Caso de estudio:
Xalapa- Veracruz
Mercados mundiales
Plan de Marketing
Equipo Veracruz:
Edna Olga Arriola Martnez
Akira Daniel Padilla Mendiola
Juan Marcos Jarqun Cruz
Gemma Clavel Ros
Clavel
Hewlett-Packard
[Seleccione la fecha]
ndice
Mapa de Posicionamiento ......................................................................................................... 3
Anlisis de la demanda ............................................................................................................... 4
Estrategia de precios .................................................................................................................... 7
Programa de distribucin ............................................................................................................ 7
Programa de venta ................................................................................................................... 8
Promocin de ventas ........................................................................................................... 8
Pronostico de ventas ............................................................................................................ 9
Programa de promocin ....................................................................................................... 10
Estrategia promocional ...................................................................................................... 11
Publicidad .................................................................................................................................. 13
Relaciones pblicas ................................................................................................................ 13
Mapa de Posicionamiento
El mapa de posicionamiento es una herramienta de anlisis de marketing que nos
permite saber en qu situacin se encuentra una empresa respecto a la
competencia en la mente del consumidor de forma grfica en funcin de varios
criterios. permite conocer donde se encuentra la empresa actualmente. Ayuda a
saber cul es la posicin actual para adoptar las estrategias de marketing que sean
necesarias con el fin de lograr los objetivos propuestos. Normalmente se suele
elaborar en la fase de planificacin de la estrategia de marketing, preferiblemente
junto al anlisis FODA. El formato clsico consiste en dos ejes (vertical y horizontal),
que se cruzan y cuyos extremos sitas el valor mnimo y mximo de cada parmetro
a analizar. En este caso haremos un mapa perceptual de los destinos en Mxico
que cuentan con un gran recurso del medio ambiente, as como de lugares
culturales.
+
CULTURAL
Ciudad de Mxico 17.36%
Acapulco 2.54%
Oaxaca 10.55%
Guadalajara 2.35%
Chiapas 7.50%
Tijuana 1.65%
Cancn 6.23%
Los Cabos 1.53%
Guanajuato 6.04%
Tlum 1.46%
Chichen Itza 5.72%
Puerto Vallarta 1.40%
Teotihuacn 5.47%
San Cristbal de las Casas 1.27%
Yucatn 4.64%
Mrida 1.14%
Palenque 4.39%
Puebla 1.08%
Veracruz 1.02%
Taxco 1.02%
Mazatln 1.02%
Chiapas 7.7%
Puebla 5.4%
Distrito Federal 6.9%
Veracruz 5.4%
Oaxaca 6.3
Quintana Roo 5.2%
Michoacn 5.6%
Jalisco 4.1%
Hidalgo 4.1%
NATURALEZA
Como se puede apreciar en la tabla, el estado de Xalapa aun est muy por
debajo de los dems estados que brindan estos servicios, esto, sin duda es
preocupante, ya que, durante aos, el municipio de Xalapa ha implantado
estrategias de manera incorrecta y como consecuencia se puede apreciar
que es un destino muy dbil para practicar turismo de naturaleza y cultural.
Anlisis de la demanda
De acuerdo a la agenda de competitividad de Xalapa Veracruz 2013-2018
el perfil del turista que visita el lugar de acuerdo a su procedencia se
encuentra el nacional (98%) e internacional (2%); de los cuales fueron en
su mayora hombres (66%) y el resto mujeres (34%) en una edad
comprendida entre los 18 y 49 aos (Grafica 1).
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Perfil del turista
Internacional
Hombres
Mujeres
Nacional
Grafica 1.
Del 100% de la afluencia turstica el 35% visita el destino de forma individual,
un 25% en pareja o con amigos dejando solo un 5% al turismo familiar. Delos
cuales en su mayora viaja en automviles propios (grafica 2).
Grafica 2
El ingreso por visitante oscila entre los $27,218 y $3,500 pesos de promedio y
gasta $1,587 pesos por da que pernocta en la ciudad de Xalapa (Grafica
3).
Grafica 3.
