GESTIN DE PERSONAL Y LEGISLACIN LABORAL
GRUPO 5
INTEGRANTES:
o
o
o
o
MONTERREY SANTOS, MIGUEL NICOLAS
ORTIZ CABREJOS, RENZO E.
SOTELO DURAND, JEAN CARLOS
TAPIA ELERA, DOMENICA ANNABEL
CASO: STARBUCKS
Resumen
Howard Schultz
Presidente y Director Ejecutivo
Orin Smith
presidente y director de
operaciones
EL SECTOR DE LOS CAFS
ESPECIALES
En 1994 se estim que el mercado de los cafs especiales creca a un
ritmo del 15% anual, y que el mercado del caf bsico se estaba
resintiendo. Aunque la mayora de consumidores slo alcanzaba a verla
en el nivel minorista, la divisin entre cafs especiales y cafs bsicos
era un concepto que se originaba en la etapa de produccin.
Caf bsico y caf especial. sta divisin se origina en la etapa de
produccin, siendo de mejor calidad el caf especial.
LOS PROVEEDORES
El precio del caf reflejaba directamente la calidad y cantidad y ste
dependa tambin de factores diferentes: las condiciones climatolgicas, el
estado de salud de los cafetos, las prcticas seguidas para la cosecha, las
enfermedades e infecciones causadas por los insectos, y los entornos
social, poltico, regulatorio y econmico de los pases productores.
LOS CONSUMIDORES
La popularidad del caf especial se debe a cuatro tendencias:
PERFIL
El 22% de los consumidores
estadounidenses consuma cafs
especiales
Este 22% de la poblacin sola
vivir y trabajar en reas
urbanas, y su renta anual
superaba los 35.000 dlares.
Algunas investigaciones haban
demostrado que las familias
biparentales en las que la madre no
trabajaba consuman cafs especiales
en un 41% ms que la media.
Los solteros consuman un 39%
ms que la media, y los
consumidores con ttulos
universitarios lo hacan en un
49% ms.
El consumo de cafs especiales por
parte de la poblacin femenina era
ligeramente superior al de los hombres,
y el consumo de caf era mayor en las
personas de entre 30 y 59 aos de edad
que en el segmento comprendido entre
los 20 y los 29 aos.
Investigaciones realizadas por
varias empresas de caf haban
revelado que, una vez el
consumidor haba aprendido a
apreciar un caf especial de alta
calidad, ya no volva a consumir
su caf habitual de calidad
media.
LUGAR PARA LAS
RELACIONES SOCIALES
Las cafeteras podan satisfacer esta necesidad de ocio
fuera de casa y eran ms accesibles que los bares.
LA COMPETENCIA
Competencia basada en el producto
Los cafs especiales podan dividirse
en cafs saboreados (representaban
el 25% de lasventas de cafs
especiales) y cafs no saboreados.
Caf bsico, t, zumos,
refrescos, bebidas alcohlicas
y otras bebidas con o sin caf.
Competencia basada en el punto de venta
La Asociacin de Cafs Especiales de Amrica, estimaba que en 1999 habra
mercado para 10 000 establecimientos de hostelera y restaurantes
especializados en caf en EEUU y Canad.
Capacidad de crecimiento del sector hotelero especializado en el caf
EMPRESAS QUE DESARROLLARON UNA SLIDA
PRESENCIA NACIONAL Y/O REGIONAL
DIEDRICHS COFFEE
Ofrece caf fabricado con sus propios granos recin
tostados.
GREEN MOUNTAIN COFFEE INC.
Mayorista de cafs especiales, tostaba ms de 25 cafs
Arbica de alta calidad ofreciendo ms de 70 variedades.
COFFEE PEOPLE
Empleaba kioscos especializados ubicados en lugares de
mucho trfico.
A.L. VAN HOUTTE
Ofrece 36 tipos de caf molido, 9 tipos de caf saboreado
y 54 tipos de caf en grano.
BARNIES COFFEE & TEA CO.
Especializada en merchandising para cafeteras,
ofreciendo 400 productos de marca propia
CARIBOU
Implant en sus cafeteras servicio ultra rpido,
revistas, diarios, refill y cmodos asientos.
COFFEE BEANERY
175 establecimientos por todo EEUU y carritos
especializados en la venta de caf.
CHOCK FULL ONUTS
Proveedor de caf para el sector de hostelera; flota de
150 camiones.
CAF APPASSIONATO
Dedicado al tueste de caf. Venda al por mayor a
restaurantes y cafeteras, supermercados y por correo.
THE SECOND CUP
Empresa era una franquicia.
Flujos Positivos, Poco riesgo.
Adquiere Gloria Jeans
En conjunto vendan:
Caf (Especiales, Selectas y Granos), Snacks.
Desarrolla alianzas con:
Cara Operation Ltd., Great Canadian Bagel,
Air Canada
LA ESTRATEGIA DE
STARBUCKS
Su estrategia medio y largo plazo consiste en lo
siguiente:
El Caf y Empleados.
Ofrecer una experiencia memorable.
Innovacin de productos mediante alianzas.
Usar tecnologa para la produccin y tueste del caf
Desarrollo de nuevos canales de distribucin (Online)
Sistema Starbucks
Aprovisionamiento de Starbucks
Provisiones de granos de Starbucks
50% Latinoamrica
35% Pases de la cuenca del
Pacfico
15% Este de frica
Gracias a esta diversificacin en el aprovisionamiento, Starbucks
poda ofrecer una mayor variedad de cafs a sus clientes y
mantener su poder de negociacin.
Aprovisionamiento
Buenas relaciones comerciales con sus
proveedores.
El objetivo de Starbucks a largo plazo es:
atencin al cliente y cumplimiento de lo
pactado.
Para garantizar la calidad, se extraen tres
muestras de 250 sacos de caf. Una muestra de
la oferta enviada, una muestra extrada antes de
la salida y una muestra antes de llegar a la plata
tostadora.
Ante un aumento significativo en las ventas
futuras, se ofrece una variedad de mezclas,
manteniendo los elementos bsicos que le dan
sabor al caf, para generar flexibilidad a partir
de varios componentes.
A pesar de las grandes necesidades a
abastecimiento de caf, Starbucks nunca
consider la opcin de cultivar su propio caf
de alta calidad.
Tueste y Preparacin
El tueste era un arte tecnolgico, ya que se debe
comprender las propiedades y el proceso de,
controlando la temperatura y el tiempo.
Proceso clave, ya que el gusto final dependa
del tueste.
Gracias a muchas investigaciones, Starbucks
elabor sus propias curvas de tostado, los
cuales fueron incorporados en software
desarrollados por la propia empresa.
Luego del tueste y refrigeracin, el caf se
envasaba al vaco en bolsas provistas de
vlvulas de desgasificacin, para garantizar la
frescura del producto.
El tiempo mximo de conservacin es de 26
semanas, sin embargo, Starbucks no
almacenaba su caf por ms de 3 meses.
Starbucks limita la vida del producto a siete
das tras la apertura de las bolsas.
Operaciones en la Cadena de
Suministro
Ventajas como alta rotacin de inventarios,
mejores tarifas de transporte del mercado,
complejo modelo de distribucin y proceso
de previsin de demanda preciso se deben
gracias al Benchmarking, contando con
expertos en el tema.
Se elimin las redundancias y se maximiz
la eficiencia de las operaciones de la
cadena de suministros.
Las operaciones de cadena de suministro
daban servicio a cuatro reas de negocio
son: cafeteras, venta de cafs especiales y
canales al por mayor, negocio de venta
directa y canal de supermercados.
Ventas en Cafeteras
Vehculo de crecimiento por excelencia.
Experiencia: atractivas bebidas en una atmsfera
teatral.
Gente estupenda.
Buena msica.
Lugar cmodo y agradable.
Mejores consejos sobre como hacer caf en casa.
Starbucks en mi casa
Tercer lugar para escapar, reflexionar, leer,
charlar o escuchar.
xito: caf, empleados, merchandising, filosofa
de propiedad, estrategias de localizacin, imagen
y capacidad innovadora.
Empleados
Suelen ser estudiantes universitarios
Informacin sobre caf y sus procesos,
ya que los clientes eran cada vez ms
expertos en cafs.
Clientes formados, preguntando sobre
acompaamiento de caf para postres o
cenas.
El reto de Starbucks para encontrar
personas y brindarles valores, cultura
corporativa y experiencia de atencin al
cliente.
Merchandising
Productos de Mejor Calidad
Proveedores de mquinas de caf
como Krups, Gaggia y Bodum.
Tazas, molinillos, filtros
recipientes con el logo de
Starbucks.
Diseo de un programa de
Merchandising coherente para
todo el pas, ya que algunos
establecimientos trataban con sus
propios proveedores individuales.
ESTRATEGIA DE LOCALIZACIONES
Flexibilidad para adecuar su
localizacin en todo tipo de
espacios.
Basaba su localizacin en el
concepto de store clustering
(agrupacin de
establecimientos), que permita
su acceso a mercados mas
grandes.
Starbucks contaba con profesionales
especialistas en identificar las
mejores localizaciones
Introduccin de los Stabucks
Espresso Carts, se aprovecha el
potencial de ventas en
localizaciones como estaciones de
tren, esquinas de calle, etc.
IMAGEN DOMESTICA E INTERNACIONAL DE STARBUCKS
Las cafeteras son la base de la
estrategia de marca de
Starbucks, este atributo es el
que catapulta a la empresa a
muchos mas
Decidi entrar en el mercado
internacional para evitar que sus
competidores se hicieran con una
plataforma de lanzamiento.
Para aprovechar el atractivo por
las marcas occidentales, la
empresa se centro en el ingreso en
la mercado asitico.
VENTAS DE CAFES ESPECIALES
La venta de cafs especiales
engloba acuerdos con
minoristas, mayoristas,
proveedores de servicios, etc.
Entre los principales estaban:
United Airlines, B&N
bookstore, PepsiCo, y otras
mas
Alguna de estas colaboraciones
implicaban servir caf Starbucks,
otras se centraban en el desarrollo
de nuevos productos y otras en el
desarrollo de red de cafeteras.
NUEVAS INICIATIVAS
Dreyers Ice
Cream
Frapuccino
Penetracin en los
supermercados
VENTA DIRECTA POR CORREO
Finalidad
Programa Encore
Presentar gamas ms
amplias de productos
Medio
Trabajadores
lejanos
Venta Directa por
Correo
Frecuencia
Envo mensual
de caf molido o
en grano
Pblico
Objetivo
Consumidores
regulares en el
hogar
HOWARD SCHULTZ
Caractersticas de Gerente
Creativo
Inspira a los dems
Competitivo
Ambicioso
Se preocupa por los empleados
En 1982, Howard Schultz empez en el sector del caf con Starbucks Coffee
Company.
En 1983, rechazan su propuesta de convertir Starbucks Coffee Company en
cadena de cafetera, renuncia y crea empresa su empresa Il Giornale.
En 1985, adquiri el nombre y los activos de Starbucks, pasando todas sus
cafeteras a denominarse Starbucks
RECURSOS
HUMANOS
CULTURA
ORGANIZACIONAL
FINANZAS
MARKETING
