Tesis doctoral

PUBLICIDAD Y MEMORIA, UNA NUEVA VISIN

DESDE LAS NEUROCIENCIAS

Los nuevos avances en el estudio de la memoria desde las neurociencias

y su determinante implicacin para la publicidad

Nuria Serrano Abad

Director: Dr. Joan Sabat Lpez

Codirectora: Dra. Isabel Solanas Garca

Facultat de Comunicaci Blanquerna

Universitat Ramon Llull
Barcelona, 2013

El mundo no existe sin memoria

Eduard Punset

NDICE
Pgina
8

0.

Introduccin

0.1.

Agradecimientos

11

0.2.

Estructura y partes del trabajo de investigacin

12

0.3.

Hiptesis del trabajo de investigacin

13

0.4.

Metodologa utilizada

15

0.5.

Fuentes

17

PARTE I: PUBLICIDAD Y MEMORIA, MARCO TERICO Y CONTEXTO

1.

Planteamiento

19

2.

Los marcos tericos

24

2.1.

Marco terico publicitario

24

2.1.1. Qu entendemos por anuncio?

27

2.1.2. El proceso publicitario

28

Marco terico neurocientfico

32

2.2.1. Qu es la memoria?

39

2.2.2. La memoria desde las neurociencias

43

2.2.3. Conceptos vinculados a la memoria

49

2.2.4. Memoria y publicidad: otros conceptos a considerar

52

2.2.

3.

El proceso creativo del anuncio y la memoria

54

3.1.

Orientacin terica: definicin de creatividad

54

3.2.

Implicaciones sobre la creatividad

57

3.3.

Orientacin prctica: creatividad en la agencia de publicidad

60

3.4.

Evaluacin de la creatividad publicitaria

62

3.5.

Creatividad y memoria

63

3.5.1. Creatividad y memoria en la agencia de publicidad

65

3.5.2. Creatividad y memoria a partir de los estudios

realizados desde las neurociencias

67

4.

El proceso de recepcin del anuncio y la memoria

70

4.1.

Orientacin terica: recepcin y persuasin del anuncio

70

4.2.

Teoras de la persuasin y de la eficacia publicitaria

71

4.3.

Orientacin prctica: medicin de la persuasin y de la eficacia

publicitaria en la actualidad

4.4.
4.5.

74

Innovaciones en la medicin de la persuasin y

de la eficacia publicitaria

77

Medicin de la memoria en la investigacin publicitaria

79

4.5.1. Medicin de la memoria: reconocimiento

versus recuerdo (recall)
4.5.2. Relacin entre la memoria y la eficacia publicitaria
4.6.

81
82

Eficacia publicitaria y memoria a partir de los estudios

realizados desde las neurociencias

84

4.6.1. Codificacin versus decodificacin

86

4.6.2. Primeros aprendizajes: funcionamiento de la memoria

87

4.6.3. Primeros aprendizajes: neuromarketing

90

4.6.4. Primeros aprendizajes: el impacto del afecto

en la memoria
5.

91

Un paso ms all: potencial de futuro de las novedades

de las neurociencias

95

5.1.

Avances desde el estudio con animales

95

5.2.

Avances desde la biologa molecular y celular

96

5.3.

Avances desde la gentica

98

5.4.

Potencial de los avances neurocientficos para la publicidad

98

5.4.1. Potencial en relacin con la creatividad publicitaria

98

5.4.2. Potencial en relacin con el proceso de

recepcin del anuncio
5.4.3. Consideraciones y ajustes
6.

100
102

Planificacin estratgica y las neurociencias: perspectivas de futuro 104

6.1.

Introduccin

104

6.2.

Definiciones bsicas

105

6.2.1. Qu son las neurociencias?

105

6.2.2. Tcnicas biomtricas

106

6.3.

El cerebro como centro biolgico de operaciones

109

6.4.

El principal valor de las neurociencias

109

6.5.

Principales aportaciones desde las neurociencias

111

6.5.1. El cerebro como un complejo y sofisticado sistema

112

6.5.2. Redefiniendo el rol de la emocin

113

6.5.3. Redefiniendo el rol de la memoria

114

6.6.

Las neurociencias en publicidad: algunos casos prcticos

117

6.7.

Resumen y conclusiones

119

PARTE II: PUBLICIDAD, INCONSCIENTE Y MEMORIA IMPLCITA

7.

Planteamiento

122

8.

Hacia un nuevo modelo de comunicacin publicitaria

126

8.1.

Fundamentos para construir un modelo de comunicacin

publicitaria desde la perspectiva de la neurociencia

127

8.1.1. Introduccin

127

8.1.2. Un entorno cambiante, unas nuevas necesidades

127

8.1.3. La neurociencia cognitiva

128

8.1.4. El valor de la neurociencia cognitiva para la publicidad

y la investigacin con consumidores

9.

130

8.1.5. Revisando el modelo clsico de comunicacin

140

8.1.6. Propuesta de un modelo de comunicacin revisado

142

8.1.7. Implicaciones de las neurociencias

144

8.1.8. Conclusiones de este apartado

145

La memoria implcita

148

9.1.

Qu es la memoria implcita?

148

9.2.

La memoria implcita desde las neurociencias

151

9.2.1. Los primeros indicios

152

9.2.1. Brenda Millner

154

9.2.3. Pacientes amnsicos

155

9.3.
10.

9.2.4. Priming

158

9.2.5. Otros estudios

160

Relevancia de la memoria implcita en publicidad

164

Implicaciones para la publicidad

167

10.1. Neuromarketing y memoria: implicaciones para la

comunicacin publicitaria

168

10.1.1. Introduccin

168

10.1.2. Principales caractersticas de la memoria desde la

perspectiva del neuromarketing

11.

169

10.1.3. Implicaciones para la comunicacin publicitaria

176

10.1.4. Conclusiones de este apartado

183

Redefiniendo el inconsciente

186

11.1. Neurociencias y estrategia publicitaria: redefiniendo el rol

del inconsciente

186

11.1.1. Definicin tradicional del inconsciente

187

11.1.2. Procesos inconscientes y la mente inconsciente desde

las neurociencias
11.1.3. Reubicando el inconsciente

189
191

11.1.4. Redefinicin del inconsciente y su papel en

la estrategia publicitaria
11.1.5. El inconsciente y su papel en el proceso creativo

193
197

11.1.6. Hacia la construccin de un nuevo modelo estratgico

que valore el rol del inconsciente

198

12.

Conclusiones finales

200

13.

Bibliografa

205

14.

Anexos

222

Anexo 1: Captulo del libro Planificacin Estratgica: Planificacin

estratgica y las neurociencias: perspectivas de futuro

223

Anexo 2: Artculo presentado en el II Congreso Internacional AE-IC 2010

Comunicacin y desarrollo en la era digital: Fundamentos para construir un
modelo de comunicacin publicitaria desde la perspectiva de la neurociencia

244

Anexo 3: Artculo publicado en la revista Pensar la publicidad

Neuromarketing y memoria: implicaciones para la comunicacin publicitaria 265
Anexo 4: Artculo publicado en la revista Neopublicitat - Tripodos
Neurociencias y estrategia publicitaria: redefiniendo el rol del inconsciente

283

0. Introduccin
En un contexto como el publicitario hablar de memoria puede parecer obvio. Incluso,
en un primer momento, nos podemos plantear que difcilmente aportar nada nuevo a lo que
ya sabemos. Sin embargo, si por un momento nos imaginamos fuera de ese contexto
publicitario, por ejemplo, asomndonos a nuestra vida cotidiana, nos encontramos con que
hablar de la memoria, incluso de nuestra propia memoria, es algo lleno de incgnitas,
misterios y sorpresas.
Lo realmente interesante es que la memoria, en los ltimos aos, se ha convertido en
un tema de especial relevancia gracias a los avances que se han producido en el estudio del
funcionamiento cerebral desde las neurociencias. Las ltimas investigaciones cientficas han
sido capaces de descubrir, y descifrar, aspectos desconocidos sobre su actividad,
consiguiendo aportar un mayor conocimiento, y, a la vez, generando ciertas dudas sobre las
creencias establecidas hasta ese momento. Ciertamente, todo indica que se ha iniciado una
nueva era en el estudio de la memoria.
La primera parte de esta investigacin se centra en el estudio de este nuevo
conocimiento, observando su potencial y relevancia para el sector publicitario. Para ello,
primero ha sido necesario establecer un recorrido metodolgico sobre qu entendemos por
publicidad y por memoria, haciendo especial hincapi en los puntos de confluencia entre
ambas. Fruto de esta primera parte del trabajo se delimitan dos grandes reas de estudio:
primera, la importancia e influencia de la memoria durante el proceso creativo y, segunda, su
importancia e influencia durante la recepcin del mensaje publicitario por parte del pblico
objetivo.
Una vez se han establecido las bases, ha sido fundamental repasar ambas reas
detalladamente. En el caso de la creatividad, profundizando tanto en el concepto genrico
como en el de creatividad publicitaria, y esta ltima desde una perspectiva tanto terica como
prctica. El resultado evidencia la importancia de la memoria en el proceso creativo, pero
tambin explora su relacin con otras aptitudes asociadas a la figura del creativo publicitario,
como son: inteligencia, experiencia, genialidad, etc.
Respecto al desarrollo realizado sobre el proceso de recepcin del mensaje
publicitario, se han detallado, como punto de partida, las teoras y metodologas de medicin

vinculadas. Ciertamente, el rea donde se observa un mayor acuerdo sobre la importancia de

la memoria es en la efectividad de la recepcin; sin embargo, no hay uniformidad de criterios
y se observa poca evolucin en la aplicacin de nuevos aprendizajes.
En esta parte de la investigacin tambin hemos iniciado un recorrido por los nuevos
descubrimientos desde las neurociencias sobre el complejo funcionamiento del cerebro y, en
ese entorno, sobre la actividad desarrollada por la memoria, plasmando una realidad que dota
a sta de una nueva y mayor relevancia en el entorno publicitario. Hablaremos de la memoria
en trminos de subjetividad, plasticidad, codificacin, gentica, biologa molecular, etc. Pero
lo ms importante es que hablaremos de esa resignificacin de la memoria en trminos de su
importancia e influencia, presente y futura, con el objetivo de aportar conocimiento a la
publicidad y a su eficacia.
En la segunda parte de la investigacin profundizamos en uno de los tipos de
memoria que surge de esta nueva redefinicin: la memoria implcita.1 Teniendo en cuenta
que, para hablar de memoria implcita, hay que hablar tambin de la importancia de los
procesos cerebrales inconscientes y su influencia en el comportamiento humano.
Esta parte est formada, principalmente, por artculos publicados por la autora en
congresos o revistas acadmicas especializadas en comunicacin y publicidad. El orden de
presentacin que se ha elegido no ha sido el cronolgico, ya que se ha favorecido la
coherencia progresiva facilitadora de la comprensin de la informacin presentada.
En primer lugar, se presenta un trabajo realizado con la intencin de revisar los
modelos actuales de comunicacin publicitaria desde las aportaciones de las neurociencias.
Se concluye que la nueva situacin del entorno publicitario, la era digital, junto con los
hallazgos neurocientficos sobre procesos cognitivos como el papel de las emociones y el rol
del inconsciente, obligan a complementar el modelo clsico de comunicacin. El nuevo
modelo deber reflejar la influencia de dichos procesos cognitivos tanto en el emisor como el
receptor y, por lo tanto, tambin en el mensaje.
A continuacin, despus de un anlisis profundo sobre la definicin de memoria
implcita y su estudio desde una perspectiva histrica y actual, se incluir un desarrollo
1

La memoria implcita se define en la pgina 51 de esta investigacin. No obstante, adelantamos que hace
referencia a aquellos recuerdos que no podemos recordar con facilidad, que son automticos, o que no tenemos
conciencia de ellos (por eso tambin llamados inconscientes). Son memorias no declarativas que pueden influir
en nuestro comportamiento actual sin que tengamos recuerdo de ellas ni cmo se aprendieron.

detallado de las implicaciones concretas para la comunicacin publicitaria. En el artculo

presentado, se incluyen ejemplos concretos de estudios recientes, as como las lneas abiertas
de investigacin de cara a un futuro cercano.
Finalmente, tras una reflexin sobre la revalorizacin del inconsciente en la estrategia
publicitaria, se destacarn las principales conclusiones del total de esta investigacin. En
definitiva, creemos que este trabajo plantea una nueva visin sobre dos entornos, la
publicidad y la memoria, determinando una prometedora nueva rea de conocimiento.

10

0.2. Estructura y partes del trabajo de investigacin

Esta investigacin se ha divido en dos partes por varios motivos. El principal, debido
a diferencias en el desarrollo metodolgico del trabajo realizado en ambas partes. En
segundo lugar, porque la intencin de ambas partes, aunque complementarias entre s, era
mostrar diferentes visiones sobre el mismo tema.
En la primera parte, se realiza una intensa recopilacin de informacin y desarrollo de
fundamentos, que se presentaron como investigacin para obtener el Diploma de Estudios
Avanzados en 2009.2 Esta parte del trabajo sirvi para validar ciertas hiptesis iniciales y
marcar el siguiente objetivo de la investigacin, as como su desarrollo posterior. Por otra
parte, durante el curso de la primera parte de la investigacin, surgieron diferentes
oportunidades de plasmar y compartir el avance de la misma en presentaciones o clases
realizadas en distintos centros de estudios superiores espaoles. 3 Ese trabajo, que se
desarroll en paralelo, sirvi de base para la realizacin y publicacin de un captulo en la
obra Planificacin Estratgica.4 El captulo se incluye ntegramente como anexo.
En la segunda parte, el trabajo de investigacin se realiz de un modo ms intensivo y
detallado, orientado a entrar con mayor profundidad en algunos de los temas tratados en la
primera parte. Estos temas llegaron a plasmarse en artculos que se presentaron en el II
Congreso Internacional AE-IC 2010, y en las revistas acadmicas Pensar la publicidad y
Tripodos. El trabajo realizado obtuvo sus frutos y estos artculos fueron aceptados y
publicados, por lo que se ha decidido incluirlos ntegramente como complemento de la
primera parte.
Debido a que estos artculos han profundizado especialmente en un tipo de memoria
concreto, la memoria implcita, se ha incluido en esta segunda parte un anlisis especial y
detallado sobre la misma.

SERRANO, N. Publicidad y memoria. [Trabajo de doctorado] Barcelona, 2009.

La autora colabora con el Mster Universitario en Estrategia y Creatividad Publicitarias de la Universitat
Ramon Llull, el Postgrado de Gestin Publicitaria de la Universidad Complutense de Madrid, el Curso de
Experto universitario en planificacin estratgica y gestin de cuentas de la Universidad de Sevilla, el Mster en
Marketing, Direccin de Ventas y Publicidad de la EDE Escuela de Negocios de Valencia, el Curso de
Planificacin Estratgica y el Master de Comunicacin, Marketing y Publicidad del Istituto Europeo di Design
de Madrid.
4
SANCHEZ-BLANCO, C., coord. Planificacin estratgica. Madrid: Universitas, 2011.
3

12

0.3. Hiptesis del trabajo de investigacin

La presente investigacin plantea una serie de hiptesis. En cierta medida, dichas
hiptesis son fruto de una reflexin inicial a partir de tres aspectos biogrficos claves de la
autora de este trabajo: la formacin acadmica como psicloga, el ejercicio profesional como
planificadora de cuentas en diferentes agencias de publicidad (Tiempo/BBDO, JWT,
Delvico, Publicis, Sra. Rushmore y VCCP) as como un inters especfico por las
neurociencias y su incidencia en la publicidad.
A partir de estos hechos, y profundizando en el papel de la memoria tanto en el
proceso creativo, como en la recepcin/decodificacin del mensaje por parte del pblico
objetivo, surgen unas cuestiones que conducen a que el objeto de este trabajo sea confirmar
las siguientes hiptesis:
Hiptesis 1. Que es importante incorporar una visin multidisciplinar a la
comunicacin publicitaria, donde se fusionen conocimientos existentes con nuevos
conocimientos de otras disciplinas. En el caso de las aportaciones desde las
neurociencias, porque abren nuevas oportunidades para la comprensin del
funcionamiento del proceso creativo y sobre la persuasin y eficacia en el proceso de
recepcin de un anuncio.
Hiptesis 2. Que la comunicacin no es un proceso lineal ni simple, por lo que el
modelo de comunicacin clsico debe redefinirse e incorporar aprendizajes de otras
disciplinas, como las neurociencias.
Hiptesis 3. Que no existe un nico tipo de memoria, sino un complejo sistema de
diferentes tipos de memoria, por lo que deberan redefinirse los criterios de
consideracin y valoracin de la memoria durante los procesos publicitarios.
Hiptesis 4. Que el estudio de esta nueva forma de entender la memoria y su
influencia en la comunicacin publicitaria es posible, porque existen herramientas de
investigacin especficas que ya se estn utilizando en su estudio, as como empresas
altamente involucradas en esta lnea de investigacin.

13

Hiptesis 5. Que la memoria implcita existe. A pesar de ser difcil de estudiar, sutil y
prcticamente inobservable, las neurociencias han demostrado cientficamente su
gran influencia en el comportamiento humano y, por lo tanto, es fundamental su
estudio en relacin al proceso publicitario.
Hiptesis 6. Que el inconsciente ha sido validado desde las neurociencias por lo que
es importante revalorizarlo y poder hablar, sin complejos, de su importante influencia
en el comportamiento humano y de su relevante papel en el proceso publicitario.
Ciertamente, ha sido difcil delimitar en estas pocas hiptesis un rea de investigacin
tan extensa y compleja. Sin embargo, es lo que ha permitido centrar bien el desarrollo de este
trabajo y acotar los temas de mayor inters.

14

0.4.

Metodologa utilizada
Los campos de estudio para la elaboracin de esta investigacin se han basado en la

revisin de la literatura e investigacin documental: bibliogrfica, hemerogrfica e Internet.

El enfoque ha sido interdisciplinar ya que se ha fundamentado en dos marcos tericos muy
diferentes: el publicitario y el neurocientfico. De este hecho surge una importante
complejidad de anlisis en el trabajo de investigacin. Por ello, el resultado, en vez de ofrecer
una visin panormica de todas las reas de confluencia de ambos marcos tericos, pasa por
ofrecer esa visin generalista a modo introductorio para, posteriormente, centrarse en un
anlisis ms especfico de la publicidad, el inconsciente y la memoria implcita.
El trabajo se ha centrado en la bsqueda documental, recopilacin, ordenacin,
sntesis e identificacin de los aspectos ms importantes a destacar de cara a la resolucin de
las hiptesis planteadas. De ese modo, las hiptesis marcan la exploracin que va a realizarse
en el estudio, de cara a su confirmacin o verificacin al final del mismo. Las fuentes
consultadas se detallan durante el texto y la revisin bibliogrfica se ofrece, a modo
recopilatorio, al final del documento.
Los mtodos tericos utilizados para abordar los retos de esta investigacin han sido,
primordialmente, dos: el mtodo analtico-interpretativo y el mtodo hipottico-deductivo.
Utilizando el mtodo analtico-interpretativo hemos descompuesto, descrito, interpretado y
analizado los mltiples componentes que nos han permitido comprender mejor la realidad de
la compleja relacin entre los dos marcos tericos: el publicitario y el neurocientfico. De ese
modo, poder realizar una sntesis interpretativa y determinar las principales conclusiones que
han surgido del trabajo realizado. Dicha sntesis interpretativa tambin ha sido la base para
pasar de un conjunto de hallazgos singulares a generalizaciones que han fundamentado las
principales hiptesis de la investigacin. El mtodo hipottico-deductivo es el procedimiento
que nos ha permitido inferir las formulaciones tericas aportadas a lo largo del trabajo y su
comparacin con la realidad para obtener una verificacin.
Tambin se ha incorporado un anlisis centrado en aspectos histricos. De ese modo,
ha sido necesario buscar a lo largo de la historia indicios de la relacin entre aspectos
neurocientficos y la publicidad, aunque en su momento no se definieran como tal. Sin
embargo, la mayor informacin documental sobre los temas tratados en esta tesis es de gran
actualidad. El presente trabajo define el estado de la cuestin hasta la fecha, sin perder de

15

vista que, con gran probabilidad, las reas tratadas continuarn desarrollndose, cada vez con
mayor impacto, durante los aos venideros.

16

0.5.

Fuentes
Para esta tesis se ha considerado necesario adoptar un enfoque basado en mltiples

fuentes. Es importante destacar que ha sido especialmente relevante la bsqueda de fuentes

internacionales, por ser un rea de investigacin con mayor desarrollo fuera de nuestras
fronteras. Tambin hemos de mencionar el valor que han tenido publicaciones recientes, ya
que el desarrollo del rea de estudio de esta tesis es relativamente nuevo.
La investigacin se centra en las siguientes tipologas de fuentes de carcter
documental:
-

Fuentes bibliogrficas: consulta de libros especializados, bien en publicidad, bien

en psicologa o neurociencias, tanto del mbito nacional como internacional.

Fuentes hemerogrficas: artculos o ensayos de revistas especializadas.

Fuentes on-line: publicaciones digitales sobre publicidad y sobre neurociencias.

En algn caso, esas fuentes han sido elegidas por ofrecer la oportunidad de
incorporar material audiovisual. Por ejemplo, nos han permitido utilizar
referencias que muestran visualmente la utilizacin de tcnicas biomtricas
durante la duracin de un espot. Mencionar tambin que se han utilizado fuentes
on-line para mostrar webs de organizaciones relacionadas con los temas tratados.

Entre las fuentes tambin figura la presencia de diccionarios, tanto generales como
especializados, que han sido consultados puntualmente para clarificar el significado de
algunos trminos.
Un aspecto importante a considerar durante la lectura de la segunda parte de esta tesis
es que en ella se ha mantenido en el texto principal el sistema de citacin de las revistas
acadmicas o de las comunicaciones presentadas a congresos, segn las indicaciones de unas
y otros. No obstante, en el sistema de pies de pgina se ha modificado para que est alineado
con el resto del documento.
Por ltimo, la bibliografa correspondiente a artculos, comunicaciones y captulos de
libro se han incluido en la bibliografa general con el sistema de mencin general de la tesis.

17

PARTE I:
PUBLICIDAD Y MEMORIA, MARCO TERICO Y CONTEXTO

18

1. Planteamiento
El trabajo realizado en esta primera parte establece el marco de referencia y la base
fundamental de la tesis doctoral. Como podemos ver, el ttulo de esta parte destaca dos reas
de investigacin: la publicidad y la memoria. Dos reas amplias, que, sin embargo, cuentan
con unos puntos de contacto que se convertirn en el contexto fundamental en el que
profundizaremos en esta investigacin.
Definir publicidad es ciertamente complejo, ya que existen muchas definiciones de la
misma (ver apartado 2.1.) pero nuestro punto de partida se basa en el contexto definido por
Ricarte: En publicidad, la creacin de ideas est al servicio de una comunicacin
persuasiva.5 Ciertamente, consideramos que la publicidad es un tipo de comunicacin, pero
fuertemente determinada por su capacidad informativa, su fuerza persuasiva y su carcter
comercial.
En el caso de la memoria, las definiciones que se le atribuyen se desgranarn
posteriormente (ver apartado 2.2.1.) pero, como observaremos, las primeras menciones sobre
la memoria nos llegan desde la filosofa clsica griega:
Plato thought of memory as something like a block of wax. Aristotle considered the heart to
be of primary importance in the memory process. Other ancient Greeks argued that the brain
was the seat of memory.6

A finales del siglo XIX vuelve a establecerse la importancia del estudio sobre la
memoria, reinicindose el inters gracias a los experimentos realizados por Ebbinghaus. Sin
embargo, no es hasta el siglo XX, debido al desarrollo de la psicologa, especialmente la
cognitiva, y, posteriormente, de las neurociencias, cuando realmente se expande todo el
potencial de aprendizaje sobre el funcionamiento de la memoria. Durante este tiempo se pasa
de una concepcin sobre la memoria ordenada, rgida, comparable al funcionamiento de un
ordenador, a una concepcin de la memoria ms cercana al funcionamiento de un ecosistema.
A modo de ejemplo, vemos la definicin de memoria que nos ofrece Marina:

RICARTE, J. M. Procesos y tcnicas creativas publicitarias. Barcelona: Universitat Autnoma de Barcelona,

2000. p. 27.
6
International encyclopedia of psychology. London: Salem Press, 1996. p. 1034.

19

No es un almacn, ni un cementerio, ni un destino sino una riqusima fuente de operaciones y

ocurrencias []. Un organismo sin memoria no podra ni siquiera percibir: vemos,
7

interpretamos y comprendemos desde la memoria.

Lo cierto es que no existe todava una definicin actualizada sobre la memoria que
est completamente desarrollada y que se pueda considerar como definitiva. La investigacin
sobre el cerebro todava est en curso, por lo tanto la concepcin sobre el funcionamiento de
la memoria se encuentra en un estadio similar. Sin embargo, hay elementos que han sido ya
fundamentados por mltiples aportaciones de las neurociencias que nos llevan a establecer la
siguiente definicin de la memoria para esta investigacin: la memoria es un conjunto
complejo de sistemas cuyo funcionamiento es dinmico, activo, flexible, subjetivo y
personal.
Esta definicin se nutre, principalmente, de aportaciones contrastadas gracias a
tcnicas que permiten visualizar el cerebro en funcionamiento, como veremos ms adelante.
Sin embargo, en nuestra investigacin complementaremos esta informacin con aprendizajes
y estudios no neurocientficos. Desde nuestro punto de vista, es desde el conjunto de las
aportaciones de ambas reas lo que permitir realizar avances relevantes en la manera de
entender, y mejorar, los procesos publicitarios vinculados a la memoria.
Ciertamente, la relacin entre publicidad y memoria ha sido definida anteriormente
por diversos autores. A modo de breve revisin con cierto carcter histrico, los siguientes
cuatro autores nos ofrecen una pincelada general de los puntos de confluencia entre ambas
reas. No obstante, posteriormente se analizarn con ms detalle muchos de los conceptos e
ideas que aqu esbozamos.
Posiblemente uno de los primeros publicitarios en confirmar la importancia de la
memoria en la publicidad fue Prat Gaball en 1917. Este autor destaca especialmente la
motivacin del empresario en saber cuntos anuncios deber utilizar para que el pblico los
recuerde, partiendo de la premisa que el anuncio que se repite metdicamente ejerce, pues,
una accin progresiva sobre la memoria del pblico. 8 Esta es una visin simple del efecto
de la publicidad en la memoria, pero muy importante, ya que esa concepcin sigue teniendo
7

MARINA, J. A. Teora de la inteligencia creadora. Barcelona: Anagrama, 1994. p. 118-119.

PRAT GABALL, P. La publicidad cientfica. Barcelona: Cmara de Comercio y Navegacin de Barcelona,
1917. p. 35.

20

un rol muy importante en nuestros das.

Haas detall ms profundamente la relacin entre publicidad y memoria. En su
Teora, tcnica y prctica de la publicidad dedica a la memoria un captulo entero y nos
define gran parte de los principios bsicos de la publicidad (vigentes actualmente) en su
relacin indiscutible con la memoria, siempre vinculada a la respuesta del pblico objetivo.
Su definicin de memoria, en lnea con la interpretacin de la poca, es:
La memoria es un fenmeno complejo, que implica la fijacin de los recuerdos, su reserva en
forma de energa potencial en el inconsciente, su evocacin o recuerdo consciente o
9

inconsciente y, por ltimo, su reconocimiento por la conciencia.

A partir de aqu vemos como este autor da sentido a esta complejidad con algunas de
sus recomendaciones sobre cmo producir mejor y ms rpidamente la obtencin de
recuerdo:
1)

Concentrando el esfuerzo publicitario en una nica idea cada vez.

2)

Buscando la convergencia de todos los elementos para aumentar la intensidad

de la sensacin destinada a fijarse.

3)

Buscando el inters por parte del pblico para atraer su atencin.

4)

La influencia de la repeticin.

Otro autor que destaca de un modo relevante el rol de la memoria es Gonzlez Martn
en su Teora general de la publicidad. En esta obra se explora en profundidad la importancia
de los avances de la psicologa en relacin con la publicidad y la memoria, determinando la
existencia de un antes y un despus en la concepcin psicolgica de sta.10 A modo de
resumen, podemos decir que este autor ofrece una concepcin de la memoria como un
modelo secuencial donde a la exposicin selectiva a los mensajes suceden la atencin, la

HAAS, C. R. Teora, tcnica y prctica de la publicidad. Madrid: Rialp, 1966. p. 142.

Desde la psicologa cognitiva, tal como la definiremos en el contexto del marco terico neurocientfico, en el
apartado 2.2. de este documento.
10

21

percepcin, la comprensin y la memoria.11 En este caso la memoria es considerada, como

tambin mencionaba Haas, como un puro almacn de informacin y conocimiento. En
cambio, en la concepcin actualizada hacia el 1976, la memoria pasa a ser considerada como
un cmulo de procesos activos12 donde el contexto juega un papel fundamental.
Por ltimo debemos mencionar a Zaltman, que si bien no realiza un trabajo enfocado
a la publicidad sino al marketing, es de los autores que ms se centra en la memoria, y lo hace
desde una perspectiva revisada gracias a los ltimos adelantos cientficos: Sin embargo, las
recientes investigaciones en psicologa, biologa, sociologa y neurociencia revelan que
nuestros supuestos sobre la memoria estn, en el mejor de los casos, poco fundados. Los
recuerdos son maleables.13 En algn momento sus aportaciones implican claramente el
entorno publicitario, ya que tiene claro que los anuncios son el vehculo por el que los
mercadlogos consiguen grabar la imagen del producto, o sus recuerdos asociados, en la
memoria del consumidor, algo que puede influir posteriormente en el momento de decidir la
compra.
Aunque hay otros autores que trabajan algunas vertientes de la relacin entre
publicidad y memoria (como veremos ms adelante) sirvan estos cuatro ejemplos para
plasmar una corriente de pensamiento que abre muchas posibilidades, sobre todo si
incorporamos los, cada vez ms desarrollados, descubrimientos de las neurociencias.
Por otra parte, al abordar dos reas de inters tan amplias como la publicidad y la
memoria debemos, por un parte, conocerlas con detalle, pero, por otra parte, tambin
determinar prioridades de cara a establecer lneas claras de investigacin. De los puntos de
confluencia encontrados entre publicidad y memoria surgen dos que adquieren especial
relevancia para nuestro trabajo:
1. El papel de la memoria en el proceso creativo, que consideraremos el input.
2. El papel de la memoria en la recepcin/decodificacin del mensaje por parte del
pblico objetivo, que consideraremos el output.
11

Representada por los modelos clsicos de la Escuela de Yale (C. Hovland, W. J. McGuire) y J. N. Kapferer,
segn GONZLEZ MARTN, J. A. Teora general de la publicidad. Madrid: Fondo de Cultura Econmica de
Espaa, 1996. p. 328.
12
Definicin de la memoria representada por autores como Ulrich Neisser. Ver: GONZLEZ MARTN, J. A.,
op. cit., p. 328.
13
ZALTMAN, G. Cmo piensan los consumidores. Barcelona: Urano, 2004. p. 224.

22

En cierta manera ya se puede observar la importancia de esta dualidad en el siguiente

texto de Curto, Rey y Sabat:
Quizs sea ms interesante relacionar la memoria con la funcin del redactor publicitario y
con la actitud del receptor, ya que el primero debe gozar de una excelente memoria para
recordar los mensajes elaborados por l mismo y por la competencia a fin de evitar la
repeticin y el plagio, y el receptor, por su parte, debe recordar (conservar en la memoria) el
anuncio a fin de que ste logre su objetivo.

14

A partir de este planteamiento inicial desgranaremos ambas reas con el objetivo de

contrastar nuestras hiptesis iniciales de trabajo.

14

CURTO, V.; REY, J.; SABAT, J. Redaccin publicitaria. Barcelona: UOC, 2008. p. 85.

23

2. Los marcos tericos

Estudiar la relacin y puntos de encuentro entre estas dos reas tan amplias y dispares
como son la publicidad y la memoria requiere que se trabaje a partir de dos marcos tericos,
de dos perspectivas que difieren sustancialmente en sus orgenes y desarrollo:
- Por una parte, el marco terico publicitario para fundamentar el anlisis de los
principales procesos del recorrido de un anuncio.
- Por otra parte, en el caso de la memoria, hay dos alternativas posibles: orientarse
hacia la psicologa u orientarse hacia la neurociencia. En este estudio hemos optado
por la neurociencia, pero teniendo en cuenta su carcter interdisciplinar, que la
relaciona con otras reas de conocimiento (incluyendo la psicologa).
No obstante, deberemos tener en cuenta que ambas disciplinas tienen particularidades
que complican su definicin y mbito de actuacin. En el caso de la neurociencia, porque a
pesar de tener un fundamento terico derivado de la neurofisiologa, los ltimos avances
(muchos de ellos gracias a la utilizacin de nuevas tecnologas) estn haciendo tambalear los
cimientos sobre los que se sostena. Y en el caso de la publicidad, porque nos encontramos en
un entorno con menor tradicin terica, dada la orientacin prctica de la misma. Como bien
expresa de los ngeles, para poder analizar los fundamentos de la publicidad, se haca
necesario contar con dos aportaciones bsicas: la experiencia prctica, por un lado, y la
investigacin y reflexin cientfica por otro.15
Por estos motivos, a pesar de que iniciaremos este estudio en los marcos tericos de
ambas, a medida que avancemos en el proyecto incluiremos muchos de los aspectos ms
cambiantes y/o prcticos de la realidad actual de ambas disciplinas.
2.1. Marco terico publicitario
Eulalio Ferrer dijo que son tantas y a veces tan contradictorias- las definiciones de
publicidad, que resulta difcil optar por una sola.16 De hecho, este autor lleg a recopilar 200

15
16

DE LOS NGELES, J. Creatividad Publicitaria. Navarra: Ediciones Universidad de Navarra, 1996. p. 15.
FERRER, E. Peroqu es la publicidad? Mxico: Herrero Hermanos, 1969. p. 4.

24

definiciones de publicidad.17 La argumentacin sobre tal variedad de interpretacin se basa

en varias razones: porque sus fundamentos son todava experimentales, es una disciplina
relativamente joven, y por ser un fenmeno multifaz y polivalente.
De todos modos, tengamos en cuenta, como afirma Baos Gonzlez, que la
publicidad es, por encima de todo, comunicacin.18 Por lo tanto, podemos definirla en base
al esquema bsico y clsico de comunicacin que expone Aranguren: toda transmisin de
informacin que se lleva a cabo mediante a) la emisin, b) la conduccin y c) la recepcin de
d) un mensaje. 19 Es un intercambio informativo que en publicidad se puede representar con
mayor o menor complejidad de desarrollo e intencin, pero en esencia siempre refleja ese
esquema inicial: un emisor (la empresa anunciante) con un mensaje (publicitario en este caso)
conducido a travs de un canal (los medios) y un receptor (el pblico objetivo).
Pero no podemos olvidar que es una comunicacin pagada, que busca una respuesta,
con una intencionalidad basada en la persuasin. En este sentido Hernndez observa: La
publicidad es una forma de comunicacin. Es el medio que permite poner en relacin a
fabricantes y consumidores; al mundo de la produccin y al del consumo. 20 Toda
comunicacin tiene intencin, pero es la vinculacin econmica (en mayor o menor grado) lo
que caracteriza a la publicidad. As, en la definicin que ofrece Haas se determina la
intencin de establecer relaciones de orden econmico entre individuos en situacin de
ofrecer mercancas o servicios y otros susceptibles de hacer uso de tales mercancas o
servicios.21 Por esa razn podemos afirmar, como ya hizo Prat Gaball, que la publicidad
existe porque y desde que existe el comercio. Ese mismo autor defini la publicidad como:
[] la ciencia que ensea a conocer el espritu del pblico y a aplicar este conocimiento a los
medios de que disponen la imaginacin y el ingenio para dar noticia al mayor nmero posible
de individuos de la utilidad o las ventajas de un artculo, en forma que ejerza una accin
22

eficaz, es decir, que llegue a sugerir deseos y a determinar actos de voluntad.

17

FERRER, E. La publicidad, textos y conceptos. Mxico: Trillas, 1980. p. 102-134.

BAOS GONZLEZ, M. Creatividad y publicidad. Madrid: Ediciones del Laberinto, 2001. p. 123.
19
ARANGUREN, J. L. La Comunicacin humana. Madrid: Tecnos, 1986. p. 11.
20
HERNNDEZ, C. Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Sntesis, 1999. p. 73-74.
21
Definiendo la ciencia publicitaria. Ver: HAAS, C. R., op. cit., p. 1.
18
PRAT GABALL, P., op. cit., p. 12.
18

25

Es importante la distincin entre publicidad y comunicacin, a pesar de que a veces,

errneamente, en la prctica se utilicen como sinnimos.
Desde el punto de vista de esta investigacin entenderemos por publicidad la
comunicacin vinculada a la venta de productos, marcas, servicios e ideas, cuyo objetivo es
darlos a conocer, persuadir y destacarlos de la competencia; en lnea con los tres ingredientes
que utiliza Gonzlez Lobo para su definicin: capacidad informativa, fuerza persuasiva y
carcter comercial.23 Teniendo en cuenta que la persuasin es fundamental, ya que el texto
publicitario, segn la definicin de Curto, Rey y Sabat tiene la misin de: persuadir,
seducir, convencer, emocionar, informar a grupos muy numerosos de personas sobre
productos, marcas, servicios, ideas.24
Todo ello basando el anlisis a partir del anuncio como unidad enunciativa bsica
dentro del proceso publicitario. Como argumenta Pons:
[] un anunci es una unitat de comunicaci completa que se situa en lambit del discurs i
que pertany a un tipus especfic de discurs, amb unes caracterstiques prpies, que s el
discurs publicitari. Dalguna manera, podrem dir que un anunci s una estructura
discursiva que dins la publicitat t un valor equiparable al que t la frase dins lestructura
25

gramatical de les llenges.

En ese sentido, el anuncio como principio de unidad enunciativa bsica, se basa en la

definicin establecida por Curto, Rey y Sabat: debe comunicar un nico mensaje y debe
mantener una estructura slida en su lenguaje, mediante una coherencia conceptual, verbal,
grfica y de otros elementos incluidos en el mensaje.26
En nuestro caso, el anuncio, adems de ser un elemento natural de anlisis, adquiere
especial relevancia porque lo consideramos un punto de inflexin dentro del proceso
publicitario, a partir del cual nos permite analizar el antes (input) o proceso de su creacin, y
el despus (output) o proceso de recepcin.

23

GONZLEZ LOBO, M. A. Curso de publicidad. Madrid: Eresma, 1994. p. 14.

CURTO, V.; REY, J.; SABAT, J., op. cit., p. 19.
25
PONS, L. Unitats comunicatives i llengua escrita en la publicitat. En: Quin(s) model(s) de llengua escrita
per als mitjans de comunicaci? (Actes del seminari del CUIMPB-CEL 2003). Barcelona: Institut dEstudis
Catalans, 2004. p. 85-100.
26
CURTO, V.; REY, J.; SABAT, J., op. cit., p. 51.
24

26

Por lo tanto, como referencia obligada en este anlisis, vamos a definirlo y a valorar
su rol en el proceso publicitario.
2.1.1. Qu entendemos por anuncio?
Segn Gonzlez Lobo un anuncio es un estmulo con carcter comercial, cuya
respuesta esperada ser una compra, aunque sta no se produzca de forma inmediata: Un
anuncio es un mensaje que lanza el vendedor de un producto, dirigido a un posible
consumidor, con el objeto de convencerle para que compre dicho producto y no otro
cualquiera de los que existen en el mercado.27
Con otra definicin, de los ngeles matiza en qu consiste ese mensaje: anuncio es
el resultado de la actividad publicitaria, conjunto de palabras o signos con que se formula la
oferta. Puede ser audiovisual o escrito, elaborarse con imgenes o palabras, difundirse a
travs de unos u otros medios y soportes.28
Estas dos aportaciones delimitan la definicin a partir del momento en el que el
anuncio existe, cuando ya est creado. Pero tambin es importante considerar la actividad
publicitaria previa a la existencia de ese anuncio. Es decir, considerar el momento en que se
inicia la ideacin del mismo.29 Como expresa de los ngeles: La creatividad generalmente
existe antes de concretarse en el anuncio: la idea creativa concebida en el intelecto del
individuo ya es creatividad. 30 Este matiz es muy importante para nosotros porque esta
investigacin comienza en el momento en el que se inicia el proceso creativo, y vamos a
considerar que se establece durante el proceso de conceptualizacin. Segn Curto, Rey y
Sabat: la funcin conceptual es por tanto una fase previa a la forma. Es una fase de
experimentacin y de investigacin creativa que intenta comenzar a materializar la idea.31
Por otra parte, nuestro anlisis tampoco puede terminar despus de la creacin del
anuncio. Como sugiere Baos Gonzlez, 32 la publicidad se puede interpretar desde dos
puntos de vista: la comunicacin misma y los resultados obtenidos. Nuestra investigacin
27

GONZLEZ LOBO, M. A., op. cit., p. 394-395.

DE LOS NGELES, J., op. cit., p. 153.
29
Ideacin como la capacidad de generar ideas para posteriormente aplicar la capacidad de expresarlas
creativamente. Ver: CURTO, V.; REY, J.; SABAT, J., op. cit., p.33.
30
DE LOS NGELES, J., op. cit., p. 153.
31
CURTO, V.; REY, J.; SABAT, J., op. cit., p.43.
28
BAOS GONZLEZ, M., op. cit., p. 123.
28

27

abarcar, por lo tanto, tambin la fase posterior al anuncio, aquella en la que, al menos
parcialmente, se valorar el impacto y respuesta por parte de los receptores (pblico
objetivo).
En conclusin, el anuncio ser la unidad bsica de la investigacin, pero
considerndolo en su sentido ms amplio dentro del proceso publicitario: desde el inicio ms
embrionario de su gestacin hasta su difusin y posterior recepcin por parte del pblico
objetivo.
2.1.2. El proceso publicitario
De los ngeles define el proceso publicitario como el camino que sigue una idea
publicitaria desde sus inicios hasta que, una vez convertida en anuncio, se inserta en los
medios y tiene lugar la campaa.33 Es un proceso fundamentado en la estrategia publicitaria,
teniendo en cuenta que, segn Rom y Sabat: lestratgia publicitria s la suma de
lestratgia creativa i lestratgia de mitjans per tal daconseguir els objectius de publicitat
dun anunciant.34
En general, durante el proceso publicitario, se suelen observar las siguientes etapas
consecutivas:
1. planificacin
2. estrategia creativa
3. estrategia de medios
1. Planificacin
El proceso se inicia cuando un anunciante plantea a la agencia la necesidad de una
campaa publicitaria. Habitualmente se realiza una reunin de briefing en la que se
presenta un documento en el que se detalla la situacin de partida, los objetivos, el
pblico objetivo, el mensaje que se deber transmitir, y otros datos que pueden ser
relevantes a la hora de realizar la campaa. Este documento puede llamarse brief, o
como establece Hernndez:

33

DE LOS NGELES, J., op. cit., p. 93.

ROM, J.; SABAT, J. Llenguatge publicitari: estrategia i creativitat publicitries. Barcelona: UOC, 2007. p.
117.

34

28

[] las instrucciones para la creacin que reciben diversos nombres, segn las
distintas agencias: instrucciones creativas, brief creativo, estrategia creativa,
plataforma creativa, copy strategy, plan de trabajo creativo.

35

A partir del brief del anunciante la agencia puede decidir ampliar o complementar ese
documento. Esta tarea suele desarrollarse por el departamento de planificacin de
cuentas, 36 que suele ser el principal responsable de desarrollar la estrategia
publicitaria. Segn el Diccionario J. Walter Thompson:
El planificador estratgico utiliza, junto con la experiencia e intuicin, los datos de la
investigacin de mercado para guiar el proceso de elaboracin de la estrategia
publicitaria y producir un brief creativo y estimulante.37

En las agencias que no disponen de un departamento de planificacin de cuentas, esta

primera fase del proceso la realizara el departamento de cuentas, como detallan
Sabat, Solanas, Vilajoana y Sivera: la planificacin se puede aplicar tanto a travs
de un departamento especfico como a travs de un departamento de cuentas.38 En
realidad, ste es un debate profesional que an no se ha cerrado, como destacan
Solanas y Sabat:
Por un lado est el punto de vista de aquellos publicitarios que defienden la necesidad
de la existencia de esta disciplina como una unidad independiente dentro de la
agencia de publicidad y, por otro lado, est el punto de vista de aquellos otros
publicitarios que sostienen que las tareas de planificacin de cuentas las puede y las
debe asumir y desarrollar el director de cuentas.39

En cualquier caso, independientemente de quin planifique la estrategia, estos autores

35

HERNNDEZ, C., op. cit., p. 136.

En este trabajo utilizaremos planificacin de cuentas y planificacin estratgica como expresiones sinnimas.
37
Diccionario J.Walter Thompson. Madrid: Ediciones de las Ciencias Sociales, 2003. p. 193.
38
SABAT, J. [et al.]. Planificacin de cuentas y creatividad: la formacin estratgica. En: IV Simposium de
Profesores Universitarios de Creatividad Publicitaria. Pamplona: Universidad de Navarra, 2008.
39
SOLANAS, I. ; SABAT, J. Direccin de cuentas: gestin y planificacin de cuentas en publicidad.
Barcelona: UOC, 2008. p. 187.
36

29

tambin destacan la estrecha relacin entre esta parte del proceso y la siguiente, la
creatividad, a pesar de que se suelen considerar fases independientes.
2. Estrategia creativa
Segn Hernndez:
La estrategia proporciona las pautas y los senderos por los que debe transcurrir el
trabajo creativo para conseguir las metas impuestas a la publicidad. Es la brjula []
la creatividad es el instrumento que posibilita vislumbrar, de la manera ms
40

satisfactoria e impactante posible, las decisiones tomadas en la estrategia.

Este trabajo, realizado principalmente por el departamento creativo, dar forma

definitiva a la campaa publicitaria. Segn el Diccionario J. Walter Thompson41 el
proceso creativo abarca tres fases:
1. Conceptualizacin: a partir del brief que entrega el anunciante o el
departamento de planificacin de cuentas o el departamento de cuentas, se
desarrolla la idea y la estrategia creativa que ser el eje de la campaa.
2. Concrecin: elaboracin de la idea y primeros grficos y textos de las
diferentes piezas y acciones que compongan la campaa.
3. Realizacin: elaboracin definitiva de todos los materiales publicitarios
para ser difundidos.
La conceptualizacin es, ciertamente, clave en este proceso. Citando a Curto, Rey y
Sabat: el concepto publicitario es un producto creativo concreto que expresa el eje
de una campaa publicitaria, su antecedente es una idea de naturaleza ms abstracta y
su consecuente es un proyecto de campaa publicitaria.42 El objetivo de esta fase es
utilizar toda la capacidad creativa para descubrir una manera potente y original de
expresar lo ms destacado de la estrategia. El resultado de este input estratgico y
creativo ser una campaa publicitaria (anuncio y/u otras piezas o acciones).
40

HERNNDEZ, C., op. cit., p. 158.

Diccionario J. Walter Thompson., op. cit., p. 200.
42
CURTO, V.; REY, J.; SABAT, J., op. cit., p. 65.
41

30

3. Estrategia de medios
Finalmente, tiene su lugar el output del anuncio, basando su difusin en la correcta y
efectiva exposicin de la campaa publicitaria a travs de los medios, que son los
encargados de hacerla llegar al pblico objetivo. La estrategia de medios se
fundamenta principalmente en la planificacin de medios, que se concreta, como
definen Rom y Sabat en un pla de mitjans que distribueix el pressupost en els
suports publicitaris.43 Existe una gran variedad de soportes publicitarios: televisin,
exterior, grfica, radio, Internet, etc. Para una correcta realizacin del plan de medios
deben tenerse en cuenta el pblico objetivo, los objetivos de la campaa, el
presupuesto asignado y el calendario previsto.44
La recepcin y la respuesta a esta estrategia de medios se medirn a posteriori, a
travs de tests especficos o a travs de la consecucin de los objetivos determinados
por el anunciante (por ejemplo ventas, visitas al punto de venta o la web y valoracin
en atributos de la imagen de marca).
Una vez revisado el proceso publicitario, podemos delimitar dos reas principales:
por una parte el desarrollo creativo y, por otra, la recepcin por parte del pblico objetivo. En
la primera rea, la del input previo a la existencia del anuncio, el proceso creativo,
revisaremos el concepto de creatividad en general para, posteriormente, vincularlo con la
creatividad publicitaria. En la segunda rea nos centraremos en el output desde la recepcin
por parte del pblico objetivo. En ambos casos, relacionando estas dos reas fundamentales
con la memoria.

43
44

ROM, J.; SABAT, J., op. cit., p. 118.

Diccionario J. Walter Thompson., op. cit., p. 193.

31

2.2. Marco terico neurocientfico

La neurociencia como disciplina se desarrolla con intensidad a finales del siglo XX y
adquiere gran importancia en siglo XXI. Esto no significa que anteriormente no hubiera
constancia del importante rol del cerebro en la actividad humana,45 pero fue a partir de
ciertos avances en los aos cincuenta y sesenta que se gener un punto de inflexin: Yet it
was only as an understanding of neural circuitry and synaptic transmisin developed in the
1950s and 1960s that the biological basis of many behaviours could be studied.46 Es, por
ejemplo, en 1963 cuando se lanza el primer nmero de la revista Neuropsychologia, donde se
define el trmino neuropsicologa, precursor del de neurociencias:
[] a particular area of neurology of common interest to neurologists, psychiatrists,
psychologists and neurophysiologists [] this interest is focused mainly, though not
exclusively, on the cerebral cortex [] topics of particular concern are disorders of
47

language, perception and action.

Este despertar del inters por los estudios neuronales fundamenta el concepto de
neurociencias. Segn el Diccionario de la lengua espaola neurociencia es Cualquiera de
las ciencias que se ocupan del sistema nervioso, como la neurologa, la neurobiologa, etc.48
En esa lnea, en textos ms tcnicos como, por ejemplo, el diccionario de Vocabulario
cientfico y tcnico, neurociencia se define como cada una de las ramas de la embriologa, la
anatoma, la fisiologa, la bioqumica, la farmacologa, etc. que se ocupan del sistema
nervioso.49 Y en el Diccionario MOSBY, tambin tcnico, se define como estudio de la
neurologa y temas asociados, como la neuroanatoma, la neurofisiologa, la
neurofarmacologa y la neurociruga.50 Definiciones que muestran el abanico de reas que
abarca la naturaleza de estudio de las neurociencias.
45

Segn JEEVES, M. podemos incluso remontarnos al siglo V a.C. cuando Hipcrates de Cos identific el
cerebro como un rgano del intelecto, pero no es hasta 1949 que surge la disciplina de neuropsicologa y el
verdadero inters por relacionar la conducta con el cerebro. En: GREGORY, R., ed. The Oxford companion to
the mind. New York: Oxford University Press, 2004. p. 653-654.
46
International encyclopedia of psychology, op. cit., p. 1136.
47
JEEVES, M. En: The Oxford companion to the mind, op. cit., p. 652.
48
Diccionario de la lengua espaola. Madrid: Real Academia Espaola, 1992. Tomo II, p.1437.
49
Real Academia de ciencias exactas, fsicas y naturales. Vocabulario cientfico y tcnico. Madrid: Espasa
Calpe, 1996. p. 700.
50
Diccionario MOSBY. Madrid: Elsevier Science, 2003. Vol. 1, p. 1096.

32

No obstante, es Braidot el que utiliza el concepto ms innovador e hbrido para definir

la neurociencia y establece la relacin con las ciencias cognitivas: representa la fusin,
bastante reciente, entre distintas disciplinas, entre ellas, la neurobiologa molecular, la
electrofisiologa, la neurofisiologa, la anatoma, la embriologa y biologa del desarrollo, la
biologa celular, la biologa comportamental, la neurologa, la neuropsicologa cognitiva y
las ciencias cognitivas.51
En cualquier caso, estas definiciones lgicamente no explican el gran inters que
generan las novedades de esta ciencia, ni la razn por la que su influencia se extiende incluso
en reas como el marketing (neuromarketing), filosofa (neurofilosofa), economa
(neuroeconoma), etc. Para comprender esta tendencia debemos asimilar la relacin entre el
sistema nervioso/cerebro y la conducta humana, de la mano de una investigacin que:
[] explora las bases orgnicas de nuestra experiencia y conducta: las formas en que los
estados y procesos corporales producen y controlan conducta y cognicin, las formas en que
52

conducta y cognicin influyen sobre los sistemas corporales.