En cuanto a los principales motivos de visita destacan los negocios,
trmites de gobierno, evento cultural o artstico. Asimismo motivos
religiosos y eventos especiales.
Visitantes que llegan por motivo de eventos y convenciones, de
origen
estatal, nacional e internacional, dada la importancia de la
Universidad Veracruzana, junto a las otras 37 universidades de la ciudad.
Visitantes que llegan por motivo cultural, principalmente por su visita
al museo de antropologa, atractivo ancla de la ciudad. El origen de los
visitantes es estatal, nacional e internacional.
El turismo de reuniones se encuentra definido segn la CESTUR como un
conjunto de corrientes tursticas cuyo motivo de viaje est vinculado con la
realizacin de actividades laborales y profesionales. Esta especialidad, en su
variante grupal, incluye numerosos segmentos y productos relacionados con
la organizacin de reuniones de negocios con diferentes propsitos y
magnitudes. (CESTUR, 2011)
La tendencia de generar reuniones de negocios a nivel global, sigue
creciendo de forma constante cada ao. De acuerdo con cifras de la
Asociacin
Internacional
de
Congresos
Convenciones
(ICCA),
anualmente se realizan en todo el mundo, ms de 7,500 eventos
internacionales entre ferias, exposiciones, congresos y convenciones.
(Jimnez, 2015)
De acuerdo con estimaciones de la Secretara de Turismo, al terminar este
ao se movern en Mxico 8.4 millones de viajeros de negocios, entre
extranjeros y nacionales, 30 por ciento ms que en 2013 y por arriba del
incremento de 18 por ciento que el CNET proyect para el turismo
tradicional, tambin en comparacin con 2013. (IMPARCIAL, 2015)
La construccin del WTC Veracruz en Boca del Ro ha sido la punta de lanza
para el posicionamiento de las ciudades de Veracruz y Boca del Ro como
unas de las sedes ms importantes a nivel nacional en la realizacin de
congresos, convenciones y exposiciones, as mismo se ha tomado como
referencia estos destinos para el lanzamiento de productos y servicios de
compaas nacionales de diferentes giros industriales como el automotriz, el
farmacutico, el petrolero, el minero. Ferias de consumo se han realizado
con gran xito en los ltimos aos teniendo como resultado un mayor
nmero de eventos ao con ao. (SECTUR, s.f.)
Por todo ello se plantea realizar un plan de marketing basado en el turismo
de reuniones, tomando a este como mercado potencial para el destino,
esto se debe a sus diferentes sedes, accesibilidad carretera, area y de
medios de comunicacin, pero tomando como principal punto el segmento
de mercado que llega al destino.
Realizar un plan de marketing basado al turismo de negocios crea
beneficios a la ciudad de Xalapa en:
Realizar la marca del destino.
Mayor derrama econmica
Evita la estacionalidad con visita de turistas por congresos, convenciones,
ferias o viajes de incentivos.
Realza el destino a nivel internacional.
Estrategia de precios
Los precios son elevados en temporada alta, es decir en temporada
vacacional. Lo que se propone son los descuentos, en la compra anticipada
(compra ahora y disfruta despus), por parte de las lneas areas, agencias
de viajes, hoteles y dems prestadores de servicios tursticos con la finalidad
de generar afluencia turstica.
En temporadas bajas se realizara paquetes promocionales para los turistas
que llegan al destino, principalmente a grupos de empresarios, familias y
personas adultas.
Programa de distribucin
Se pretende que el presente plan de marketing se distribuya o se ponga en
prctica por medio de ferias y exposiciones en diferentes pases y que se d
a conocer la marca Xalapa, Veracruz, concentrndose principalmente en
la capital del pas, as como tambin en el pas vecino (E.U.), con el fin de
atraer su atencin, ofertando al destino con sus diferentes productos y
segmentos de turismo. En este caso la distribucin seria de manera indirecta,
ya que tomaremos en cuenta a agencias de viajes operadoras y tour
operadoras.
