dinmicas, y esto quiere decir
que estn sujetas al cambio y a un ritmo creciente.
-

Ecolgico
Factores Socioculturales
Condiciones econmicas
polticos y sociales
Competencia
Tecnologa

AVANCES TECNOLOGICOS
En cuanto a los avances tecnolgicos, con la investigacin y desarrollo de
productos es posible fortalecer la posicin competitiva. En cuanto a la
compaa farmacutica Merck desarroll los dos nuevos productos Vasotec
para la hipertensin y Mevacor para reducir el colesterol, logr un gran
xito, xito (en su tecnologa) que se convirti en un factor ambiental
externo que influy en otras compaas de la industria farmacutica.
En la dcada de 1940, Merck haba cedido su patente de la estreptomicina,
un poderoso antibitico, a una fundacin universitaria. En especial, Merck
era admirada por su donacin de Mectizan.
En 2006, aunque Merck tena varias medicinas en camino entre ellas
vacunas para el rotavirus y el cncer cervical, y medicamentos para el
insomnio, el linfoma y las secuelas de la apopleja a algunos expertos les
preocupaba que el ritmo de la investigacin hubiera bajado de manera
significativa.

 CODICIONES ECONOMICAS
INFLACION: lo primero que se deduce es que los ingresos de Merck pueden
ser rebajados en la prctica un 10% en los tres ltimos aos con
contabilidad cerrada (1999, 2000 y 2001). Medco es una parte fundamental
en el negocio de Merck, ya que el ao pasado fue responsable del 59% de la
facturacin de la farmacutica.
En puridad, la empresa ha reflejado unos ingresos que no representan el
verdadero estado de la compaa, lo que a ojos de los inversores se
convierte en una ofensa mayor en una atmsfera de inseguridad y
desconfianza ante las cuentas de las empresas. El caso de Merck recuerda
en cierta medida lo que hacan algunas filiales de intermediacin de algunas
elctricas que fingan grandes compraventas que lo nico que hacan era
inflar el valor de la cartera de negocio, es decir, crear una falsa impresin
de la realidad de la empresa.

SOCIOCULTURALES
En un principio, los cientficos de la empresa haban desarrollado el vioxx
medicamento para uso veterinario, pero despus descubrieron que era una
cura eficaz para la oncocercosis (tambin conocida como ceguera de los
ros), una enfermedad parasitaria debilitante que afectaba a las personas
ms pobres del mundo.
Cuando la compaa comprendi que las vctimas de la ceguera de los ros
no podan adquirir el medicamento, decidi distribuirlo gratis a perpetuidad.

POLTICO
El xito de la industria farmacutica Merck para acelerar la aprobacin de
medicamentos nuevos refleja su fuerte presencia en Washington. Las
principales compaas de medicamentos, su asociacin comercial PhRMA
(Pharmaceutical Research and Manufacturers of Amrica), y sus ejecutivos
donan con regularidad grandes cantidades de dinero a los dos partidos
polticos y, por medio de comits de accin poltica, a diversos candidatos.
Luego de que en 2003 el Congreso prohibiera las contribuciones de dinero
de procedencia dudosa, la industria traslad gran parte de sus
contribuciones a comits de accin poltica (PAC por sus siglas en ingls)
furtivos, organizaciones no lucrativas a las que la ley permite hacer
donaciones ilimitadas sin revelar su origen. A su vez, estas organizaciones
pueden realizar gastos polticos sustanciales, siempre y cuando su
actividad poltica no sea su propsito principal.

ECOLGICO

 COMPETENCIA
Sus laboratorios de investigacin haban logrado gran prestigio pues,
durante varias dcadas, haban alcanzado importantes logros, esto es, una
innovacin tras otra, entre ellas medicamentos para la tuberculosis, el
colesterol, la hipertensin y el SIDA.

Oncologa

Acelerar la innovacin en oncologa mediante el desarrollo de terapias con

un enfoque en los que hacen una diferencia significativa en los cnceres con
las necesidades del paciente no satisfechas.

I + D de enfoque

reas teraputicas con necesidades mdicas insatisfechas altamente.

I + D de enfoque:

o
o
o

Innovaciones en Bioscience,
Contamos con una slida cartera de Bioscience,
Soluciones de laboratorio, y Procesos de Soluciones para impulsar la
innovacin continua.

I + D de enfoque: (R)

Innovaciones evolutivas en las tecnologas de LC / OLED

Como un lder en innovacin, Merck est desarrollando constantemente
nuevas tecnologas y mercados para sus clientes en estrecha colaboracin
con los departamentos de investigacin y desarrollo en la industria de las
pantallas.

nuestros clientes

Merck se ha comprometido a descubrir y desarrollar nuevos terapias,

basadas en un profundo conocimiento de la biologa detrs enfermedades.