Por lo tanto, en esta investigacin consideraremos la definicin de neurociencia desde

el encuentro entre los avances en neurologa y su relacin con el resto de disciplinas que
intentan desentraar y entender el comportamiento humano. En ese sentido, su significado
est alineado con la siguiente definicin de Mora:
Neurociencia [] es el conjunto de conocimientos sobre cmo funciona el cerebro, obtenido
desde las ms varias y diversas disciplinas cientficas (bsicas y aplicadas) y el producto de
ese funcionamiento, que es el pensamiento y conducta humanos.53

Estamos frente a un tema de elevada complejidad. El cerebro es nuestro rgano ms

sofisticado, el que rige nuestra conducta y nos hace humanos y, sin embargo, sobre el que
tenemos ms incgnitas. Sin ir ms lejos, la discusin puede iniciarse sobre si realmente

51

BRAIDOT, N. Neuromarketing. Madrid: Puerto Norte-Sur, 2005. p. 3.

ROSENZWEIG, M.; LEIMAN, A. Psicologa fisiolgica. Madrid: McGraw-Hill/Interamericana de Espaa,
1992. p. VII.
53
MORA, F. Neuro-cultura: una cultura basada en el cerebro. Madrid: Alianza Editorial, 2007. p. 24-25.
52

33

deberamos hablar de cerebro o de mente. Pinker utiliz para su obra el ttulo How the mind
Works porque afirma que the mind is not the brain but what the brain does, and not even
everything it does, such as metabolizing fat and giving off heat.54 Para otros autores, como
por ejemplo Kandel, no tiene sentido hablar del uno sin el otro, y considera que el verdadero
avance se ha producido cuando se ha decidido complementar el estudio del cerebro con el de
la mente there has been parallel unification between neurobiology, the science of the brain,
and cognitive psychology, the science of the mind.55 Ciertamente, esta complementariedad
ha sido la base de las neurociencias, pero lo cierto es que sin la evolucin y desarrollo que
vivi la propia psicologa cognitiva no hubiera podido darse esa situacin favorable.
Por psicologa cognitiva entendemos an approach to psychology which focuses on
the relationship between cognitive or mental processes and behaviours. 56 Procesos
cognitivos que nos permiten, como cita Neisser, la adquisicin, organizacin y el uso del
conocimiento,57 abarcando la percepcin,58 la memoria, la atencin, el reconocimiento de
formas, la solucin de problemas, la psicologa del lenguaje, etc. O, como define la
International Encyclopedia of Psychology:

A scientific study of human mental activities involved in the acquisition, storage, retrieval
and utilization of information []. Among its wide concerns are perception, memory,
reasoning, problem solving, intelligence, language and creativity.59

Este deseo de entender el funcionamiento de los procesos cognitivos, as como la

preocupacin por profundizar en las actividades mentales humanas de un modo ms realista,
sentaron las bases para el posterior inters en el cerebro desde una perspectiva ms biolgica
y experimental. Esta perspectiva la aportaron, primero la neuropsicologa, y posteriormente,
las neurociencias.
Como hemos mencionado anteriormente, las neurociencias se aprovechan de la suma

54

PINKER, S. How the mind works. New York: W. W. Norton & Company, 1997. p. 24.
KANDEL, E.; PITTENGER, C. The past, the future, and the biology of memory storage. Philosophical
Transaction: Biological Sciences. London: The Royal Society. Vol. 354 (1999), nm. 1392, p. 2027-2052.
56
The Gale encyclopedia of psychology. Detroit: Gale Research, 1996. p. 76.
57
NEISSER, U. Procesos cognitivos y realidad. Madrid: Marova, 1981. p. 23.
58
Percepcin definida como proceso activo de obtencin de la informacin proveniente de la estimulacin
sensorial.
59
International encyclopedia of psychology, op.cit., p. 388.
55

34

de conocimiento desde diferentes especialidades (molecular, biolgica, fsica, gentica) pero

tambin, y de un modo muy importante, de los nuevos avances tecnolgicos que han ido
permitiendo la obtencin de imgenes de la estructura y funcionamiento de las neuronas.
Segn Dudai se agrupan en functional imaging, que define como: The visualization of the
functional organization of the brain by electromagnetic or optical methods.60 Es cierto que
la intencin de realizar mapas sobre el cerebro se inici anteriormente, y que incluso se
desarroll con los avances en microscopa e histologa, pero fue a partir de la segunda mitad
del siglo XX que se alcanz el nivel de sofisticacin tecnolgica que ha permitido visualizar
y estudiar los cerebros in vivo, tanto de personas con lesiones61 como de personas normales
realizado actividades habituales. No solamente los avances tcnicos han supuesto una
revolucin, tambin lo ha sido la utilizacin de mtodos trazadores muy sofisticados basados
en la biologa molecular (protenas, enzimas, radioactividad).
La mayora de mtodos son poco invasivos y permiten su utilizacin en humanos,
como los EEG (electroencefalogramas), los MEG (magnetoencefalogramas), las tomografas
PET (positron emision tomography)62, las TOFD (tomografa ptica funcional difusa)63, y
las resonancias magnticas fMRI (functional magnetic resonance imaging).64 Son mtodos
que se consideran seguros para las personas a pesar de que en muchos casos se necesita
utilizar trazadores qumicos o existe un impacto magntico que en ciertas cantidades puede
ser perjudicial. Pero el problema principal de estos mtodos no radica en la tica sino en que
no miden la actividad neuronal directamente. Miden la actividad cerebral, pero no los
cambios que se producen en el tejido neuronal. Por eso las neurociencias, todava hoy,
dependen en gran medida de los estudios realizados con animales. En ese sentido, existe un
desarrollo paralelo de tecnologa ptica (optical functional neuroimaging) que permite, a
travs de la utilizacin de tintes trazadores ms agresivos, ciruga y compleja utilizacin de
60

DUDAI, Y. Memory from A to Z: keywords, concepts and beyond. New York: Oxford University Press, 2004.
p. 102.
61
El estudio de personas con lesiones cerebrales ha permitido identificar problemas concretos vinculndolos a
zonas o acciones especficas del cerebro, ayudando a entender los fundamentos del funcionamiento cerebral en
personas saludables.
62
Las tomografas (del griego tmos, que significa corte) permiten ver de modo tridimensional imgenes planas
que representan precisamente cortes. DUDAI, Y., op. cit., p. 102.
63
Estas tomografas permiten que el sujeto pueda moverse, por lo que se permite hacer mediciones in situ,
fuera de un laboratorio. ZALTMAN, G., op. cit., p. 171.
64
Las fMRI son la forma ms comn de resonancia magntica, que: identifica las zonas del cerebro con un alto
nivel de circulacin sangunea. Esta tcnica se basa en el supuesto de que acude ms sangre a las zonas con una
actividad neuronal alta que a otras con una actividad baja. ZALTMAN, G., op. cit., p. 170.

35

radioactividad y electricidad, una aproximacin ms real al funcionamiento neuronal. A

pesar de utilizarse, de momento, de un modo limitado, ha permitido un gran avance en la
comprensin del funcionamiento del sistema neuro-visual, y actualmente se sigue
explorando con esta herramienta en otras reas como la memoria.
Pero la valoracin de estos avances tecnolgicos no debe medirse nicamente por lo
que aportan directamente, ni deben entenderse como un punto y aparte de todo lo aprendido
anteriormente. Es cierto que obligan a revisar muchas teoras, pero a su vez han ayudado a
demostrar ideas o hiptesis anteriores. Por ejemplo, como describe Kandel:
These techniques, such as positron emisin tomography (PET) and functional magnetic
resonance imaging (fMRI), carried the work of Paul Broca, Carl Wernicke, Sigmund Freud,
[] a giant step forward by revealing the locale in the brain of a variety of complex
behavioural functions.65

En ese sentido podemos decir que las nuevas tecnologas han modificado nuestros
pilares de conocimiento y nos obligan a revisar los mtodos tradicionales, pero no
necesariamente a olvidarlos. Su mayor valor ser la complementariedad de las nuevas
tecnologas y los nuevos aprendizajes con otros mtodos y estudios ya existentes.
Citando a Dudai: All in all, functional neuroimaging is exciting, useful, and popular.
Its potential for being even more so in the near future is substantial. 66 Precisamente
mirando hacia el futuro, entendemos que estas nuevas herramientas y tecnologas pueden
seguir complementndose con mtodos tradicionales como entrevistas, observacin, etc. De
este modo, la investigacin ms tradicional, pero orientada segn el nuevo desarrollo y el
avance de la suma de conocimientos que se est produciendo, puede llevarnos a grandes
avances en muchos campos.
En la presente investigacin no pretendemos abarcar el total de estos avances y nos
centraremos, principalmente, en aquellos relacionados con la memoria. De todos modos, es
importante partir de un punto de vista ms amplio para poder entender la envergadura de esta
nueva perspectiva y, en ese sentido, tendremos que partir de visiones ms amplias. Por
65

KANDEL, E. In Search of memory: the emergence of a new science of the mind. New York: W.W. Norton &
Company, 2006. p. 305.
66
DUDAI, Y. , op. cit., p. 106.

36

ejemplo, para nuestra investigacin es fundamental reconocer la definicin revisada del

cerebro como un rgano flexible y plstico, que cambia sus patrones de conducta con cada
estmulo que recibe y que, por lo tanto, es virtualmente casi imposible de analizar. Citando a
Ratey: the brain is, according to current theories, more like an ecosystem than a
machine.67 Un ecosistema dinmico que no descansa y que influye tanto en la informacin
que recibimos (cmo entendemos el mundo, cmo sentimos, qu percibimos, etc.) como en
todo lo que expresamos hacia el exterior. Sin la comprensin de este aspecto ms general no
sera posible entender el funcionamiento ms especfico de la memoria y su influencia en la
publicidad.
Por otra parte, a medida que las neurociencias profundizan en el entendimiento del
cerebro, se avanza tambin en el desarrollo de las posibles aplicaciones al campo publicitario.
Citando a de Balanz y Sabat:
El neuromarketing ha cobrado un inusitado inters entre muchos expertos en marketing y
publicidad [] est siendo una herramienta vlida para demostrar, para hacer tangible, la
relacin emocional que se establece entre las marcas y los consumidores.68

O como dice Zaltman: De las muchas disciplinas biolgicas y sociales de las que se
puede beneficiar el marketing, la neurociencia es una de las ms importantes.69 Segn este
autor, una de las ventajas principales de esta disciplina es poder profundizar en los procesos
inconscientes que rigen nuestros pensamientos y acciones, de una manera ms fiable que con
las tcnicas que los mercadlogos utilizan habitualmente. Lo cierto es que las neurociencias
permiten establecer relaciones entre las respuestas del cerebro y ciertos estmulos o tareas, y
por lo tanto: For marketers, this provides a way to measure response to advertising,
packaging, brands, promotional stimuli and consumer decision-making processes. 70 A
medida que los mercados estn ms saturados y la competencia es ms feroz, esta nueva
perspectiva puede ser la manera de ganar ventaja competitiva.
67

RATEY, J. A users guide to the brain. London: Abacus, 2004. p. 11.

DE BALANZ, C.; SABAT, J. Las Neurociencias y la publicidad: nuevas fronteras a la persuasin. Las
encrucijadas de la comunicacin: lmites y transgresiones. Tripodos. En: IV Congrs Internacional
Comunicaci i Realitat. Barcelona: Facultat de Ciencies de la Comunicaci Blanquerna, nm. extra, 2007, p.
909.
69
ZALTMAN, G., op. cit., p. 61.
70
ADDISON, T. More science: more sense or nonsense. Admap (2005), nm. 461, p. 1.
68

37

Tambin Braidot afirma que la incorporacin del nuevo conocimiento aportado por
las neurociencias puede generar una nueva manera de hacer marketing, una manera que
permite indagar en el cerebro humano para conocer qu es lo que verdaderamente piensa el
consumidor. Este autor define el neuromarketing como un producto de la convergencia entre
las neurociencias y el marketing con la finalidad de incorporar los conocimientos sobre los
procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que determinan la
relacin de una organizacin con sus clientes.71
Todava es incipiente la posible aplicacin de las neurociencias en la realidad
publicitaria del da a da, pero ya se empieza a observar una cierta intencin que intentaremos
desgranar a lo largo de este trabajo. Como ejemplo interesante, destaca la contratacin de
profesionales especialistas en estas reas. Ese es el caso de la Dra. Lisa Haverty, por la
agencia de publicidad Arnold, 72 doctorada en psicologa cognitiva, y profesional del
departamento de Intuition Analysis en dicha agencia. As define su puesto de trabajo: As a
cognitive scientist, my expertise is in how people think, how they learn, how memory works.
Im here to make our messages dovetail with how the brain is working. Otro caso relevante
es el de Tom Birk, director del departamento de estudios cognitivos y culturales en Crispin,
Porter + Bogusky.73
Por otra parte, quizs el ejemplo ms utilizado para demostrar el potencial que pueden
tener las neurociencias en el campo publicitario seran los experimentos realizados por
McClure [et al.] sobre la diferencia de actividad cerebral, en distintas reas del cerebro,
durante el consumo de una bebida de cola cuando se basa nicamente en la organolptica
versus cuando se conoce la marca.
In these experiments, we used functional brain scanning to find correlates of peoples
preferences for two similar sugared drinks: Coke and Pepsi. We report the finding that two
separate systems are involved in generating preferences. When judgements are based solely
on sensory information, relative activity in the VMPFC -ventromedial prefrontal cortexpredicts peoples preferences. However, in the case of Coke and Pepsi, sensory information
71

BRAIDOT, N. op. cit., p. 9.

Arnold es una de las agencias que utiliza fMRI (functional magnetic resonante imaging) para mejorar sus
campaas, segn McCONNON, A. If I only had a brain scan. Business Week (2007), nm. 4018, p. 19.
73
Segn las respuestas de estos profesionales (Lisa Haverty y Tom Birks) en el artculo They blinded me with
science. Creativity (2007), June. p. 3.
72

38

plays only a part in determining peopless behavior. Indeed, brand knowledge [] biases
preference decisions and recruits the hippocampus, DLPFC - Dorsolateral prefrontal
cortex-, and midbrain.74

En nuestra investigacin exploraremos los avances de las neurociencias en relacin a

la memoria (y otros procesos cognitivos cercanos), pero haciendo especial hincapi en todos
los aspectos que tengan potencial e inters para el sector publicitario.
2.2.1. Qu es la memoria?
En el Diccionario de la lengua espaola el trmino memoria tiene catorce acepciones
diferentes, as como gran cantidad de frases idiomticas que la incluyen. De sus mltiples
significados, los de mayor inters para nuestro trabajo son los dos primeros: Potencia del
alma, por medio de la cual se retiene y recuerda el pasado; Recuerdo que se hace o aviso
que se da de una cosa pasada.75 El resto de definiciones se relacionan principalmente con
monumentos, aniversarios y diferentes tipos de recopilacin de informacin (inventarios,
disertaciones, acontecimientos). Sin embargo, las frases idiomticas que incorporan el
vocablo memoria se relacionan casi todas con esas dos primeras definiciones, por ejemplo:
borrarse de la memoria, caerse una cosa de la memoria, conservar la memoria de, de memoria,
encomendar una cosa a la memoria, aprenderla o tomarla de memoria, flaco de memoria,
hablar de memoria, recorrer la memoria, refrescar la memoria, hacer memoria, venir a la
memoria, etc.
En el Diccionario de uso del espaol, de Mara Moliner, se utilizan definiciones
similares, pero en vez de relacionarla con el alma la define como facultad psquica y
capacidad.76 Por otra parte tambin destaca que memoria tiene dos races:
-

del latn memoria, derivado de mmor, -oris el que recuerda, y este de

memini: fijar, grabar, incrustar.77

74

McCLURE, S. [et al.]. Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron.
Vol.44 (2004), p. 383.
75
Diccionario de la lengua espaola, op. cit., Tomo II, p. 1352-1353.
76
MOLINER, M. Diccionario de uso del espaol. Madrid: Gredos, S.A. 1994. Tomo II, p. 386-387. Tambin
se menciona la relacin entre mmini y mens (mente) por derivar ambas de la raz latina mem-.
77
Como tambin podemos confirmar en el Diccionario por races del latn y de las voces derivadas, (Bilbao:
Universidad de Deusto, 2006, p. 455) donde se define memoria como la facultad de pensar en algo, de recordar.

39

de mnem- como mnemnica, mnemotecnia, mnemotcnica, posiblemente de

herencia griega (mnmonikos). El trmino mnemonics tambin se asocia a la
figura de la diosa griega, madre de todas las musas.78

La memoria, en la poca clsica griega, se consideraba motivo de admiracin y de

estudio, principalmente por su vinculacin al contexto retrico, basado en la comunicacin
persuasiva del discurso oral, hoy aspecto clave de la publicidad moderna. Esta fascinacin
surga, sobre todo, a partir de la figura de los oradores que participaban en los debates, ya que
tenan que aprender argumentos de memoria para refutar y convencer al pblico, en base a
innumerables alternativas. Tambin exista admiracin por otros oradores que deleitaban con
sus versos memorizados o, incluso, los que conseguan dominar diferentes idiomas. El rol de
la memoria en la retrica se consideraba fundamental, como expresa Merino: La memoria,
en fin, constituye un trmite no textual previo a la exposicin de la oratio.79 Realmente, un
elemento imprescindible para los oradores y sobre lo que se reflexion ampliamente.
Existieron dos filosofas bsicas sobre la memoria. Por una parte, la corriente de
Platn y el neoplatonismo posterior, incluyendo a San Agustn, que vinculan la memoria a la
potencia intelectiva. Por otra parte, la corriente aristotlica hasta Santo Toms de Aquino,
que sostiene que la memoria, como el conocimiento, comienza por los sentidos, ya que no
hay ideas innatas, y su plasmacin se genera principalmente a travs de imgenes.80
Platn explora la memoria principalmente a travs de su obra Menn, donde el propio
personaje, como interpreta Klein seems to characterize Meno in his very being. He seems to
be nothing but his memory,81 y se contrapone a un Scrates que dice tener poca memoria.
Platn ya establece una relacin entre memoria, conocimiento y aprendizaje. Defiende,
segn Klein, que las memorias are about what happened in the past. Thus we remember that
and what we thought, learned, grasped immediately, heard and saw in the past82 a travs de
algo que ya no est presente. En realidad aqu ya se sientan las bases del concepto de
memoria, que perdurar hasta el siglo XX, como almacn de recuerdos. Usando el smil de
78

DUDAI, Y., op. cit., p. 157.

MERINO, J. Retrica y artes de memoria en el humanismo renacentista. Cceres: Universidad de
Extremadura, 2007. p. 26.
80
MERINO, J., op. cit., p. 44.
81
KLEIN, J., A Commentary on Platos Meno. Chicago: University of Chicago Press, 1989. p. 72.
82
KLEIN, J., op. cit., p. 109-10.
79

40

Scrates sobre la memoria: es como un aviario, cada alma tiene el suyo, y donde los pjaros
son memorias guardadas que a veces utilizamos, otras no, y a veces incluso podemos llegar a
coger el pjaro equivocado.83
En el caso de Aristteles su teora sobre la memoria se basa, sobre todo, en su obra
Sobre la memoria y la reminiscencia. All define la memoria como facultad cognoscitiva a
travs de los sentidos, directamente relacionada con el pasado y las experiencias: La
memoria no se orienta ni a lo presente ni a lo futuro: se refiere a lo que ya ha pasado y puede
ser trado como tal.84
Lo cierto es que ya en la filosofa clsica se inici un inters por una gran variedad de
aspectos relacionados con la memoria: su relacin con los contenidos que se memorizan, los
diferentes tipos de recoleccin existentes, la diferencia entre memoria natural y artificial,85 la
relacin con la verdad (lo que es), relacin con la conducta, etc.
Esta discursiva sobre la memoria continu con Quintiliano, se recuper durante el
Renacimiento,86 y podramos decir que sent las bases del inters posterior, que se recuper
con Ebbinghaus y James a finales del siglo XIX.
Los primeros experimentos controlados sobre la memoria los condujo Ebbinghaus en
87

1885 y estaban basados en el recuerdo de material verbal que l mismo memorizaba,

evalundose en diferentes intervalos despus de la memorizacin y utilizando diferentes
listas. Su principal conclusin fue que el recuerdo disminua con el tiempo, sobre todo en las
primeras horas. Pero que posteriormente y de forma paradjica, el ratio de olvido iba
disminuyendo tambin con el tiempo. A Ebbinghaus le debemos el hecho que transformara el
anlisis de la memoria desde un estudio introspectivo en un detalle de datos que ya se puede
considerar ciencia de laboratorio experimental.
William James, en 1890, incluy un captulo sobre la memoria en The Principles of
Psychology, denotando la importancia, as como la complejidad del tema. Para este autor la
memoria eran los vestigios de experiencias del pasado y se ubicaban, a modo de almacenado,
83

KLEIN, J., op. cit., p. 162.

CRUZ, J. Comentarios de Toms de Aquino a los libros de Aristteles Sobre la memoria y la reminiscencia y
Sobre el sentido y lo sensible. Barain: Editorial Universidad de Navarra, 2001. p. 119.
85
Una memoria forzada, consciente, que utiliza un procedimiento memotcnico, como el de los loci, para
ayudarse y facilitar el recuerdo. Ver: MERINO, J., op. cit., p. 25.
86
Ver: MERINO, J., op. cit. donde realiza un anlisis exhaustivo sobre la memoria desde la antigedad al
Renacimiento. Segn International Encyclopedia of Psychology. London: Salem Press Inc., 1996. p. 1034.
87
Segn International Encyclopedia of Psychology, op. cit., p. 1034.
84

41

en el cerebro: The hemispheres would then seem to be the seat of memory.88 Basndose en
los estudios de Ebbinghaus concluy que la memoria deba tener, al menos, dos procesos
diferentes, directamente relacionados con el paso de cierto tiempo. Es muy posible que con
James se iniciara la nocin de diferencia entre memoria a corto plazo y a largo plazo (aunque
l las llamara primaria y secundaria).
En las siguientes dcadas se realizaron algunos avances importantes, como la revisin
metodolgica de los estudios realizados por Bartlett sobre memorizacin de palabras sin
sentido.89 No obstante, el gran impulso y el punto de inflexin para los estudios sobre la
memoria vino de la mano de los avances que se produjeron en la psicologa cognitiva en los
aos cincuenta y sesenta del siglo XX. En lnea con las nuevas interpretaciones del
funcionamiento cerebral durante los procesos mentales cognitivos, as como a la par del
desarrollo de la informtica, la memoria adquiere un rol fundamental: since the advent of
the information processing approach in psychology in the 1960s, a large number of theories
and models of memory have been proposed.90
A modo de ejemplo, para comprender el rol que ocupaba la memoria en los estudios
cognitivos de la poca, utilizaremos la siguiente descripcin de Bower:
The metaphor was that the human perceptual system analyzed the stimulus array, extracted
information from it in the form of neural codes (e.g., in visual or auditory modalities), and
that these codes entered into mental programs designed either to store them in memory, or to
reason, make decisions, and guide actions.91

Los estudios realizados por la psicologa cognitiva se vieron impulsados por el

trabajo realizado en ese momento para desarrollar los modelos y programas para los nuevos
sistemas de informacin. Ciertamente, los ordenadores buscaban simular los procesos
mentales humanos, generando dos efectos: incrementar el inters por el estudio de los
procesos y, a la vez, influir en la manera de experimentar y estudiar esos procesos. As pues,
la memoria se benefici por el inters generado, a pesar de que en algn momento sufri la
88

JAMES, W. The Principles of psychology. Cambridge: Harward University Press, 1983. p. 32.
En: TULVING, E.; CRAIK, F., ed. The Oxford handbook of memory. New York: Oxford University Press,
2005. p. 315.
90
International Encyclopedia of Psychology, op. cit., p. 1033-1035.
91
BOWER, G. A Brief History of Memory Research. En: TULVING, E.; CRAIK, F., op. cit., p.14.
89

42

influencia negativa que supuso el llegar a considerarse que el funcionamiento computacional

y el humano eran paralelos.
Se podra argumentar que esta influencia todava est presente en la actualidad,92 sin
embargo existen una serie de estudios realizados en las siguientes dcadas que permiten
corregir este sesgo computacional, ampliando y evolucionando el estudio de los procesos
cognitivos y de la memoria. Como expresa Kandel:
Fortunately, at the same time that cognitive psychology was emerging in the 1960s, the
biology of higher brain function was maturing. During the 1970s and 1980s, behaviourists
93

and cognitive psychologists began collaborating with brain scientists.

Gracias al giro que se produce a raz de esa colaboracin se inicia la influencia de las
neurociencias en la manera de entender la memoria y su funcionamiento, lo que ha permitido
que muchas de las definiciones sobre la memoria cambien radicalmente.
2.2.2. La memoria desde las neurociencias
En nuestra investigacin definiremos la memoria desde la perspectiva de la influencia
neurocientfica, entendiendo que es la ms actual y avanzada, aunque este aspecto todava
est en proceso de estudio. Observamos que, a medida que avanzan los descubrimientos en la
neurologa, gracias a las nuevas tecnologas y a los estudios que avalan una nueva
concepcin del funcionamiento cerebral, tambin se ven alteradas las definiciones de la
memoria. A pesar de los avances, tal y como corrobora Schacter: We are still far from being
able to say that we have a complete picture of how human memory works, but after centuries

92

Ver, por ejemplo, la definicin de memoria en The Gale encyclopedia of psychology, op. cit., p. 235: the
ability to store and later recall previously learned facts and experiences con un proceso dividido en tres partes
bien diferenciadas: encoding, storage and retrieval.; Tambin: ROSENZWEIG, M.; LEIMAN, A. Psicologa
fisiolgica. Madrid: McGraw-Hill/Interamericana de Espaa, 1992. p. 688.: parecen requerirse varios
procesos sucesivos para garantizar el recuerdo de un acontecimiento pasado; estos son la codificacin, la
consolidacin y la recuperacin.; Tambin: PAPALIA, D. & WENDKOS, D. Psicologa. Mxico:
McGraw-Hill de Mxico, S. A. 1987. p. 205.: primero tiene que percibir algo, verlo, orlo o ser consciente de
ello por medio de algn sentido. Despus debe introducirlo en su memoria. En tercer lugar, retenerlo;
finalmente ha de ser capaz de encontrarlo para que pueda ser utilizado. Todas estas definiciones se pueden
considerar correctas pero, como veremos posteriormente, incompletas o demasiado simplificadas si
consideramos los nuevos avances de las neurociencias.
93
KANDEL, E., op. cit., p. 298.

43

with little success, we are starting to find places for many pieces of the puzzle.94
Lo que est claro es que los nuevos avances neurocientficos ponen en duda la idea de
que el cerebro es una reserva, un almacenamiento de memorias, as como que cada neurona
representa una parte de las mismas. De hecho, hacen patente que la memoria es mucho ms
compleja de lo que se vena considerando. Por ejemplo, durante aos se realizaron estudios
de memoria basados en el aprendizaje de listas sin sentido que, sin embargo, como bien
expresa Neisser no han contribuido a explicar el aprendizaje escolar o el recuerdo
cotidiano.95
Es cierto que el avance en el conocimiento de la memoria no hubiera podido darse sin
reconocer que los psiclogos cognitivos y los neurocientficos hayan, por fin, aunado sus
esfuerzos.96 Pero tambin es fundamental reconocer el giro que supuso la tendencia a intentar
conocer cmo funciona la memoria en un contexto real, viendo y entendiendo los procesos
en el momento de las acciones concretas. Este pensamiento es el que ha generado la creciente
importancia y utilizacin de las nuevas herramientas de neuroimaging (sin olvidar la
importancia de la utilizacin de mtodos tradicionales, como la entrevista, pero bajo los
nuevos criterios y avances en el conocimiento del funcionamiento cerebral debido a las
neurociencias).
Las neurociencias, a partir de estas herramientas, han descubierto que el cerebro es un
complejo sistema, dinmico y plstico, y esto afecta a la definicin de memoria. Segn Ratey
Modern instruments such as PET scanners show us that the brain is more like an active
ecosystem than a static, preprogrammed computer. There is no single center for vision,
language, emotion, social behavior, consciousness...or memory. 97 Este autor define
memoria como:
Memory is the centripetal force that pulls together learning, understanding, and
consciousness y each one (memories) arises from a vast network of interconnected pieces.
The pieces are units of language, emotions, beliefs, and actions.98
94

SCHACTER, D., Searching for memory: the brain, the mind, and the past. New York: Basic Books, Perseus,
1996. p. 6.
95
NEISSER, U., op. cit., p. 49.
96
Teniendo en cuenta tambin otras aportaciones, tanto de otras escuelas de psicologa, como la conductista, o
de las ciencias, como la biologa molecular, tal como iremos desgranando posteriormente.
97
RATEY, J., op. cit., p. 185.
98
RATEY, J., op. cit., p. 185-186.

44

Schacter, por su parte opina:

[...] we tend to think of memories as snapshots from family albums that, if stored properly,
could be retrieved in precisely the same condition [] our memories work different. We
extract key information from our experiences and store them. We then recreat or reconstruct
99

[] we add on feelings, beliefs, or even knowledge we obtained after the experience.

Otra definicin importante es ciertamente la de Kandel, que nos permite abarcar la

importancia de la memoria en el conjunto de nuestra capacidad mental:
Memory-the ability to acquire and store information as simple as the routine details of daily
life and as complex as abstract knowledge of geography or algebra- is one of the most
remarkable aspects of human behavior. Memory enables us to solve the problems we
confront in everyday life by marshaling several facts at once, an ability that is vital to
problem solving. In a larger sense, memory provides our lives with continuity... Without the
binding force of memory, experience would be splintered in as many fragments as there are
moments in life... We are who we are because of what we learn and what we remember.100

Eichenbaum tambin explica la memoria desde esta nueva perspectiva y en base a

cuatro grandes reas de funcionamiento dependientes entre si: conexin (la base de la
naturaleza de los circuitos, la relacin entre las clulas nerviosas), cognicin (la perspectiva
de su actividad psicolgica), compartimentalizacin (sistemas, vas y circuitos que permiten
la existencia y localizacin de los distintos tipos de memoria) y la consolidacin (cundo y
cmo los recuerdos se vuelven permanentes).101 Es una definicin que no puede entenderse
sin antes desgranar ciertos avances en el estudio de las neuronas y su funcionamiento.
Ciertamente con las neurociencias se inicia una perspectiva que redefine el concepto
de funcionamiento del cerebro y, por lo tanto, de la memoria, y cuyas aportaciones
principales pueden resumirse en los siguientes puntos:
99

SCHACTER, D., The Seven sins of memory: how the mind forgets and remembers. Boston, New York:
Houghton Mifflin Company, 2001. p. 9.
100
KANDEL, E., op. cit., p. 9-10.
101
EICHENBAUM, H. Neurociencia cognitiva de la memoria. Barcelona: Ariel, 2003. p. 20-22.

45

1. El cerebro es plstico y la memoria es flexible.

El trmino plasticidad en psicologa no es nuevo.102 Fue introducido en 1890 por
William James para describir la susceptibilidad de transformacin del
comportamiento humano. Sin embargo, durante muchos aos, la mayora de
cientficos consideraban que el sistema nervioso adulto no se modificaba
(exceptuando las degeneraciones). Desde Liu y Chambers, en 1958, se ha
acumulado evidencia abrumadora de que el sistema nervioso mantiene, durante
toda la vida del organismo, la capacidad de modificacin anatmica y
funcional

103

permaneciendo plstico, modificable y con gran capacidad

adaptativa.
Esta plasticidad neuronal, debida a que los sistemas de neuronas son altamente
adaptables y tambin cambiantes, 104 influye directamente en los patrones de
funcionamiento de la memoria. Como explica Dudai learning and memory
require neural plasticity for their actualization,105 o como define Kandel, the
plasticity of the nervous system [] is the mechanism underlying learning.106
Sin esta flexibilidad no sera posible que aprendiramos ni recordramos nada.
Esto hace que el cerebro de cada individuo sea diferente y nico, y que cada vez
que aprendemos algo nuevo nuestro cerebro se modifique. Debido a esta
plasticidad nuestra memoria es flexible, lo que le permite adaptarse a los cambios.
Pero a la vez puede ser subjetiva y, por lo tanto, tambin equivocarse.
2. La memoria est siempre activa.
Varios estudios indican que la memoria no es una actividad voluntaria, algo que
podamos activar o desactivar segn nos interese. Se ha observado, en estudios
donde se mide la actividad del hipocampo, las diferencias entre individuos que
intentan memorizar listas de palabras con otros, en un grupo de control, que
102

Basndonos en el trabajo realizado por SAMPEDRO, M. P. Plasticidad neural. En: MORA, F., ed. El
cerebro ntimo. Barcelona: Ariel, 1966.
103
SAMPEDRO, M. P., op. cit., p. 67.
104
Posiblemente debido a los cambios en las sinapsis. Ver: KANDEL, E., op. cit., p. 159.
105
DUDAI, Y., op. cit., p. 1.
106
KANDEL, E., op. cit., p. 218.

46

nicamente lean las mismas listas. El resultado confirma que: el hipocampo

est siempre activo codificando informacin nueva para la memoria
declarativa. 107 Tanto si estn memorizando como si solamente se lee, el
hipocampo esta activando la memoria. En realidad, cabe esperar que no hay
prcticamente circunstancias (mientras estemos despiertos) en las que la memoria
est del todo ausente. Esto es algo especialmente interesante cuando valoremos la
actividad de la memoria en situaciones que pueden considerarse pasivas, como la
visualizacin de publicidad. Por ejemplo, Goldberg, en su reflexin sobre las
personas cuando ven la televisin, situacin en la uno cree que no est haciendo
nada, observa: In the midst of this blissful nothingness, your brain is hard at
work, engaged in a complex and fluid ensemble of activities, while you are
ostensibly lazing around.108
3. La memoria se distribuye por todo el cerebro
Las neurociencias han determinado que la informacin se procesa en el cerebro de
un modo amplio, no necesariamente ordenado, y siguiendo caminos neuronales
que pueden, incluso, procesarse de modo paralelo en diferentes zonas del cerebro.
En lnea con esta compleja visin, las memorias estn construidas por infinidad de
piezas que se distribuyen en zonas de todo el cerebro (unidades de lenguaje,
emociones, creencias, acciones), pero interconectadas por una sofisticada red.
Nuestras experiencias diarias modifican estas conexiones cada vez que
recordamos, por lo tanto la memoria ser tambin diferente. Eichenbaum observ:
la principal conclusin a la que se ha llegado al respecto es que la memoria en su
conjunto est muy repartida por el cerebro.109 Schacter defiende que no hay una
sola ubicacin o rea del cerebro que contenga una experiencia pasada, si no que:
What comes to mind when you remember such events is something like a giant
jigsaw puzzle, assembled from many constituents in response to a cue.110 Este
autor tambin descubri que la memoria no era un nico sistema, si no que, al
107

EICHENBAUM, H., op. cit., p. 162.

GOLDBERG, E. The Wisdom paradox. New York: Gotham Books, 2006. p. 28.
109
EICHENBAUM, H., op. cit., p. 21.
110
SCHACTER, D., Searching..., op. cit., p. 87.
108

47

menos, existan tres sistemas de memoria a largo plazo que podan tener un
funcionamiento independiente.111 En cualquier caso, el hecho de que no exista un
nico lugar de almacenamiento de memorias no implica que no haya partes del
cerebro ms involucradas en ciertos aspectos o tipos de memorias, como podra
ser el hipocampo respecto a la transformacin de memorias de corto a largo
plazo.112
4. La memoria es subjetiva.
Es un hecho que varias personas diferentes recordaran un mismo suceso de forma
personal y diferente. Existe una subjetividad individual que afecta el recuerdo
pasado y tambin influye en el recuerdo futuro. Es tan fuerte la influencia
personal de cada individuo que podra decirse que no existe el recuerdo objetivo.
De hecho, algunos experimentos indican que no podemos describir en detalle lo
que se nos presenta, ya que desde el momento que lo experimentamos lo
interpretamos. Segn Schacter: We often edit or entirely rewrite our previous
experiences unknowingly and unconsciously in light of what we now know or
believe. 113 Tambin Dudai lo corrobora: memories, being spatiotemporal
activity states of the nervous system, are unlikely to be stored over time as such.
Rather, they are probably reactivated or reconstructed each time anew.114
Adems, a la subjetividad le afecta el tiempo. Hay experimentos en los que se
entrevist a personas en un momento de su vida y posteriormente, y se demostr
que, cuanto ms tiempo pasa, ms fcilmente nos equivocamos y recordamos
elementos diferentes a los originales.115
Teniendo en cuenta todas estas aportaciones, se puede definir la memoria como un
complejo conjunto de sistemas cuyo funcionamiento es dinmico, activo, flexible, subjetivo
111

Estos tres sistemas (memoria episdica, memoria semntica y memoria procedimental) se definen
posteriormente, pero el verdadero avance de Schacter fue demostrarlo con pacientes concretos que tenan
afectado alguno de los sistemas, pero en los que el resto de sistemas de la memoria les funcionaban
correctamente. SCHACTER, D., Searching, op. cit., p. 134-145.
112
Ver: KANDEL, E., op. cit, p. 127-129. (Sobre los experimentos realizados por H. M. Milner).
113
SCHACTER, D., The Seven sins, op. cit., p. 5.
114
DUDAI, Y., op. cit., p. 158.
115
SCHACTER, D., The Seven sins, op. cit., p. 3-12.

48

y personal. Una definicin que surge desde las aportaciones de las neurociencias, pero que en
nuestra investigacin complementamos con aprendizajes, teoras y estudios anteriores no
neurocientficos. Esto es importante porque esta amalgama de informacin es la que definir
una nueva manera de entender los procesos publicitarios. Una nueva visin sobre la
creatividad y sobre la decodificacin.
Finalmente, no podemos olvidar que el poder de la memoria va ms all de lo que se
puede plasmar en una definicin. Como se pregunta Schacter:
[...] the act of remembering sad episodes can bring people to tears within moments, and
remembering happy incidents can induce an almost immediate sense of elation. Why does
116

memory have such power in our lives?

2.2.3. Conceptos vinculados a la memoria

Para profundizar en el conocimiento de la memoria, debemos tambin tener en cuenta,
y definir, aquellos conceptos o trminos directamente vinculados con el estudio de la misma:

Memoria icnica: la ms breve, como, por ejemplo, la impresin de una

escena que se ilumina slo durante un momento.

Memoria de corto plazo: algo ms duradera que la icnica y que nos permite
situarnos en el presente y asimilar nuestro entorno. Interviene entre el
momento de la percepcin y puede facilitar el posible establecimiento de la
memoria a largo plazo. A veces llamada working memory, aunque
recientemente se han identificado diferencias entre ambas.

Memoria a largo plazo o permanente: consolida recuerdos de la memoria a

corto plazo de una forma ms permanente. Puede ser episdica, semntica o
procedimental.

Memoria episdica: la que permite situar los recuerdos en el espacio y el

tiempo, tiene registros de sucesos concretos y conscientes. La memoria

116

SCHACTER, D., Searching...., op. cit., p. 4.

49

episdica abarca el tiempo, el lugar y la situacin de un suceso. 117

Memoria semntica (o genrica): es la memoria generalizada, la compleja red

de conceptos, asociaciones y hechos que construye nuestro conocimiento
general del entorno sin que sepamos dnde y cundo lo aprendimos. 118
Fundamenta nuestro conocimiento general del mundo.

Memoria procedimental: vinculada a las destrezas aprendidas, el saber cmo

hacer.119

Field memories: memorias en las que nos visualizamos dentro del propio
recuerdo.

Observer memories: cuando recordamos como si furamos espectadores de lo

que sucede.

Metamemoria: cuando existe conciencia y auto-apreciacin de ese recuerdo.

En algn caso se le ha llamado tambin knowing the past (aunque no
recuperemos el recuerdo concreto sabemos que existe ese recuerdo).

Memoria retrospectiva: hace referencia al recuerdo pasado de eventos y

experiencias.

Memoria prospectiva: nos permite recordar las cosas que deberemos hacer en
el futuro. Como bien define Dudai: It is on my mind, but it has not yet been
done; those are future actions, which I have to remember and remember to
remember till they are either completed or intentionally aborted.120

Engramas (o trace): denominacin que se ha dado a la unidad de recuerdo

almacenado en el cerebro cuando codificamos recuerdos (cuando
transferimos lo que vemos, omos, tocamos, etc. a las clulas cerebrales).
Schacter los define como the transient or enduring changes in our brains
that result from encoding an experience.121 Dudai los define como the

117

La memoria episdica tambin es importante tenerla en cuenta cuando consideramos el contexto de una
marca, tanto en la manera que la conocimos, cuando la utilizamos o la situacin observada en un anuncio.
ZALTMAN, G., op. cit., p. 232.
118
Un ejemplo de utilizacin de memoria semntica sera cuando vemos un trazo, que es como un smbolo de
velocidad, y no pensar en Nike. La memoria semntica nos permite reconocer las palabras y smbolos que nos
rodean y, por lo tanto, las marcas. ZALTMAN, G., op. cit., p. 232.
119
Gardner distingue entre memoria del procedimiento (saber cmo) y proposicional (saber qu). GARDNER,
H. La Inteligencia reformulada. Barcelona: Paidos Ibrica, 2001. p. 115.
120
DUDAI, Y., op. cit., p. 202.
121
SCHACTER, D., Searching..., op. cit., p. 58.

50

physical record of a memory, the memory trace.122 En cualquier caso es un

concepto abstracto, ya que no hay total acuerdo sobre si realmente existe, en
qu consiste exactamente, ni dnde se almacenara en el cerebro.

Retrieval cues: Las claves o aspectos contenidos en un estmulo que permiten

el proceso de recuperacin de los recuerdos. Son fundamentales, como bien
expresa Schacter: successful recall depends heavily on the availability of
appropriate retrieval cues.123

Memoria explcita o declarativa: aquellos recuerdos que podemos evocar

voluntariamente (tambin llamados recuerdos conscientes).

Memoria implcita: aquellos recuerdos que no podemos recordar con

facilidad o que simplemente no tenemos una conciencia de esos recuerdos
(tambin llamados recuerdos inconscientes). 124 Pueden ser memorias que
estn influenciando el comportamiento actual sin que el individuo tenga
conciencia ni recuerdo de ellas, ni de cmo las aprendi. 125 Tambin son la
base de muchos de nuestros comportamientos automticos, desde montar en
bicicleta a cmo organizamos las frases al hablar.

Flashbulb memory, que nos permite recordar todos los detalles del momento
en el que se recibe una noticia chocante o muy emocionante (no
necesariamente personal. Un ejemplo sera recordar todas las circunstancias
que nos rodeaban cuando nos enteramos de la muerte de alguien como el
presidente de los Estados Unidos J. F. Kennedy o de la princesa de Gales
Lady Di).

Memoria social: aspectos sociales como sucesos, rituales, ritos, normas,

lenguaje, iconos, etc. que afectan nuestra memoria personal. 126 Puede
hablarse tambin de memoria interna versus memoria externa.

122

DUDAI, Y., op. cit., p. 87.

SCHACTER, D., Searching..., op. cit., p. 63.
124
Numerosos experimentos indican la existencia de este tipo de memoria, algunos realizados con pacientes
amnsicos que s disponan de esta memoria implcita. SCHACTER, D., Searching..., op. cit., p. 161-191.
125
Para Kandel muchos de los aprendizajes por habituacin o por condicionamiento clsico tienen su efecto en
la memoria implcita. De hecho, considera que la mayor parte de nuestros aprendizajes mezclan tanto la
memoria explcita como la implcita. KANDEL, E., op. cit. p. 132.
126
Para Zaltman ciertos anuncios pueden formar parte de esa memoria social. ZALTMAN, G., op. cit., p. 255.
123

51

2.2.4. Memoria y publicidad: otros conceptos a considerar

En el entorno publicitario tambin se dan otros conceptos que muchas veces se
utilizan como sinnimos de memoria. sta es una aclaracin importante porque mucha de la
literatura sobre este tema los utiliza, a veces de modo sustitutivo, a veces de modo
complementario; pero en cualquier caso no podramos valorar el rol de la memoria en la
publicidad sin considerarlos. Estos conceptos son: conocimiento, sabidura o informacin,
experiencia, familiaridad, inteligencia, imaginacin, etc.
El conocimiento, la sabidura y la informacin son trminos que hacen referencia a la
cantidad de saber y a la utilizacin del mismo para conseguir un objetivo. En el entorno
publicitario se entremezclan con la memoria, principalmente cuando se refieren a la
capacidad que tiene el creativo para recordar y utilizar (en cantidad y calidad) esa
informacin, saber y conocimientos cuando crea un anuncio.
En ese sentido, la experiencia es otra variable muy relacionada con las anteriores, ya
que se presupone que a mayor experiencia del sujeto, mayor conocimiento, sabidura,
informacin y memoria tendr para realizar mejor el trabajo creativo.
Tambin la inteligencia (y a veces incluso la imaginacin) se relacionan como
capacidades vinculadas a la memoria y que favorecen el proceso creativo. Por ejemplo,
Marina relaciona directamente inteligencia y creatividad: A este modo de obrar, que
resuelve problemas nuevos y que permite un ajustamiento flexible a la realidad, lo llamamos
inteligencia o inteligencia creadora.127
Gardner, en su exploracin y aportacin sobre la teora de las inteligencias
mltiples 128 tambin relaciona la memoria con los parmetros en los que define la
inteligencia, considerando que no hay una sola memoria unitaria: tengo dudas acerca de
facultades horizontales como la memoria, la atencin o la percepcin, que supuestamente
actan por igual con todo tipo de contenidos. 129 Segn este autor no se puede hablar
genricamente de tener buena memoria, ya que se puede tener mala memoria lingstica pero
buena memoria musical o corporal, siendo capacidades con su propio proceso mnemnico en
127

MARINA, J. A., op. cit., p. 33-34.

Define la existencia de diferentes tipos de inteligencia: lingstica, lgico-matemtica, musical,
corporal-cinesttica, espacial, interpersonal e intrapersonal, considerando que no existe un nico elemento
central ejecutivo, si no una combinacin personal de inteligencias para cada individuo. GARDNER, H., La
Inteligencia, op. cit., p. 44-55.
129
GARDNER, H., La Inteligencia..., op. cit., p. 115.
128

52

lnea con la combinacin exclusiva de inteligencias de cada individuo.

En el caso de la familiaridad, su uso como sinnimo de la memoria en publicidad
surge ms bien del anlisis sobre la recepcin del anuncio. Muchas veces haciendo referencia
a un sentido un tanto dbil de recuerdo, a diferencia de un recuerdo concreto, claro y
determinante.
Desde esta amplsima perspectiva de la memoria intentaremos conocer, entender y
valorar su relevancia en las reas del proceso publicitario antes definidas: el proceso creativo
(ver captulo 3) y el proceso de recepcin del anuncio (ver captulo 4).

53

3. El proceso creativo del anuncio y la memoria

Creatividad es un concepto complejo que se utiliza en muchos casos de un modo
incorrecto. Qu es realmente la creatividad o ser creativo? Se utiliza correctamente y
consistentemente? Antes de establecer la relacin entre creatividad y memoria deberemos
conocer las diferentes versiones sobre la definicin de creatividad que existen, tanto de un
modo generalista, como especializado en el rea publicitaria.
3.1. Orientacin terica: definicin de creatividad
Creatividad deriva de crear y este verbo, segn Mara Moliner por va culta del latn
creare; v. criar,130 dndonos como primera definicin de crear: Hacer que empiece a
existir una cosa, en lnea con la raz latina cuyo significado131 gira en torno a crear, dar el ser,
engendrar, producir, hacer, nacer, y procrear.
En la actualidad el trmino mantiene su contenido relacionado con engendrar y dar
existencia, pero ha evolucionado incorporando otros significados ms cercanos a imaginar,
idear, inventar, originalidad y otros trminos del mismo mapa conceptual.
1. En el Diccionario de la lengua espaola se define creatividad como Facultad de
crear//2.Capacidad

de

creacin

Siendo

crear:

Producir

algo

de

la

nada.//2.Establecer, fundar, introducir por vez primera una cosa: hacerla nacer o darle
vida, en sentido figurado.132
2. En el Longman Dictionary of English Language and Culture se define creativity
como: the ability to produce new and original ideas and things; imagination and
inventiveness y creative como: producing new and original ideas and things []
resulting from newness of thought or expression.133
3. Para Papalia y Wendkhos, la creatividad consiste en la habilidad de ver las cosas
bajo una nueva perspectiva.134 Distinguen entre el pensamiento convergente (ms
130

MOLINER, M., op. cit., Tomo I, p. 797.

Nuevo diccionario Latino-Espaol etimolgico. Madrid: Visor libros, 2000. p. 242; Diccionario por races
del latn y de las voces derivadas., op. cit., p. 141.
132
Diccionario de la lengua espaola, op. cit., Tomo I, p. 593.
133
Longman Dicionary of English Language and Culture. Essex: Longman House, 1992. p. 299.
134
PAPALIA, D.; WENDKOS, D., op. cit. p. 308-311.
131

54

relacionado con lo medido en tests de inteligencia) y el pensamiento divergente, que

aporta esta nueva perspectiva a soluciones nuevas y originales.
4. La Internacional encyclopedia of psychology hace especial hincapi en este concepto
de pensamiento divergente: thinking that results in new, different responses that
most people cannot, or do not, offer.135
5. La The Gale encyclopedia of psychology define creatividad como: The ability to
juxtapose ideas in a new and unusual way in order to find solutions to problems,
create new inventions, or produce works of art.136
6. Otras definiciones resaltan sus aspectos de originalidad, como la de Landau, que la
caracteriza por ser original, nueva, adecuada, extraordinaria, relevante, valiosa,
armoniosa, transformada, condensada, espontnea. 137 O la de Andreasen, que la
define como originalidad en la manera de ver las cosas: the capacity to see
something new that others could not.138
7. Finalmente, en un tono ms prctico, tenemos definiciones como la de Vance:
Creativity is the making of the new and the rearranging of the old in a new way,139
o la de De Bono, (a pesar de creer que es un concepto vago y confuso por abarcar una
enorme gama de actividades y personas): en el nivel ms simple ser creativo
significa confeccionar algo que antes no exista.140
La mayora de las definiciones se encuadran en el marco de la psicologa, la disciplina
ms involucrada con el estudio de la creatividad, dado que se trata de una capacidad del ser
humano que nace desde la mente, desde el cerebro. De todos modos es interesante destacar
que la creatividad no sido histricamente una de las principales reas de inters para los
psiclogos. Es cierto que muchas de las escuelas de la psicologa, quiz siendo la gran
excepcin los conductistas, reflexionaron sobre la creatividad,141 pero no nos encontramos
135

Internacional encyclopedia of psychology, op. cit., p. 492.

The Gale encyclopedia of psychology, op. cit., p. 90.
137
LANDAU, E. El vivir creativo: teora y prctica de la creatividad. Barcelona: Herder, 1987. p. 16.
138
ANDREASEN, N. The Creative brain: the science of genius. New York: Plume, 2006. p. 2.
139
VANCE, M.; DEACON, D. Think out of the box. USA: The Career Press, 1995. p. 67.
140
DE BONO, E. El Pensamiento creativo. Barcelona: Paidos Ibrica, 1994. p. 27-28.
141
Landau repasa algunas teoras de diferentes escuelas: psicoanalista, asociacionista, gestltica, existencialista,
de la transferencia e interpersonal o cultural. LANDAU. E., op. cit. Tambin Hernndez repasa la base
psicolgica de las tcnicas de creatividad a partir del enfoque asociacionista, la teora psicoanaltica y la escuela
de la Gestalt. HERNNDEZ, C., op. cit., p. 47-56.
136

55

con ninguna que le diera el rol y la relevancia que posiblemente mereca. En muchos de los
casos su estudio viene de la mano del concepto de inteligencia.
Segn varios autores,142 uno de los primeros investigadores sobre la creatividad fue
Francis Galton en su obra Hereditary Genius (1869),143 publicada despus de que su primo,
Charles Darwin, publicara The Origin of Species (1859). Galton enfoca el tema diciendo que
algunas caractersticas del intelecto tambin podan ser hereditarias y evolutivas. Pero
tuvieron que pasar ms de cincuenta aos hasta que realmente se pudiera hablar del principio
de las investigaciones sobre creatividad. Se inicia en los aos previos a la Segunda Guerra
Mundial, cuando crece la importancia de los reclutamientos militares y se produce un auge
de la psicometra para realizar tests de prediccin, sobre todo de inteligencia. La creatividad
vendr de su mano, pero seguir siendo secundaria. A pesar de que medir esta habilidad se
consideraba interesante, sabemos que en los aos cincuenta, el entonces presidente de la
American Psychological Association, Guilford, indic que menos de un 0,2% de los artculos
cientficos del momento hacan referencia al estudio de la creatividad.
Fue precisamente Guilford, segn Marina, el que incit el inters por el tema con una
conferencia en 1950 titulada Creativity y que pronunci ante la American Psychological
Association.144 Se inicia entonces una poca en la que se realizaron ciertos avances. Se
exploraron, por ejemplo, las diferencias entre inteligencia y creatividad desde el punto de
vista de la psicometra, buscando demostrar que no son variables directamente relacionadas.
En el terreno prctico esta tendencia cientifica se reflejaba, como expresa Hudson, con una
actitud liberal, anti-autoritaria: Translated into the classroom, this concern for creativity
expressed itself in a desire to shake education free of rote learning and the set syllabus,
multiple-choice examinations, and the IQ test, and to give children the opportunity to make
discoveries for themselves. 145 Sin embargo, a partir de los aos setenta del siglo XX,
algunos psiclogos volvieron a reafirmar las virtudes de los test de inteligencia IQ,
producindose durante los siguientes aos una coexistencia de tendencias.
Lo cierto es que los avances respecto al estudio la creatividad no han proliferado,
142

LANDAU, E.; ANDREASEN, N.; HUDSON, L., entre otros.