Adems, a travs de videos promocionales, ya sea en por televisin o por
internet, en la pgina de YouTube en los cuales se d a conocer el destino
y que se distribuyan a nivel mundial y en diferentes idiomas, espaol, ingls,
francs, italiano y alemn por ejemplo. Otra forma de distribucin sera por
medio de una pgina oficial de internet, ya que actualmente se tiene
diversas pginas oficiales lo cual complica el hecho de encontrar
informacin especfica. En este punto se tomara en cuenta la distribucin
de manera directa, ya que en estas pginas los turistas podrn ver e
informarse de los diferentes productos y servicios que presenta el destino, y
podrn contratar los servicios directamente.
Programa de venta
En el programa de venta, se comprenden las maneras en que se vender el
producto, por lo tanto a continuacin se presentan ciertas formas que se
consideran convenientes para este plan de marketing. En primer lugar,
dadas las circunstancias de distribucin, el destino podr venderse a travs
de ferias y exposiciones tursticas.
As mismo, por medio de agencias de viajes, que generalmente son quienes
se encargan de generar los paquetes para que las personas viajen a cierto
destino. Sin embargo, dadas las nuevas tendencias del uso del internet,
resultara sumamente conveniente que las personas pudieran comunicarse,
realizar su reservacin as como el pago de la misma, por medio electrnico.
La intencin es utilizar la tecnologa ms reciente para beneficio del destino.
Promocin de ventas
Respecto a la promocin de ventas, se propone que la actividad del turismo
de negocios se realice durante la temporada baja. Por lo tanto, uno de los
principales factores que influye en la decisin de viajar a un destino son los
precios. Dadas las circunstancias que se tienen en las temporadas bajas, se
optar por generar paquetes que incluyan todo lo que un turista pueda
necesitar, a un precio menor al que si fuera en temporada alta. De esta
forma se logra que el turista se interese pues se le ahorran muchos gastos.
Adems, para los que no desean los paquetes, de acuerdo con el tipo de
servicio, generar una poltica a travs de la cual, los prestadores de servicios
se vean obligados a bajar un cierto porcentaje sus tarifas. De esta forma, y
a travs de promociones, se puede romper con la estacionalidad.
Pronostico de ventas
Este pronstico de ventas se realiz de la derrama econmica anual que
dejan los turistas nacionales en la ciudad de Xalapa Veracruz, contando
desde el ao 2011 al ao 2015, para con ello pronosticar a cuanto se elevara
el porcentaje de ventas de los aos 2016 a 2020.
Ao
X
Porcentaje de ventas
Y
XY
12,750
162,562,500
12,750
13,015
169,390,225
26,030
58,900
3,469,210,000
176,700
10,550
16
111,302,500
42,200
15,000
25
225,000,000
75,000
15
110,215
55
4,137,465,225
332,680
22,654
36
513,181,062
135,921
22,857
49
522,442,449
159,999
23,061
64
531,786,660
184,484
23,264
81
541,213,696
209,376
10
23,468
100
550,723,556
234,675
40
115,303
2,659,347,424
924,455
330
Frmulas utilizadas para su realizacin:
Y= a+bx=21,432.50+ (203.50*6)= 22,654(Pronstico de ventas)
B=Nxy-xy=$203.50
Nx2-(x)2
A= y-bx= $21,432.50
N
C= B(N)= (203.50*5)/ 110,215= 0.01 (Promedio anual de crecimiento)
Y
Grafica 1. ventas proyectadas
PRONOSTICO DE VENTAS ANUAL
PRONOSTICO DE VENTAS ANUAL
23,600
23,468
23,400
23,264
23,200
23,061
23,000
22,857
22,800
22,600
22,654
22,400
22,200
Ao 6
Ao 7
Ao 8
Ao 9
Ao 10
Programa de promocin
Para cumplir con los objetivos y hacer uso de las estrategias antes
propuestas, se planean las siguientes actividades de publicidad y
promocin para que el destino turstico pueda posicionarme como uno de
los principales dentro del pas y logre competir con otros destinos que tengan
10
atractivos tursticos similares. A continuacin se mencionan las actividades
de accin
Estrategia promocional
Estrategia
Gestionar
accesibles
Programa de Accin
Control
tarifas Hacer convenios con Realizar encuestas a los
de las empresas tursticas turistas para ver si se
transporte y servicios para ofrecer precios estn satisfechos con
tursticos.
accesibles
los los resultados.
clientes.
Especialmente a nios,
estudiantes y personas
mayores
de
tercera
edad.
Promocin
de Ofrecer
productos Hacer
estudios
Paquetes tursticos a los tursticos con precios mercados
segmentos meta.
accesibles,
hacer conocer
rebajas y descuentos.
de
para
los
competidores
cercanos.
Utilizacin
de Campaas
de Verificar por medio de
campaas y acciones promocin por medio reportes mensuales y
publicitarias.
de
videos
fotos anuales las visitas a la
mostrando los lugares web para ver si se est
con belleza escnica y cumpliendo
con
los
campaas especficas objetivos.
en internet (Google o
Facebook)
una
atraer
durante
semana
al
para
mercado
meta.
11
Bsqueda de recursos Las relaciones pblicas Hacer
econmicos
alternativos
con
para
otras
de
la
empresas tecnologa para que
la profesionales
promocin del destino.
uso
para los
turistas
puedan
mostrar la variedad de tener mayor acceso a
la oferta turstica.
informacin
del
destino.
Buscar certificaciones Desarrollar programas Hacer
nacionales
internacionales
e para
el
manejo
de residuos
del
de Benchmarked
slidos, Assessment
buenas prcticas para distribucin
Adquirir
Report
el mediante
posicionar al destino tratamiento del agua.
como sustentable.
uso
los
indicadores a calificar
tecnologas ver si se cumplen con
amigables
cuidado
para
del
ambiente,
convenios
el los requisitos que se
medio requiere para obtener
creando o seguir conservando
extranjeros las
certificaciones
para la creacin de nacionales
empresas sustentable.
Llevar acabo eventos Llevar
acabo
internacionales.
un Participar
de promocin una vez evento profesional que tursticas
al ao.
en
de
tenga como objetivo la internacional
captacin
turistas
premios
de
ferias
a
nivel
y
los nacional solo a las que
ofreciendo se consideren el foco
para principal de emisin de
motivarlos a visitar al viajeros.
destino.
12
Publicidad
Dentro del Programa de marketing se invertir en folletos, artculos de
revistas, ferias, anuncios publicitarios en internet, redes sociales y televisin,
eventos sociales, adquisicin de nuevas tecnologas y en la campaa
publicitaria.
Relaciones pblicas
Resulta indispensable, en primer lugar que los actores polticos de los
diferentes lugares se encuentren en paz y no haya ningn tipo de conflictos
entre ellos. De esta forma, se podra generar un acuerdo armonioso entre
polticos, de manera que uno le pida al otro que promocione el destino es
su pas. As mismo, con relacin a las empresas, que son las que se pretenden
atraer, los prestadores de servicios, que generalmente son los que tienen una
relacin de los visitantes, pueden enviar mensualmente informacin de
tarifas, festividades, promociones y otras actividades que se llevaran a cabo
en Michoacn, con la finalidad de que estn enterados y vean que hay un
inters en ellos, con el objetivo de despertar el inters en las empresas para
venir.
Resulta indispensable que se tengan pequeos detalles con los clientes y
darle seguimiento al servicio despus de comprarlo, ofrecerles y estar
enviando detalles de promociones y paquetes por medio de algn correo
electrnico o por medio telefnico, ya que de esta forma se crea un lazo de
fidelidad de este con el destino.
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Referencias
SECTUR. (2015). SECTUR. Obtenido de Direccin de Desarrollo de Turismo Alternativo :
https://manuelmiroglio.files.wordpress.com/2011/05/el-turismo-de-naturaleza-enmexico.pdf
SECTUR. (2015). SECTUR. Obtenido de Resumen Ejecutivo del Estudio Estrategico de Viabilidad del
Turismo Cultural en Mxico:
http://www.conaculta.gob.mx/turismocultural/pdf/Resumen_Ejecutivo.pdf
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