Luego de que en 2003 el Congreso

prohibiera las contribuciones de dinero
de procedencia dudosa, la industria
traslad
gran
parte
de
sus
contribuciones a comits de accin
poltica
(PAC)
organizaciones
no
lucrativas a las que la ley permite
hacer donaciones ilimitadas sin revelar
su
origen.
A
su
vez,
estas
organizaciones pueden realizar gastos
polticos sustanciales, siempre y
El vioxx medicamento para uso
veterinario,
pero
despus
descubrieron que era una cura eficaz
para
la
oncocercosis
(tambin
conocida como ceguera de los ros),
una
enfermedad
parasitaria
debilitante que afectaba a las
personas ms pobres del mundo.
Cuando la compaa comprendi que
las vctimas de la ceguera de los ros

ECONO

POLITICO

PEST
SOCIAL

TECNOL

Lo primero que se deduce es que los

ingresos
de
Merck
pueden
ser
rebajados en la prctica un 10% en los
tres ltimos aos con contabilidad
cerrada (1999, 2000 y 2001). Medco es
una parte fundamental en el negocio
de Merck, ya que el ao pasado fue
responsable del 59% de la facturacin
de la farmacutica.

La
compaa
farmacutica
Merck
desarroll los dos nuevos productos
Vasotec para la hipertensin y Mevacor
para reducir el colesterol, logr un gran
xito (en su tecnologa) que se convirti
en un factor ambiental externo que
influy en otras compaas de la industria
farmacutica.
En la dcada de 1940, Merck haba
cedido su patente de la estreptomicina,
un poderoso antibitico, a una fundacin
universitaria. En especial, Merck era

2.2.
2.3.

ANALISIS DEL MICROAMBIENTE INTERNO (CLIENTES,

PROVEEDORES, INTERMEDIARIOS, COMPETIDORES)
ANALISIS O REVISION DE OPORTUNIDADES ( MATRIZ
ANSOFF_MATRIZ CRECIMIENTO PRODUCTOMERCADO)

2.4.

ANALISIS DEL PORTAFOLIO O CARTERA DE

PRODUCTOS (MATRIZ BCG)

Portafolio de productos de Merck abarca desde farmacuticas innovadoras y

productos biofarmacuticos, de productos qumicos especializados,
materiales de alta tecnologa y herramientas de ciencias de la vida. Merck
utiliza una estructura de informacin que consta de cuatro divisiones: Merck
Serono, consumer health (la salud del consumidor), Performance Materials y
Merck Millipore. La siguiente presentacin tambin refleja esta estructura.

Merck Serono

Merck Serono descubre, desarrolla, fbrica y comercializacin farmacutica

innovadora y medicamentos recetados biolgicos para tratar el cncer, la
esclerosis mltiple (EM), infertilidad y trastornos de crecimiento, as como
ciertas enfermedades cardiovasculares y metablicas. Como la mayor
divisin de la compaa, en 2014 Merck Serono gener 51% de las ventas
del Grupo.

Consumer health

Fabrica y comercializa Consumer Health over-the-counter productos

farmacuticos. Consumer Health se centra en una serie de marcas muy
conocidas estratgicos como Neurobion, Seven Seas, Nasivin, Femibion y
Dolo-Neurobion, as como Floratil, Sangobion, Vigantoletten, Apaisyl y Kytta.
En 2014, la salud del consumidor contribuy 7% de las ventas del Grupo.

Performance Materials

Performance Materials comprende la totalidad del negocio de especialidades

qumicas de Merck. El portafolio incluye productos qumicos de alta
tecnologa para aplicaciones en campos como la electrnica de consumo,
iluminacin, revestimientos, la tecnologa de impresin, plsticos y
cosmticos.

Merck Millipore

Merck Millipore tiene un amplio portafolio de productos y tecnologa y ofrece

soluciones innovadoras para los cientficos e ingenieros en la industria de
ciencias de la vida. Ciencias de la vida comprende las ramas de
investigacin de las ciencias naturales y de ingeniera relacionadas con la
estructura y el comportamiento de los organismos vivos. Productos y
servicios de Merck Millipore se utilizan en la investigacin, desarrollo y
fabricacin de terapias con frmacos biotecnolgicos y farmacuticos, as
como en laboratorios de investigacin y de aplicacin.
En base a esta cartera de negocios se realizara el anlisis BCG:

El cuadro anterior esta expresado en millones de euros, muestra

informacin de las ventas del 2014 y son comparadas con el lder en el
mercado de empresas farmacuticas (PFIZER).