Francis Galton fue reconocido por sus aportaciones estadsticas, sin embargo, es interesante esta primera
incursin en la creatividad en el momento del despertar de la teora de la evolucin.
144
Ver: MARINA, J. A., op. cit., p. 332.
145
HUDSON, L. Definicin de creativity. En: GREGORY, R., ed. The Oxford companion to the mind, op.
cit., p. 225.
143

56

hasta nuestros das, como hubiera sido de esperar. Es posible, y esperable, que gracias a la
innovacin cientfica, especialmente desde las neurociencias, se produzca algn cambio en
los prximos aos.
3.2. Implicaciones sobre la creatividad
Existen otros temas en torno a la creatividad que van ms all de su definicin y de su
evolucin histrico-cientfica. Son otros puntos de vista que tambin afectan las
interpretaciones sobre qu es realmente la creatividad, y que debemos tener en cuenta si
nuestro objetivo es profundizar en ella:
1. Evaluacin de la creatividad.
2. Creatividad como capacidad universal o selectiva.
3. La creatividad extraordinaria: los genios.
4. Creatividad desde la conciencia o la inconsciencia.
1. Evaluacin de la creatividad.
El concepto de la creatividad puede parecer algo simple, pero en realidad es ciertamente
ambiguo y complejo. Es realmente difcil diagnosticar la capacidad creativa de un
individuo, pero todava ms poder llegar a evaluar objetivamente el trabajo creativo
realizado. Por ello, surge la duda sobre si algo puede ser considerado creativo, incluso, o
a pesar, de que nadie lo evale como tal. Habitualmente se supone que un tercero
considerar si algo es creativo, pero al implicar innovacin y originalidad es posible que
no pueda entenderse desde los parmetros del presente o de la capacidad del que est
realizando la valoracin. Incluso se puede llegar a considerar que para que algo sea
realmente creativo nadie ms puede identificarlo como tal hasta que se sufra una
evolucin significativa en la manera de pensar de la sociedad.
2. Creatividad como capacidad universal o selectiva.
Esta cuestin es especialmente difcil porque el ser humano siempre ha demostrado ser
creativo. La propia evolucin del hombre no puede entenderse sin considerar el valor de
la creatividad, de buscar soluciones nuevas a problemas que ponan en cuestin su

57

supervivencia. Como bien expresa Marina: En las actividades mentales ms simples est
presente la creatividad ms sorprendente.146
La pregunta surge en torno a si todos los humanos disfrutamos y utilizamos esa capacidad.
Autores como Arden defienden que s: Creativity is imagination, and imagination is for
everyone.147 O como Pinker: all of us are creative ,148 y que pone como ejemplo cosas
cotidianas, pero creativas, como poner algn objeto no determinado debajo de una pata
en una mesa que cojea, o cuando nos inventamos historias para convencer a un nio de
algo. Andreasen expone un interesante ejemplo: most of the time that we speak, we are
producing a sequence of words that we have not produced before, in fact, that no one has
produced before149 y de ese modo estamos siendo creativos.
Otra cuestin es si utilizamos esa creatividad y/o en qu grado lo hacemos. Es decir,
somos todos ms o menos creativos y la creatividad sigue una distribucin normal,150 o
es una distribucin anormal en la que un grupo de poblacin es extraordinariamente
creativa y el resto (la mayora) ordinariamente creativos? Esta posible diferencia entre
creatividad ordinaria y creatividad extraordinaria nos obliga a hablar de los genios.
3. La creatividad extraordinaria: los genios.
Segn el Diccionario de la lengua espaola un genio es un sujeto dotado de gran
ingenio, fuerza intelectual extraordinaria o facultad capaz de crear o inventar cosas
nuevas y admirables.151 Pero aqu, adems de plantearnos la capacidad de valorar estas
variables, surgen otras implicaciones. Esta genialidad es fruto de inspiracin o de
trabajo consistente? Es hereditaria?
Pinker opina que, a pesar de las apariencias, the typical genius pays dues for at least ten
years before contributing anything of lasting value. El esfuerzo, posiblemente junto con
la buena suerte y una cierta predisposicin gentica, les favorece pero no son freaks with
minds utterly unlike ours The genius creates good ideas because we all create good
146

MARINA, J. A., op. cit., p. 33.

ARDEN, P. Its not how good you are, its how good you want to be. London: Phaidon Press Limited, 2003.
p. 121.
148
PINKER, S., op. cit., p. 360-362.
149
ANDREASEN, N., op. cit., 2006. p. 63.
150
Distribucin normal o distribucin gaussiana, es la distribucin de la probabilidad que con ms frecuencia
aparece en estadstica y se caracteriza por ser simtrica y con forma de campana.
151
Diccionario de la lengua espaola., op. cit., p. 1034.
147

58

ideas; that is what our combinatorial adapted minds are for.152

En cualquier caso, ni siquiera cuando se analiza la creatividad de los supuestamente
genios se observan patrones o similitudes en los procesos. Gardner, que estudi y analiz
a genios, no encontr verdades universales:
Los datos relativos a la actividad creativa en otros dominios sealan contrastes similares.
Por cada Mozart, Trollope o Picasso, capaces de engendrar obras con incesante
fecundidad, y por cada Edgar Allan Poe, quien aseguraba planear sus obras con precisin
matemtica, se puede encontrar a un Dostoievski, que rehaca sus novelas varias veces, a
un Thomas Mann, que luchaba con tres pginas por da, o a un Richard Wagner, quien
deba provocarse un frenes casi psictico para poder estar en condiciones de escribir una
153

partitura.

4. Creatividad desde la conciencia o la inconsciencia.

Finalmente, surge la cuestin de la diferenciacin entre una creatividad que se genere
desde el esfuerzo y trabajo consciente, o desde una intuicin e inspiracin inconsciente.
Landau realiza una distincin interesante y conciliadora: Las investigaciones sobre el
tema del proceso creativo, as como las declaraciones de artistas y cientficos, pueden
dividirse en dos grupos de acuerdo con su desarrollo: las que marchan por un camino
organizado y las que siguen una va inspirada y creativa. Es la distincin entre
creatividad ms cientfica o organizada (fruto del trabajo y resolucin de problemas
desde diferentes perspectivas o conocimientos) o la creatividad ms artstica o inspirada
(fruto del acceso al inconsciente, una visin o inspiracin divina).154
Marina lo relaciona con la influencia de la atencin, argumentando que una pasividad
absoluta no sera perspicaz, sino ciega,155 y defendiendo que los genios tienen, entre
otras cosas, una atencin especial de la que se nutren incluso en los momentos de
pasividad, sueo o abstraccin.

152

PINKER, S., op. cit., 1997. p. 362.

GARDNER, H. Arte, mente y cerebro: una aproximacin cognitiva a la creatividad. Barcelona: Paids
Ibrica 1993. p. 386.
154
Landau utiliza estos trminos a partir de su anlisis sobre otros autores. LANDAU, E., op. cit., p. 76.
155
MARINA, J. A., op. cit., p. 111.
153

59

Como conclusin, y previo a la definicin de creatividad desde el punto de vista

publicitario, podemos afirmar que todava hay muchas oportunidades de aprendizaje sobre la
creatividad, su gnesis, funcionamiento, multidimensionalidad, medicin y lmites. Un punto
de partida abierto a la posibilidad de que los avances desde las neurociencias arrojen luz
sobre este concepto.
3.3. Orientacin prctica: creatividad en la agencia de publicidad
Cuando anteriormente hemos hablado sobre las etapas del proceso publicitario se ha
visto que una de las ms importantes es la del desarrollo creativo. Segn Arden: The word
creative is the currency with which ad agencies operate. Without it there are no
agencies. 156 O, como expresan Rom y Sabat, en la misma lnea: la creativitat s el
producte final de les agncies de publicitat.157
Es cierto que otros autores, como Ogilvy, tienen una opinin conflictiva respecto a la
importancia de la creatividad en el proceso: No considero que la publicidad sea una forma
de arte o de diversin, sino un medio de informacin. Cuando redacto un anuncio, no quiero
que se me diga que es creativo. Quiero que resulte tan interesante que obligue a comprar el
producto.158 Tambin Lorente comparte en cierto modo esa idea: no tengo el menor reparo
en afirmar que el fin de un anuncio, de un publicitario o de una agencia no es ser ms o menos
creativos Todo esto son simplemente recursos, instrumentos.159 No obstante, ya sea bien
como recurso, bien como vehculo principal, para la mayora de autores la creatividad es un
componente esencial de la publicidad. Citando a Ricarte:
[] no cabe ninguna duda de que la creatividad es el producto especfico nico de la
publicidad. Una campaa creativa es aquella que posee la fuerza para impactar al pblico
objetivo y, en su caso, generar las ventas previstas.160

En ese sentido, la mayor parte de las definiciones giran en torno a la idea que bien
156

ARDEN, P., op. cit., p. 105.

ROM, J.; SABAT, J., op. cit., p. 38.
158
OGILVY, D. Ogilvy & publicidad. Barcelona: Folio, 1994. p. 7.
159
LORENTE, J. Casi todo lo que s de publicidad. Barcelona: Folio, 1987. p. 49.
160
RICARTE, J. M. Una introduccin al estudio y anlisis de la naturaleza de la creatividad, considerada
como producto especfico de la comunicacin publicitaria. Bellaterra: Publicacions de la Universitat Autnoma
de Barcelona, 1992. p. 379.
157

60

expresa Ferrer: un lenguaje, como el publicitario, al servicio de una profesin

eminentemente creativa, debera entenderse siempre como un lenguaje creativo.161
Segn Hernndez, haciendo referencia a su intencin persuasiva, creatividad en
publicidad es: Construir mensajes que expresen, de manera atractiva y eficaz, las decisiones
estratgicas de la agencia [] es la culminacin de todo el esfuerzo publicitario.162 Por otra
parte, en el Diccionario J. Walter Thompson indican que: la comunicacin es uno de esos
dominios al que siempre se asocia el concepto de creatividad, pero, adems, no podemos
olvidar que el cometido creativo es la creacin y supervisin de la produccin de anuncios o
de cualquier otro material publicitario y que el departamento creativo se encarga de dar
forma creativa al mensaje de comunicacin.163 Estos aspectos, entendidos como proceso de
trabajo concreto, son tambin importantes a destacar en la definicin de creatividad
publicitaria. Por ejemplo, segn de los ngeles, la creatividad publicitaria es la actividad
profesional que, de manera organizada y mediante contraprestacin, tiene por objeto idear y
elaborar mensajes publicitarios.164 Una definicin que hace referencia explcita al hecho de
que la publicidad tiene intencin comercial.
En realidad, en el entorno de una agencia de publicidad se hacen muchos usos de la
palabra crear. Es cierto que el concepto creatividad para una agencia de publicidad adems de
ser esencial se utiliza para definir:

un departamento (creatividad o departamento creativo)

una profesin (creativo/a)

el producto realizado por estos profesionales (desde el concepto creativo a la

campaa de publicidad finalizada)

y para juzgar el trabajo realizado (si es muy o poco creativo)

Es este ltimo punto el que nos recuerda las implicaciones sobre creatividad antes

comentadas a modo general,165 teniendo en cuenta que es en la evaluacin de la creatividad

161

FERRER, E. El lenguaje de la publicidad. Mxico: Fondo de Cultura Econmica, 2003. p. 46.

HERNNDEZ, C., op. cit., p. 99.
163
Diccionario J. Walter Thompson., op. cit., p. 83.
164
DE LOS NGELES, J., op. cit., p. 41.
165
Ver apartado 3.2.: Evaluacin de la creatividad, Creatividad como capacidad universal o selectiva, La
creatividad extraordinaria: los genios, Creatividad desde la consciencia o la inconsciencia.
162

61

donde observaremos, especialmente, particularidades esenciales al entorno publicitario.

3.4. Evaluacin de la creatividad publicitaria
En el entorno publicitario no slo hemos de considerar la capacidad de un tercero de
evaluar si un producto publicitario es creativo o no, sino que tambin debemos tener en
cuenta la tendencia a un uso indiscriminado del trmino creatividad.
A priori, el uso de esta terminologa sera coherente con su significado, ya que hace
referencia a unos profesionales que se dedican a crear cosas nuevas (campaas de publicidad)
que son originales y tienen una utilidad para una empresa y los productos que comercializa.
La cuestin es: todo lo que hacen los creativos de una agencia de publicidad se puede y/o
debe denominarse creatividad? Segn Baos Gonzlez:
La originalidad es indispensable y, a pesar de los grandes crticos que hablan de la crisis de la
creatividad en la publicidad, creo que deberamos aprender a diferenciar la creatividad de lo
166

que hacen los que llamamos creativos.

Esta diferenciacin es ciertamente compleja. Por ejemplo, puede suceder que una
ejecucin de un anuncio sea diferente a la anterior realizada para la misma marca, pero que
ambas estn basadas en un mismo concepto publicitario (tambin llamado concepto creativo,
concepto de creacin o idea creativa). 167 En ese caso, habindose utilizado el mismo
concepto, quizs incluso utilizado hace varios aos, puede realmente denominarse como
creativa esa campaa? O, por ejemplo, otro caso: son las adaptaciones de otras campaas,
quizs realizadas en otro pas, creatividad?
Paul Arden dijo: But what is meant by the word creative? It means something
completely different to each client. 168 Para algunos puede ser decir lo mismo que la
competencia pero de otra manera, para otros (en su opinin, una minora) ser necesario
conseguir algo realmente original.
Tambin hay que considerar que, para algunos, la creatividad puede llegar a ser
incluso demasiado original. Prat Gaball ya dijo en su tiempo Nuestros anunciantes no
166

GONZLEZ LOBO, M. A., op. cit., p. 20.

CURTO, V.; REY, J.; SABAT, J., op. cit., p. 63-64.
168
ARDEN, P., op. cit., p. 105.
167

62

suelen dar su justo valor a la palabra originalidad. De igual suerte que una cosa es el
ingenio y otra la extravagancia, una cosa es sta y otra la originalidad.169
El debate es muy amplio y complejo, pero es importante tenerlo en cuenta para
determinar la definicin de creatividad publicitaria en la que centraremos tambin nuestra
investigacin. En nuestro caso, definiremos la creatividad en la agencia de publicidad como
el trabajo que realice un individuo, o grupo de individuos, en los parmetros de originalidad,
utilidad y novedad/creacin (ver apartado 3.1.), considerando que no todo lo que se produce
en una agencia de publicidad es realmente identificable como creativo.
3.5. Creatividad y memoria
Varios autores mencionan la relacin entre memoria y creacin a partir del estudio de
creadores reconocidos. Gardner, en su anlisis sobre la genialidad creativa de Mozart,
comenta:
No me cuesta creer en la aparente capacidad de Mozart para visualizar u or- una pieza
entera en la mente antes de escribirla. Su comentario en ese sentido es testimonio de una
prodigiosa capacidad de planificacin y de una memoria casi infalible, puesto que no
precisaba la ayuda de un cuaderno de anotaciones para guardar los diversos fragmentos en la
mente.170

Por su parte, Marina afirma que para Goethe la fuerza productiva creativa tiene que
resucitar espontneamente, sin intencin ni voluntad, aquellas imgenes conservadas en los
rganos, en la memoria, en la imaginacin.171
No podemos afirmar que creatividad y memoria estn siempre relacionadas, pero s
que la creatividad se nutre en gran parte de aspectos o elementos vinculados con la memoria.
La relacin ms directa entre ambas surge de la necesidad que tiene la creatividad de
disponer de suficiente informacin, conocimientos o bagaje de experiencias para poder
utilizar ese material, asocindolo o expandindolo, y as generar nuevas ideas. La creatividad
es una habilidad, pero necesita de un punto de partida, de unos pensamientos que tienen que
169

PRAT GABALL, P., op. cit. p. 93.

GARDNER, H., Arte, op. cit., p. 390.
171
MARINA, J. A., op. cit., p. 109.
170

63

haber llegado y haberse almacenado en el cerebro. Como expresa Marina: En todas estas
actividades creadoras buscamos, descubrimos, inventamos, construimos desde la
memoria.172
Especialmente, observamos que la memoria debe tener un papel prioritario en las
primeras etapas del proceso creativo (preparacin, descubrimiento, percepcin, etc.) Un
inicio que, para Landau, comprende la percepcin de un problema y la reunin de las
informaciones que a dicho problema se refieren.173
Pero no debemos entender esta relacin entre creatividad y memoria como algo
simple ni lineal. Marina, hablando de la inteligencia creadora, reconoce que:
La inteligencia prolonga todos los ademanes que percibe de las cosas. Y lo hace saltando con
deliciosa frescura de un nivel a otro: de la memoria al futuro, de lo concreto a lo abstracto, de
la percepcin al concepto, o al revs. Es el libre juego de las facultades. El creador lo hace
174

con deslumbrante soltura.

Tampoco podemos considerar que mucha memoria sea igual a mucha creatividad. La
capacidad que supone crear implica un proceso mucho ms complejo y no se puede
establecer una relacin tan directa. Segn Gardner, y citando a Gruber: implica la
organizacin de conocimiento. La persona creativa busca relacionar diversas facetas y
teoras que se encuentran dispersas en su campo de inters.175 En ese proceso puede influir
tambin la inteligencia, a pesar de que la relacin entre inteligencia y creatividad tampoco
est directamente asociada se define la inteligencia como la facultad de reunir informacin y
de utilizarla en las diferentes situaciones. La creatividad se alza sobre esa capacidad, aunque
amplindola mediante el establecimiento de relaciones nuevas entre las informaciones
acumuladas.176 En ese sentido, la inteligencia suele buscar la respuesta correcta, mientras
que la creatividad persigue varias respuestas que no siempre pueden ser correctas pero s
sern novedosas o ampliarn la perspectiva del problema a futuro. Otro autor, Goldberg,
afirma que tanto la sabidura como la creatividad se correlacionan con la inteligencia, pero
172

MARINA, J. A., op. cit., p. 125.

LANDAU, E., op. cit., p. 73.
174
MARINA, J. A., op. cit. p. 37.
175
Definicin atribuida a Gruber, autor de Darwin on Man. Ver: GARDNER, H., Arte, op. cit., p. 379.
176
LANDAU, E., op. cit., p. 44.
173

64

sin embargo no se correlacionan entre ellas.177

Adems, como punto importante de contraste, para algunos autores, tanto la sabidura,
como el conocimiento y las experiencias, pueden considerarse contraproducentes para el
pensamiento original e innovador. Por ejemplo, Arden afirma: Knowledge comes from the
past, so its safe. It is also out of date. Its the opposite of originality [] Experience is the
opposite of being creative.178 Desde este punto de vista tendra sentido poner en duda que el
conocimiento previo y la experiencia de los creativos (por lo tanto su memoria) pueda
favorecer la creatividad en su trabajo.
Sin embargo, Steve Pinker defiende que los genios han de trabajar muchos aos hasta
poder realizar algo de nivel. Comenta que, durante el aprendizaje, los genios inmerse
themselves, work night and day y absorb tens of thousands of problems and
solutions. 179 Es decir, estudian y/o trabajan hasta la saciedad y construyen desde las
experiencias (quizs tambin desde las memorias de esas experiencias) su intuicin y su
creatividad.
Posiblemente ambos puntos de vista sean ciertos. Por una parte, no pueden generarse
nuevas ideas si no hay fundamento previo (una mayor experiencia o cmulo de
conocimientos), pero quizs si se establecen estructuras rgidas desde el conocimiento
adquirido a lo largo de los aos, pudiera suceder que no se favorezca el pensamiento original
y creativo. Lamentablemente, hasta la fecha no hay unanimidad sobre este tema, a falta de
avances cientficos en esta rea.
Desde el punto de vista de esta investigacin partiremos de la base de que una mayor
capacidad de informacin previa, por lo tanto de memoria, junto con una buena habilidad
para relacionar la informacin y, quizs, tambin, intuicin e inspiracin, sern claves para
facilitar la creatividad.
3.5.1. Creatividad y memoria en la agencia de publicidad
En el entorno publicitario la creatividad no tiene sentido sin el rol del creativo y en ese
sentido, tal y como declara de los ngeles, en el pensamiento de esa persona influirn sus
conocimientos, su experiencia y su sabidura: creatividad publicitaria no es mera
177

Sobre un estudio realizado por Sternberg. Ver: GOLDBERG, E., op. cit., p. 81.
ARDEN, P., op. cit., p. 54.
179
PINKER, S., op. cit., p. 362.
178

65

acumulacin de factores, sino producto de la inteligencia que combina, asimila, relaciona y

valora los conocimientos que posee.180 Unos conocimientos y una sabidura que slo tienen
sentido si el creativo los ha memorizado (consciente o inconscientemente)

181

con

anterioridad, y, en ese sentido, queda clara la relacin entre el trabajo de los creativos y la
memoria, su propia memoria.
Desde la propia visin de un creativo publicitario, Webb Young, una idea no es ni
ms ni menos que una nueva combinacin de elementos viejos y Cuantos ms elementos
de este mundo almacenemos en esa mquina hacedora-de-pautas que es la mente, ms
aumentan las oportunidades de producir nuevas y relevantes combinaciones, o sea, ideas.182
Es cierto que Webb Young tambin crea que existe cierto talento para generar esas
relaciones, pero parece claro que consideraba que sin el conocimiento (por lo tanto, sin la
memoria) no se puede iniciar el proceso creativo.
Estas ideas estn en lnea con las aportaciones de Marina que, recordemos, parta de
la base de la inteligencia como inteligencia creadora: Lo que caracteriza la fertilidad de una
inteligencia es su habilidad para mantener activado un gran sector de su memoria.183
Marina tambin considera que:
Sin embargo, la memoria, para ser creadora, debe ser una memoria creadora. Esta tautologa
de apariencia tan idiota es un pretexto para destacar dos ideas. Una: La memoria tiene que
tener una ndole dinmica. Otra: La memoria debe ser manejada dentro de un proyecto
creador.184

Lo cierto es que una relacin tan evidente y relevante entre creatividad publicitaria y
memoria hace especialmente interesante cualquier tipo de avance investigador sobre este
aspecto.

180

DE LOS NGELES, J., op. cit., p. 110-117.

A partir de la utilizacin de la memoria explcita (lo que conscientemente recuerda) o de la memoria
implcita (lo que forma parte de su experiencia pasada pero no son conscientes de ese recuerdo).
182
WEBB YOUNG, J., Una Tcnica para producir ideas. Madrid: Eresma, 1982. p. 41-54.
183
MARINA, J. A., op. cit., p. 110.
189
MARINA, J. A., op. cit., p. 131.
181

66

3.5.2. Creatividad y memoria a partir de los estudios realizados desde las neurociencias
A pesar de que los estudios directamente relacionados con la creatividad an son
limitados, las importantes aportaciones desde las neurociencias sobre el funcionamiento
cerebral nos permiten una nueva perspectiva sobre la creatividad y su relacin con la
memoria.
Por ejemplo, uno de los ms importantes e influyentes avances en las neurociencias es
la validacin de que el cerebro es un rgano plstico, flexible.185 En lnea con ese hallazgo, se
ha descubierto que realizar las mismas actividades simplemente mantiene las conexiones
neuronales pre-existentes y, sin embargo, aventurarse en actividades desconocidas genera
nuevas conexiones. Con esta informacin podran iniciarse futuros estudios sobre la
capacidad de potenciar e incrementar la creatividad desde una incentivacin de la memoria
(explcita o implcita) a travs de las nuevas conexiones generadas por nuevas actividades.
En esa misma lnea, considerando el fenmeno neurolgico cross-modal
influences186 comprobamos que ejercitar cierta parte del cerebro suele beneficiar en paralelo
alguna otra parte. Este avance, estudiado con mayor profundidad en relacin a la creatividad,
podra quizs establecer las vas para generar mayor capacidad creativa. Ratey ya afirmaba
que To bolster his creative circuitry, Albert Einstein played the violin. Winston Churchill
painted landscapes.187 La validacin neurocientfica de esta hiptesis, adems de propiciar
posibles vas de implementacin, sera de gran valor.
Tambin es importante destacar la importancia de la percepcin en el funcionamiento
del cerebro y los estudios de las neurociencias, ambos relacionados. La percepcin es un
aspecto fundamental de nuestra personalidad porque define cmo vemos e interiorizamos el
mundo. En ese sentido tambin se relacionara la percepcin con las experiencias y, por lo
tanto, con la memoria de las mismas, como bien expresa Ratey: the brain can be shaped by
experiences, just as particular muscles respond to particular exercises.188 Esta habilidad
perceptual superior podra llegarse a definir como la caracterstica diferencial de cualquier
gran artista o de cualquier gran creativo publicitario. En ese sentido, el avance en los estudios
neurocientficos sobre percepcin y su relacin con la creatividad y la memoria podrn ser de
185

Ver apartado 2.2.2. de esta investigacin.

RATEY, J., op. cit., p. 37.
187
RATEY, J., op. cit., p. 36.
188
RATEY, J., op. cit., p. 55.
186

67

gran utilidad en el futuro, por ejemplo, para identificar las personas con mayor potencial de
xito creativo.
Los futuros estudios sobre creatividad y memoria tambin podrn beneficiarse
especialmente de los avances desde la neurogentica (neurociencia que investiga el rol de la
gentica en la estructura y funcionamiento del sistema nervioso). Los avances en ese sentido
permitirn en el futuro poder contestar a la pregunta sobre el posible factor hereditario de la
creatividad. Actualmente ya se vislumbra que la neurogentica, como bien expresa Dudai:
provides us with new powerful experimental tools, and with a marvellous potencial for
future understanding of the brain.189
Otro aspecto interesante del estudio de la memoria y la creatividad desde las
neurociencias podran llegar a ser los estudios avanzados sobre la diferenciacin entre
memoria explcita y memoria implcita. De la misma manera que se han realizado estudios
con pacientes amnsicos y se ha averiguado que no tienen su memoria implcita afectada,
podra ser de elevado inters averiguar si los individuos con mayor creatividad tienen una
memoria implcita ms desarrollada que la media. Estos avances seran especialmente
interesantes para estudiar la existencia de plagios no intencionados o cryptamnesia: In
cryptomnesia, people misattribute novelty to something that should be familiar.190 Sucede
principalmente cuando nos olvidamos de la fuente de nuestras ideas y, equivocadamente,
estamos seguros que han sido nuestras.
Esto es algo que en el entorno publicitario sucede con cierta frecuencia. Por ejemplo,
frente a un nuevo anuncio, podemos descubrir que existen similitudes con otras campaas,
quizs de otro pas, quizs antiguas. Frente a la pregunta sobre si se ha copiado la idea, los
creativos tienden a decir que no, y realmente eso puede ser cierto, ya que quizs (por el
mencionado fenmeno de la cryptamnesia) no est en su memoria explcita el haber visto con
anterioridad ese anuncio. Creativos de otros entornos han sido tambin acusados de este tipo
de plagio no intencionado: msicos, pintores, cientficos, etc.
En definitiva, los estudios desde las neurociencias vinculados a la relacin entre
memoria y creatividad plantean un gran potencial de desarrollo para ayudarnos a entender
mejor el proceso creativo en el entorno publicitario. Esperemos que, bajo esta nueva

189
190

DUDAI, Y., op. cit., p. 174.

SCHACTER, D., The Seven sins, op. cit., p. 108.

68

perspectiva y nuevas posibilidades, se despejen muchas de las incgnitas que rodean una de
las reas ms complejas y reservadas de la publicidad.

69

4. El proceso de recepcin del anuncio y la memoria

En el apartado anterior hemos tratado la memoria en relacin con la creacin de un
anuncio, el input que lo genera. Ahora analizaremos el output, la recepcin del mismo por
parte del pblico objetivo y la relacin que se produce con la memoria durante esta fase del
proceso.
4.1. Orientacin terica: recepcin y persuasin del anuncio
Recordemos que la definicin de publicidad191 hace referencia a una comunicacin
con intencin, que relaciona la recepcin del anuncio con la persuasin. Baos Gonzlez nos
habla de la persuasin en este sentido:
La publicidad es comunicacin pero sus mensajes tienen una clara intencin y se concretan
en los objetivos de la comunicacin publicitaria. Estos son diversos y propios de cada accin
publicitaria [] crear una imagen de marca, lanzar un nuevo producto o modelo, anunciar
modificaciones de precio [] Es por tanto una comunicacin persuasiva.192

Segn Heath y Bryant, cualquier tipo de comunicacin se considera persuasiva:

people communicate to affect one another and themselves. 193 En cierta manera
comunicarse, informar y persuadir estn ntimamente relacionados y contribuyen a que las
personas influenciemos las opiniones, juicios o conductas de los otros.
En el caso de la publicidad, dado su carcter pragmtico y econmico, es
imprescindible asegurarse de que sea una comunicacin persuasiva y, por lo tanto, eficaz:
Lo que diferencia a la publicidad de otra clase de comunicacin es la intencin clara y
expresa de alterar la conducta (cognitiva o factual) de los receptores.194 No es que se pueda
afirmar que la publicidad modifica nuestra conducta. Lo que s sabemos es que tiene la
intencin de ejercer una persuasin orientada a favorecer el consumo de esos productos, sea
de un modo directo o indirecto, o tambin a corto plazo o a largo plazo.
191

Ver marco terico publicitario, en este mismo documento, captulo 2.1.

BAOS GONZLEZ, M., op. cit., p. 130.
193
HEATH, R.; BRYANT, J. Human communication theory and research: concepts, contexts & challenges.
New Jersey: Lawrence Erlabaum Associates, 1992. p. 121.
194
HERNNDEZ, C., op. cit., p. 80.
192

70

Por ello, en el anlisis del proceso de recepcin de un anuncio, es importante valorar

si alguien ha sido persuadido. Es importante determinar si ese individuo ha recibido ese
estmulo, qu percepcin ha tenido del mismo, cmo lo ha decodificado y si le ha generado
algn tipo de efecto (o respuesta). Esto es algo que podra parecer sencillo, pero para Aaker,
Batra y Myers:
Although much as been researched and written about the effects of advertising and how it
works, it is important to appreciate that this is a subject about which there are few definitive
answers.195

En realidad esto no es slo un problema publicitario, los estudios de persuasin en las

ciencias sociales contemplan la misma problemtica. Heath y Bryant opinan: Persuasion
research is so complex and problematic that generalizing about the influence process can be
misleading,196 lo que nos hace reflexionar sobre la capacidad de analizar este proceso dadas:
-

La complejidad de la mente humana y su capacidad de recibir y manejar infinitud

de influencias simultneamente.

La complejidad del impacto persuasivo como resultado de la interrelacin de

mltiples factores del propio mensaje.

La interrelacin de aspectos racionales y emocionales en los procesos mentales.

La realidad de un proceso de persuasin que posiblemente no es lineal.

En definitiva, podemos considerar que nos encontramos frente a un anlisis complejo

de un tema en el que ser difcil encontrar verdades absolutas y sobre el que todava hay
mucho que investigar.
4.2. Teoras de la persuasin y de la eficacia publicitaria
Histricamente la mayora de estudios para determinar el proceso de la recepcin de
un anuncio han insistido en encontrar modelos que reflejan una relacin jerrquica de efectos
195
201

AAKER, D.; BATRA, R.; MYERS, J. Advertising management. New Jersey: Prentice-Hall, 1992. p. 39.
HEATH, R.; BRYANT, J., op cit., p. 124.

71

(hierarchy of effects o persuasive hierarchy). Citando a Heath y Hyder:

Generally the advertising industry has favoured fairly simple hierarchical models, so
probable effectiveness can be determined by collecting data relating to one of the
intermediate stages of whichever model you have based your advertising on.197

Desde el primer modelo, que fue el AIDA (Attention Interest Desire Action)
este tipo de jerarquizacin ha dominado la literatura publicitaria.198 En el caso de la jerarqua
planteada en AIDA se considera que primero tiene que establecerse un estado de atencin
(Attention), entendido a partir de una exposicin selectiva199 basada en una eleccin entre
todos los posibles estmulos existentes. El segundo nivel de la jerarqua sera el inters
(Interest), porque de todas las cosas que nos llaman la atencin slo unas pocas pasaran el
filtro de nuestro inters. El inters es ciertamente personal y puede estar influenciado por
factores tanto racionales como emocionales. En el tercer lugar de esta jerarqua estara el
deseo (Desire), lo que realmente puede incentivar la motivacin hacia lo que se anuncia.
Finalmente, la accin (Action), el desencadenante que generar la compra, prueba o tipo de
respuesta que busque el anunciante. Este modelo de jerarqua data del 1898 y por eso puede
resultarnos anticuado y poco realista, sobre todo cuando valoramos que se establezca una
relacin tan directa entre comunicacin y ventas. Otros autores han explorado diferentes
alternativas de modelos de jerarquizacin, pero, en general, se ha mantenido la tendencia a
simplificar y a ser muy lineales. Algunos ejemplos son:
A. Cognitive Affective Conative (accionables) 200
En esta jerarqua el inicio se realiza a partir de los aspectos cognitivos, que
abarcarn la atencin y el inters, pero se considera la relevancia de aspectos
197

HEATH, R.; HYDER, P. Measuring the hidden power of emotive advertising. International Journal of
Market Research. Vol. 47 (2005), nm. 5, p. 2.
198
Ver la exhaustiva recopilacin de 250 artculos y libros realizada por: VAKRATSAS, D.; AMBLER, T.
How advertising works: what do we really know? Journal of Marketing. Vol. 63 (1999), p. 26-43.
199
Seleccin que segn Gonzlez Martn se define no solamente por necesidad frente a infinitud de mensajes,
tambin por utilidad para reducir la disonancia tras ciertas adquisiciones, por el placer de la estimulacin ante lo
nuevo, etc. GONZLEZ MARTN, J. A., op. cit.. p. 326.
205
Los dos primeros ejemplos segn: TELLIS, G. Effective advertising: understanding when, how, and why
advertising works. Thousand Oaks: Sage Publications, 2004. p. 50-51.

72

afectivos en relacin con la toma de decisiones, antes de desencadenarse una

repuesta: la accin.
B. Purchase Liking Rationalization Brand Repurchase
Esta jerarqua intenta explicar el funcionamiento de la conducta en el caso de que
el comprador ya haya adquirido ese producto con anterioridad. En este caso, se
iniciara el modelo con la realizacin de la compra, se producira una satisfaccin
que generar una post-racionalizacin, y que ser la causa, finalmente, de una
repeticin de la compra.
C. Noticed Read Understood Desired Action 201
Modelo de jerarqua centrado en la prensa escrita y en la capacidad de poder
medir tanto la difusin como el reconocimiento de que algo se haya ledo.
D. Memory Afecttive Cognition202
Uno de los ms explcitos en relacin a la memoria, vinculando el recuerdo con la
toma de decisin a travs de aspectos emocionales. Por las variables afectivas
entienden principalmente las actitudes hacia la marca o el anuncio (evaluacin,
intenciones, preferencias, atractivo, etc.) y las emociones o sentimientos.
Las diferentes relaciones jerrquicas de efectos nos ayudan a entender la compleja
relacin entre los procesos cognitivos. Puede haber desacuerdo en su linealidad, o discusin
sobre el orden o relevancia de los elementos. Pero establecen, por ejemplo, en el caso de la
memoria, su relacin con otros procesos cognitivos como la atencin y la comprensin,
durante el proceso de recepcin de un anuncio.
Por ello, a pesar de que nuestro inters principal ser la memoria, es importante tener
en cuenta los otros procesos cognitivos. Neisser estableca que no podemos recordar lo que
no percibimos ni modificar los esquemas a menos que se hayan usado realmente. La
memoria depende as de la atencin.203 Por su parte, Gonzlez Martn afirma atencin,
percepcin, comprensin y memoria no seran ms que formas de hablar de un nico proceso
que vara en intensidad.204 Tal es el grado de interrelacin entre las mismas en el momento
201

Jerarqua establecida por Starch en 1920. Ver: HEATH, R.; HYDER, P., op .cit. , p. 2.
Jerarqua establecida por Tim Ambler en 2000. Ver: HEATH, R.; HYDER, P., op. cit., p. 3.
203
NEISSER, U., op. cit., p. 87.
204
GONZLEZ MARTN, J. A., op. cit., p. 328.
202

73

de la recepcin y decodificacin del mensaje publicitario, justo el punto de inflexin del que
depender el xito del anuncio.
En la actualidad, a pesar de que todava se utilizan modelos lineales de jerarquizacin,
poco a poco empiezan a surgir hiptesis no lineales que intentan definir la complejidad
publicitaria desde nuevas perspectivas. Es algo todava incipiente, influenciado, en parte, por
los nuevos aprendizajes provenientes de las neurociencias. Algo ya destacado por Vakratsas
y Ambler cuando concluyen: From the way the brain processes (advertising) information, it
would appear that the hierarchy of effects concept is deeply flawed.205

4.3. Orientacin prctica: medicin de la persuasin y de la eficacia publicitaria en la

actualidad
Desde el punto de vista terico queda claro que una correcta recepcin del anuncio
determinar que la campaa sea eficaz y capaz de conseguir su intencin persuasiva. Desde
el punto de vista prctico, y dada la importancia de una respuesta adecuada y rentable, es
fundamental que los anuncios puedan medirse y evaluarse de un modo fiable. De todos
modos, tal como argumenta Tellis Despite its importance and wide implications, evaluating
the effectiveness of advertising is very difficult.206
Difcil por muchas razones: los procesos y el trabajo publicitario son complejos y
sofisticados, las respuestas esperadas no son inmediatas, suelen tener que valorarse ideas
innovadoras, novedades que no se rigen por parmetros habituales, etc. Citando a de los
ngeles
Cuando lo que se trata de valorar es la creatividad, estas tareas llevan consigo una
complejidad aadida, que fundamentalmente se deriva de su carcter inmaterial e intangible:
lo creativo resulta difcil de acotar, sopesar, medir se escapa del mbito de lo concreto,
resulta difcil de cuantificar.

207

Es tambin difcil porque depende del complejo sistema de la respuesta humana a la

comunicacin. Cuando buscamos determinar la eficacia de un anuncio, no slo se han de
205

VAKRATSAS, D.; AMBLER, T., op. cit., p. 35.

TELLIS, G., op. cit., p. 5.
207
DE LOS NGELES, J., op. cit., p. 44.
206

74

considerar los fundamentos cognitivos antes comentados, tambin se ha de valorar cmo

medir o controlar la variedad de efectos que se producen en el receptor (pensamientos,
actitudes, emociones y comportamientos).
Y, por ltimo, tambin se ha de considerar la amplia posibilidad de objetivos con los
que se puede encontrar la investigacin publicitaria.208 Aaker, Batra y Myers nos ofrecen un
resumen de las posibilidades a travs de los siguientes grupos de potenciales mediciones:
-

Create awareness.

Comunicate information about attributes and benefits.

Develop or change an image or personality.

Associate the brand with feelings and emotions.

Create group norms.

Precipitate behaviour.209

Estos autores abogan por la necesidad de que se promueva y se instaure un mtodo

que seleccione los objetivos y, posteriormente, responda a esos objetivos desde la medicin
emprica.210
Lo cierto es que la obsesin por cuantificar y medir lo difcilmente cuantificable ha
sido y es an una constante. En consecuencia, en el presente, la investigacin publicitaria
tiene un rol destacado: La decisin respecto al contenido y la forma del mensaje es de tal
responsabilidad que se precisa la ayuda de la investigacin para comprobar que el mensaje es
el adecuado.211
En este complejo entorno se han desarrollado muchos tipos de investigacin
publicitaria. Tellis, por su parte, ofrece una buena clasificacin en funcin de las variables
medidas: desde las medidas vinculadas con el anunciante (intensidad, medios y contenidos),
pasando por las relacionadas con los procesos mentales del receptor (cognitivos, afectivos y
208

En la prctica diaria publicitaria es habitual denominar como investigacin publicitaria (tambin llamada
investigacin de mercados o estudios de mercado) a la actividad encargada, entre otras cosas, de medir y
evaluar la persuasin y efectividad publicitaria.
209
AAKER, D.; BATRA, R.; MYERS, J., op. cit., p. 41.
210
Una necesidad ya establecida en 1961 por Russell Colley en Defining Advertising Goals for Measured
Advertising Results, lo que ha venido utilizndose bajo las siglas DAGMAR posteriormente. Ver: AAKER, D.;
BATRA, R.; MYERS, J., op. cit., p. 98.
211
HERNNDEZ, C., op. cit., p. 173.

75

conativos) hasta los de variables desencadenantes (eleccin de marca, intencin de compra y

contabilidad). 212 Pero lo cierto es que, a pesar de que en algunos casos se realicen
investigaciones que controlen alguna de estas variables (por ejemplo la inversin en relacin
a la intensidad), si nos referimos a los anuncios (nuestra unidad enunciativa bsica) lo
habitual, al menos en Espaa, es analizarlos utilizando el procedimiento de copy-testing213
tanto si es un pre-test (si es previo a su emisin) o un pos-test (si es posterior a su emisin).
En ambos casos son tipos de investigacin denominadas de laboratorio, hall tests o
theater tests por no basarse en los resultados de los mercados reales, sino en una
experimentacin que pretende representar esa realidad.
El pre-test es una evaluacin a la que se somete el material de una campaa
publicitaria antes de que sea difundida por los medios y tiene la ventaja de que puede
realizarse en cualquiera de las fases de desarrollo (concepto creativo, guin, story board,
animatic o campaa acabada), siempre que la metodologa lo permita. Puede realizarse tanto
con mtodos cualitativos (ms flexibles y econmicos) o cuantitativos.214 En este ltimo caso
la norma existente (en los estudios estandarizados) puede determinar el nivel de acabado del
material del anuncio.215
El pos-test se realiza una vez el anuncio ha sido emitido en los medios, para evaluar el
impacto y resultado de la publicidad en funcin de los objetivos planteados por el anunciante.
Habitualmente se basa en la medicin de los procesos mentales de respuesta, as como la
variable de intencin de compra. Una variante de pos-test son los estudios llamados tracking
en los que se realiza una monitorizacin en el tiempo de las variables principales de
medicin.

212

TELLIS, G., op. cit., p. 44.

Trmino anglosajn que se utiliza en algunos contextos profesionales y que habitualmente en Espaa se
conoce como pre-test y/o pos-test, segn el momento de aplicacin.
214
Por cualitativos nos referimos principalmente a entrevistas en profundidad y dinmicas de grupo. Por
cuantitativos a encuestas, con muestras representativas y modelos estadsticos, tanto telefnicas como
presenciales. Los estudios cualitativos pueden ser ms econmicos no slo por el tipo de estudio sino por
realizarse con materiales menos acabados y, por lo tanto, de menor coste.
215
Por ejemplo, la metodologa Link del instituto de investigacin Millward Brown dispone de una norma para
animatics y de una norma para pelculas acabadas. Ver: MILLWARD BROWN. Maximising the power of a
creative idea [En lnea].
<http://www.millwardbrown.com/sites/Millwardbrown/Media/Pdfs/en/Services/Link.pdf > [Consulta: 25
agosto 2008]
213

76

4.4. Innovaciones en la medicin de la persuasin y de la eficacia publicitaria

En este campo, posiblemente no se haya innovado tanto como sera deseable. Segn
Heath y Hyder no se ha avanzado al mismo ritmo que ha avanzado la publicidad en general:
Although our knowledge of how advertising works has changed considerably, the measures
we generally use to measure it have not. We still rely on survey data that ask people their
opinions of advertising. We still use questions that invite people to recall things they have no
reason at all to remember. And in many cases we evaluate success using metrics whose
216

origins can be tracked back to the early part of the 20th century.

En algunos casos se han complementado estos estudios, tanto de pre-test como de

pos-test, con mtodos que van ms all del cuestionario o gua de puntos tradicional. Por
ejemplo, se han utilizado tcnicas proyectivas, incorporadas desde la psicologa, que son
difciles de cuantificar y sistematizar, pero que pueden aportar interesante informacin
adicional. Tambin se han incorporado evaluaciones a partir de actividades motoras
(utilizando las manos o los pies) para comunicar la intensidad del inters, atractivo u otra
variable susceptible. Un ejemplo es el Link Emocional Trace de la metodologa copy-test
Link de Millward Brown, que presenta resultados visualmente muy interesantes pero cuyas
conclusiones no son comparables a ninguna norma. En definitiva, a pesar de ser medidas
interesantes, es difcil evaluar su efectividad.
Adems, hay que considerar las innovaciones incorporadas a partir de las
neurociencias. Algunos ejemplos recientes han sido: medicin del movimiento de los ojos,
medicin de la dilatacin de las pupilas en funcin del inters y atractivo, los
electroencefalogramas (EEG), respuesta galvnica y conductividad de la piel, decodificacin
emocional de los gestos faciales, etc. Segn Vakratsas y Ambler estas aportaciones han sido
utilizadas sin mucho xito,217 pero cabe esperar que estas tcnicas evolucionarn en un futuro
prximo.
Lo cierto es que esta lnea ya empieza a ofrecer avances de las neurociencias que
podran ayudar a superar las limitaciones de los cuestionarios tradicionales. Segn Zaltman
esto ser realmente importante para poder por fin superar lo que l llama las seis falacias del
216
217

HEATH, R.; HYDER, P., op. cit., p. 1.

VAKRATSAS, D.; AMBLER, T., op. cit., p. 26-43.

77

marketing:

Pensar que los consumidores piensan de forma lineal, bien razonada o racional.

Que les resulta fcil explicar sus procesos mentales y su conducta.

Considerar posible que se estudie la mente, el cerebro y el cuerpo de los

consumidores, as como la cultura y la sociedad, cada uno de forma independiente.

Creer que los recuerdos de los consumidores representan de forma precisa sus
experiencias y que ese recuerdo permanece constante a lo largo del tiempo.

Que los pensamientos de los consumidores se producen solamente en forma de

palabras.

Y que se les puede inyectar los mensajes de una empresa y los interpretarn tal como
se pretenda desde la empresa. 218
Para autores como Zaltman, que en el futuro puedan incorporarse otros mtodos de

medicin desde los aprendizajes generados por las neurociencias, representar un gran salto
hacia una medicin ms certera de la persuasin y de la eficacia publicitaria. El punto de
partida es el siguiente: si la actividad neuronal puede ser un gran indicador de la estimulacin
que produce la publicidad, es importante poder validar adecuadamente los parmetros de esa
actividad.
En la actualidad, los avances se estn realizando principalmente de modo
experimental en el entorno acadmico y no en la realidad diaria empresarial, sobre todo en
Espaa. Pero la utilizacin de estos nuevos mtodos de las neurociencias como, por ejemplo,
de exploracin (TAC midiendo las zonas de actividad cerebral cuando se visualiza un
anuncio) o de medicacin (utilizando inhibidores de la experiencia emocional)

219

posiblemente determinarn un cambio radical en la investigacin publicitara del futuro. Un

cambio que tambin vendr determinado, como afirma Addison, por un aspecto aadido:
the desire to demonstrate conclusive scientific evidence and to be able to prove with

218

ZALTMAN, G., op. cit, p. 37-47.

AMBLER, T.; BURNE, T. The Impact of affect on memory of advertising. Journal of Advertising
Research (1999), p. 25-34.
219

78

empirical data that marketing is making a difference.220

En cualquier caso, es predecible que esta evolucin conlleve ciertas reticencias desde
la perspectiva de las empresas que utilizan otro tipo de tcnicas ms tradicionales. Por
ejemplo, el instituto Millward Brown ha realizado una comparacin entre los resultados de
scanner cuando se visualiza un anuncio y los resultados obtenidos mediante su mtodo de
copy-test Link, estableciendo:
This means that while the Brainwave Science data certainly provides a compelling
illustration of the most powerful scenes within the ad, it did not yield information which the
Link test did not pick up (); just looking at brain response alone, it would have been
difficult to understand whether consumers enjoyed the story or not, or whether they got the
joke or not. So, the immediate future for Neuroscience techniques has to be at the very least
221

as a complement to survey based research, not as a replacement.

4.5. Medicin de la memoria en la investigacin publicitaria

Como hemos visto anteriormente, tanto en los estudios de pre-test como de pos-test es
fundamental la medicin de variables relacionadas con los procesos mentales que ocurren
cuando una persona responde al estmulo publicitario. Uno de esos procesos es la capacidad
de haber memorizado elementos de esos anuncios, por lo que para muchos autores la
medicin de aspectos relacionados con la memoria es clave:
-

Molin cita claramente que La memoria permanente es nuestro objetivo

final,222 y por ello considera fundamental no slo desentraar cmo se procesa la
informacin en la mente humana (saber por qu unas cosas se recuerdan y otras
no) sino tambin evaluarla correctamente para que se justifique la inversin.

Hernndez menciona que los pos-tests miden el recuerdo de la publicidad, el

conocimiento de las marcas y el recuerdo de las caractersticas del producto. Tres

220

ADDISON, T., op. cit., p. 1.

PAGE, G. Beyond the buzz of neuroscience. Perspectives (2005), nm. 31, p. 5.
222
MOLIN, M. La Comunicacin activa: publicidad slida. Barcelona: Deusto, 2003. p. 153.
221

79

aspectos y los tres basados en la memoria. 223

-

De los ngeles afirma sobre el pos-test: A pesar de la falta de acuerdo, se admite

que las medidas o variables ms frecuentemente utilizadas son persuasin y
memoria y: mientras algunos autores distinguen entre comprensin y recuerdo,
otros entienden que la medida de la comprensin es una forma de medir el
recuerdo.224

Para Vakratsas y Ambler, la mente del consumidor no es un papel en blanco a la

espera de ver un anuncio, ya que contiene memorias conscientes o inconscientes
previas del producto, principalmente a travs de su uso o compra anteriores.
Afirman que es fundamental el estudio y medicin de esas memorias
pre-existentes: we use E for (memories of) prior experience of brand purchase,
usage, and advertising.225

Aaker, Batra y Myers hacen especial hincapi en la memoria a travs del concepto
de familiaridad: the choice is often based upon which brand is more familiar.226
Destacan tambin el rol que tiene la publicidad en conseguir que una marca,
gracias a la familiaridad, tenga mayor brand salience (una mayor presencia en la
mente del consumidor y una mayor disponibilidad en el momento de realizar una
compra o accin relacionada posterior) en la mente del consumidor y de ese modo
influya tambin cualitativamente en la toma de decisin familiarity may create
positive feelings of comfort, security, ownership, or intimacy.227

Timothy Heath tambin cita la memoria a travs de la familiaridad people like

stimuli more as familiarity increases. 228 Este autor diferencia entre una

223

HERNNDEZ, C., op. cit., p. 193.

DE LOS NGELES, J., op. cit., p. 156.
225
VAKRATSAS, D.; AMBLER, T., op. cit., p. 26-43.
226
AAKER, D.; BATRA, R.; MYERS, J., op. cit., p. 91.
227
AAKER, D.; BATRA, R.; MYERS, J., op. cit., p. 182.
228
HEATH, T. The Logic of mere exposure: a reinterpretation of Anand, Holbrook and Stephens (1988).
Journal of Consumer Research, Vol. 17 (1990), p. 237-241.
224

80

familiaridad subjetiva y el reconocimiento comprobable. La familiaridad

subjetiva no slo afecta el reconocimiento sino que influencia directamente el
atractivo o inters de la propuesta publicitaria.
Profundizando un poco ms, y teniendo en cuenta su relevancia en la medicin
publicitaria de la atencin y la notoriedad, nos parece relevante hacer un apartado especfico
sobre la distincin entre reconocimiento y recuerdo (recall).
4.5.1. Medicin de la memoria: reconocimiento versus recuerdo (recall)
Es importante tener en cuenta que, en relacin a la medicin de la memoria, puede
surgir confusin entre algunos elementos bsicos que se utilizan para evaluarla. Dos aspectos
que suelen confundirse, pero que son claramente diferentes, son el reconocimiento del
anuncio y/o el recuerdo (recall) del mismo.
- El reconocimiento es, segn Dudai, un tipo de memoria, pero tambin es un tipo de
test que en publicidad se utiliza para hacer referencia a la identificacin de un anuncio
que se ha visto anteriormente. Algunas metodologas, que muestran a los encuestados
vietas o partes del anuncio, utilizan esta medida. En cualquier caso, es importante
destacar que el reconocimiento es cada vez ms difcil a causa de la saturacin
publicitaria existente actualmente en los soportes.229 Adems, el gran problema que
tiene la medida de reconocimiento es la dificultad de su validacin y su
comprobacin.230
- El recuerdo (recall) tambin es, segn Dudai, un tipo de memoria y una situacin de
test:
Recall as a memory faculty is the phenomenon that most people have in mind when they refer
to remembrance or recollection [...] Recall as a test involves the generation by the subject
of the internal representation of a fact or event according to instructions, in the absence of
229

AAKER, D.; BATRA, R., MYERS, J., op. cit., p. 408.

Teniendo en cuenta que un sujeto puede afirmar que reconoce un anuncio, pero no ser cierto, pudindose
producir el error por confusin, desinters o mentir.
230

81

the corresponding on-line sensory stimulus.231

Por lo tanto, el recuerdo se considera ms difcil de conseguir que el reconocimiento,

porque implica un mayor uso de la memoria que cuando solamente se juzga si se ha visto un
anuncio o no. Bsicamente hay dos tipos de recuerdo: el recuerdo espontneo 232 (no se
muestra ningn estmulo) y el recuerdo sugerido233 (utiliza la marca o algn elemento como
estmulo, pero nunca dando tanta informacin como en la medida de reconocimiento).
Finalmente, el recuerdo puede evaluarse, haciendo referencia a la campaa concreta que se
est estudiando: entonces hablamos del recuerdo probado. El receptor debe hacer mencin de
elementos recordados que correspondan exactamente a la campaa testada, no a campaas
anteriores o de otras marcas. Es en este caso donde distinguimos, con mayor claridad, entre la
atribucin por familiaridad (que podra haberse generado desde otras campaas de la propia
marca o de marcas similares) y el recuerdo probado de una campaa concreta.
En cualquier caso, tanto el reconocimiento como el recuerdo son aspectos que miden
una memoria explcita, consciente y declarativa, fundamentada en los recuerdos que
podemos evocar voluntariamente, que son conscientes. En la actualidad no se considera
directamente la influencia de la memoria implcita, a pesar de que, por la manera en que se
realizan las preguntas, y la propia metodologa utilizada, en algn caso podra llegar a
observarse (y quizs valorarse) su efecto.
4.5.2. Relacin entre la memoria y la eficacia publicitaria
A pesar de lo importante que sera establecer bases concretas de la relacin entre
memoria y publicidad eficaz, este es un tema especialmente complejo que pocos se atreven a
afrontar. Adems, el hecho de que existan diferentes tipos de memoria no facilita las cosas.
Cul es el efecto real de la memoria a corto plazo versus la de largo plazo? Qu rol tiene la
231

DUDAI, Y., op. cit., p. 210.

Introducido en los aos treinta por George Gallup y de gran importancia hasta los aos sesenta. Ver: HEATH,
R.; NAIRN, A. Measuring affective advertising: implications of low attention processing on recall. Journal of
Advertising Research.Vol. 45 (2005), nm. 2, p. 2. Introducido por Gordon Brown alrededor del 1985 para
determinar un recall ms especfico y exacto. Una medida que ha ido aumentando su importancia. Ver: HEATH,
R.; NAIRN, A., op. cit., p. 4.
233
Introducido por Gordon Brown alrededor del 1985 para determinar un recall ms especfico y exacto. Una
medida que ha ido aumentando su importancia. Ver: HEATH, R.; NAIRN, A., op. cit., p. 4.
232

82

memoria implcita a pesar de que los tests tiendan a medir la memoria explcita? Algunos
autores han intentado definir esta relacin, aportando diferentes perspectivas.
Para Ambler y Burne, la relacin se debe fundamentar, especialmente, desde una
repercusin en la memoria a largo plazo: we know that effective advertising must change
long-term memory because of the interval between ad exposure and its impact on
behaviour.234
Por otra parte, Tellis, en su obra Effective Advertising realiza dos referencias que
debemos considerar:
-

En relacin a la importancia de la memoria desde la familiaridad de los

consumidores con las marcas, demostrndose la eficacia a travs de la compra del
producto Brand familiarity refers to consumers knowledge of, experience with,
or royalty to the advertised brand. Familiarity may be the most important factor
that moderates effective frequency.235

Y en relacin a la importancia y ventajas de utilizar la emocin en los anuncios,

emotion arousing stimuli such as pictures and music are easier to recall than is
factual evidence. Moreover, emotions themselves may endure in memory far
longer than arguments, 236 influyendo en la eficacia.

No todos los autores estn de acuerdo con estas afirmaciones. Por ejemplo, Aaker,
Batra y Myers nos recuerdan que algunos estudios cuestionan la relevancia de la familiaridad.
Opinan que sta es muy importante en la eleccin de productos de baja involucracin,237 pero
que, en general, podemos afirmar que es una condicin necesaria pero no suficiente.
Para Zaltman, la relacin entre memoria y publicidad eficaz es clara, pero el error est
en considerarla lineal: pensar en el cerebro del consumidor como si fuera una cmara, un
mecanismo que capta imgenes en forma de recuerdos. Por aadidura, suponen que esos
recuerdos, al igual que fotografas, captan de forma precisa lo que la persona ha visto.238
234

AMBLER, T.; BURNE, T., op. cit., p. 25-34.

TELLIS, G., op. cit., p. 125.
236
TELLIS, G., op. cit., p. 150.
237
En los casos de elevada implicacin, se asume que los consumidores buscarn el mximo conocimiento
sobre los detalles del producto y de la categora.
238
ZALTMAN, G., op. cit., p. 44.
235

83

Desde nuestro punto de vista, y a pesar de la confusin y complejidad del tema,

compartimos con Zaltman que la memoria s tiene relacin con la eficacia publicitaria. Una
relacin importante, pero que no es ni lineal ni simple, y sobre la que todava hay mucho que
aprender gracias a las nuevas aportaciones desde las neurociencias.
4.6. Eficacia publicitaria y memoria a partir de los estudios realizados desde las
neurociencias
Pocos son todava los estudios que relacionan directamente la memoria con la
eficacia publicitaria desde las nuevas aportaciones de las neurociencias. Para algunos autores,
como Neisser, ni siquiera tenemos suficiente informacin sobre el funcionamiento de la
memoria en relacin a una actividad tan real como ver anuncios: El hecho es que casi no
tenemos ningn conocimiento sistemtico sobre la memoria tal y como ocurre en el curso de
la vida ordinaria.239 Lo que s sabemos es que: la memoria humana no es como una hoja de
papel que asiste pasivamente a la escritura que el bolgrafo hace sobre ella.240 Reacciona,
discute, comprueba, cambia, aade informacin, se borra, etc., y por ello, parece que se
necesita una nueva perspectiva sobre la relacin entre memoria y eficacia publicitaria: A
more dynamic and comprehensive view of memory is therefore needed.241
Que la memoria es relevante para la eficacia publicitaria queda claro, lo que no es tan
evidente es el impacto real que tiene, cmo funciona realmente y cmo medirlo
correctamente. En este sentido, los aprendizajes sobre el funcionamiento cerebral a partir de
los avances de las neurociencias nos pueden ayudar a arrojar una nueva perspectiva sobre un
tema tan importante para el sector publicitario. Tal como expresa Braidot, se abren
posibilidades que sern muy relevantes para el neuromarketing y, por lo tanto, para la
publicidad: tecnologas de diagnstico para poder identificar patrones de actividad cerebral
que revelen los mecanismos internos del individuo cuando es expuesto a determinados
estmulos.242
En primer lugar hay que considerar las aportaciones de las neurociencias, para,
239

NEISSER, U., op. cit., p. 141.

MOLIN, M., op. cit., p. 163-170.
241
BRAUN-LATOUR, K.; LATOUR, M. Assessing the long-term impact of a consistent advertising
campaign on consumer memory. Journal of Advertising. Vol. 33 (2004), nm. 2, p. 49.
242
BRAIDOT, N., op. cit., p. 9.
240

84

posteriormente, poder profundizar en aspectos y avances ms concretos. Por ejemplo, es

importante valorar lo que significa la aportacin de que la memoria es activa y subjetiva (ver
apartado 2.2.). Segn este nuevo planteamiento, deberamos revisar los principios bsicos
sobre los que se sustenta la medicin publicitaria de la memoria. Segn Zaltman existen
investigaciones que hacen referencia a la existencia de la sugestin, que muestran que los
propios mtodos de investigacin encuestas, entrevistas personales y discusiones en grupoutilizados para comprender los recuerdos de los consumidores pueden alterar esos mismos
recuerdos. 243 Y no solamente porque pueda parecer que la pregunta lleva hacia una
respuesta intencionadamente, sino ms bien porque la propia pregunta tiene el potencial de
llegar a modificar el recuerdo sin que sea este su objetivo y sin que nos demos cuenta.
Esta nueva manera de entender el funcionamiento de la memoria afecta tambin a la
propia fiabilidad del recuerdo, incluso independientemente de la manera de preguntarlo.
Siguiendo las aportaciones de Schachter sobre la subjetividad de la memoria, debemos
considerar que las desviaciones de la memoria que suceden en la vida real, como
mis-atribuciones o memorias falsas, deben considerarse como posibilidades tambin en el
entorno publicitario. Del mismo modo que, como observa Schacter: People incorrectly
claim often with great confidence- having experienced events that have not happened,244
cmo podemos creer lo que contestan a las preguntas de los pre-test o pos-test sobre
anuncios publicitarios? Cmo podemos estar seguros que no se producen efectos de
influencia e interferencia entre los propios anuncios, produciendo errores de la memoria del
receptor?245
En el futuro es posible que estos temas se solucionen cuando se puedan observar las
reacciones concretas del cerebro mientras se contestan las preguntas, o durante el visionado
del anuncio, pero en la actualidad no sabemos si se est respondiendo sobre la realidad, sobre
lo recordado anteriormente, el conocimiento general o la imaginacin.
De todos modos, desde los primeros hallazgos aportados por las neurociencias,
podemos empezar a cambiar nuestra perspectiva sobre el funcionamiento cerebral en el
243

ZALTMAN, G., op. cit., p. 225.

SCHACTER. D., The Seven sins..., op. cit., p. 8.
245
The amount and nature of information for other advertised Brands in memory can produce interference
effects [] that occur over multiple presentations of similar material. Ver: BRAUN-LATOUR, K.; LATOUR,
M., op. cit., p. 49.
244

85

momento de la recepcin del anuncio, lo que nos puede ayudar a establecer una nueva
perspectiva e iniciar hiptesis en relacin al rol de la memoria durante el proceso
publicitario.
4.6.1. Codificacin versus decodificacin
Uno de los aspectos que puede modificar el punto de partida de cualquier
investigacin o medicin publicitaria viene de la mano de considerar que todo es relativo,
incluso la memoria. Cmo afecta eso a la publicidad? Hasta ahora hablamos, segn el
esquema tradicional de la comunicacin, que el receptor de un mensaje lo decodifica. Esta
decodificacin puede tener mayor o menor distorsin, pero es, en cualquier caso, una
situacin pasiva. Pero si tenemos en cuenta que la memoria es activa, no deberamos hablar
de codificacin en vez de decodificacin? 246 En el momento en el que actuamos como
receptores de un anuncio, nuestra memoria participa activamente en el proceso de incorporar
la informacin; el mensaje puede fraccionarse, la fuente puede confundirse, los elementos
pueden mezclarse con otros elementos internos, debe accionarse la memoria a largo plazo,
quizs se mezcle con elementos consolidados anteriormente, pueden producirse errores,
quizs forme parte nicamente de la memoria implcita, etc. Se produce un procesamiento de
informacin y una actividad cognitiva altamente sofisticada, ms cercana al concepto de
codificacin que al de decodificacin. En realidad, quizs sera ms interesante hablar de
decodificacin en el momento del recuerdo/recuperacin (retrieval) 247 posterior, en el
posible momento de compra o accin similar de desenlace. Tambin podramos entender
como decodificacin lo que seramos capaces de expresar inmediatamente o posteriormente,
por ejemplo al responder a un pre-test o pos-test.
En cualquier caso, nuestra conclusin a este respecto es que lo verdaderamente
importante es la codificacin que est realizando nuestra memoria, lo que est sucediendo en
nuestro cerebro en el momento en que percibimos un anuncio. Y si aceptamos esta nueva
perspectiva deberemos revisar la situacin actual con la que medimos la eficacia de los
anuncios. Si llegamos a la conclusin de que la memoria es subjetiva y flexible, y que
246

ZALTMAN, G., op. cit., p. 240.

Utilizando retrieval en vez de reconocimiento o recall de un modo ms cercano a la realidad, tal y como lo
encontramos en textos relacionados. Ver: BROWN, S.; CRAIG, F. En: TULVING, E.; CRAIK, F., op. cit. p.
103.
247

86

codificamos los anuncios que vemos, los tests utilizados actualmente para medir el recuerdo
deberan modificarse en lnea con estos nuevos aprendizajes. Esto es algo que no est
sucediendo, puesto que vienen utilizndose las mismas preguntas y modelos en los pre-tests
y pos-tests actuales que desde hace mucho tiempo.
4.6.2. Primeros aprendizajes: funcionamiento de la memoria
Anteriormente ya hemos comentado que no hay grandes soluciones desde las
neurociencias que relacionen directamente memoria y eficacia publicitaria. Lo que s
tenemos es un conjunto de avances que pueden ir aumentando nuestro conocimiento sobre el
tema y aportando pistas que debemos entender como piezas del gran puzzle que es la mente
humana. Algunos de estos descubrimientos y su posible influencia publicitaria son los
siguientes:
1) Actividad del hipocampo
Sabemos, como bien expresa Carr: that what the amygdala is to emotion, the hippocampus
is to memory: if it is not the whole orchestra, then it is certainly the conductor.248 Tambin
sabemos que el hipocampo siempre est activo, pero se ha descubierto que puede llegar a
estar ms activado en la medida que los materiales o la tarea exijan firmemente el
procesamiento de relaciones entre elementos dentro de las escenas o de una escena a otra.249
Esto es importante, ya que indica que aquellas estrategias publicitarias que generen mayor
complejidad pueden llegar a mejorar la efectividad de los anuncios, ya que la memorizacin
de los mismos es ms fcil.
2) Mapas de consenso
Segn Zaltman, es importante tener en cuenta, como premisa bsica, que diferentes grupos
de neuronas se comunican, enviando y recibiendo informacin de unas a otras. Explica la
razn, de este modo, porque un pensamiento lleva a otro, el cual puede llevar nuevamente de
vuelta al pensamiento anterior. Para este autor, estos pensamientos o constructos
relacionados neuronalmente pueden ser individuales o compartidos con otros grupos de
CARR, G. Who do you think you are? A survey of the brain. The Economist (2006). December 23rd.
p. 6.
249
EICHENBAUM, H., op. cit. p. 162.
248

87

personas. Grupos que pueden incluir desde los consumidores de un determinado producto en
toda Europa, hasta los padres de nios que llevan a sus hijos a un parque temtico como
Disney. A estos pensamientos relacionados y socialmente compartidos los denomina mapas
de consenso:
Esos mapas, cuando salen a la superficie a travs de metforas, reflejan los pensamientos y
sentimientos inconscientes y conscientes del consumidor, as como la amalgama de emocin
y razn.250

3) Consolidacin del recuerdo

Schacter afirma que once an experience has been repeatedly retrieved, it becomes
consolidated,251 y tendr mayor potencial de poderse rescatar en el futuro. El hecho es que,
cuanto ms se recuerde una cosa (o ms se habla de ella, o ms se piensa en ella) mejor
consolidacin de la misma se tiene. Algunas agencias de publicidad hablan de contagious
ideas,252 de lo importante que es que los consumidores hagan suyos los anuncios y los
retransmitan por internet en la versin original o a travs de rplicas propias. De momento,
agencias y anunciantes valoran esta conducta en funcin de cunta gente lo ha visto y su
valor econmico paralelo a la campaa convencional. Lo que no se controla ni se valora es
que al apropiarse la idea, recordarla y repetirla, se est favoreciendo la consolidacin de la
marca en el cerebro de los directamente implicados.
4) El origen de los recuerdos (source memory)
Muchos de los avances sobre source memory se han desarrollado al estudiar pacientes que
padecan source amnesia por problemas cerebrales, causados, por ejemplo, por un accidente.
Desde las neurociencias se utilizan estos pacientes porque permiten estudiar el efecto
inmediato del olvido de la fuente, que en el caso de adultos normales se produce tambin,
pero tras pasar mucho ms tiempo, y adems permite vincular el problema concreto a las
zonas del cerebro que tiene daadas.
El inters sobre las fuentes de la informacin que memorizamos ha sido creciente en los
250

ZALTMAN, G., op. cit., p. 79.

SCHACTER, D., Searching, op. cit., p. 87.
252
PINDER, R. Whos more contagious, Gandhi or the Gorilla?. Contagious (2008), 16, 3rd quarter, p. 24-25.
251

88

ltimos aos. Los estudios parecen indicar que lo primero que olvidamos es precisamente eso,
quin o de dnde hemos obtenido ese recuerdo. Se ha observado, por ejemplo, que si a un
grupo de sujetos se les ensea una lista que contiene personajes famosos (aunque no
extremadamente famosos), y personajes no famosos, los resultados son diferentes a corto y a
largo plazo. Si se les pide que identifiquen a los que reconocen en ese momento, resulta que
casi nunca identifican como famosas a las personas que no lo son. Sin embargo, cuando se les
hace la misma pregunta ms adelante, muchos de ellos identificarn como famoso al que no
lo era. Resulta que, simplemente, por haberlo visto en la lista ya se considera famoso, puesto
que los encuestados no recuerdan la fuente de esa informacin.
Recent research shows clearly that source memory is extremely fallible, and that failures to
remember the correct source of acquired information are responsible for various kinds of
253

errors and distortions in eyewitness recollections and other aspects of everyday memory.

A medida que esta hiptesis se confirme puede obligar a revisar las medidas habituales de
eficacia publicitaria. Existen tests en los que se pregunta por la credibilidad de un anuncio,
pero segn los primeros hallazgos desde las neurociencias seguramente es intil realizar esta
pregunta. Aunque en el presente consideremos que algo no es creble, es muy posible que en
el futuro olvidemos la fuente de esa informacin y acabemos por pensar que s es creble. Y
otro elemento tambin importante: una de las cosas que es ms difcil de recordar en relacin
al source memory es el momento exacto (da y hora) de un recuerdo. Adems, ese recuerdo
puede ser ms vulnerable cuando los anuncios se parecen. 254 Ciertamente, la elevada
vulnerabilidad de nuestra memoria en relacin a la exactitud de nuestros recuerdos es
importante y se ha de considerar cuando valoramos la eficacia de los anuncios.

253
254

SCHACTER, D., Searching, op. cit., p. 114.

.
Segn los experimentos realizados por BRAUN-LATOUR, K.; LATOUR, M., op. cit., p. 51.

89

4.6.3. Primeros aprendizajes: neuromarketing

Dando un paso ms, planteamos a continuacin aprendizajes ms concretos de
algunos estudios y anlisis realizados en relacin con aspectos del neuromarketing y de la
eficacia publicitaria.
1) Mediciones de actividad neuronal
Este tipo de mediciones est siendo muy relevante para explicar el por qu de cierta toma de
decisiones. Por ejemplo, se han realizado estudios de neuromarketing que demuestran una
mayor sensacin de placer (medida usando resonancias magnticas fMRIs del cerebro)
cuando bebemos un vino de mayor precio, frente a otro de menor precio.255
Es importante poder desarrollar este tipo de mediciones tambin en relacin a la publicidad.
En ese sentido, Zaltman ha iniciado estudios en los que mide la actividad neuronal cuando
recreamos un recuerdo concreto de un producto o marca ubicndolo en el pasado, a
diferencia de cuando solamente pensamos en el producto que tenemos delante: Las
consecuencias de esta activacin digamos, el recuerdo de una vez que compartimos una
Coca-Cola con un amigo, cogimos la botella y la saboreamos- entraan otras activaciones
neuronales.256 Este potencial enlace de imgenes o pensamientos del pasado con el presente
podra aplicarse a los anuncios. De ese modo podra llegar a analizarse si un anuncio que
estamos viendo en el presente consigue que, cognitivamente, se entremezcle con
experiencias del pasado y, en ese caso, se vea influida la efectividad del anuncio.
2) Reconocimiento
Otro avance importante es el que indica que la actividad cerebral es similar tanto cuando el
reconocimiento es correcto, como cuando es incorrecto. Segn Schacter: Brain activity was,
overall, remarkably similar during true and false recognition. 257 Este mismo autor ha
analizado los estudios que intentan determinar diferencias en los patrones de neuroimaging,
pero argumenta que son diferencias demasiado sutiles y que pueden explicarse desde la
255

Estudio realizado por RANGEL, A. del California Institute of Technology, segn GELLENE, D. Wine
drinkers got more pleasure from varieties they were told cost more [En lnea]. Kansas City: KansasCity.com,
2008.
<http://www.kansascity.com/news/nation/story/444720.html> [Consulta: 15 enero 08]
256
ZALTMAN, G., op. cit., p. 69.
257
SCHACTER, D., The Seven sins, op. cit., p. 99.

90

propia metodologa de los experimentos. De todos modos, deja la puerta abierta a que, en el
futuro, con nuevas tcnicas, pudieran llegarse a identificar diferencias, algo que sera
realmente til para el sector publicitario.
3) Reconocimiento versus recuerdo (recall)
Teniendo en cuenta los avances de las neurociencias hay varios aspectos que deben revisarse
en relacin a estos dos trminos. Por un parte, en realidad deberamos considerar a ambos
como partes del proceso total que supone la recuperacin (retrieval) de una informacin. En
ese sentido no hay que olvidar que: Retrieval is not merely a passive readout of information,
it is also an experience; therefore, once retrieved, the engram is unlikely to remain exactly
the same. This is evident from studies at the behavioural, brain system, cellular, and
molecular levels.258
Adems, quizs no deberamos hablar de recuerdo espontneo versus sugerido, porque,
siguiendo los aprendizajes de las neurociencias, todos los recuerdos deben tener un estmulo:
as far as it is remembered that there is probably no recall without cues only that in
prompted recall these cues are provided by the experimenter, whereas in free recall they are
generated by the subject.259
Estos ejemplos podran hacer necesario revisar los tests actuales de eficacia
publicitaria y su valoracin sobre el reconocimiento y el recuerdo, intentando encontrar
opciones que se aproximen ms a la realidad del funcionamiento cerebral.
4.6.4. Primeros aprendizajes: el impacto del afecto en la memoria
Consideracin a parte nos merece el tema del afecto ya que, a pesar de que muchas de
las variables relacionadas con la memoria tienen carcter racional, cada vez surgen ms
descubrimientos que reflejan la relevancia que puede tener el afecto y otros valores
emocionales en la eficacia publicitaria.
Ya dijo intuitivamente Prat Gaball en 1917: Lo que produce cierta emocin no se
olvida pronto; de ah que el anuncio ms eficaz sea el que persuade a la razn y obra a la vez

258
259

DUDAI, Y., op. cit., p. 222.

DUDAI, Y., op. cit., p. 210.

91

como estimulante de los sentimientos.260 Y desde entonces ha sido repetido por muchos
publicitarios, como, por ejemplo, Reeves, en relacin al xito de su USP: conseguir que su
campaa reuniese la teora del razonamiento con la del sentimiento.261 En ese sentido no
hay nada nuevo, lo realmente nuevo es poder observarlo desde avances cientficos.
Actualmente sabemos, como cita Schacter, que Everyday experience and laboratory
studies reveal that emotionally charged incidents are better remembered than non emocional
events.262 Este mismo autor revisa algunos estudios en los que se analiza la memoria en
funcin de la utilizacin del hemisferio derecho y del izquierdo.263 El derecho, comnmente
asociado a las emociones, es capaz de recordar exactamente los incidentes que le suceden, sin
falsificar el recuerdo. Sin embargo, el hemisferio izquierdo racionaliza lo que se le presenta y
por lo tanto su memoria sufre el sesgo de estereotipos, ilusiones, etc., produciendo un
recuerdo con ms errores.264 Ideas estas que desmienten la mitologa popular de que las
decisiones se han de tomar fra y racionalmente. En ese sentido, Damasio ha sido el que
realmente ha dado un giro en la manera de entender cmo los humanos tomamos decisiones.
Este autor ya nos confirm que no hay proceso cognitivo adecuado sin emocin265 y, por lo
tanto, estas nuevas teoras deberan aplicarse tambin a la investigacin en comunicacin
publicitaria.
Feldwick, aplicando las ideas de Damasio a la publicidad, afirma:
Within our minds we each keep an immensely complicated network of memories, associations,
and feelings that influence our decision-making. Many of these are unconscious, not in the
deep Freudian sense, but simply in the way that we do not know they are happening and

260

GABALLI, P., op. cit., p. 37.

REEVES, R. La realidad en la publicidad: un acercamiento a la teora de la USP. Barcelona: Delvico Bates,
1997. p. 165.
262
SCHACTER, D., The Seven sins..., op. cit., p. 163.
263
Adems de la relacin con los dos hemisferios, para la conducta emocional es fundamental la amygdala.
Esta pequea formacin con forma de almendra no tiene relacin directa con la memoria, pero si puede afectar
a comportamientos de memoria emocional como el aprendizaje de lo que es el miedo. Est ubicada al lado del
hipocampo (que por su parte s tiene un rol fundamental en el recuerdo reciente). Ver: SCHACTER, D.,
Searching, op. cit., p. 212-213.
264
Sobre experimentos realizados principalmente por Gazzaniga con pacientes operados de separacin de
hemisferios por acusada epilepsia. Ver: SCHACTER, D., The Seven sins, op. cit., p. 157-160.
265
Segn la descripcin realizada por Penn, Damasiosuggests that emotion (not thinking) drive behaviour, and
hypothesises that, when emotion and cognition come into conflict, emotions win. Ver: PENN, D. Looking for
the emotional unconscious in advertising. International Journal of Market Research. Vol. 48 (2006), nm. 5.
p. 1.
261

92

normally never articulate or analyse them.266

El problema principal radica en que la mayora de mtodos de investigacin de

mercado privilegian la razn en detrimento de la emocin.267 Ya hemos visto que la mayora
de encuestas se basan e interpretan como si las decisiones del consumidor fueran la
consecuencia de procesos conscientes y lgicos.
La posibilidad de incorporar nuevos instrumentos de medicin y nuevas variables
neuroqumicas en los estudios sobre publicidad nos permiten vislumbrar nuevas
posibilidades en la medicin de la persuasin y efectividad publicitaria. Como ejemplo, el
estudio realizado por Ambler y Burne 268 sobre el impacto del afecto en la memoria en
publicidad. A partir de la valoracin realizada por Damasio, en la que no se comprende
cognicin sin emocin (o sentimiento), y de los estudios que otorgan mayor efectividad a
anuncios emotivos, decidieron profundizar en el tema. Lo ms destacado de su aportacin fue
la utilizacin de la ingestin de bloqueadores de la emocin (Propanolol)269 por una parte de
la muestra, para as poder evaluar la posible respuesta diferencial de la memoria frente a los
estmulos. A pesar de que sus resultados no fueron concluyentes por limitaciones muestrales,
s fueron indicativos de la relacin entre memoria y emocin, as como en determinar
interesantes perspectivas para futuras investigaciones.
Fuera del entorno publicitario ya se han realizado estudios ms concluyentes sobre
memoria con este mismo tipo de droga. En uno se comparaba la capacidad de memorizar de
un grupo que reciba el Propanolol versus un grupo de control que reciba placebo. Los
resultados indicaron que ambos grupos recordaban los eventos ms mundanos por igual, pero
que aquellos eventos ms dramticos los recordaba mejor el grupo que tom el placebo.270
Otro experimento interesante sobre el impacto del afecto en la memoria es el que
midi la capacidad de reconocimiento utilizando fotos positivas, negativas y neutras. Las
menos recordadas fueron las neutras, pero en el caso de las afectivamente ms fuertes se
observ que las positivas se recuerdan de un modo general, desde un tono de cierta
266

FELDWICK, P. Is advertising science or art? What is brand equity anyway? (2002), Oxon: World
Advertising Research Center WARC. p. 4.
267
ZALTMAN, G., op. cit., p. 75.
268
AMBLER, T.; BURNE, T., op. cit., p. 25-34.
269
Beta bloqueadores que previenen que se liberen las hormonas relacionadas con el stress.
270
Experimento de Larry Cahill y James McGaugh. Ver: SCHACTER, D., The Seven sins, op. cit., p. 182.

93

familiaridad, mientras que las negativas se recuerdan con mayor detalle y recolecciones
especficas (aunque luego parece que se olvidan ms rpidamente que las positivas).271 Y, no
solamente hemos de considerar la influencia del estado emocional en la recuperacin del
mensaje; tambin puede afectar al proceso del desarrollo creativo. Segn Zaltman:
Cuando una recompensa induce un estado de nimo positivo, aumenta la cantidad de
dopamina en el cerebro. Ese aumento lleva, a su vez, a un pensar ms creativo y flexible y
mejora la recuperacin de ciertos recuerdos.272

Lo cierto es que las reas de estudio que se abren desde el anlisis de las variables
emocionales, a travs de las neurociencias, son amplias. Algunos otros ejemplos son:
-

Estudio de otros aspectos hormonales:

Studies of rats and other animals have shown that injecting a stress-related hormone
such as epinephrine (which produces high arousal) immediately after an animal learns a
task enhances subsequent memory for that task.273

Estudios sobre mood congruity en relacin al posible efecto que tenga un estado
de nimo en el momento de aprendizaje y la identificacin con el mismo estado de
nimo en el momento de recuperacin de la memoria.274

Las posibilidades son muy amplias, por lo que no podemos solamente valorar el
recuerdo desde el punto de vista racional.

271

SCHACTER, D., The Seven sins..., op. cit., p. 164.

Con la colaboracin de la profesora Puccinelli del Emerson Collage. Ver: ZALTMAN, G., op. cit., p. 247.
273
SCHACTER, D., Searching..., op. cit., p. 215.
274
Ver: DUDAI, Y., op. cit., p. 234.
272

94

5. Un paso ms all: potencial de futuro de las novedades de las neurociencias

En los apartados anteriores ya hemos mencionado algunos de los avances que se han
producido en el estudio de la memoria gracias al desarrollo cientfico de las neurociencias.
Por una parte, est todo el potencial que nos aportan las nuevas tecnologas que permiten
visualizar y entender mejor el funcionamiento cerebral; por otra parte, todos los avances
relacionados con la utilizacin de medicamentos y drogas. Sin olvidar la nueva manera de
aproximarnos al entendimiento del comportamiento humano desde otras perspectivas que
han evolucionado desde estos nuevos aprendizajes. Pero an hay ms. En este apartado
vamos a considerar lo ms novedoso en el estudio de la memoria, para, posteriormente,
sintetizar todo lo aprendido y ver el potencial para su futuro estudio en relacin con la
publicidad.
5.1. Avances desde el estudio con animales
Gracias a las ideas de Darwin sobre la relacin entre el comportamiento humano y el
de nuestros antepasados evolutivos, se inici la fructfera ciencia experimental de estudiar los
animales como modelos del funcionamiento humano. Este ha sido el caso en innumerables
estudios de procesos cognitivos, incluido el estudio de la memoria.
A partir del estudio de patrones de actividad de neuronas individuales en animales
podemos simplificar el proceso de la memoria y facilitar su estudio. Kandel es uno de los
cientficos que ms ha avanzado en esta rea, a partir, principalmente, del estudio de la
memoria en la Aplysia, un caracol de mar que ha permitido aislar y observar el
funcionamiento de la memoria durante procesos de aprendizaje simples (habituacin,
sensibilizacin y condicionamiento).
El estudio con animales es altamente til porque permite explorar donde no se puede
con humanos, permitiendo hacer experimentos muy concretos sobre memoria. Segn
Schacter: Neuroscientists, who typically study memory in rats, rabbits, monkeys, birds, and
even sea slugs, can record electrical or chemical signals directly from individual neurons, or
carefully remove small portions of the brain.275 Tambin se realizan estudios con animales
porque permite probar, de un modo experimental, nuevas tecnologas de neuroimaging,

275

SCHACTER, D., The Seven sins, op. cit., p. 23.

95

nuevos mtodos trazadores, tecnologas pticas, etc.276

Lo cierto es que las posibilidades en estudios con personas son limitadas, pero con
animales podemos ser ms invasivos y arriesgados y as poder ampliar el conocimiento del
funcionamiento neuronal.
5.2. Avances desde la biologa molecular y celular
Parecera que un estudio tan detallado como el que permite profundizar en la
estructura celular sera algo muy alejado de su utilizacin en los aspectos de la memoria que
ms nos pueden interesar y que seran ms palpables. Pero esto no es as.
Un buen ejemplo son las aportaciones de este campo sobre el entendimiento del
funcionamiento de la consolidacin de la memoria, es decir, en cmo la memoria a corto
plazo se convierte en memoria a largo plazo.
Es cierto que ya se haban realizado investigaciones en las que se meda el hecho de
cmo memorizar en el presente afecta el recuerdo anterior.277 Y tambin se haba podido
constatar este hecho con vctimas de accidentes, que habitualmente olvidan lo que ha
sucedido inmediatamente antes del accidente, al haberse interrumpido el proceso de
consolidacin. Es como si se requiriera cierta cantidad de tiempo para que la memoria a corto
plazo se consolidara en el largo plazo. Pues bien, esto se ha podido probar desde el estudio
biomolecular de las neuronas; gracias al descubrimiento de que cuando memorizamos se
produce la sntesis de nuevas y diferentes protenas, proceso que requiere un tiempo.
Biolgicamente la neurona sufre un cambio anatmico al transformarse el recuerdo a
corto plazo en recuerdo a largo plazo, llegando a considerarse prcticamente dos neuronas
diferentes. Adems de adquirir una forma diferente, la neurona establece ms (y diferentes)
sinapsis de las que tena, las cuales duran mientras la memoria se retiene pero posteriormente
pueden volver a modificarse. De este modo, Kandel y su equipo evidenciaron que:
long-term memory is not simply an extensin of short-term memory, 278 la creencia
generalizada hasta ese momento.

276

Ver de un modo ms detallado este tipo de estudios en el punto 2.2. Marco terico neurocientfico.
Estudios de Georg Millar y Alfons Pilzecker usando tcnicas de Ebbinghaus. Ver: KANDEL, E., op. cit., p.
210-211.
278
KANDEL, E., op. cit., p. 213.
277

96

5.3. Avances desde la gentica

Esta es el rea de las neurociencias que ms est revolucionando la manera de
entender el funcionamiento cerebral. Es cierto que actualmente se interrelaciona
directamente con los aprendizajes biolgicos y moleculares, pero tiene suficiente entidad
para que la tratemos individualmente, sobre todo si consideramos sus posibles aportaciones
en el futuro.
Actualmente, esta lnea de investigacin se basa, principalmente, en estudios
realizados con animales, a travs de los cuales se estn obteniendo importantes avances,
gracias a la posibilidad de modificar sus estructuras genticas. Pero todo indica que en el
futuro se ampliar esa investigacin a la utilizacin de personas.
Uno de los principales descubrimientos genticos actuales ha sido la evidencia de que
cada gen de nuestro genoma est presente en cualquiera de las clulas de nuestro cuerpo. A
pesar de ello existe una clara especializacin de las clulas, como explica Kandel:
[...] a liver cell is a liver cell, and a brain cell is a brain cell because in each cell type only
some of those genes are turned on, or expressed; all of the other genes are shut off, or
repressed. Thus, each cell type contains a unique mix of proteins.... The mix of proteins
enables the cell to perform its specific biological functions... But in every cell type some
genes are expressed only at certain times, whereas others are turned on and off in response to
signals from within the body or from the environment.279

Est claro que, si la biologa que define el funcionamiento diferencial de las neuronas
es de origen gentico, cualquier avance en esta rea es de especial relevancia para mejorar la
comprensin neurocientfica de nuestros procesos cognitivos, incluyendo la memoria.
Este es uno de los ejemplos, segn Kandel, que demuestra la importancia de la
gentica en la comprensin sobre el funcionamiento de la memoria:
Since people do not remember everything they have learned nor would anyone want to it is
clear that the genes that encode suppressor proteins set a high thereshold for converting
short-term to long-term memory [...]. The fact that a gene must be switched on to form
long-term memory shows clearly that genes are not simply determinants of behaviour but are
279

KANDEL, E., op. cit., p. 257.

97

also responsive to environmental stimulation, such as learning.280

En cualquier caso, este autor opina que los genes nos determinan, pero que tambin
existe cierta flexibilidad. La movilidad de las neuronas es lo que genera que el aprendizaje y
la memoria se produzcan y, en ese sentido, nuestro cerebro ser cada da diferente y
permeable a estmulos del exterior, como lo pueden ser los anuncios.
Otros cientficos, como Nedivi y su equipo,281 utilizan la informacin del Human
Genome Project para conseguir identificar qu genes estn involucrados en los procesos de
creacin de memorias. Los genes ms activos, unos 360, son el punto de partida para una
investigacin que tiene gran potencial de desarrollo en los prximos aos.
5.4. Potencial de los avances neurocientficos para la publicidad
A lo largo de la investigacin ya hemos ido mencionando la necesidad de establecer
nuevas vas de investigacin sobre la memoria, que puedan aportar entendimiento a muchos
aspectos de su relacin con la publicidad, aspectos que todava hoy se muestran confusos e
incompletos. Muchas de estas nuevas vas pueden desarrollarse a partir de los nuevos
avances neurocientficos.
5.4.1. Potencial en relacin con la creatividad publicitaria
Los avances en este sentido tendrn que venir, primero, de los estudios
neurocientficos en relacin a la creatividad en general. En ese sentido sern especialmente
tiles los descubrimientos relacionados con el estudio neuronal en cerebros reconocidos de
personas creativas, como sera el caso del cerebro de Einstein. Por ejemplo, gracias a las
fotos que se realizaron de su cerebro completo, y al anlisis posterior de algunas muestras del
mismo, se han podido determinar diferencias respecto a otros cerebros de sujetos de control.
Un descubrimiento con gran potencial ha sido el poder observar el mayor ratio de clulas
gliales que Einstein tena, directamente relacionadas (lo sabemos hoy en da) con la
capacidad de mayor conectividad entre diferentes partes del cerebro,282 algo comnmente

280

KANDEL, E., op. cit., p. 275-276.

Segn CARR, G., op. cit., p. 7.
282
BALZAC, F. Exploring the brains role in creativity [En lnea]. [S.I.]: NeuroPsychiatry Reviews, 2006.
<http://www.neuropsychiatryreviews.com/may06/einstein.html> [Consulta: 26 agosto 2008]
281

98

asociado a la capacidad creativa. Estos descubrimientos, que se realizaron 30 aos despus

de su muerte, demuestran las oportunidades que pueden ofrecer los estudios anatmicos a
medida que aumenta nuestro conocimiento general del funcionamiento cerebral.
Otros autores complementan la investigacin anatmica con el anlisis bioqumico de
neurotransmisores y protenas neuronales, en un intento de determinar patrones que
expliquen porqu algunas personas son ms creativas que otras.283 En definitiva, el objetivo
de todo ello es obtener mayor conocimiento sobre cerebros reconocidos del pasado para
poder diagnosticar el potencial creativo del futuro, as como determinar el potencial de
incrementar o favorecer la capacidad creativa. Ogilvy dijo en su tiempo que:
For 16 years Ive been trying to find some common denominators which seem to apply to all
good creative people. There arent any. If I could find five or six characteristics of good
284

creative people, I would of course be more successful in hiring them.

Es posible que, en el futuro, y gracias a los nuevos avances, especialmente en

neurogentica, se pueda establecer el potencial de una persona para ser un buen creativo
publicitario.
Otra rea de desarrollo relacionada con los estudios bioqumicos, pero en este caso
concreto principalmente relacionados con la memoria, son los proyectos que analizan y
desarrollan nuevos medicamentos para favorecerla. Muchos de stos, hasta este momento,
solamente se han utilizado con personas que estaban enfermas o tenan carencias
memorsticas de algn tipo, como por ejemplo los pacientes afectados de Alzheimer. Pero
tambin surge la cuestin sobre si estas medicinas, memory-enhancement drugs, deberan
utilizarse por personas sanas. Un ejemplo parecido podra considerarse lo que est
sucediendo actualmente con algunas medicinas destinadas a tratar los sntomas de ADHD285,
como es el medicamento Concerta.286 Si bien es un medicamento para un problema mdico
concreto, tambin se ha observado su utilizacin por estudiantes para mejorar su
283

HEILMAN, K.; NADEAU, S.; BEVERSDORF, D. Creative innovation: possible brain mechanisms.
Neurocase. Vol. 9 (2003), nm. 5, p. 369-379.
284
DENNIS, H. The Art of writing advertising: conversations with masters of the craft. Chicago: NTC Business
Books, 1965, p. 86.
285
ADHD son las siglas del trastorno por dficit de atencin (TDA) con hiperactividad.
286
Ver: Centro de informacin Concerta [En lnea].
<http://espanol.concerta.net/es_concerta/pages/page.jsp?id=concerta.jsp> [Consulta: 20 diciembre 2008]

99

concentracin y rendimiento en momentos puntuales, como en exmenes.

En el caso de la memoria, sera posible tambin que un descubrimiento qumico que
la favoreciera, se convirtiera en altamente atractivo para su consumo espordico sin
necesidad mdica. Es ciertamente una cuestin de carcter tico, pero quizs en el futuro nos
planteemos el uso de este tipo de medicacin por personas que puntualmente quieren mejorar
su capacidad retentiva, como, por ejemplo, los creativos publicitarios, que necesitan del uso
intensivo de la memoria para realizar su trabajo.
Tambin hemos de considerar que el potencial de este tipo de investigacin podra
llegar al descubrimiento de otro tipo de medicamentos o drogas, unos que faciliten la
capacidad creativa desde otras dimensiones, no solamente desde la memoria.
Finalmente no podemos olvidar la importancia que los estudios genticos podrn
tener en el futuro. Su relevancia puede ser muy importante tanto por su potencial de
diagnstico (de futuros creativos o personas con elevada memoria), as como por mejoras de
la capacidad actual a travs de medicamentos con efecto gentico (tanto de capacidad
creativa como memorstica).
5.4.2. Potencial en relacin con el proceso de recepcin del anuncio
Como hemos visto anteriormente, los avances neurocientficos desarrollados hasta
este momento ya podran (y deberan) estar influyendo la manera de entender y evaluar el
proceso de recepcin de un anuncio. Ciertamente, la publicidad no se puede permitir
permanecer ajena al nuevo conocimiento, y lo que actualmente son pequeas incursiones
experimentales, es muy posible que se convierta en habitual. Por ello, mirando hacia el futuro,
observamos diferentes reas de desarrollo.
Para Ambler y Burne estas seran las principales:287
- Complementar los estudios de bloqueo emocional qumico con nuevas tcnicas de
brainimaging.
- Explorar la variable afectiva desde diferentes perspectivas dada la complejidad de
las emociones y los sentimientos.
- Profundizar en la relacin entre emocin, persuasin, involucracin y notoriedad.
287

AMBLER, T.; BURNE, T., op. cit., p. 25-34.

100

En relacin al trabajo sobre las emociones ser realmente importante identificar los
recorridos neuronales de las emociones y su rol en el resto de procesos cognitivos, como, por
ejemplo, la atencin, la toma de decisiones o, tambin, su influencia ms inconsciente o
implcita. En ese sentido sern especialmente importantes los estudios sobre la amgdala, el
centro cerebral que se presupone tiene el rol principal de coordinar las experiencias de sentir
o expresar emociones.
Para Vakratsas y Ambler estas sern las reas con mayor potencial, en relacin a la
eficacia publicitaria:288
-

Integrar la investigacin de los procesos intermedios que afectan la eficacia

publicitaria: cognicin, afectividad y experiencia (sobre todo esta ltima que ha
sido la menos estudiada en el pasado).

Explorar la influencia del contexto (variables concretas de cada campaa) en los

modelos generales.

Ampliar el estudio de los efectos a los de largo plazo.

En relacin a los procesos intermedios que mencionan estos autores tambin

deberamos aadir la consolidacin de la memoria. Los ltimos avances biomoleculares
indican que, neuronalmente, se requiere un cierto tiempo para que la memoria a corto plazo
se consolide adecuadamente. En un entorno en el que los espacios publicitarios en los medios
son cada vez ms extensos, se hace casi imposible disponer del periodo de tiempo de
descanso que se necesitara para una buena consolidacin y establecimiento de la memoria a
largo plazo. Si se consiguiera determinar cunto tiempo es necesario para que la neurona se
modifique y sintetice ciertas protenas, se podra investigar que publicitariamente se explore
cmo generar tiempos de descanso adecuados para el receptor.
Desde la perspectiva neuronal es importante tener en cuenta los ms recientes
descubrimientos que dan ms importancia a los sistemas neuronales que a la anatoma de una

288

Estos autores destacan tambin la necesidad de una valoracin emprica de las teoras y una adecuada
compilacin de bases de datos. Ver: VAKRATSAS, D.; AMBLER, T., op. cit., p. 26-43.

101

sola neurona. Como define Kandel: the cellular mechanisms of learning and memory reside
not in the special properties of the neuron itself, but in the connections it receives and makes
with other cells in the neuronal circuit to which it belongs. 289 Estudios de esta ndole
podran facilitar el entendimiento de cuestiones como las atribuciones errneas, por ejemplo,
indicando si este tipo de errores se pueden producir por fallos en dichas conexiones:
psychologists refer to this linking process as the problem of `memory binding: gluing
together the various components of an experience into a unitary whole.290 Si la conexin
falla se produce la atribucin errnea. Algunos pueden opinar que esto debera resolverse
mediante el control por medio de la valoracin de recuerdo probado, pero lo cierto es que los
avances neurocientficos podran dar un giro extraordinario a nuestra manera de analizar el
recuerdo publicitario en general.
Otra rea que puede ser de elevado inters en el futuro sera estudiar la memoria
prospectiva, la que nos permite recordar las cosas que deberemos hacer en el futuro. La
mayora de estudios actuales se centran en la memoria retrospectiva: The neuropsychology
of prospective memory is not as yet developed as that of retrospective memory.291 Teniendo
en cuenta que la efectividad de los anuncios tiene su repercusin a futuro, tiene mucho
sentido profundizar en los aspectos prospectivos del recuerdo.
5.4.3. Consideraciones y ajustes
De todos modos, tambin hay que tener cierta cautela con el boom de la utilizacin de
las neurociencias. Citando a Zaltman: la idea de que se pueden identificar con precisin
unas zonas especficas del cerebro que respondan a un estmulo concreto es muy atrayente,
pero recuerda la frenologa. 292 Las neurociencias reciben tambin otras crticas: porque a
veces se sacan grandes conclusiones de muestras pequeas, porque las medidas de la
actividad cerebral mediante neuroimaging son indirectas, y la resolucin poco exacta, porque
es difcil medir aspectos como las emociones cuando se est dentro de un scanner, etc.293 No
podemos olvidar que no hay nada simple en relacin con el cerebro y que cada avance es una
289

KANDEL, E., op. cit., p. 142.

SCHACTER, D., The Seven sins..., op. cit., p. 94.
291
DUDAI, Y., op. cit., p. 203.
292
ZALTMAN, G., op. cit., p. 174.
293
CARR, G., op. cit., p. 3.
290

102

pieza de un complejo puzzle en el que hay que ir avanzando con cautela. Segn Neisser:
Hasta que no poseamos un conocimiento ms profundo sobre la memoria en contextos
naturales, donde se desarrolla y se usa normalmente, la teorizacin sobre este tema es
294

prematura.

En cualquier caso no debemos creer que el avance vaya a ser meterico. Citando a
Feldwick Anyone who thinks that another ten years, or even a hundred, of neurobiological
research will provide the magic set of levers to pull and push [] will likely to be
disappointed.295
Finalmente, tambin deberamos considerar la posibilidad de darle un giro a la
comprensin y el estudio de la memoria. Hasta la fecha el enfoque de la memoria se realiza
desde la consideracin como un problema, mientras que una nueva perspectiva ms abierta
podra considerar la memoria como una adaptacin. Citando a Schacter Rather than
portraying them as inherent weaknesses or flaws in system design, I suggest that they provide
a window on the adaptative strengths of memory.296

294

NEISSER, U., op. cit., p. 142.

FELDWICK, P., op. cit., p. 4.
296
SCHACTER, D., The Seven sins..., op. cit., p. 6.
295

103

6. Planificacin estratgica y las necurociencias: perspectivas de futuro297

6. 1. Introduccin
Hablar de neurociencias en publicidad es hablar de innovacin, de aportaciones
nuevas que, desde la ciencia, van ms all de lo que acontece en el da a da de las agencias de
publicidad. Esta orientacin hacia aspectos cientficos ms acadmicos y tericos podra
parecer irrelevante a corto plazo, pero posiblemente sea uno de los aspectos fundamentales
de la publicidad en el futuro.
Actualmente ya se empieza a plantear si las neurociencias sern el prximo gran tema
de debate una vez que hayamos interiorizado totalmente el nuevo entorno digital. A da de
hoy sigue siendo un tema no exento de polmica: para los ms escpticos es imposible que
las neurociencias suplanten el conocimiento y la validacin de tantos aos utilizando
investigacin tradicional; para otros las neurociencias deben incorporarse pero con cautela,
validando en cada paso las herramientas que se emplean. Esta segunda corriente considera
que actualmente se est llegando a conclusiones desde muestras demasiado pequeas o
estudios excesivamente de laboratorio. Algunos incluso alegan aspectos ticos
preocupantes, pero tambin son muchos los que opinan que no puede darse la espalda a los
impresionantes avances cientficos, aunque pongan en tela de juicio muchos de los principios
bsicos en los que se fundamentan el marketing y la comunicacin. Sea como fuere, en
cualquier caso es recomendable tener un conocimiento sobre el tema y una opinin formada
de cara al futuro.
Es cierto que en el presente, al menos en Espaa, son pocas las empresas y agencias
que incorporan aprendizajes de las neurociencias en el desarrollo de sus planes de marketing
y campaas. Sin embargo, todo parece indicar que las neurociencias pueden llegar a ser
fundamentales para mejorar la eficacia publicitaria, especialmente desde el punto de vista del
conocimiento sobre el consumidor. Por ello, si hay alguien que deba ser el abanderado de las
nuevas aportaciones de las neurociencias en el campo de la publicidad, ese tiene que ser el
planificador estratgico (tambin llamado account planner, planner o planificador de
cuentas). Estos no pueden dar la espalda a todo el nuevo conocimiento que viene de la mano
297

Se establece como colofn y resumen a esta primera parte un artculo de investigacin de la autora de esta
tesis titulado Planificacin estratgica y las neurociencias: perspectivas de futuro y que se incluye como
captulo del libro Planificacin estratgica. Ver: SANCHEZ-BLANCO, C., coord., op. cit., p. 289-308.

104

de los impresionantes nuevos hallazgos sobre el funcionamiento del cerebro y el sistema

nervioso. Entender adecuadamente la reaccin de los sujetos a los estmulos publicitarios y
conocer mejor los procesos de pensamiento y de toma de decisiones les ayudar a conseguir
una comunicacin ms efectiva. Tambin ser importante juzgar y valorar las herramientas
de investigacin de mercados actuales, considerando las nuevas aportaciones y tecnologas.
Por ltimo, las neurociencias pueden aportar informacin sobre el funcionamiento de la
creatividad desde una perspectiva fisiolgica, permitiendo a los planners entender mejor el
proceso creativo.
6.2. Definiciones bsicas
No podremos valorar las aportaciones y relevancia de las neurociencias en
comunicacin sin antes repasar algunas de las definiciones de los trminos que utilizaremos.
6.2.1. Qu son las neurociencias?
La definicin tradicional de las neurociencias es la que incluye todas aquellas
ciencias que se ocupan del estudio del sistema nervioso, como la neurologa, neurobiologa,
neuroanatoma, neurofisiologa, neurofarmacologa, etc. Es muy importante tener en cuenta
que el sistema nervioso no hace referencia nicamente al cerebro, sino que agrupa distintos
rganos (encfalo, medula espinal) y conexiones (nervios), siendo esta la red que
transmite la informacin y estimulacin externa e interna del cuerpo humano. Por ello, a
pesar de que el cerebro tiene un rol prioritario, no podemos olvidar que las neurociencias
estudian otros aspectos fundamentales como el funcionamiento biolgico de los sentidos, las
percepciones y el movimiento corporal.
En los ltimos aos, al listado de neurociencias tradicionales anteriormente
mencionados se le aaden otras especialidades basadas en una definicin ms innovadora; es
la que surge del encuentro entre las aportaciones de las neurociencias tradicionales y su
relacin con otras disciplinas que intentan desentraar y entender el pensamiento y el
comportamiento humano. A partir de esta apertura se incorporan conceptos ms innovadores
e hbridos como neuromarketing, neurofilosofa, neuroeconoma, neuroarte, etc.
Por otra parte, muchas veces se hace referencia a las neurociencias como
neurociencia cognitiva. Qu significa exactamente este nuevo trmino y qu relevancia

105

tiene? La neurociencia cognitiva surge de la fusin entre los avances producidos por las
neurociencias tradicionales y los conocimientos obtenidos por la psicologa cognitiva de
finales del siglo XX, cuando se empieza a evidenciar la base biolgica y neuronal de nuestra
conducta.
La neurociencia cognitiva investiga principalmente la influencia de los mecanismos
neuronales en los procesos cognitivos (atencin, razonamiento, toma de decisiones, memoria,
emocin, etc.) Por esta razn es por lo que se considera a la neurociencia cognitiva como la
ms determinante en relacin al marketing y la publicidad, ya que permite conocer los
fundamentos biolgicos que subyacen en los procesos cognitivos fundamentales que se
analizan en esa rea.
Algunas de las principales aportaciones de la neurociencia cognitiva se han producido
gracias a los nuevos avances tecnolgicos del siglo XXI, que han permitido la visualizacin
de la estructura y funcionamiento de la actividad cerebral. El rol del cerebro siempre ha sido
reconocido, pero ahora se puede acceder a su funcionamiento y se pueden estudiar los
procesos cognitivos de un modo ms cientfico, cuantificable y controlable.
A continuacin definiremos brevemente algunas de las tcnicas utilizadas por las
neurociencias, valorando su implementacin y relevancia en publicidad.
6.2.2. Tcnicas biomtricas
Las tcnicas biomtricas comprenden el conjunto de tecnologas que permiten hacer
tangible y cuantificar la respuesta de los sujetos mediante herramientas que comprueban
cientficamente el funcionamiento de la actividad biolgica del sistema nervioso. Muchas de
estas tcnicas, como el Eye tracking, existen desde hace algn tiempo, pero han
evolucionado y se han sofisticado gracias a los adelantos tecnolgicos de los ltimos aos.
Otras hace pocos aos que se usan para esta funcin, como los escneres fMRI. Tambin ha
tenido una influencia fundamental el desarrollo informtico en el tratamiento de datos para
permitir mayor control, rapidez y fiabilidad de los resultados.
A da de hoy ya son bastantes las tcnicas biomtricas directas e indirectas que se
utilizan en las neurociencias. Las principales por su aplicacin en marketing, investigacin o
estrategia publicitaria son:

106

 ET (Eye tracking): Sistema de medicin de la atencin visual (donde se fija la mirada

y los movimientos-recorridos realizados) en diferentes situaciones. En publicidad se
utiliza principalmente para evaluar anuncios, tanto grfica como televisin, pginas
en internet, y para medir la eleccin de establecimientos o productos en el punto de
venta (con instrumentos porttiles). Los resultados permiten visualizar los puntos
candentes de mayor inters tanto individuales como de una muestra de la poblacin.
Para entender su funcionamiento y resultados podemos ver algunos videos en internet:
Eye tracking demo (2007) 298, Tracking en Centros Comerciales 2 (Mobile Eye, 2008)
299

y Computer Vision vs Real Eyetrack study (Martini, 2008) 300

GSR (Respuesta galvnica de la piel): Mide los cambios en la resistencia

elctrica/conductividad de la piel producido por el arousal/excitacin en el sujeto. Es
una de las herramientas principales utilizadas para medir una de las dimensiones de la
emocin durante la visualizacin de un anuncio y suele ser complementaria a otras
tcnicas, especialmente los electroencefalogramas. En ocasiones tambin se
complementa con la medicin del ritmo cardiaco, temperatura corporal y ritmo de la
respiracin.
EEG (Electroencefalogramas): Este mtodo registra las variaciones en las ondas
cerebrales que se producen en la corteza cerebral, identificando reas concretas de
activacin cerebral. De este modo facilita informacin sobre indicadores clave como
la atencin, comprensin, memorizacin, motivacin, y expectativas de recompensa.
La resolucin temporal del EEG es muy detallada, algunos con lecturas de 1/1000 de
segundo, por lo que permite obtener informacin secuencial especfica,
especialmente til en la medicin de espots, prcticamente frame a frame. La
medicin se realiza con mltiples electrodos situados en reas del cuero cabelludo del
sujeto. En la actualidad hay diferentes tipos de EEG disponibles. Algunos incluso son

298

ETRE. Eye tracking demo [You Tube] [En lnea]. [S.I.]: ETRE, 2007.
<http://www.youtube.com/watch?v=lo_a2cfBUGc&feature=related>
[Consulta: 24 marzo 2011]
299
CUENDE INFOMETRICS. Mobile eye-tracking en centros comerciales 2 [You Tube] [En lnea]. [S.I.]:
Cuende Infometrics, 2008.
<http://www.youtube.com/watch?v=NGb3uE6wD-4&feature=related> [Consulta: 24 marzo 2011]
300
MARTINI. Computer vision vs real eyetrack study [You Tube] [En lnea]. [S.I.]: Martini & Rossi Wine
Company, 2008.
<http://www.youtube.com/watch?v=v0xG1xQTf9E&feature=related> [Consulta: 24 marzo 2011]

107

porttiles para su utilizacin, por ejemplo, mientras se realiza una compra en el

supermercado.
Tecnologas de visualizacin funcional (fMRI y PET Scan): Son grandes mquinas
(hasta el momento) que permiten la obtencin de imgenes de la estructura y
funcionamiento de la actividad cerebral. Permiten visualizar y estudiar los cerebros in
vivo, tanto de personas con lesiones como de personas normales realizando
actividades habituales. Para entender su funcionamiento y potencial de utilizacin
recomendamos estos dos videos en internet: Reading your mind (CBS, 2009) 301 y
Brain scans can tell if youll really quit smoking (Ubergizmo).302
fMRI (functional magnetic resonance imaging): Mediante un fuerte campo
magntico y frecuencias de resonancia se obtiene informacin sobre las zonas donde
est fluyendo ms sangre/oxgeno dada su mayor actividad (en relacin a los
procesos cognitivos que se estn llevando a cabo).
PET (positron emission tomography): Scan con visualizacin por cortes. Su principal
problema es que requiere utilizar un radioistopo, por lo que no se suele utilizar tan
frecuentemente como las anteriores.
Adems de stas y otras tcnicas biomtricas utilizadas en la actualidad, se est
iniciando la exploracin de otras vas todava ms innovadoras que se espera tendrn mucho
recorrido en un futuro no muy lejano. Dos ejemplos claros son la investigacin gentica y la
investigacin neuro-qumica; por ejemplo, analizando el potencial de utilizar medicamentos
inhibidores de la experiencia emocional durante pruebas de evaluacin de estmulos.
En cualquier caso, sobre todo para su aplicacin en marketing y comunicacin, no
suele utilizarse una nica herramienta de medicin. La tendencia, y lo recomendable, es
utilizar un conjunto de varias herramientas para poder obtener resultados de mayor valor.

301

CBS. Reading your mind [You Tube] [En lnea]. New York: CBS, 2009.
<http://www.youtube.com/watch?v=8jc8URRxPIg> [Consulta: 24 marzo 2011]
302
UBERGIZMO. Brain scans can tell if youll really quit smoking [You Tube] [En lnea]. San Francisco:
Uberguizmo, 2011. <http://bit.ly/rXUdLX> [Consulta: 29 marzo 2011]

108

6.3. El cerebro como centro biolgico de operaciones

En marketing y en publicidad desde siempre se ha considerado la importancia del
cerebro y se ha intentado estudiar su influencia. Sin embargo, nunca hasta ahora se haba
podido visualizar su funcionamiento ni entender nuevas dimensiones de su importancia
como se ha conseguido desde los hallazgos de las neurociencias. Entre otras cosas, se ha
validado que el cerebro es el rgano biolgico fundamental de todas las sensaciones,
percepciones, pensamientos, respuestas, de los humanos. Eso permite la posibilidad de
explicar todo (incluso las emociones) desde una perspectiva biolgica que adems puede
medirse.
El cerebro es nuestro rgano ms sofisticado y misterioso, el que rige nuestra
conducta y nos hace humanos, pero sobre el que todava tenemos muchas incgnitas. Durante
aos se ha discutido si deberamos hablar sobre cerebro o mente. Uno de los puntos de
partida fundamentales para comprender adecuadamente la repercusin de las neurociencias
es aceptar que nuestro cerebro es un rgano biolgico del cuerpo y que toda nuestra conducta
se basa en procesos biolgicos que tienen lugar gracias al funcionamiento cerebral y el
sistema nervioso.
6.4. El principal valor de las neurociencias
Uno de los grandes retos para los planificadores estratgicos es conocer bien al
pblico objetivo o target. Es una parte importante de su trabajo describirlo, saber cmo
piensa, cmose comporta, cules son sus motivaciones, actitudes, creencias, sentimientos
Habitualmente se obtiene esa informacin preguntando (de modo ms o menos directo) al
target, bien sea mediante estudios cuantitativos o cualitativos.
Salvo algunas excepciones, la mayor parte de estos estudios se basan en que el
consumidor exprese su respuesta verbalmente. Sin embargo la experiencia nos dice que hay
grandes diferencias entre lo que la gente dice y lo que hace (y piensa). Muchos estudios sobre
toma de decisiones lo han demostrado. Por ejemplo, TNS303 realiz encuestas en puntos de
venta sobre la conducta de compra y eleccin de determinados productos de higiene personal
(desodorantes). Posteriormente compar esos resultados (encuesta realizada en la salida) con

303

DE BALANZ, C.; SERRANO, N.; SCAMELL-KATZ, S. Damasio: a starting point for integrating
neuroscience findings into retail research. En: Odyssey ESOMAR Athens (2010), p. 465-484.

109

los obtenidos mediante la grabacin en video de esos mismos consumidores mientras

realizaban la eleccin de producto en el lineal.
Los resultados indicaron claramente que existe una disonancia entre lo que la gente
hace mientras elige un producto, en gran parte sin darse cuenta ni pensarlo demasiado, y lo
que contesta cuando le preguntan. Como muestra, un determinado individuo estuvo
probando varios productos, echando espray al aire y olindolos, durante un rato. Sin embargo,
contest en la encuesta que haba comprado por precio, la marca de siempre y muy
rpidamente.
Lo que hemos aprendido que sucede, gracias a ste y a otros experimentos, es que hay
una gran cantidad de influencias (ms inconscientes que conscientes) que determinan
nuestras acciones y que eso hace que sea casi imposible que podamos posteriormente
detallarlas frente a un encuestador.
En ese sentido, la verdadera ventaja y punto diferencial de las neurociencias es que
permiten hacer tangible aquello que ocurre, biolgicamente, en los consumidores y as poder
complementar con esa nueva informacin lo que dicen, lo que contestan en las encuestas,
entrevistas o grupos. Segn Gerald Zaltman, profesor en la Universidad de Harvard, las
neurociencias son especialmente tiles para ayudarnos a superar lo que l llama las seis
falacias del marketing:304
1. Pensar que los consumidores piensan de forma lineal, bien razonada o racional.
2. Que les resulta fcil explicar sus procesos mentales y su conducta.
3. Considerar posible que se estudie la mente, el cerebro y el cuerpo de los
consumidores, as como la cultura y la sociedad, cada uno de forma independiente.
4. Creer que los recuerdos de los consumidores representan de forma precisa sus
experiencias y que ese recuerdo permanece constante a lo largo del tiempo.
5. Que los pensamientos de los consumidores se producen solamente en forma de
palabras.
6. Que se les puede inyectar los mensajes de una empresa y los interpretarn tal como se
pretenda desde la empresa.

304

ZALTMAN, G., op. cit., p. 37-47.

110

Las neurociencias permiten un acceso ms directo a las reacciones del consumidor

frente a un estimulo, evitando las interferencias y el sesgo del que pregunta y del que
responde. Por ejemplo, utilizando Eye tracking podemos observar directamente qu est
mirando la persona segundo a segundo, sin tener que basarnos en lo que posteriormente
creer que ha mirado.
Uno de los experimentos de marketing ms utilizados para ilustrar el potencial de las
neurociencias es el realizado por Samuel McClure, et al. En una comparativa entre CocaCola
y Pepsi utilizando la tecnologa fMRI. Los sujetos que participaron en el experimento tenan
que elegir entre los sabores de las dos colas, algunos probndolos sin conocer qu marca eran
y algunos conociendo qu marca estaban probando. Lo que el experimento demostr es que,
ms all de las diferencias entre las dos marcas, lo realmente importante fue la utilizacin de
dos sistemas de preferencia:

Cuando los sujetos probaban el producto sin conocer la marca, solamente

activaban las zonas del cerebro relacionadas con la expectativa sensorial de sabor.

Cuando probaban las colas conociendo la marca, no solamente se activaban esas

reas, sino que se produca una mayor activacin de otras zonas del cerebro,
incluidas reas pilares de la emocin.

Con este experimento se valid la relevancia de estmulos intangibles como las

marcas y se determin el potencial de estas nuevas herramientas de exploracin biomtricas.
Desde entonces se han desarrollado muchos ms experimentos, pero ciertamente todava
estamos ante la punta del iceberg.
6.5. Principales aportaciones desde las neurociencias
Vamos a revisar de un modo resumido algunas aportaciones bsicas de las
neurociencias que fundamentan una nueva manera de entender el funcionamiento del cerebro
y del sistema nervioso, ayudndonos a valorar su influencia en el comportamiento humano.

111

6.5.1. El cerebro como un complejo y sofisticado sistema

Sin aceptar esta evidencia no se puede entender la complejidad de los procesos
cognitivos humanos ni el comportamiento. La comprensin y visualizacin de la actividad
del cerebro gracias a las nuevas tecnologas biomtricas determina que su funcionamiento es
ms cercano al de un ecosistema activo que al de un ordenador esttico y pre-programado. En
ese sentido, se ha podido demostrar que el cerebro tiene capacidad de recibir y manejar
infinidad de influencias simultneamente, conscientes e inconscientes.
La mayor parte de la actividad cerebral es inconsciente. Ciertamente, si el cerebro nos
diera toda la informacin cada segundo de lo que ocurre en nuestra mente, cuerpo y entorno
sera biolgicamente inaguantable. Es cierto que histricamente hablar de inconsciente ha
sido considerado negativo y quizs incluso ticamente inaceptable, pero desde las
neurociencias se ofrece una nueva perspectiva basada en evidencias biolgicas
determinantes. As lo demuestran, por ejemplo, los estudios sobre nuestras reacciones ms
inmediatas en momentos de riesgo vital. Los seres humanos estamos diseados a reaccionar
frente a situaciones de peligro de un modo inmediato y de forma automatizada, sin ningn
tipo de procesamiento racional consciente. Respuestas automticas e inconscientes de
emergencia, como huir en momentos de peligro, estn producidas por las partes ms
primitivas (en trminos evolutivos) de nuestro cerebro, indicando las investigaciones en
curso que estas partes del cerebro estn presentes en muchos otros procesos cognitivos y
emocionales de los humanos.
Otra caracterstica fundamental de nuestro complejo cerebro es su capacidad de
flexibilidad. Se considera que el cerebro humano es plstico. Qu significa exactamente este
trmino? Durante muchos aos la mayora de cientficos consideraban que el sistema
nervioso adulto no se modificaba, a excepcin de las degeneraciones. Liu y Chambers fueron
los primeros en evidenciar que el sistema nervioso mantiene, durante toda la vida del
organismo, la capacidad de modificacin anatmica y funcional, permaneciendo plstico,
modificable y con gran capacidad adaptativa. Esta plasticidad es debida a que los sistemas
neuronales son altamente adaptables y cambiantes, como bien demuestra nuestra capacidad
de aprender a cualquier edad y el hecho de que cada cerebro sea nico y cambiante
permanentemente.
Teniendo en cuenta la evidencia de que las neuronas son la base de una compleja red

112

de sistemas que definen al cerebro como un ecosistema flexible, dinmico, subjetivo,

personal y, en cierta medida, desordenando e involuntario, es difcil considerar que la
persuasin publicitaria pueda ser lineal, simple ni unidireccional.
6.5.2. Redefiniendo el rol de la emocin
Una segunda aportacin fundamental hace referencia a una nueva manera de entender
la influencia de la emocin en la toma de decisiones y por tanto su relevancia para la
persuasin publicitaria.
Las emociones son respuestas biolgicas frente a acontecimientos externos o internos
que provocan en el cerebro y en el organismo un estado de excitacin o perturbacin que lo
predispone a dar una respuesta; la importancia de la emocin en comunicacin es evidente y
se ha reconocido siempre. Gracias a las neurociencias se ha comprobado que no es una
relacin tan simple y directa como pareca y se ha aceptado que todava nos queda mucho que
aprender.
Son dos los hitos principales de las neurociencias respecto a las emociones. Por una
parte, se ha redefinido y demostrado cientficamente el rol de las emociones, especialmente
en la toma de decisiones aportando valor a nuestras opciones. Por otra parte, se ha
conseguido medir la respuesta emocional-biolgica frente a los estmulos de producto y de
comunicacin.
Una de las principales contribuciones en el rea de la emocin viene de la mano del
reconocido neurlogo Antonio Damasio. 305 Sus estudios de pacientes con lesiones en
determinadas zonas del cerebro (relacionadas con la capacidad de sentir emociones)
complementado con experimentos en sujetos no-afectados, demuestran cientficamente que
no es posible un proceso cognitivo adecuado sin la influencia de la emocin. En contra de las
creencias populares y la filosofa racionalista que consideran que la emocin obstaculiza la
razn, se ha validado que no es posible tomar una decisin racional independientemente de
los factores emocionales, ni a la inversa. Es importante comprender y aceptar que los seres
humanos somos el resultado de razn y emocin, siendo estos aspectos elementos
inseparables.
Adems, segn la Hiptesis del Marcador Somtico (HMS) de Damasio, se considera
305

Antonio Damasio es Director del USC Brain and Creative Institute y Premio Principe de Asturias.

113

que prcticamente todo lo que nos rodea es emocionalmente competente, todo provoca algn
tipo de reaccin emocional en nuestro cerebro, sea fuerte o dbil, buena o mala, consciente o
inconsciente, evolutiva o aprendida, para producirse una interaccin entre la emocin y el
proceso de decisin racional. Este componente emocional se activa, entre otras razones,
para aumentar la precisin y la eficiencia en los procesos de decisin. De ah que se pueda
afirmar que las emociones no solo no entorpecen a la razn, sino que son necesarias para la
toma de decisiones.
Damasio, adems de validar cientficamente la importancia de las emociones en la
toma de decisiones ha establecido los parmetros para poder medir su involucracin:
emociones como alegra, tristeza, disgusto o vergenza son patrones de actividad cerebral
que se activan frente a un estimulo emocionalmente competente y pueden medirse mediante
tcnicas biomtricas. A partir de esta base cientfica, podremos estudiar y analizar la
efectividad de los estmulos publicitarios en su relacin con la toma de decisiones.
Para ello, algunos institutos de investigacin estn evaluando la complementariedad
de las tcnicas biomtricas con la investigacin tradicional, diseando herramientas que sean
de utilidad para esas mediciones. Un ejemplo es TNS. Cristina de Balanz, directora global
de Neurociencias en TNS, defiende que slo si una idea de comunicacin de marca conecta
emocionalmente con el consumidor, creando una identificacin con l, podr influir en su
comportamiento y, por consiguiente, conseguir alcanzar los objetivos de negocio.
En el rea de la investigacin neurolgica muchos son los experimentos que se estn
realizando actualmente sobre la influencia de las emociones en diferentes aspectos
vinculados a la comunicacin. Uno de los ms recientes, publicado por la revista Nature
Neuroscience, es el que pone en evidencia la relacin entre el tamao de la amgdala (una de
las partes del cerebro ms vinculadas a la respuesta emocional) de un individuo en funcin
del tamao y complejidad de su red social en internet.306

306

BICKART, K. [et al.] Amygdala volume and social network size in humans. Nature Neuroscience. Vol. 14
(2011), nm. 2, 163-164.

114

6.5.3. Redefiniendo el rol de la memoria

La tercera gran aportacin de la que haremos mencin versa sobre la memoria. Al
igual que la emocin, la importancia de la memoria en comunicacin ha sido siempre
considerada y aceptada. Sin ir ms lejos, indicadores como el recuerdo espontneo, recuerdo
sugerido o reconocimiento, han sido siempre piezas clave en la valoracin de una campaa
publicitaria.
Sin embargo, el punto de partida es una definicin de memoria que se asemeja ms al
funcionamiento de un ordenador que no al ecosistema biolgico que antes hemos definido.
Desde la perspectiva de los nuevos avances procurados por las neurociencias ya no se puede
hablar de una memoria ni simple, ni directa, ni objetiva. La memoria es un conjunto de
complejos y sofisticados sistemas cerebrales que se interrelacionan entre si y respecto a otros
elementos bsicos del ser humano: el aprendizaje, la conciencia, las emociones y el lenguaje.
Esta nueva visin implica una nueva manera de comprender, valorar y medir la
memoria. Antiguas creencias, como la de que tener una memoria extraordinaria es positivo,
deben modificarse. Biolgicamente nuestra memoria est diseada tanto para recordar como
para olvidar. Si recordramos todo lo que nos rodea en todo momento no podramos llevar
una vida normal, supondra un serio desajuste, como se ha podido comprobar en algunos
sujetos con dicha disfuncin.
Las nuevas aportaciones desde las neurociencias sobre la memoria se resumen en los
siguientes puntos:
El cerebro es plstico, como ya hemos explicado anteriormente, y por consiguiente la
memoria es obligatoriamente flexible y adaptativa.
La memoria est siempre activa. No es algo que podamos activar o desactivar a
voluntad. El hipocampo, uno de los rganos cerebrales fundamentales para el
funcionamiento saludable de la memoria, est siempre activo, tanto cuando estamos
intentando memorizar algo como cuando estamos simplemente leyendo o
pasivamente viendo algo.
La memoria no es esttica ni se ubica en una zona determinada del cerebro. Cada vez
que aprendemos algo nuevo nuestro cerebro (que es nico) se modifica. Recordamos
y olvidamos con flexibilidad y naturalidad.

115

 Una de las primeras cosas que se olvida es la fuente del recuerdo. Aunque sea difcil
de admitir, los experimentos demuestran que as es y por tanto son relativamente
fciles los errores de atribucin. Por ejemplo, sucede cuando sabemos algo pero no
sabemos exactamente dnde lo hemos visto o aprendido.
Un experimento interesante que se ha realizado repetidamente es el que ensea a un
grupo de individuos una lista de personajes famosos (aunque no extremadamente famosos)
mezclados con personajes no famosos. Los resultados de recuerdo a corto y largo plazo son
diferentes. A corto plazo, si se les pide que identifiquen a los que reconocen en ese momento,
resulta que casi nunca identifican como famosa a la persona que no lo es. Sin embargo,
cuando se les hace la misma pregunta ms adelante, muchos de ellos identifican como
famosos a los que no lo eran. Resulta que simplemente por haberlo visto en la lista
anteriormente ya se les consideran famosos puesto que no recuerdan la fuente de esa
informacin.
Cada vez que volvemos a recordar algo, los patrones neuronales se modifican. Esto
sucede cada vez que rememoramos un evento y tambin despus de cada visionado
repetido de un anuncio. Se ha podido comprobar que cada vez que se recuerda ese
evento o anuncio, se activan diferentes reas del cerebro; adems el receptor deviene
activo, no slo decodifica el mensaje, sino que se convierte en codificador, aportando
informacin existente anteriormente.
El recuerdo es subjetivo: cada persona recuerda un hecho bajo su visin (cerebral)
particular. Esta subjetividad se basa en que la percepcin es subjetiva y en la
influencia de los propios recuerdos anteriores del individuo. Por otra parte, debemos
tener en cuenta en relacin a este punto que una memoria subjetiva implica una
memoria que puede equivocarse.
Existe una memoria explcita (consciente, declarativa) y una implcita (inconsciente,
no declarativa). Esto es evidente en actividades automticas inconscientes como
aprender a montar en bicicleta; sin embargo la aportacin principal de las
neurociencias es haber demostrado que son dos sistemas independientes en el cerebro.
Dicha afirmacin se ha comprobado cientficamente gracias al estudio de pacientes

116

con amnesias graves que sin embargo eran capaces de aprendizaje y recuerdo
implcito, como aprender a tocar un instrumento. En estos casos, cada nuevo da
vean el instrumento y no lo reconocan, pero al tocarlo se poda comprobar que cada
da mejoraban el aprendizaje musical.
En definitiva, la nueva definicin que surge de la memoria desde las neurociencias
indica que existe un modo diferente de entender el funcionamiento de la memoria. Esta
nueva perspectiva afecta la manera de analizar los procesos cognitivos de los consumidores
cuando estn recibiendo estmulos publicitarios o en el proceso de decisin de compra.
Tambin influye, y nos debera obligar a revisar, el modo de valorar y medir la fiabilidad de
los diferentes tipos de recuerdo en los tests de eficacia publicitaria. En ese sentido son
referencia los estudios de Daniel Schacter, profesor en la Universidad de Harvard, sobre la
subjetividad de la memoria, las atribuciones incorrectas o memorias falsas.307
6.6. Las neurociencias en publicidad: algunos casos prcticos
Todava son pocos los ejemplos que se han publicado y distribuido sobre la
utilizacin directa de las neurociencias en el campo de la publicidad. Sin embargo, se sabe
que las cada vez se realizan ms y es muy probable que esta situacin cambie en los prximos
aos. A continuacin resumiremos unos ejemplos a modo de ilustracin por su relevancia en
relacin a las funciones de los planificadores estratgicos en las agencias de publicidad.
El feeling of familiarity. Kathryn Braun-LaTour, profesora en la Universidad de
Nevada, ha realizado una serie de experimentos donde utiliza anuncios grficos
incorrectos para provocar recuerdos errneos. Por ejemplo, en una de sus pruebas los
sujetos ojeaban anuncios de Disney que incluan al personaje Bugs Bunny (que no es
de Disney). Algunos das ms tarde, en entrevistas con los mismos sujetos sobre sus
experiencias en ese parque temtico cuando eran nios, los propios participantes (en
una proporcin significativa) mencionaban a ese personaje como parte implicada en
sus recuerdos, como si ese personaje siempre hubiera estado en los parques Disney.
La dicotoma recuerdo espontneo-reconocimiento. En los post-tests es habitual
307

SCHACTER, D., The Seven sins..., op. cit.

117

considerar que la medida de recuerdo espontneo no sugerido es la de mayor valor

porque requiere menor estimulacin para obtener una respuesta por parte del sujeto
entrevistado. Por el contrario, la medida de reconocimiento, que se obtiene
mostrando imgenes o descripcin del anuncio, se considera tiene menor valor
porque se le ha dado ms pistas al entrevistado. Sin embargo, desde las neurociencias
se est poniendo en tela de juicio esa creencia: se estn iniciando experimentos
utilizando fMRI que indican que existe una mayor activacin de diferentes zonas del
cerebro en el caso del reconocimiento versus el recuerdo espontneo. En el caso que
se comprueben estas hiptesis implicar la necesidad de revisar la manera que se
valoran los post-tests actualmente.
Criptoamnesia. La criptomnesia es un fenmeno que sucede cuando nos olvidamos
de la fuente de nuestras ideas y, equivocadamente, estamos convencidos que esas
ideas han sido nuestras y que son nuevas, originales. Es el fenmeno opuesto al ms
conocido del dj vu. Es importante profundizar en este efecto porque puede ser la
base biolgica de muchos casos de plagio no intencionado. En publicidad a veces nos
encontramos con anuncios que se parecen a otros, pero sin embargo el creativo
defiende que l jams haba visto ese anuncio con anterioridad a su creacin. Gracias
al creciente conocimiento sobre el fenmeno de la criptoamnesia podemos entender
que quizs s vio el anuncio implcitamente y, sin tener conciencia de ese recuerdo,
realiz algo similar.
Tambin nos parece interesante exponer la demostracin realizada por la empresa
Sands Research Inc. (productores y distribuidores de instrumental biomtrico, as como
especialistas en innovacin para la investigacin publicitaria) con las campaas que se
anunciaron durante la Super Bowl (Febrero, 2011).308
Sands utiliza tcnicas biomtricas como Eye tracking y EEG (electroencefalogramas)
combinadas con anlisis estadstico para crear unos ndices patentados: Neuro-Engagement
Score y el Emotional Valence. Esto les permite mostrar de una manera visualmente
integrada y para cada uno de los frames del anuncio: los elementos que ms llaman la
308

SANDS RESEARCH [En lnea], 2011.

<http://www.sandsresearch.com/2011SBMovies.aspx> [Consulta: 29 marzo 11]

118

atencin, la actividad cerebral generada, su mayor o menor activacin emocional y su mayor

o menor grado de engagement (implicacin).
6.7. Resumen y conclusiones
Las neurociencias incluyen todas aquellas ciencias que se ocupan del estudio del
sistema nervioso. En los ltimos aos se han producido avances espectaculares en esta rea,
tanto tecnolgicos como de conocimiento, muchos de ellos con la intencin de desentraar,
medir y potencialmente visualizar los fundamentos biolgicos que subyacen en el
comportamiento y el pensamiento humano.
El marketing y la publicidad no pueden estar ajenos a estos avances, por ello es
importante que los planificadores estratgicos estn actualizados en su conocimiento. Para
un profesional cuyo trabajo implique conocer y entender al consumidor, es recomendable
que incorpore todos estos nuevos aprendizajes. Pero ojo, no debe considerarse una panacea
independiente de todo lo que se ha averiguado hasta ahora: estas nuevas tecnologas pueden y
deben seguir complementndose con mtodos tradicionales como dinmicas de grupo,
encuestas, observacin, etc; no supone una sustitucin de los marcos tericos existentes, pero
s una nueva fuente de informacin para poder validarlos, matizarlos o revisarlos
adecuadamente. Entender el comportamiento humano es un verdadero puzzle y las
neurociencias pueden aportar nuevas piezas a su comprensin.
Algunos de los aprendizajes de las neurociencias que tienen especial relevancia en
relacin al marketing y la publicidad son:
Toda nuestra conducta se basa en procesos biolgicos que tienen lugar gracias al
funcionamiento cerebral y del sistema nervioso.
El desarrollo tecnolgico de las tcnicas biomtricas est permitiendo conocer, medir
y tangibilizar la actividad biolgica del sistema nervioso. Las tcnicas ms utilizadas
son: ET (Eye tracking), GSR (respuesta galvnica de la piel), EEG
(electroencefalogramas) y fMRI (functional magnetic resonance imaging).
El cerebro es un complejo y sofisticado sistema que tiene capacidad de recibir y
manejar infinidad de influencias simultneamente, conscientes e inconscientes. Se
podra definir como un ecosistema flexible, dinmico, subjetivo, personal y, en cierta

119

medida, desordenado e involuntario.

La emocin tiene un rol fundamental en la toma de decisiones: no es posible un
proceso cognitivo adecuado sin la influencia de la emocin, ni tomar una decisin
racional independientemente de los factores emocionales (ni a la inversa).
La memoria es un conjunto de complejos y sofisticados sistemas cerebrales que la
hacen nica, subjetiva, flexible, adaptativa y activa. Existe una memoria explcita
(racional, declarativa) y una implcita (inconsciente, no declarativa).
Esta nueva perspectiva sobre el funcionamiento biolgico del sistema nervioso y su
influencia en el pensamiento y la conducta humanos nos indican que el conocimiento sobre
las neurociencias puede ser de inters para los planificadores estratgicos del futuro. Adems,
los aprendizajes sobre el nuevo rol de la emocin y la memoria son una oportunidad para
reflexionar sobre nuevas posibilidades y planteamientos.

120

PARTE II:
PUBLICIDAD, INCONSCIENTE Y MEMORIA IMPLCITA

121

7. Planteamiento
El trabajo realizado en esta segunda etapa supone una ampliacin de la base de
conocimiento establecida en la primera parte. Los marcos tericos originales se mantienen:
publicidad y neurociencias, pero el punto de partida ser el anlisis en profundidad de uno de
los tipos de memoria que se han analizado, la memoria implcita.
Hablar de memoria implcita obliga a replantearse otros aspectos fundamentales. Nos
referimos, especialmente, a la redefinicin del inconsciente y su rol en los procesos
publicitarios. Por ello, el ttulo de esta segunda parte relaciona tanto la publicidad con la
memoria implcita como con el inconsciente.
Para el desarrollo de este complejo tema hemos dividido esta investigacin en varias
partes. En un primer lugar se realizar una aportacin fundamental: la recomendacin de una
revisin del modelo clsico de comunicacin. En el trabajo presentado se evaluaran los
modelos clsicos y su evolucin hasta la fecha, para finalmente recomendar complementar el
sistema con los nuevos aportes de las neurociencias. Dichos aportes se basan en la
importancia de conocer los procesos cerebrales que tienen lugar tanto en el emisor como el
receptor, reflejando la influencia de la emocin, memoria y otros procesos cognitivos en el
mensaje. Por supuesto, se hace tambin especial hincapi en la relacin intrnseca de los
procesos cerebrales conscientes e inconscientes durante las diferentes situaciones de
comunicacin estudiadas.
En un segundo lugar, se analizar en profundidad el concepto de memoria implcita.
Se iniciar el estudio analizando el significado general de implcito para, posteriormente,
profundizar en su relacin con la memoria. En la primera parte de esta investigacin ya se ha
definido, aunque superficialmente, este concepto, pero aqu vamos a desgranarlo desde
diferentes perspectivas. Empezaremos por su definicin, para pasar a una descripcin
histrica de los primeros descubrimientos que determinaron su aceptacin por la comunidad
cientfica, veremos las investigaciones que continuaron validando su existencia y, finalmente,
detallaremos los primeros indicios que muestran el potencial del estudio de la memoria
implcita en comunicacin y publicidad.
Hay que tener en cuenta que estudiar la memoria implcita es extremadamente difcil,
ya que es prcticamente inobservable a pesar del poder que tiene en nuestro comportamiento.
Los estudios que detallamos en esta parte son complejos, pero muestran que es posible

122

validar cientficamente su existencia. Algunos estn centrados en la experimentacin con

pacientes amnsicos que, sorprendentemente, suelen tener intacta este tipo de memoria.
Otros estn centrados en el anlisis del fenmeno del priming, que muestra cmo percibimos
inconscientemente ciertos estmulos que influencian nuestra respuesta. Tambin se detallan
estudios realizados con sujetos anestesiados o con bebes. En definitiva, se demuestra que la
memoria implcita y, por consiguiente, la influencia del inconsciente, es real y su estudio
fundamental. Es lo que permite entender nuestro pasado evolutivo, nuestro pasado personal y
nuestro comportamiento actual.
A pesar de los ejemplos que expondremos, todava queda mucho por hacer en el
estudio de la memoria implcita por parte de las neurociencias. Es de esperar que, a medida
que avancen los estudios sobre la memoria implcita, tambin avanzaran los menos, pero
existentes, estudios sobre la influencia de la memoria implcita en los procesos publicitarios.
En tercer lugar, entraremos en el estudio de implicaciones concretas de la memoria
implcita para la comunicacin publicitaria. Haremos especial hincapi en los estudios que
analizan este tipo de memoria y su relacin con la consecucin de una publicidad ms eficaz.
En este apartado incluimos ntegramente un artculo que recoge un estado de la cuestin de la
investigacin actual en esa direccin, detallando investigaciones concretas en curso sobre el
tema. Por ejemplo, el anlisis del procesamiento de baja involucracin (low-involvement
processing), o estudios de reconocimiento de marca y priming tanto on-line como off-line.
Todo ello, ofreciendo informacin relevante sobre marcas concretas y empresas de
investigacin actuales que estn ya investigando en esa direccin.
En relacin a este artculo que se ha incluido, sera interesante tambin mencionar
otro trabajo realizado por la autora de esta investigacin durante el mismo ao titulado
Damasio: a starting point for integrating neuroscience findings into retail research.309 La
comunicacin fue presentada en el congreso mundial de ESOMAR por la autora y por su
co-autora la doctora Cristina de Balanzo. Al ser un artculo incluido en la tesis de Cristina de
Balanz, no lo hemos incorporado en este trabajo, pero parece relevante comentarlo aunque
sea brevemente.
En el artculo en cuestin, tambin se detallaban implicaciones concretas de la
309

DE BALANZ, C.; SERRANO, N.; SCAMELL-KATZ, S. Damasio: a starting point for integrating
neuroscience findings into retail research. En: Odyssey ESOMAR. Athens: ESOMAR, 2010, p. 465-484.

123

memoria implcita, en ese caso directamente relacionadas con el marketing y la publicidad en

el punto de venta. Se trataba de un artculo enfocado en la investigacin de mercados
realizada actualmente en el punto de venta, un rea cada vez ms importante por la cantidad
de toma de decisiones que se toman en el ltimo momento. Se ofrecan soluciones para
optimizar las herramientas de investigacin, especialmente desde la incorporacin de
tcnicas biomtricas como las ya mencionadas en la primera parte de este estudio. Por
ejemplo, la utilizacin del Eye tracking (porttil) dando informacin sobre la actividad del
comprador in-situ. Tambin se incluyen ejemplos de utilizacin de electroencefalogramas o
escners fMRI en situaciones de compra artificiales en laboratorio.
En el artculo, los resultados confirman que la toma de decisiones en los humanos est
enormemente influenciada por el inconsciente. Precisamente en lugares donde se toman
tantas decisiones rpidas, como en una tienda, es dnde mejor puede observarse cuntas
acciones realizamos sin tanta influencia del pensamiento consciente.
Finalmente, terminaremos esta segunda parte de la investigacin ofreciendo un
anlisis ms detallado entre la relacin de la publicidad y el rol del inconsciente. Hasta este
momento hemos hablado en muchos casos de la estrecha relacin entre implcito e
inconsciente, pero en este apartado lo que buscaremos es destacar y definir el rol del
inconsciente ms all de su relacin con la memoria. Ofreceremos un punto de vista
ambicioso de la relacin entre inconsciente y creatividad, emocin, atencin y otros procesos
de gran importancia para el desarrollo y evaluacin de la publicidad. Demostraremos que
consciente e inconsciente estn implicados en todos nuestros procesos cognitivos, intentando
reevaluar las connotaciones negativas sufridas histricamente por este concepto.
En conclusin, en esta segunda parte, defenderemos que la memoria implcita no es
nicamente un factor secundario que en ciertas ocasiones tiene relativa influencia, sino que
su mbito de actuacin es ms amplio de lo supuesto inicialmente y que su influencia en el
entorno publicitario es importante y constante. A pesar de ello, sabemos que todava queda
mucho por investigar en esa direccin. Citando a Damasio, afirmamos como l que aunque
estos estudios sean incipientes y aproximaciones provisionales, no consigue disminuir
nuestro entusiasmo por un campo tan innovador y excitante:

124

I have a difficult time seeing scientific results, especially in neurobiology, as anything but
provisional approximations. But skepticism about the current reach of science, especially
as it concerns the mind, does not imply diminished enthusiasm for the attempt to improve
310

provisional approximations.

310

DAMASIO, A. Descartes error: emotion, reason, and the human brain. New York: Penguin Books, 2005.

125

8. Hacia un nuevo modelo de comunicacin publicitaria

El punto de partida de este primer apartado en esta segunda parte, surge de una
reflexin sobre una nueva realidad en el entorno publicitario: la revolucin digital. Una
situacin que obliga a revisar los modelos clsicos de comunicacin y, en ese contexto,
permite incorporar las aportaciones desde las neurociencias de un modo natural.
En ese sentido, el marco terico de la neurociencia cognitiva contribuye a entender
mejor el comportamiento de los individuos implicados en el proceso de comunicacin. La
validacin cientfica sobre: el papel de las emociones, la existencia de plasticidad cerebral, el
nuevo rol de la memoria y, muy importante para el conjunto de esta investigacin, la
relevancia del inconsciente y de la memoria implcita, determinan la necesidad de revisar y
complementar el modelo clsico de comunicacin.
El resumen de la investigacin fruto de este trabajo se detalla en un artculo
presentado en el II Congreso Internacional AE-IC 2010, organizado por la Asociacin
Espaola de Investigacin de la Comunicacin y cuyo tema central fue Comunicacin y
desarrollo en la era digital. Aprovechando la temtica del congreso la autora de esta
investigacin, junto con la doctora Cristina de Balanz y con la colaboracin del doctor Joan
Sabat, plasmaron en su ponencia y artculo la importancia de incorporar el estudio de las
neurociencias como parte fundamental en la creacin de nuevos modelos de comunicacin.
A continuacin incluimos el artculo presentado.311 Es importante tener en cuenta que
en el texto principal se ha mantenido el sistema de citacin marcado por el congreso y
utilizado en su publicacin. Sin embargo, en los pies de pgina, se ha modificado para que
est alineado con el sistema utilizado para el resto de la investigacin.

311

DE BALANZO, C.; SERRANO, N. Fundamentos para construir un modelo de comunicacin publicitaria

desde la perspectiva de la neurociencia. Comunicacin y desarrollo en la era digital. En: II Congreso
Internacional AE-IC. Malaga, 2010.

126

8.1. Fundamentos para construir un modelo de comunicacin publicitaria desde la

perspectiva de la neurociencia

8.1.1. Introduccin
El entorno digital ha provocado un cambio sustancial en la comunicacin de masas, y,
en concreto, en la comunicacin publicitaria: las reglas del juego han cambiado y nuestros
instrumentos de anlisis y de estrategia deben evolucionar de acuerdo con las nuevas
necesidades y nuevos conocimientos. Es por estas razones que esta comunicacin cuestiona
primero el modelo clsico de comunicacin: emisor/mensaje/receptor, para luego proponer
uno cuyas bases incluya las aportaciones de las neurociencias e incorpore lo que esta
revolucin cientfica ha significado, especialmente: el papel de las emociones; la plasticidad
cerebral, el rol del inconsciente y la redefinicin del rol de la memoria.
De esta manera, destacamos la importancia de las neurociencias en su aplicacin al
marketing, la investigacin o la estrategia publicitaria. Esta disciplina nos brinda la
posibilidad de visualizar la conexin de las marcas y sus estmulos, as como entender mejor
algunos procesos, como la toma de decisiones, y a determinar el grado de influencia de los
diferentes estmulos publicitarios. Concretamente, la neurociencia cognitiva nos ofrece un
marco terico que permite interpretar los resultados a partir de la informacin que aportan las
bases neuronales para explicar un comportamiento: hacer tangible aquello que ocurre en el
cerebro de los consumidores y en aprender a ser mas consistentes en nuestras
comunicaciones de acuerdo a como son descodificadas esas acciones.
En ese sentido, nos basaremos en la transferencia de conocimiento desde la
investigacin cientfica a la estrategia publicitaria con el objetivo de crear comunicaciones
ms eficaces en la era digital y ofrecer unas bases para la reflexin sobre lo que supone la
utilizacin de esta disciplina en la mejora de la eficacia en los procesos publicitarios.
8.1.2. Un entorno cambiante, unas nuevas necesidades
Una rpida ojeada por los principales medios y foros del sector publicitario indican
que, efectivamente, estamos en un momento de convulsin y de cambio: la revolucin
digital, la fragmentacin de audiencias, la proliferacin de nuevos canales y el creciente

127

inters por las redes sociales en Internet, son una muestra de ello. En definitiva, se ha
producido un cambio de relacin de los consumidores con los medios y las marcas y eso
requiere, entre otras muchas cosas, cuestionarse los modelos hegemnicos de comunicacin.
Es cierto que analizar el impacto de las nuevas tecnologas ayudar a entender
muchos de los cambios que vienen producindose en el comportamiento de los
consumidores, y en la valoracin y referentes de la eficacia publicitaria. Quizs es el
momento de replantearse hiptesis y de revisar nuevos planteamientos como puede ser,
incluso, a travs de incorporar nuevas perspectivas provenientes de otras disciplinas, como
podra ser el estudio del cerebro.
Por qu el cerebro? El cerebro decodifica los estmulos publicitarios y eso implica la
necesidad de entender mejor los procesos de pensamiento y de toma de decisiones. En este
nuevo entorno, en el que se deben maximizar los impactos recibidos, para que sean ms
eficaces, coherentes y consistentes, es fundamental explorar y conocer qu espacio ocupa la
marca en la mente de los consumidores y qu asociaciones, explcitas o implcitas se generan.
De esta manera, conocer estos detalles nos ayudar a ser ms eficientes a la hora de crear un
estmulo coherente con tales asociaciones. De ah que necesitemos otras herramientas de
anlisis y un marco terico que los sostenga. En ese sentido, las neurociencias y, en detalle, la
neurociencia cognitiva, son un buen punto de partida para ayudarnos a entender los nuevos
procesos de relacin de los consumidores con las marcas y con los medios, y as entender
cmo se procesa el estmulo y cmo, a partir del impacto en la mente del consumidor, se
explica el comportamiento posterior, que es, al fin y al cabo, lo que la comunidad de
marketing y la publicidad necesitan saber. De ah que planteemos la necesidad de tener un
modelo que explique holsticamente la comunicacin, incluyendo cmo funciona sta en la
mente de nuestros consumidores.
8.1.3. La neurociencia cognitiva
Las neurociencias abarcan todas las ciencias que se ocupan del sistema nervioso,
como la neurologa, la neurobiologa, neurofarmacologa, neuroanatoma, etc.

312

312

Basado en la definicin del Diccionario de la lengua espaola, op. cit., p.1437 y del Diccionario MOSBY, op.
cit., p. 1096.

128

Especficamente, la neurociencia cognitiva313 se define como la fusin entre los avances

producidos por estas ciencias y los conocimientos obtenidos por la psicologa cognitiva. Es la
rama que investiga la influencia de los mecanismos neuronales en los procesos cognitivos de
la atencin, razonamiento, toma de decisiones, representacin del objeto, emocin, memoria,
etc.
Centrndonos en el marco concreto de la comunicacin nos interesa, especialmente,
conocer los mecanismos neuronales que subyacen a las decisiones que toman los
consumidores, para poder as explicar mejor su comportamiento y para determinar el grado
de influencia de un estmulo en particular.
La neurociencia cognitiva se desarrolla desde finales del siglo XX, cuando se
empieza a evidenciar la base biolgica y neuronal de nuestra conducta, pero es en la
actualidad donde realmente ha adquirido gran importancia. Este gran cambio se ha
producido, principalmente, de la mano de los nuevos avances tecnolgicos que han permitido
la obtencin de imgenes de la estructura y funcionamiento de la actividad cerebral. Muchos
de ellos se pueden utilizar en cerebros in vivo mientras se produce el propio proceso
cognitivo, haciendo tangible aquello que ocurre en el cerebro de los consumidores.
Actualmente hay unas 16 tcnicas biomtricas utilizadas en las neurociencias. Las ms
habituales son las resonancias magnticas fMRI (functional magnetic resonance imaging),
los EEG (electroencefalogramas), MEG (magnetoencefalgrafos), las tomografas PET
(positron emision tomography), el Eye tracking, y la respuesta galvnica de la piel (GSR). Se
pueden dividir en dos tipos, las que aportan medidas de informacin directa (del sistema
nervioso autnomo, SNS) y las que aportan medidas de informacin indirecta (del sistema
nervioso central, CNS). Son tcnicas directas los electroencefalogramas y los GSR, ya que
miden directamente la actividad elctrica y magntica del cerebro o del sistema nervioso. Es
una tcnica indirecta, por ejemplo, la resonancia magntica funcional, ya que mide la
actividad cerebral indirectamente, a travs de cambios en la circulacin y oxigenacin de la
sangre.

313

La neurociencia cognitiva emplea tres diferentes tipos de tcnicas para responder sobre como el cerebro
controla el comportamiento: la psicologa experimental, la neuropsicologa y la neuroimagen. Ver: PAGE, G.;
RAYMOND, J. E. Cognitive neuroscience, marketing and research: separating fact from fiction. En:
ESOMAR Congress. London: ESOMAR, 2006, p. 2-3.

129

Estas tecnologas de visualizacin deben complementarse con todos aquellos

aprendizajes que provienen de las metodologas tradicionales psicolgicas como la
psicologa cognitiva. La neurociencia cognitiva no pretende ser una sustitucin de todo lo
realizado hasta el momento, al contrario. Por eso, es importante tener en cuenta que las
nuevas herramientas pueden forzar a una revisin de teoras existentes, pero tambin tienen
la funcin de ayudar a validar o matizar los aprendizajes y postulados existentes.
Tambin hay que tener en cuenta algunas crticas que estn recibiendo actualmente
las aportaciones de la neurociencia cognitiva como, por ejemplo: que a veces se llega a
grandes conclusiones desde muestras pequeas, que las medidas de la actividad cerebral
mediante neuroimaging ofrecen todava una resolucin poco exacta, que es difcil medir
aspectos como las emociones cuando se est dentro de un scanner, etc.314
Por consiguiente, no podemos pensar que el avance va a ser meterico ni olvidar que
no hay nada simple en relacin con el cerebro. La neurociencia cognitiva aporta y aportar
nuevas piezas al complejo puzle de entender el comportamiento humano, pero no
necesariamente sern la solucin definitiva: These techniques are thought by many to yield
meaningful results, to sometimes deliver incremental insights, but may not be better
predictors of in-market behaviour than existing approaches (Page, 2009).
En general las neurociencias, todava hoy, estn en una fase inicial de todo lo que
pueden aportar aunque ya nos permiten medir la actividad cerebral aunque todava
desconocemos los cambios reales que se producen en los tejidos neuronales. Observando la
evolucin y los avances sobre neurologa molecular, biolgica, fsica y gentica creemos que
todo ello nos permitir cada vez ms una aproximacin ms real al funcionamiento de la
conducta humana.
8.1.4. El valor de la neurociencia cognitiva para la publicidad y la investigacin con
consumidores
Los descubrimientos que provienen de esta nueva ciencia pueden indicar que es
necesario revisar algunos de los fundamentos del proceso publicitario. Quizs, incluso, nos
podrn ayudar a entender mejor la situacin actual del sector. Desde nuestro punto de vista,

314

CARR, G., op. cit., p. 3.

130

sera muy interesante considerar la utilizacin de estos avances y fomentar su

implementacin para desarrollar estrategias y comunicaciones ms eficaces.
Para mostrar el potencial de dichos avances, hemos decidido seleccionar y revisar, de
un modo resumido, algunos de los hitos ms significativos que se han producido en esa
direccin desde las neurociencias y desde la neurociencia cognitiva.
En un primer apartado revisaremos a modo de introduccin las aportaciones bsicas
de las neurociencias al nuevo entendimiento del funcionamiento cerebral. En un segundo
punto, profundizaremos sobre el rol de las emociones desde una revisin ms cercana a su
implicacin publicitaria. En el tercer punto haremos hincapi en el nuevo papel que puede
adquirir la memoria, tambin gracias a los nuevos avances y estudios que se estn
desarrollando en el campo neurocientfico y de sus aplicaciones al campo publicitario.
1. La influencia de la flexibilidad (o plasticidad ) cerebral y del inconsciente
Las neurociencias han demostrado que el cerebro es un complejo sistema.
Este es un aspecto fundamental, sin el que no se puede entender la complejidad de los
procesos cognitivos humanos ni el comportamiento. Citando a Ratey Modern instruments
such as PET scanners show us that the brain is more like an active ecosystem than a static,
pre-programmed computer (2004, p. 185). En ese sentido, sabemos que el cerebro tiene
capacidad de recibir y manejar infinitud de influencias simultneamente (conscientes e
inconscientes).
Adems, se ha demostrado que el cerebro es flexible, dinmico y plstico.
El trmino plasticidad en psicologa no es nuevo.315 Fue introducido en 1890 por
William James para describir la susceptibilidad de transformacin del comportamiento
humano. Sin embargo, durante muchos aos, la mayora de cientficos consideraban que el
sistema nervioso adulto no se modificaba (exceptuando las degeneraciones). Desde Liu y
Chambers, en 1958, se ha acumulado evidencia abrumadora de que el sistema nervioso
mantiene, durante toda la vida del organismo, la capacidad de modificacin anatmica y
funcional (Sampedro, 1966, p. 67) permaneciendo plstico, modificable y con gran
capacidad adaptativa.
315

SAMPEDRO, M. P., op, cit., p. 67.

131

Esta plasticidad neuronal es debida a que los sistemas de neuronas son altamente
adaptables y cambiantes,316 e influye directamente en los patrones de funcionamiento de los
procesos cognitivos. Por ejemplo, sin esta flexibilidad no sera posible que aprendiramos ni
recordramos nada. Como define Kandel, the plasticity of the nervous system is the
mechanism underlying learning (2006, p.159). Esto hace que el cerebro de cada individuo
sea diferente y nico, y que cada vez que aprendemos algo nuevo, incluso probando un
determinado producto de una marca, nuestro cerebro se modifique.
La complejidad del cerebro humano nos obliga a reflexionar sobre la dificultad de
estudiar adecuadamente la persuasin.
Citando a Heath y Bryant: Persuasion research is so complex and problematic that
generalizing about the influence process can be misleading (1992, p. 124). Una
complejidad que se genera ya desde el impacto persuasivo, como resultado de la interrelacin
de mltiples factores del propio mensaje, y que se desarrolla todava ms en la recepcin,
dadas las infinitas influencias.
La realidad es que no podemos pensar en un proceso de persuasin que sea lineal ni
unidireccional.
2. El funcionamiento y el rol de las emociones
La emocin: una definicin integradora
Etimolgicamente317 la palabra emocin proviene de la raz latina movere (mover) y
el prefijo ex, ex-movere (mover hacia fuera), es decir, aquello que pone en movimiento. La
emocin est relacionada con la accin, es decir, las emociones nos ponen en movimiento,
nos hacen actuar, nos predisponen a tomar decisiones.

318

Las emociones surgen

316

Posiblemente debido a los cambios en las sinopsis. Ver: KANDEL, E., op. cit., p 159.
En castellano coincide su origen como vocablo derivado del verbo mover. Ver: COROMINES, J. Diccionari
etimolgic i complementari de la llengua catalana. Vol. 5. Barcelona: Curial La Caixa, 1985. p. 169-170. En
cataln: Moure, del ll. MOVERE id. (...) Emoci (c. 1800), pres del fr. motion (s. XVI), derivat d
mouvoir.... Ver : COROMINES, J., op. cit., p. 823-824.
318
Paul Ekman y Wallace Friesen desarrollaron un sistema de puntuacin facial denominado Facial Action
Coding System (FACS) sistema por el cual se combinan patrones especficos de conducta facial para expresar
emociones discretas (msculo arrugador y el orbital). Para una revisin en torno a la universalidad de la
expresin emocional ver: EKMAN, P., ed. Darwin and facial expressions: a century of research in review. New
York: Academic Press, 1972; y EKMAN, P.; FRIESEN, W.; ELLSWORTH, P. Emotion in the human face.
Cambridge; New York: Cambridge University Press, 1982.
317

132

habitualmente como respuesta a un acontecimiento externo o interno que provoca en el

organismo un estado de excitacin o perturbacin que lo predispone a dar una respuesta.
Como explica el psiquiatra John Ratey los mecanismos del cerebro que han evolucionado
para manifestar las emociones son los mismos que utiliza para todas las seales sensoriales y
motrices que recibe (2003, p. 281).
Dados los objetivos de esta comunicacin no podemos revisar todas las corrientes
tericas en torno de la emocin319 de ah que slo se recogern la definicin generalista del
trmino y las aportaciones que se han realizado desde la corriente neurocientfica.
En primer lugar recogeremos la primera y segunda acepcin de significado del
trmino emocin que aporta la Real Academia Espaola,
(Del lat. Emotio, -nis) 1. f. Alteracin del nimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que
va acompaada de cierta conmocin somtica. 2. f. Inters expectante con que se participa en
algo que est ocurriendo (2001).

Otros diccionarios como el Diccionario Ideolgico de la Lengua Espaola

(Casares, 1997, p. 320) o el Diccionario de Uso del Espaol de Mara Moliner (1994,
tomo I, p.1079), definen el trmino de forma muy similar a la definicin de la Real Academia
Espaola.
Desde uno de los mximos exponente de la corriente neurocientfica, recogeremos la
definicin de Antonio Damasio,
An emotion, be it happiness or sadness, embarrassed or pride, is a patterned collection of
chemical and neural responses that is produced by the brain when it detects the presence of
an emotionally competent stimulus an object or situation, for example. Emotional
responses are a mode of reaction of brains that are prepared by evolution to respond to
certain classes of objects and events with certain repertoires of action...The main target of
the emotional responses is the body...Thus, emotions are not subjective, private, elusive or
indefinable. Their neurobiology can be investigated objectively, not just in humans but in

319

Para revisar las principales definiciones formuladas durante los ltimos 125 aos, que desvelan las
tradiciones tericas ms relevantes en torno al estudio de la emocin, ver: PLUTCHIK, R. Emotion: a
psychoevolutionary synthesis. New York: Harper & Row Publishers, 1980, p.81-83.

133

laboratory species, from Drosophila and Aplysia to rodents and non-human primates (2001,
p. 781)

En base a esta definicin observamos que las emociones tienen una importante base
biolgica y forman parte del arsenal con el que nacemos, se transmiten genticamente y es el
cuerpo quin da las seales, a partir del estmulo emocionalmente competente (EEC), el
cerebro reacciona, asumiendo por un lado, que las respuestas emocionales estn provocadas
por las reacciones neuronales y, por otro lado la ntima interrelacin de cuerpo y mente.
De ah que, si podemos cualificar y cuantificar tales procesos emocionales y su
relacin con los aspectos cognitivos, podamos mejorar nuestra comprensin sobre los
mecanismos que subyacen en la toma de decisiones de los consumidores y, por ende, mejorar
las estrategias de comunicacin.
Nueva dialctica entre la emocin y la razn; entre la emocin y el
comportamiento320
Muchos de los postulados de la corriente neurolgica nos ayudan a construir el nuevo
enfoque que queremos darle a la investigacin y la estrategia publicitaria. Por ejemplo parte
de las investigaciones de Antonio Damasio y su equipo tratan de conocer las bases
neurofisiolgicas de la vida humana: desde cmo se forman las imgenes que percibimos,
cmo opera la memoria as como la distincin de las emociones y los sentimientos.
Sus contribuciones tienen una enorme repercusin en el mundo acadmico dado el
papel fundamental que otorga a las emociones en el pensamiento humano. De ah que todas
sus obras tratan el tema de la emocin y del sentimiento, argumentando porqu son centrales
para explicar procesos como la toma de decisiones.
Este neurocientfico sealar que lo ms importante es entender que los seres
humanos somos el resultado de razn y emocin, siendo estos aspectos elementos
inseparables. En referencia a esta interrelacin de este binomio y la relacin de ste con los
mecanismos de toma de decisiones, afirmar que,
320

Es importante clarificar que los neurocientficos en el rea de la neurociencia cognitiva usan las palabras
emocin y cognicin de forma muy diferente a lo que el marketing y la investigacin estn habituados. La
palabra cognicin est referida a cualquier evento mental, consciente o inconsciente. Y la palabra emocin se
usa para definir los procesos mentales, del cerebro y los cambios en los estados corporales en respuesta a un
estimulo o necesidad.

134

La gran revolucin ha sido saber que las emociones no estn por debajo, sino que la emocin
y razn van juntas. Y algo todava ms importante: que las emociones fueron, al comienzo y
a lo largo de la evolucin, la base de la racionalidad. La razn empez con las emociones.
Emociones como el miedo, la compasin o la alegra ayudaron a las criaturas vivas a tomar
decisiones racionales (Prez Oliva, 2007, p. 47).

Con este enunciado, Damasio rompe con las ideas del siglo XX, conocido como el
siglo del racionalismo, cuando se crey que las decisiones se tomaban exclusivamente en
trminos de racionalidad sin que las emociones intervinieran en el proceso. Desde las
primeras aportaciones filosficas hasta la actualidad, a menudo se ha considerado que la
emocin obstaculiza la razn, como un residuo de nuestra herencia pre-sapiens, las
emociones parecen representar la desenfrenada naturaleza humana en su estado primitivo.
No ha sido, hasta finales del siglo XX, que Damasio, junto con otros investigadores, 321
propusieron un cambio esencial en esta concepcin, una autntica revolucin: la cognicin y
las emociones no slo estn estrechamente entrelazadas, sino que adems, la emocin es el
primer mecanismo para la racionalidad.
Los postulados de Damasio se contienen en la denominada hiptesis del marcador
somtico (HMS)322 descrita en su obra El error de Descartes: las emociones son cruciales
para los procesos cognitivos; sin emociones la toma de decisiones racional no sera
posible. Para demostrar esta hiptesis central se bas en las experimentaciones con pacientes
con lesiones en la zona de la corteza pre-frontal ventromedial. Entre estos individuos se
321

Investigadores como: Joseph Le Doux, Muhzarin Banaji, John Bargh, Daniel Kahneman, Daniel Schacter o
Robert Zajonc, han protagonizado tal revolucin cientfica.
322
La divulgacin e impacto de esta hiptesis es enorme: existen investigadores como D. Blanchette, I.
Dpartement de Psychologie, Universit du Qubec Trois-Rivires y Richards, A. School of Psychology,
Birkbeck College, University of London que han tratado ampliamente el proceso emocional y sus efectos sobre
los procesos cognitivos superiores como es la toma de decisiones y han seguido avanzando en a partir de esta
lnea de pensamiento. Ver: BLANCHETTE, I.; RICHARDS, A. The Influence of affect on higher level
cognition: a review of research on interpretation, judgement, decision making and reasoning. Cognition &
Emotion (2010), nm. 24 (4). Sin embargo, las teoras tan expuestas tambin provocan crticas como en los
articulos: DUNN, B. D.; DALGLEISH, T.; LAWRENCE, A. D. The Somatic marker hypothesis: a critical
evaluation. Neuroscience & Biobehavioral Reviews. Vol. 30 (2006), p. 239-271.; TOMB, I. [et al.]. Do
somatic markers mediate decisions on the gambling task? Nature Neuroscience. Vol. 5 (2002), New York:
Nature Publishing Group/Macmilan. p. 1103-1104.; y MAIA, T.; MCCLELLAND, J. A Reexamination of the
evidence for the somatic marker hypothesis: what participants really know about the Iowa gambling task.
Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America. Vol. 101 (2004), p.
16075-16080.

135

observ que no podan tomar decisiones personales ni sociales (planificar el trabajo, escoger
un compaero, hacer amigos...) ni tampoco aprender de sus errores. Este ltimo aspecto es
esencial en el proceso de toma de decisiones, como destacar tambin el neurocientfico y
divulgador Jonah Lehrer, sino podemos incorporar las lecciones aprendidas de pasadas
experiencias, estamos destinados a acabar cometiendo los mismos errores,323 de ah que la
memoria y las emociones sean imprescindibles para nuestro quehacer diario.
En la teora de Damasio, las emociones son consideradas como una coleccin de
respuestas del cuerpo y del cerebro, mediadas por un determinado sistema cerebral, que
permite a los individuos responder en su contexto. Por esa razn, Damasio denomin a las
emociones como marcadores somticos (somatic markers). Como el mismo autor explica el
porqu de esta etiqueta,
Dado que el sentimiento tiene que ver con el cuerpo, di al fenmeno el trmino tcnico de
estado somtico (soma es cuerpo en griego); y puesto que marca una imagen, lo denomin
marcador. Advirtase de nuevo que utilizo somtico en el sentido ms general (lo que
pertenece al cuerpo), y que incluyo tanto la sensacin visceral como la no visceral cuando me
refiero a los marcadores somticos (1994, p. 205).

La idea principal de la hiptesis de Damasio y de investigadores que estn junto a l

como Antoine Bechara y Hanna Damasio explican as las implicaciones de esta hiptesis,
The somatic marker hypothesis provides a systems-level neuroanatomical and cognitive
framework for decision making and the influence on it by emotion. The key idea of this
hypothesis is that decision making is a process that is influenced by marker signals that arise
in bioregulatory processes, including those that express themselves in emotions and feelings
(2000, p. 295).

Damasio aadir que los marcadores somticos aumentan la precisin y la eficiencia

del proceso de decisin, de ah que afirmemos que las emociones no slo no entorpecen a la
razn, sino que son necesarias para la toma de decisiones. Dichos marcadores somticos se
adquieren con la experiencia, bajo el control del sistema de preferencia interno y bajo la
323

LEHRER, J. How we decide. Boston: Houghton Mifflin Harcourt, 2009. p. 39.

136

influencia de una serie de circunstancias externas que incluyen no slo entidades y

acontecimientos con los que el organismo ha de interactuar, sino tambin existen
convenciones sociales y normas ticas.324
La emocin y la eficacia publicitaria.
Consideramos que, para que una idea de comunicacin de cualquier marca conecte
emocionalmente con el consumidor, debe crear una identificacin con l, bien sea a travs
del mensaje de la marca, bien sea por el mismo producto o por la experiencia que prometa,
slo as conseguir alcanzar los objetivos de negocio. Si tal conexin y relacin emocional se
produce, ser porque, efectivamente, se ha producido una respuesta emocional que influir
en su decisin, que le predispondr a optar por aquel producto o marca y, por tanto,
determinar su comportamiento. Por consiguiente, por un lado, diremos que la idea ha
conectado con dicho consumidor y por otro lado, ha logrado persuadirlo: siendo la conexin
y la persuasin, las funciones esenciales que definen la efectividad publicitaria.
3. El funcionamiento y rol real de la memoria.
Las neurociencias nos han permitido redefinir el concepto de la memoria.
En el Diccionario de la lengua espaola el trmino memoria se define como
Potencia del alma, por medio de la cual se retiene y recuerda el pasado y Recuerdo que se
hace o aviso que se da de una cosa pasada (Real Academia Espaola, 2001, tomo II, pp.
1352-1353). En el Diccionario de Uso del Espaol, de Moliner, se utilizan definiciones
similares, pero en vez de relacionarla con el alma la define como facultad psquica y
capacidad (1994, tomo II, pp. 386-387). Sin embargo, observamos que, a medida que
avanzan los descubrimientos en las neurociencias, gracias a las nuevas tecnologas y a los
estudios que avalan una nueva concepcin del funcionamiento cerebral, tambin se ven
alteradas las definiciones de la memoria. Es cierto que todava queda mucho por descubrir,
pero se ha avanzado y, como corrobora Schacter: We are still far from being able to say that
we have a complete picture of how human memory works, but after centuries with little
success, we are starting to find places for many pieces of the puzzle (1996, p. 6).

324

Basndose en la explicacin de Damasio. Ver: DAMASIO, A. El error de Descartes. Nueva York:

Putnam/Grosset, 1994. p. 211.

137

Lo que est claro es que los nuevos avances neurocientficos ponen en duda la idea de
que el cerebro es una reserva, un almacenamiento de memorias, as como que cada neurona
representa una parte de las mismas. De hecho, hacen patente que la memoria es mucho ms
compleja de lo que se vena considerando. Por ejemplo, Schacter opina:
We tend to think of memories as snapshots from family albums that, if stored properly, could
be retrieved in precisely the same condition our memories work different. We extract key
information from our experiences and store them. We then recreate or reconstructwe add
on feelings, beliefs, or even knowledge we obtained after the experience (2001, p. 9).

En definitiva, la nueva definicin que surge de la memoria desde la neurociencia

cognitiva es que es un complejo conjunto de sistemas cuyo funcionamiento es dinmico,
activo, flexible, subjetivo y personal.
La memoria est siempre activa.
Uno de los aspectos claves de esta redefinicin de la memoria es la consideracin que
la memoria no es una actividad voluntaria, algo que podamos activar o desactivar segn nos
interese. Se ha observado, en estudios donde se mide la actividad del hipocampo, las
diferencias entre individuos que intentan memorizar listas de palabras con otros, en un grupo
de control, que nicamente lean las mismas listas. El resultado confirma que: el hipocampo
est siempre activo codificando informacin nueva para la memoria declarativa
(Eichenbaum, 2003, p. 162). Tanto si estn memorizando como si solamente se lee, el
hipocampo esta activando la memoria.
La memoria es subjetiva y personal.
Posiblemente el atributo que ms sorprenda sobre esta redefinicin de la memoria es
la subjetividad. Sera fcilmente aceptable afirmar que varias personas diferentes recordaran
un mismo suceso de forma personal y diferente, pero ahora esta idea est validada. Las
neurociencias han demostrado que existe una subjetividad individual que afecta el recuerdo
pasado y tambin influye en el recuerdo futuro. Es tan fuerte la influencia personal de cada
individuo que podra decirse que no existe el recuerdo objetivo.
De hecho, algunos experimentos indican que no podemos describir en detalle lo que
138

se nos presenta, ya que desde el momento que lo experimentamos lo interpretamos. Segn

Schacter: We often edit or entirely rewrite our previous experiences unknowingly and
unconsciously in light of what we now know or believe (2001, p. 5). Tambin Dudai lo
corrobora: memories, being spatiotemporal activity states of the nervous system, are
unlikely to be stored over time as such. Rather, they are probably reactivated or
reconstructed each time anew, to regain their meaning, content-wise, only in retrieval
(2004, p. 158).325 Sin embargo, debemos tener en cuenta que una memoria subjetiva implica
tambin una memoria que puede equivocarse.326
La memoria y su relacin con la eficacia publicitaria.
Nadie duda de que la memoria tenga una relacin directa con la eficacia publicitaria.
Sin embargo, lo que los nuevos avances y las nuevas herramientas han aportado es la
validacin de que esa relacin no es ni lineal ni simple, y sobre la que todava hay mucho que
aprender.
Esta nueva manera de entender el funcionamiento de la memoria afecta
especialmente el modo de valorar y medir la fiabilidad del recuerdo. Siguiendo los
aprendizajes de Schachter sobre la subjetividad de la memoria, debemos considerar que las
desviaciones de la memoria que suceden en la vida real, como atribuciones incorrectas o
memorias falsas, deben considerarse como posibilidades tambin en el entorno publicitario,
incluso en las metodologas de medicin de eficacia utilizadas. Del mismo modo que, como
observa Schacter: People incorrectly claim often with great confidence- having
experienced events that have not happened (2001, p. 8), cmo podemos creer lo que
contestan a las preguntas de los pre-test o post-test sobre estmulos publicitarios? Cmo
podemos estar seguros que no se producen efectos de influencia e interferencia entre los
propios anuncios, produciendo errores de la memoria del receptor?327
En el futuro es posible que estos temas se solucionen con nuevas aplicaciones en las
325

En estos ejemplos se constata que la memoria se equivoca, llevndonos a recordar cosas diferentes de las
recordadas a corto plazo (creyendo que el recuerdo es correcto). Ver: SCHACTER. D., The Seven sins..., op. cit.,
p. 3-12.
326
Ver: RATEY, J. El cerebro: manual de instrucciones. Barcelona: Mondadori, 2003. p. 182-193.
327
The amount and nature of information for other advertised Brands in memory can produce interference
effects [] that occur over multiple presentations of similar material. Ver: BRAUN-LATOUR, K.;
LATOUR, M., op. cit., p. 49.

139

que se pueda observar las reacciones concretas del cerebro cuando se contestan las preguntas,
o durante el visionado del anuncio, pero en la actualidad todava no sabemos si se est
respondiendo sobre la realidad, sobre lo recordado anteriormente, el conocimiento general o
la imaginacin.
Lo cierto es que si todo es relativo, incluso la memoria, cmo puede afectar eso al
modelo tradicional de la comunicacin? Hasta ahora siempre se ha hablado de que el receptor
de un mensaje lo descodifica. Esta descodificacin puede tener mayor o menor distorsin,
pero es, en cualquier caso, una situacin pasiva. Pero si tenemos en cuenta que la memoria es
activa, no deberamos hablar de codificacin en vez de descodificacin?.328 En el momento
en el que actuamos como receptores de un anuncio, nuestra memoria participa activamente
en el proceso de incorporar la informacin, el mensaje puede fraccionarse, la fuente puede
confundirse, los elementos pueden mezclarse con otros elementos internos, debe accionarse
la memoria a largo plazo, quizs se mezcle con elementos consolidados anteriormente,
pueden producirse errores, quizs forme parte nicamente de la memoria implcita, etc. Se
produce un procesamiento de informacin y una actividad cognitiva altamente sofisticada,
ms cercana al concepto de codificacin que al de descodificacin. En realidad, quizs sera
ms correcto hablar de descodificacin en el momento del recuerdo/recuperacin
(retrieval)329 posterior, en el posible momento de compra o accin similar de desenlace.
Tambin podramos entender como descodificacin lo que seramos capaces de expresar
inmediatamente o posteriormente, por ejemplo al responder a un pre-test o pos-test.
En cualquier caso, nuestra conclusin a este respecto es que es verdaderamente
importante la codificacin que est realizando nuestra memoria, lo que est sucediendo en
nuestro cerebro en el momento en que percibimos cualquier estmulo, incluyendo la carga
emocional que conlleva.
8.1.5. Revisando el modelo clsico de comunicacin
La publicidad es comunicacin, como afirma Baos Gonzlez: la publicidad es, por
encima de todo, comunicacin (2001, p.123). Es una comunicacin con una intencin
basada en la persuasin, y comercial, pero es esencialmente comunicacin. Por lo tanto,
328

Basado en el trabajo de ZALTMAN, G., op. cit., p. 240.

Utilizando retrieval en vez de reconocimiento o recall de un modo ms cercano a la realidad, tal y como lo
encontramos en textos relacionados. Ver: BROWN, S.; CRAIG, F. En: GREGORY, R., op. cit., p. 103.
329

140

podemos definirla en base al esquema bsico y clsico de comunicacin que expone

Aranguren: toda transmisin de informacin que se lleva a cabo mediante a) la emisin, b)
la conduccin y c) la recepcin de d) un mensaje (1986, p. 11). Es un intercambio
informativo que en publicidad se puede representar con mayor o menor complejidad de
desarrollo, persuasin e intencin, pero que siempre refleja ese esquema inicial: un emisor (la
empresa anunciante) con un mensaje (publicitario en este caso) conducido a travs de un
canal (los medios) y un receptor (el pblico objetivo).
Uno de los modelos 330 clsicos que se utilizan para definir el proceso de
comunicacin es el modelo ideado por Osgood y Schramm en 1954 (Martin Algara, 2003, p.
103):
Figura 1: Modelo de comunicacin de Schramm.

Fuente: MORTENSEN, D. The study of Human Communication (adapted lecture)331

En este modelo se establece que el proceso de comunicacin no tiene ni principio ni
fin, ya que todo mensaje produce una respuesta. Por otra parte, en este tipo de modelos y
330

Entendemos modelo como una representacin abstracta que muestra los elementos principales de un proceso,
y las relaciones que se establecen entre dichos elementos.
331
Fuente figura 1: MORTENSEN, D. The study of human communication (adapted lecture) [En lnea].
<http://www.shkaminski.com/Classes/Handouts/Communication%20Models.htm> [Consulta: 20 marzo 2012]

141

otros similares se utiliza el trmino codificar y descodificar siguiendo la siguiente definicin

de McQuail y Windahl: Codificar significa que el mensaje es traducido a un idioma o
cdigo adecuado para los medios de transmisin, y los destinatarios pretendidos. La
descodificacin se refiere a la re-traduccin del mensaje con el fin de extraer su significado
(1997, p. 33).
Posteriormente al modelo de Osgood y Schramm se han desarrollado muchos otros
modelos de comunicacin con el objetivo de ser ms detallados, se han centrado en explorar
aspectos como la naturaleza dinmica de la comunicacin, incorporar la dimensin
perceptiva, considerar el contexto, etc. (pp. 48-51). Incluso, el modelo de Maltzke en 1963,
inicia la consideracin de incluir variables relacionadas con el comunicador, como la
estructura de la personalidad o el entorno social (p. 75).
Tambin se han desarrollado otros modelos ms actuales con la intencin de
incorporar la influencia de los generadores de opinin o la complejidad de las actitudes de la
audiencia. Es ms, no nos cabe duda que en esa direccin se deben estar orientando otras
lneas de investigacin que desarrollarn modelos ms adecuados a la situacin actual. Sin
embargo, nuestro punto de partida pretende ser ms sencillo, no se basa en detallar otras
variables de influencia, si no de redefinir el modelo actual en base a la interdisciplinariedad y
al aporte de conocimiento desde las neurociencias.
8.1.6. Propuesta de un modelo de comunicacin revisado
Del mismo modo que las aportaciones de la neurociencia cognitiva aportan nuevos
conocimientos que validan, revisan o complementan el conocimiento y las metodologas
existentes, el nuevo modelo que aqu proponemos tiene la misma intencin. No pretende
refutar los modelos existentes hasta el momento, si no que busca complementarlos aportando
una nueva perspectiva.
En ese sentido y, por ejemplo, tomando como punto de partida el modelo de Osgood y
Schramm antes mostrado, lo complementaremos y optimizaremos para que pueda incluir los
ltimos avances de las neurociencias.

142

Figura 2: Modelo de comunicacin alternativo, versin A.

Emotion
Memory

Emotion
Memory
Other neuro
cognitive processes

Other neuro cognitive

processes

Fuente: elaboracin propia.

Es ms, en realidad nos valdra considerar cualquier modelo de comunicacin
existente hasta el momento y aadir a su esquematizacin inicial dos elementos que
incorporen un foco especializado en los procesos cerebrales y reflejen su influencia sobre el
mensaje. Es cierto que el conocimiento sobre estos procesos es limitado pero, de este modo,
especfica la intencin de su relevancia y deja espacio para ir detallando su influencia a
medida que aumente nuestro conocimiento sobre estos procesos gracias a los avances de las
neurociencias. Este conocimiento tambin permitir entender de un modo ms holstico y
realista el funcionamiento del proceso de comunicacin en su globalidad.
En ese sentido, lo esquematizaramos de la siguiente manera:
Figura 3: Modelo de comunicacin alternativo, versin B.

Modelo de comunicacin actual

Proceso cerebral
consciente e
inconsciente

Proceso cerebral
consciente e
inconsciente

Fuente: elaboracin propia.

143

Por otra parte, un buen punto de partida para construir un modelo ms adaptado a las
actuales bases de comunicacin es el propuesto por el investigador Robert Heath, por el valor
que otorga a las emociones y la manera como describe el proceso de la memoria. Creemos
que est en lnea con los presupuestos neurocientficos analizados y responde mejor a las
bases de la comunicacin actual. Otro punto importante de las aportaciones de Heath es cmo
explica la manera que afectan los diferentes mensajes de comunicacin a los consumidores y
evidencia porque sus efectos no son ni tan evidentes ni estn tan claros como se haba
considerado hasta ahora. La razn principal es que ni los propios consumidores son
conscientes de los efectos de la comunicacin y de qu forma influyen tambin sus
experiencias pasadas en sus decisiones de consumo. Por ello debemos atender a la
importancia de lo que ocurre en la mente del consumidor, en cmo transforma aquella
informacin y cmo hacen uso de todo lo que va almacenando. De ah que en esta
comunicacin hayamos apuntado las razones por las cuales creemos necesario replantearnos
el rol de la memoria y la importancia de las emociones para medir y entender los diferentes
procesos emocionales y cognitivos y su relacin con la toma de decisiones.332
8.1.7. Implicaciones de las neurociencias
Teniendo en cuenta la revisin del modelo antes detallada, las neurociencias plantean
una nueva perspectiva que pone en duda la manera en la que entendemos cmo desarrollar
estrategias publicitarias y cmo medir la eficacia de las mismas. Autores como Zaltman333 ya
estn ayudando a vislumbrar la relevancia de la neurociencia cognitiva en publicidad, pero
todava queda mucho por hacer. Desde nuestro punto de vista hay un desajuste entre lo que la
ciencia ya aporta actualmente y lo que las empresas llevan a cabo.
Que en el futuro puedan incorporarse otros mtodos de medicin desde los
aprendizajes generados por las neurociencias, representar un gran salto hacia una medicin
ms certera de la persuasin y de la eficacia publicitaria. El punto de partida es el siguiente: si
la actividad neuronal puede ser un gran indicador de la estimulacin que produce la
332

Heath es investigador y fundador de la consultora Value Creation en Reino Unido. Ver: HEATH, R. The
Hidden power of advertising: how low involvement processing influences the way we choose brands.
Henley-on-Thames: Admap Publications, 2001.
333
Gerald Zaltman, profesor de Harvard e investigador, es uno de los primeros profesionales en poner en
prctica las tcnicas de neuroimagen en los aos noventa en la investigacin con consumidores. Ver:
ZALTMAN, G., op. cit.

144

publicidad, es importante poder validar adecuadamente los parmetros de esa actividad.

Como mencionbamos al inicio, el cambio en el panorama de comunicacin es otro
factor fundamental que explica la importancia de reconocer y otorgarle el poder al
consumidor. La audiencia actual, conocedora de su poder, ha evolucionado y se ha vuelto
crtica: de una audiencia pasiva ha pasado a ser una audiencia activa, experta y selectiva que
ha aprendido de las estrategias de marketing y publicidad y, que, sobre todo, quiere formar
parte de las acciones de comunicacin. Es posible que existan todava marcas que parezcan
hoy hablar de s mismas y para s mismas (autismo de marca), olvidando que la
comunicacin entre las marcas y los consumidores ha de cumplir condiciones de dilogo y de
interactividad, ya que, si no es as, podran perecer. Es por ello que conocer e interactuar con
los consumidores actuales merece de un anlisis profundo que permita esclarecer las bases
del nuevo dilogo entre las marcas y los consumidores.
En la actualidad, son muchas las universidades, consultoras, empresas de
investigacin y anunciantes que estn llevando a cabo investigaciones donde aplican tcnicas
de neuroimagen para entender mejor este dilogo y la conexin entre los mensajes de la
marca para inferir de forma ms efectiva en el comportamiento de los consumidores. Sin
embargo, aunque no es una realidad diaria empresarial, sobre todo en Espaa, creemos que la
utilizacin de estos nuevos mtodos de las neurociencias como, por ejemplo, de exploracin
(TAC, midiendo las zonas de actividad cerebral cuando se visualiza un anuncio) o de
medicacin (utilizando inhibidores de la experiencia emocional)

334

posiblemente

determinarn un cambio radical en la investigacin publicitaria del futuro. Un cambio que

tambin vendr determinado, como afirma Addison, por un aspecto aadido: the desire to
demonstrate conclusive scientific evidence and to be able to prove with empirical data that
marketing is making a difference (2005, p. 1).
8.1.8. Conclusiones de este apartado
La informacin aqu presentada ofrece los fundamentos que permitirn revisar el
modelo clsico de comunicacin a favor de un modelo que traslada el poder del mensaje al
poder del consumidor.

334

Basado en el artculo de AMBLER, T.; BURNE, T., op. cit., p. 25-34.

145

En este cambio que proponemos para construir un nuevo modelo terico de

comunicacin, tendremos en cuenta:

Que el receptor deviene activo, dada su actividad cerebral, y su funcin de

descodificador se transforma en codificador del mensaje y de sus contenidos.
Pasamos de recepcin a interaccin y transaccin.

Que el receptor es tambin emisor y creador de mensajes, algo fundamental en la

actual era digital. Considerando a la descodificacin/codificacin

como

informacin subjetivada que puede contagiar: la gnesis del word of mouth y el

buzz interactivo con el objetivo de aumentar la eficacia de los mensajes.335

Un nuevo papel de la emocin y de la memoria en el proceso publicitario y la

necesidad de aplicarlo a los diferentes mtodos de la investigacin con
consumidores, quines en mayor o menor medida juzgan las creatividades y el
papel de las marcas. En ese sentido, se hace imprescindible complementar las
tcnicas de investigacin tradicionales con tcnicas neurocientficas si queremos
describir con precisin el papel de la emocin y la memoria, tal y como aqu
estamos planteando. Ambas dimensiones requieren que planteemos instrumentos
y tcnicas de anlisis mucho ms complejas de las que hasta ahora hemos
utilizado, ya que si preguntamos directamente a los consumidores, stos no van a
saber respondernos.

Que la comunicacin no es determinstica ni es tampoco un proceso lineal en el

que comunicamos determinados mensajes y obtenemos una respuesta de acuerdo
con los objetivos, es decir, que no podemos simplificarlo a una teora de
causa/efecto.

Una visin multidisciplinar que facilite la transferencia de informacin, aunando

las neurociencias y la comunicacin para explicar mejor el comportamiento
humano durante el proceso publicitario y mejorar as la eficacia de los diferentes

335

De aqu que las redes sociales y todo el entorno digital se hayan convertido en un rea de inters especfica
para los institutos de investigacin, el ya denominado Netnography (etnografa en el medio digital). Una fuente
de informacin natural que requiere herramientas de anlisis especficas y se estn convirtiendo en informacin
veraz para el diseo de estrategias. Ver: DE BALANZ, C. Consumer Insights. En: ESOMAR WORLD
RESEARCH CONFERENCE (2009), p. 103.

146

estmulos publicitarios. Por esa razn necesitaremos de los nuevos conocimientos

que provienen de otras disciplinas para entender cmo funciona el cerebro
humano y poder describir mejor cmo funciona verdaderamente la comunicacin
en general y, en particular, la comunicacin publicitaria.

Las marcas podrn sobrevivir si saben adaptarse al nuevo entorno y las nuevas
reglas de la comunicacin. Un entorno cambiante que requiere que jueguen un
papel acorde a las nuevas necesidades de los consumidores: destapar las
emociones que mejor conecten con ellos y hacer que la marca sea un elemento
importante para su identificacin como individuo. Creemos que el entorno digital
facilitar este tipo de relacin entre las marcas y los consumidores, ya que hace
posible las condiciones de interactividad y de experiencia de marca que deberan
desencadenar ms oportunidades para producir emociones que prevalezcan en la
memoria y, por ende, ocupar un espacio en la mente del consumidor mejor
definido.

147

9. La memoria implcita
En este apartado vamos a tratar en profundidad el significado de implcito en general,
relacionado con el inconsciente, y especficamente en relacin a la memoria. Respecto a la
memoria implcita nos detendremos a destacar los aspectos que la psicologa tradicional no
consider ni estudi durante aos. Realizaremos un recorrido histrico desde esos estudios
hasta el momento en el que por fin se identific su existencia. Detallaremos aquellos
descubrimientos que determinaron su aceptacin por la comunidad cientfica, hasta llegar a
la situacin actual, donde destacamos su relevancia en relacin a la publicidad.
9.1. Qu es la memoria implcita?
En la primera parte de este trabajo hemos desarrollado en profundidad el concepto de
la memoria, intentando definir y reflejar su gran complejidad. Tambin hemos comentado,
aunque muy brevemente, algunos aspectos de la memoria implcita. Ahora, es el momento de
definir ms extensamente y en detalle lo que significa memoria implcita, y las importantes
repercusiones que su conocimiento puede aportar a los estudios sobre comunicacin y
publicidad.
Pero antes de hablar de memoria implcita, deberemos detenernos en primer lugar en
analizar el significado del concepto implcito.
En el Diccionario de la lengua espaola implcito (o implcita) se define como:
Dcese de lo incluido en otra cosa sin que esta lo exprese.336 Una definicin un tanto
abstracta, pero que incorpora uno de sus aspectos fundamentales: que no se expresa. En el
Diccionario de uso del espaol, de Mara Moliner, se ampla esa definicin ms all de que
no se exprese: Se aplica a lo que, aunque no se especifique, se entiende incluido en algo que
se expresa o se hace.337
Ambas definiciones se aprecian sencillas y claras. Sin embargo, en cuanto
incorporamos esa clasificacin a la memoria, veremos que no es algo tan sencillo como
pareciera. Adems de hablar de algo que no se exprese o no se especifique, deberemos hacer
referencia a su relacin directa con lo inconsciente, como veremos ms adelante. Y,
deberemos tener en cuenta, que la definicin de memoria implcita surge por contraposicin

336
337

Diccionario de la lengua espaola, op. cit., Tomo II, p. 1146.

MOLINER, M., op. cit., Tomo II, p. 97.

148

a la existencia de otro tipo de memoria, la explcita. Estos conceptos, como expresa Kandel,
ya fueron considerados por autores como Helmholtz, William James, Ryle y, por supuesto,
Freud: Philosophers and psychologists had already anticipated the distinction between
explicit and implicit memory,338 pero es, gracias a las neurociencias, cuando se ha podido
entrar en detalle en su significado y complejas implicaciones.
Por lo tanto, el punto de partida para comprender la memoria implcita, se basa
principalmente en el sistema de los recuerdos inconscientes que todos tenemos y que
funciona en paralelo a la memoria explcita. En ese sentido, incluye comportamientos
automticos y todos aquellos recuerdos de los que no tenemos conciencia, ni en qu
consisten, ni en cmo los hemos adquirido.
Estos aspectos inconscientes, como veremos a lo largo de este trabajo, tienen mucho
que ver con aspectos de la memoria que la psicologa tradicional no consider ni estudi
durante aos. Neisser hace una reflexin interesante sobre lo alejado que estaba el estudio de
la memoria de lo que realmente interesa y comenta la gente de la calle cuando les hablas de
memoria: carencias que tienen, ancdotas de lo mucho o lo poco que determinadas personas
recuerdan, las casualidades fruto de aspectos no controlados de la memoria, las diferencias
entre el recuerdo de unos y otros, sin embargo Our research, of course, has virtually
nothing to say about any of these topics.339 Y no porque no haya suficientes estudios, ya que
se han estado realizando experimentos sobre la memoria desde hace muchsimo tiempo y en
gran cantidad. Segn este autor, se daba una situacin (teniendo en cuenta que su trabajo es
de los aos ochenta) en la que we have an intellectually impressive group of theories, but
history offers little confidence that they will provide any meaningful insight into natural
behavior.340 Quizs es un poco exagerado, pero lo cierto es que surge un momento concreto
en el que se observa que existen muchas ms dudas sobre la memoria que lo que la
investigacin tradicional sobre la memoria haba definido.
El estudio de la memoria implcita significa una nueva aproximacin a muchas dudas
que se tenan y tenemos sobre el funcionamiento de la memoria. Significa incorporar nuevas
ideas y puntos de vista y, en cierto modo, empezar a pensar en esos grandes misterios sobre la
338

KANDEL, E., op. cit., p. 132-133.

NEISSER, U. Memory: What Are the Important Questions? En: NEISSER, U. ed. Memory observed:
remembering in natural contexts. San Francisco: W.H. Freeman and Company, 1982. p. 5.
340
NEISSER, U. Memory: What Are the Important Questions? op.cit., p. 11-12.
339

149

memoria hacindonos preguntas diferentes, incluso incmodas. Hablar del inconsciente nos
puede preocupar, como detallaremos ms adelante, pero es inevitable buscar nuevas vas
para ampliar nuestro conocimiento sobre la memoria. Schacter, haciendo una inevitable
comparacin con Freud, expres las diferencias fundamentales desde una perspectiva mucho
ms natural, espontnea y mundana:
The implicit memories I have been considering are far more mundane. They arise as a
natural consequence of such everyday activities as perceiving, understanding, and acting []
Our brains are constantly adjusting to the world, and when these changes persist, they can
affect our thoughts, judgments, and behaviors in surprising ways that scientists are just
341

beginning to understand.

Es cierto, todava tenemos mucho que aprender y comprender, tanto de la memoria

como de la memoria implcita. Neisser utiliza una metfora interesante para hacernos ver
cun lejos estamos de comprender el problema. Segn l, no podemos ni debemos hablar del
olvido en general. Sera tan errneo como utilizar la palabra crimen en general, algo
inadmisible si tenemos en cuenta todos los tipos tan diferentes de crmenes que hay. Lo
mismo ocurre cuando hablamos de olvido. El estudio en profundidad sobre la memoria
implcita, puede suponer una de las piezas claves que faciliten la comprensin de los
diferentes tipos o variables del olvido.
Uno de los primeros en estudiar la memoria implcita, Schacter, expresa que su
identificacin surgi porque era la nica manera que pudieron (junto con Tulving y Graf)
encontrar para definir las caractersticas de la memoria que estaban analizando: We worked
on several possibilities before settling on the contrast that seemed best to capture the
distinction we wished to draw: implicit memory versus explicit memory.342
Como punto de partida inicial, consideraremos la definicin de memoria implcita
defendida por Howes: la memoria implcita o no declarativa implica el procesamiento de
informacin del que no tenemos conciencia. 343 Una definicin que, por su propio

341

SCHACTER, D., Searching..., op. cit., p. 191.

SCHACTER, D., Searching..., op. cit., p. 171.
343
HOWES, M. Human memory. Thousand Oaks: Sage Publications, 2007. p. 273.
342

150

razonamiento, nos obliga a reflexionar sobre la naturaleza sutil y prcticamente inobservable

de la misma, pero que no por ello, disminuye ni su influencia ni el enorme inters que suscita.
9.2. La memoria implcita desde las neurociencias
Por las caractersticas de nuestra investigacin, y tal como lo hemos definido en el
marco terico, nos centraremos en el anlisis de la memoria implcita desde la perspectiva de
las teoras y estudios neurocientficos. Por lo tanto, el punto de partida ser el cerebro, y el
estudio de la memoria implcita responder, en una gran parte, al estudio sobre su
funcionamiento. Baker detalla perfectamente este universo de complejidad, debido a la
enormidad de datos y seales que el cerebro maneja, incluyendo la percepcin de infinidad
de gestos y vinculndolos con memorias del pasado. En ese sentido, segn el autor, el cerebro
humano podra considerarse el ordenador ms sofisticado del universo:
Your brain, by far the most sophisticated computing device known in the universo, processes
an astonishing range of data. It perceives a wrinkled nose, a sideways glance, a hint of
sarcasm, a flash of disdain. It ties together smells and sounds, and it links them with other
memories and lessons from the past. Add up all the words and looks and gestures, and your
344

brain picks up thousands, or even millions, of signals emanating from those five people.

Es importante tener en cuenta que, desde las neurociencias, se ha comprobado que la

memoria implcita no se fundamenta en un nico sistema, sino en una coleccin de procesos
que implican diferentes sistemas cerebrales, con participacin de casi todas las reas del
cerebro. Segn Kandel, la memoria implcita no es un nico sistema, sino ms bien una
coleccin de procesos que involucran varias partes y rganos del cerebro:
For example, the association of feelings (such as fear or happiness) with events involves a
structure called the amygdala. The formation of new motor (and perhaps cognitive) habits
requires the striatum, while learning new motor skills or coordinated activities depends on
the cerebellum.345

344
345

BAKER, S. The Numerati. London: Random House, 2008. p. 25.

KANDEL, E., op. cit., p. 132.

151

Sin embargo, para entender realmente bien cmo funciona la memoria implcita, lo
primero que deberemos hacer ser detenernos por un momento, y pasar a detallar cmo
fueron los primeros avances que determinaron su aceptacin. As y todo, es importante
mencionar que no se puede identificar un nico desencadenante del estudio de la memoria
implcita en las neurociencias. Fueron varios los experimentos y autores que exploraron los
primeros avances en su estudio. A continuacin, vamos a intentar detallar de un modo
resumido las aportaciones fundamentales.
9.2.1. Los primeros indicios
Cmo surgi la idea de que exista un sistema cerebral diferente, que influa
enormemente el funcionamiento de la memoria, y que pona en duda mucho de lo que se
consideraba vlido hasta ese momento? Segn Schacter, el inicio de lo que desencaden todo,
fue cuando observaron que, tras la utilizacin de un test de memoria con pacientes amnsicos,
los resultados fueron los mismos que cuando se haba realizado con no amnsicos. En dicho
test, si les daban las tres primeras letras de una palabra, los amnsicos acertaban el mismo
nmero de palabras (provistas previamente para su estudio) que aquellas personas sin
problemas de memoria. Aparentemente, no pareca que tuvieran conciencia de haberlas
recordado por haberlas visto previamente en la lista de estudio. De hecho, los amnsicos
crean firmemente que las haban acertado por adivinacin: They were showing memory for
the studied words, but they were not remembering in the ordinary sense of the term.346
Por primera vez se haca patente que, sin recordar conscientemente, exista, de todos modos,
una capacidad de recuerdo que pareca surgir espontneamente, como si estuvieran
participando en un juego de adivinanzas.
En paralelo, se empez a estudiar otro fenmeno difcil de comprender con el
conocimiento acumulado hasta ese momento, el blindsight. En un primer momento se
identific en algunos pacientes con dao cerebral aunque, como veremos, posteriormente se
observ en sujetos normales. En esos primeros estudios con pacientes, el blindsight se
identificaba cuando se les aplicaba una fuerte luz en la parte visual que tenan afectada por el
dao cerebral. En esa situacin, el paciente afirmaba no haber visto nada. Sin embargo,
cuando se le peda que adivinaran la ubicacin del flash de fuerte luz, la respuesta era
346

SCHACTER, D., Searching..., op. cit., p. 163-164.

152

extremadamente correcta. Como expresa Schacter: The patient seemed capable of some
form of unconscious perception [] and suggested that it might be related in some way to
memory without awareness in amnesic patients.347 Una vez ms, fue una respuesta intuitiva,
espontnea y no consciente, la que era correcta.
Estas observaciones, en apariencia contrarias a los principios sobre los que se
fundamentaba el conocimiento de la memoria, parecan indicar la existencia de aspectos no
conscientes tanto de la memoria como de la percepcin. Sin embargo, no estaban en lnea con
la idea de inconsciente que predominaba en ese momento, la de Freud. Pero, poco a poco,
fueron dndose cuenta que la memorizacin inconsciente de los pacientes con amnesia no
tena que ver con otros aspectos como la represin.
En otros ejemplos sobre el fenmeno del blindsight se observa que, pacientes con
dao en la zona de la corteza visual, no pueden ver como una bola rueda por la mesa, pero
que, si les obligan a adivinar dnde se encuentra en determinado momento,
sorprendentemente, pueden predecirlo y sealarlo correctamente. Para Ratey, el experimento
valida la existencia de una compleja habilidad inconsciente que influye en las percepciones y
el comportamiento, y que implica una disociacin entre procesamiento consciente e
inconsciente: For most of us, conscious and unconscious systems are inextricably tied, but
in the case of blindsight, the conscious and nonconscious visual processing are dissociated.
Unconscious abilities may be what keep us aware of things happening in the fringe.348
Otro autor que tambin desarroll estudios sobre el fenmeno, o efecto, de blindsight
es Howes, demostrando que los resultados se repiten una y otra vez:
When stimuli were projected to these blind areas, his participants reported that they saw
nothing. But a subset of the participants, when asked to guess whether a cross or circle had
been shown, were able to identify the stimulus at a significantly higher rate than could have
349

occurred by chance.

Posteriormente, este fenmeno tambin se ha estudiado en personas con visin

normal. Se observa claramente en experimentos en los que los participantes no ven un
347

SCHACTER, D., Searching..., op. cit., p. 164.

RATEY, J., op. cit., p. 137.
349
HOWES, M., op. cit., p. 290-291.
348

153

estmulo si pasa muy rpidamente pero, si tienen que adivinar dnde estaba, el porcentaje de
aciertos es muy elevado.
9.2.2. Brenda Millner
Pero el inicio real que marc un antes y un despus, cuando ya se empieza a hablar de
memoria implcita como nuevo concepto, se debe a Brenda Millner y su equipo. La mayora
de autores, destacando a Schacter y Kandel, estn de acuerdo en que en su laboratorio
empez todo. Millner fue pionera del estudio de los diferentes tipos de memoria, y muchos
trabajos suyos se realizaron sobre el estudio de la memoria a largo plazo. Segn Kandel, fue
durante esos estudios que se encontr con la existencia de la memoria implcita:
In 1962 she demonstrated another principle of the biological basis of memory the existence
of more than one kind of memory. Specifically, Milner found that in addition to conscious
memory; which requires the hippocampus, there is an unconscious memory that resides
outside the hippocampus and the medial temporal lobe.350

El punto de partida fue un sujeto que investig Millner exhaustivamente, un paciente

con amnesia identificado por razones de confidencialidad bajo las siglas H.M. Ensendole a
realizar una tarea motora concreta, fue cuando se dieron cuenta de su capacidad de recuerdo
implcito. Cada da le enseaban a trazar la figura de una estrella en un espejo, y su habilidad
mejoraba da tras da, como sucedera en una persona sin dao cerebral. Sin embargo, este
paciente nunca lleg a recordar que haba realizado dicha tarea el da anterior, a pesar de ir
mejorando y aprendiendo.351
Millner fue la primera en identificar esta capacidad que tena el paciente de mejorar la
realizacin diaria de la tarea, pero ser incapaz de tener un recuerdo consciente ni de la tarea,
ni de lo aprendido. Esa memoria inconsciente que identific, es la que ahora llamamos
implcita o, tambin, de procedimiento. Requiere un aprendizaje que puede ser consciente o
inconsciente, pero que finalmente se establece de un modo inconsciente y automtico para el
individuo. Es parecido al sistema de memoria que utilizamos para muchas otras tareas

350
351

KANDEL, E., op. cit., p. 129.

KANDEL, E., op. cit., p. 131.

154

motoras, como ir en bicicleta o realizar un saque de tenis.352

Pero no pensemos, ni por un momento, que hablamos de algo simple. No nos
quedemos solamente con la idea de una actividad como montar en bicicleta, ya que la
memoria implcita es lo que tambin permite a los grandes bailarines hacer piruetas, a los
msicos tocar msica compleja, y a los deportistas batir sus propios records.
Incluso, podra decirse, tal como afirma Restak, que esta memoria implcita es la que
ha influido en nuestra capacidad de hacer infinidad de cosas sofisticadas, incluso haber
evolucionado a lo que somos hoy en da: We advance our civilization-or at least our own
best interests-by extending the number of operations that we can perform without thinking
about them.353
Para Restak y otros autores, ciertos aprendizajes o avances evolutivos vienen de la
mano de nuestra capacidad de transformar conocimiento consciente en funcionamiento
inconsciente. Citando a Ratey, vemos cmo define este fenmeno, una de las vas de
formacin de la memoria implcita:
A great deal of our everyday functioning and learning is the result of turning explicit
memories into implicit ones. For example, explicit procedural memories can become
implicit when we are able to complete a task without referring to how we have done it in the
354

past.

9.2.3. Pacientes amnsicos

Ya hemos hablado de algunas, pero son muchas las aportaciones sobre la memoria
implcita que se han derivado de los estudios neurocientficos realizados con pacientes que
sufran amnesia. La razn principal es porque estos pacientes suelen mantener intacta la
memoria implcita, a pesar de haber perdido la memoria consciente, por lo que se hace
posible el estudio independiente de uno y otro tipo de memoria.

352

KANDEL, E., op. cit., p. 132.

RESTAK, R., op. cit., p. 32.
354
RATEY, J., op. cit., p. 200.
353

155

Segn Howes:
The separate memory system hypothesis was developed in part due to the fact, described
above, that amnesic individuals, who cannot form new explicit memories, generally show
355

intact or close to intact implicit memory functions for perceptual content.

Algunos de los estudios ms interesantes realizados con pacientes amnsicos son los
que demuestran la importancia de la memoria implcita vinculada a aspectos emocionales
que pueden ser considerados cotidianos. Por ejemplo, en el siguiente experimento, Schacter
define que las preferencias y sentimientos pueden haber sido influenciados por situaciones
anteriores que no se recuerden explcitamente. Lo demuestra mediante la exposicin de
palabras negativas de un modo no perceptivo conscientemente que, sin embargo, tienen
efecto en el comportamiento posterior (hostil) del individuo:
By the mid-1980s a number of well-controlled studies had shown that preferences and
feelings can be shaped by specific encounters and experiences that people do not remember
explicitly. For instance, exposure to negative words that were flashed too quickly to register
in conscious perception caused people later to feel hostility toward a fictional person. Some
form of memory was responsible for their hostility, but participants had no idea that they
were remembering any negative information.356

En este caso la influencia no consciente vena de la mano de aspectos emocionales,

como son la utilizacin de palabras negativas, pero hay gran variedad de otros tipos de
ejemplos, algunos muy detallados y especficos.
Por ejemplo, se han realizado interesantes experimentos analizando la influencia de
informacin objetiva. En dichos estudios se observ que los amnsicos pueden recordar
pequeas trivialidades que se han contado anteriormente, como fechas o lugares donde algo
sucedi. En esos experimentos, cuando a los sujetos se les preguntaba posteriormente sobre
ese tema, contestaban confiados la respuesta correcta, como si fuera obvio (antes no la haban
sabido). Como bien describe Schacter respecto a un sujeto de la investigacin: He generally
355
356

HOWES, M., op. cit., p. 280.

SCHACTER, D., Searching..., op. cit., p. 171.

156

said that he had no idea how he had acquired this knowledge the answer just seemed
reasonable [] amnesic patients could indeed be influenced by recent experiences that
they fail to recollect consciously.357
Vale la pena mencionar uno de los primeros ejemplos en los que se observ
claramente la influencia de la memoria implcita en el comportamiento de una paciente con
amnesia. El experimento fue realizado por Clarapde en 1951, pero ha sido reevaluado
posteriormente por diversos autores. En dicho experimento, se pretenda valorar si la
paciente podra retener una impresin intensa emocional y, para ello, se la pinch con una
aguja que el investigador tena entre las manos. El dolor se olvido rpidamente, como tantas
otras cosas que olvidaba la paciente, unos minutos ms tarde era incapaz de recordar si haba
sucedido nada relevante. Sin embargo, cuando posteriormente el investigador le ofreci la
mano como saludo, la paciente lo rechaz inmediatamente, como con un reflejo, sin saber
exactamente por qu. Como bien explica Restak, esta ancdota representaba un ejemplo de
las muchas otras cosas que la paciente pareca haber aprendido sin tener conciencia de ello:
Not only did Clarapdes patient not consciously remember the pin, but also she couldnt
remember such things as the institution [] or the charge nurse [] Yet she confidently
walked the halls without getting lost [] In short, she unconsciously recognized people,
358

places, and events that she couldnt consciously recall.

Damasio tambin ha realizado numerosos estudios con pacientes que sufran amnesia.
En muchos casos, eran estudios comparativos realizados en el laboratorio entre sujetos
normales y sujetos amnsicos, para medir la influencia de la memoria implcita en el
aprendizaje de tareas. En este tipo de experimentos, se gestiona que lleve un cierto tiempo el
aprender a realizar una tarea correctamente. Ese tiempo es el que se mide y se compara entre
sujetos sanos y sujetos amnsicos. A priori, sera fcil suponer que el tiempo de aprendizaje
debera ser superior para pacientes con amnesia, pero no sucede as:
You might expect that those patients would be unable to learn the task, but that is no so. They
learn it perfectly and their actual performance is in no way distinguishable from the
357
358

SCHACTER, D., Searching..., op. cit., p. 165-166.

RESTAK, R., op. cit., p. 28.

157

performance of the normal subjects [] There is, however, a major difference [] The
amnesic patients do not learn anything whatsoever about the place, the people, the apparatus,
359

and the instructions for the experiment.

Por lo tanto, queda demostrado que la memoria implcita es un sistema independiente

de la memoria explcita, ya que los pacientes amnsicos pueden recordar ciertos aspectos,
aunque sea de un modo no consciente. Sin embargo, cada vez que se enfrentan de nuevo a esa
tarea no sepan ni qu es, ni si la conocen, ni si la han hecho antes. No son capaces de
reconocer los aspectos conscientes, mientras que los sujetos normales no tienen ese
problema.
Hay muchos ms casos en los que los estudios con pacientes amnsicos suelen
complementarse y validarse utilizando estudios comparativos con adultos no amnsicos.
Schacter, por ejemplo, realiz este tipo de experimentos360 para descubrir que la influencia
de recuerdos no conscientes exista igualmente en ambos grupos de la poblacin.
De todos modos, todava hay mucho territorio por recorrer utilizando la comparativa
con pacientes amnsicos.
9.2.4. Priming
Tras los primeros indicios, y gracias al desarrollo experimental con pacientes
amnsicos, se llego a identificar una de las piezas claves en la comprensin de la memoria
implcita: el priming.
El priming se fundamenta en la idea de que, si percibimos anteriormente ciertos
estmulos, estos tendrn influencia en nuestras respuestas posteriores. Por ejemplo, sucede
cuando se ven unas palabras en una lista y, al haberlas visto anteriormente, contestamos
correctamente cuando posteriormente nos ensean las primeras letras de esas palabras.
Diversos experimentos en esa direccin confirmaron que exista algo ms que la memoria
consciente en la formacin del recuerdo. Segn Schacter:

359

DAMASIO, A., The feeling of what happens. London: Vintage Books, 2000. p. 299.
Fragment-completion tests para analizar la capacidad de priming: seeing the words on the list seems to
prime your ability to come up with the correct solution when you try to complete a word fragment. Ver:
SHACTER, D., Searching..., op. cit., p. 166.

360

158

Something other than a conscious memory of seeing the word is responsible for priming on
the word fragment-completion test [] priming occurred even when people said they did not
remember seeing a word during the study phase [] The results pushed us toward a strong,
361

seemingly unavoidable conclusion: priming occurs independent of conscious memory.

Segn Howes, priming se definira como: A word is said to be primed when it

appears to be processed more quickly than usual, or when it appears more ready to come
into play, within a given context, than other words.362 En cualquier caso, siempre siendo una
influencia inconsciente, como describe Schacter: an unconscious influence of memory
known as priming. When people hear other group members generate such words as
apple or pear, the words become activated, or primed, in memory.363
El fenmeno del priming, como la mayora de los relacionados con la memoria
implcita, no es simple. Muchos de los ejemplos hacen referencia a la memoria en funcin de
la percepcin visual, pero tambin hay ejemplos en los que la conexin se realiza por el
significado. Ese es el caso del experimento en el que si utilizaban la palabra nurse
(enfermera), su influencia haca que luego se activaran palabras como doctor o hospital. En
cualquier caso, el priming siempre est vinculado, como define Howes, a un estmulo
determinado presentado en el pasado: Priming involves a change in response to a stimulus
that occurs because the same or a similar stimulus has been presented in the past.364
Este autor insiste en la gran cantidad de tipos de priming que existen, algunos ms
estudiados que otros, pero todos importantes para comprender su relevancia en el estudio de
la memoria implcita.365
Por una parte, la clasificacin entre priming perceptual y semntico:
-

Perceptual: basado en la apariencia del estmulo, cmo se ve o como suena, por

ejemplo es el valorado en los tests visuales de palabras.

Semntico: basado en la relacin del significado de esas palabras: como

NURSE-DOCTOR o BREAD-BUTTER.

361

SCHACTER, D., Searching..., op. cit., p. 167.

HOWES, M., op. cit., p. 275.
363
SCHACTER. D., The Seven sins..., op. cit., p. 110.
364
HOWES, M., op. cit., p. 273.
365
HOWES, M., op. cit., p. 275-277.
362

159

Por otra, priming en relacin con el tipo de prueba realizada, entre otros destacamos:
-

Stem completion: completando una palabra con lo que se ha visto-odo antes.

De repeticin: cuando una palabra se presenta dos veces, la identificacin siempre

es superior en la segunda presentacin de un estmulo, aunque no se sea
consciente de que se ha visto antes.

Fragment completion: rellenando los huecos de las palabras.

Asociativo: si las palabras se han presentado en pares, posteriormente en el

contexto de la primera palabra surgir la segunda.

Es cierto que la mayor parte de estudios sobre priming se han realizado con palabras
u objetos simples, y tambin que existe cierta polmica sobre la capacidad de extrapolacin,
pero es un fenmeno suficientemente interesante como para seguir estudiando su influencia.
Por ejemplo, Restak destaca un experimento de Bargh366 en el que se les ensea a
alumnos palabras en una pantalla de ordenador, pero a una velocidad tan rpida que no eran
conscientes de lo que haban visto. En este caso, utilizaron con algunos alumnos palabras
relacionadas con una mala educacin, como rudeness o obnoxious. Por otra parte, con otros
alumnos, utilizaron palabras relacionadas con la buena educacin, como respect y
considerate. Finalmente, en un tercer grupo, se utilizaron palabras neutras. Cuando los
alumnos salan de la sala, se encontraban con una situacin teatral que incitaba cierta
reaccin. Se observ que, a pesar de que los alumnos no haban sido conscientes de las
palabras que haban ledo, su actuacin posterior estuvo directamente relacionada con el tipo
de palabras ledas. Por ejemplo, los alumnos que haban recibido un priming de palabras
relacionadas con la mala educacin interpretaron de una manera ms maleducada la situacin
teatral requerida.
9.2.5. Otros estudios
En este apartado incluiremos otros estudios ms difciles de clasificar, pero tambin
aportados por las neurociencias y que han determinado la importancia del estudio de la
366

RESTAK, R., op. cit., p. 33.

160

memoria implcita como sistema independiente y de gran importancia.

Por ejemplo, se realizaron estudios con pacientes que iban a ser operados. Bajo los
efectos de la anestesia se les sugeran palabras (verbalmente) para, posteriormente, cuando se
despertaban, analizar si esas palabras se recordaban ms fcilmente que otras. Result que
eso suceda en la mayora de casos. Y, por supuesto, no tenan recuerdo explcito de lo que
haban escuchado ya que estaban bajo los efectos de la anestesia.367
Otro tipo de estudios incluyen aquellos realizados con nios muy pequeos. Se
explor, sobre todo, la capacidad de los bebes de retener memorias sin que puedan ser
realmente recordadas en el sentido literal. Es evidente que recordar es una parte fundamental
del aprendizaje infantil, pero en cierto modo, como valora Schacter, tambin puede indicar la
relevancia de la memoria implcita en ese desarrollo. Segn este autor, la memoria implcita
precede a la explcita durante el desarrollo: suggesting that the brain structures that support
implicit memory are in place before the systems needed for explicit memory.368
Otro tipo de estudios incluyen los realizados utilizando pacientes con otras
alteraciones mentales, relacionadas con la memoria, pero sin ser exactamente amnesia. Un
caso interesante, son los estudios con pacientes que sufren prosopagnosis (no reconocen las
caras de las personas). En estos pacientes se observa la existencia de una memoria implcita,
ya que muestran una reaccin biolgica frente a las caras que deberan resultarles familiares,
incluso aunque sean incapaces de cognitivamente reconocerlas. Una reaccin biolgica que
no sucede cuando son caras vistas por primera vez.369
Por ltimo, debemos mencionar todos los experimentos relacionados con la medicin
de nuestra reactividad inmediata (inconsciente) versus la premeditada (consciente). Tanto
por estudios realizados sobre el desarrollo del cerebro evolutivo, como con experimentos
midiendo nuestras respuestas, parece evidente que podamos constatar, como expresa Restak
que: Our brain, it appears, knows our decisions before we do.370
En ese sentido, son especialmente interesantes los experimentos realizados por
Damasio midiendo la reactividad inmediata no consciente relacionada con el riesgo y la toma
de decisiones en juegos de apuestas, como los realizados en casinos. Y, por supuesto, el rol
367

SCHACTER, D., Searching..., op. cit., p. 172.

SCHACTER, D., Searching..., op. cit., p. 174.
369
Respuesta biolgica por test de conductividad en la piel. Ver: SCHACTER, D., Searching..., op. cit., p. 175.
370
RESTAK, R., op. cit., p. 40.
368

161

de la memoria implcita en esos procesos.

En uno de sus experimentos ms destacados, se observa y valida como los
participantes (sujetos normales) se dan cuenta inmediatamente, pero de un modo
inconsciente, de que existe una pila de cartas con mayor riesgo que otras y eligen
rpidamente las cartas de la pila ms adecuada. Este estudio se realiz midiendo las
reacciones biolgicas (conductividad en la piel) y, tal como lo describe Damasio:
They begin by sampling from all four decks, in search of patterns and clues [] here is no
way for players to carry out a precise calculation of gains and losses [] I suspect that
before and beneath the conscious hunch there is a nonconscious process gradually
371

formulating a prediction for the outcome of each move.

Esto sucede as porque los jugadores adoptan una estrategia de juego ganadora un
poco antes de poder articular que eso es lo que estn haciendo, por lo tanto inconsciente antes
que consciente, aunque sea durante un tiempo muy breve. Tan breve, que puede ser cuestin
de milisegundos, pero existente.
En otros estudios realizados por Libet, se midi la reaccin del cerebro antes de que
los sujetos fueran conscientes de la accin a realizar. Segn Restak, Libet consigui predecir
la decisin de un individuo de mover el dedo incluso antes de que fuera consciente del dedo
que iba a mover. Midiendo la actividad cerebral concluy que: between 500 and 1000
milliseconds before the movement a scalp-recorded brain readiness potential (RP)
occurred.372
En definitiva, lo que observamos tras el anlisis de estos primeros indicios y
experimentos, es que, ms all de la existencia de la memoria semntica o episdica, de corto
a largo plazo, exista un nuevo sistema de la memoria: la memoria implcita. Se validaba, de
ese modo que la memoria es mucho ms compleja de lo que originariamente se pensara. Por
supuesto, al principio se dieron reticencias, pero poco a poco se ha podido ir validando
cientficamente su existencia, razn de ser y relevancia en nuestro comportamiento.
Esta memoria implcita se define, bsicamente, en contraposicin a la explcita. Pero
371
372

DAMASIO, A. Descartes, op. cit., p. 213-214.

RESTAK, R., op. cit., p. 39.

162

no slo hace referencia a que una sea consciente y la otra no. Su procesamiento cerebral es
diferente, y su influencia en el comportamiento tambin. Son dos tipos de memoria que no
podemos simplificar, con funciones especficas y fundamentales para los humanos. En el
siguiente resumen de Ratey queda patente esa diferenciacin:
Explicit memory encodes factual knowledge names, faces, events, things. It depends on an
initial dialogue between the hippocampus and the temporal lobe. Explicit memories are
directly accessible to our conscious awareness. [] Implicit memory is responsible for the
laying down of skills and habits that, once learned, do not have to be consciously thought
about, such as eating, talking, walking, riding a bike, and the way to go about making friends.
They are inflexible, slow, but extremely reliable, and involve the basal ganglia and
373

cerebellum.

Pero, por muy desarrollada y clara que sea esta definicin, no podemos considerarla
definitiva, ya que la investigacin desde las neurociencias todava tiene mucho que aportar al
entendimiento de este complejo sistema. Todava hoy se estn elaborando hiptesis sobre su
funcionamiento, como la que est actualmente desarrollando Damasio, basada en la
existencia de dispositions (recuerdos estructurados en percepciones parciales, desagrupadas)
y establecida en su teora de la Zonas Convergentes-Divergentes. 374 Segn Damasio, la
naturaleza de las dispositions es implcita (inconsciente) y pasiva, lo que implica claramente
la existencia y relevancia de la memoria implcita. Una memoria implcita fundamental para
entender nuestro pasado evolutivo, nuestro pasado personal y nuestro comportamiento
actual:
Our memories of things, of properties of things, of people and places, of events and
relationships, of skills, of life-management processes in short all of our memories, inherited
from evolution and available at birth or acquired through learning thereafter exist in our
brains in dispositional form, waiting to become explicit images or actions. Our knowledge
base is implicit, encrypted, and unconscious.375

373

RATEY, J., op. cit., p. 200.

DAMASIO, A. Self comes to mind, constructing the conscious brain. London: Random House, 2010. p.
140-153.
375
DAMASIO, A. Self..., op.cit., p. 144.
374

163

9.3. Relevancia de la memoria implcita en publicidad

Ms all de los descubrimientos generales que se han realizado, y se seguirn
realizando, sobre la memoria implcita desde las neurociencias, es importante constatar su
relevancia para las ciencias sociales, y, especialmente, para la publicidad. Schacter fue uno
de los primeros en defender su posible influencia en comportamientos habituales del da a da:
Soon I began to see that implicit memory might play a more prominent role in our everyday
lives than anyone had suspected.376 Reflexion, por ejemplo, en los estudios que estaban
realizando psiclogos sociales donde se mostraba, de un modo aparentemente imperceptible,
una imagen. En estos estudios se observ que, posteriormente, esa imagen gustaba ms que
otras que no se haban visto por los participantes.
Otros autores, fueron tambin pioneros en destacar la relacin entre memoria
implcita y aspectos fundamentales de la publicidad, como es el caso de la eficacia. Segn
Heath y Nairn377 es importante considerar la memoria implcita en relacin a la eficacia
publicitaria porque:
-

Es un sistema de la memoria que recoge lo que percibimos, pero tambin aspectos

conceptuales, significados simples de nuestra manera de entender esas
percepciones y que estn mayormente vinculados a la memoria semntica.

Estos conceptos pueden estar asociados a valores emocionales del pasado que
podrn tener un efecto en las decisiones de compra actuales.

La memoria implcita se ha demostrado que puede ser ms duradera que la

explcita, tener ms capacidad y es independiente de la atencin.

Todos estos argumentos nos indican el gran potencial que supone un mayor
conocimiento sobre el funcionamiento de la memoria implcita. Segn estos autores este
conocimiento viene de la mano de un mayor estudio y desarrollo de las medidas de
reconocimiento, al estar stas ms vinculadas a la memoria implcita que las medidas de
recall de mayor vigencia actualmente.
Para Braun-LaTour el recuerdo implcito tiene varias posibilidades de estudio en su

376
377

SCHACTER, D., Searching..., op. cit., p. 171.

HEATH, R.; NAIRN, A., op. cit., p. 2-4.

164

relacin con la eficacia publicitaria. Una de las ms importantes es el anlisis de la asociacin

inconsciente producida por aos de exposicin a un anuncio o campaa. Es el llamado
feeling of familiarity, que puede generar incorrecciones en el recuerdo:
[] seeing similar messages, such as advertising, activates similar linkages in memory.
When later recalling the brand associated with the advertising, the consumer recalls the
brand with the strongest linkage to the associated network.378

Schacter hace una interesante referencia directa a la publicidad y su influencia en la

memoria implcita, mencionando un experimento del que slo detalla el resultado:
You may think that because you pay little attention to commercials on television or in
newspapers, your judgments about products are unaffected by them. But a recent experiment
showed that people tend to prefer products featured in ads they barely glanced at several
minutes earlier even when they have no explicit memory for having seen the ad.379

Otros autores, como Heath y Hyder se plantean la siguiente duda: si bien es cierto que
el sentido comn indica que la publicidad funcionar mejor si la recordamos, podramos
realmente afirmar que la publicidad funciona peor cuando no la recordamos? Estos autores
desarrollaron estudios, como el realizado para la marca Stella Artois, mediante los cuales
confirman que la publicidad puede construir slidos valores asociados a la marca, a travs de
la memoria implcita, sin necesariamente tener un buen resultado en medidas de evaluacin
basadas en la memoria explcita: So there is evidence to suggest that recall-based metrics
may not be reliable indicators of advertising effectiveness.380
Los tests miden el recuerdo (awareness) y lo relacionan con persuasin y eficacia,
pero realmente tiene que ser un recuerdo consciente? Acaso no podra ser que la influencia
tambin viniera de un recuerdo inconsciente, teniendo en cuenta lo que ya sabemos de
memoria implcita y lo que todava se puede averiguar?

378

BRAUN-LATOUR, K.; LATOUR, M., op. cit., p. 49-61.

SCHACTER, D., Searching..., op. cit., p. 190.
380
HEATH, R.; HYDER, P., op. cit., p. 1-3.
379

165

Y, no solo hemos de considerar los estudios que puedan ser importantes en relacin al
a eficacia publicitaria. Hay muchas otras reas de investigacin relevantes, como los estudios
sobre la importancia de la memoria implcita en el proceso del pensamiento creativo y la
importancia del aprendizaje implcito. En relacin a este ltimo, no podemos olvidar que la
publicidad tiene un elevado componente de interiorizacin relacionada con el aprendizaje. Si
se valida la teora de que el aprendizaje inconsciente puede ser ms duradero que el
consciente, podra significar un cambio fundamental en las teoras de persuasin publicitaria.
En definitiva, son muchos los estudios sobre memoria implcita que pueden interesar
en el rea de conocimiento de la publicidad. Algunos directamente relacionados, otros
indirectamente, pero todos igualmente relevantes en el medio o largo plazo.

166

10. Implicaciones para la publicidad

En el apartado anterior hemos realizado un recorrido desde las definiciones de la
memoria implcita hasta validar su relevancia en los procesos publicitarios. Siguiendo en esa
misma direccin, pero yendo un paso ms all, deberemos profundizar en el anlisis para
conocer dnde estamos actualmente en su estudio, y hasta dnde deberamos llegar en el
corto plazo.
Con este planteamiento, la autora de esta investigacin, con la colaboracin de la
doctora Cristina de Balanz, escribi un artculo para la revista internacional de
investigaciones publicitarias de la Universidad Complutense de Madrid, Pensar la
Publicidad, que recoge un estado de la cuestin sobre el anlisis de la memoria y su papel en
establecer una publicidad ms eficaz. En este artculo, que presentamos a continuacin, se
analizan las principales caractersticas de la nueva redefinicin de memoria, pero siempre
detallando las investigaciones en curso sobre el tema. A diferencia de otros apartados de esta
tesis, en este captulo, se analiza en profundidad la relacin de la memoria con otros procesos
cognitivos fundamentales en el proceso publicitario, como la atencin. Tambin, adems de
detallar estudios concretos muy actuales, se expone informacin sobre marcas e institutos de
investigacin que estn trabajando en esa direccin. Por ltimo, el artculo incluye las lneas
de investigacin que se estn iniciando de cara al futuro, mostrando claramente que esta es un
rea de investigacin con gran recorrido futuro.
De igual modo que hemos hecho para las anteriores comunicaciones que se han
incluido en este trabajo, vamos a mantener en el texto principal el sistema de citacin
especfico de la revista en la que fue publicado este artculo. Sin embargo, los pies de pgina
mantendrn el sistema de numeracin y citacin utilizado en el resto de la tesis.

167

10.1. Neuromarketing y memoria: implicaciones para la comunicacin publicitaria381

10.1.1. Introduccin
Se calcula que nuestra memoria retiene ms de 10.000 marcas (Franzen y Bouwman,
2001) que conocemos, que amamos, que odiamos, que acumulamos como experiencias, y
que asociamos a algunos fragmentos de sus acciones de comunicacin, de sus anuncios, de
sus melodas, de experiencias que hemos vivido. Quizs por ello, el gran reto para los
investigadores publicitarios y para el marketing sea cmo crear e influir en el recuerdo y
obtener as un lugar privilegiado en la mente del consumidor.
En este trabajo, hemos realizado un anlisis terico sobre la memoria y su papel en el
mbito de la creacin, la estrategia y la investigacin publicitaria, desde el enfoque de las
neurociencia cognitiva y el neuromarketing. Existen diversos artculos acadmicos sobre el
neuromarketing a modo general, incluso en espaol (Balanz y Sabat, 2007; Monge y
Fernndez, 2011), pero no se ha realizado un artculo acadmico en espaol que ofrezca un
completo estado de la cuestin sobre las aportaciones de la neurociencia cognitiva y el
neuromarketing en relacin con la memoria. Por esa razn, hemos credo necesario llevar a
cabo un anlisis que describa las principales aportaciones cientficas que ofrecen una nueva
visin sobre la memoria y su influencia en el proceso publicitario, hacindonos reflexionar
sobre la relevancia de las actuales reglas de la estrategia y la creacin publicitaria, as como
reconsiderar las bases actuales de medicin de la eficacia en la comunicacin publicitaria.
La neurociencia cognitiva fusiona los avances producidos por las ciencias que
estudian el sistema nervioso, como la neurobiologa o la neurofarmacologa, con los
conocimientos obtenidos por la psicologa cognitiva. Es una disciplina que se desarrolla a
finales del siglo XX, pero que adquiere gran relevancia en el siglo XXI. Adems de la
memoria, la neurociencia cognitiva investiga la influencia de otros procesos cognitivos como
la percepcin, la atencin, el razonamiento, la toma de decisiones o la representacin del
objeto y la emocin. El desarrollo actual de la neurociencia cognitiva viene de la mano de los
nuevos avances tecnolgicos que han permitido visualizar y medir el comportamiento
biolgico neuronal de nuestra actividad cerebral durante esos procesos.
381

SERRANO, N.; DE BALANZ, C. Neuromarketing y memoria: implicaciones para la comunicacin

publicitaria. Pensar la Publicidad. Vol. 6 (2012), nm. 2, p. 297-313. (Se mantiene en este apartado el sistema
de citacin usado en el artculo acadmico publicado).

168

Existen, y siguen apareciendo, teoras acerca de los mecanismos que subyacen en la

memoria, pero es la neurociencia cognitiva una de las disciplinas que est aportando ms luz
sobre su funcionamiento. El neuromarketing consiste en el desarrollo y la aplicacin de las
tcnicas de la neurociencia cognitiva a la investigacin de marketing tradicional (Monte,
2011). Representa el encuentro entre el conocimiento mdico, las tecnologas y el marketing
para estudiar las reacciones del cerebro ante ciertos estmulos como la marca o el producto y
profundizar en el conocimiento de las necesidades, motivaciones, deseos o aspiraciones
(Blanco, 2011).
10.1.2. Principales caractersticas de la memoria desde la perspectiva del
neuromarketing
La base cientfica de la neurociencia cognitiva y, por tanto, el punto de partida del
neuromarketing, hace referencia a que el funcionamiento del cerebro es ms cercano a un
ecosistema biolgico activo que a la habitual metfora del ordenador (Ratey, 2004). Cuando
se observa el cerebro a travs de instrumentos biomtricos como los escneres PET, se
comprueba que su funcionamiento est muy alejado de una programacin esttica y
pre-organizada. En ese sentido, no existe una nica rea para la visin, el lenguaje, la
emocin, ni siquiera para la memoria. Es totalmente incorrecta la idea de que las memorias se
guardan y se almacenan como si de archivos se tratase. De hecho, el funcionamiento cerebral
en general y, especficamente, el de la memoria, consiste en la interrelacin de un complejo y
sofisticado grupo de sistemas cerebrales.
A continuacin, veremos cmo, desde la neurociencia cognitiva, se redefine la
memoria, aportando una nueva manera de entenderla, valorarla y medirla, desde donde se
abre un mundo de oportunidades en investigacin.
A. Redefinicin del concepto de memoria
Hasta la irrupcin de los nuevos hallazgos de la neurociencia cognitiva, lo habitual
haba sido considerar la memoria como si se tratase de informacin (ms o menos concreta
y ms o menos archivada) que, en la mayora de casos, se poda rescatar mediante
preguntas directas. Ese punto de partida llevaba a considerar que las respuestas eran objetivas
y su medicin, en principio, relativamente simple. Una base sobre la que se han asentado

169

histricamente los conceptos sobre la memoria, incluso en publicidad.

Sin embargo, esta definicin no est en lnea con los nuevos descubrimientos de la
neurociencia cognitiva, ya que limita su verdadero significado y sus funciones. Es por ello
que se requiere una nueva definicin de la memoria, ms adecuada a los nuevos tiempos, que
aglutine los nuevos descubrimientos cientficos y concrete sus principales caractersticas.
En ese sentido, la primera de las caractersticas que definen a la memoria se
fundamenta en la evidencia cientfica de que las imgenes no se archivan como facsmiles de
cosas, eventos, palabras o frases. No existen imgenes permanentes de nada, ni siquiera en
versin en miniatura, lo que contradice totalmente la creencia que la memoria sea un almacn
de recuerdos (Damasio, 2005). Por lo tanto, no podemos seguir pensando que las memorias
son como fotos de un lbum que si las guardamos adecuadamente se recordarn bajo las
mismas condiciones (Schacter, 2001). Lo que sucede en realidad, aunque todava sea difcil
de describir detalladamente, es que las memorias son estados de la actividad
espacio-temporal del sistema nervioso y, por lo tanto, sera difcil que se pudieran archivar en
el tiempo como tales (Dudai, 2004).
Por consiguiente, la nueva definicin de memoria pasa por comprender que no
almacenamos en sentido literal y este cambio de concepcin creemos que podra generar
importantes implicaciones para la publicidad.
La segunda de las caractersticas de la memoria es que siempre est activa, siempre
est preparada para recibir el flujo interminable de percepciones (Ratey, 2004). Gracias a los
estudios realizados sobre el hipocampo, se ha podido demostrar que no podemos activarlo o
desactivarlo a voluntad. El hipocampo acta igualmente tanto cuando estamos intentando
memorizar algo, como cuando estamos simplemente leyendo o viendo algo sin la intencin
de memorizarlo. Esto se ha podido comprobar midiendo la actividad del hipocampo,
diferenciando entre personas que intentan memorizar listas de palabras y comparndolo con
personas que nicamente lean las mismas listas (Eichenbaum, 2003).
Otra caracterstica de la memoria es que es flexible y adaptativa. Esto es posible
porque los sistemas biolgicos que componen nuestro cerebro no son rgidos ni se basan en
compartimentos estancos. Anteriormente, la mayora de cientficos consideraban que el
sistema nervioso adulto no se modificaba, exceptuando el caso de las degeneraciones
neuronales. Fue en 1958 cuando se demostr que el sistema nervioso mantiene toda la vida la

170

capacidad de modificacin anatmica y funcional (Sampedro, 1966). En estudios ms

recientes, tambin se ha podido evidenciar que los cambios cerebrales existen, incluso en
relacin con aspectos tan vinculados a la comunicacin como es la utilizacin de redes
sociales en Internet. En un experimento publicado por la revista Nature Neuroscience, se
demuestra la relacin del tamao de la amgdala cerebral de los individuos en funcin del
tamao y complejidad de su red social en Internet (Bickart, 2011).
De hecho, nuestro cerebro plstico se est modificando incluso mientras estamos
leyendo este texto; podramos decir que, cada maana, nos levantamos con un cerebro nuevo.
Para ello, el rol de la memoria es fundamental, ya que si la memoria fuera absolutamente
esttica y almacenramos la informacin de un modo lineal, sera imposible que el cerebro
cambiara naturalmente, o lo que es peor, sera imposible que aprendiramos nada. La
flexibilidad de la memoria es una caracterstica fundamental para el desarrollo del ser
humano: sus aptitudes y su adaptacin a los diferentes entornos dependen en gran medida de
esta flexibilidad.
La cuarta caracterstica de la memoria es que no se ubica en una zona determinada del
cerebro (Schacter, 1996), aunque s hay zonas cerebrales que tienen una mayor relacin con
este proceso cognitivo. Cada vez que aprendemos algo nuevo, como decamos, nuestro
cerebro se modifica y esto es as en el sentido neuronal, pero tambin desde el punto de vista
espacial. El entorno total del cerebro se modifica de modo constante, espontneamente o
voluntariamente (Damasio, 2010). En relacin con este punto, es importante destacar que,
biolgicamente, el ser humano est diseado tanto para recordar como para olvidar. Tener
una memoria extraordinaria no es beneficioso, como se ha podido comprobar con sujetos que
tenan dicha disfuncin, ya que les imposibilitaba llevar una vida normal.
Como conclusin a este primer epgrafe, podemos afirmar que, desde la neurociencia
cognitiva y el neuromarketing, emerge una nueva manera de entender el funcionamiento de
la memoria. Una memoria que se define a partir de las siguientes caractersticas bsicas: no
literal, activa, flexible, adaptativa y dinmica.
Todo ello nos invita a hacer una primera reflexin ya que, en publicidad, ms all de
si se recuerdan o no la marca y los mensajes, quizs deberamos obtener ms informacin
sobre cmo se modifican nuestro cerebro y nuestras memorias, y en qu modo puede esto
influir en el consumidor y en la eficacia publicitaria en un corto y largo plazo.

171

B. La memoria es subjetiva
Adems de las caractersticas bsicas de la memoria anteriormente definidas, hay una
serie de particularidades que exponen una nueva variable fundamental: la memoria, segn los
descubrimientos de la neurociencia cognitiva, es subjetiva.
En primer lugar, esa subjetividad se manifiesta en que los recuerdos se modifican en
el momento en que los recordamos, y, por tanto, tambin cada vez que los volvemos a
recordar. La teora constructivista ya defenda que las memorias se construan de
informacin del pasado junto con informacin generada en el momento del recuerdo y,
posteriormente, esto se ha podido probar desde las neurociencias. El contenido de la memoria
se podra considerar, entonces, interactivo, ya que la informacin incorporada por el estmulo
inmediato interacta con informacin anterior que ya tiene el sujeto, siendo el conjunto lo
que configura el contenido final recordado (Howes, 2007). Incluso, en el caso de que
hayamos olvidado alguno de los elementos del recuerdo, en el momento de intentar
acordarnos podemos completar la informacin desde el nuevo estmulo. Como resultado, las
memorias siempre sern diferentes, subjetivas y cambiantes.
Por consiguiente, la memoria y la construccin del recuerdo se han de entender como
sistemas dinmicos e interactivos y esto para la publicidad reviste una gran importancia. Por
ejemplo, es una caracterstica a tener en cuenta para la planificacin de medios, ya que es de
esperar que un proceso similar suceda despus de cada visionado repetido de un anuncio. Si
asumimos que cada vez que recordamos un evento se activan diferentes reas del cerebro,
seguro que tambin ocurrir cada vez que veamos el mismo anuncio. El receptor est activo y
aporta informacin de visionados y experiencias previas. Por lo tanto, stas tambin deben
tenerse en cuenta cuando analizamos y medimos el recuerdo sobre un estmulo especfico.
Por ejemplo, en una investigacin de post-test, deberemos tener en cuenta que el receptor
estar recordando un conjunto de informacin que incluye los visionados anteriores, lo que
est sucediendo en ese momento, y que, incluso, la manera en que hemos formulado la
pregunta sesgar tal recuerdo.
En segundo lugar, destacamos la dimensin subjetiva y personal de la memoria, ya
que cada persona recuerda los hechos bajo su desarrollo cerebral particular. Si nos paramos a
pensar por un momento en nuestras propias experiencias, nos sobrarn ejemplos en los que,

172

al explicar una ancdota vivida en grupo, cada una de las personas que estuvieron presentes
la desarrollara de una manera diferente. En funcin de nuestra personalidad, es posible que
hayamos pensado que los dems son ms fantasiosos que nosotros, que quizs no prestaron
suficiente atencin, o que uno mismo puede estar hacindose viejo. Este tipo de
razonamiento es contrario a lo que la neurociencia cognitiva defiende. La existencia de la
subjetividad en la memoria es verdica y viene determinada, en primer lugar, por el proceso
de percepcin, que en s mismo ya es subjetivo: todos vemos, omos, olemos, tocamos y
saboreamos de una manera personal. Y, por otro lado, viene influenciado tambin por los
propios recuerdos del pasado, como hemos descrito anteriormente. Por lo tanto, la memoria
de cualquier evento refleja cmo ste ha sido percibido y entendido por el individuo de un
modo personal y nico (Howes, 2007).
Nuestras memorias estn siendo influenciadas constantemente por nuestra historia,
nuestras creencias y nuestro conocimiento. Una memoria perfecta y fiable es un mito
(Damasio, 2010). En el caso de la publicidad, este factor nos obliga a reflexionar sobre el rol
que tiene en el recuerdo actual cualquier experiencia pasada que hayamos tenido con el
producto, la marca, o con campaas similares de algn modo ms o menos identificables,
como tambin lo es el contexto en el que tiene lugar la comunicacin, as como el momento
personal en que estamos recibiendo un estmulo determinado.
La ltima caracterstica de la memoria que vamos a destacar es que sta es subjetiva y
diferente a la de los dems, y, por tanto, es una memoria que se equivoca. La neurociencia
cognitiva defiende que todos tenemos memorias falsas, es un resultado biolgico que nos
define como humanos (Ratey, 2004). Aunque pueda sonar desconcertante, sucede as porque
evolutivamente estamos diseados para que as sea. Equivocarnos nos permite adaptarnos a
un medio ambiente que cambia constantemente (Damasio, 2010).
Pongamos un ejemplo de la vida cotidiana y se entender a lo que nos estamos
refiriendo de un modo sencillo. Cada vez que aparcamos el coche en el aparcamiento del
supermercado al que vamos habitualmente, realizamos un complejo esfuerzo de memoria.
Por una parte, memorizamos dnde lo hemos aparcado, por otra, deberemos recordar dnde
lo hemos aparcado cuando salimos de hacer la compra. Pero la memoria tambin tiene un
tercer rol fundamental: olvidarse de todos los otros sitios donde hemos aparcado en el pasado
para que no interfieran con el recuerdo actual. Imaginemos lo que supondra acordarnos de

173

todas y cada una de las veces que hemos aparcado el coche en ese aparcamiento.
Por lo tanto podemos afirmar, desde la neurociencia cognitiva y del neuromarketing,
que la memoria, adems de no literal, activa, flexible, adaptativa y dinmica, es subjetiva,
reinterpreta, olvida y se equivoca.
C. Tipos de memoria: memoria a corto y largo plazo
En un principio, se crey que la memoria era unitaria, no modular, y fue as hasta que
se descubri que haba diferencias estructurales y funcionales cuando se trataba de los
recuerdos pasados y nuevos. La observacin y experimentacin con pacientes con lesiones
en diferentes partes del cerebro ayud a confirmar que existan al menos dos tipos diferentes
de memoria. Uno de los primeros pacientes fue HM, un hombre que sufri daos en los dos
lbulos temporales (Squire, 1992). Perdi la capacidad de formar nuevos recuerdos, pero
conserv todos los recuerdos que tena antes de su lesin. Esto se llama amnesia antergrada,
la imposibilidad de transferir la informacin recin adquirida en el corto plazo al largo plazo
(a diferencia de la amnesia retrgrada, que es la prdida de la memoria antes de la lesin o
antes de que el trauma tenga lugar). El anlisis confirm que el lbulo temporal medial, en el
hipocampo, era directamente responsable de su incapacidad para formar nuevos recuerdos y
de ah la relacin de esta estancia cerebral con la memoria. Estos resultados fueron
confirmados por numerosos estudios de casos similares, as como por experimentos
realizados con animales (monos y ratas, en su mayora) con lesiones en el hipocampo
(Squire, 1992).
La memoria a corto plazo es ventajosa para el rpido procesamiento cognitivo de los
estmulos percibidos, pero, a diferencia de la memoria a largo plazo, tiene una actividad
espacio-temporal ms limitada. Existen diferentes estimaciones sobre el nmero de
unidades o trozos de informacin que se activan en un tiempo determinado, pero ste
vara de cuatro (Cowan, 2000) a siete (Miller, 1956). Por supuesto, estas cifras son slo una
estimacin, ya que es difcil decidir de manera concluyente lo que es una unidad de
informacin.
La memoria a largo plazo ocupa un rea ms grande del cerebro en comparacin con
la memoria a corto plazo y participa activamente en la vida diaria (es decir, vocabulario,
navegacin o la misma memoria de trabajo). A pesar de su capacidad infinita (en teora), sta

174

no es totalmente fiable y se ha demostrado que incluso ante recuerdos muy claros, stos
pueden ser manipulados y reordenados por los recuerdos y/o las percepciones de otros
(Braun-Latour y Zaltman, 2006). Por lo general, esto ocurre en la fase de recuperacin, como
ya describimos en el epgrafe anterior. Este hecho puede convertirse en una ventaja para los
anunciantes (aunque tambin podra ser una desventaja), ya que las opiniones y las actitudes
no son inamovibles, se puede lograr cambiar tales recuerdos, un determinado
posicionamiento o unas asociaciones con la marca. Como afirmbamos en puntos anteriores,
la plasticidad del cerebro y el dinamismo de la memoria explicaran tales fenmenos.
D. Memoria explcita e implcita
Para un sistema tan complejo como la memoria, no slo existe una manera de
clasificarla. De modo paralelo a la existencia de memorias a corto plazo y a largo plazo,
encontramos la memoria explcita y la memoria implcita.
La memoria explcita se describe como la informacin que una persona puede
declarar, como son los hechos y el conocimiento de los acontecimientos vitales especficos
que le acaecen a lo largo de su vida. Es el tipo de memoria que se daa ms a menudo cuando
las personas sufren ambos ejemplos de amnesia que hemos citado (Squire, 1992).
La memoria explcita codifica el conocimiento de hechos nombres, caras, eventos,
cosas, y son a las que se accede directamente desde la atencin consciente (Ratey, 2004).
Por otra parte, la memoria implcita incluye todas aquellas memorias que no pueden
rescatarse conscientemente. Son memorias tambin llamadas no declarativas, y suponen un
procesamiento de informacin que no requiere atencin consciente (Howes, 2007). stas
incluyen las memorias que surgen de modo involuntario, as como las que agrupan
conocimientos generales (por ejemplo: tocar un instrumento, el lenguaje, la sintaxis o ir en
bicicleta). No somos conscientes de que tenemos este conocimiento, y lo utilizamos de forma
automtica (Schacter, 1987). La memoria implcita es la responsable de las habilidades y los
hbitos que, una vez aprendidos, se realizan sin intencin consciente, como comer, hablar,
caminar, ir en bicicleta o, incluso, cmo hacer amigos. Son recuerdos inflexibles, lentos de
aprender, pero excepcionalmente fiables (Ratey, 2004).
La memoria implcita es menos probable que sea afectada por lesiones o traumas, en
parte porque es muy probable que involucre muchas ms partes del cerebro de las que se

175

cree. Se ha dado el caso que, incluso, personas que han perdido la memoria explcita an
muestran el reconocimiento de palabras u objetos si se aplican, por ejemplo, tcnicas de
priming que favorecen el recuerdo que trata de rememorarse. El priming es una tcnica (o
recurso) que ayuda a recordar y recuperar informacin a partir del reconocimiento de un
material determinado, por ejemplo, proporcionando pistas en forma de una versin de la
imagen que a los participantes se les ha pedido que recuerden, o dndoles una palabra que es
semnticamente similar.
Como cabe suponer, la memoria implcita, a pesar de ser potencialmente unas de las
de mayor inters para el neuromarketing, es muy difcil de demostrar en investigacin,
incluso cuando los estudios se llevan a cabo bajo estrictas condiciones de laboratorio y en
experimentos controlados.
10.1.3. Implicaciones para la comunicacin publicitaria
Una vez definida la memoria desde la nueva perspectiva de la neurociencia cognitiva
y el neuromarketing, es importante explorar su complejo funcionamiento en relacin con su
rol en el proceso publicitario, y encontrar nuevos planteamientos orientados a conseguir una
publicidad ms efectiva. Es importante destacar que, todava, no se dispone de metodologas
ampliamente aceptadas por la comunidad cientfica y el nmero de experimentos publicados
an es limitado, pero lo publicado permite ser optimista (Monte, 2011). A continuacin,
exponemos algunos de los estudios iniciales en esa nueva direccin.
A. Lneas de investigacin en curso
Uno de los retos a los que se enfrentan los publicitarios y los anunciantes es el de
crear marcas memorables, consideradas como lo suficientemente importantes y relevantes
para que sean almacenadas en la memoria del consumidor a largo plazo, ya que una marca
memorable tendr ms posibilidades de ser elegida. Esto fue demostrado por Young (2009),
quien realiz un experimento para probar que los anuncios ms exitosos son los que
consiguieron un mayor nmero de momentos recordados.
Como resultado de este experimento, y de otros, se estn iniciando investigaciones con el
objetivo de encontrar formas de crear marcas relevantes. Dada la complejidad de la memoria,
la mayor parte de estudios implican una investigacin parcial, relacionada con alguna de sus
caractersticas o tipos. Por ejemplo, en relacin con la memoria implcita, que acabamos de
176

describir en el apartado anterior, se estn enfocando varias lneas de investigacin que a

continuacin detallamos:

Una caracterstica importante de la memoria implcita es que la informacin se puede

adquirir inconscientemente, o incluso puede ser adquirida mientras las personas
presentan unos niveles de atencin bajos (recordemos que las estancias cerebrales
relacionadas con la memoria estn siempre activas). Esto hace posible que las
personas aprendan y que la formacin de la memoria se produzca sin esfuerzo
consciente (Heath, 2001). Este factor es importante para los estudios en el mbito de
la investigacin publicitaria, ya que es posible que un anuncio tenga un efecto sobre
la marca aunque los niveles de atencin consciente sean bajos y que, incluso cuando
ste no es ni recordado de forma explcita, s puede tener una influencia en las
elecciones de marca, tal y como Heath describi en su teora denominada Low
Involvement Processing (LIP). En esta teora, Heath destaca que las asociaciones
implcitas que el consumidor establece con la marca son las que ayudan a tomar las
decisiones de consumo. Afirma, a su vez, que la mayora de estas asociaciones pasan
desapercibidas por la mente consciente, pero tales asociaciones no logran tampoco
explicar satisfactoriamente la eficacia de los estmulos o cmo funciona la persuasin
publicitaria. Lo que s describe esta teora es que las asociaciones implcitas
construidas alrededor de las marcas s poseen una influencia sobre nuestras
decisiones y percepciones, incluso desde el punto de vista de la atencin
inconsciente.

Algunos de los primeros estudios realizados sobre la memoria implcita y su relacin

con el reconocimiento de marca (Brand recognition) han sido desarrollados con xito
por Butler y Berry. stos demostraron en sus experimentos que el priming hacia
marcas desconocidas en tareas de memoria implcita puede dar resultados similares a
los observados cuando se comparan con los resultados de las tareas de memoria
explcita. Sealaron, adems, que el priming slo tuvo un efecto significativo cuando
los participantes juzgaban las marcas de baja involucracin, lo cual enfatiza la
importancia del procesamiento inconsciente de la memoria implcita (Butler, Berry,
2001).

177

Otro ejemplo que podemos ver en el mbito de la publicidad se encuentra en el

estudio de los efectos de la comunicacin online y en cmo medir su eficacia, ya que
parece ser que la mayora de las veces los anuncios son ignorados mientras se est
navegando por Internet. Y, sin embargo, segn lo que estamos argumentando acerca
de la memoria y la atencin, estos anuncios deberan tener algn efecto sobre la
marca y la actitud hacia ella y su consideracin. Existen estudios que tratan de
responder a esta hiptesis, como por ejemplo, el de Yoo de la Kentucky University.
Este estudio experimental examin los efectos de los procesos inconscientes sobre
anuncios online manipulando los niveles de atencin (directa o indirecta). Los
resultados sugieren que una exposicin previa en Internet de un anuncio favorece el
priming a partir de la memoria implcita, construyendo una actitud ms favorable
hacia la marca anunciada, independientemente del nivel de atencin prestado en la
visualizacin del anuncio. Los participantes no recordaban haber visto el anuncio
explcitamente pero, sin embargo, tenan mayor probabilidad de incorporar la marca
anunciada a su set de consideracin, que los que no haban estado expuestos
inconscientemente al anuncio (Yoo, 2008).
Adems de estos interesantes estudios sobre memoria implcita, es importante

destacar, aunque sea brevemente, otras lneas de investigacin que se estn desarrollando en
la actualidad desde el neuromarketing sobre otros aspectos de la memoria igualmente
influyentes:
Rossiter y su equipo de investigadores (2001) realizaron un experimento centrado en
la bsqueda de las reas del cerebro responsables de la transferencia de los estmulos
visuales en la memoria, con el fin de descubrir qu partes de los anuncios son los ms
memorables y determinar, as, si exista algn patrn cortical en las distintas escenas
en particular cuando stas eran ms recordadas. Estos investigadores encontraron que
el hemisferio izquierdo estaba ms activo durante la codificacin de la memoria,
mientras que el hemisferio derecho se encargaba de la recuperacin de tales
recuerdos.
Este hecho fue corroborado por Silberstein y Nield (2008). Ellos encontraron que el

178

correlato neuronal entre la memoria a largo plazo y la preferencia de la marca ocurra

en el lado izquierdo del lbulo prefrontal lateral, resultado consistente con los
estudios de Rossiter.
Los estudios realizados por investigadores de la Universit di Roma, en la que la
investigadora Astolfi y su equipo (Astolfi et al., 2009), utilizaron EEG
(electroencefalogramas) para describir las diferencias en la actividad cerebral entre
personas que recordaban un anuncio especfico y personas que no lo recordaban. En
sus resultados, los procesos cerebrales involucrados durante la observacin de
anuncios de televisin demostraban que s que existan diferencias en la actividad
cerebral entre los participantes que recordaron y los que no recordaron los anuncios
publicitarios.
Un campo realmente interesante es el que se plantea si la comunicacin puede
cambiar nuestras memorias experienciales, tambin llamadas ilusiones asociadas por
la memoria (Plassmann et al., 2007). Investigaciones utilizando nuevas herramientas
de medicin biomtrica parecen validar que as es, ya que la respuesta de los
individuos es muy sensible a los procesos provocados por la integracin del contexto.
Muchos de estos estudios se definen como exploratorios, sin embargo implican
grandes avances. Por ejemplo, Ambler et al. (2004) and Braeutigam et al. (2004)
utilizaron en este experimento MEG (magnetoencefalgrafo) para medir la
correlacin neuronal del proceso de decisin en el punto de venta. Los sujetos deban
seleccionar una marca de entre las tres que se presentaron. Las decisiones se tomaron
en una media de un segundo y se describan dos estadios de decisin. En el primero,
se dieron procesos neuronales asociados con el reconocimiento de un problema y el
recuerdo (memory recall). El segundo estaba relacionado con la eleccin concreta. Se
describi una actividad cerebral diferente cuando la marca era familiar que cuando
eran productos de marcas que los sujetos no conocan. La familiaridad de la marca
fue un indicador til para predecir el producto que elegiran, y tambin lo fue el
tiempo empleado para tomar la decisin, pues cuando la marca era conocida, la
decisin era ms rpida. Sin duda, ms experimentos como estos nos ayudaran a
entender mejor la naturaleza del proceso de decisin, as como el rol de la memoria y
de las emociones asociado a tal proceso cognitivo.

179

 En el rea digital tambin se estn realizando estudios que pueden revolucionar la

manera actual de vender publicidad online, que suele ser a travs de la cuantificacin
de impresiones. Esto es as gracias a investigaciones que han podido comprobar los
efectos de la variacin del tiempo de exposicin de anuncios online en la memoria
(Goldstein, McAfee, Suri, 2011).
Incluso en el rea de investigacin publicitaria para videojuegos, tiene cabida la
investigacin que incorpora la medicin biomtrica de la respuesta de los
participantes. Por ejemplo, en un estudio reciente, se pudo observar que el impacto de
las medidas fisiolgicas, utilizando electrocardiografa, fueron las ms relevantes en
relacin a la memoria (Hernndez y Minor, 2011).
Desde marcas a productoras de Hollywood, incluso editores, ya incorporan estudios
de neuromarketing para profundizar en sus estudios sobre el consumidor. No todos tratan
directamente sobre la memoria, pero indirectamente siempre tiene algn tipo de influencia en
los consumidores. Microsoft investiga las interacciones de los usuarios con los ordenadores,
Frito Lay ha estudiado el cerebro femenino para conocer mejor a la mujer, Google mide la
efectividad de los diferentes tipos de video, Daimler busca conocer aquellos atributos del
automvil que sugieren rostros humanos por su mayor vinculacin al centro de recompensa
del cerebro, etc. (Alvarez, 2011).
B. Lneas de investigacin futura
Es de esperar que la investigacin sobre la memoria desde la neurociencia cognitiva
siga aportando mayor conocimiento, nuevos ejemplos, la validacin de hiptesis existentes y
la creacin de nuevas. Especialmente interesante ser observar y seguir su desarrollo, incluso
desde reas tan innovadoras como la neuroqumica y la neurogentica, que atendern mejor a
las diferencias entre individuos, punto sin duda crucial para explicar gran parte de estos
procesos.
Sin embargo, lo ms importante para el neuromarketing y la industria publicitaria es
ser capaces de poder explotar los avances ya existentes, y los nuevos que estn por venir, a su
beneficio. Saber aprovechar todo este nuevo conocimiento para conseguir estrategias y
creatividades ms eficaces, as como herramientas de medicin ms fiables y tiles. Para ello

180

es fundamental establecer puentes entre la universidad, la investigacin acadmica y las

empresas vinculadas a la actividad publicitaria (agencias, consultoras, institutos de
investigacin y anunciantes). Es importante que se establezcan lneas de investigacin
conjunta o, al menos, que exista un dilogo para que la publicidad no se quede atrs en los
nuevos descubrimientos cientficos, que podran cambiar muchos de los presupuestos
tericos con los que sta trabaja.
Como punto de partida, teniendo en cuenta que el ser humano est diseado tanto
para recordar como para olvidar, deberamos aceptar que olvidar no es un problema desde el
punto de vista biolgico y, por tanto, convivir con ello de un modo ms natural. Por esa
razn, sugerimos que, desde el mbito publicitario, quizs podra estudiarse tanto el recuerdo
como el olvido. Una rea de estudio concreta podra ser la exploracin sobre la relacin del
olvido con la fuente de recuerdo, uno de los tipos de olvido ms frecuentes (Schacter, 2001),
y cul es la relacin entre ese olvido y aspectos como la credibilidad.
Tambin sera muy interesante investigar las memorias falsas. Como punto de partida
se podran utilizar los estudios de Braun-Latour sobre la influencia del feeling of familiarity
para generar recuerdos incorrectos. Sus teoras se basan en experimentos en los que se
presentan estmulos visuales, en forma de anuncio grfico, que incluyen personajes muy
conocidos pero incorrectos en ese contexto, y que, posteriormente, cuando se habla de
experiencias infantiles en dichos contextos se incorporan los personajes incorrectos en la
historia como si hubieran estado presentes en realidad (Braun-Latour, 2004).
Sobre la creacin de falsas memorias, cabe destacar otro estudio que realizaron
Rajagopal y Montgomery. Estos investigadores disearon el experimento para estudiar los
efectos del visionado de anuncios de producto con alta o baja imaginaria mental para la
generacin de falsas memorias. Los autores demostraron que los participantes expuestos a un
anuncio de alta imaginaria mental experimentaron la creencia falsa de haber probado el
producto que el anuncio publicitaba. Tambin demostraron que la funcin de tales creencias
relacionadas con la experiencia de producto fortaleca la actitud hacia aquel producto
concreto, llamaron al fenmeno el efecto de experiencias falsas. Imgenes vvidas dieron a
los voluntarios recuerdos de degustacin de un producto que no exista. (Rajagopal y
Montgomery, 2011). Otra rea importante de desarrollo futuro viene de la mano de la
incorporacin y el uso de tcnicas biomtricas en el estudio de la memoria en relacin con la

181

investigacin publicitaria. Actualmente, se estn empezando a utilizar estas tcnicas para

identificar las reas del cerebro que estn involucradas en la memoria y en cmo crear
recuerdos. Tcnicas tales como el encefalgrafo (EEG) son muy tiles para dar, a tiempo
real, informacin precisa (milisegundos) sobre la actividad en las diferentes regiones del
cerebro mientras la informacin est siendo procesada. El EEG se puede utilizar para
monitorizar la naturaleza de la activacin cerebral de un consumidor a medida que se
presentan marcas conocidas a partir de los estmulos publicitarios y, adems, se pueden
utilizar y combinar tales hallazgos con los mtodos de investigacin ms tradicionales (como
pueden ser los cuestionarios) para averiguar por qu las marcas son tan memorables y tratar
de emular, posteriormente, su efecto sobre otra marca no tan conocida. Por ejemplo, las
primeras averiguaciones sobre los mecanismos de la memoria en relacin con la actividad del
cerebro mostraron que un incremento en los procesos de la memoria se daba cuando exista
correlacin con la actividad en la onda alfa en el cerebro (Rothschild y Hyun, 1990),
mostrando una correspondencia consistente entre la formacin de la memoria y la actividad
cerebral.
Una manera de proseguir con estas investigaciones en un futuro, ser poder, en
condiciones de pre-test, predecir si un determinado estmulo publicitario ser o no ser
recordado. Y, ms importante, determinar qu escenas sern ms recordadas que otras.
Creemos que estos experimentos pueden llegar a ser relevantes por numerosas razones,
quizs la ms importante sea que, gracias a ellas, se empieza a poder explicar cmo generar
recuerdos para saber cules son los momentos y qu tipologa de escenas o qu elementos
de la ejecucin ms susceptibles de ser recordados. En esta lnea de investigacin, la
herramienta BioQual que la empresa multinacional de investigacin TNS ha lanzado
recientemente combinando informacin biomtrica (EEG, GSR respuesta galvnica de la
piel y el Eye Tracking) con tcnicas de investigacin cualitativa como el Focus group
atienden a esta rea de investigacin. De Balanz, Ohme y Eising sugieren en su artculo que
cuando una determinada escena obtiene una relevancia positiva (o negativa) en los resultados
del EEG y una alta activacin (GSR) ser la escena que tenga ms posibilidades de ser
recordada, ya que la rea de la corteza pre-frontal esta tambin relacionada con procesos de la
memoria. Aunque un mayor nmero de experimentos son necesarios para poder dar cuenta
del recuerdo publicitario a travs de estas tcnicas y algoritmos, este es un camino

182

prometedor: el poder encontrar la manera de llegar a predecir las escenas que sern ms
recordadas y, sobre todo, llegar a poder explicar por qu unas lo son ms que otras. (Balanz,
Ohme, Eising, 2010).
Finalmente, es muy posible que se generen ms estudios desde el neuromarketing que
avalen la relacin entre la memoria y el resto de procesos cognitivos, especialmente con
aquellos fundamentales para la publicidad, como son la atencin y la emocin. Por ejemplo,
en relacin con la emocin, ya se han producido avances de la mano del neurocientfico
Antonio Damasio. Damasio ofrece una nueva perspectiva del rol de la memoria, ya que,
estudiando la relacin de la memoria con la emocin, abre las puertas a una nueva rea de
investigacin. Su punto de partida fundamental es la hiptesis del marcador somtico,
validando que todos los objetos son emocionalmente competentes, ya sean estmulos reales
como recordados por la memoria. Un hallazgo fundamental de cara a su aplicacin en el
mbito de la actividad publicitaria y el marketing es el concepto que utilizan los autores, el
emotional packet (de Balanz, Serrano y Scamell-Katz, 2010). El emotional packet
contiene toda la informacin relacionada con las marcas y los atributos emocionales
vinculados al producto. Como estos autores describen, este paquete se convierte en un atajo
cuando elegimos marcas en el punto de venta, facilitando el proceso de la toma de decisiones.
La creacin del emotional packet empieza con aquello que el consumidor quiere o necesita
de una categora determinada y despus cmo ste define las marcas en su mente. Este
paquete est formado por todas las actividades de marketing, tanto aquellas que impulsan los
recuerdos analticos de alta atencin, y que seran descritas si al consumidor se le pidiera que
hablara de la marca, como aquellas producidas por un proceso de baja implicacin utilizando
muy poca memoria de trabajo, lo cual significa que es muy pobre interpretando mensajes.
(Scamell-Katz y Balanz, 2012)
10.1.4. Conclusiones de este apartado
En el artculo se han revisado los principales hallazgos sobre las caractersticas de la
memoria, obligndonos a reflexionar sobre su definicin actual. En lnea con los nuevos
avances de las neurociencias, definimos la memoria bajo las siguientes caractersticas: no
literal, activa, flexible, adaptativa, dinmica, subjetiva, que reinterpreta, olvida y se
equivoca.

183

La memoria tambin debemos entenderla como un complejo y sofisticado sistema de

sistemas. Esta memoria no unitaria puede clasificarse bajo dos tipologas bsicas: memoria a
corto y a largo plazo, y memoria explcita e implcita. Vimos que la memoria a corto plazo es
la capacidad de mantener una determinada cantidad de informacin reciente por un perodo
corto de tiempo. Es muy til para el rpido procesamiento cognitivo de los estmulos
percibidos, pero posee una actividad espacio-temporal ms limitada.
Por el contrario, la memoria a largo plazo dijimos que ocupa un rea ms grande del
cerebro en comparacin con la memoria a corto plazo y que participa activamente en la vida
diaria (es decir, vocabulario, navegacin o la misma memoria de trabajo). No obstante, como
aspecto muy relevante para el mbito publicitario, sta no es totalmente fiable y los recuerdos
que hay en ella pueden ser manipulados y reordenados por los recuerdos y/o las percepciones
de otros. De ah la maleabilidad y subjetividad que describimos cuando definimos la
memoria.
Sobre la dimensin explcita e implcita, recogimos que la memoria explcita describe
la informacin que una persona puede declarar, como son los hechos y el conocimiento de los
acontecimientos vitales especficos que le acaecen a lo largo de su vida. Al contrario, la
memoria implcita incluye todas aquellas memorias que no pueden rescatarse
conscientemente, las que surgen de modo involuntario, as como las que agrupan
conocimientos generales, como, por ejemplo, tocar un instrumento, el lenguaje, la sintaxis
o ir en bicicleta. De hecho, un aspecto muy importante de esta dimensin es que no somos
conscientes de que tenemos tales conocimientos y los utilizamos de forma automtica. Esta
dimensin est muy relacionada con algunos de los mecanismos que subyacen en la toma de
decisiones.
A raz de la diferenciacin de tales tipologas de la memoria, surge la necesidad de
contar con herramientas de investigacin que, en la actividad e investigacin publicitaria,
puedan contemplar y explicar tales dimensiones. Y de esta distincin surge la necesidad de
complementar las tcnicas de investigacin tradicional con las tcnicas de neuroimagen y
neurofisiolgicas que permitan poder cuantificar y cualificar todos esos procesos biolgicos
e inconscientes que explican gran parte del comportamiento humano.
El mercado del neuromarketing se encuentra an en su infancia, pero en los prximos
aos estar en posicin de ofrecer nuevos e interesantes avances cientficos y profesionales

184

(Monge y Fernndez, 2011). A partir de nuestra interpretacin de los avances existentes, y

con la expectativa de los que estn por venir, pensamos que deberamos reconsiderar el papel
de la memoria en la eficacia publicitaria. Esta nueva perspectiva debe seguir nutrindose de
los nuevos avances y tecnologas desarrollados por la neurociencia cognitiva y el
neuromarketing. En este artculo, hemos definido algunas lneas de investigacin a corto y a
largo plazo, pero, en lnea con el pensamiento de Damasio, cada vez sabemos ms sobre el
cerebro, pero todava queda tanto camino por recorrer, que siempre sabremos ms que el ao
anterior y mucho, mucho ms, que la dcada anterior (Damasio, 2010). De ah que debamos
ser cautos y precisos en la manera cmo incorporemos los nuevos conocimientos a las
prcticas publicitarias desde cualquiera de sus mbitos. Hacen falta ms investigaciones que
avalen estos y otros estudios ya que, sin duda, tienen la posibilidad de cambiar la manera
cmo entendemos la actividad publicitaria y estamos seguros que aportarn una mayor
rigurosidad cientfica a la investigacin y la creacin publicitaria, pero es fundamental que
neurocientficos y publicitarios trabajen juntos (Plassmann et al., 2007) para que se pueda
llegar a avanzar tanto como prometen las nuevas tecnologas y los ltimos avances
cientficos.

185

11. Redefiniendo el inconsciente

Como ya hemos visto en los apartados anteriores, hablar de memoria implcita
implica tener que hablar del inconsciente sin prejuicios ni reservas. Especialmente, desde su
nuevo rol fruto de los avances producidos por las neurociencias. En el 2010 tuvimos la
oportunidad de tratar este tema en profundidad en un artculo realizado para la revista
acadmica Tripodos.
Con el ttulo de Neopublicitat, surga la posibilidad de poder explorar y definir las
novedades en comunicacin, como destacaron sus coordinadores Joan Sabat y Josep Rom:
Moltes facetes estan cambiant en les profunditats de la industria publicitria. 382 Por
supuesto, las neurociencias se encuentran de lleno en este entorno neopublicitario, por lo que
nuestro artculo, en el que se plantea la redefinicin del inconsciente para dotarle de mayor
valor en el entorno publicitario, fue aceptado y publicado en dicha revista. Lo incluimos a
continuacin ya que define la importancia del inconsciente y, por consiguiente, sienta las
bases para la mejor comprensin sobre el valor de la memoria implcita.
Como hemos venido haciendo con anterioriedad, en este artculo utilizaremos el
sistema de citacin especfico de la revista en el que se public, si bien los pies de pgina
seguirn la coherencia del sistema utilizado en el total de esta tesis.
Por ltimo, mencionar que este artculo recibi la distincin de Merit en los premios
Atticus de WPP del 2011 que reconocen las publicaciones del sector que aportan
pensamiento original vinculado al marketing.
11.1. Neurociencias y estrategia publicitaria: redefiniendo el rol del inconsciente383
Se puede llegar a hablar de publicidad y su relacin con el inconsciente (o
subconsciente) sin complejos? Sera posible redefinir la relacin entre ambos de una manera
provocadora pero constructiva? Quizs de una manera que reevale las connotaciones
negativas sufridas histricamente? Parece difcil, partiendo de la base de que son pocas las
veces que nos atrevemos a hablar del rol del inconsciente en publicidad. Por qu razn?
382

SABAT, J.; ROM, J. La neopublicitat, la comunicaci publicitria en el temps dels twitters.

Neopublicitat. Trpodos (2011), Barcelona: Facultat de Ciencies de la Comunicaci Blanquerna, nm. 28, p. 9.
383
SERRANO, N.; DE BALANZ, C. Neurociencias y estrategia publicitaria: redefiniendo el rol del
inconsciente. Neopublicitat. Trpodos (2011), Barcelona: Facultat de Ciencies de la Comunicaci Blanquerna,
nm, 28, p. 35-50.

186

Ser, quizs, porque nos sentimos inseguros a causa de famosas aportaciones como la que se
produjo en los aos 50; el tantas veces mencionado, aunque falseado, experimento realizado
por James Vicary sobre la llamada publicidad subliminal.
El siglo XXI nos brinda la oportunidad de retomar el concepto de inconsciente, pero
esta vez desde una perspectiva que incorpora aportaciones cientficas y validadas, basadas en
los nuevos descubrimientos sobre el funcionamiento de nuestro cerebro. En este artculo
queremos establecer puentes entre esos resultados cientficos y la prctica publicitaria actual,
de modo que se pueda incorporar un nuevo punto de vista que redefina la influencia del
inconsciente y su papel en los procesos de la memoria, la atencin, el razonamiento y la toma
de decisiones. Un nuevo punto de vista que nos obligue a reconsiderar antiguos prejuicios.
11.1.1. Definicin tradicional del inconsciente
La definicin de inconsciente en el Diccionario de la lengua espaola es: No
consciente; Dcese del estado o proceso mental del que el sujeto no tiene conciencia.384
As pues, surge este concepto desde la negacin de otro estado, sin duda el que se encuentra
en el mbito de lo aceptable y esperable. En ese sentido la definicin de consciente se
forma desde lo que est ms cercano al estado que puede considerarse ms correcto: Que
siente, piensa, quiere y obra con conocimiento de lo que hace; Dcese de lo que se hace en
estas condiciones; Con pleno uso de los sentidos y las facultades.385 Tambin se utiliza
frecuentemente como sinnimo la palabra subconsciente, 386 mostrando claramente la
inferioridad de condiciones de este trmino frente a lo consciente, lo deliberado y adecuado.
Inconsciente y subconsciente, ambos conceptos compartiendo prefijos peyorativos.387
Sin embargo, este tipo de definicin no est en lnea con la acepcin ms reciente de
las corrientes psicolgicas y neurocientficas actuales que argumentan: lack of
consciousness is not the same as the unconscious.388 De hecho, cada vez es ms evidente
que el procesamiento inconsciente es bsico para el funcionamiento de un comportamiento

384

Diccionario de la lengua espaola., op. cit., p.1154.

Diccionario de la lengua espaola., op. cit., p. 545.
386
MOLINER, M., op. cit., Tomo II, p. 111.
387
Segn la escuela o autor se utiliza el trmino inconsciente o subconsciente, tanto en psicologa como en
neurociencias. En este artculo no entraremos en el debate sobre la similitud o diferencias entre ambas, y
utilizaremos el trmino de uso ms frecuente: inconsciente.
388
GREGORY, R., op. cit., p. 926.
385

187

normal. Y es que, ciertamente, si el cerebro nos diera constantemente toda la informacin

sobre lo que ocurre en nuestra mente y cuerpo, sera biolgicamente inaguantable.
Desde una perspectiva histrica,389 el inconsciente ha sido uno de los aspectos ms
discutidos por las diferentes escuelas de psicologa.390 Quizs Freud es al que ms se le
asocia con este concepto, pero debemos saber que antes y despus del psicoanlisis tambin
se trat el tema desde otras perspectivas. James, por ejemplo, ya habra explorado las
distinciones entre the unconscious and the conscious being of the mental state.391 En su
detallado anlisis sobre la existencia de los estados inconscientes de la mente repasa las diez
principales afirmaciones y refutaciones sobre el tema segn los tericos de la poca. 392 Su
principal aportacin tras ese anlisis es la aceptacin de que un hecho mental puede ser dos
cosas a la vez: consciente e inconsciente.
Fue Freud, posteriormente, quien dot al inconsciente de una entidad absoluta. En su
definicin expresa que existe una mente inconsciente independiente de la consciente, pero
sobre la que ejerce una gran influencia y afecta directamente la conducta. En ese sentido, la
definicin del insconsciente toma dos direcciones: como falta de percepcin393 y como capa
de la psique.394 Lo curioso es que, en ambos casos, y analizndolo con la perspectiva del
tiempo, el inconsciente permanece con un papel negativo: generador de conflictos,
contenedor de las experiencias reprimidas, carencia o energa incontrolada.
Volveremos a mencionar a Freud en est artculo, pero en esta breve recopilacin
deberemos mencionar que otros tericos de la psicologa, posteriores a l, tambin aportaron
nuevas visiones sobre los procesos inconscientes. Por ejemplo, Jung fundament sus ideas en
la existencia de un inconsciente colectivo, basado en formas de pensamiento concreto (ideas
preformadas) que se heredan y que se interrelacionan con el inconsciente personal de cada
persona. Tambin los tericos del aprendizaje social, definieron los procesos inconscientes

389

Ver: GREGORY, R. op. cit. y DICAPRIO, N. Teora de la personalidad. Mxico: Nueva Editorial
Interamericana, 1976.
390
El inconsciente no slo se ha tratado desde la psicologa, tambin desde la filosofa y la teologa. Sin
embargo, slo consideramos las aportaciones desde la psicologa para limitar el anlisis y por ser la psicologa
cognitiva la precursora de las neurociencias en su aplicacin a la publicidad.
391
JAMES, W. The Principles of psychology. New York: Cosimo, 2007. Vol. I., p. 163.
392
JAMES, W. op. cit., p. 163-176.
393
Todava entonces considerndose la percepcin como un proceso cognitivo pasivo, no constructivo.
394
DICAPRIO, N. op. cit., p. 225. Ver tambin FREUD, S. La Interpretacin de los sueos. Barcelona: Planeta
de Agostini, 1985, p. 636-637, donde especifica que son procesos dinmicos, no localizaciones espaciales
independientes, ya que el producto psquico es uno y es la resultante.

188

desde el no control, especialmente el control verbal. En ese sentido, se esforzaban por

defender que convertir lo inconsciente en consciente es un ideal.395
La mayor parte de aportaciones sobre el inconsciente y/o subconsciente desde esta
simplificada perspectiva histrica nos indica que nos encontramos ante un proceso o sistema
de gran relevancia, pieza fundamental del pensamiento cognitivo, pero con connotaciones
ms negativas que positivas. Casi como si se tratara de un problema a solventar, de algo que
nos desva del camino o nos conduce a tomar decisiones equivocadas. Esta perspectiva es la
que, mayoritariamente, ha regido la estructura terica de la estrategia publicitaria de la poca
actual. Desde la frecuente bsqueda de beneficios racionales (funcionales y diferenciales, a
la par que validados) hasta la propia metodologa de los cuestionarios cuantitativos, por
poner dos ejemplos, nos demuestran cun relevante y mejor valorado ha sido el consciente
versus el inconsciente.
Sin embargo, no deberamos basarnos nicamente en esta perspectiva, ya que otras
aportaciones ms actuales demuestran que la existencia del inconsciente es esencial para
nuestro comportamiento biolgico como humanos, como veremos a continuacin.
11.1.2. Procesos inconscientes y la mente inconsciente desde las neurociencias
Las neurociencias son el conjunto de ciencias que se han ocupado del estudio del
sistema nervioso: neurologa, neurobiologa, neurofarmacologa, y la neuroanatoma. 396 La
neurociencia cognitiva fusiona los avances producidos por esas ciencias y los conocimientos
obtenidos por la psicologa cognitiva. Es una disciplina que se desarrolla a finales del siglo
XX, est adquiriendo gran importancia en el siglo XXI, y es un marco terico fundamental
para entender una nueva definicin del inconsciente. La neurociencia cognitiva investiga la
influencia de los procesos neuronales (conscientes e inconscientes) en los procesos
cognitivos como la percepcin, atencin, razonamiento, toma de decisiones, representacin
del objeto, emocin y memoria.
Es importante tener en cuenta que el desarrollo de la neurociencia cognitiva en los
ltimos aos no hubiera sido posible sin los nuevos avances tecnolgicos que han permitido
visualizar el comportamiento biolgico-neuronal de nuestra actividad cerebral durante los
395

DICAPRIO, N. op. cit., p. 143.

Basado en la definicin del Diccionario de la lengua espaola, op. cit., p.1437 y del Diccionario MOSBY, op.
cit. p. 1096.
396

189

procesos cognitivos. Actualmente hay unas 16 tcnicas biomtricas utilizadas en

neurociencias, siendo las ms habituales las resonancias magnticas fMRI (functional
magnetic resonante imaging), los EEG (electroencefalgrafos), las tomografas PET
(positron emision tomography), el Eye tracking, y la medicin de la respuesta galvnica de la
piel (GSR).
Estas nuevas tecnologas se complementan con otros mtodos tradicionales como son
la observacin y las entrevistas en profundidad, pero son las nuevas tcnicas las que
permiten, gracias a la visualizacin y medicin experimental, entender y apreciar que el
cerebro es un rgano extremadamente sofisticado y complejo.
Si nos centramos en su utilizacin para marketing y publicidad deberemos considerar
que la neurociencia cognitiva aporta y aportar nuevas piezas al complejo puzle de entender
el comportamiento humano pero no necesariamente sern la solucin definitiva. 397 Lo
importante es fusionar todo lo aprendido hasta ahora con los nuevos aportes de las
neurociencias, para acercarnos cada vez ms a la realidad del funcionamiento de la conducta
humana.
Especficamente, en el tema del inconsciente, hay nuevas e importantes aportaciones
desde la neurociencia cognitiva que, dentro del terreno del marketing y la publicidad,
permiten evidenciar su influencia y nos conducen a un nuevo punto de vista a considerar:
unconscious processing is basic to much behaviour.398 Segn Zaltman podramos decir
que el 95% de toda la cognicin se produce por debajo del nivel de consciencia.399 Este autor
define al inconsciente como inconsciente cognitivo y lo considera el trmino que atae a los
procesos mentales que operan fuera de la consciencia del consumidor y que, unidos a sus
procesos conscientes, crean su experiencia del mundo. 400 En ese sentido, se plantea la
pregunta sobre cmo es posible que en marketing entendamos las conductas y actitudes de
los consumidores cuando ni ellos mismos son totalmente conscientes de ellas?401

397

DE BALANZO, C.; SERRANO, N. Fundamentos, op. cit.

GREGORY, R., op. cit., p. 926.
399
ZALTMAN, G., op. cit., p. 9.
400
ZALTMAN, G., op. cit., p. 86.
401
En realidad, desde un punto de vista estrictamente biolgico, partimos de la base de que todo el
procesamiento neuronal es en s inconsciente. Las seales neuronales se producen y eligen sus rutas, circuitos y
procesamiento sin que nosotros tengamos ninguna conciencia de esa actividad.
398

190

Por su parte, Martin Lindstrom, destacado consultor de marketing global, fundamenta

sus ltimas teoras en la relevancia de las neurociencias y destaca la importancia de factores
influyentes pero ocultos: subsconscious thoughts, feelings, and desires that drive the
purchasing decisions we make each and every day of our lives.402
Lo cierto es que hay innumerables casos en los que se puede apreciar que esto es as.
En diversos estudios realizados por TNS en supermercados se validaron las importantes
diferencias existentes entre lo que la gente dice que hace y lo que hace en realidad. 403 Por
ejemplo, preguntando a hombres que acaban de realizar una compra en la zona de
cosmticos, la mayora dirn que han elegido sin gran demora, y en funcin del hbito o el
precio. Sin embargo, simplemente por observacin, se puede comprobar el tiempo (mucho
ms largo del que piensan-dicen que han pasado) que han permanecido en ese lineal, incluso
oliendo y probando los cosmticos. Cuando, adems, se ha complementado este tipo de
estudios con Eye tracking404 se puede comprobar la significativamente menor influencia del
precio en la decisin de compra frente al lineal.
11.1.3. Reubicando el inconsciente
Algunas veces, entre la tradicin y la modernidad, la lnea no est tan definida como
podra parecerlo. La neurociencia cognitiva supone una revolucin en nuestra manera de
entender el comportamiento humano, pero a la vez tiene puntos de conexin con el pasado
que pueden llegar a ser sorprendentes.
Kandel, neurocintifico y premio Nobel en el ao 2000 en fisiologa-medicina,
defiende que su innovadora investigacin parti de los postulados de Freud y su estructura de
la psique: Although Freud did not intend his diagram to be a neuroanatomical map of the
mind, it stimulated me to wonder where in the elaborate folds of the human brain these
psychic agencies might live.405 Kandel centr entonces su estudio en entender la mente
desde las clulas del cerebro, de una en una, porque entiende que cada percepcin, cada
402

LINDSTROM, M. Buy.ology, How everything we believe about why we buy is wrong. New York: Random
House, 2009. p. 3.
403
DE BALANZ, C.; SERRANO, N.; SCAMELL-KATZ, S., op. cit., p. 9.
404
Eye Tracking es una tcnica de investigacin neurofisiolgica que mide los movimientos del ojo, aportando
informacin no solo sobre los puntos de fijacin sino tambin cuanto tiempo dedica. Mide esta actividad en
milisegundos, aspecto que permite fcilmente la sincronizacin con otras tcnicas de neuroimagen como es el
EEG. De esta manera se puede medir la relacin entre la atencin visual y los diferentes procesos cerebrales.
405
KANDEL, E., op. cit., p. 55.

191

movimiento, cada pensamiento es fruto de a vast multitude of basically similar neural

calculations.406 De ese modo, se inicia la bsqueda del conocimiento que desentrae la
sofisticada biologa que rige los millones de neuronas de nuestro cerebro, pero bajo una
direccin establecida hace aos con Freud.
Freud hablo del rol del inconsciente en la vida psquica sosteniendo que nada en la
mente ocurre por casualidad. Esa dinmica de procesos conscientes e inconscientes que
preceden cualquier situacin cognitiva es algo que hoy en da ya se est probando desde las
neurociencias. Tambin se est redescubriendo y validando otra de las ideas importantes de
las teoras de Freud, la nocin de subjetividad e individualidad de nuestros pensamientos que
l expresaba: Lo inconsciente es lo psquico verdaderamente real: su naturaleza interna nos
es tan desconocida como la realidad del mundo exterior y nos es dado por el testimonio de
nuestra conciencia tan incompletamente como el mundo exterior por el de nuestros rganos
sensoriales. 407 Poca gente sabe que Freud inici su carrera mdica como anatomista y
neurobilogo, estudiando la individualidad de las clulas nerviosas. En sus trabajos anticip
lo que posteriormente se llam la doctrina neuronal, la perspectiva de que las neuronas
formaban los elementos biolgicos base de la construccin del cerebro.408
En la actualidad las neurociencias han validado que las neuronas y el sistema
nervioso son la base de una compleja red de sistemas que definen un cerebro plstico,
flexible, subjetivo, personal, activo y, en cierta medida, desordenado e involuntario. 409
Citando al publicitario Feldwick:
Within our minds we each keep an immensely complicated network of memories,
associations, and feelings that influence our decision-making. Many of these are
unconscious, not in the deep Freudian sense, but simply in the way that we do not
know they are happening and normally never articulate or analyze them.410

406

KANDEL, E., op. cit., p. 72.

FREUD, S., op. cit., p. 639.
408
Lleg a escribir un manuscrito, que no se public, llamado Project for a Scientific Psychology, donde
incorporaba los hallazgos de Cajal a sus estudios. Ver: KANDEL, E., op. cit., p. 45-72.
409
Fuente: elaboracin propia.
410
FELDWICK, P., op. cit., p. 4.
407

192

Claramente, consciente e inconsciente se interrelacionan en un sofisticado esquema,

ms all de consideraciones negativas y basadas en prejuicios que anteriormente se haban
vinculado a estas estancias cerebrales.
11.1.4. Redefinicin del inconsciente y su papel en la estrategia publicitaria
Habitualmente no se suele hablar de inconsciente en la estrategia publicitaria. No slo
por los prejuicios y aspectos negativos mencionados anteriormente, tambin por
consideraciones ticas. Sin embargo, debemos replantearnos esa posicin: no podemos
seguir anclados en el pasado. El doctor Ohme, profesor de psicologa y fundador de Lab &
Co afirma: Recientes estudios biomtricos han demostrado que los efectos de la publicidad
no dependen nicamente de la informacin y la emocin, sino tambin (en una misma
proporcin) de seales que son procesadas fuera de la atencin del consciente del
consumidor.411 Es importante aceptar que el inconsciente tiene una participacin activa,
relevante y real. Hay que eliminar prejuicios y darle al inconsciente la entidad que se merece.
Solamente si aceptamos y analizamos su influencia, podremos desarrollar unas estrategias
publicitarias efectivas y unos estmulos que persuadan al consumidor.
En ese sentido, debemos partir de la base que la mente del consumidor no es un papel
en blanco. Zaltman nos alerta: la tendencia empresarial a centrarse en el pensamiento
consciente del consumidor, aunque comprensible y natural, bloquea el acceso del analista al
mundo de los pensamientos y sentimientos inconscientes del consumidor, que son los que
impulsan la mayor parte de su conducta.412 Hasta cierto punto, las tcnicas proyectivas
utilizadas en algunas investigaciones con consumidores solucionan este problema con mayor
o menor efectividad. Proporcionan al consumidor el espacio para que pueda ir ms all de sus
palabras y de los aspectos ms conscientes del discurso. Es fundamental aprender a utilizar
esta informacin y, adems, incorporar las tcnicas biomtricas que permiten hacer tangible
aquello que ocurre en el cerebro de los consumidores.
Qu pueden aportar las tcnicas biomtricas y los avances en neurociencia cognitiva
para mejorar la eficacia de la estrategia publicitaria? Son muchas las posibilidades de
influencia, algunas ya demostradas, pero otras muchas que suponen una fuente de

411
412

OHME, R. El inconsciente como tercera dimensin. Anuncios (2009), Madrid, nm. 1298, p. 22.
ZALTMAN, G., op.cit., p. 90.

193

conocimiento que no ha hecho ms que empezar y que, de cara al futuro, tiene el potencial de
aportar mucho ms. Respecto al inconsciente, podemos afirmar que las aportaciones de la
neurociencia cognitiva demostrarn su relevancia y ser fundamental tenerlo en cuenta para
mejorar nuestro conocimiento sobre el comportamiento humano en aspectos tan importantes
como la toma de decisiones.
Por ejemplo, hay un rea importante de estudio y desarrollo en relacin con el
proceso emocional vinculado a la capacidad de recuerdo y a la decisin de compra, siendo el
inconsciente una parte fundamental en todo ello.
Desde las neurociencias se ha podido validar que los sistemas neuronales que
albergan (o generan) memorias inconscientes, implcitas, emocionales, son diferentes que los
sistemas neuronales de aquellas memorias conscientes, explcitas y que hacen referencia a la
sensacin de la emocin (o feeling).413 En ese sentido, y para mayor profundidad en el tema
de la emocin debemos remitirnos a Damasio, neurocientfico y premio Principe De Asturias
en 2005. Una de sus aportaciones ms relevantes es, precisamente, esta diferenciacin entre
emocin y sensacin de la emocin. Cuando el individuo recibe un estimulo emocionalmente
competente, como podra ser ver un oso, nuestra parte ms primitiva del cerebro
inmediatamente prepara al cuerpo para la accin: el corazn se dispara, las arteras se dilatan,
la adrenalina fluye Esos cambios corporales son los que la corteza cerebral detecta y los
hace conectar con la sensacin de la emocin que ya ha producido dichos cambios.414 La
imagen mental resultante fusiona el conjunto de nuestras emociones inconscientes y
corporales conscientes.
Lo cierto es que hablar de emocin es hablar de aspectos inconscientes, no solamente
desde esta vertiente ms primitiva. Muchas veces no somos conscientes de estos cambios
corporales-emocionales porque al tener menor arousal (excitacin cerebral) los cambios
pasan ms desapercibidos. Damasio ha validado cientficamente lo que para muchos era un
hecho: emocin y razn van siempre de la mano en la toma de decisiones, lo que obliga a
replantearse ciertas premisas de la estrategia publicitaria. Por ejemplo, en relacin a la
investigacin de mercados: Reason and emotion are a neurologically balanced continuum
that we should take into consideration in the new approach of marketing research. 415
413

En estudios con animales y con humanos. Ver: KANDEL, E., op. cit., p. 342.
Descripcin resumida por LEHRER, J. Proust was a neuroscientist. New York: Mariner, 2008. p. 19.
415
DE BALANZ, C.; SERRANO, N.; SCAMELL-KATZ, S., op. cit., p. 15.
414

194

Tambin obliga a reconsiderar que se hable de beneficios emocionales y beneficios

racionales; as como que se dividan ambos aspectos en el anlisis realizado en los estudios de
mercado. Lo cierto es que, hasta la fecha, los publicitarios suelen realizar distinciones entre
lo que consideran la publicidad emocional y la publicidad racional. Sin embargo, esta
distincin slo existe en la mente de los profesionales del marketing y de la investigacin,
pero no en la mente del consumidor: los publicitarios seleccionan una estrategia de acuerdo a
determinados objetivos de comunicacin, en funcin de los objetivos de marketing para
generar demanda, incrementando las ventas a corto o largo plazo.
Otra rea fundamental de desarrollo seran las aportaciones desde los innovadores
estudios sobre la memoria, especialmente aquellos que han confirmado cientficamente la
existencia de una memoria implcita o inconsciente. 416 Este hito se ha podido alcanzar
gracias a la realizacin de estudios con pacientes amnsicos que, a pesar de tener su memoria
consciente inutilizada, la mayora no tienen su memoria implcita en absoluto afectada.417
Por ejemplo, son capaces de aprender a dibujar, tocar un instrumento o jugar a cartas, sin
tener conciencia (memoria explcita) sobre ello.
No podemos olvidar que, desde las neurociencias, el cerebro no funciona como un
ordenador y, por lo tanto, la memoria tampoco es ni lineal ni simple. La memoria no
almacena recuerdos. Como bien explica el neurobilogo Dudai: memories, being
spatiotemporal activity states of the nervous system, are unlikely to be stored over time as
such.418 Se considera que los recuerdos se reactivan o reconstruyen cada vez, revisndose su
significado cada vez que se intentan recuperar.
Esta memoria ms sofisticada y flexible es, adems, subjetiva, ya que est
demostrado neurolgicamente que cada persona recuerda un mismo suceso de forma
personal y diferente. En ese sentido, incluso la memoria explcita y declarativa tiene un
componente importante de influencia del inconsciente. Esa subjetividad individual afecta el
recuerdo pasado pero tambin influye en el recuerdo futuro, desde el momento en que
416

Recordemos que por memoria implcita se entiende el sistema de los recuerdos inconscientes que todos
tenemos y que funciona en paralelo a la memoria explcita. Incluye comportamientos automticos y todos
aquellos recuerdos de los que no tenemos conciencia, ni en qu consisten, ni en cmo los hemos adquirido.
417
Ver: KANDEL, E. op. cit., p. 128-133 y JACOBY, L.; TOTH, J.; YONELINAS, A. Separating conscious
and unconscious influences of memory: measuring recollection. Journal of Experimental Psychology:
General. Vol. 122 (1993), nm. 2, p. 139-154.
418
DUDAI, Y., op. cit., p. 158.

195

experimentamos algo lo interpretamos, y muchas veces de una manera inconsciente. Citando

a Schachter, profesor de psicologa en Harvard: We often edit or entirely rewrite our
previous experiences unknowingly and unconsciously in light of what we now know or
believe.419
Por qu debemos considerar la memoria implcita en relacin a la eficacia
publicitaria? Segn los investigadores Heath y Nairn420 porque nuestro sistema de memoria
recoge lo que percibimos, pero tambin aspectos conceptuales que pueden estar asociados a
valores emocionales del pasado y, en conjunto, tener un efecto en las decisiones de compra
actuales. Adems, argumentan que la memoria implcita se ha demostrado que puede ser ms
duradera que la explcita, tener ms capacidad y ser independiente de la atencin.
Los estudios sobre el poder del inconsciente en relacin a la memoria no han hecho
ms que empezar y tienen un largo camino por recorrer. Una de las aportaciones ms
importantes directamente vinculadas con la eficacia publicitaria es el anlisis de la
asociacin inconsciente producida por aos de exposicin a un anuncio o campaa. Es el
llamado feeling of familiarity,421 que es la razn por la que se generan, con cierta frecuencia,
incorrecciones a la hora de medir el recuerdo publicitario. Otra aportacin relevante puede
venir de los estudios sobre el fenmeno del priming, que hace referencia a la influencia que
tiene un estmulo previo en cualquier estmulo subsiguiente.
Lo cierto es que los nuevos avances sobre el funcionamiento de la memoria pueden
hacer replantear las bases de algunos aspectos de la estrategia publicitaria. Por ejemplo, los
tests que miden el recuerdo (recall o awareness) y lo relacionan con la persuasin y la
eficacia, realmente deben basarse nicamente en los recuerdos conscientes-declarativos?
Acaso la influencia no se debe tambin a recuerdos inconscientes que no declara el
individuo pero sobre los que necesitamos ampliar nuestro conocimiento para mejorar la
eficacia publicitaria?

419

SCHACTER, D. The Seven sins... op. cit., p. 5.

HEATH, R.; NAIRN, A., op. cit., p. 4.
421
Ver: BRAUN-LATOUR, K.; LATOUR, M., op. cit., p.49-61.
420

196

11.1.5. El inconsciente y su papel en el proceso creativo

Finalmente, no slo debemos valorar la influencia del inconsciente en los receptores
del mensaje publicitario, no podemos olvidar tambin la influencia del proceso mental
durante el proceso creativo, durante la creacin del mensaje.
La neurociencia cognitiva abre nuevas oportunidades para la comprensin del
funcionamiento del proceso creativo, dado que se trata de una capacidad del ser humano que
nace desde el cerebro. Desde los nuevos estudios neuronales y genticos se abren grandes
posibilidades para ayudarnos a entender cmo funciona la creatividad en trminos de
gnesis, funcionamiento, medicin y lmites, siendo la pregunta principal cmo sera
posible valorar y potenciar la creatividad? Y cmo la creatividad se traduce en efectividad
publicitaria.
El profesor Juan de los ngeles define la creatividad publicitaria: producto de la
inteligencia que combina, asimila, relaciona y valora los conocimientos que posee.422 Desde
las neurociencias se considera que esos conocimientos pueden ser conscientes o
inconscientes. En ese sentido, puede ser especialmente interesante estudiar el fenmeno de la
cryptamnesia y su posible relacin con la existencia de plagios no intencionados.
Cryptamnesia es cuando atribuimos incorrectamente algo como novedoso cuando en
realidad es algo que ya conocemos. Sucede cuando nos olvidamos de la fuente de nuestras
ideas y, equivocadamente, estamos seguros que han sido nuestras, algo que suele pasar con
cierta frecuencia en el entorno publicitario. Cuando vemos un anuncio que se asemeja a otro,
quizs de otro pas o de hace unos aos, posiblemente estemos ante la realidad de un plagio
no intencionado, fruto de la actividad neuronal inconsciente. En un artculo realizado por el
Peridico de la Publicidad en el 2007 se destacaban ejemplos, como una grfica realizada
por Volkswagen y por Mitsubishi utilizando una liebre-tortuga, el anuncio de Ipod y el de las
deportivas Lugz, el anuncio Cog para Honda y el corto The way things goes, etc.423

422

DE LOS NGELES, J., op. cit., p. 110-117.

BOILLOS, E. Este anuncio me recuerda a algo El Peridico de la Publicidad. Madrid: 25 de mayo al 1 de
junio de 2007. p. 22.
423

197

11.1.6. Hacia la construccin de un nuevo modelo estratgico que valore el rol del
inconsciente
En conclusin, abogamos porque se incluya el valor del inconsciente como una pieza
ms a considerar dentro de la ya compleja estrategia publicitaria. Consideramos que no se
puede prescindir de las aportaciones provenientes de las neurociencias que han identificado
su importancia e influencia. Citando a Pradeep, fundador de la empresa NeuroFocus:
neuroscience teaches us that the subconscious level of the brain is where essential
perceptions are registered and decisions are made. It is at this precognitive level of the mind
where initial product interest, purchase or viewing intent, and brand loyalty are formed.424
Estos nuevos conocimientos deberan tener como objetivo validar, revisar o complementar el
conocimiento y las metodologas de medicin actuales. Por ejemplo, respecto los post-test,
deber considerarse el valor tanto de la memoria consciente y la inconsciente (explcita e
implcita), ya que muchos de los elementos que almacenamos cuando vemos un anuncio no
se memorizan de forma consciente pero, sin embargo, son fundamentales para la
construccin de marca. Como Heath reflexiona acerca del recuerdo publicitario y los efectos
en la mente del consumidor When we ask about what they recall about advertising for a
brand, they sometimes recall nothing. But it doesnt mean that advertising has had no
influence on their attitudes towards a brand.425
El estudio de un cerebro complejo, ms parecido a un sofisticado ecosistema que a un
ordenador, obligar a replantearnos las estrategias lineales y simples como hasta ahora
hemos diseado. La capacidad del cerebro de recibir y manejar infinidad de estmulos,
internos y externos, conscientes e inconscientes, deber redefinir muchos puntos de partida,
tanto en relacin a la estrategia creativa como en la recepcin del mensaje por parte del
pblico objetivo.
A medida que se avance en la comprensin del funcionamiento del cerebro, es
previsible que se avance en el desarrollo de las posibles aplicaciones al campo publicitario.
Citando a de Balanz y Sabat: El neuromarketing ha cobrado un inusitado inters entre
muchos expertos en marketing y publicidad [] est siendo una herramienta vlida para
424

PRADEEP, A.K. The Aha! moment. Why one letter and three numbers are critical to marketing success
[En linea]. [S.I.]: MrWeb, 2010.
<http://www.mrweb.com/mrt/neu09sep.htm> [Consulta: 25 julio 2010]
425
HEATH, R., op. cit., p. 27-33.

198

demostrar, para hacer tangible, la relacin emocional que se establece entre las marcas y los
consumidores.426 En ese sentido, es fundamental considerar todo lo que pueden aportar las
asociaciones inconscientes al brand equity de una marca, a lo que conforma su valor en la
mente del consumidor.
No podemos dar la espalda a estos avances. En este artculo hemos esbozado algunos
hallazgos sobre los aspectos inconscientes de la emocin, la memoria y la creatividad que
abren las puertas a una nueva manera de entender la estrategia publicitaria. La investigacin
de mercados ser tambin un rea donde se desarrollen enormemente las aportaciones de las
neurociencias. En ese sentido ya hay grandes institutos de investigacin, como Millward
Brown427 o TNS, trabando en esa direccin.428 Dichos estudios reforzarn la hiptesis de que
el inconsciente debe tener un nuevo rol en publicidad. Un rol que no es ni secundario ni
negativo ni prescindible. A medida que se vayan estableciendo puentes entre los avances de
las neurociencias y la prctica publicitaria se demostrar su relevancia e importancia.
Por el camino, es posible que se levanten voces de alarma y se acusen parecidos a los
antiguos conceptos sobre el inconsciente. Es cierto, algunas aportaciones pueden parecerse, o
tener puntos de confluencia, con anteriores teoras,429 pero lo verdaderamente importante es
mirar hacia adelante y no hacia atrs. Citando a Ohme: La dimensin del inconsciente en
publicidad monitorizada de forma precisa en estudios biomtricos- no tiene nada que ver
con la publicidad subliminal, aunque haya mucha gente que tienda a confundirlos en una sola
cosa.430 El proceso inconsciente, tal como demuestran los avances de las neurociencias,
existe e influye en el proceso de creacin, en la valoracin de un estmulo publicitario, en la
eleccin y compra de un producto, etc. En ese sentido, lo importante (de momento) no es
tanto si ha sido intencionado o no, lo importante es conocer y aceptar su existencia para
desarrollar mejores estrategias publicitarias.

426

DE BALANZ, C.; SABAT, J., op. cit., p. 909.

Millward Brown ha incorporado en sus productos comerciales tcnicas como el Implicit Association Task
procedentes de la psicologa cognitiva, que tratan de averiguar las asociaciones inconscientes que el
consumidor posee sobre un determinado estmulo (imagen, concepto, sonido o un olor). Esta tcnica mide la
relacin entre dicho estmulo y la marca, segn la velocidad de respuesta del consumidor.
428
Ver, por ejemplo, el anlisis realizado sobre neurociencias y el punto de venta en: DE BALANZ, C.;
SERRANO, N.; SCAMELL-KATZ, S., op. cit.
429
Ver: LINDSTROM, M. op. cit., p. 68-87, donde realiza un extenso anlisis histrico y comparativo sobre la
publicidad subliminal.
430
OHME, R. op. cit., p. 23.
427

199

12. Conclusiones finales

El inicio de esta investigacin se realiz de un modo amplio, desarrollando los dos
marcos tericos que fundamentan nuestro anlisis de la publicidad y de la memoria: el marco
terico publicitario y el marco terico neurocientfico. De este modo, el objetivo principal de
la primera parte de esta investigacin fue encontrar los puntos de confluencia entre
publicidad y memoria, destacando lo ms relevante para nuestro estudio. En ese sentido, se
determinaron dos reas de desarrollo: el papel de la memoria en el proceso creativo, tambin
llamado input, y el papel de la memoria en el proceso de recepcin y decodificacin del
anuncio, tambin llamado output.
Estas reas de inters han sido descritas y desarrolladas desde una perspectiva general,
pero tambin, y de modo muy importante, desde una perspectiva fundamentada en las
neurociencias. Para esta investigacin nuestra definicin de neurociencias 431 es la que surge
del encuentro entre los avances en neurologa y su relacin con el resto de disciplinas que
intentan desentraar y entender el comportamiento humano. Y, por supuesto, vinculando este
comportamiento humano con los procesos publicitarios anteriormente detallados.
El objetivo principal de la segunda parte de esta investigacin supone una ampliacin
de la base de conocimiento establecida en la primera parte, pero profundizando en uno de los
tipos de memoria que se haban analizado, la memoria implcita. En ese sentido, obliga a
replantearse otros aspectos como la redefinicin del inconsciente y su rol en los procesos
publicitarios.
En definitiva, las principales conclusiones de esta tesis son:
1. Las neurociencias establecen una nueva comprensin sobre la memoria que nos lleva
a establecer la siguiente definicin de la misma: la memoria es un conjunto complejo
de sistemas cuyo funcionamiento es dinmico, activo, flexible, subjetivo, adaptativo
y personal; que reinterpreta, olvida y se equivoca.
2. A pesar de que no se puede afirmar que exista una relacin directa entre creatividad y
memoria, s es cierto que la creatividad se nutre de aspectos o elementos vinculados a
la memoria, establecindose una relacin que no es ni lineal ni simple. Esta compleja
431

Ver apartado 2.2. de este estudio.

200

relacin es clave para determinar que, una mayor capacidad retentiva de informacin
previa, bien utilizada, facilita la capacidad creativa. En ese sentido, se establece una
relacin entre el trabajo realizado por los creativos publicitarios y su memoria.
Adems, dado que las neurociencias establecen una nueva comprensin, tanto sobre
la memoria como sobre la creatividad, se abren nuevas posibilidades de estudio para
incrementar o incentivar ambas. Por ejemplo, explorando las posibilidades de
reactivar los procesos neuronales desde la realizacin de ejercicios, del consumo de
medicamentos, o del diagnstico gentico (identificando las personas con mayor
potencial de xito).
3. La relacin entre memoria y el proceso de recepcin de un anuncio por el pblico
objetivo est fundamentada y validada con anterioridad, sin embargo, existe gran
desconocimiento sobre la manera real en que se establece esa relacin. Los avances
de las neurociencias nos obligan a revisar el papel de la memoria durante el proceso
de recepcin del anuncio, especialmente en cuanto a los estudios de medicin
publicitaria. Los consumidores no utilizan la memoria de una forma lineal, racional,
computacional, objetiva; incluso, muchas veces, no es siquiera consciente. Debemos
tener en cuenta que las experiencias previas, los propios anuncios, la consolidacin
del recuerdo, etc., pueden modificar la memoria consciente e inconsciente del
consumidor y por lo tanto influir en la eficacia de un anuncio. En realidad,
deberamos hablar de codificacin del mensaje en vez de decodificacin, ya que
siempre participamos activamente durante la recepcin del anuncio: incorporando
informacin, fraccionando los elementos del anuncio y re-mezclndolos con
memorias internas, producindose errores internos, etc.
4. Es recomendable revisar el modelo clsico de comunicacin a favor de un modelo
terico que traslade el poder del mensaje al poder del consumidor. Un modelo que
tenga en cuenta que el receptor deviene activo, dada su actividad cerebral, y se
transforma de descodificador en codificador del mensaje, pasando de mera recepcin
a emisin, interaccin y transaccin. En el nuevo modelo de comunicacin se
recomienda, adems, complementar las tcnicas de investigacin tradicionales con

201

tcnicas neurocientficas para describir con precisin el papel de aspectos como la

emocin y la memoria en la comunicacin. Abogamos por una visin
multidisciplinar que facilite la transferencia de informacin.
5. En especial, dentro del estudio de la memoria, hemos de destacar el rol especfico de
la memoria implcita o no declarativa, aquella de la que no tenemos conciencia. A
pesar de su naturaleza sutil y prcticamente inobservable, las neurociencias han
conseguido determinar su existencia cientficamente. Se define, principalmente, por
su contraposicin a la memoria explcita, pero sus procesos estn entremezclados y su
influencia tambin. La memoria explcita describe la informacin que una persona
puede declarar, como hechos y acontecimientos especficos. Al contrario, la memoria
implcita incluye las memorias que no pueden rescatarse conscientemente, las que
surgen de modo involuntario, as como las que agrupan conocimientos generales que
se utilizan automticamente como tocar un instrumento o el lenguaje. El estudio de la
memoria implcita o inconsciente es muy importante en publicidad, especialmente
por estar muy relacionada con los mecanismos que subyacen en la toma de
decisiones.
6. Hablar de inconsciente nos puede preocupar, pero es imprescindible su estudio para
ampliar nuestro conocimiento sobre el comportamiento humano. Desde esta tesis,
abogamos porque se incluya el valor del inconsciente como una pieza ms dentro del
estudio del proceso publicitario y la toma de decisiones. Pensamos que no se puede
prescindir de las aportaciones provenientes de las neurociencias que han identificado
su importancia e influencia. Es cierto que hacen falta ms investigaciones que
complementen los estudios incluidos en esta tesis para ampliar el conocimiento sobre
el rol del inconsciente en el comportamiento humano, especialmente en relacin al
campo de la publicidad, pero si neurocientficos y publicitarios trabajan juntos, con
rigurosidad cientfica, se podr llegar a avanzar tanto como promete el potencial de
las nuevas tecnologas y los ltimos avances cientficos.

202

Por ltimo, y antes de concluir esta tesis, revisaremos las hiptesis iniciales y
estableceremos, desde todo lo aprendido, su confirmacin, rechazo o la necesidad de seguir
investigando:
Hiptesis 1. Que es importante incorporar una visin multidisciplinar a la
comunicacin publicitaria, donde se fusionen conocimientos existentes con nuevos
conocimientos de otras disciplinas. En el caso de las aportaciones desde las
neurociencias, porque abren nuevas oportunidades para la comprensin del
funcionamiento del proceso creativo y sobre la persuasin y eficacia en el proceso de
recepcin de un anuncio. CONFIRMADA.
Hiptesis 2. Que la comunicacin no es un proceso lineal ni simple, por lo que el
modelo de comunicacin clsico debe redefinirse e incorporar aprendizajes de otras
disciplinas, como las neurociencias. CONFIRMADA.
Hiptesis 3. Que no existe un nico tipo de memoria, sino un complejo sistema de
diferentes tipos de memoria, por lo que deberan redefinirse los criterios de
consideracin y valoracin de la memoria durante los procesos publicitarios.
CONFIRMADA.
Hiptesis 4. Que el estudio de esta nueva forma de entender la memoria y su
influencia en la comunicacin publicitaria es posible, porque existen herramientas de
investigacin especficas que ya se estn utilizando en su estudio, as como empresas
altamente involucradas en esta lnea de investigacin. CONFIRMADA.
Hiptesis 5. Que la memoria implcita existe. A pesar de ser difcil de estudiar, sutil y
prcticamente inobservable, las neurociencias han demostrado cientficamente su
gran influencia en el comportamiento humano y, por lo tanto, es fundamental su
estudio en relacin al proceso publicitario. CONFIRMADA.

203

Hiptesis 6. Que el inconsciente ha sido validado desde las neurociencias por lo que
es importante revalorizarlo y poder hablar, sin complejos, de su importante influencia
en el comportamiento humano y de su relevante papel en el proceso publicitario.
CONFIRMADA.

204

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