La matriz BCG muestra los siguientes datos:

Merck Serono: es la cartera vaca ya que genera una gran cantidad de

efectivo

Consumer health: es la cartera perro ya que genera bajos ingresos, esto

se puede deber a la salida de Vioxx, uno de los productos que
generaban grandes ventas.
Performance Materials: es la cartera interrogantes ya que para para
generan grandes ingresos requiere una inversin considerable en
I&D.
Merck Millipore: es la cartera perro de crecimiento bajo, pero se debe
mantener ya que est dirigido a in sector especfico(clientes
importantes)

2.5.

ANALISIS DE LA ATRACTIVIDAD DEL MERCADO VS

POSICION COMPETITIVA ( MATRIZ GENERAL
ELECTRIC)

2.6.

ANALISIS FODA (MATRIZ FODA CRUZADO)

Identificamos las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.

Fortalezas F

Debilidades D

1.
2.

Es la compaa farmacutica ms antigua del mundo.

La familia fundadora sigue siendo la accionista
mayoritaria prevaleciendo la identidad de la compaa
desde sus inicios.
Empresa lder en innovacin y con notable xito
comercial.
Compaa con espritu social responsable notable a
travs del tiempo.
Labor efectiva de los representantes de ventas.
Alto nivel de inversin en publicidad.
Merck antepone sobretodo su enfoque tico.

1.

Inversin en publicidad masiva.

Determinar nuevas oportunidades de uso para el
vioxx.
Creacin de nuevos medicamentos para cubrir nuevos
mercados.
Seguir invirtiendo en ayuda social.
Promover la venta del vioxx con precauciones
competentes.

1.

3.
4.
5.
6.
7.

2.
3.

Alta dependencia directa de los analgsicos Vioxx,

reflejada en un alto porcentaje de acciones.
Falta de actuacin de planes de accin para
reformular y mejorar el Vioxx.
Trabajo en conjunto con la FDA tiene resultados
negativos.

Oportunidades O
1.

2.
3.
4.

Aprobacin de la Ley para Remuneracin de

Usuarios de Medicamentos Recetados con la
finalidad de acortar el tiempo de aprobacin de
medicamentos.
Inversin en cabildeo con fines polticos para
acelerar la aprobacin de medicamentos.
FDA permite publicidad dirigida a los
consumidores.
Facilidades para aprobacin de nuevos
medicamentos.

1.
2.
3.
4.
5.

2.
3.

Investigacin y creacin de nuevos medicamentos

para evitar la alta dependencia del Vioxx en las
acciones.
Apoyo y trabajo en conjunto con la FDA para tomar
nuevos planes de accin.
Publicidad de nuevos medicamentos dirigido a
consumidores.

Amenazas A
1.
2.
3.
4.

Aparicin de efectos secundarios de riesgo en los

usuarios de analgsicos.
Excesivo tiempo de revisin para la aprobacin de
medicamentos por la FDA.
Medicamento que corre el riesgo de ser retirado
del mercado debido a la baja confiabilidad en la
FDA.
Pruebas que revelan alta frecuencia de ataques
cardiacos por el uso del Vioxx.

1.
2.
3.
4.

Invertir en el desarrollo y mejoramiento del Vioxx.

Crear estrategias para reducir el tiempo de aprobacin
de medicamentos.
Redisear e invertir en un nuevo plan para recupera la
confiabilidad de la gente hacia los productos.
Mayor investigacin para eliminar los efectos de
riesgo del vioxx.

1.
2.
3.
4.

Retirar del mercado el Vioxx.

Busqueda de nuevas sociedades con la finalidad de
encontrar mejores resultados.
Elaborar un nuevo enfoque en nuevos productos de
calidad que no tengan efectos negativos.
Diversificar con medicamentos distintos al vioxx.

2.7.

ANALISIS DE LA CADENA DE VALOR

A continuacin se proceder a descomponer y examinar en forma sistmica

todas las actividades que una empresa realiza:

La actividad medular es la comercializacin y ventas, ya que all se encuentra

concentrada ms del 52% de los costos.

2.8.

ANALISIS DE LA ACTIVIDAD MEDULAR DEL NEGOCIO

ANALISIS DE LA ACTIVIDAD MEDULAR DEL NEGOCIO

Merck es una compaa lder en la ciencia y la tecnologa en materias de salud,
ciencias de la vida y de rendimiento. Alrededor de 40.000 empleados trabajan
para desarrollar tecnologas que mejoren y mejorar la vida - desde terapias
biofarmacuticas para tratar el cncer o la esclerosis mltiple, los sistemas de
vanguardia para la investigacin cientfica y la produccin.

SALUD - CENTRNDOSE EN LAS PERSONAS

El negocio de la salud es sinnimo de terapias innovadoras centradas en las
personas. Salud consta de las empresas Biopharma, Consumer Health,
Allergopharma y biosimilares. Sus medicamentos con receta que comprenden
principalmente productos biofarmacuticos se utilizan en las enfermedades
neurodegenerativas, oncologa, fertilidad, endocrinologa, enfermedades
cardiometablicas y medicina general. Nuestra gama de la salud del
consumidor comprende over-the-counter medicamentos para hacer frente a la
movilidad, la salud, la tos de las mujeres y de los nios, as como la proteccin
de la salud todos los das. La cartera Allergopharma comprende productos para
pruebas y el tratamiento de las alergias de diagnstico. El negocio biosimilares
se centra en el desarrollo de los biosimilares.

2.9.

ANALISIS DE LOS GRUPOS DE INTERES (STAKEHOLDERS)

IDENTIFICACIN Y AGRUPACIN DE SKATEHOLDERS

1. Inversionistas: Los inversionistas son las personas que se asocian para
reunir el capital.
En este aspecto el grupo Merck mantiene la mayor parte de las
acciones.
2. C l i e n t e s : Los Clientes finales son

los usuarios quienes

consumen

los

medicamentos.
Los clientes perciben los medicamentos en base a los resultados en
su salud y el prestigio de la marca.
3. Proveedores: Los proveedores son las personas y empresas que desean
vender sus insumos necesarios para la fabricacin de los medicamentos.
En este campo se cuenta con una alta gama de proveedores y
empresas que colaboran para la fabricacin de los productos.

4. Empleados: La empresa cuenta con una gran cantidad de empleados,

para el buen desempeo del grupo.
Desde el personal encargado de ensamblar los automviles hasta
los vendedores finales del producto, todos ellos hacen posible que
el negocio funcione y satisfaga las necesidades del mercado.

5. C o m p e t i d o r e s : Nuestros competidores son las personas y empresas

que se dedican al mismo giro del negocio.
Son las diferentes compaas que se encargan de generar y
comercializar en el mismo mercado y satisfaciendo las mismas
necesidades, dichos productos de cada empresa por lo general
cuentan con muchas particularidades que los hacen distintos, esta
caracterstica es poco percibida por el usuario final.

2.10.

ANALISIS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE

PORTER

3. OBJETIVOS
4. ESTRATEGIAS
Desarrollo de productos:
Repotenciar productos (tecnologa de cristales lquidos) en la cartera
Performance Materials, ya que la demanda de productos tecnolgicos
viene en aumento, lo cual permitir que la cartera pase de interrogante
a estrella.
Integracin horizontal:
Adquisicin de empresas especializadas dedicadas a los distintos rubros
de la cartera de Merck, con el fin de dar sostenibilidad a las unidades de
negocio Consumer Health y Merck Millipore.
Penetracin en el mercado
Ampliar su participacin en los mercados emergentes con una creciente
clase media.
Estrategias genricas de Porter
Estrategias de enfoque:
Permitir apoyar la penetracin de mercados emergentes en zonas que
tengan potencial de crecimiento, pero estos mercados no deben ser
vitales de xito par competidores mas grandes

5. TCTICAS
6. CONCLUSIONES
En base a los resultados obtenido en el anlisis foda cruzado
identificamos que lo ms beneficioso para la empresa es
retirar del mercado el vioxx, principalmente por que los
efectos negativos causados son de mucho riesgosas para las
personas y los principios de Merck tienen como al bienestar
de las personas como su principal valor.

De

acuerdo al anlisis desarrollado en la matriz SEPTE se

llega a la conclusin que el entorno econmico y poltico no
favorece al nuevo producto Vioxx ya que sus resultados son
contradictorios y negativos para la salud.
En base a los resultados obtenidos en la matriz BCG se
concluye que la empresa debe enfocar sus esfuerzos en la
unidad de negocio Merck Serono(vaca) ,para que con los
ingresos generados se pueda financiar la unidad de negocio
Performance Materials(interrogante),con el fin de convertirla
en estrella.

7. RECOMENDACIONES

8. ANEXOS Y FUENTES
Fuentes:

http://es.investing.com/equities/merck---co-cash-flow?cid=30026
http://www.merckgroup.com/en/index.html
http://www.pfizer.com/investors
http://es.investing.com/equities/pfizer-income-statement?cid=29540
Administracin estratgica, novena edicin, Fred R David, editorial
Pearson

anexos: