HACEDOR DE REYES

MANUAL PARA EL CANDIDATO Y EQUIPOS DE CAMPAA ELECTORAL

De cmo ganar, no slo las prximas elecciones, sino tambin, las prximas
generaciones!

Pinsese ganador!
Acte como ganador!
Hable como ganador!
Viva como ganador!
Llmese ganador!
Y GANAR las prximas elecciones!

HACEDOR DE REYES POR:

Hctor Ygonet Cspedes

HACEDOR DE REYES
POR:
HCTOR YGONET CSPEDES RAMREZ

Guayaquil, Ecuador

Primera edicin noviembre 2014

Permitido cualquier copia distribucin para uso acadmico o de evaluacin de campaas electorales.

Para cualquier referencia: cespedesconsultores@[Link]

HACEDOR DE REYES POR:

Hctor Ygonet Cspedes

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HACEDOR DE REYES POR:

Portada
ndice
Justificacin y valoracin histrica
De cmo llegar a ser Rey o Reina sin morir en el intento
PROLOGO I, Por Juan Diego Gmez, Senador Colombiano
PROLOGO II, Por Orlando Jorge Mera, Poltico Dominicano
Introduccin
Declogo del Poltico Autentico
Capitulo 1. Sobre los principales hbitos que deben trabajar todo
Rey o Reina
Captulo 2. Momentos claves a la hora de tomar decisiones
Captulo 3. Las primeras tareas y los primeros encuentros
Captulo 4. Atrvase a ser un candidato diferente
Captulo 5. Construyendo el proyecto personal de vida
Captulo 6. Sobre el anlisis FORD
Captulo 7. La prueba del espejo, somos o no la persona que
soamos ser
Captulo 8. Conceptos del Marketing Poltico
Captulo 9. Etapas de la Campaa Electoral
Captulo 10. En busca de los recursos econmicos indispensables
Captulo 11. Sobre la Investigacin Cuantitativa y Cualitativa (por
Martha Patricia Morales)
Captulo 12. Del partido o movimiento poltico auspiciante
Captulo 13. Sobre la estrategia electoral o plan de campaa
Captulo 14. Sobre el equipo de campaa
Captulo 15. Sobre la agenda del candidato
Captulo 16. Sobre la campaa electoral
Captulo 17. Sobre la campaa 2.0 o Redes Sociales
Captulo 18. Sobre la comunicacin poltica estratgica
Captulo 19. Sobre la construccin de la marca poltica (por Ivn
Sierra)
Captulo 20. Sobre SER y PARECER (por Osiris de Len)
Captulo 21. Sobre el da D o da de las elecciones
Sobre el autor

Hctor Ygonet Cspedes

JUSTIFICACIN Y VALORACIN HISTORICA

EL HACEDOR DE REYES

Porqu Ricardo Neville.

No he encontrado en las historias y leyendas de los grandes conductores de
hombres, ni en el viejo ni el nuevo mundo, un personaje tan lleno de fuerza de
voluntad, coraje y astucia como nuestro Hacedor de Reyes. De l como de m, se
podran contar todo lo bueno y por supuesto todo lo malo. Ambos, yo en diminuta
estatura, hemos luchado por ser siempre arquitectos de nuestra vida, y no veleros
manipulados por el azar o la simple direccin de los vientos.
El Hacedor de Reyes se merece un mejor lugar que solo las crnicas contadas por
Sharon Kay Penman en su magistral obra La Guerra de las Rosas, y otros
cronistas menos conocidos. Ricardo Neville debera ser recordado en todas las
ctedras universitarias donde se mencionen las palabras estrategia, tctica, juego
sucio y como derrotar a cualquier enemigo. Nunca me arrepentira de escoger este
personaje como emblema de este libro, y si solo sirve como pretexto para recordar
quien fue el Hacedor de Reyes, por bien pagado me sentir.
He aqu la sntesis de su historia y leyenda, espero que la disfruten: en un lugar de
Inglaterra, por el ao 1428, naci Ricardo Neville, Conde de Warwick y Conde de
Salisbury. Quien muy a pesar de una basta bastante conspiracin historia para que
su nombre no sea recordado, nunca pudieron borrar sus hazaas como el gran
hombre de estado que fue, y quien sera nombrado alguna vez, cual designio de los
dioses, como el HACEDOR DE REYES.
Nicols Maquiavelo es a Italia, lo que Ricardo Neville es a Inglaterra, ambos
personales vivieron en pocas no tan lejanas, como una indeseable contradiccin
de la fortuna, y sin embargo no hay relatos ni vestigios de que los dos personajes
se conocieron alguna vez.
Cuando se critica la decadencia de la sociedad moderna, uno de los argumentos
favoritos es el verdadero poder no es de quien lo ejerce, sino que siempre hay
fuerzas poderosas, empresariales o corporativas ocultas, que manejan los hilos del
poder. Otro argumento sobre esta decadencia es cuando se habla de polticos que
por conveniencia estratgica o ambicin desmedida, cambian de opinin y de
bando con la misma facilidad, que se mudan de ropa.

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Ricardo Neville, Conde de Warwick es uno de los

ejemplos ms claros para algunos, de los hechos que hoy se marcan como signos
de la decadencia, aunque personajes con estas caractersticas, existieron en todas
las pocas y muy en particular en la edad media de Inglaterra. Warwick fue en su
apogeo, a mediados del siglo XV, el noble ms importante e influyente de Inglaterra
y sin dudas ms poderoso que alguno de los reyes de su poca, por otra parte este
poder lo fue cimentando en traiciones y cambios de bando repentinos y como
siempre sucede cuando alguien es genio y traidor por naturaleza: todo sale bien,
hasta que una vez la suerte lo abandona.
En el ao 1450 reinaba en Inglaterra Enrique VI quien ya evidenciaba debilidad en
su carcter y una creciente enfermedad mental. Esto, de alguna manera, se
compensaba gracias a la fortaleza de su nueva esposa, la francesa Margarita de
Anjou y al Regente del gobierno y favorito de los Reyes, el Duque de Somerset,
quienes gobernaban con mano de hierro.
Con Ricardo Neville muy joven, l y su padre eran leales al Rey Henry, quien era
de la rama Lancaster de los Plantagenet. De hecho en la primera muestra de
hostilidad que mostraron los York, tanto Neville como su padre tomaron posicin del
lado de los Lancaster. Al morir su padre el viejo Warwick, el Rey Enrique VI nombr
a Richard Neville, como nuevo Conde de Warwick, casualmente en la misma
ceremonia en la cual Margarita de Anjou fue coronada como reina consorte de
Inglaterra. El nuevo Conde era en aquel tiempo un sbdito leal al Rey y a la corona.
Los problemas de Neville con los Lancaster comenzaron por una disputa de tierras
que histricamente su familia mantena con la casa del poderoso Somerset. Con el
Rey cada vez ms enfermo fue Somerset quien tom el poder y por decreto se
qued con las tierras disputadas con Neville, empujando al mismo fuera del
gobierno y al bando de los York con quienes tena vinculacin familiar. La ta de
Neville, Cecily era la esposa de Ricardo de York y ambos duques constituyeron una
alianza no escrita para iniciar una rebelin contra el Rey.
Ricardo en esta sociedad era quien aportaba su sangre real y por ende sus
aspiraciones a sustituir a Henry, pero Neville era quien financiaba los ejrcitos y
aportaba tambin sus dotes militares. Ambos nobles atacaron Londres y en la
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Primera Batalla de San Albano lograron matar a Somerset y capturar al Rey. Se

hicieron del poder, pero subestimaron a Margarita de Anjou quien les infringi un
par de duras derrotas. En la ltima de ellas fallecieron el propio Ricardo de York,
Edmund uno de sus hijos y un hermano de Neville.
El propio Neville, junto al mayor de los hijos de Ricardo, su primo Eduardo de York
debieron huir a Calais para salvar su vida dejando atrs a sus familias las cuales
fueron, milagrosamente salvadas.
El joven Eduardo de York, un gigante en altura y valenta para la poca, era mucho
mejor lder militar que su padre, por su parte, Ricardo Neville ya adulto haba
construido un imperio comercial y posea un gran poder econmico. Entre ambos
construyeron un gran ejrcito y se enfrentaron y derrotaron a las fuerzas Lancaster
en la terrible batalla de Towton en la cual murieron ms de sesenta mil ingleses (el
75% de los nobles ingleses y en total, una cantidad equivalente a un tercio de la
poblacin de Londres). En estas batallas los nobles peleaban a caballo, y los
soldados a pie, se dice en un mito nunca comprobado que en un pasaje
desfavorable de la contienda, Ricardo Neville baj de su caballo y lo mat para
pelear de a pie junto a sus soldados para insuflarles valor.
Producto de esta batalla, el Rey Henry fue nuevamente capturado, Margarita de
Anjou con su hijo se exili en Francia, mientras que en el bando ganador, Eduardo
de York fue coronado Rey, gracias al invaluable apoyo militar y econmico de
Ricardo Neville quien como segundo al mando al asumir rpidamente, cerr nuevos
acuerdos comerciales con Francia y logr incrementar todava ms su poder
econmico personal asegurndose jugosas comisiones en oro y tierras derivadas
del tratado.
Una clusula secreta de los acuerdos con Francia que haba cerrado Neville
contena el compromiso que el Rey Eduardo deba casarse con una princesa
francesa. Sin embargo contra la voluntad de su sponsor Eduardo se cas con
Isabel Woodville, una plebeya sin estirpe. Este casamiento distanci a los primos.
Neville, fiel en su naturaleza, un genio insaciable del arte de la intriga, el engao y
las ms descabelladas estrategias, que casi siempre le dieron impresionantes
resultados, comenz a conspirar junto a su otro primo, yerno y hermano menor del
rey, Jorge de Clarence, y ambos comenzaron una rebelin, declarando a Eduardo
hijo ilegtimo, para que Jorge asuma como rey, pero las excelentes aptitudes de
Eduardo como militar los hicieron fracasar. Huyeron a Francia donde a travs de
amigos comunes en la nobleza gala tomaron contacto con la ex archienemiga
Margarita de Anjou. Warwick vio en la ex reina y en su hijo una oportunidad mayor
que la de Jorge, por lo cual, nuevamente cambi de bando, traicion al esposo de
Isabel su hija mayor y acord con la francesa.
Margarita y Warwick, dejando de lado las aspiraciones de Jorge, hicieron un
acuerdo por el cual, la hija menor de Neville, Ana se casara con Eduardo el hijo de
Margarita. De esta manera Margarita se asegurara que a la muerte de su debilitado
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marido, su amado hijo asumira el reinado. Warwick sin hijos varones, con este
matrimonio lograra unir su descendencia al trono de Inglaterra.
Los planes inicialmente fueron exitosos, Neville desembarc en Inglaterra con un
ejrcito Lancaster y derrot a los York. Eduardo debi huir a Gales. Ricardo Neville
liber a Henry de las mazmorras de la Torre de Londres y lo volvi a proclamar Rey
de Inglaterra. Su apodo entre el pueblo ingls ya era el de The Kingmaker o El
Hacedor de Reyes.
Todo iba de acuerdo a lo planeado para el Conde de Warwick pero la recordada
frase de Abraham Lincoln Se puede engaar a todos durante poco tiempo, se
puede engaar a pocos, durante mucho tiempo, pero es imposible engaar a todos
durante todo el tiempo comenz a verificarse, y a desarmar los planes de Neville.
El Rey Henry, ya con problemas mentales antes de estar preso, era una ruina
humana, muchos de los nobles comenzaron a dudar sobre el futuro del pas
liderados por una persona incapacitada teniendo en el bando de enfrente a una
persona tan capaz como Eduardo, Jorge de Clarence a quien se le haba prometido
futuro real, al ver que Neville haba arreglado todo con Margarita de Anjou volvi a
unirse a los York. La misma Margarita y los principales lores Lancaster,
desconfiaban de las permanentes traiciones de Neville y detuvieron el desembarco
de sus tropas desde Francia suponiendo que todo era una trampa.
Poco a poco Neville perda consenso y poder, mientras que Eduardo lo ganaba,
Finalmente los York lograron rearmar un ejrcito casi de las mismas proporciones
que el de los Lancaster. En una neblinosa maana en Barnet ambos se enfrentaron
y la valenta y poder de mando de Eduardo, ayudado por sus dos hermanos Jorge y
Ricardo fueron demasiado para Neville quien al final de la batalla fue desmontado y
asesinado. Ya muerto fue despojado de su costosa armadura y su cuerpo exhibido
sin ella. Al llegar Eduardo a la escena orden castigar a los soldados responsables
y enterrar respetuosamente a quien fue un traidor, pero al mismo tiempo una
persona muy importante en el reino, y en su vida.
Un personaje poderoso, incluso ms que los propios reyes, quien cambia de
bando en forma oportuna, y que gracias a su fortuna y manipulaciones fue decisivo
en que, al menos, dos reyes alcancen el poder?
Fuentes:
[Link]
El lecho de [Link]
La guerra de las rosas de Sharon Kay Penman.

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DE CMO LLEGAR A SER REY O REINA, SIN MORIR EN EL INTENTO

Un rey debe saber elegir a sus amigos, pero ms importante an saber elegir a sus
enemigos
Para muchos, el mejor camino al xito, no consiste en llegar primero a la meta
(Ganar), sino en hacer que los dems se equivoquen, renuncien o sencillamente no
lleguen. Para otros, el camino al xito consiste en hacer las cosas mejor que los
contrarios, con estrategias que marquen una diferencia significativa y convenzan a
los dems, que eres el mejor y ms apto para obtener el triunfo.
Permteme decirle mi muy estimada seora, que en el camino que nos compete en
este libro, que es indudablemente Como Ganar Elecciones, y convertirte en Rey,
los dos caminos son tcticamente correctos, recomendables y viables.
Este libro est escrito para REYES y REINAS. Hombres y mujeres extraordinarias,
capaces del sacrificio personal a los placeres y comodidades de la vida ejecutiva,
con el propsito de alcanzar sus sueos y metas. No est escrita ni recomendable
esta lectura para quienes su vida la limitan a solo recibir rdenes y hacer lo que sus
jefes o simplemente el destino les impongan. Este libro est dirigido para aquellos
que estn destinados a ser grandes conductores de hombres y mujeres, que
desean convertirse o son lderes, intensamente vinculados a los mejores intereses
de su comunidad, regin o pas.
Los reinados de hoy, en las democracias participativas no se dan por razones
nobiliarias, sea la realeza de sangre, sino por la representacin popular,
refrendada en las urnas el da de las elecciones. La poltica es una escuela donde
gana el que mejor nota saca el da del examen final (Elecciones), es una contienda
donde no se permite hacer prisioneros, donde no sirve el segundo lugar, donde no
existen premios de consolacin, donde solo se gana, o se pierde. Donde la filosofa
sirve para engalanar el espritu, pero no para ganar elecciones. Para lograr terminar
con xito cualquier proyecto poltico, hay que querer lograrlo con intensa fuerza,
pasin y un profundo respeto por las metas. Hay que saber cmo hacerlo y hay que
poder hacerlo, teniendo libertad para hacerlo.
En su obra El Arte de la Ventaja Carlos Martn Prez, nos retrata los llamados tres
pilares del camino al xito en cualquier empresa que requiera condiciones
indispensables de liderazgo autentico, Querer, saber y poder, son los tres pilares
de la mesa del triunfo, si falla cualquiera de estas condiciones, estas asegurando el
fracaso y t definitivamente no quieres que eso ocurra. Querer es tener la firme
voluntad de lograr el objetivo propuesto. Implica mucha fe en uno mismo,
convencimiento de que todo lo soado es posible, deseable y realizable el proyecto
propuesto. Un futuro Rey que ha recibido y estudiado con fe su adoctrinamiento
sabe muy bien, que ms hace muchas veces el que bien quiere con todas sus
fuerzas, que el que simplemente puede. Saber es adquirir o conocer cmo usar los
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conocimientos que tenemos para conducir nuestros pasos hacia la meta que nos
hemos propuesto con anterioridad. Debes preocuparte a travs del estudio y la
lectura, tener los conocimientos suficientes sobre todas las actividades que realices.
Nadie intenta domar una fiera sin saber previamente como se hace, te destrozara
en el intento. Poder hacer algo quiere decir que ninguna circunstancia o voluntad
ajena estorbar tus acciones. Siempre debes conservar la capacidad de poder
hacer lo que te propones y si estas enfrentando a alguien, negarle o interferirle esta
necesidad.
Todo futuro Rey para protegerse de las conspiraciones que contra l puedan hacer
tanto contrarios como el azar en general, debe tener mucha seguridad en s mismo.
Consiste en adoptar un dispositivo que le permita hacerle frente a cualquier
provocacin, con razonable garanta de xito. Asimismo siempre debe quebrar la
seguridad de sus adversarios. Esto se puede hacer mientras estn planificando,
preparndose para actuar o mientras actan. Hay que atacar la mente del
adversario y frustrar sus planes, esa es la mayor seguridad para ti y un gran
quebranto para el competidor. Frustra sus planes, rompe sus alianzas, ataca antes
de que est preparado, antes de que est seguro. Y sobre todo evita que te lo
hagan a ti.
Todo Rey tanto para llegar como para mantenerse en el poder poltico est
obligado a buscar la sorpresa en todas las acciones que realice en su vida, debe
ser mstico, misterioso, impredecible e indescifrable. Por sorpresa se entiende
emplear medios o mtodos desconocidos por el resto de las personas o emplearlos
en el lugar o momento ms inesperados. Responder a una forma con otra forma es
franqueza, responder sin forma a la forma es sorpresa. Emplendola causaras
gratas impresiones en seres queridos y en aliados; y sorprendiendo a tus
adversarios o competidores logrars gran ventaja sobre ellos. Es ms bien un
estado de tu propia mente, todo Rey o Reina debe pensar en todo momento de
manera radicalmente diferente a como lo hacen los dems y la forma de lograr la
sorpresa aparecer de manera clara en su pensamiento. Utiliza medios que ya
nadie usa y emplalos de una forma que nadie los haya empleado jams. Emplear
a veces el mismo tipo de estratagema que tu adversario es lo ltimo que ste
espera. El mismo tipo de sorpresa se puede emplear mximo dos veces, o despus
dejar de ser sorpresa. Elige el momento ms inoportuno, los medios ms
increbles y la sorpresa ser total. Emplea tu propia seguridad para protegerte de
las sorpresas que el destino o tus competidores puedan lanzar contra tus acciones,
proyectos y planes.
Descubre la Forma de tu adversario, pues TODO el que tiene forma puede ser
descifrado, y todo el que puede ser descifrado, puede ser fcilmente incluso,
derrotado.
Todo Rey prudente, como debe ser la mayora de los hombres que quieren o han
alcanzado el poder absoluto y el favor de la poltica, mide sus fuerzas cuando las
emplea, no las agota todas en una sola accin, solo lo podra hacer, si con esa
accin logra la victoria total sometiendo a su adversario o haciendo que este
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renuncie a sus aspiraciones de competirlo, ya que pueden hacerle falta en

sucesivas actividades o para responder a imprevistos. S comedido en el uso de
tus medios, aprende a conseguir objetivos con el minino de recursos, dosifcate.
Poco merito tiene conseguir algo cuando tienes abundancia de medios para
lograrlo. Aumentar tu prestigio el ser capaz de lograr cosas con escasos medios.
La maestra en medir tus fuerzas empleando las de otros en provecho propio,
haciendo que el o los adversarios se destruyen as mismos. Hacer que los dems
hagan las cosas por ti. As te mantienes fresco y renovado mientras los dems se
desgastan. Tus competidores buscarn siempre que realices acciones que con gran
gasto de fuerzas, no te hagan obtener grandes resultados. Querrn que te agotes,
que te esfuerces sin lograr nada. Sabrs evitarlos y hacer que sean ellos los que
padezcan en un estril desierto sin medios ni resultados. Esto requiere prctica e
inteligencia. En el momento y lugar decisivos para la consecucin de un objetivo
hay que concentrar las fuerzas que se disponen, como una lente que enfoca los
rayos del sol en un solo punto. Hay que saber elegir el momento, el lugar y la
cantidad de fuerzas a concentrar. Por el contrario conviene dividir las fuerzas
adversarias para que no lleguen a concentrar sus medios. Una vez divididas,
puedes lanzar tus medios, que sern superiores, contra una parte de los
competidores que ser derrotada con facilidad. Busca el punto dbil de las cosas o
de las personas y amplia ah una fuerza concentrada, esto te har invencible. De
esta forma, una pequea fuerza puede vencer a cualquier fuerza superior. Cudate
que el enemigo no te haga lo mismo. En muchas ocasiones conviene que nadie
sepa cul es tu fuerza ni cmo est dispuesta, as nadie sabr donde concentrar las
suyas para causarte dao.
Una vez que empieces a cosechar xitos, que siguiendo las reglas elementales
descritas en este libro, seguro llegar pronto, mantendrs el impulso de las
primeras acciones para beneficiarte de la disminucin, ya conseguida, de las
fuerzas de tu adversario esto te permitir adems respirar aire fresco, ante de pasar
al siguiente paso, as como para anular y desequilibrar sus posibilidades de accin
o reaccin. Cualquier xito parcial contra tu adversario debe ser rentabilizado. En
cualquier aspecto de la vida hay que aprovechar las oportunidades y exprimirlas
hasta la ltima gota. Una vez aprovechada la ocasin hasta su totalidad, debes
parar y reorganizarte, ya que el esfuerzo habr debilitado tus capacidades y podras
llegar a ser vulnerable. Ten cuidado con los cebos que te puedan tender, s
precavido y piensa en la seguridad sin dejar de ser osado. Si tienes la certeza que
con tus acciones el objetivo est maduro para ser tomado, echa el resto de tus
fuerzas y cgelo. Nunca empieces a celebrar el xito hasta que no esto totalmente
en tus manos, siempre se puede escapar en el ltimo momento y pareciendo que
ibas a tenerlo todo, al final todo lo pierdes. S tan cuidadoso al principio como al
final y nada malo te suceder. Lo real nunca puede alcanzar a lo imaginado, porque
imaginarse las perfecciones es fcil, pero es muy difcil conseguirlas. Presta
atencin a los finales: pondrs ms cuidado en un final feliz que en una aplaudida
entrada. Es frecuente que los afortunados tengan muy favorables comienzos y muy
trgicos finales.

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Cuando un Rey hace planes, stos deben ser sencillos, medibles y sobre todo
discretos. Cuanto ms complicado es el desarrollo de una idea, ms probabilidades
hay de que falle, te descubran, imiten o simplemente la desmonten los contrarios.
Piensa siempre que en el mundo de las ideas todo es posible, pero el choque con
la realidad hace que todos los planes a veces se deshagan por el motivo ms
inesperado. Hay que tener la mente flexible para adaptarse a cambios repentinos
de la situacin, y un borrador de planes B y C, para enfrentar con xito meridiano
las contingencias futuras. Para estas contingencias debes tener preparadas
soluciones alternativas para hacer frente a cualquier incidencia. Debes tener en
todo proyecto poltico, una reserva de medios para poderla aplicar en socorro de
cualquier eventualidad. Y es recomendable inclusive tener una segunda reserva
para asegurarse el xito y rematar totalmente los planes previstos. Ten en cuenta
que una vez empleada la reserva, es muy difcil sino imposible recuperarla. Elegir el
momento y lugar de su empleo es una difcil decisin en la que a veces arriesgas
todo lo que est en juego. Piensa que la reserva de medios es la nica forma de
influir en los acontecimientos una vez que has hecho planes y los estas ejecutando.
Esto debe ser cuidadosamente meditado.
Cualquier actividad que los futuros Reyes realicen en su vida, debe atenerse a
estas normas preestablecidas que te darn no solo seguridad y equilibrio en tus
acciones, sino adems indudables ventajas, probadas por aos de experiencias, no
seguirlas pueden llevarte al infortunio y al desastre y lo peor, a perder las prximas
elecciones. Puedes emplearlas para la realizacin de cualquier empresa; o para
contender contra uno o varios adversarios. A partir de ahora, estos sern tus
mandamientos en cuanto a tu visin estratgica de la participacin poltica. Cuando
realizamos cualquier accin es imposible evitar el choque contra intereses ajenos.
Entonces se produce el conflicto y es necesario saber cmo desenvolverse.
Conocindote a ti mismo, conociendo al adversario y conociendo lo que hay que
hacer, no hay nada que temer; el xito ser tuyo. Si slo te conoces a ti mismo,
pero no al adversario, tus garantas de xito se reducen a la mitad. Si no te conoces
ni a ti mismo ni al adversario, la derrota est asegurada, salvo que el adversario sea
tan o ms tonto que t. Y el adversario generalmente no es tonto, tenlo presente,
que solo t le ests haciendo listo, por algo est aspirando al mismo puesto que t,
por algo tambin tiene seguidores como t, recursos como t, y ha escalado la
cima, hasta convertirse en tu adversario por el poder poltico.
Todo Rey prudente como deben ser la mayora de hombres y mujeres no
comunes, tienen siempre presente que la forma de asegurarse el xito en un
choque con otros intereses, es atacar la mente y la moral de la otra parte, con solo
esta accin desequilibradora, podrs asestar golpes tan poderoso, que incluso
hagan que algunos adversarios renuncien a sus aspiraciones, antes inclusive de
anunciarlas. Si has destruido su voluntad, si has desbaratado sus planes antes de
que empiecen las acciones, ya has ganado antes de empezar. Rompe sus alianzas,
siempre la duda, has que desconfen entre ellos. Esto es una gran maestra, vencer
antes de combatir. Sin embargo, la verdadera sabidura consiste en vencer sin
combatir. Si logras que el contrario se repliegue a tu voluntad sin necesidad de
lucha, es que eres un verdadero Rey. Cuando te enfrentes, lo hars con la certeza
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del xito, jams con la esperanza de un posible buen resultado. Elige slo las
situaciones en las que puedas ganar y evita las situaciones comprometidas. Huye
de los asuntos peligrosos. Estos asuntos son tentaciones del juicio y es ms seguro
huir que vencer, perder una batalla para prepararte en ganar la guerra. Sino
meditas y obras con precipitacin, no podrs evitar grandes fracasos.
Emplea siempre como un Rey juicioso, la regla del todo y la parte, en una guerra
electoral contra uno o varios adversarios con cierta disponibilidad de recursos,
debes elegir de entre todas tus fortalezas, cual emplearas primero para
desestabilizar las esperanzas de los competidores. En cualquier actividad, de todas
las acciones que realizas, slo una pequea parte de ellas logra grandes resultados
(Ley de Pareto), y una gran mayora de las cosas que haces, slo logra pocos y
pobres xitos. En todas las tareas previstas, debes detectar cules de ellas sern
las que mayores resultados te otorguen y dedicarte a stas en cuerpo, alma y
espritu. Las otras actividades pueden y deben ser delegadas, o prestarles la menor
atencin y recursos posibles, pues te enredaras en mltiples trabajos inacabables
que minarn tu moral por obtener magros rendimientos. Rodate de inteligencias
auxiliares, de personas de gran entendimiento que te saquen de todos los
problemas causados por la ignorancia y que incluso peleen por ti o junto a ti, las
luchas ms difciles.
En toda carrera probabilstica, exige menos esfuerzo, desgaste y cansancio,
pescar un solo pez muy grande, que muchos peces que igualen su peso.
al aplicar en su plenitud la regla de pescar al pez gordo para atraer los chicos al
anzuelo, Descubrirs que esta regla se aplica para cualquier aspecto de tu vida,
tanto privada como pblica, hasta para el mas insospechado de los actos
humanos. Repasa tu pasado, observa lo que haces y veras que es cierto. Tenlo en
cuenta para planes futuros. Has que tus adversarios se enfanguen en pequeos
objetivos, en pesadas tareas, en inacabables rutinas que a nada le conducirn y as
evitas que se concentren en acciones que con poco esfuerzo le otorguen grandes
xitos. Si la otra parte es tan inteligente como t, cosa que suele ser cierta, debers
vigilar que no emprendan esas mismas acciones contra ti. Siempre que puedas,
slo emprenders acciones que con poco esfuerzo cosechen grandes resultados.
Una forma de hacerlo es emplear al adversario para que sin que se d cuenta
trabaje para ti, otra es aprovechar el trabajo de otros, otra consiste en exprimir las
oportunidades; y en resumen, ver mucho ms lejos que el resto de la gente, con
ojos de guila o lente telescpico y a veces microscpico. Acta slo si no tienes
dudas, ya que la sola sospecha de desacierto en el que actas se convierte en
evidencia para el que mira y mucho ms si es un competidor. Son muy peligrosas
las acciones en las que tienes dudas, es ms seguro no realizarlas. La prudencia
no admite probabilidades, conforme vayas perfeccionando esta forma de pensar y
de actuar, descubrirs nuevas formas de conseguirlo.
Un Rey cuando acta de frente, lo debe hacer de forma ofensiva y defensiva, para
evitar que los contrarios adivinen fcilmente sus planes y puedan prepararse para
enfrentarlo. En realidad, nunca se emplea ninguna en estado puro, aunque
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Hctor Ygonet Cspedes

predomine la forma clara de una de las dos. Se emplea la actitud ofensiva cuando
nuestros medios son superiores a los del adversario. Puedes elegir el momento y el
lugar de ataque y tendrs ms libertad de accin que el contrario. Cuando ests en
defensiva, tus medios son inferiores o quieres ganar tiempo. Slo la ofensiva
lograr la conquista del objetivo final. Tal vez la defensa logre la destruccin de las
fuerzas contrarias, pero ser la posterior ofensiva la que te d el triunfo.
Todo hombre o mujer exitosa, que han sacrificado la familia y los placeres
materiales por el poder y la gloria del TODO, Ponen mucho cuidado para que le
salgan bien las cosas, en el camino de los reyes, todo es posible, hay quienes
ponen el objetivo ms en el mtodo que en alcanzar el xito. El que vence no
necesita dar explicaciones, el xito se explica por s mismo. La mayora no percibe
los detalles del procedimiento, sino solamente los buenos o malos resultados. Todo
lo embellece un buen final.
La regla es ir contra las reglas cuando no se puede conseguir de otro modo el
resultado final.
Su humilde servidor y Hacedor de Reyes,

Hctor Ygonet Cspedes R.

Algunas fuentes y citas:
El arte de la ventaja de Carlos Martn Prez
El arte de la manipulacin poltica de Josep Colomer
El arte de la prudencia de Baltazar Gracin
El arte de la Guerra de Nicols Maquiavelo
El vizconde de Bragelone de Alejandro Dumas
Bruto o los ilustres oradores de Marco Tulio Cicern

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Hctor Ygonet Cspedes

PROLOGO I
Retomando un breve recorrido histrico con Ricardo Neville, el llamado Hacedor de
Reyes, Hctor Ygonet Cspedes nos introduce en un contexto poltico que a pesar
de los aos transcurridos de alguna forma ha mantenido su esencia y por tal motivo
es necesario rescatar para aquellas personas que vivimos para y en pro de la
poltica. Tengo que reconocer mi gran fascinacin al leer este Manual de
Campaa, nunca antes haba sentido que un autor se adentrara en aspectos tan
minuciosos del da a da de un ejercicio, del que mucha gente habla pero que pocos
conocen. El libro, tal como est escrito constituye un paso a paso, una recopilacin
de hechos que salen de cualquier anlisis terico para convertirse en una realidad,
en donde se invita a un candidato a hacer un recorrido desde su propio yo
candidato hasta pasar por el equipo de trabajo, la estrategia, el mensaje, la
publicidad, los medios, los recursos financieros, la administracin, la investigacin,
y todos los dems detalles que suman en una contienda electoral.

El Hacedor de Reyes resume la gestin de un gran estratega poltico, quien ha

acompaado en mltiples ocasiones campaas de Alcaldes, Prefectos,
Gobernadores, Diputados, Senadores y Presidentes; no es un testimonio
improvisado, se trata del testimonio de un experto, quien con resultados ha
demostrado que la disciplina, el compromiso, el conocimiento y el trabajo en equipo
son la base para alcanzar el xito. Hctor Ygonet Cspedes es un moderno
Hacedor de Reyes que hoy nos regala a travs de este libro todo su conocimiento.
Ser un Rey es lograr la integracin de las fuerzas para obtener un resultado, es
poder neutralizar a los oponentes y mantener la victoria con la lealtad de quienes
apoyaron la causa y la suma de aquellos quienes estando en el bando contrario
estn dispuestos a claudicar.

Para muchos de los lectores este libro podr presentar un ligero descaro por parte
del autor al abordar los diferentes temas como herramientas fundamentales para la
destruccin de un oponente; pero habr que entender que precisamente se trata de
un libro que rompe el esquema filosfico de discurso para entrar en toda una
organizacin que puede ser vulnerable, en donde la batalla no se realiza contra uno
sino contra varios oponentes. Toda la base programtica de un gran lder, en su
inters por una gestin social puede quedarse simplemente en una idea sino se
alinea la estructura poltica y organizacional; se trata de ganar la contienda
electoral, pues de lo contrario todo el trabajo de construccin de un eje
programtico quedar destruido y el esfuerzo por cautivar con entusiasmo y
convencimiento de la idea a todo un electorado habr fracasado.

Hctor Ygonet Cspedes nos ofrece a travs de este libro, la oportunidad de

identificar las herramientas que pueden permitir derrotar a un contendor electoral en
la batalla por alcanzar un objetivo hacia un cargo, aprovechando los beneficios
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

ofrecidos por un esquema democrtico y as poder representar a nuestros

electores. No se trata solo de un libro de Marketing Poltico, pues si bien es cierto
relaciona y acude a estas teoras, posee un mayor alcance que le permite
adentrarse en la realidad de una campaa electoral, identificar sus principales
dificultades, establecer una metodologa y un plan de accin para llegar a GANAR.
Se trata precisamente de eso, de que primero es necesario GANAR la contienda
electoral para luego poder ejecutar los cambios diseados en una propuesta de
campaa.

Con Aprecio

JUAN DIEGO GMEZ JIMNEZ

Senador de la Repblica de Colombia.

HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

Prlogo II
Sobre el Hacedor de Reyes
Por: Orlando Jorge Mera
Los tiempos cambian y con ello la poltica, sobre todo la participacin. Vivimos en
una era donde los partidos han perdido fuerza y es en los movimientos juveniles,
desde los estudiantes secundarios en Chile hasta la Primavera rabe en Egipto, o
los Indignados de Brasil, Espaa y Estados Unidos, donde el activismo y la forma
de hacer poltica se reinventan tan rpido como el ritmo vertiginoso que ha tomado
la sociedad actual.
Las campaas electorales ya no son lo que fueron. La revolucin del Internet y las
redes sociales, la irrupcin de canales bidireccionales de comunicacin, han
elevado la vitalidad de la informacin, la estrategia y la profesionalizacin, del
candidato y de su equipo de campaa, el nuevo camino del Hacedor de Reyes,
pues no solo se trata de ganar las elecciones venideras, tambin de marcar una era
y sembrar la semilla para las futuras generaciones.
Hctor Ygonet Cspedes, querido y apreciado amigo y consultor poltico de
extraordinaria experiencia, nos invita a un viaje metafrico e histrico de convertirse
en un Rey, o en su smil electoral, para ganar las elecciones, todo presentado en un
trabajo meticuloso cuyas fuentes bibliogrficas son tan ricas como la narrativa que
emplea para explicar de forma didctica lo elemental que es la estrategia, la
eleccin de amigos y enemigos, y no de quien hace mejor las cosas al principio o
en el medio, sino del que salga mejor parado el Da D.
En muchas pginas de citas, datos, historias y revelaciones, en el centro habita la
necesidad de conocer la forma y estrategia del adversario, el impulso de un plan tan
sencillo como efectivo y la capacidad de descifrar las particularidades de un
escenario electoral nico, pues ninguno es igual a otro.
De su lado, de vital importancia conocer el trasfondo del candidato y sus hbitos,
pues sern estos los que marcarn el augurio de un fin exitoso, desde los inicios,
cuando la decisin de ser efectivamente un aspirante a un cargo de eleccin
popular marca la hoja de ruta, hasta el fortalecimiento del espritu de liderazgo, la
apertura al tramo final de un viaje sin parangn.

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Hctor Ygonet Cspedes

No olvidar, Hacedores de Reyes y Reyes mismos, lo es todo o casi, tener la

conviccin de que se est en poltica para marcar una diferencia colectiva, por
encima de lo particular; y lo es todo o casi, reconocer fortalezas y debilidades, pero
sobre todo, oportunidades.
Hacedores de Reyes y Reyes mismos, una vez adentrados en una campaa, es
una guerra sin cuartel marcada por etapas de preparacin, organizacin y
publicidad; la bsqueda de recursos econmicos y polticos; la investigacin para
obtener informacin clave; el conocimiento acabado de los elementos del Marketing
Poltico y sus personajes. En definitiva y como desenlace, la instauracin de una
marca que inspire liderazgo, triunfe en cada eleccin y logre ese algo en el
electorado, que vaya a las urnas no solo por sus ideas, sino tambin por la emocin
que despierta.
Vienen tiempos de cambios y decisiones en la Repblica Dominicana y en Amrica
Latina, con meses de estudio y preparacin. Leer a Hctor Ygonet Cspedes deja
de ser un valor extra, y se convierte en bibliografa obligatoria para todos aquellos
que aman y viven la poltica.

Mis felicitaciones, Hctor. Enhorabuena.

NOTA: Orlando Jorge Mera es un destacado Poltico Dominicano, ex Secretario
General del Partido Revolucionario Dominicano PRD, hijo de un distinguido ex
presidente de la Republica Dominicana, y amigo entraable de muchas luchas
polticas en mi natal pas.

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Hctor Ygonet Cspedes

INTRODUCCIN

El secreto para alcanzar el xito electoral, ha sido descrito por mltiples Hacedores
de Reyes (Consultores Polticos), eruditos y columnista. Como en toda ciencia
probabilstica, las reglas establecen, que no existe una sola receta especfica,
capaz de ser aplicada a todos los casos y en todos los pases. Aun dentro de un
mismo territorio cada localidad presenta una realidad, que no puede ser analizada
solo bajo la lupa de una estrategia general o global.
Aunque podemos citar y as lo haremos, elementos generales que todas las
campaas modernas tienen en comn, definitivamente hay factores diferenciadores
que marcan cada eleccin, con caractersticas que le son nicas y momentos de la
verdad, que deben estudiarse no comparativamente, sino individual y localmente.
Cada candidato hasta en una misma eleccin y una misma ciudad o pas, tiene
condiciones, fortalezas, oportunidades y debilidades muy distintas a sus oponentes.
Si algo nos ha enseado la historia de las campaas polticas ms exitosas, es que
solo conociendo con detalles, los valores y creencias ms profundas de los
candidatos, podemos construir estrategias capaces de conectar al votante, y
hacerlo participar de forma entusiasta y voluntaria a favor de nuestros intereses.
Este manual no pretende ser una gua temtica y aburrida, que cite paso a paso,
los elementos concretos que servirn de pauta para una campaa electoral exitosa.
Pretendo impulsar el emprendimiento individual y colectivo, que tomando como
base, estos conceptos y principios, los mejoren, desarrollen y actualicen, en favor
de una mejor organizacin de su proyecto poltico.
Dirigir una campaa electoral jams ser un ejercicio democrtico, o clasificado
dentro de aquellas lecciones de marketing moderno, que hablan del
emprendimiento grupal y de las decisiones en equipo. Dirigir una campaa electoral
es un ejercicio autoritario, con un lenguaje hacia lo interno con tinte militar, capaz
de crear armona y disciplina, coherentes con los objetivos primarios del proyecto
poltico.
El xito y los buenos resultados de la campaa, estarn ntimamente vinculados al
proceso radical de la toma de decisiones, donde la gerencia de la campaa,
impondr los objetivos, de forma tal, que todos los vinculados sepan cules son
claramente, detalladas y por escrito, todas sus funciones. Las campaas ms
exitosas han tenido en comn, una direccin general que no ha permitido jams,
que individualmente pueda ser interpretada la ejecucin de las estrategias, y donde
con manos firme, con justicia y equidad, han sido usado los recursos, humanos,
logsticos y econmicos.

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Hctor Ygonet Cspedes

El candidato como eje central de la campaa, es sin dudas el mayor activo

comunicacional al que debe servir la estrategia. Pero trabajar tambin la Marca
Poltica, del partido o movimiento, puede suplir debilidades del candidato, al
promover los valores del equipo, como soporte tcnico y moral, de la propuesta
poltica.
As como necesitamos un candidato con una vida pblica y privada con
transparencia en lo moral y administrativo, es necesario un equipo cercano de
colaboradores, que aunque no le sumen en votos al candidato, no le resten
tampoco, al convertirse por hechos del pasado, en blancos de las acusaciones y
contra-campaa de sus oponentes.
Cuando Tito Livio Deca, La primera ley de todos los imperios, es la ley de la
necesidad, estableci las primeras lneas del estudio conceptual de las
necesidades logsticas, para la preparacin de los estados en tiempos de guerra y
en tiempos de paz.
El nico objetivo claro y definido de una campaa electoral, es la victoria del da
D. Todo lo dems es superficial y secundario, primero hay que ganar, si queremos
hacer los cambios que estamos proponiendo en nuestras ofertas de campaa. No
hay premios de consuelo en una contienda electoral.
Una campaa poltica se asemeja en muchos elementos a una guerra moderna,
donde la diplomacia, el estudio del oponente, la preparacin logstica, humana,
econmica y programtica, hacen de esta un escenario semejante a los das
previos a la declaracin de guerra.
Espero que este pequeo aporte, escrito despus de poner en prctica, todas y
cada una de las ideas aqu expuestas, en distintos escenarios electorales,
campaas para alcaldes, prefectos, gobernadores, diputados, senadores y
presidentes, sirva de incentivo, para estimular acciones y decisiones, que hagan la
diferencia, y logren los resultados electorales, matemticamente deseados, al
alcanzar el objetivo principal de este escrito, que usted gane las prximas
elecciones.
Durante toda la primera parte de este libro, hablaremos de USTED, del ser humano,
de las estrategias dedicaremos toda la segunda parte de la obra.
No existe ningn proyecto poltico por ms bien elaborado que haya sido, por lo
mejores asesores polticos del mundo, que sobreviva al efecto devastador de un
lder sin voluntad de hierro, falto de compromiso, no alineado con los objetivos y
sobre todo sin CREDIBILIDAD.
Los que como yo han aprendido tanto de las derrotas como de las victorias,
entienden perfectamente el significado de la palabra compromiso. Esta sencilla
palabra ser el pilar fundamental en la cual basaremos toda nuestra experiencia al
servicio del futuro Rey (candidato).
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

Del hondureo, Dr. Evelio Reyes, les presento el siguiente declogo del poltico
autentico, como su propio autor lo llama, que en mi humilde opinin, debera servir
de partida, para todo aquel que aspire por un cargo de eleccin popular en
cualquiera de nuestros pases.
1- Bienaventurado el poltico ntegro y coherente entre lo que dice y hace, en su
vida pblica y privada.

2- Bienaventurado el poltico creble que dice siempre la verdad a los fuertes y a

los dbiles.

3- Bienaventurado el poltico sometido a la ley.

4- Bienaventurado el poltico que respeta los derechos inalienables del ser

humano y sus tradiciones culturales.

5- Bienaventurado el poltico cuyo fin es la construccin de la sociedad,

resguardndola de ilusiones personales e intereses particulares.

6- Bienaventurado el poltico que no le teme a los cambios para un futuro mejor.

7- Bienaventurado el poltico que piensa ms en las futuras generaciones que en

las prximas elecciones.

8- Bienaventurado el poltico que ve en los problemas oportunidades para:

fortalecerse en la lucha, perdonar con nobleza e huir de la venganza.

9- Bienaventurado el poltico que no divorcia lo poltico de la tica.

10Bienaventurado el poltico que cree, honra y espera en el amoroso

poder del Dios de Jess-Cristo y vence con la FE todo temor.

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Hctor Ygonet Cspedes

PRIMERA PARTE

EL
CANDIDATO

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Captulo 1

LOS PRINCIPALES HABITOS DE TODO REY Y TODA REINA

La primera recomendacin que yo le hara a un futuro Rey o Reina, es trabajar los
7 hbitos de las personas altamente eficaces, que el escritor y experto Stephen R.
Covey, nos relata con adorable maestra, para fortalecer nuestras actitudes y
compromisos ms importantes, dndoles rumbo firme a nuestra estrategia principal,
que es lograr las metas que nos hemos propuesto.
A todo proyecto de vida, debemos primero ponerle fecha. Saber de antemano en
cuanto tiempo queremos lograr una determinada meta, esto nos acerca cada da a
lograrla. Lo que no tiene fecha o no puede ser medible, sencillamente no es
lograble.
Practiquemos los siguientes hbitos para forjar nuestro temple, y convertirnos en
seres impredecibles, misteriosos, e indescifrables. Estos tres elementos forman la
coraza perfecta que todo Rey o Reina debe tener como escudo, para lograr sus
metas y objetivos ms importantes.

CREANDO HBITOS DE GANADOR.

En el Best Seller Los 7 hbitos de las personas altamente efectivas, Stephen R.
Covey establece claramente que los hbitos de la efectividad personal y
organizacional deben ser aplicados en forma integral, interrelacionada y
secuencialmente. Estos siete hbitos deben ser aplicados en forma lineal para
propiciar precisamente su sinergia. Los hbitos tambin se encuentran entre s
interrelacionados, lo que favorece su sinergia interna. La secuencia de los hbitos
establece, primero, el logro de la victoria privada, bsicamente por la prctica de los
tres primeros hbitos de la efectividad; y, despus, la victoria pblica,
fundamentalmente por la prctica de los tres segundos hbitos. El sptimo hbito
debe practicarse en todo momento por cuanto ayuda a mejorar sustantivamente
todas las dimensiones de la personalidad: fsica, mental, socioemocional y
espiritual. Est claro entonces que la clave de la efectividad de los siete hbitos
reside precisamente en su aplicacin integrada, interrelacionada y secuencial.
Un Rey o Reina, por si solo debe ser capaz de hacer las cosas ms increbles,
impredecibles y memorables posibles, que cuenten historias y leyendas sobre su
vida, o poder, saber y querer entregar un mensaje a Garca.
Un mensaje a Garca
En la historia de la guerra de independencia de cuba hay un hombre que se
destaca en mi memoria como Marte en Perihelio. Al estallar la guerra entre
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Hctor Ygonet Cspedes

los Estados Unidos y Espaa era indispensable entenderse con toda

urgencia con el jefe de los revolucionarios de Cuba. En esos momentos este
jefe, el general Garca, estaba emboscado en las asperezas de las montaas;
nadie saba dnde. Ninguna comunicacin le poda llegar ni por correo ni por
telgrafo, y no obstante era preciso que el presidente de los Estados Unidos
se comunicara con l. Qu hacer? Alguien dijo al presidente: Si es posible
encontrar a Garca, conozco a un tal Rowan que lo har . Buscaron a Rowan
y se le entreg la carta para Garca. Rowan tom la carta y la guard en una
bolsa impermeable, sobre su pecho, cerca del corazn. Al cuarto da salt de
la sencilla canoa que lo haba conducido a la costa de Cuba. Desapareci por
entre los juncales y despus de tres semanas se present al otro lado de la
isla, despus de atravesar a pie un pas hostil, y habiendo entregado a
Garca el mensaje del que era portador. No es objeto de este artculo la
narracin detallada del episodio que he descrito a grandes rasgos; lo que
quiero hacer notar es lo siguiente:
McKinley le dio a Rowan una carta para que se la entregara a Garca, y
Rowan no pregunt: Adnde lo encuentro?. Santos cielos! He aqu a un
hombre que debe ser inmortalizado en bronce y su estatua colocada en todos
los colegios del pas.
No es erudicin lo que necesita la juventud ni enseanza de tal o cual cosa,
sino la inculcacin del amor al deber, la fidelidad a la confianza que se le
deposita, el obrar con prontitud, el concentrar todas sus energas: hacer bien
lo que se tiene que hacer: Llevar un mensaje a Garca.
El general Garca ha muerto, mas quedan otros muchos Garcas. Todo
hombre que ha tratado de llevar a cabo una empresa en la cual necesita la
ayuda de muchos otros se ha quedado azorado con frecuencia ante la
estupidez de la generalidad de los hombres, su incapacidad o falta de
voluntad para concentrar sus facultades en una idea y ejecutarla.
Tal es y ha sido siempre la rutina; as ningn hombre sale adelante ni jams
logra xito alguno si no es con amenazas o de cualquier otra manera se
obliga a sobornar a aquellos cuya ayuda se necesita.
Ah, querido lector, haz t la prueba! Te supongo muy tranquilo, sentado en
tu despacho, y a tu alrededor seis empleados dispuestos todos a servirte.
Llama a uno de ellos y hazle este encargo: Favor de buscar la enciclopedia y
hacerme un breve memorando acerca de la vida del Correggio. Esperas
que tu dependiente con toda calma te conteste S, seor y vaya
tranquilamente a poner manos a la obra? Mil veces no! Abrir
desmesuradamente los ojos, te mirar sorprendido y te dirigir una o ms de
las siguientes preguntas Quin fue? Cul enciclopedia? En dnde est la
enciclopedia? Esto me corresponde a m? Usted quiere decir Bismarck, no
es cierto? No sera mejor que lo hiciera Carlos? Ha muerto ya? Lo
necesita usted en seguida? No sera mejor que le trajera el libro para que
usted mismo lo buscara? Para qu lo quiere usted saber? Apuesto diez
contra uno a que, despus de haber contestado a tales preguntas y explicado
cmo hallar la informacin que deseas y para qu la quieres, tu dependiente
se marchar confuso e ir a solicitar la ayuda de sus compaeros para
encontrar a Garca, y regresar despus para decirte que no existe tal
hombre. Puedo por excepcin perder la apuesta, pero en la generalidad de
los casos tengo muchas probabilidades de ganarla.
Si conoces la ineptitud de tus empleados, no te molestaras en explicarle a tu
ayudante que Correggio se encuentra en la letra C y no en la K; te limitars a
sonrer e irs a buscarlo t mismo. No parece sino que se hace indispensable
el nudoso garrote y el temor de ser despedido el prximo sbado para retener
a muchos empleados en sus puestos. Solicitase un taqugrafo y de cada diez
que ofrezcan sus servicios nueve no sabrn escribir con ortografa y algunos
de ellos consideraran este conocimiento como muy secundario. Podr tal
persona redactar una carta a Garca? Ve usted a ese tenedor de libros? me
deca el administrador de una fbrica. S y bien? Es un gran contador, pero
si le confo una comisin tal vez por casualidad la desempee con acierto,
pero temo que en el camino se detenga en cada cantina que encuentre y
cuando llegue a la Calle Real haya olvidado completamente a qu fue.
Crees, querido lector, que a tal hombre se le pueda confiar un mensaje para
Garca? ltimamente ha sido promovida nuestra compasin por los
enternecedores lamentos de los desheredados, esclavos del salario que van
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

en busca de empleo y esos ecos a menudo van acompaados de

maldiciones para los que estn arriba.
Nadie compadece al patrn que envejece antes de tiempo esforzndose en
vano para conseguir que el aprendiz chambn ejecute un trabajo bien ni nos
ocupamos del tiempo y paciencia que pierde en educar a sus empleados en
sus quehaceres, empleados que flojean en cuanto vuelve la espalda.
En todo almacn o fbrica se encuentran muchos znganos y el patrn se ve
obligado a despedir a sus empleados todos los das por su ineptitud para
defender los intereses de la negociacin; a stos siguen y seguirn muchos
iguales. sta es invariablemente la historia que se repite en tiempo de
abundancia, slo que cuando por efecto de las circunstancias escasee el
trabajo tendr el jefe la oportunidad de escoger con ms cuidado, sealando
la puerta a los ineptos y holgazanes.
Por inters propio, cada patrn procura conservar lo mejor que encuentra, es
decir, a aquellos que puedan llevar un mensaje a Garca. Conozco a cierto
individuo que se halla dotado de cualidades y aptitudes verdaderamente
sorprendentes, pero que carece de la habilidad necesaria para manejar sus
propios negocios, y es en absoluto inservible para los dems; sufre la
monomana de que sus jefes lo tiranizan y tratan de oprimir.
No sabe dar rdenes ni quiere recibirlas. Si se le confiara un mensaje a
Garca, contestar probablemente: Llveselo usted mismo. En estos
momentos este individuo recorre las calles en busca de trabajo, sin ms
abrigo que un deshilachado saco por donde se cuela el aire sil- bando. Nadie
que lo conozca acceder a darle empleo; a la menor observacin que se le
hace monta en clera y no admite razones. Ser preciso tratarlo a puntapis
para sacar de l algn partido. Convengo de buen grado en que un ser tan
deforme, bajo el punto de vista moral, es digno cuando menos de la misma
compasin que nos inspira el lisiado fsicamente. Pero en medio de nuestro
filntropo enternecimiento no olvidemos derramar una lgrima por aquellos
que se afanan en llevar a cabo una gran empresa, cuyas horas de trabajo
son ilimitadas, pues para ellos no existe el silbato; por aquellos que a toda
prisa encanecen a causa de la lucha constante que se ven obligados a
sostener contra la mugrienta indiferencia, la andrajosa estupidez y la negra
ingratitud de los empleados que, a no ser por el espritu emprendedor de
aqullos, se veran sin hogar y acosados por el hambre. Son demasiado
severos los trminos en que acabo de expresarme? Tal vez s, pero cuando
todo el mundo ha prodigado su compasin por el proletario inepto, yo deseo
pronunciar una palabra de simpata por el hombre que ha triunfado, el
hombre que, luchando con grandes obstculos, ha dirigido los esfuerzos de
otros, y despus de haber vencido se encuentra con que lo que ha hecho no
vale nada, slo la satisfaccin de haber ganado su pan. Yo mismo he
cargado el portaviandas y trabajado por el jornal diario, y tambin he sido
patrn de empresa, empleado ayuda de la misma clase a la que me he
referido, y s bien que hay argumentos por los dos lados.
La pobreza en si no reviste excelencia alguna, los harapos no son
recomendables ni recomiendan por ningn motivo. No son todos los patrones
rapaces y tiranos ni tampoco todos los pobres son virtuosos. Admiro con todo
el corazn al hombre que cumple su deber, tanto cuando est ausente el jefe,
como cuando est presente. Y el hombre que con toda calma toma el
mensaje que se le entrega para Garca sin hacer tontas preguntas ni abrigar
aviesas intenciones de arrojarlo en la primera atarjea que encuentre, o hacer
cualquier otra cosa que no sea entregarlo, jams encontrar cerrada la puerta
ni necesitar armar huelgas para procurarse aumento de sueldo. sta es la
clase de hombres que se necesita y a los cuales nada puede negarse. Son
tan escasos y tan valiosos que ningn patrn consentir en dejados ir.
A un hombre as se le necesita en todas las ciudades, pueblos y aldeas, en
todas las oficinas, talleres, fbricas y almacenes. El mundo entero clama por
l, se necesita, urgente el hombre que pueda llevar un mensaje a Garca.

HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

Muchas veces usted necesitar predicar con el ejemplo, ser el primer hombre o
mujer capaz de hacer las tareas que a otros les est encomendando. Es parte
imprescindible del camino y formacin de los rasgos que ms tarde te convertirn
en un/a lder autentico y futuro Rey o Reina.

PARADIGMA DEL LIDERAZGO CENTRADO EN PRINCIPIOS DE STEPHEN R.

COVEY

LOS 7 HBITOS DE LA EFECTIVIDAD

1- Persista en este propsito.
2- Persista y persista en este propsito.
3- Persista, persista y persista en este propsito.

Primer Hbito:
SER PROACTIVO
Entre los estmulos de mi ambiente y mi respuesta siempre existir mi libertad
interior de elegir.
YO SOY RESPONSABLE DE MI NICA Y VALIOSA VIDA!
Este primer hbito, nos ensea que solo nosotros, somos capaces de tomar las
decisiones correctas o no, que maana decidirn nuestro futuro, y posteriormente
nuestro destino. Hoy es un excelente da, para asumir el control de nuestros
pensamientos, y auto-nombrarnos, comandante en jefe de nuestro destino y reyes
absolutos de nuestra vida. En el trayecto de un hombre o mujer visionaria, existen
muy pocas cosas que se pueden dejar al azar. Los que dejan su futuro a las
decisiones de la suerte, jams comen del fruto de la victoria, son solo sombras que
pasan por los escenarios nacionales en un momento cualquiera, pero que se
disipan, como nubes de verano en los cielos del trpico, donde las tardes suelen
comenzar vestidas de luz, para concluir rasgadas por el relmpago.
El principio del xito, tiene como prlogo e inciso, asumir la responsabilidad
suprema, de nuestros actos y/o omisiones. Reconocernos como nicos
responsables, de nuestros xitos y fracasos, es el primer gran paso, hacia una vida
llena de xitos, reconocimiento pleno, y abundancia infinita.
Es aqu cuando podemos decir a ciencia cierta, que el lder no nace, el lder se
hace a s mismo, forjando como la espada, su propio fuego interno, para moldear
con precisin, sus fortalezas y convicciones ms profundas.
Resuelto el primer misterio, que nos abre las puertas de la gloria, el liderazgo y la
felicidad, est usted preparado para conocer el segundo hbito.
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Hctor Ygonet Cspedes

Segundo Hbito;
EMPEZAR CON UN FIN EN MENTE
Creo a plenitud que mi vida es mi primera y ms importante creacin.
YO EJERZO EL LIDERAZGO DE MI PROPIA Y SINGULAR VIDA!

Cuando Stephen R. Covey nos habla con precisin meridiana, de tener un fin en
mente, nos est diciendo que sin un plan de vida, escrito, estudiado y aprendido de
memoria, ser ms que imposible, alcanzar todas las metas que tenemos.
Escriba en una hoja de papel, computadora, tableta o su SmartPhone todos sus
sueos, metas y proyectos personales ms importantes. Al escribirlos, podr revisar
con frecuencia, qu est haciendo o no, que lo acerque o aleje de aquellas cosas
que ms desea para usted, familiares, amigos o comunidad.
Ejercer el liderazgo en tu vida, te permite planificarla de acuerdo a tus metas, pero
sobre todo equilibrarla con tus propios valores y principios.

Tercer hbito:
EMPEZAR PRIMERO LO PRIMERO
Creo firmemente que debo administrar mi vida con inteligencia, creatividad y
sensibilidad.
YO SOY EL MEJOR ADMINISTRADOR DE MI PROPIA VIDA!
Para ser un buen administrador de algo, primero debes conocer, y tener un
inventario de activos y pasivos de tu empresa personal. Cmo puede usted,
administrar una empresa donde no conoce sus recursos logsticos, financieros,
humanos, fortalezas frente a sus principales competidores, amenazas y
debilidades. Conocerse a s mismo plenamente, te permitir asumir los retos y
provocaciones, que tus acciones en lo pblico y privado ameriten.
Con un plan de vida escrito, podrs empezar a planificar los recursos que necesitas
para alcanzar cada una de sus metas, asignarle su nivel de importancia en el
tiempo y los recursos que amerite, y poner manos a la obra, en tu empresa
personal, de convertirse en lder y seor de tu propio destino.
Tambin podrs armonizar tu vida pblica y privada, al controlar la cantidad de
tiempo y recursos que le dedicars a cada una de tus metas.
Tener METAS claras y definidas, es el primer paso, para iniciar con xito, el camino
hacia la construccin de un liderazgo, que consiga documentar una marca personal,
que gane elecciones, y tambin conquiste el corazn de propios y extraos.
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

Cuarto Hbito:
PENSAR EN GANAR / GANAR
Deber actuar en todas mis relaciones sociales con madurez, integridad y
mentalidad de abundancia.
YO SOY UN MIEMBRO INTEGRADOR DE MI EQUIPO DE TRABAJO!
Desde la llamada Ley de la Atraccin, hasta los telogos ms reputados, y
estudiosos de la alquimia y cosmologa, coinciden en que el poder de los
pensamientos, juegan un papel de primer orden, en las cosas buenas o malas que
nos depara el futuro. As como los nutricionistas siempre nos repiten que Somos lo
que Comemos, en el camino hacia el liderazgo y la excelencia, Somos lo que
Pensamos.
Tener pensamientos de xitos, te permiten acercarte ms cada da hacia ellos, e
incluso sin haberlo logrado an, puedes ir saboreando el xito, en tu mente
creativa. Esto te dar el valor y la fuerza necesaria, para luchar por l, sin importar
el precio que debas pagar, o los sacrificios que debas hacer. El xito y el liderazgo,
solo llegan para aquellos que lo desean y expanden sus pensamientos al mundo,
de manera total y convencida.
T eres el primer convencido del xito del proyecto poltico. La seguridad y firmeza
de tus palabras y acciones, convencer al resto del equipo, que estn en el lugar
adecuado, y que sus esfuerzos y sueos sern ratificados por la victoria electoral
en las prximas elecciones.

Quinto Hbito:
PROCURAR PRIMERO COMPRENDER Y DESPUS SER COMPRENDIDO
Tratar al otro tal como yo mismo quisiera ser tratado.
YO SOY UN MIEMBRO RESPETUOSO Y ASERTIVO DE MI EQUIPO DE
TRABAJO!
El respeto a los dems miembros del equipo de trabajo, es uno de los pilares ms
importantes a la hora de crear una sinfona de unidad y confianza inquebrantables,
cuyos principios estn enfocados en lograr los resultados segn los planes y metas.
Tu eres el capitn del equipo ganador, as debes establecerlo desde el primer da
de trabajo. El equipo tendr la suficiente autonoma para tomar decisiones
importantes, pero todas debern ser conocidas de antemano por ti, para asegurar
que estn siempre alineadas con tus valores, principios y creencias.
Un lder verdadero, hace muchas veces el papel de Psiclogo, y otras de confesor.
Ambos papeles estarn ntimamente vinculados con el nivel de confianza que
logres crear en tu equipo de trabajo. La seguridad, confianza y credibilidad, te harn
siempre portador de la antorcha del triunfo, ante quienes te siguen como lder
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

absoluto, y ante quienes solo te vern como un medio para terminar con, o contra
quien no les guste.
Crear un ambiente de equipo, con un aura de confianza y respeto impenetrable por
terceros, te garantizara no solo lealtad, sino un motor capaz de conducirse a
revoluciones insospechadas.

Sexto Hbito:
ACTUAR SINERGIZANDO
Contribuir positivamente aportando ideas creativas y enriquecedoras a mi equipo
de trabajo.
YO SOY UN MIEMBRO PRODUCTIVO DE MI EQUIPO DE TRABAJO!
Predicar con el ejemplo, es otro de los pilares de todo lder productivo,
comprometido con los resultados. Que todos te vean como el ejemplo a seguir, no
que te sigan por el cargo que ostentas. El liderazgo atrae lealtad y compromiso, el
cargo solo sumisin y muchas veces enemigos, que solo esperan que te caigas
para ocupar tu puesto.
Un lder debe ser creativo, ingenioso, involucrado, asertivo, educado y sobre todo
culto y preparado.
Es importantsimo que los dems siempre te admiren por tu asertividad y/o
conocimientos. Es muy peligroso para un lder en formacin, que otros reten su
capacidad de respuesta ante determinados problemas, si logran retarte, no tardarn
tambin en pretender el puesto o posicin que hoy ostentas.
Una condicin imprescindible del lder, es que sea visto por todos como el mejor
para el puesto, el ms capacitado y el nico capaz de llevar al equipo por el menor
camino, obteniendo para todos las victorias deseadas.

Sptimo Hbito:
AFILAR MI SIERRA
Mejorar continuamente en todas las reas de mi personalidad: fsica, intelectual,
socioemocional y espiritual.
YO SOY RESPONSABLE PARA ASUMIR MI SUPERACIN PERSONAL!
Desde el primer da, cuando tomaste la decisin de iniciar una carrera poltica, tu
primer deber es contigo mismo. Tu formacin profesional debe estar al alcance del
tamao de tus sueos y metas. Pero no solo la formacin es importante, tu fsico
tambin lo es, seas hombre o mujer, debes entender, que si quieres influenciar a
los dems, debes convertirte primero en una persona influyente.
HACEDOR DE REYES POR:

28

Hctor Ygonet Cspedes

Una persona influyente definitivamente no lo es el pordiosero harapiento que

camina las calles del barrio hurgando en la basura, tampoco el limpiabotas del
barrio, ni el recogedor del camin de basura.
Una persona influyente es alguien que ha alcanzado sus sueos y metas. Un
individuo estable, que sirve de ejemplo a otros, por sus condiciones: ticas,
acadmicas, intelectuales, econmicas o la posicin o cargo que ocupa en un
momento determinado de su vida. El harapiento, limpiabotas o recogedor de
basura, pueden ser personas: buenas, ticas, dciles y educadas, pero jams sern
ejemplos de personas influyentes, en una sociedad que mira el xito personal,
como carta de presentacin para las grandes posiciones socioeconmicas.
Para ser influyente, necesitaras educarte, hablar con fluidez y con una cultura
general que solo la lectura de buenos libros podr otorgarte. Puedes vestir con un
traje de 3000 dlares y lucir elegante, pero jams podrs hablar como alguien que
haya ledo ms de 300 libros sin haberlos realmente ledos. Hay cosas que el
dinero no puede comprar, ni todo el oro del mundo puede hacerlo, hay cosas que
dependen de ti, y que deben estar alineadas a tus metas, sueos y principios
elementales.

HACEDOR DE REYES POR:

29

Hctor Ygonet Cspedes

Captulo 2

Momentos claves a la hora de tomar la decisin de ser candidato!

Lo nico que separa a un hombre de lo que quiere en la vida es con
frecuencia, simplemente la voluntad para intentarlo y la fe para creer que es
posible. RICHARD M. DEVOS

Brian Tracy, una de las principales autoridades estadounidenses en lo relacionado

con el desarrollo del potencial humano y la efectividad personal en su libro
METAS, estableci los principios prcticos mas elementales que debemos seguir
los seres humanos, a la hora de definir nuestras metas, prioridades y proyectos.
En el captulo 8 de su libro METAS, titulado Empiece por el principio, Tracy nos
dice: Imagine que se dispusiera a atravesar un pas de un extremo al otro. El primer
paso que dara sera elegir su destino y luego coger un mapa para determinar cul
es el mejor medio para llegar all. Cada da, antes de ponerse en marcha, se situara
en el mapa, mirando en qu lugar est y qu lugar quiere alcanzar en las prximas
horas, das, semanas, meses y aos.
Cuando un poltico se topa con el Momento de la verdad, estas lecciones de
Tracy, se convierten en una especie de Biblia, que debemos repetir, aprender y
perfeccionar da a da como si fuera un guerrero Samuri, entrenando para la
batalla lejana, que desconoce la fecha, pero que sabe que no podr aun queriendo,
escapar de ella.
La decisin de ser candidato, estar siempre relacionada y conectada con tu
posicin personal sobre los temas de mayor inters que afectan al pas, provincia o
municipio. Tus convicciones te darn el empuje y confianza necesarios, para no
intimidarte ante los primeros obstculos que de seguro harn presencia tan pronto
digas las primeras palabras en pblico sobre tus intenciones de buscar la
representacin popular.
Como en todo proyecto no faltar, quien reste importancia a tus aspiraciones. Hacia
ellos no estarn dirigidas en primera instancias tus manifestaciones de aspiraciones
polticas. No es posible agradar a todo el mundo, en principio quizs solo agrades a
tu familia, y gente ms cercana, que conocen la capacidad que tienes para resolver
los temas que planteas.
Sin importar los recursos primarios, la sola conviccin interna reflejada en tus
sueos y pensamientos ms profundos, son suficientes para detonar, el
subconsciente y despertar todas las posibilidades que estaban ocultas dentro de tu
persona.

HACEDOR DE REYES POR:

30

Hctor Ygonet Cspedes

El primer paso consiste en decirte a ti mismo YO PUEDO, YO QUIERO, YO

GANAR LAS PRXIMAS ELECCIONES.
Cundo tomas la decisin de ser candidato a una eleccin popular, lo haces
consiente de los riesgos y desafos que vas a enfrentar. El primero de ellos es con
tu propia familia.
La familia constituye uno de los principales soportes y baluartes para un poltico en
ejercicio. El apoyo familiar es muchas veces importante, otras veces imprescindible.
Convencer a los seres ms cercanos, de que la empresa poltica que estas a punto
de emprender es necesaria, se convierte en la primera prueba de fuego para todo
aquel que toma la decisin de tener una vida pblica, comprometida al servicio de
los dems.
Si no puedes convencer a aquellos que ms te aman, creen en ti, estiman y estn
ms comprometidos, imaginemos lo difcil que ser, hacerlo con los que apenas te
conocen o no te conocen nada. La primera impresin ser casi siempre de
incredulidad. Ah es cuando tu genio creativo debe entrar a defender tus
convicciones. La palabra clave en este crculo, ser confianza.
La confianza en tus Metas, que proyectas al hablar con seguridad y certeza,
permitirn a los dems evaluarte en una escala hasta ahora desconocida pero
convencedora.
Debers emplearte para comprometer a los tuyos, en la necesidad del sacrificio,
incorporndolos de inmediato como facilitadores del proceso. Debern tener muy
claro, que a partir de este punto, ya ninguno tendr una vida privada plena, y que
todo cuanto hagan podra convertirse en noticia de portada en los medios de
comunicacin. Este ejercicio es necesario, para que tomen conciencia de la
importancia de ser y parecer.
Vencido este primer obstculo, tu cabeza estar colaborando con el universo, para
que tus pensamientos no traicionen tus metas. Pensar todo el tiempo en el xito
aun no logrado, nos permite estar a un paso cada vez ms cerca de obtenerlo.
La ecuacin es en cierto punto sencilla. Convencer a los ms cercanos, te permite a
simple olfato, una primera impresin de las objeciones y conflicto de intereses que
se presentaran en el segundo grupo objetivo, Compaeros de trabajo, vecinos y
amigos cercanos.
Propngase como un compromiso de vida, la necesidad de un genuino y decidido
proyecto personal, para que puedas tener la posibilidad de una feliz culminacin
para tu proyecto poltico. Sin t compromiso en primera persona ser poco menos
que imposible que tu proyecto personal pueda pasar ms all del ejercicio de las
tcnicas psicolgicas y administrativas del proyecto de vida. Adems del
reconocimiento de la importancia de este plan, manifiesto o implcito, o de la tcnica
que decidas utilizar, har imprescindible que exista un autntico y profundo
HACEDOR DE REYES POR:

31

Hctor Ygonet Cspedes

compromiso de la persona, con la exigente tarea que representa el plan de vida. El

compromiso es, pues, requisito sine qua non que no puede ni debe olvidarse por
ningn motivo.
Acaso todava podamos recordar las bellas promesas de ao nuevo, o las
entusiastas promesas al empezar un nuevo ao acadmico, o las decididas
promesas al iniciar un nuevo trabajo. Son tantas promesas incumplidas que quiz
sea mejor no recordar todas aquellas que se rompieron en el camino, hasta la
prxima promesa. Este juego psicolgico no conduce a nada constructivo, y desde
luego que no debiera ser la forma en que se encare el compromiso con el plan de
vida. Planear la vida es importante, pero no debe olvidarse que los planes no nos
reemplazarn ni tampoco trabajarn por nosotros.
Cul es el significado de la palabra compromiso? Segn la Real Academia
Espaola esta palabra significa obligacin contrada, palabra dada, fe empeada.
De tal manera, pues, que la persona de cara al plan de vida necesita una firme
actitud de compromiso con l.
No basta solamente con decirlo, es necesario tambin sentirlo y,
consecuentemente, actuarlo. Y este compromiso que la persona adopta no es con
otra persona sino que es precisamente consigo misma.
A propsito del significado de la palabra compromiso viene a cuento
esta historia que se relata sobre la creacin del hotel Waldorf Astoria,
y que ciertamente nos ayuda a comprender este concepto.
Una noche tormentosa de hace ya muchos aos, un hombre mayor
en compaa de su esposa se acercaron a la recepcin de un
pequeo hotel, en la ciudad de Filadelfia. Intentando ponerse a
resguardo de la copiosa lluvia se aproximaron al mostrador y
preguntaron al recepcionista: Puede darnos un cuarto por esta
noche? El atento dependiente les respondi con una clida sonrisa,
En este momento hay tres convenciones en la ciudad. Todos los
cuartos de nuestro hotel y los de otros hoteles tambin estn
ocupados por los visitantes.
El matrimonio al or aquella noticia se angusti, pues en verdad que
era muy difcil que a esa hora y con ese horrible tiempo pudiera ser
posible conseguir donde pasar la noche. Sin embargo, el dependiente
les dijo: Miren no puedo enviarlos afuera con esta lluvia; sin embargo,
si ustedes aceptan la incomodidad puedo ofrecerles mi propio cuarto
yo me arreglar en un silln de la oficina.
El matrimonio rechaz en principio el ofrecimiento, pero al insistir el
dependiente de tan buen nimo y talante termin por aceptar su
oferta.
A la maana siguiente, al pagar la factura, el hombre solicit hablar
con el mismo dependiente y le dijo: Usted es el tipo de gerente que
yo tendra en mi propio hotel para devolverle el favor que nos ha
hecho.
El conserje tom la frase como un amable cumplido y se despidieron
amistosamente. Pasaron dos aos antes que el dependiente del hotel
recibiera una carta del hombre, donde le recordaba la ancdota y le
enviaba un pasaje de ida y vuelta a la ciudad de Nueva York. Con
cierta curiosidad el dependiente no desaprovech la oportunidad para
visitar, gracias a la generosa invitacin, la ciudad de Nueva York. Al
concurrir a la cita, en esta ocasin el hombre mayor lo llev a la
esquina de la Quinta Avenida y la calle 34, y sealando con su dedo
ndice un imponente edificio de piedra rojiza le dijo: Este es el hotel
que he construido para usted! El dependiente mir asombrado y slo
HACEDOR DE REYES POR:

32

Hctor Ygonet Cspedes

atin a balbucear: Usted me est haciendo una broma verdad?

Puedo asegurarle que no, le contest con una sonrisa cmplice el
hombre mayor. Y as fue como se cuenta que William Waldorf Astor
construy el Waldorf Astoria original y contrat a George C. Bold, su
primer gerente, el dependiente que atendi al viejo William Waldorf
Astor aquella noche lluviosa.

Frank E. Bird y George L. Germain, destacados autores del libro Compromiso

editado por primera vez en (1997), han desarrollado de manera brillante el concepto
de compromiso en el campo de la administracin moderna de la seguridad. Sin
embargo, este concepto es muy amplio y puede tambin ser aplicado en la
empresa poltica, como para otros propsitos, tal como la productividad y la calidad.
Pero tratndose del plan de vida resulta muy obvio que tambin se necesita
compromiso. Y por cierto que compromiso es una palabra clave para el xito de
cualquier persona que emprenda una empresa poltica, donde este jugara un papel
destacadsimo a la hora de aportarle el mayor y ms valioso tesoro, que todo
hombre pblico debe poseer, y se llama CREDIBILIDAD.
Cmo puede usted saber si realmente est comprometido con su plan de vida?
Pues lo estar si se encuentra cumpliendo con estas diez condiciones que Bird y
Germain nos plantean:
1- Est constantemente movido a la accin de acuerdo a una visin, misin o
causa.
2- Tiene objetivos claros y precisos que sostienen todos sus esfuerzos hacia
el logro.
3- Su imagen mental del xito futuro es tan clara como la realidad presente.
4- Sacrifica satisfacciones inmediatas por el bien del xito futuro.
5- Su conducta apoya las creencias por las que se encuentra luchando.
6- Busca y pone a funcionar los recursos humanos, materiales y econmicos
necesarios para alcanzar sus objetivos.
7- El dulce olor a xito lo mantiene siempre en la direccin y en el camino
correcto.
8- Sabe lo que va a lograr, no importando lo que tenga que pasar.
9- Mantiene la motivacin a pesar de las barreras, limitaciones, cadas,
desilusiones y fracasos.
10- Persistentemente dedica todos los recursos necesarios para lograr su
misin y objetivos.

Cmo puede mantener en s mismo su compromiso con el plan de vida? He aqu

las ocho recomendaciones propuestas por Bird y Germain:
12345-

Mantngase alcanzando otras metas, siempre hay espacio para crecer.

Peridicamente renueve el conocimiento y las destrezas.
Comparta los frutos del xito con otros.
Mantenga energa en la fuente.
Mejore su habilidad de persuadir.

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Hctor Ygonet Cspedes

6- No pierda de vista lo bsico.

7- Maximice la motivacin con la programacin de una conducta positiva.
8- Hgalo una y otra vez y otra vez.
Cmo puede reconocer que tiene compromiso con su plan de vida? Bird y
Germain responden esta interrogante elaborando quince recomendaciones
verdaderamente tiles, tales son las siguientes:
1- Tiene una imagen mental clara de su misin.
2- Sus objetivos son especficos.
3- Sus objetivos se pueden medir.
4- Sus objetivos son alcanzables.
5- Sus objetivos son relevantes.
6- Sus objetivos tienen una fecha establecida.
7- Ha escrito afirmaciones especficas para respaldar sus objetivos.
8- Repite y renueva sus afirmaciones diariamente.
9- Tiene un plan definido para el progreso.
10Visualiza mentalmente para ver cmo sera el xito.
11Realiza con dedicacin acciones adecuadas para alcanzar sus
objetivos.
12Verdaderamente cree que puede alcanzar su misin.
13Verdaderamente cree que "si puede".
14Hace los sacrificios necesarios.
15Dedica tiempo, esfuerzo y recursos adecuados para lograr los
resultados finales que busca.
No podemos ni debemos olvidarlo, el plan de vida encuentra un poderoso respaldo
psicolgico en el compromiso. Goleman considera al compromiso como parte de la
motivacin, al lado del afn de triunfo, la iniciativa y el optimismo. La prxima vez
que desmayemos y que no alcancemos nuestros propios objetivos, no olvidemos
tampoco la revisin de nuestra actitud de compromiso.

HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

Captulo 3.

Las primeras tareas, y los primeros encuentros.

Un equipo siempre trabajar y obtendr mejores resultados que un solo
individuo
La asamblea en la carpintera:
Se cuenta que en cierta ocasin, en una vieja carpintera, hubo una vez una
extraa asamblea. En efecto, fue una reunin extraordinaria de herramientas
para arreglar todas sus graves diferencias. El martillo ejerci la presidencia
de la asamblea, pero sta le notific de inmediato que tena que renunciar.
Cul era la causa? Pues que haca demasiado ruido, y, adems, que se
pasaba casi todo el tiempo golpeando. El martillo acept su culpa, pero pidi
que tambin fuera expulsado el tornillo; dijo que haba que darle muchas
vueltas para que realmente pudiera servir de algo. Ante el contundente
ataque del martillo, el tornillo acept su responsabilidad; pero, a su vez, pidi
tambin la expulsin de la lija. El tornillo hizo ver que la lija era muy spera
en su trato y que siempre tena fricciones con los dems. La lija estuvo
totalmente de acuerdo; pero, con la nica condicin de que tambin fuera
expulsado el metro. Dijo que el metro siempre se la pasaba midiendo a los
dems segn su medida, como si fuera el nico perfecto.
En plena asamblea de herramientas entr el carpintero, se puso el delantal e
inici de inmediato su trabajo. Utiliz en esa ocasin el martillo, la lija, el
metro y el tornillo; finalmente, la tosca madera inicial se convirti en un fino
mueble y de gran utilidad.
Cuando la carpintera qued nuevamente solitaria, la asamblea reanud la
deliberacin, fue entonces cuando tom la palabra el serrucho, y dijo:
"Seores, ha quedado plenamente demostrado que tenemos defectos, pero
el carpintero trabaja con nuestras cualidades, eso es lo que nos hace
valiosos, as que no pensemos ya en nuestros puntos malos y
concentrmonos en la utilidad de nuestros puntos buenos". La asamblea
encontr entonces que el martillo era fuerte, el tornillo una y daba fuerza, la
lija era especial para afinar y limar asperezas y observaron que el metro era
preciso y exacto.
Fue as, entonces, que las herramientas se sintieron un equipo capaz de
producir muebles de calidad, y desarrollaron un sano sentimiento de orgullo
por sus fortalezas y su capacidad para trabajar juntas en la carpintera

Como dice aquel viejo dicho de sabidura popular, una Golondrina, no hace el
verano, as tambin un solo hombre, aunque con grandes ideas, no es capaz sin
un equipo de trabajo comprometido con el proyecto, alcanzar a motivar a los
electores, para votar por usted.
Atendiendo a este requerimiento, le propongo el siguiente ejercicio que le permitir
contar con los primeros colaboradores, y enfocar las primeras ideas y posibles
propuestas.
Comenzar desde el principio permite hacer la primera lista concreta de votantes
objetivos.

HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

Pdales a sus 10 mejores amigos y familiares cercanos, que le escriban 10 razones

por las cuales votaran por usted, y 10 razones por las cuales jams votaran. Que
nadie ponga su nombre, que lo hagan escrito a computadora o a mano, que te lo
entreguen en sobre cerrado, sin ninguna firma de responsabilidad.
Luego pregnteles 10 cosas que usted deber mejorar para ser un buen candidato
y 10 cosas que usted hace bien y debera fortalecer. Ah est su primer informe real
de: fortalezas, debilidades y amenazas.
Escrbalos usted mismo, tablelos, y saque sus propias conclusiones, estas sern
sus primeras experiencias para luego convertirse en una mquina de buscar votos.
Concluido este primer paso, adelantamos inmediatamente el segundo:
1- Tome una hoja en blanco, tableta o computadora.
2- Escriba 10 razones por las cuales usted quiere llegar a la meta que se ha
propuesto, de ganar las prximas elecciones.
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prximas elecciones.
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HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

4- Describa el tipo de lder en el que usted aspiras a convertirse.

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5- Escriba 10 cosas que usted hara, una vez consiga llegar a la meta y ganar las
prximas elecciones.
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6- Escriba 10 cosas que jams hara una vez gane las prximas elecciones.
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HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

7- Escriba el nombre de 10 personas que a usted le gustara que le acompaen en

esta empresa poltica, tanto en la campaa electoral, como en la administracin
publica.
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8- Escriba 10 cosas que usted hara, en el caso de no ganar las prximas

elecciones.
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9- Describa como le gustara terminar su ultimo ao de ejercicio como funcionario

publico en ejercicio, y como quiere que le recuerden las futuras generaciones.
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HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

10- Si ya usted completo las 9 asignaciones anteriores, est preparado para evaluar
lo que ser su desempeo, comportamiento, tica, equipos de colaboradores ms
cercanos, sabr con quienes contar para una administracin eficiente y acorde con
sus proyectos y principios, solo le toca poner manos a la obra.
Dice Ismael Cala en su maravilloso libro El poder de Escuchar, ms all de razas,
religiones, culturas, idiomas, hay dos tipos de personas en el mundo: el ser humano
que pregunta y el que cree tener todas las respuestas. Los que van por el camino
de la iluminacin espiritual, en busca de la verdad, aprenden a escuchar. Los otros,
que creen que son los dueos de la verdad y la llevan dentro, no paran de hablar.
Aprender a escuchar ser de aqu en adelante, una meta, y un compromiso con
usted y con todas las personas que en su lista, acaba de nombrar como sus ms
cercanos colaboradores, tejedores de sueos, y posibles acompaantes en el largo
camino hacia el poder poltico, que acaba usted de iniciar, a raz de tomar la
decisin y la ejecucin de los primeros pasos para concretarlos.
Tomada ya la decisin de ser candidato, ahora toca prepararse para administrar
toda la informacin necesaria que le permitir conocer los alcances del proceso
electoral en el cual deseas participar.
Sin importar el tipo de eleccin: alcalda, concejala, legislativa, prefectura,
gobernacin, o hasta presidente de la Republica, todas tienen en comn, la
necesidad de conocer reglas electorales especficas, como tambin el historial de
comportamiento del electorado, que te permitirn conocer las variantes que se
presentarn en la prxima eleccin, y disponer de informacin oportuna para
facilitar la toma de decisiones.
Con la llegada del internet, las instituciones pblicas, de casi todos los pases del
mundo, han subido a la Web, las estadsticas electorales de por lo menos las
ltimas dos elecciones para cada tipo de dignidad electiva. Hoy es muy fcil entrar
a estas pginas y conseguir los resultados oficiales de las ltimas votaciones,
imprimirlas y poder sacar para tu provecho, registros especficos que ayuden a
entender el comportamiento electoral y las ltimas tendencias.
Con estas informaciones estadsticas, ms las leyes en materia electoral, nos
prepararemos para empezar los pequeos debates con los colaboradores ms
cercanos, sobre las posibles tendencias para el futuro, los principales contendores,
los partidos polticos ms votados y con mejor imagen pblica, los pasos para
incorporarte a un partido o movimiento poltico si an no lo has hecho, o como crear
desde cero, uno nuevo.
La mayora de ms veces, los futuros candidatos por si solos no pueden recrear
estas tareas. De ah nace el requerimiento de contratar asesora poltica, muchas
veces imprescindible para conseguir crear no solo candidatos, sino verdaderas
marcas polticas sustentables en el tiempo y en el favor popular. Los consultores
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

polticos suplimos esa ansiedad que provoca la necesidad de conocimiento general,

para enfocar al candidato en lo prctico, lo necesario y sobre todo en GANAR.
Durante la recoleccin de informacin, debes diversificarla por territorio, llmense:
municipios, provincias, regiones, parroquias, sectores, o cuadrantes. Adems de
tomar en cuenta lo rural y lo urbano, que son casi siempre dos tendencias con
perfiles electorales distintos. Sino posees un programa informtico, que te permita
automatizar la informacin estadstica, puede usar una simple hoja de Excel, en tu
computador, y recrearlo con apuntes y notas informativas.
Aparte de la informacin estadstica, es importante sacar el perfil personal y poltico
de los posibles competidores ms importantes. Conocer a los competidores,
permite establecer diferencias entre tu propio perfil y el de ellos. Debes conocer y
desarrollar aquellas cosas que en una contienda electoral, te harn nico y darn
ventajas sobre cualquier opositor.
Otra informacin importante que debes conocer, es lo relacionado a los
presupuestos, en caso de que quieras ser alcalde, gobernador o presidente de un
pas, es imprescindible que manejes la informacin correspondiente al presupuesto
anual de la institucin, como se ha gastado en los ltimos aos, cantidad de
empleados, gastos en obras, deudas y gastos corrientes, manejar informacin
bsica, sobre las principales obras que la institucin realizo o est realizando con
los fondos pblicos.
Todas estas tareas son imprescindibles a la hora de prepararse para hablar en
pblico por primera vez sobre tus aspiraciones polticas. La primera impresin ser
la nica durante toda la primera etapa de tu vida poltica. Al conectarte con la
informacin y las estadsticas actuales, crearas un ambiente de buena imagen
sobre tu persona, blindando tus presentaciones pblicas, con la seguridad, firmeza
y conocimientos que el votante percibe como capital intelectual importante.
Ser y parecer, son complementos indispensables para crear una imagen pblica
que cause buenas impresiones, y te conviertan en comentario habitual en los
crculos polticos de tu demarcacin. La buena reputacin juega un papel muy
importante en la carrera de todo poltico en ejercicio, ella determinar parte
importante de su futuro, y la postura que los posibles votantes tendrn a la hora de
calificarte, seguirte y entregarte su corazn y su voto.
Antes de salir a la calle a la conquista irremediable del electorado, es importante
definir cuales valores interpondrs por encima de los planes futuros. Cuales temas
son irrenunciables y forman parte de tu cortina de hierro personal, por los cuales
dars la vida y hars cuantos sacrificios sean necesarios para mantenerlos.
Una vez establecidas las fronteras entre lo negociable y lo NO negociable, sers
capaz de elegir con cual partido o movimiento poltico te gustara participar en las
prximas elecciones. Incluso definirs tu propia ideologa de pensamiento poltico,
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

que maana te permitir alinearte con los grupos de poder y las tendencias cuyo
discurso y accionar estn ms cerca de los tuyos.
Aqu es importante recordar que en estos tiempos las ideologas pesan mucho
menos que los individuos e incluso las circunstancias, por lo tanto debes tener la
suficiente flexibilidad mental para hacer en el camino los cambios de rumbo cual
GPS organizacional estamos siguiendo.
Todos tenemos principios que son innegociables y temas en los que podemos
ceder para encajar en un colectivo, sin comprometer los valores ms importantes
que forman parte integral de nuestro rompecabezas moral, tico y conceptual.
Ya generada toda la informacin electoral pertinente, abiertos los debates a lo
interno, y desarrollado una cultura general sobre los mismos, ests preparado para
dar el primer gran paso

HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

Captulo 4

Atrvase a ser un candidato diferente.

La ranita del pozo:

En un pozo muy profundo viva una colonia de ranas, all transcurran su
existencia, tenan sus propios hbitos de vida, encontraban su alimento y
croaban a gusto haciendo resonar las paredes del pozo en toda su
profundidad. Protegidas por su mismo aislamiento, vivan en paz y slo
tenan que guardarse del cubo que, de vez en cuando, alguien echaba desde
arriba para sacar agua del pozo. Daban la alarma en cuanto oan el ruido de
la polea, se sumergan bajo el agua o se apretaban contra la pared, all
esperaban conteniendo la respiracin hasta que el cubo, lleno de agua, era
izado otra vez y pasaba el peligro.
Fue a una ranita joven a quien se le ocurri pensar que el cubo poda ser una
oportunidad en vez de un riesgo. All arriba se vea algo as como una
claraboya abierta, que cambiaba de aspecto segn fuera de da o de noche, y
en la que aparecan sombras y luces, formas y colores, que hacan presentir
que all haba algo nuevo y digno de conocerse y, sobre todo, estaba el rostro
con trenzas de aquella figura bella y fugaz que apareca por un momento
sobre el brocal del pozo al arrojar el cubo y recobrarlo todos los das en su
cita sagrada y temida. Haba que conocer todo aquello.
La rana joven dijo lo que pensaba y todas las dems se le echaron encima:
"Eso nunca se ha hecho. Sera la destruccin de nuestra especie. El cielo nos
castigar. Te perders para siempre. Nosotras hemos sido hechas para estar
aqu, y aqu es donde estamos bien y podemos ser felices. Fuera del pozo no
hay ms que destruccin. Qu nadie se atreva a violar las sabias leyes de
nuestros antepasados! Es que una rana jovenzuela de hoy puede saber
ms que ellos?". La rana joven esper pacientemente la prxima bajada del
cubo, se coloc convenientemente, dio un salto en el momento en que el
cubo comenzaba a ser izado y subi en l ante el asombro y horror de la
comunidad batracia. El consejo de ancianos excomulg a la ranita prfuga y
prohibi que se hablara de ella, haba que salvaguardar la seguridad del
pozo.
Pasaron los meses sin que nadie hablara de la ranita y nadie, tampoco,
pudiera olvidarla, cuando un buen da se oy un croar familiar sobre el brocal,
se agruparon abajo las curiosas y vieron recortada contra el cielo, en el borde
del pozo, la conocida silueta de la rana aventurera, a su lado apareci la
silueta de otra rana, y a su alrededor se agruparon siete pequeos
renacuajos. Todas miraban sin atreverse a decir nada, cuando la ranita habl:
"Aqu arriba se est maravillosamente bien, hay agua que se mueve, no
como all abajo, hay unas fibras verdes y suaves que salen del suelo y entre
las que da gusto moverse, y hay muchos bichos pequeos muy sabrosos y
variados, y cada da se puede comer algo diferente. Y luego, hay muchas
ranas de muchos tipos distintos, y son muy buenas, yo me he casado con
sta que est aqu a mi lado, y tenemos siete hijos y somos muy felices, y
aqu hay sitio para todas porque esto es muy grande y nunca se acaba de ver
lo que hay all lejos".
Desde abajo, las celosas fuerzas del orden advirtieron a la ranita que si
bajaba sera ejecutada por alta traicin, ella dijo que no pensaba bajar, y que
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les deseaba a todas que la pasaran bien, y se march con su compaera y

los siete renacuajos.
Abajo en el pozo hubo mucho revuelo, y hubo algunas ranas que quisieron
comentar la propuesta, pero las autoridades las acallaron enseguida; y la vida
volvi a la normalidad de siempre en el fondo del pozo.
Al da siguiente, por la maana, la nia de trenzas rubias se qued
asombrada cuando, al sacar el cubo con agua del pozo, vio que sta estaba
lleno de ranas. En el antiguo idioma snscrito hay una palabra compuesta
para designar a una persona estrecha de miras que se conforma con or lo
que siempre ha odo y hacer lo que siempre ha hecho, lo que hace todo el
mundo y lo que, segn parece, han de hacer todos los que quieran seguir
una vida tranquila y segura. La palabra es kupmanduck (rana de pozo), y ha
pasado del snscrito a las lenguas hindes modernas, en la que se usa con
el mismo sentido.

En el diario El Mundo, encontr este interesantsimo anlisis donde 3 consultores

polticos, evalan el perfil ideal, del poltico perfecto.
Aqu, el candidato perfecto
1- Qu se valora? Qu convence? Tres expertos en comunicacin poltica
nos dibujan el perfil
2- La gran triada que debe tener un aspirante: credibilidad, experiencia y
honestidad
3- En cada momento pedimos virtudes diferentes. Ahora queremos una persona
fuerte'
4- Los candidatos no son dueos de cmo les perciben los ciudadanos'
5- Los polticos empiezan a ser una clase aparte y eso provoca distanciamiento'
El anlisis exhaustivo de los aspirantes para que den lo mejor de s no es nuevo
pero sigue siendo eficaz. Ya en 1960, un relajado y bronceado John Fitzgerald
Kennedy se enfrentaba a un ojeroso y agotado Richard Nixon en uno de los
debates televisados ms clebres de la Historia de las democracias. Kennedy
descans mientras que Nixon cumpli con decenas de compromisos previos. Los
televidentes decidieron que JFK gan el cuerpo a cuerpo; sin embargo, los que
oyeron el combate por radio prefirieron los argumentos del republicano.
Y quin coloc a Obama en la Casa Blanca? Evidentemente, los cerca de 68
millones de electores que votaron por el 'Yes, we can'. Pero y el equipo que tuvo
detrs? "Obama gan porque mont una logstica digna de una invasin militar",
explica lvaro Matud, asesor de candidatos y responsable del Mster de
Comunicacin Poltica de la Universidad Carlos III. "Los equipos estuvieron
perfectamente coordinados en cada ciudad. Siempre, detrs de los grandes
candidatos, hay grandes equipos", seala este experto.
'En cada momento pedimos a los lderes virtudes diferentes. Ahora queremos una
persona fuerte'

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Ms en los tiempos que vivimos: la crisis econmica ha sepultado al candidato

estrella que se estilaba en tiempos de bonanza. "En cada momento pedimos a los
lderes virtudes diferentes. Ahora queremos una persona fuerte, que sepa dirigir
equipos", afirma este especialista que cree que el mismo caso se est dando en el
deporte: "Se habla ms de los entrenadores, de Mourinho o de Guardiola, que de
los propios jugadores. Influy hasta en el Mundial de Sudfrica: Espaa se plante
que era un gran equipo y no que hubiera slo individualidades. Fue una victoria de
todos y ellos mismos lo presentaron as".
Pero el 'Waka-waka' est lejos y las pasiones que levantan las corbatas y los trajes
grises no tienen mucho que ver con las de los estadios de ftbol. Qu cualidades
debe tener un poltico para considerarse un candidato excelente? Segn el profesor
de Comunicacin de la Universidad de Vigo, Jos Ras, autor del libro 'Manual del
candidato electoral' (Catarata), las caractersticas esenciales son personales y
profesionales, y luego de experiencia, que evidentemente afecta a las anteriores.
Pero un buen poltico nace o se hace? "Las dos cosas. Los candidatos pueden
poseer una serie de cualidades innatas, pero necesitan modelarlas con tcnicas y
destrezas. Un buen ejemplo es el que refleja la pelcula 'El discurso del rey', que
tiene el antecedente del filsofo Demstenes. Era una persona tartamuda que,
gracias a meter pequeas piedrecitas en la boca para forzar y vocalizar, consigui
ser un gran orador".
Escchese, seor poltico
Para Ras, lo primero que debe hacer el candidato que quiere tener xito es algo
tan sencillo como escuchar su voz y verse en vdeo. Este docente, que ha
colaborado en varias campaas electorales, se ha encontrado con aspirantes de
largo recorrido, habituados a salir en televisin, que nunca se haban visto en
pantalla. Craso error. "Todos tenemos una reaccin negativa al or nuestra voz,
porque no la reconocemos, y a vernos en televisin, que visualmente nos engorda
entre seis y ocho kilos. Los candidatos deben romper con la autoimagen. Para bien
o para mal, no son dueos de cmo les perciben los ciudadanos".
Este profesor opina que la imagen que los polticos tienen de s mismos y la que
proyectan en los electores no coincide: "Hay que entenderlo como algo ms que la
simple apariencia fsica o la vestimenta. El proceso de construccin de imagen es
conjunto: la identidad es cmo t te defines, pero la imagen es cmo te ven los
dems". Y el objetivo? La confianza de los ciudadanos convertida en votos.
Sin embargo, "hay un 70% del voto que est anclado y que no se deriva de la
personificacin del candidato", explica Ismael Crespo, catedrtico de Ciencia
Poltica de la Universidad de Murcia y director del departamento de Comunicacin
Poltica de la Fundacin Ortega y Gasset. Y el 30% restante? "Ese es el voto
voltil y, aunque cuantitativamente sea menor, cualitativamente es el que define el
resultado electoral". Trabajo de campo para el aspirante. Carretera, campaa y los
menos errores posibles.
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"La gran triada, los atributos que debe poseer el candidato, es credibilidad,
experiencia y honestidad", afirma Crespo, aunque, a veces, esos valores ms
tradicionales pueden ser sustituidos por otros, "como una determinada visin de un
pas o una regin, o un nivel de compromiso. Hay ciudadanos que castigan a los
candidatos sin experiencia y a veces se da la vuelta y es por lo que ms se les
valora, como ocurri con Zapatero en el ao 2000 o con 'outsiders' como Collor de
Mello en Brasil o Berlusconi en Italia".
Sea ms cercano
Y lo que les puede acercar a sus potenciales votantes, segn Ras, son lo que
denomina 'las tres haches': "Humildad, honradez y sentido del humor". "La vanidad
y la arrogancia acaban consumiendo a los polticos con el tiempo, y con la honradez
pasa como con la mujer del Csar, no slo deben ser honrados sino tambin
parecerlo. Y el sentido del humor es vital: en EEUU tienen contadores de historias y
de chistes, guionistas de series cmicas en nmina, para algo tan sencillo como
meter notas de humor en los mtines cada cuatro o cinco prrafos. El humor es la
forma ms directa y eficaz de comunicacin". Y, segn su opinin, un elemento
poderoso: "Yo a mis alumnos les digo que la mejor arma contra el nazismo fue 'El
gran dictador', de Chaplin".
Propuestas y sensaciones que hay que transmitir al electorado y saber cmo
hacerlo, reconoce Matud, que aqu ve un papel clave en la gente que acompaa a
los cabezas de lista: "Los candidatos tienen que adaptarse a la gente que tiene
enfrente para que le puedan entender. No vale contar lo mismo a todo el mundo, sin
importar si quienes les escuchan son jubilados o jvenes.
El que comunica bien sabe a quin se est dirigiendo y no puede dar cientos de
cifras macroeconmicas a un grupo de abuelos". Aqu tambin es importante la
imagen: "Tienen que mostrar su mejor lado, pero no disfrazarse. Y en plena
campaa el candidato va de cabeza y de un acto a otro. No es lo mismo una
reunin de empresarios que tomarse una paella. Al candidato hay que asesorarle
en todo momento". (Fin de la cita diario El Mundo)
Se denomina candidato a la persona que se postula a ser elegida para algn cargo
pblico electo en unas elecciones, normalmente incluido en unas listas electorales.
Wikipedia
Cuando los tribunos de la antigua Roma emprendan sus campaas polticas,
siempre iban vestidos con una toga blanca (la toga cndida), con el fin de causar
una buena impresin entre sus electores. La palabra latina candidatus, que significa
persona vestida de blanco, lleg a convertirse en sinnimo de toda aquella persona
que busca alguna dignidad, honor o cargo. (Confeccin de las candidaturas
Wikipedia)

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Segn este anlisis del catedrtico en ciencias polticas de la Universidad de

Santiago de Chile Fernando Mires, con el sustantivo candidato nos referimos
tambin a candidatas, ser importante destacar que as como en los tiempos de la
pre-modernidad poltica el personaje central era, segn Maquiavelo, el Prncipe, en
la post-modernidad poltica es el candidato.
En tiempos maquiavlicos la poltica careca de participacin popular. El poder era
obtenido mediante el recurso de la guerra. La poltica comenzaba recin en el
momento de la gobernabilidad. Hoy da, en cambio, en las naciones donde existen
usos democrticos las elecciones han substituido a la guerra en la lucha por el
poder. Es la razn por la cual el momento ms poltico de la poltica es hoy ocupado
por las elecciones.
Si Maquiavelo viviera, no dara entonces sus consejos solo a los prncipes, tambin
a quienes quieren serlo.
Pero como Maquiavelo muri hace tiempo, el presente escrito tiene el propsito de
entregar algunos consejos al sujeto principal de la poltica de nuestros das: el
candidato.
A continuacin una lista de consejos post-maquiavlicos.
Si aceptas ser candidato debes tener presente que t eres un elegido, pero no de
los dioses, sino de quienes decidieron que t los representes. Eso quiere decir que
el candidato es un representante que no se representa a s mismo sino a los
representados. En cierto modo el candidato es un espejo de quienes lo eligieron
como representante. Por lo tanto, en una eleccin tu lealtad primaria no es contigo,
sino con quienes representas.
Se trata, para que me entiendas, de un contrato no escrito entre representantes y
representados. Es por eso que si un candidato rompe acuerdos con las fuerzas que
dice representar, estas tienen el derecho, incluso el deber de destituirlo. As como
en la guerra ningn oficial acta por su cuenta, sino bajo la direccin de un
comando central, en la poltica, que es guerra sin armas, ha de ocurrir lo mismo.
La deliberacin y el debate interno en torno a la representacin, sin los cuales la
poltica no existira, termina cuando el candidato es elegido por el comando (partido
o bloque de partidos) que lo representar, aunque dicha decisin aparezca a ms
de alguno errnea. Desde ese momento la lucha ser en contra del enemigo
poltico principal, vale decir, en contra de l o los candidatos del campo adversario;
y contra nadie ms.
Tu deber principal como candidato es enfrentar y derrotar al contrario.

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Aunque muchos digan que no tienes opciones, has de hacer todo lo posible por
obtener una victoria absoluta. Quien va a una eleccin con la idea de obtener una
victoria relativa o una derrota aceptable no sirve para la poltica. Tampoco sirven las
victorias morales. La victoria cuando no es matemtica ser siempre derrota.
Luego, de lo que se trata, es de ganar los votos de los indecisos y obtener el
mximo de quienes votaban por tu adversario. A ambos tienes que convencerlos de
que voten por ti. Para eso no bastan argumentos ni habilidades retricas, ni siquiera
tu imagen. T tienes que ofrecer algo a cambio del voto. Esos ofrecimientos son las
llamadas promesas.
Cada candidato debe ser un prometedor.
No se trata por cierto de prometer el oro y el moro. Antes de prometer tienes que
informarte no slo de lo que la gente no tiene sino de lo que desea. No siempre es
lo mismo. Luego tienes que comprobar la factibilidad del deseo. Si el deseo es
factible, no solamente tienes que prometerlo sino, adems, explicar cmo lo vas a
realizar. De otra manera nadie va a creer en tu promesa. Es por eso que el primer
convencido de que la promesa puede ser cumplida tienes que ser t mismo. Si no
ests convencido no vas a convencer a nadie.
No olvides nunca que la eleccin est sujeta a condiciones de tiempo y lugar. Eso
significa, las elecciones ocurren AHORA Y AQU.
No gastes tiempo en referirte al pasado ni te pierdas en elucubraciones sobre un
futuro lejano. Mejor dicho: solo refirete al pasado o al futuro cuando estn
ntimamente ligados con lo que est sucediendo AHORA Y AQU.
El tiempo de la poltica a diferencia del tiempo histrico que es el del pasado, y del
tiempo religioso que es el de la eternidad, es el presente, es decir, el tiempo del
lugar donde estamos existiendo, AHORA Y AQU. Por eso mismo busca conectar
tus discursos con los hechos que estn sucediendo en el tiempo y en el lugar
donde ests hablando y te estn escuchando. Te prestarn ms atencin, ya vers.
Si t eres un candidato nacional nunca olvides referirte a los problemas de cada
localidad. A la inversa, si t eres un candidato local nunca olvides referirte a los
orgenes nacionales de los problemas que enfrenta la localidad.
La contradiccin entre nacin y la localidad no existe, y si existe, en la poltica es
muy leve. Cada nacin est formada por localidades y cada localidad se encuentra
en una nacin. De ah que las referencias a lo uno o a lo otro es solo un problema
de acentuacin.
Hay que terminar de una vez por todas con la falsa idea de que solo los grandes
temas nacionales son polticos. Todo lo contrario, mientras ms local ms concreto,
mientras ms concreto menos ideolgico y mientras menos ideolgico ms poltico
es un tema.

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Hctor Ygonet Cspedes

Un gran candidato debe ser, un buen traductor: Ha de saber traducir los problemas
del mundo a escala nacional y los problemas de la nacin a escala provincial o
municipal, y as sucesivamente, hasta presentarlos en su dimensin ms reducida,
la familiar. Si la gente no se siente aludida en carne y hueso con los temas que
presentas, mejor no hables.
Por la misma razn, cuando te refieras a un tema, nunca lo presentes en forma
general sino en su modo de expresin ms particular. Por ejemplo, si dices, la
inflacin bajo este gobierno es muy alta, nadie te va a prestar atencin porque es lo
mismo que se escucha o lee en los medios. Pero si preguntas cunto costaba
hace un ao un kilo de papas, cunto cuesta hoy da? Y si despus explicas en
idioma sencillo las razones por las cuales a la gente el sueldo no le alcanza, tanto
mejor.
No te olvides, la poltica tiene un carcter pedaggico. Los que te van a escuchar
no solo quieren verte y orte; adems quieren aprender. De modo que si explicas
bien un problema, usando ejemplos reales y visibles, la gente te lo va agradecer.
Pero antes que traductor y pedagogo, recurdalo bien, t eres un combatiente de la
palabra.
Lo que digas no solo debe ser dirigido a favor de tu pblico sino en contra de tus
adversarios. Ellos son tus enemigos existenciales. Eso quiere decir, la poltica,
sobre todo en tiempos electorales, debe ser polmica o no ser. A travs de tu
discurso t ests polemizando incesantemente con el del otro. Por eso nmbralo
directamente, denncialo, acsalo con palabras. No le des cuartel ni tregua.
Nunca te refieras a tu enemigo usando el pronombre impersonal. Es un error fatal.
Por ejemplo, no digas jams "Se dice que" "Se cree que". Tampoco uses formas
elusivas como "Hay quienes creen que. "Hay algunos que piensan que.
Recuerda que la poltica es lucha de ideas, pero ideas representadas por personas.
La poltica, sobre todo la electoral, es una prctica inter-personal. Y las diferencias
polticas son tambin diferencias personales. Son muy pocos quienes van a votar
por una gran idea. La gran mayora va a votar por una persona, con rostro, nombre
y apellido.
Polemizar no quiere decir, por cierto, insultar.
Pero lo corts no quita lo valiente. No olvides jams que la polmica est hecha
para marcar diferencias. Si las diferencias no estn marcadas muchos se
preguntarn si da lo mismo votar por uno o por el otro, o simplemente no votar.
Acurdate que las grandes victorias solo se obtienen despertando entusiasmo. Y
sin diferencias, vale decir, sin lenguaje polmico, no puede haber entusiasmo.

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Hctor Ygonet Cspedes

El dialogo amistoso y el lenguaje conciliatorio forma parte de la diplomacia. Pero en

la poltica electoral estn de ms. Son, si se quiere, elementos de la poltica postelectoral, no de la electoral.
Nunca te dejes, por lo mismo, ningunear por el enemigo. Si el enemigo te insulta,
responde con dureza, aunque sin exabruptos. Si te acusa con infundios, desafalo a
presentar pruebas en pblico. Si te dejas intimidar, ests perdido. A los pueblos le
gustan los candidatos valientes. Machos o machas.
Busca el foro y el debate, desafa a tu adversario, oblgalo a discutir. Hay tiempos
de paz, hay tiempos de guerra. Las elecciones son tiempos de guerra gramatical y
sin armas, pero de guerra al fin.
Suele suceder que en no pocas ocasiones el candidato enfrenta a neo-dictaduras
electoralistas en donde hay que competir no solo con otro candidato, sino con toda
la maquinaria del estado. Si ese es el caso recuerda que las elecciones no solo son
un medio, son tambin un fin "en s.
Cada eleccin es una ventanilla abierta al mundo desde donde puedes dar a
conocer la violaciones a la constitucin, la represin y como en el Zimbabue de
Mugabe y en la Venezuela de Maduro, las persecuciones que tienen lugar en tu
pas. No desperdicies esa oportunidad.
Pero no debes limitarte a denunciar. Lo importante, reitero, es ganar. No han sido
pocas las veces que, bajo condiciones desventajosas, las elecciones sobre todo
cuando tienen un carcter plebiscitario, logran desatar una dinmica popular que
los sectores dominantes no pueden controlar.
As como en la economa rige el principio de la optimizacin de los recursos
disponibles, en la poltica tambin hay que trabajar con lo que se tiene, aunque sea
muy poco. Eso quiere decir, si el enemigo tiene la televisin, oponle el internet y el
twitter. Si el enemigo controla la prensa, oponle el panfleto repartido mano a mano.
Si el enemigo controla la propaganda, oponle tus artistas, cantantes y poetas. Si
controla la radio, oponle el rumor boca a boca.
Suele suceder que un rayado mural ingenioso, a la vista de todos, surte ms efecto
propagandstico que mil televisiones.
En ningn caso d la eleccin por perdida o por ganada hasta el mismo da de la
eleccin. En poltica la mesa nunca est servida.
Recuerda siempre que, como todo en la vida, las elecciones estn sometidas al
principio de contingencia. Un desastre natural, una revelacin fortuita, el destape
repentino de un escndalo y hasta una frase ridcula dicha por el adversario,
pueden cambiar el curso de las tendencias. Eso significa que durante una eleccin
tu capacidad de reaccionar frente a "lo nuevo" deber ser puesta a prueba cada
da.
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Hctor Ygonet Cspedes

Ni tu peinado ni tu sonrisa, ni una frase aprendida de memoria son garantas de

triunfo. Las elecciones no prescinden por cierto del espectculo. Pero ese
espectculo ser dado mucho ms por lo que dices que por el cmo lo dices.
Recuerda siempre: el estilo eres t.
Por supuesto, la poltica es representacin. Pero si no te representas a ti mismo
ests perdido. La impostura se notar tarde o temprano. La autenticidad, no solo en
poltica, ser siempre bien gratificada. No digas siempre lo que piensas sera
absurdo pero lo que digas deber ser pensado por ti mismo.
No intentes ser otro que no eres. Hars el ridculo. Si toda la vida te has vestido
bien, no aparezcas en pblico como papagayo, o disfrazado de aborigen, con
plumas y colmillos colgantes. Y si siempre has vestido ropa ligera, no se te ocurra
aparecer vestido de frac. Por cierto, en cada eleccin hay que ser algo populista; a
veces cantars, recitars, jugaras ftbol o bisbol, si eres varn besars a chicas
lindas y fesimas, y hasta bailars con ellas. Es parte del oficio. Pero hay que saber
dosificar. Tu arma principal ser siempre la palabra.
Los grandes polticos han sido quienes han logrado hacer coincidir, o por lo menos,
aproximar, lo que son con lo que representan ser. La poltica es retrica, de esa
definicin nadie escapa. Sobre todo si estamos hablando de poltica electoral. Un
candidato sin retrica es como un soldado sin armas en medio de la batalla. Lo que
no est claro en todo caso es qu es lo que significa ser buen orador.
Hay diversos tipos de buenos oradores, y todos son muy distintos entre s. Para no
cansar a nadie, me limitar a nombrar solo a tres, los que me parecen principales.
Son los siguientes:
1. El orador mesinico quien apela a la inconciencia de las masas hacindolas
delirar de entusiasmo. Sin embargo de esos ha habido pocos en la historia.
Son contados con los dedos de las manos. En Amrica Latina el ltimo fue
Chvez, aunque Rafael Correa en Ecuador, aun habla con el encanto sutil de
los grandes conductores de hombres, en Europa ya se extinguieron. No te
aconsejo bajo ningn motivo asumir el rol del orador mesinico. Para eso hay
que estar algo loco. Si no lo ests, sers solo un imitador. Y no hay nada ms
grotesco que el discurso de un imitador.
2. El orador racional, quien apela al consciente de las masas. En Europa son los
que ms abundan, aunque en Amrica Latina tambin estn apareciendo. Por
lo general son poco espontneos, sus discursos son casi siempre ledos, y
hablan tanto de cifras que para entenderlos es a veces preciso tener una
calculadora al lado.
3. El orador verdaderamente poltico es quien busca el inconsciente pero para
transformarlo en consciente. A primera vista parece una tarea difcil, digna de un
eximio sicoanalista. Pero es quizs la ms fcil de todas. Se trata simplemente
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

de decir la verdad. Nada ms. Eso no significa que debas convertirte en un

buscador de la verdad. Para eso estn los filsofos y los comisarios de los
thrillers televisivos. Se trata simplemente de que todo lo que digas sea verdadero
o por lo menos cierto. Significa tambin revelar las mentiras de tu adversario. No
estoy hablando aqu, entiende, de un imperativo moral. La verdad tiene, adems
de su sentido moral, un enorme sentido prctico. La verdad es atractiva y en
cierto modo es ertica, pues hay que desnudarla. Y para decirla no se requiere
de grandes tcnicas de oratorias. Basta pronunciar ms o menos bien, hacer
una que otra pausa, y encadenar una frase con otra. Nada ms. He aqu
entonces algunos de mis consejos. Con eso no te aseguro el triunfo. Hay otros
factores que tambin juegan, entre ellos el destino. Y frente al destino nadie la
talla. As dice por lo menos un famoso tango. (Fin de la cita de Fernando
Mires)

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Hctor Ygonet Cspedes

Captulo 5

Construyendo el proyecto personal de vida.

Digenes, el clebre mstico griego, se encontr en cierta ocasin con
Alejandro Magno cuando ste se diriga a la India. Era una maana de
invierno, soplaba el viento y Digenes descansaba a la orilla del ro, sobre la
arena, tomando el sol desnudo era un hombre hermoso. Cuando el alma es
hermosa, surge una belleza que no es de este mundo. Alejandro no poda
creer la belleza y gracia del hombre que vea. Estaba maravillado y dijo:
"Seor -jams haba llamado seor a nadie en su vida-. Seor, me ha
impresionado inmensamente.
Me gustara hacer algo por usted. Hay algo que pueda hacer?". Digenes
dijo: "Muvete un poco hacia un lado porque me ests tapando el sol, esto es
todo. No necesito nada ms". Alejandro dijo: "Si tengo una nueva oportunidad
de regresar a la tierra, le pedir a Dios que no me convierta en Alejandro de
nuevo, sino que me convierta en Digenes".
Digenes ri y dijo: "Quin te impide serlo ahora? Adnde vas? Durante
meses he visto pasar ejrcitos. Adnde van, para qu?". Dijo Alejandro:
"Voy a la India a conquistar el mundo entero". "Y despus qu vas a
hacer?", pregunt Digenes.
Alejandro dijo: "Despus voy a descansar".
Digenes se ri de nuevo y dijo: "Ests loco. Yo estoy descansando ahora.
No he conquistado el mundo y no veo qu necesidad hay de hacerlo. Si al
final quieres descansar y relajarte, Por qu no lo haces ahora? Y te digo: Si
no descansas ahora, nunca lo hars. Morirs. Todo el mundo se muere en
medio del camino, en medio del viaje". Alejandro se lo agradeci y le dijo que
lo recordara, pero que ahora no poda detenerse. Alejandro cumpli su
destino de conquistador, pero no le dio tiempo a descansar antes de morir.

En su libro Proyecto de vida, el laureado Psiclogo Ricardo Vargas Trepaud, nos

descifra el mapa interactivo, hacia el camino de una planificacin personal
inteligente, y nos lo describe magistralmente en las siguientes notas:
Diez Razones para Planificar Nuestra Vida.
Todas las razones que a continuacin sealo podran ser consideradas una
expresin de aquello que hoy se conoce como inteligencia emocional. En efecto,
planificar la vida y llevarla a feliz cumplimiento reconociendo que el planeamiento
constituye propiamente un proceso significa, en la concepcin de Daniel Goleman,
conocerse a s mismo, tener capacidad para auto-controlarse y aptitud para automotivarse, adems de poseer habilidad para la empata y competencia para las
relaciones interpersonales. En palabras de David Fischman sera un proceso de
liderazgo personal y liderazgo interpersonal. Tales razones, a mi entender, seran
las siguientes:
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Hctor Ygonet Cspedes

Primera razn: Decisin personal.

La calidad de vida del individuo y su familia tambin puede definirse con la calidad
de las propias decisiones y acciones. Cada da la persona edifica los cimientos y las
columnas de lo que es su presente, pero tambin de lo que ser su futuro. La vida
no le ha sido dada hecha sino que precisamente la hace da por da. Si se quiere
cada persona es precisamente el inventor de su propia, nica y singular existencia.
La dolorosa experiencia de Viktor Frankl en cuatro campos de concentracin nazi, y
su valerosa superacin para desarrollar una excepcional obra psicoteraputica
puesta de relieve en innumerables y justificadas ocasiones, es un ejemplo humano
sumamente aleccionador. En suma, el individuo resulta ni ms ni menos que el
arquitecto o constructor de su propia vida o destino personal.
Segunda razn: Responsabilidad social.
La vida constituye una irrenunciable e impostergable responsabilidad frente a s
mismo y los dems. Cada persona debe aprender a ser responsable de su propia
vida. No son otros los responsables de su vida sino que cada persona lo es de s
misma. La persona debe aprender que lo que pueda ser y tener depender siempre
de lo que hoy mismo haga o deje de hacer con sentido de responsabilidad o pro
actividad. Esta poderosa razn se encuentra representada en el primero de los
siete hbitos de la efectividad que Stephen Covey desarrolla, y al que denomina:
Sea proactivo.
Tercera razn: Personalidad individual.
La vida de cada persona constituye una oportunidad nica que no volver a
repetirse. Podr verse una y otra vez la pelcula que nos agrada observar en
nuestro vdeo casero, pero lo que no podremos nunca ser repetir la pelcula de
nuestra propia vida. Solamente una vez podremos vernos como actores y actrices
en la pantalla de la vida real. Si no nos agrada nuestro papel en el reparto podemos
cambiarlo, pero lo que no podramos seguir haciendo salvo que se quiera afrontar
las consecuencias es continuar representndolo mal. Wayne W. Dyer,
psicoterapeuta y autor de muchos grandes xitos literarios, recuerda al sabio
Aristteles cuando sostiene que las personas debieran ser definidas no por lo que
son en un momento dado sino por sus potencias o lo que pudieran llegar a ser.
Cuarta razn: Respeto a s mismo.
La vida es el bien ms sagrado, valioso y hermoso que la persona humana recibe.
Si la persona es creyente sentir que la vida le es ofrecida por la infinita gracia de
Dios; si no cree en Dios, seguramente que le agradecer a la propia vida su
existencia. Si esto es as, y realmente es as, es vlido preguntarse: dejaremos
nuestra vida librada a la aventura, al azar o acaso a la casualidad? Convendremos
entonces en que nuestra existencia merece pleno respeto e integridad. Miguel
HACEDOR DE REYES POR:

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ngel Cornejo y Rosado, lder en Amrica Latina de la Cultura de Excelencia,

escribi: "Es mi mxima manifestacin de libertad el decidir por m mismo lo que
deseo lograr y realizar".
Quinta razn: Afirmacin de s mismo.
Si la persona no es capaz de planificar su propia vida, seguramente que otros
podrn hacerlo. Cierto, pero tambin es posible pensar que no lo harn
precisamente para ayudar sino para obtener alguna probable ventaja. Quin mejor
entonces que cada persona para decidir acerca de lo que realmente le conviene
hacer aqu y ahora? Recordemos, junto a Norman Vincent Peale y Og Mandino,
notables escritores de literatura de autoayuda, que precisamente hoy es el primer
da del resto de nuestra vida.
Sexta razn: Motivacin de logros.
La imagen que tiene la persona de s misma no siempre armoniza con la imagen
real de lo que es o de lo que quiere llegar a ser. Probablemente existe una brecha
entre lo que en verdad se es y lo que se quiere llegar a ser. De qu manera puede
la persona impulsar sus proyectos de desarrollo personal y familiar sino es
mediante la planificacin de su propia vida? El planeamiento de vida ayuda
poderosamente a la persona a convertirse en quien aspira llegar a ser.
Reconocidos escritores de literatura de auto-superacin, tal como Dale Carnegie y
Napolen Hill, concuerdan en sealar que uno de los factores del xito es contar
con objetivos de vida.
Sptima razn: Oportunidad de realizacin.
Cada persona slo tiene un tiempo de vida determinado para realizarse. No se
tiene todo el tiempo del mundo sino nicamente un tiempo de vida limitado por la
naturaleza orgnica del individuo, primero, y la elevada velocidad del cambio en la
sociedad mundial, despus. Y es solamente en ese tiempo vital que la persona
puede llegar a convertirse en lo que en verdad aspira llegar a ser. El tiempo no se
pierde, slo es la persona quien puede perder su oportunidad de realizacin
humana. Muchos reconocidos autores de best-sller de la literatura gerencial y
futurologa, tal como Alvin Toffler, nos recuerdan a cada momento que el futuro
empieza hoy porque ya lleg a nuestras vidas.
Octava razn: Visin de futuro.
Si la persona suea con el futuro pero no mueve un solo msculo, slo ser
romntica y ensoadora. Si acaso se mueve constantemente pero no define su
propio rumbo, entonces puede llegar a cualquier extraviado lugar. Mas si con visin
de futuro hace el rumbo, aprovechando sus fortalezas y superando sus debilidades,
a la vez que explotando sus oportunidades y evitando sus riesgos, podr arribar a
un puerto de claridad. Cada persona es el capitn de la propia nave de su vida y,
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

por lo tanto, responsable de llevarla a su propio y singular destino. Joel Arthur

Barker, reputado futurlogo, ha expuesto con brillantez esta metfora en su
extraordinaria pelcula educativa: El poder de una visin. Una visin de futuro.
Novena razn: Proyecto de vida.
La vida es un proyecto que a cada persona corresponde desarrollar plenamente.
Podemos retroceder ahora por el tnel del tiempo de nuestra memoria, qu es lo
que vemos un ao atrs, o acaso cinco, diez o ms aos en el pasado? Y ahora,
por medio de nuestra imaginacin, observemos el futuro, cmo nos observamos a
nosotros mismos un ao adelante, cinco, diez o ms aos en el porvenir?
Aceptmoslo, no podemos hacer ya nada por el pasado. Sin embargo,
reconozcmoslo, s podemos hacer todava mucho por nuestro propio futuro. David
McNally, en su extraordinaria pelcula educativa: Hasta las guilas necesitan un
impulso. Aprendiendo a volar en una poca de cambios, propone cinco cualidades
de la persona segura de s misma: Autoestima, visin, propsito, compromiso y
contribucin. Son las bases psicolgicas necesarias para lograr salir adelante en el
mundo turbulento que nos corresponde vivir.
Dcima razn: Velocidad del cambio.
La persona no se encuentra sola, vive siempre en comunidad y en un mundo que
cada vez es ms interdependiente e interrelacionado. Los expertos en tecnologa
de la computacin e informtica, con Bill Gates a la cabeza, nos hablan a cada
momento de las virtudes y desafos que representa la globalizacin, la
mundializacin o aldea global. Recordemos tambin que quienes se encuentran
ms cercanos a nosotros por la sangre, los afectos y los valores son nuestros
parientes ms queridos. No vale la pena acaso planificar la vida para darles a los
nuestros las mayores y mejores oportunidades que pueda ofrecernos el mundo que
nos toca vivir? Solamente nosotros podramos hacerlo, pues nadie podr
reemplazarnos en esta tarea. (Fin de la cita, Proyecto de vida del Psiclogo
Ricardo Vargas Trepaud)

HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

Captulo 6
El Anlisis FORD.
La construccin de este anlisis, es un paso gigantesco para conocer nuestros
recursos y necesidades a la hora de lanzarnos a la conquista del voto a travs de
elecciones. Nadie sale de su casa, en su carro a un largo viaje, sin revisar el estado
de las llantas, mecnica en general, y sobre todo el contenido del tanque de
gasolina.
Esta revisin personal de tu estado, al momento de iniciar el proyecto poltico, es lo
que este anlisis te permite.
El anlisis FORD Fortalezas, Oportunidades, Riesgos (o amenazas), Debilidades,
denominado tambin anlisis FUDOR, anlisis FODA, anlisis DAFO, anlisis
DOFA, anlisis SWOT (strenghts = fortalezas, weaknesses = debilidades,
opportunities = oportunidades y threats = amenazas) o anlisis FLOA (fortalezas,
limitaciones, oportunidades y amenazas), es una muy potente herramienta del
planeamiento estratgico, desarrollada para su aplicacin en el ambiente
empresarial. Este instrumento sencillo, econmico y verstil puede tambin ser
empleado para las ms diversas aplicaciones en el mbito de la poltica.
Brevemente me referir aqu a la aplicacin del anlisis FORD en el nivel individual.
El primer paso del anlisis FORD consiste en la definicin de la visin de la
persona.
Considero aconsejable seguir los lineamientos metodolgicos que plantea Stephen
R. Covey en su taller: Creando el enunciado de misin personal. Este taller se
sustenta en el descubrimiento de los principios y valores que cultiva la persona, el
sealamiento de las personas influyentes en la vida, el descubrimiento de las
fortalezas y talentos personales, el reconocimiento de los hbitos y tendencias
personales, el nombramiento de las personas importantes y la autopercepcin que
tiene de estas personas sobre s misma.
El segundo paso consiste en definir las fortalezas, fuerzas o puntos fuertes de la
persona, as como tambin sus debilidades, vulnerabilidades o puntos dbiles. Las
fortalezas son cualidades positivas que representan ventajas para poder hacer
frente a la competencia y que facilitan alcanzar los propios objetivos. Las
debilidades, por el contrario, son cualidades negativas que significan desventajas
para poder enfrentar a la competencia y que dificultan el logro de los propios
objetivos. Las fortalezas y debilidades pueden son propias tambin de a un cargo
electivo, un equipo de campaa, un partido o movimiento poltico. Estas fortalezas y
debilidades, tratndose de individuos, considera los factores fsicos, intelectuales,
emocionales, educativos, culturales, socio-econmicos y espirituales.
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

En este punto te recomiendo hacer un listado de las 10 personas mas influyentes

en tu vida. Pueden ser familiares, lderes polticos, acadmicos, religiosos, sociales,
escritores o cualquier otra persona que haya dejado sus huellas para imponerte sus
principios a lo largo de toda tu vida.
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Es til preguntarse:
1- Qu hacer con tus fortalezas?; y 2. Qu hacer con tus debilidades? El
tercer paso consiste en efectuar el anlisis de oportunidades o ventajas, as
como el anlisis de riesgos, peligros o amenazas. Las oportunidades son
circunstancias que se dan o que previsiblemente se darn en el entorno, y
que podran beneficiar a la persona en cuanto al logro de sus objetivos. Los
riesgos, por contra, son situaciones que se presentan o que pudieran
presentarse en el medio, y que podran representar un peligro para el
cumplimiento de los objetivos personales. Este paso analiza el entorno del
individuo, y define los lmites externos. Estas oportunidades y riesgos,
tratndose de individuos, considera al poltico: personalidad del candidato,
propsitos, formacin y valores personales. Es necesario no slo analizar
sino tambin pronosticar las tendencias futuras del entorno. Resulta til
preguntarse:
2- Qu hacer con esta oportunidad?; y 2. Qu hacer con este riesgo? Es
sobre la base del primer paso, la visin personal; del segundo paso, anlisis
interno; y del tercer paso, anlisis del entorno, que se aplican despus los
otros cinco pasos del proceso de planeamiento estratgico personal. As, el
cuarto paso es la formulacin de objetivos; el quinto paso, la formacin de
estrategias; el sexto paso, la formulacin de programas; el sptimo paso, la
implementacin; y el octavo, y ltimo paso, es la retroalimentacin y control.
Los cuatro primeros pasos constituyen propiamente la formacin de la
estrategia; del quinto al sptimo pasos es la implementacin de la estrategia;
y el octavo, y ltimo paso, es la evaluacin de la estrategia.

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Hctor Ygonet Cspedes

Es importante considerar con respecto a fortalezas y debilidades lo siguiente:

1- Las fortalezas pueden crearse, potenciarse, revalorarse y explotarse.
2- Estas fortalezas tienen potencial para explotar las oportunidades.
Ejemplos:
- Buen estado de salud fsica que permite moverse todo el da en diferentes
actividades sin demostrar cansancio.
- Inteligencia lingstica superior y elevada capacidad de aprendizaje para
asimilar nuevos conocimientos y nuevas experiencias.
- Conocimientos avanzados en ciencias polticas.
- Competencia social para comunicarse y liderar grupos.
- Disposicin de medianos ingresos econmicos provenientes de negocios
propios.
Las debilidades pueden eliminarse, controlarse, limitarse y superarse. Estas
debilidades tienen potencial para afectarse por los riesgos.
Ejemplos:
- Poca motivacin de logros y mucho desinters para enfrentar retos que
pongan a prueba sus conocimientos sobre el pas, provincia o municipio.
- Ausencia del hbito de la lectura, que le impiden tener temas de conversacin
o poca documentacin estadstica sobre la problemtica poltica, social o
econmica de su entorno.
- Control emocional relajado, observndose en ocasiones respuestas
inadecuadas socialmente.
- Propensin a manipular a los dems para obtener algn beneficio personal.
- Nivel de gastos elevado por vivir muy influenciado del espritu consumista de
moda.
Es tambin importante considerar con respecto a oportunidades y riesgos, lo
siguiente:
- Las oportunidades pueden aprovecharse, utilizarse y emplearse.
- Estas oportunidades tienen potencial para incrementar las fortalezas.
Ejemplos:
- Pertenencia a una familia con recursos econmicos solventes y dispuesta a
sufragar los primeros gastos para la promocin de su campaa electoral.
- Apoyo econmico y moral de importantes grupos empresariales, medianos y
pequeos comerciantes, as como medios de comunicacin alineados con
sus planteamientos.
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

- Posibilidad de contratar asesores polticos que le ayuden a organizar todo lo

relacionado con su estrategia para ganar las prximas elecciones.
- Pertenecer a una organizacin poltica fuerte, con presencia en todos los
crculos de poder de su localidad o del pas.

Los riesgos o amenazas pueden evadirse, evitarse y superarse. Por cierto que
estos riesgos tienen potencial para perjudicar e incluso anular y destruir.

Ejemplos:
- Falta de recursos econmicos que le permitan iniciar con buen ritmo sus
actividades de campaa electoral.
- Vinculacin cercana con polticos de mala reputacin, que impiden que
ciudadanos decentes, se acerquen a participar con usted en la poltica.
- Competidores con mucha credibilidad y recursos logsticos, humanos y
econmicos, que representan un verdadero peligro para lograr sus
aspiraciones polticas.
- Mayor dificultad para comunicarse con el electorado, debido a una deficiente
estrategia comunicacional.
- Mala relacin con los lderes del partido, que impiden sacar adelante tus
aspiraciones de ser el prximo candidato.

Las recomendaciones generales para la aplicacin del anlisis FORD auto

administrado, son las siguientes:
- Sea honesto, realista y responsable para efectuar su anlisis FORD personal.
- Reconozca que el anlisis FORD demanda en su proceso, a la manera de
Thomas Alva Edison, 99% de transpiracin y 1% de inspiracin.
- Es muy importante que considere que el anlisis FORD exige en su
realizacin un elevado nivel de pensamiento analtico, sistmico y creativo.
- Practique su propio anlisis FORD, puesto que usted se conoce mejor a s
mismo que cualquier otra persona.
- Puede compartir el resultado de su anlisis FORD con otras personas que lo
conozcan y que sean de su confianza, esto para poder contrastar sus juicios y
controlar su propia subjetividad y sesgos.
- Revise peridicamente el resultado de su anlisis FORD entre dos a cuatro
veces al ao, y efecte todos los ajustes que sean necesarios.
- Considere para cada uno de los objetivos planteados la fecha de
cumplimiento, adems de contemplar la asignacin de recursos en trminos
de costos y energa.
- Puede aplicar de manera complementaria otras tcnicas de planeamiento
estratgico personal para potenciar la tcnica del anlisis FORD.
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

El Anlisis FORD
- Considere que la tcnica del anlisis FORD es slo un medio y no un fin en s
mismo.
- Los principios y valores humanos siempre deben estar presentes en el
proceso de planificacin mediante el anlisis FORD.
- La tcnica del anlisis FORD exige en su aplicacin revisiones peridicas
para poder determinar los avances, paralizaciones o retrocesos en el proyecto
de desarrollo personal.
- Los cambios del entorno, por ejemplo, obligan a realizar revisiones ms
frecuentes para poder efectuar ajustes en las propias estrategias y planes.
- Las oportunidades del presente pueden convertirse en los riesgos del maana
o viceversa.
- Sin olvidar que la persona tambin cambia y condiciona otra clase de ajustes
en el proceso de plan de vida.
- Las fortalezas pueden convertirse en debilidades o viceversa. Tambin es
cierto que con el esfuerzo personal pueden crearse nuevas fortalezas o acaso
potenciarse las ya existentes. O tambin las negligencias e imprudencias
pueden convertir algunas fortalezas en debilidades. Las posibilidades
realmente son muchas, todo lo cual hace necesario un anlisis detenido para
tomar las mejores decisiones.

Con su Ford personal definido, escrito y estudiado, ya est listo para hacer un
cambio de paradigma, del YO QUIERO, al YO SOY.
Querer ser y ser, definitivamente no es lo mismo, son dos conceptos con rangos
diferentes. Querer, bueno, se pueden querer muchas cosas. Ser, requiere
primero querer, y despus accionar todos los pasos necesarios, para ponerse en
movimiento, romper todas las barreras, y sentarse en el escao solo reservado
para los que se inscribieron en la conquista de sus objetivos.
Hoy puedes querer ser el prximo candidato y seguro ganador de las elecciones.
Pero si no te inscribes en un partido, movimiento o como independiente en
aquellas legislaciones que lo permiten, participas en la campaa, promueves tu
imagen y tus propuestas, incentivas al electoral para que te regale el voto, jams
podrs ser el ganador en la contienda electoral.

HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

Captulo 7
LA PRUEBA DEL ESPEJO. SOMOS O NO EL LIDER QUE QUEREMOS SER.
En la humanidad siempre ha existido la necesidad de un lder, de una persona que
encabece la direccin y la accin de las dems. As lo constatamos en la historia de
toda tribu, etnia, pas, organizacin o cultura. Ninguna se escapa de esta realidad.
Como la historia de la humanidad, tambin el liderazgo ha sido evolutivo. Su
concepcin ha variado con las pocas y las circunstancias.
Comienzo del liderazgo
Al comienzo de la humanidad, el "carisma" de los lideres sobresalientes se cifraba
en su fuerza, agilidad, valenta, altura, belleza, audacia, inteligencia. Estas
caractersticas eran las que les justificaban el liderazgo o ascendiente sobre las
dems (liderazgo natural o carismtico).
As sucede todava hoy en etnias y sociedades no muy estructuradas con sus
caciques o jefes locales. Algo parecido ocurre tambin con los gurs o santones de
sectas u organizaciones religiosas fanticas. Y no muy distantes de esta
concepcin estn las dictaduras polticas o ciertos iniciadores de empresas
familiares. Lgicamente, "sus cualidades son innatas y un regalo de la divinidad" as
lo argumentan para justificar el dominio y control sobre los dems.
QU ES UN LDER, QU NO ES UN LDER
Fuente: Peter F. Drucker
Lder es aquel que tiene seguidores. Algunas gentes son pensadores. Otros
son profetas. Ambos roles son importantes y malamente necesarios. Pero sin
seguidores, ellos no pueden ser lderes
Un lder efectivo no es aquel que es amado y admirado. l o ella es alguien
cuyo seguidores hacen las cosas correctas. La popularidad no es liderazgo.
Los resultados lo son
Los lderes son altamente visibles. De aqu que sean ejemplos
El liderazgo no es un rango, no son privilegios, ttulos o dinero. Es
responsabilidad
El lder:
No empieza con la pregunta, Qu quiero? Empieza preguntando, Qu se
necesita hacer?
Entonces pregunta, Qu puedo y debo hacer para marcar una diferencia?
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

 Constantemente pregunta, Cul es la misin y las metas? En qu consisten

la productividad y los resultados en esta organizacin?
Es extremadamente tolerante de la diversidad en la gente y no busca copias
al carbn de l. Raramente se le ocurre preguntar, Le gustar o disgustar a
esta persona? Pero es totalmente sensible respecto a la productividad, los
estndares y los valores de la gente
No tiene miedo de la fortaleza de sus asociados. Se vanagloria de ellos
De una manera u otra, l se somete a la prueba del espejo esto es, se
aseguran que la persona que mira en el espejo es la clase de persona a la
que l quisiera ser, respetar y creer en l. De esta manera se fortalecen en
contra de las grandes tentaciones de lder, hacer cosas populares en lugar de
hacer las cosas correctas.
l no es un predicador, es un hacedor
Si al final de esta primera parte del libro, usted posee los siguientes atributos que
conforman al liderazgo autentico, segn las recomendaciones de Peter Drucker,
entonces abra pasado con buenas notas las pruebas de compromiso que aqu le
hemos planteado.
COMPONENTES DEL LIDERAZGO
Capacidad para usar el poder
Capacidad para comprender los impulsos motivacionales de los seres
humanos
Capacidad para inspirar
Capacidad para crear ambientes de trabajo
CAPACIDADES DE LIDERAZGO A DESARROLLAR EN LA ERA DEL
CONOCIMIENTO
Capacidad para convertir el conocimiento en innovacin.
Capacidad para integrar gente e informacin a travs de redes.
Capacidad para compartir el conocimiento.
Capacidad para crear valor a partir de los activos intangibles de una
organizacin.
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

 Capacidad para generar conocimiento individual y social.

Capacidad para generar, nutrir, preservar y utilizar el capital intelectual de un
individuo o de una organizacin.
Capacidad para convertir la experiencia en una fuente contina de
aprendizaje.

EL LDER EN LA MEJORA CONTINUA

Fuente: Tony Barnes, "Cmo lograr un liderazgo exitoso"

Receptivo
Capaz de conceptuar
Inteligente, capaz y dispuesto a aprender nuevos comportamientos
Orientado a los equipos
Flexible y adaptable
Auto disciplinado y auto motivado
Comunicador de ideas de primera clase
Leal a su equipo y a su campaa
Con capacidad de respuesta frente a sus propios lderes muy perceptivo y
atento

Como final de la primera parte, hablaremos de la llamada PRUEBA DEL

ESPEJO.
Esta prueba es recomendable hacerla por lo menos cada 6 meses.
Es tan sencilla que pasa casi desapercibida para la mayora de los hombres y
mujeres del planeta, es tan comn que nunca pasa de moda, es tan completa,
que infunde pavor hasta a los hombres que escribieron los mejores ensayos
sobre fortalezas, hroes y titanes. Solo debes mirarte al espejo durante al menos
15 minutos sin retirar la mirada ni medio segundo del rostro que all se refleja, si
eres capaz de reconocerte como el hombre o la mujer que soabas ser aos
atrs, entonces podrs decir que tu vida, est basada en principios existenciales
muy parecidos a los sueos que habas forjado sobre ti mismo. Si por el
contrario, no puedes reconocer al hombre o la mujer que estas mirando frente al
espejo, si sientes que tu vida no anda de acuerdo al tamao de tus sueos y
esfuerzos personales, te tengo la extraordinaria noticia, de que hoy, siguiendo
los principios planteados en este libro, podrs reiniciar el camino recto, hacia el
logro de tus metas y sueos ms importantes.

HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

Hoy es sin dudas el mejor da de tu vida, hoy tienes la oportunidad de dejar atrs
la pesada carga de aos de esfuerzo en la carrera poltica sin obtener el
resultado o reconocimiento tan deseado, hoy es un buen da para convertirte en
Rey o Reina, seguir la escalera de tus sueos, sin importar el peso de las
alturas.
Mi recomendacin final es la siguiente:
Pinsese ganador!
Acte como ganador!
Hable como ganador!
Viva como ganador!
Llmese ganador!
Y GANAR las prximas elecciones!

HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

SEGUNDA PARTE

LA CAMPAA
ELECTORAL

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Hctor Ygonet Cspedes

Captulo 8
Conceptos del Marketing Poltico
En el modernismo influenciador del siglo XXI se nos ofrecen panoramas
caracterizados por el amplio desarrollo de las TC tecnologas de la comunicacin y
sobre todo el internet, adems de cambios geopolticos que mucho influyen en los
procesos democrticos en nuestros pases. Alvin Toffer haba concebido que el
cambio es la variable ms importante de los tiempos actuales, porque esto significa
la existencia de una mentalidad que percibe y sintoniza las grandes secuencias
comunicacionales del mundo moderno, como mega tendencias que van triunfando
en el mundo y conducen con su energa a este tipo de transformaciones bsicas y
fundamentales dentro de la realidad poltica mundial, y tambin influye de manera
decisiva en las realidades tecnolgicas, sociales y culturales de los pueblos.
Estas variables configuran tendencias histricas que algunos pensadores han
denominado como el fin mismo de las ideologas, para establecer un antes y un
despus, como un proceso de cambios continuos que modifican totalmente no solo
la vida de los ciudadanos, sino tambin la forma como estos perciben la realidad,
adems de sus propias concepciones espirituales es decir, hasta los aspectos de
carcter filosficos y tericos, que han sufrido cambios y fracturas muy grandes
justamente por este proceso continuo de cambios fundamentales en el mundo
entero.
La velocidad de los grandes cambios en el mundo ha superado las fronteras
locales, destruyendo mitos y leyendas urbanas, aparentemente inamovibles,
modificando tambin la forma misma de hacer poltica y la lucha por el poder.
Parece que la tecnologa estara desplazando a las ideologas, siendo un aspecto
que debemos hoy en da considerar como algo cierto. El progreso de la humanidad
va a un ritmo tan rpido que los viejos cnones ideolgicos que generaron estos
conceptos aparentemente inamovibles, y que se configuraron en el imaginario
social como mitos, hoy en da se hayan derrumbado a una velocidad inimaginable.
Esto significa que si no entendemos que la realidad cambia es porque todava
tenemos algn obstculo en una concepcin ideolgica que hace que no veamos la
realidad de hoy, en su forma integral y sobre todo su propia dinmica y realidad
infinita. Los cambios hacen que tambin nuestra percepcin se modifique
constantemente acerca de esta realidad.
El marketing poltico explica el uso de los medios de difusin en las campaas de
comunicacin y describe la manera de organizar los recursos humanos en las
actividades de campaa. Es decir el marketing poltico es una herramienta que
permite que los candidatos puedan tener una campaa electoral acorde con las
tendencias de cambios que vivimos en la actualidad y a la par con ese nuevo
escenario electoral que surge impulsado por las nuevas tendencias.

HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

Hoy en da la democracia se consolida y expresa a travs de los procesos

electorales, y el marketing poltico es una herramienta que coadyuva a esa
configuracin y cambio radical.
Proceso del Marketing en general
El marketing moderno tiene dos sentidos, uno literal y otro prctico adems de fines
especficos con objetivos muy bien definidos.
En su sentido ms literal, el marketing proviene del ingls Market que literalmente
significa Mercado siendo el mercado en s, el conjunto de consumidores de un
producto. Hoy en da el concepto abarca tambin un sentido virtual, pues los
consumidores pueden estar ubicados en las redes sociales o en la web en general,
tambin en un lugar fsico, en una tienda o en una plaza. Hoy en da el concepto de
consumidor no representa un carcter fsico de posicin y ubicacin geogrfica. El
marketing en su sentido poltico es hoy la herramienta principal para que el partido
poltico y o los candidatos, se adapten a las circunstancias cambiante del ambiente
territorial adonde hay necesariamente de comunicarse con electores.
Hoy los partidos polticos y candidatos deben salir a distintos ambientes fsicos y
virtuales a buscar a sus votantes, para a travs de un ejercicio de persuasin y
comunicacin, venderles sus propuestas, y que estos hagan la compra a travs del
voto, el da de las elecciones. Siendo el votante el nico objetivo del vendedor
candidato, la herramienta por excelencia para llegar a estos es a travs del
marketing poltico.
El marketing poltico en un sentido prctico representa un conjunto de actividades
orientadas a satisfacer las necesidades y expectativas de los electores. Es un
estudio de aplicacin de tcnicas tendiente a interesar y captar consumidores a fin
de satisfacer sus necesidades y general rentabilidad a la empresa poltica.
Las necesidades de los electores son variadas e importantes. Es por esto que el
candidato debe estar siempre muy atento a conocer y buscar la manera como
satisfacer esas necesidades. Sino las conoce estar desorientado, donde golpes al
vaco, pero esto solo pasa en campaas polticas que no han hecho un uso
correcto de las estrategias, consejos y herramientas que les estoy presentando en
este libro.
Los fines del marketing poltico
Los electores en general son los fines principales del marketing poltico. El
marketing poltico busca satisfacer las necesidades del elector y lograr su inters
por las propuestas de campaa del candidato. Como el fin del candidato es obtener
ms votos que sus competidores para ganar las elecciones, esta naturaleza lo hace
inseparable del elector, y sus necesidades. El candidato necesita del marketing
poltico para comunicarse con sus electores, y viceversa los electores tambin
necesitan del marketing poltico para conocer al candidato, sus propuestas u ofertas
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

de campaa, adems conocer a su partido, equipo de colaboradores principales en

caso de ganar las elecciones.
Objetivos del marketing poltico
El objetico nico del marketing poltico es que el candidato gane las elecciones.
Dependiendo de su tipo las campaas polticas pueden ser. Locales (concejo de la
ciudad, alcalda) departamentales (Diputados departamentales, gobernadores o
prefectos) nacionales (senado y cmara de representantes, diputados nacionales y
presidenciales). El objetivo de toda campaa electoral es ganar las elecciones,
utilizando las tcnicas del marketing poltico, que usa herramientas valiosas como la
Investigacin de mercados. Nadie puede concebir una campaa electoral sin
primero conocer quines son los votantes, que quieren que piensen y que
necesitan.
El marketing poltico desarrolla la eleccin de los que van a dirigir la sociedad. No
puede ya reposar en simples reacciones primarias o espontaneas, sino en un
conjunto de actividades reflexivas como corresponde al grado de madures de las
sociedad de hoy. El marketing poltico ve al individuo en su conjunto, como el
mercado donde el candidato deber vender sus propuestas electorales. En cambio
tenemos tambin el marketing electoral que es una herramienta un poco ms
restringida, esta persigue una decisin en la campaa de promocin poltica, pero
realizada con cierto rigor cientfico y tcnico. El procedimiento es muy parecido para
dar a conocer al pblico un producto o servicio comercial, pero que apela a
cuestiones de ndole emocional y de necesidades de supervivencia, con ms rigor,
vehemencia y tcnicas de persuasin selectivas.
El marketing electoral se concentra en lo que es la campaa electoral para de
alguna manera ayudar al candidato a ubicar a sus electores, definirlos y obtener su
voto.
Al proceso del marketing poltico corresponden, el estudio de los grupos que lo
dirigen, sus necesidades y la naturaleza del programa que se ofrece as como sus
posibilidades de realizacin. No estarn ausentes del mismo, los juicios de valor
respecto de la tica que informe el programa de gobierno y de su propia
autenticidad. Este proceso abarca una gran cantidad de niveles y variables donde
es necesario investigar a los electores, sus necesidades y ver como conectamos a
nuestro candidato y sus mensajes a la mentalidad de los electores.
Para que exista el marketing electoral, primero es necesario que exista el marketing
poltico estratgico, es obvio que el marketing poltico es una disciplina general,
mientras que el marketing electoral es solo una disciplina especfica, pues solo
nace de la previa existencia de un proceso electoral que se define por el marketing
poltico dentro de una campaa.
Elementos del marketing poltico
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

El candidato
El partido poltico
El asesor poltico
El director de campaa
El jefe de prensa
Las empresas encuestadoras
Los mtines, caravanas y marchas
La comunicacin poltica estratgica
Y todas las actividades que se realizan a partir de la figura del candidato
Hay dos variables principales que afectan al marketing poltico y son internas y
externas: los electores son el principal frente de las variables externas, junto con los
partidos polticos y adversarios en la contienda. En cuanto a las variables internas
destacamos el entorno y medioambiente en que se desarrollan las actividades del
candidato, los recursos econmicos, polticos, culturales, sociales, legales y
demogrficos. Otros factores internos son el equipo de campaa, la disponibilidad
de herramientas que faciliten las actividades de promocin y comunicacin poltica,
la imagen del candidato y el partido poltico y finalmente la organizacin misma de
las bases de la organizacin electoral de la campaa.

Elementos del marketing electoral

Mercado electoral: es aquel que comprende a las personas mayores de 18 aos (16
en algunos pases), hombres y mujeres, legalmente inscritos o habilitados para
ejercer su derecho al voto, estos votantes estn previamente registrados en un
padrn electoral, tienen un lugar de votacin asignados, una mesa para ejercer el
sufragio, debidamente numerada y codificada, y ejercen este derecho de votar, el
da de las elecciones.
El candidato: es la persona a elegir para un determinado puesto de votacin, y
debe ser el resultado de un perfil correcto, previamente analizado y producto del
estudio minucioso del mercado electoral, y su eleccin debe ser la consecuencia de
las caractersticas de las expectativas del votante, del entorno social, econmico y
poltico.
Las ideas: son el resultado del estudio de los diversos temas de inters de los
ciudadanos, de las cuales deber pronunciarse el candidato en su campaa. Es la
temtica de la cual versara en la campaa la mayor parte del discurso del
candidato.
El estudio de los otros candidatos: a travs del conocimiento de las fortalezas y
debilidades de estos, se trabajarn estrategias que permitan a nuestro candidato,
sobresalir o sacar ventajas del manejo de la informacin oportuna.

HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

Captulo 9
ETAPAS DE LA CAMPAA ELECTORAL
Una campaa electoral la podemos dividir en tres etapas:
1- Etapa pre electoral.
2- Etapa organizacional.
3- Etapa publicitaria.
Una campaa electoral es importante por dos motivos bsicos: 1 genera tendencias
de opinin susceptibles de ser medidas, analizadas e interpretadas a travs de
encuestas. Las encuestas son uno de los instrumentos ms importantes,
fundamentales y prioritarios de toda campaa electoral. 2 se presenta un candidato
ofreciendo un programa de gobierno, tratando de convencer a los electorales a
travs de la publicidad poltica, estableciendo con los votantes un proceso de
comunicacin por el cual el candidato se conecta con los electores y estos conocen
sus propuestas polticas.
Etapa pre electoral. Esta etapa tambin puede ser conocida como la etapa de los
requisitos. Se trata de las condiciones fundamentales para que el candidato y su
equipo de campaa, puedan organizarse para llevar a cabo con xito la campaa
electoral.
Los elementos bsicos para llevar una pre-campaa electoral son cinco:
1. La existencia de una organizacin poltica. que tenga legalidad para poder
participar en la campaa electoral, inscrita en el organismo electoral
correspondiente. Estas organizaciones polticas pueden denominarse
Partidos Polticos Nacionales, movimientos regionales, u organizaciones
polticas locales. Algunas legislaciones permiten tambin los candidatos
independientes o por firmas, que participan con su nombre solamente.
Tambin coexisten las alianzas electorales que son la unin de dos o mas
organizaciones polticas con el fin de apoyar un solo candidato en comn o
una lista de candidatos en el caso de las legislativas.
2. El local de campaa. Este es el centro bsico que da expresin fsica y
orgnica al diseo de la campaa electoral. En este local trabajaran el
candidato con sus diferentes equipos de campaa, adems de servir como
centro de reunin con sus militantes y como centro de prensa para reuniones
con los medios de comunicacin.
3. El equipo de campaa. Este es el ncleo humano compuesto por
profesionales que tienen junto al candidato la responsabilidad del manejo y
direccin de la campaa. Estos trabajarn directamente con el candidato para
coordinar y dirigir todas las actividades desde el momento mismo del
lanzamiento de la candidatura hasta el da final i posterior incluso de las
HACEDOR DE REYES POR:

70

Hctor Ygonet Cspedes

elecciones. Este equipo estar normalmente compuesto por 7 profesionales

especializados cuya especialidades acadmicas y de experiencia prctica,
estn destinados a cumplir distintas y diversas funciones dentro de la
campaa y son: El jefe o director de campaa, El asesor poltico, El
asesor de imagen, El asesor de prensa y comunicaciones, El asesor de
publicidad, El asesor Informtico y de Redes sociales, El asesor
administrativo.
4. Los recursos. Son los elementos materiales y humanos imprescindibles para
toda campaa electoral. Dentro de los elementos materiales tenemos los
recursos econmicos, publicidad o propaganda, la logstica y al infraestructura
de campaa.
5. La informacin. Este es el elemento fundamental y central de toda campaa
electoral que quiera competir con alguna posibilidad de xito en unas
elecciones. Esta comprende el anlisis del mercado electoral, sea la
informacin sobre los electores, as como la informacin que podemos
obtener sobre los candidatos rivales, y el anlisis sobre la realidad poltica
que comprende todos los temas de coyunturas.
Etapa organizativa: en esta etapa tanto el candidato como su equipo de campaa,
deben tomar un conjunto de decisiones muy importantes, y complicadas al mismo
tiempo. Estas decisiones al ejecutarse van a establecer los lineamientos bsicos de
cmo ser la campaa en la etapa final. Estas decisiones abarcan 4 aspectos
generales.
La Estrategia de campaa. Es la frmula que el candidato y su equipo
implementarn para obtener los objetivos bsicos de la campaa, entendemos
entonces por estrategia el conjunto de medios que permiten a los conductores de la
campaa obtener determinados objetivos, sobre todo el objetivo mximo que ser
ganar las elecciones.
Existen tres tipos de estrategias:
Indiferenciadas: esta es recomendable al inicio de la campaa al dirigirse a todo el
electorado
Diferenciadas: es aquella que se dirige a los distintos segmentos electorales
(segmentos, son un conjunto de electores que poseen un sinnmero de
caractersticas, que los convierten en similares EJ: jvenes, amas de casa,
agricultores, mdicos o empresarios.
Concentradas: su utilizacin es recomendable al final de la campaa, se debe dirigir
a un grupo de votantes dirimentes, es decir a aquellos que todava no han decidido
su voto.
Objetivos de la campaa: los objetivos son las metas que el candidato y el equipo
de campaa desean alcanzar, estas adems deben ser cuantificables. Un objetivo
puede ser ganar las elecciones en primera vuelta, cuando se trata de un proceso
HACEDOR DE REYES POR:

71

Hctor Ygonet Cspedes

presidencial. Otro objetivo puede ser obtener una cantidad especfica de senadores
y diputados en una elecciones al congreso. Tambin obtener un determinado
nmero de alcaldes, regidores o concejales. Los objetivos siempre sern metas que
puedan ser fcilmente cuantificables.

Los objetivos electorales son los blanco prioritarios de la campaa, es decir hacia
donde orientaremos nuestros recursos y actividades electorales.
Estos objetivos pueden ser de cuatro tipos: segmentos fieles, simpatizantes,
independientes e indiferentes.
El segmento fiel: es un conjunto de electores que sin importar los errores que se
comentan durante la campaa, de todos formas terminar votando por la
organizacin poltica.
El segmento simpatizantes: es aquel que aun cuando no milita o no esta adherido a
la organizacin poltica, comparte un conjunto de ideas o simpatiza con el candidato
de turno de la organizacin poltica.
El segmento independiente: es el tipo de votante que ve con buenos ojos a la
organizacin poltica y su programa de gobierno, as como a su candidato, pero que
no se compromete ni con la organizacin ni con la campaa, este tipo de votante
puede o no puede votar por la organizacin, su voto es impredecible.
Segmento indiferente: es el conjunto de electores a quienes no les interesa,
molesta o no llama la atencin el desarrollo de la una campaa electoral. Son un
segmento aptico, irritable fcilmente, difcil de llegar y muy difcil de convencer.
Estos lamentablemente casi siempre representan la mayor proporcin de electores
en muchas campaas polticas.
Temas de la campaa: este trata de definir claramente el mensaje principal y sub
mensajes del candidato, y puede ser el elemento decisivo dentro de un proceso
electoral. Tenemos tres aspectos que interesan a los electores.
Temperamento poltico: es el conjunto de opiniones que tienen los electores
respecto a los aspectos centrales de la poltica. Ejemplos: el cambio, la libertad, el
progreso.
Preocupaciones del elector: son aquellos aspectos que se vinculan a la vida
cotidiana de los electores. Ejemplos: el costo de vida, la inseguridad ciudadana, el
alto costo de la vida.
Personalidad de los candidatos: son las percepciones que tienen los ciudadanos,
acerca del comportamiento y acciones de los candidatos.

HACEDOR DE REYES POR:

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Planificacin de la campaa: esta etapa consiste en sistematizar todas las

actuaciones del candidato y su equipo a travs de un cronograma de actividades el
resultado de esto es:
La agenda de campaa: que es el documento que elaboran el jefe de campaa, el
asesor poltico y el candidato, estableciendo los itinerarios de las actividades por
cada da dentro del desarrollo de la campaa.
El organigrama de campaa: es el diagrama de flujo que establece las funciones y
los titulares de la misma a fin de cumplir con los objetivos de la campaa.
Etapa de Publicidad: en esta etapa el candidato se comunicara con el elector a
travs de un discurso que exponga los lineamientos bsicos de su programa u
oferta electoral. Esta etapa ser exitosa solo si logra distinguir claramente la
diferencia que marca l, respecto a sus dems competidores. En esta etapa
podemos identificar tres aspectos importantes.
Campaa a travs de los medios de comunicacin:
Televisin: es el medio audiovisual clsico y ms utilizado en la campaa electoral,
su importancia radica en la posibilidad de llegar a casi toda la poblacin, adems es
el medio ms prestigioso en una campaa electoral, su principal desventaja es su
elevado costo.
La Radio: es otro de los elementos de la comunicacin ms usados en las
campaas electorales, tiene la posibilidad incluso de llegar a todo el pas, siendo
muy til para ms campaas nacionales. Es un medio barato y de alto arraigo
popular. Su desventaja radica en ser un medio difuso, no se puede determinar a
cuantos electores se ha llegado.
Prensa escrita: aqu incluimos los peridicos y las revistas, este medio es
sumamente til y de gran difusin por la comunidad, aunque en los ltimos aos ha
venido peridicamente perdiendo la guerra con los medios electrnicos que
difunden noticias. Su precio es todava econmico, la desventaja de este medio
radica en su no selectividad.
Medios electrnicos: aqu se trata de hacer campaa a travs de las redes sociales,
pginas web, blog etc., empleando las tecnologas de la informacin para difundirlo
a todos los usuarios. Este medio particularmente se est haciendo indispensable en
todas las campaas electorales.
Campaa a travs de medios publicitarios:
Publicidad fija: esta comprende los soportes permanentes donde se ubica la
propaganda electoral, llmese afiches, banderolas, carteles, y paneles.

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Publicidad mvil: comprende el reparto de publicidad en forma difusa. Volantes,

trpticos, agendas, calendarios y otras formas publicitarias.
Campaa a travs de la movilizacin: esta comprende cuatro elementos
fundamentales.
Mtines: es una manifestacin poltica, siendo el acto de masa ms tradicional
dentro de las campaas electorales, donde el candidato tiene la oportunidad de
dirigirse a un sector numeroso de la poblacin en una gran plaza pblica.
Caravanas: es el desplazamiento del candidato a travs de una columna de
automviles u otros medios motorizados por diversos sectores de una poblacin.
Esta requiere de diversos aspectos para su ejecucin. Coordinar da, hora nmeros,
disposicin de vehculos, ubicacin del candidato, reparto de publicidad.
Caminatas: es el desplazamiento a pie del candidato por las calles de la ciudad,
aqu debe ir acompaado de los diferentes lderes que conforman su estructura
poltica, as como de una gran cantidad de voluntarios. Esto mejora grandemente el
sentido de identidad que el elector pueda tener hacia l.
Pasacalles: es la unin de la caravana con la caminata, este mecanismo abarca a
un contingente humano mucho ms amplio que hacerlo por separado.

Culminacin y control de las etapas.

Es necesario conocer cuando culmina cada una de las tres etapas en las que
hemos dividido la campaa electoral a fin de adecuar el esfuerzo de campaa a los
momentos ms importantes del proceso electoral.
La etapa pre-electoral culmina cuando el organismo electoral convoca a elecciones.
Es decir cuando la convocatoria es oficial que obliga a los candidatos y a sus
partidos acelerar los preparativos para enfrentar la campaa.
La etapa organizativa termina cuando el candidato inscribe su respectiva
candidatura junto con todo su bloque electoral. Usualmente esta inscripcin va
acompaada de un acto pblico, denominado lanzamiento de la candidatura, que
puede ser un acto de masas o una conferencia de prensa.
La etapa publicitaria culmina el mismo da de las elecciones, donde el candidato se
dirige a su lugar de votacin para emitir el sufragio, es el ltimo momento donde el
candidato es percibido como una opcin electoral.
Aqu es importante aplicar lo que se llama el control de campaa, que es la
necesidad de mezclar, identificar e integrar lo realizado y lo planificado. No debe
existir una distancia que aleje al candidato de su sus posibilidades de triunfo, por
eso la campaa debe estar sujeta a un control que se inicia con las tcnicas de
HACEDOR DE REYES POR:

74

Hctor Ygonet Cspedes

medicin electoral y continua con la supervisin del empleo de recursos para la

campaa por parte de la organizacin.
El da de la eleccin: es el momento culminante de la campaa electoral, como ya
es acostumbrado el candidato deber realizar los siguientes actos: recibir tanto a la
prensa como a las personalidades que deseen acompaarlo ese da, dando un
saludo de bienvenida a todos los presentes. Desayunar con la familia y sus
invitados resaltando as el clima de familiaridad. Dirigirse al lugar de votacin para
emitir su sufragio, invitando a la ciudadana a que cumpla con su deber cvico.
Finalmente deber este da, esperar los resultados a la hora correspondiente, y
dirigirse a su local de campaa.

HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

Todo proyecto poltico electoral deber contar con la mayora de los siguientes
elementos, que le son imprescindibles para obtener el triunfo en las prximas
elecciones:
1. un candidato
2. recursos econmicos mnimos
3. una encuesta de la opinin pblica, debidamente realizada por una
empresa profesional, que no tenga una vinculacin directa con el candidato
ni ninguno de los miembros del equipo de campaa
4. un partido, movimiento poltico que lo auspicie, o la inscripcin en el
registro electoral como candidato independiente o por firmas
5. un asesor poltico externo, que no sea cercano al candidato ni miembro del
partido poltico que lo postula
6. una Estrategia General
7. un conjunto de tcticas que marcaran el da a da de la campaa electoral
8. un jefe o director de campaa
9. un equipo de campaa
10. una estructura piramidal, tcnica y administrativa que se reparta las
diferentes funciones y actividades propias de la campaa
11.

un plan de comunicacin poltica

12. una agenda de recorridos, reuniones, mtines, caminatas, actividades de

recoleccin de fondos, caravanas, y tiempo para la agenda personal y
compromisos familiares del candidato
13. un plan de medios y agenda de presentaciones en medios de
comunicacin
14.

voluntarios para promover el voto

15. un plan de movilizacin electoral y control del voto el da de las

elecciones

HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

Captulo 10

En busca de los Recursos Econmicos indispensables

Dicen no pocos expertos, que un candidato pobre, termina siendo un pobre

candidato.
En el Manual de Marketing Poltico de Fundacin Konrad-Adenauer-Stiftung
encontramos este interesante anlisis: El presupuesto de campaa es el plan de la
campaa poltica sintetizado en cifras; lo nico del plan de campaa que no se
incluye en el presupuesto es el mensaje. Todo lo dems involucra gastos y, por lo
tanto, se encuentra contenido de alguna forma en el presupuesto. Por ello, el
presupuesto es uno de los elementos ms importantes del plan de campaa, pues
seala cuntos, de dnde y cundo obtener recursos, as como la escala y la
estrategia que se utiliza para llegar hasta los electores. En otras palabras: si no hay
recursos para hacer ciertas cosas, hay que modificar la estrategia.
En las campaas electorales, el dinero equivale a la capacidad de fuego en las
guerras, constituyendo una ventaja que suele ser determinante para marcar el
resultado final de la misma, y que muy a veces en igualdad de circunstancias,
puede otorgar la victoria. Las mismas tcticas de la campaa estn condicionadas
por la disponibilidad de recursos financieros, de modo que si el oponente no puede
comprar "un arma en particular", tampoco el candidato requerir defensa contra esa
arma; pero si uno puede y el otro no, este ltimo enfrentar serios problemas. El
candidato debe, por lo menos, igualar la habilidad del oponente para usar las
distintas armas. Si se dispone de mejores armas que el oponente, hay que usarlas
masivamente hasta que las encuestas de trayectoria indiquen la generacin de un
efecto contraproducente. Si ambos tienen las mismas armas, otros factores sern
los determinantes del triunfo.
Es imprescindible estimar adecuadamente de los recursos financieros que debemos
canalizar para cubrir los gastos prioritarios de nuestra campaa electoral; hay que
estudiar los recursos disponibles tanto para el candidato como para los contrarios,
pues ah puede surgir una primera desventaja que habr de ser compensada, en su
caso, con estrategias y tcticas igualmente eficaces, pero menos costosas. Se
deben analizar las posibilidades propias, las del financiamiento pblico, si existe, y
las potencialidades de financiamiento privado de la divisin electoral (con base en
las contribuciones obtenidas por anteriores candidatos). "Una campaa es similar a
un negocio: si est sub-capitalizado al principio, sus oportunidades de xito son
mnimas." Por eso, es recomendable que el propio candidato est en posibilidades
de financiar entre el 10% y el 20% del presupuesto total; no basta obtener los
fondos, hay que tenerlos cuando se necesiten. Se podr as hacer frente a
cualquier contingencia o demora en el financiamiento que pueda dar al traste con la
campaa. Entre menos conocido sea un candidato, mayor ser el porcentaje del
capital inicial que tendr que aportar al principio de la campaa.
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

En algunos casos la campaa electoral puede resultar de los recursos propios del
candidato o del partido, pero en la mayora de los casos se necesitan recursos
externos, de todos modos la aportacin inicial del candidato puede ser de gran
utilidad como fondo de emergencia. Adems de que tiende a ser insuficiente, el
financiamiento pblico tiene la desventaja de la oportunidad de la entrega, de modo
que cualquier atraso puede hacer perder eficacia o sentido a las acciones de
campaa; otras veces, las restricciones con que se otorgan las aportaciones
pblicas, dificultan su aprovechamiento pleno; por eso, si la ley lo permite, se
recurre tambin al financiamiento privado.
Las campaas electorales modernas, necesitan mucho de la investigacin
cualitativa y cuantitativa, para determinar con exactitud las necesidades de
financiamiento privado mediante la identificacin de potenciales donadores que
estn inclinados hacia nuestras posturas y posiciones. Algunos recomiendan
formular dos grandes listas: la de los contribuyentes mayores, que incluye a
quienes se les considera capaces de aportar las cantidades mximas que permita
la ley; y la de los contribuyentes menores, que pueden donar cualquier cantidad a
partir de un mnimo que no sea tan reducido que dificulte su manejo y contabilidad.
Se trata de incluir a toda persona que el candidato o sus allegados conozcan y que
pueda ser contactada para solicitarle su apoyo. A estas listas se pueden agregar las
posibles contribuciones en especie, bienes o servicios que evitarn a la campaa
hacer erogaciones en transportes, mquinas de oficina, papelera, alimentos,
refrescos, locales y oficinas, utilera, etctera. De estas listas, en su momento,
puede seleccionarse a los encargados de la colecta de fondos de la campaa,
quienes con sus propias relaciones puedan engrosar el nmero y el monto de las
contribuciones.
Es importante tambin estimar las opciones del financiamiento por medio de cenas,
bailes, bingos, subasta de objetos donados, espectculos deportivos y musicales,
venta de propaganda, y cualquier medio de recaudacin factible de que haga viable
el financiamiento de las actividades de la campaa.
En el presupuesto general de la colecta, deben considerarse aspectos tales como,
que si la campaa concurre con otras de mayor nivel, las posibilidades de conseguir
fondos se reducen, en virtud de que son los mismos donadores quienes se vern
solicitados por estas campaas simultneas.
El estudio de la necesidad y cantidad de recursos que puede ser movilizado para
fines de campaa, as como la estimacin de los que pueden disponer los
contrarios, constituye una base para la formulacin del programa de colecta de
fondos. Sus buenos resultados otorgarn libertad y agilidad a la campaa.
De los gastos de campaa
Entre el 63% al 72% de los recursos de la campaa electoral, generalmente se
debe destinar a medios de comunicacin como Radio, Televisin y prensa escrita,
as como tambin correo, marketing telefnico para la persuasin de electores,
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

reparto de literatura mediante el empleo de voluntarios (incluido el costo de la

impresin de esa literatura), es decir, todos aquellos medios que se empleen para
mantener el contacto con los electores.
As como del 21% al 28% se ocupa en gastos generales: salarios, renta, equipo
de oficina, viajes, seguros, impresiones y papelera.
Entre el 4% al 19% se destina a investigaciones: bsicamente, a hacer encuestas
que vayan revelando el resultado de la estrategia implementada.
Contar con recursos econmicos y logstico particularmente, es una condicin
necesaria pero no suficiente para el xito electoral. El dinero no es el nico recurso
de la campaa, ya que tambin el tiempo del candidato y el trabajo militante son
bsicos. La obtencin y la manera en que se gastan los recursos constituyen
aspectos muy importantes de toda la eleccin y de esos temas se ocupa el
presupuesto de campaa.
El diseo del presupuesto de campaa obliga siempre a relacionar los gastos con
los ingresos, evaluando siempre los programas que deben ser priorizados,
encontrando como costear las acciones ms costosas.
Todo presupuesto de campaa electoral, deber incluir por los menos estos tres
elementos: 1. Informe de Costos de cada evento. 2. Informe de ingresos fijos e
indirectos. 3. Flujo de fondos
Los factores ms influyentes en el gasto de una campaa son:
Tempo de duracin de las actividades proselitista
Distancia entre los destinos electores
Nmero de votantes que el candidato visite
Nivel socioeconmico de los electores
Nmero de candidatos contendientes
Nivel de precios
Infraestructura local
Nmero de actos a realizar
Existe una relacin importante que siempre hay que tomar en cuenta, entre la
dimensin de la poblacin a la que est dirigida la campaa, y la cantidad de
recursos econmicos destinados a la misma; este anlisis resulta til para
determinar que cuanto ms grande sea la poblacin, menor ser el gasto por
habitantes y a la inversa, cuanto ms pequea sea una poblacin, los costos per
cpita se incrementarn, debido a la influencia ejercida por los liderazgos locales,
que generalmente son ms cerrados.
Existen muchas alternativas como por ejemplo destinar parte importantes del
presupuesto en la estrategia de la campaa, a la persuasin de los grupos focales
predefinidos. Solamente una vez que se ha determinado lo que se har en la
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

campaa para ganar podr desarrollarse su presupuesto. De acuerdo con la

estrategia, al definir cada una de las acciones a realizar se debe tratar de responder
a las preguntas: cuntos votos producir este gasto?, en qu sera ms rentable
invertirlo?
Es saludable y estratgicamente conveniente porque es difcil prever el resultado de
una colecta de fondos, por eso recomendamos desarrollar dos o hasta tres
presupuestos de gasto: un presupuesto optimista, otro pesimista y uno trmino
medio.
Tambin existe la posibilidad de ajustar la estrategia a la disponibilidad de recursos
econmicos. Aunque es recomendable que la estrategia nunca debe mutilarse por
carencia de recursos econmicos; en todo caso, lo que procede es encontrar otras
opciones que corresponden a la estrategia diseada, que sean menos costosas
pero que permitan igualmente conducir a la victoria. Campaas econmicas, si son
bien planeadas e inteligentemente ejecutadas, pueden ganar, incluso en contra de
aquellas dotadas con recursos financieros muy superiores. Lo importante es un
anlisis realista, oportuno y fiel de lo que necesitas gastar y de los fondos que eres
capaz de conseguir con las diferentes estratgicas de colectas, teniendo en
consideracin que los gastos deben siempre corresponder al objetivo principal de
la campaa: la comunicacin directa con los electores.
La capacidad de conseguir recursos financieros para cubrir los gastos de la
campaa, ser siempre una de las principales causantes de la victoria o derrota
electoral. Si tu presupuesto te alcanza solo para ir al concejo de la ciudad,
difcilmente podrs financiar una campaa hacia la alcalda o gobernacin, ni
pensar la presidencia de la repblica. El tamao de los sueos hay primero que
cuantificarlos para saber si son posibles, o si slo podemos seguir soando.

HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

Captulo 11

La investigacin cuantitativa y cualitativa como primer paso para empezar

una campaa electoral ganadora.
Este captulo sobre la importancia de las Encuestas para la toma de decisin antes
y durante toda la campaa electoral, ha sido posible gracias a la colaboracin,
destreza y conocimientos de Martha Patricia Morales, [Link]@[Link] directora ejecutiva de NODO INVESTIGACIN & ESTRATEGIA
Colombia, una de las profesionales mejor dotadas para la direccin de proyectos
de investigacin de la opinin pblica, en toda Amrica Latina.
El primer ejemplo conocido de un sondeo de opinin, fue una encuesta de voto
local, sin valor cientfico, realizado por el Harrisburg Pennsylvanian en 1824, que
dio como ganador a Andrew Jackson sobre John Quincy Adams por 335 votos a
169 en la campaa por la Presidencia de los Estados Unidos. Tales sondeos, sin
valor ni mtodo cientfico, se volvieron gradualmente populares, pero
mantenindose a un mbito local, normalmente en el rea de una ciudad.
En 1916, el Literary Digest se embarc en una medicin de carcter nacional,
enviando millones de tarjetas postales y, simplemente, contando las respondidas.
De esta forma, se predijo correctamente la eleccin como Presidente de Woodrow
Wilson y de las siguientes cuatro elecciones presidenciales.
Cuando en 1936, Literary Digest nuevamente utiliz una muestra significativa de 2.3
millones de votantes, en la cual haban determinado que la poblacin
norteamericana tenda a simpatizar con el Partido Republicano. Una semana antes
del da de las elecciones presidenciales, fue reportado que Alf Landon del Partido
Republicano era, de lejos, mucho ms popular que Franklin D. Roosevelt del
Partido Demcrata. Al mismo tiempo, George Gallup condujo una encuesta mucho
ms pequea, pero con mejores bases cientficas, utilizando muestras
demogrficas representativas. Gallup predijo la victoria de Roosevelt, en 1936,
(quien gobern en 4 periodos siento fue reelecto tres veces, 1932, 1936, 1940 y
1944) generando el primer hito en la historia de las encuestas de opinin pblica.
As, Gallup lanz una subsidiaria en el Reino Unido, (el British Institute of Public
Opinion), donde vaticin la victoria del Partido Laborista en la eleccin general de
1945, en contraste con virtualmente todos los otros comentadores, quienes
esperaban que el Partido Conservador, liderado por Winston Churchill ganara
fcilmente. En Francia cre el Institut Francais d`Opinion Publique, (conocido
habitualmente como el IFOP), empleando mtodos similares para estimar el estado
de la opinin pblica.
Al trmino de la Segunda Guerra Mundial el inters por las encuestas se extendi a
casi todos los pases. Pero fue tan slo en la dcada de los sesenta que las
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

encuestas fueron ampliamente utilizadas, con fines electorales, por los medios de
comunicacin y los partidos polticos. A contar de entonces, el uso de encuestas ha
crecido en trminos casi exponenciales.
John F. Kennedy, Presidente de Estados Unidos entre 1961 y 1963, fue el primer
candidato a la Casa Blanca que se bas en encuestas para su estrategia de
campaa. Comprendi la necesidad de estudiar las opiniones y actitudes del
pblico en general y partiendo de esta idea, utiliz las encuestas para definir los
puntos fuertes y dbiles que le atribua la gente, as como para evaluar tanto a sus
oponentes como los temas de actualidad y para ayudarle a perfilar la planificacin
de su campaa.
Una de las encuestas revel que slo el 30% de las familias enviaban a sus hijos a
la universidad pero que el 80% anhelaban poder hacerlo en un futuro. De modo
que, en su campaa por el pas, como parte de su estrategia, Kennedy expuso un
mensaje sobre la educacin dirigido a una audiencia especfica. Afirmaba que la
educacin era una prioridad mxima y que mejorara las oportunidades de
formacin para los nios. El pblico respondi muy bien a este mensaje y, a su vez,
a Kennedy.
En una poca en la que muchos protestantes no apoyaban a Kennedy porque era
catlico, el candidato utiliz los sondeos para decidir la trayectoria de su campaa.
En funcin del resultado de las encuestas, Kennedy decidi eliminar 30 estados en
las visitas de su campaa en funcin de la actitud de la gente hacia su condicin de
catlico y dedicando su tiempo y sus recursos a los estados en los que sera mejor
recibido.
En los Estados Unidos, las encuestas pueden emplearse incluso para eliminar a
una candidatura, que fue lo que sucedi con George Romney, quien se retir de la
carrera antes de las primarias de 1968, y con Walter Mondale antes de las
primarias de 1976. La campaa de Hubert Humphrey en las primarias de California
de 1972 qued seriamente daada por la encuesta California Field que lo mostraba
veinte puntos por detrs de McGovern una semana antes de la eleccin, la que
perdi, en rigor, por un margen de apenas cinco puntos.
Partidarios y Detractores
Paul Lazarsfeld, norteamericano de origen polaco, precursor de la Sociologa
Emprica en Estados Unidos, en 1950 en su discurso durante el Congreso Anual de
la American Association for Public Opinion Research, plante que era un deber de
los investigadores que realizaban encuestas actuar como cronistas de los hechos.
Para Lazarsfeld, el potencial de las encuestas radicaba en la capacidad de entregar
evidencias objetivas para la interpretacin histrica de las sociedades. A su juicio, el
valor de las encuestas estara en documentar las opiniones, sentimientos e
inquietudes de las sociedades en momentos determinados del tiempo, dejando de
lado las interpretaciones y distorsiones propias de las subjetividad de los
investigadores.
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

Por su parte, en 1971 Pierre Bordieu, el notable socilogo francs, lleg a afirmar
que la opinin pblica no existe criticando duramente a estos sondeos, por
considerar que se trataba de artefactos creados por las empresas que realizan
este tipo de mediciones. Sus reparos apuntaban a que todos los seres humanos
tienen opiniones personales sobre los asuntos que se les consulta, que todos los
entrevistados se hacen a si mismos las preguntas que se les formulan en base a
categoras cerradas de respuesta y le atribuyen los mismos significados, y que la
suma de todas las respuestas supone que todas las opiniones son equivalentes y
que tienen el mismo peso social.
Fuente [Link]

HACEDOR DE REYES POR:

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IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DEL ELECTORADO EN LA OPININ

PBLICA
MARTHA
PATRICIA
MORALES
([Link]@[Link])
La gran pregunta radica en Por qu hacer una investigacin dentro del marco de
una campaa poltica?, pero para poder contestar esta pregunta, debemos empezar
por entender que la investigacin termina siendo una herramienta que permite
lograr y acceder a INFORMACION; informacin que debemos considerar como
privilegiada, dado que proviene de la fuente ms confiable, certera y definitiva: el
sentir ciudadano.
Entonces, a partir de la investigacin, las campaas y los polticos logran abrir sus
sentidos, logran ver, escuchar y palpar una realidad distinta a la que muchas veces
creen conocer y se les ha presentado cubierta con un manto de conocimiento
previo, prejuicio y supuestos de lo que gracias a su valiosa experiencia han
aprendido de su electorado. Cuidado entonces con aquellas frases como ya lo s,
conozco a mis ciudadanos s lo que necesitan antes que ellos. Si bien es cierto
que lo ms importante es la capacidad del candidato de acercarse a la gente, de
entender y sentir su realidad, de ser emptico con la realidad de su comunidad; el
poder acceder a informacin confiable, certera y sin sesgos le permitir brindar una
propuesta de valor de su gestin ms relevante, creble y pertinente para los
ciudadanos, argumentar as razones que le ayudarn a crecer su favorabilidad al
momento del voto y as que sea superior a la de sus contrincantes, es decir le
ayudar a GANAR!!.
Esta informacin debe servir de insumo para la toma de decisiones, debe apalancar
la estrategia de campaa de manera tal que se logre eco a las necesidades de la
ciudadana. Cmo se logra que esta informacin redunde realmente en inputs
valiosos y generadores de votos?? Asegurando que la investigacin aplicada a la
opinin pblica sea llevada a cabo bajo parmetros que aseguren que la
informacin ser confiable y creble, siendo estos dos los principales pilares,
condicin sine qua non de una buena carta de navegacin.
Entonces nuestro reto ms grande se convierte en asegurar la credibilidad de la
investigacin electoral, por esto implementar normas de calidad, mejores prcticas
y procesos transparentes deben convertirse en obsesin de los profesionales en
investigacin; y las campaas y candidatos deben exigir procesos transparentes e
idneos en la recoleccin y anlisis de la informacin; sea que la informacin
ratifique lo que esperaban, les favorezca, o bien sea que contradiga su creencia, no
les sea favorable. Siempre va a ser mejor saber y conocer QU EST
SUCEDIENDO EN REALIDAD.
Cmo lograr informacin relevante en la investigacin electoral? Debemos tener
en cuenta que necesitamos dos enfoques: un acercamiento cualitativo y un
HACEDOR DE REYES POR:

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acercamiento cuantitativo. Son dos enfoques que enriquecen el conocimiento de

ciudadano.
Por una parte, el prisma cualitativo, a travs de sesiones de grupo/grupos focales,
entrevistas a profundidad, observacin etnogrfica, anlisis etnogrfico virtual,
historias de vida y el estudio de casos, nos ayuda a entender las motivaciones, las
creencias, las emociones y la generacin de vnculos afectivos tan importantes en
los procesos electorales. Los PARA QU y los POR QU, son el objetivo
fundamental de esta etapa de investigacin. Si no entendemos cmo lograr
bonding con el electorado, nos resultar ms difcil convencerlos que somos la
mejor opcin.
Entender el porqu de las frustraciones, expectativas y necesidades de los
ciudadanos nos ayudar a establecer lneas y tonos de comunicacin que
favorecern los niveles de aprobacin. A partir de este acercamiento entendemos el
inconsciente colectivo, entendemos cmo conectarnos con el corazn de la
poblacin, con la emocionalidad de nuestro elector, cmo lograr fidelidad y lealtad
por nuestro candidato. Se convierte entonces en el insumo fundamental para la
construccin discursiva que trasciende el racional. Entendemos gracias a la
sensibilidad, y al acercamiento sensorial, la razn del humor social y los nichos
afectivos en los cuales el candidato puede y debe ser relevante y as construir y
cimentar su imagen.
Por otra parte, el prisma cuantitativo, a travs de encuestas ya sea cara a cara o
telefnicas, nos permite dimensionar, proyectar y simular el comportamiento frente
a la alternativa de voto; la generacin de indicadores de gestin y el monitoreo de la
gestin. Gracias a modelos estadsticos, los nmeros y porcentajes trascienden
convirtindose en lineamientos y guas sobre el comportamiento de una poblacin,
permitiendo que el impacto de las decisiones pueda ser cuantificado y medido. A
travs de las metodologas cuantitativas accedemos a informacin DURA que
describe patrones de conducta, afinidad con los candidatos y as mismo permite
disear modelos para cuantificar cmo las decisiones del gobernante o candidato
construyen su favorabilidad.
En este contexto, saber si hay o no diferencias estadsticas entre la opinin que
tiene el electorado de tal o cual candidato, entender cules de los programas del
plan de gobierno generan ms aceptacin, cuales logran mejores niveles de
credibilidad y mayor resonancia en el electorado, puede llegar a ser definitivo al
momento de ganar una eleccin. POR QU?? Porque sirve de faro, de gua a
encaminar la propuesta de valor para el electorado.
En qu momento del proceso electoral entra y tiene relevancia la investigacin de
opinin pblica? Realmente desde el mismo momento donde el candidato decide
ser candidato, hasta el da de la votacin el candidato debe asegurar tener
informacin que le permita tomar decisiones adecuadas.

HACEDOR DE REYES POR:

85

Hctor Ygonet Cspedes

FASE1: DECIDE CANDIDATIZARSE

Diagnstico de su electorado: qu necesitan, qu quieren, cmo se sienten frente a
la situacin actual, frente a sus gobernantes actuales, niveles de confianza,
estamentos generadores de credibilidad, nichos afectivos, evaluacin de actores
polticos actuales.
Diagnstico de su imagen: Lo conocen, que imagen tienen del candidato,
consideran que puede ser una opcin, fortalezas, debilidades, credibilidad
generada, fit con las expectativas de la poblacin, marco competitivo y niveles de
diferenciacin.
FASE 2: CAMPAA
Evaluacin Estratgica de la Comunicacin: Impacto de la comunicacin, relevancia
del mensaje, medios ptimos, nivel de persuasin.
Seguimiento de su imagen: Cmo evoluciona y se construye la imagen, que le
suma a su favorabilidad, qu le resta, impacto de acciones de la campaa,
relevancia de los programas planteados
FASE 3: CIERRE DE CAMPAA: Este momento es fundamental dado que permite
hacer ajustes certeros en la direccin de la campaa con miras a ganar
Favorabilidad: qu tanta gente le cree, lo sigue, factores sobre los que construye la
favorabilidad.
Intencin de Voto: Qu tanto el elector decidir por la propuesta del
candidato.
La medicin del voto en una encuesta, permite producir una estimacin del
resultado de la votacin probable, basado en el clculo de variables que
parten de la probabilidad de que el entrevistado acuda, efectivamente, a votar
el da de la eleccin, la preferencia de los ciudadanos por un partido poltico y
por un candidato.
A continuacin se presentan unos parmetros que servirn a los candidatos para
asegurar que la investigacin es levantada con altos estndares de calidad y que
de esta manera ser referente al momento de apalancar la toma de decisiones en
campaa.
Lo primero que debemos asegurar es que la investigacin, tanto cualitativa como
cuantitativa, sea un fiel retrato de la realidad; pero de la realidad percibida por el
ciudadano en un momento especfico en el tiempo y en el espacio. Entender que la
informacin es tan dinmica como dinmica la interaccin social es fundamental
para darle el alcance y las limitaciones propias de la investigacin electoral. Lo que
mi electorado piensa hoy debe necesariamente ser diferente a lo que va a pensar
en 1 mes, luego que yo intervenga y lo cuente lo que quiere saber de la manera
que lo quiere escuchar. Entendiendo que es una foto, debemos entonces lograr que
la foto sea lo ms fidedigna posible, con la mayor cantidad de megapxeles que nos
permita detallar y entender de manera ms precisa los comportamientos.
HACEDOR DE REYES POR:

86

Hctor Ygonet Cspedes

Para lo anterior es fundamental seguir de manera rigurosa la metodologa de

recoleccin de la informacin que deseamos conocer. Definir a quien queremos
preguntarle, qu queremos preguntarle, en qu momento queremos preguntarle y
con qu nivel de exactitud queremos saber. Momento en el cual conceptos como
representativo de la poblacin, margen de error y tamao de la muestra empiezan a
aparecer en las reuniones del comit de campaa. Y donde se debe asegurar
consistencia en la definicin de:

1. El universo del que fue seleccionada la poblacin: sobre qu poblacin

queremos conocer (hombre, mujeres, jvenes, mayores, urbanos,
rurales, trabajadores), definir las caractersticas de nuestro grupo
objetivo es fundamental para determinar a quin estamos conociendo.
2. El lapso en que se levant la informacin: las fechas sobre las cuales se
va a trabajar, si acabamos de realizar una actividad y queremos
determinar su impacto, o si nuestro adversario acaba de tener una
noticia muy meditica y queremos saber cmo nos afecta y cmo
responder.
3. Tamao de la muestra: Esto determina que tanto error estadstico
tendrn los resultados. A menor cantidad de muestra mayor la
desviacin del error. Por ejemplo si se hacen 100 encuestas, el error es
de +/-10 eso quiere decir que si un candidato tiene 40% de
favorabilidad, este dato oscilara entre 30% y 50% (rango de +/-10).
Escoger el tamao ideal de muestra depende del momento de medicin,
del objetivo de la medicin (identificacin de necesidades o intencin de
voto), y de los recursos con los que se cuenta. Sin embargo debemos
tener en cuenta que el tamao ptimo de muestra no siempre es el ms
grande.
4. Nivel de error y margen de confianza: Define con que exactitud se
deben interpretar los datos obtenidos. Esto est asociado directamente
al tamao de la muestra.
5. La tcnica de recoleccin de informacin (telefnica o cara a cara): Esto
se determina en funcin del alcance geogrfico que deseo, la cantidad e
informacin que debemos recolectar y si queremos o no llegar a
poblacin sin acceso telefnica (rural por ejemplo).
6. Personal involucrado: Cada encuestador debe firmar un acuerdo de
confidencialidad, debe asegurarse que tenga experiencia y que cumplan
con los parmetros de realizacin de encuestas.
7. La manera en que se frasean las preguntas, en qu lugar del
cuestionario se realizan, y si el entrevistado es o no ayudado con
tarjetas que refuerzan o facilitan la comprensin de las mismas
8. Mtodo de estimacin de resultados: Esto es muy importante, ya que
define como se van a ponderar los resultados, sobre qu base van a
llevarse a cabo las estimaciones de manera tal que representen de la
manera ms ajustada a la poblacin bajo estudio.
Es decir
ponderaciones basadas en censo poblacional o en censo electoral.
HACEDOR DE REYES POR:

87

Hctor Ygonet Cspedes

Cules son los parmetros de una buena prctica en investigacin electoral:

1. El investigador de opinin pblica debe desligarse totalmente de las prcticas
que buscan objetivos distintos a la sola generacin de conocimiento:
recaudacin de fondos (fund raising), la promocin partido y candidatos.
2. El anonimato de los entrevistados debe ser estrictamente respetado.
Recolectar una investigacin con miras a crear bases de datos es factible si
se le informa al encuestado este fin (Ley de Proteccin de Datos en algunos
pases).
3. Toda la documentacin de la investigacin que est en poder del investigador
debe ser resguardada apropiadamente y darle el trato de Confidencial
4. Las instrucciones para la investigacin (briefing y otros datos aportados por el
cliente) y los resultados del estudio son propiedad del cliente y en
consecuencia el investigador no puede revelarlos a terceras partes sin el
consentimiento del cliente.
5. Cuando los resultados sean publicados por el cliente, ste tiene la
responsabilidad de asegurar que la difusin no resulte engaosa, que sea
clara, precisa y que cumpla con los lineamientos legales correspondientes.
6. Deben seguirse las normas y procedimientos de control de calidad para cada
una de las etapas relativas al proceso de investigacin, de acuerdo a la
norma internacional (ISO 20256)
7. La excelencia en la prctica de la investigacin, especialmente la de
encuestas electorales, sea accesible, pblica y clara, a fin de que pueda ser
replicada y de que la poblacin pueda tener elementos para determinar si los
resultados reportados son confiables.

HACEDOR DE REYES POR:

88

Hctor Ygonet Cspedes

Los principales tems que hay que revisar en una encuesta

1.
2.
3.
4.
5.

Quin hizo esta encuesta?

Quin pag por la encuesta y por qu se hizo?
Cunta gente fue entrevistada para esta encuesta?
Cmo fueron seleccionadas esas personas?
De qu universo (nacin, estado, regin, etc.) fue seleccionada esta
poblacin?
6. Los resultados estn basados en las opiniones de todas las personas
entrevistadas?
7. Quin debi haber sido entrevistado y no fue?
8. Cundo fue hecha la encuesta?
9. Cmo fue conducida la entrevista?
10.
Fue hecha esta encuesta por telfono, por correo, o por medio de
cupones de suscriptor?
11.
Cul es el error terico muestral de los resultados de la encuesta?
12.
Qu otro tipo de errores pueden sesgar los resultados de la encuesta?
13.
Qu preguntas se hicieron?
14.
En qu orden se hicieron las preguntas?
15.
Qu otras encuestas se han hecho sobre ese tema? Dicen lo mismo?
Si son diferentes, por qu lo son?
16.
Qu implicaciones tienen los resultados?
17.
Fue esta encuesta parte de una colecta de fondos?
18.
La encuesta es correcta?
19.
Debido a todos los problemas potenciales, se deben reportar los
resultados de una encuesta?
20.
Vale la pena reportar los resultados de esta encuesta?

En conclusin las encuestas de investigacin de la opinin pblica, son para las

campaas electorales, el instrumento ms eficaz para planificar las acciones que
culminarn con un plan de trabajo, o una estrategia general, escrita, definida y
ordenada.
No es posible realizar una estrategia creble, con resultados y pronsticos que
correspondan a la realidad sociopoltica del candidato, sin haber contado primero
con por lo menos una encuesta de opinin publica, que haya cubierto el 70% del
territorio donde se llevara a cabo la eleccin, y que haya sido realizada, observando
todos los rigores cientficos y tcnicos, en cuento a divisin demogrfica,
segmentacin del electorado, cuestionario de preguntas acorde con las
necesidades de informacin del proyecto poltico, y una tabulacin cientfica que
siga las reglas bsicas de ordenamiento de las respuestas.
Muchos candidatos, pretenden todava usar para realizar encuestas, a sus propios
equipos de voluntarios.
HACEDOR DE REYES POR:

89

Hctor Ygonet Cspedes

Esta es una de las prcticas ms perversas y dainas, que podran sabotear todos
los esfuerzos posteriores, para intentar desarrollar estrategias competitivas que
hagan ganar las prximas elecciones. Es imprescindible entender que tus
voluntarios, son personas leales, comprometidas, que lo darn todo por ti, es
precisamente en este punto donde convergen las mayores diferencias y reacciones
encontradas. Hemos visto en muchas campaas electorales como los propios
voluntarios, esperanzados en darles a su candidato buenas noticias sobre la
intensin de votos, suelen ingenuamente y hasta de buena fe, manipular las
entrevistas para que los encuestados afinen sus respuestas hacia los mejores
intereses del proyecto poltico, y al final del da la informacin est tan contaminada,
que poco o nada sirve para proyectar estrategias que por carecer de realidad y
objetividad, terminan perjudicando irremediablemente al candidato en su aspiracin
de ganar las elecciones.
Entendido este punto, la recomendacin que le hacemos Martha Patricia Morales y
un servidor, es que contraten una empresa especializada en encuestas de opinin
pblica, que NO est, sta empresa vinculada directamente a los intereses
econmicos de la campaa electoral o de los patrocinadores de la misma.
Aqu te presentamos una lista de preguntas o temas, que deben ser contestados
antes de iniciar cualquier valoracin de la campaa electoral, por medio de la
investigacin directa, o sea la bsqueda de informaciones estadsticas, o la
investigacin a travs de encuestas cuantitativas, cualitativas o grupos focales.
Antes de plantear la elaboracin del plan de campaa, todas las preguntas a
continuacin formuladas, deben estar debidamente respondidas
LEGISLACIN POLICIA Y ELECTORAL
1. Cuntas semanas y das durar la campaa?
2. Cules plazos estn definidos?
3. De cunto dinero se podr disponer?
4. Cunto se puede gastar?
5. Qu prerrogativas existen?
6. Qu hay que evitar?
7. Qu y cada cunto hay que informar?
INFLUENCIAS PRINCIPALES DE LA DIVISIN ELECTORAL
1. Cules factores geogrficos o climticos afectan la campaa?
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

2. Cul es la distribucin geogrfica de la poblacin?

3. Cules son las principales zonas de actividad econmica?
4. Qu actos importantes tendrn lugar en la circunscripcin durante la campaa?
5. Cules son los principales zonas habitacionales y comerciales?
6. Cules son las zonas menos comunicadas?
SITUACION DEMOGRAFICA
1. Cules son los principales grupos?
2. Cules necesidades pueden tener esos grupos?
3. Los grupos se ubican en zonas definidas?
4. Hay inmigracin o emigracin importantes?
5. Hay algn patrn de votacin en los grupos?
ESTADSTICAS ELECTORALES MAS IMPORTANTES
1. En dnde estn los electores?
2. Cuntos votan en promedio? ABSTENCIONISMO
3. Por quin votan en promedio? VOTO DURO /VOTO BLANDO
4. Cuntos no votan segn la eleccin? CAIDA DEL VOTO
5. Cuntos escinden su voto? VOTO DIFERENCIADO
6. Cuntos son persuadidles? IMPACTO DEL CANDIDATO
ELECCIN ANTERIOR MAS DESTACADAS
1. Cuntos fueron los electores registrados y los votos efectivos, vlidos y
anulados?
2. Cuntos votos se necesitaron para ganar?
3. Cul fue el margen de victoria?
4. Cunto dinero tuvo que gastarse?
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

IMAGEN PUBLICA DE LOS CANDIDATOS

1. La gente reconoce a los candidatos sin mencionar su nombre?
2. La gente slo reconoce a los candidatos si oye su nombre?
3. Cul es la actitud de la gente: a favor, en contra, indiferente, no los conoce?
Con qu intensidad apoya o rechaza? Cules son las segundas preferencias?
ESTUDIO DE LOS CANDIDATOS
1. Cules son las principales caractersticas fsicas, intelectuales, emocionales e
historias oscuras de los candidatos?
2. Cules son las fuerzas y debilidades comparativas de los candidatos en
competencia?
3. Cules son las ventajas y desventajas comparativas de los candidatos en la
realidad y en la imagen?
IDENTIFICACION DE LOS RESURSOS FINANCIERON, LOGISTICOS Y
HUMANOS NECESARIOS.
1. Cules son las organizaciones ms importantes por su nmero de miembros e
influencia?
2. Cules de ellas apoyaran al candidato o a su oponente?
3. Cules son los principales lderes informales ms importantes?
4. Cules son las personalidades pblicas que nacieron o viven ah?
5. Quines estaran dispuestos a contribuir con dinero, trabajo, o en especie y con
cunto?
PRINCIPALES MEDIOS DE COMUNICACIN POR DONDE DEBEMOS
PROPAGAR EL MENSAJE
1. En dnde se puede pintar o colocar propaganda fija?
2. En dnde se puede repartir propaganda de mano?
3. En dnde se pueden hacer actos con el candidato?
4. Radio: Cuntas estaciones, qu cobertura y qu pblico tienen?
5. Televisin: Cuntas estaciones, qu cobertura y qu pblico tienen?
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

6. Peridicos y revistas: Cuntos, qu periodicidad, tiraje y tendencia?

7. Hay otros medios de hacer propaganda?
8. Quines son los periodistas y comentaristas ms influyentes?
9. Cules son los noticiarios y programas ms populares?
10. Cules son sus costos?
SITUACIN SOCIOECONOMICA MAS INFLUYENTE
1. Han habido inflacin, devaluacin o aumento de impuestos?
2. Han habido cierres de fbricas, prdidas de cosechas o desempleo notables?
3. Ha tomado el gobierno medidas impopulares?
4. Ha habido represin, brutalidad policaca, escndalos o corrupcin importantes?
5. Se han dado casos de extrema impericia gubernamental?
6. Hay algn problema o programa que se discute en la prensa y que divide las
opiniones?
7. Se vislumbra algn problema futuro que afecte importantemente a la poblacin,
al partido o al candidato?
EN DEFINITIVA DEBEMOS SABER
1. Por qu es posible el triunfo?
a. Votaciones anteriores.
b. Fortalezas y debilidades de los candidatos.
c. Situacin a la fecha de la eleccin.
d. Recursos disponibles.
e. Ventajas comparativas.

HACEDOR DE REYES POR:

93

Hctor Ygonet Cspedes

Captulo 12

Del partido o movimiento poltico auspiciante

Los partidos polticos son en su esencia, la expresin ms viva y pura de la
democracia representativa en cualquier nacin del planeta. Los partidos polticos
son el principal motor y conductor por excelencia, del equilibrio de poderes en
cualquier sociedad.
En los pases donde los partidos polticos han sucumbidos, o han pasado a ocupar
simples refritos o caprichos personales, son precisamente los que gozan de menos
documentacin democrtica, y donde se restringen ms los derechos humanos y
principios inalienables de coexistencia.
Los partidos polticos son a la democracia, lo mismo que el aire puro a las plantas y
animales. Solo podran subsistir poco tiempo, y los que lo hacen, sufren en carne
propia las desventajas y coletazos de una muerte lenta
Wikipedia nos documenta lo que para muchos significan los partidos polticos. Un
partido poltico es una entidad de inters pblico con el fin de promover la
participacin de los ciudadanos en la vida democrtica y contribuir a la integracin
de la representacin nacional; los individuos que la conforman comparten intereses,
visiones de la realidad, principios, valores, proyectos y objetivos comunes, para de
una forma u otra alcanzar el control del gobierno o parte de l, para llevar a la
prctica esos objetivos.
Es el encargado de presentar candidatos para ocupar los diferentes cargos
polticos, y para eso, moviliza el apoyo electoral. Tambin contribuye a organizar y
orientar la labor legislativa, y articula y agrega nuevos intereses y preferencias de
los ciudadanos. Es esencial para contribuir a estructurar el apoyo poltico a
determinados programas, intereses socio-econmicos, y valores. Tambin
interpreta y defiende las preferencias de los ciudadanos, forma gobiernos, y
establece acuerdos polticos en el mbito legislativo.
El concepto de partido poltico ha sido definido de diferentes maneras segn el
momento histrico y la especfica realidad sociocultural. Stefano Bertolini lo define
como un grupo de individuos que participan en elecciones competitivas con el fin
de hacer acceder a sus candidatos a los cargos pblicos representativos, y por su
parte Ramn Cotarelo lo define como toda asociacin voluntaria perdurable en el
tiempo dotada de un programa de gobierno de la sociedad en su conjunto, que
canaliza determinados intereses, y que aspira a ejercer el poder poltico o a
participar en l mediante su presentacin reiterada en los procesos electorales.

HACEDOR DE REYES POR:

94

Hctor Ygonet Cspedes

Los partidos o movimientos polticos son la expresin fsica o canal, donde suelen
expresarse los candidatos con miras a su participacin en una campaa electoral.
Tambin existen los llamados candidatos independientes o por firmas, pero este
tipo de candidaturas, no es permitido en todas las legislaciones. Generalmente los
candidatos expresan su participacin a travs de los partidos polticos.
La eleccin de un partido poltico para participar en una eleccin determinada, es
un asunto de extrema importancia y que debe ser objeto de mucho anlisis y
paciencia.
Esta eleccin estar en basada principios, que tienen mucha vinculacin con
nuestros objetivos personales. Si tu pensamiento sociopoltico corresponde a los
intereses de una persona de ideales de izquierda, si te consideras uno de los
llamados progresistas del siglo XXI, indudablemente no querrs participar en la
lista de un partido poltico de orientacin neoliberal. La eleccin del partido poltico
debe ser un asunto vinculado realmente a nuestras propias expectativas.
Si tu discurso es en contra de la corrupcin, si te planteas como el nuevo camino,
como el salvador y nica opcin viable para acabar con las lacras que mal usan los
recursos pblicos, no deberas en principio formal parte de una lista, donde
coexistan contigo otros candidatos vinculados por la justicia y la opinin pblica,
como reales depredadores de los fondos pblicos.
Si tu vinculacin con el partido o movimiento poltico es generacional, o porque
realmente te identificas con sus ideales e historia, debes adaptar tu estrategia
comunicacional, para defenderte cuando te quieran vincular por el color de tu
bandera, con hechos en los cuales t jams participaste.
Cuando escoges un partido o movimiento poltico para participar electoralmente,
sabes que cargaras con todo lo bueno y lo malo de esa organizacin poltica.
Es ms bien ordenar la estrategia, y para esto el manejo de la informacin juega un
papel imprescindible. No debes tener miedo de participar en tal o cual partido o
movimiento poltico, dependiendo del tipo de eleccin. En las elecciones para
alcaldes, prefectos, gobernadores, tiene mayor implicacin el nombre y la historia
del candidato, que los bochornos o telaraas del partido auspiciante. Mientras que
en las eleccin para congreso o asamblea, sobre todo en aquellas legislaciones
donde existen las llamadas Listas, el partido o movimiento poltico empieza a jugar
un papel mucho ms protagnico.
En las elecciones presidenciales, la historia del partido o movimiento poltico, suele
marcar muchas veces el futuro del candidato. Todo depender que tan bien haya
sido concebida la estrategia. Si la estrategia valoriza tanto al candidato como a la
organizacin poltica, entonces en muy probable, que la mala imagen del partido, no
repercuta a niveles que ponga en peligro el xito de la campaa.

HACEDOR DE REYES POR:

95

Hctor Ygonet Cspedes

En muchos casos te tocara elegir o dejarte ser elegido. Cuando te eligen o invitan a
participar, es porque han visto en ti, las condiciones necesarias para optar por la
representacin en nombre de la organizacin poltica, y esto constituye un
compromiso y una valoracin realmente importante. En otras ocasiones te tocara
solo elegir. Debers escoger a cualquier organizacin que te d el aval o auspicio
para ser candidato. Esto ltimo solo pasara, si omites las enseanzas que te he
propuesto en este manual. Esto solo pasara, si pasas por alto, los principios
elementales que te estoy brindando, y previamente antes de decidir tu participacin
electoral, no sigues los pasos de formacin para un candidato que quiera realmente
ganar las prximas elecciones.

HACEDOR DE REYES POR:

96

Hctor Ygonet Cspedes

Sobre el concepto amplio de ESTRATEGIA

La estrategia es el factor individual ms importante de una campaa electoral

Una estrategia correcta puede sobrevivir a una campaa mediocre, pero una
campaa brillante puede fracasar si la estrategia es equivocada
Joseph Napolitan

La estrategia debe ser el resultado de la investigacin y sus anlisis, basado en la

experiencia y el conocimiento del estratega.
Yo defino la estrategia como una apuesta fundada sobre la solucin satisfactoria
que el estratega elije para la campaa, basado en la investigacin, su anlisis, su
experiencia y su conocimiento.
Mario Elgarresta

La estrategia es el concepto ms importante de la comunicacin poltica. Marca el

punto de partida de lo que queremos comunicar en una campaa. Su xito depende
de la estrecha relacin entre la campaa y la comunicacin, esta debe ser tangible,
compartida, respetada y sobre todo ejercida.
J.J. Rendn

HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

Captulo 13

De la estrategia electoral o plan de campaa. (EL CAMINO DE LOS REYES)

Cosme.-En qu cosas querra usted imitar a los antiguos?
Fabricio. En honrar y premiar a la virtud, no despreciar la pobreza, estimar el
rgimen y la disciplina militar, obligar a los ciudadanos a amarse unos a
otros, y a no vivir divididos en bandos o partidos; preferir los asuntos pblicos
a los intereses privados, y en otras cosas semejantes que son compatibles
con los actuales tiempos. No es difcil persuadirse de la utilidad de tales
reformas, cuando seriamente se piensa en ellas, ni establecerlas apelando a
los medios oportunos, porque su utilidad es tan manifiesta que todos los
hombres la comprenden. Quien tales cosas hiciera, plantara rboles a cuya
sombra se podra vivir ms feliz y contento que en esta que ahora nos
defiende de los rayos del sol.
Cosme. Nada replicar a lo que acaba usted de decir, dejndolo a la
consideracin de los que fcilmente pueden juzgarlo; y para esclarecer mis
dudas, insistir en preguntarle, ya que acusa a sus contemporneos de no
imitar a los antiguos en las grandes e importantes acciones: por qu
censura que no les parezcan, y al mismo tiempo en la guerra, que es su
profesin y tiene fama de excelente, nada ha hecho, que se sepa, para imitar
los procedimientos antiguos, ni siquiera asemejarlos?
Fabricio. Llegas al punto que esperaba, porque mis palabras merecan esa
pregunta y la estaba deseando. Podra contestar a tu demanda con una fcil
excusa; ms para tu satisfaccin y la ma, y puesto que el tiempo lo permite,
tratar detenidamente el asunto. Siempre que los hombres quieren hacer
alguna cosa, deben prepararse hbilmente para que, llegada la ocasin,
puedan realizarla: cuando las preparaciones se hacen cautamente, no se
conocen, y a nadie se puede acusar de negligencia si no ha llegado la
oportunidad de ejecutar la empresa; pero, al llegar, se descubre en seguida si
no est bien dispuesto o si no haba pensado en tal cosa. Como yo no he
tenido ocasin alguna para demostrar mis propsitos de restablecer la
antigua disciplina en la milicia, ni ustedes, ni nadie puede culparme de no
haberlo hecho. Creo que esto baste para contestar a tu pregunta.
Cosme. Bastara si estuviese seguro de que la ocasin no se ha presentado.
Fabricio. S que pueden dudarlo, y deseo hablar largamente si tienen
paciencia para escucharme, diciendo cules son los preparativos
indispensables, cules las ocasiones oportunas, cules las dificultades que
hacen fracasar estos intentos e impiden que la ocasin llegue, y cmo la
realizacin detales empresas es, aunque parezca contradictorio, facilsima y
dificilsima.
(Nicols Maquiavelo: El Arte de la Estrategia)

La estrategia de la campaa es el documento escrito que define cmo se va a

ganar la eleccin.
Joel Brasdhaw

HACEDOR DE REYES POR:

98

Hctor Ygonet Cspedes

Una buena estrategia define el tema central de la campaa, de acuerdo al

sentimiento de la mayoria de los electores, nuestras fortalezas y las debilidades del
oponente. Define adems como la campaa identificar al candidato con los
electores, y como lo diferenciar de los opositores y sus propuestas.
Define a los candidatos, describiendo una historia de principio a fin. Ofreciendo
soluciones crebles, pidiendo el voto para resolver el problema planteado.
El marketing electoral exige que agrupemos a los electores por segmentos, porque
as podemos identificarlos mejor, conocer sus problemas y en consecuencia
podemos comunicarles nuestro mensaje a cada segmento especfico para lograr
persuadirlos o sacarlos a votar.
La estrategia es el mapa que seala el camino que debe recorrer la campaa. Esta
indica el momento preciso cuando debe empezar la campaa, nos dice qu
electores debemos persuadir por segmento demogrfico y geogrfico. Define
tambin la secuencia en que deben ser emitidos los mensajes, determina la
posicin del candidato respecto a los temas principales del ambiente geopoltico,
indicando as cuando es necesario atacar o no. Define adems si nos conviene o
no debatir.
Hay preguntas claves que la estrategia debe responder para un conocimiento pleno
de los electores.
1234-

Quin de los candidatos me puede ayudar ms?

Quin tiene las condiciones personales para ayudarme?
Quin cuenta con la experiencia y el equipo para hacerlo?
A quin yo creo que le interesan mis problemas?

Aqu la respuesta ms correcta y analizada, es la que lleva al votante a inclinar su

voto por nuestro candidato.
Una buena estrategia puede estar basada en la imagen positiva de un candidato
(Campaa Positiva)
Tambin puede basarse en la imagen negativa del oponente (Campaa de ataque).
Puede basarse en las coaliciones con otros partidos o lderes, as como en varios
temas en particular.
La estrategia tambin puede basarse en la idea de continuidad VS cambio
La estrategia es un asunto de decisin, elegir el terreno que ms nos favorece
alcanzar nuestros objetivos.
HACEDOR DE REYES POR:

99

Hctor Ygonet Cspedes

Una buena estrategia al inicio de la campaa no debe hacer diferencias, es decir,

debe en su conjunto considerar a todos los electores posibles.
En su parte intermedia la estrategia debe ser segmentada, pues resulta ms eficaz,
para persuadir a indecisos o votos blandos.
En su parte final el objetivo se concentra en los electores para sacarlos a votar.
La estrategia busca:
. Solidificar los votos duros (votos leales)
. Asegurar los votos blandos (son posibles pero no leales)
. Persuadir a los indecisos (votos fluctuantes entre nosotros o los adversarios, y son
los que generalmente definen el resultado final de la campaa)
. Atacar al oponente para atraernos esos votos que son convertibles.
. Defendernos para evitar la prdida de nuestros votos blandos en manos de los
oponentes.

Todo plan estratgico debe al menos incluir los siguientes rubros:

123456789-

Definir el escenario de la campaa.

Definir las fases de la campaa.
Integrar los escenarios a las fases de las campaas.
Definir el posicionamiento del candidato y de la campaa.
Disear el plan de organizacin.
Disear la poltica de alianzas.
Plan de investigacin.
Disear el mensaje
Disear el plan de comunicacin

Este es el captulo ms importante de todo este libro o manual. Es el corazn del

cuerpo que estamos ayudndote a construir.
La estrategia es la definicin precisa y coherente de todos los ejercicios polticos
que culminarn en definir el tipo y nivel de posicionamiento que tendr el candidato
en todos los niveles de electores, definiendo las clases de mensajes, y medios para
transmitirlos, como se gestionarn los recursos econmicos, logsticos y humanos,
adems definir la creacin de un perfil propio o de una marca poltica diferenciadora
durante toda la campaa.
El plan de campaa es un documento escrito, analizado y contextualizado que
explica todos los pasos a darse para que el candidato obtenga los votos suficientes
para ganar la eleccin. El plan estar basado en un anlisis concienzudo de los
aspectos principales de la campaa: las fortalezas y debilidades del propio
candidato y de los candidatos adversarios; las caractersticas del electorado y de la
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divisin electoral; los recursos de que puede disponer para la campaa; las
oportunidades de captacin de votos; el momento en que tendr lugar la eleccin;
es decir, todos los aspectos que han sido objetos de la investigacin.
El objetivo principal del plan de campaa es servir como instrumento de
coordinacin de las actividades de la campaa encaminadas al logro de sus
objetivos. El plan ayuda a mantener la campaa en la ruta trazada para ganar, en
lugar de reaccionar slo a los acontecimientos del da. Al efecto, define objetivos,
prioridades, estrategias y tiempos, todo lo cual proporciona un marco de referencia
para las decisiones y acciones de la campaa. "Es un mapa de carretera que
mostrar al candidato cmo llegar a su destino. Le dir dnde deber estar en un
momento determinado de la campaa, rutas alternativas si la principal se vuelve
inaccesible, los vehculos necesarios para el camino y cunto costar llegar a la
meta".
Uno de los puntos ms relevantes e imprescindibles del plan de campaa es
clarificar las tareas y responsabilidades del candidato y del resto de los
participantes en el esfuerzo electoral. En la mayora de los casos, un candidato es
el ms efectivo para contactar votantes, contribuyentes, voluntarios y similares,
pero siempre debe delegar en el director de la campaa la coordinacin de la
ejecucin total del plan.
Para lograr un plan de campaa acorde con nuestro inters de ganar las prximas
elecciones debemos contar con una encuesta de la opinin pblica realizada con
criterios cientficos, es el primer componente para la realizacin de una estrategia
electoral. Al mismo tiempo, tener a mano la informacin precisa del comportamiento
electoral de por lo menos la ltima eleccin que se llev a cabo en tu municipio,
provincia o pas.
La estrategia de campaa siempre deber estar acompaada, de un diagnostico o
examen primario de las fortalezas, debilidades y amenazas de tus principales
oponentes, comparadas con las tuyas propias, para saber comparar las utilidades
probabilsticas del escenario electoral, y sacar el mayor provecho de situaciones
que ms tarde puedan servirte para reenfocar la campaa en caso de ser
necesaria.
Otro de los objetivos ms esenciales de todo plan de campaa electoral, es asignar
el recurso ms importante: el tiempo. El plan ubica, en el tiempo y en el espacio, las
acciones de la campaa, inclusive las que tiene que desarrollar el propio candidato;
esto es, establece el calendario general de la campaa.
Todo plan de campaa deber cumplir adems con el objetivo adicional de
proporcionar una estructura dentro de la cual los diversos objetivos y acciones que
componen una campaa puedan especificarse en metas, programas y
presupuestos especficos.

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Hctor Ygonet Cspedes

El plan de campaa entre muchas otras cosas, tambin nos sirve, como una
herramienta poderosa para convencer a los voluntarios potenciales y, en los pases
en los que se permite el financiamiento privado, a los donadores financieros
necesarios. Ni toda la emotividad y rectitud del candidato ni la dedicacin y
entusiasmo de sus voluntarios de base convencern a los individuos y
organizaciones de contribuir con sumas relativamente grandes para una campaa,
a menos de que el candidato los convenza con su plan para ganar. Esto tambin es
cierto para los voluntarios clave que se necesitan en los comits de campaa, para
los medios locales y para los centros de influencia de la divisin electoral.
Desde otra ptica, podemos tambin aseverar que la campaa es esencialmente
comunicacin poltica persuasiva, el plan tiene por objetivos responder a las
preguntas de qu tiene que decir el candidato, a quines del electorado, cmo y por
cules medios debe decirlo, con quin, cundo y dnde decirlo, as como cunto
costar decirlo.
Caractersticas del plan
El plan de campaa electoral abarca casi todas las acciones polticas que se
pretendan emprender, o de lo contrario fallara en su propsito principal de cumplir
su papel ordenador y reglamentador, al poder estructurar todos los esfuerzos de la
campaa. Adems debe tener la flexibilidad necesaria para ajustarse al paso de la
campaa y a las circunstancias, para aprovechar nuevas oportunidades de accin,
manejar anticipadamente los ataques del oponente, corregir algunos primeros
supuestos infundados y reforzar los puntos dbiles que se vayan descubriendo.
Asimismo, dado el uso de los medios electrnicos y de la rapidez que hoy es
posible en la produccin de la propaganda, las estrategias deben disponer de
capacidad de respuesta rpida a las oportunidades que ofrezca el desarrollo de la
competencia electoral. En resumen, debe ser un documento "viviente", capaz de
cambiar con la fluctuacin inevitable de la contienda poltica; por eso, durante su
ejecucin debe estar siempre al da, conforme se presenten los acontecimientos y
debe revisarse continuamente.
Existen distintas apreciaciones de que si el plan debe ser breve y conciso, de no
ms de treinta no menor de diez pginas; de que sea puesto por escrito en
lenguaje sencillo, que plantee objetivos realistas y mantenga un enfoque firme, pero
que permita ajustes a corto plazo; de igual modo, se aconseja no obsesionarse con
el plan escrito o con el cumplimiento estricto del programa; siempre se debe estar
dispuesto a aprovechar las oportunidades inesperadas que ocasionalmente
irrumpan en la campaa, aunque tampoco debe desecharse el plan por un
desarrollo inesperado. Mantener el rumbo y la estrategia bsica, sta es la finalidad
del plan.
No hay acuerdos entre los distintos expertos del marketing poltico y electoral, en
cuanto a su confidencialidad. Para algunos, sobre todo en el caso de candidatos
fuertes y del partido en el poder, el plan debe ser un documento confidencial, del
que slo debe haber un ejemplar guardado bajo en caja fuerte, ya que refleja
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Hctor Ygonet Cspedes

claramente los temas que trata y documenta, tanto el estilo como el pensamiento
del candidato. Para otros, debe hacerse pblico restringidamente entre los
miembros del equipo y utilizarse para convencer a donadores y voluntarios; segn
stos el riesgo no es tan grande como puede parecer, porque mientras el contenido
real de los mensajes a transmitir por los medios no sea revelado prematuramente,
poco pueden hacer los oponentes con el plan. De cualquier modo, pese a que
como precaucin se pueden borrar fechas o dar la idea de que el plan es falso, a
medida que se avance en la campaa la estrategia seguida ser muy clara para los
opositores.
El plan de campaa, siempre deber ser elaborado por completo antes de que
empiece la campaa, y por experto, personas conocedoras de los temas y alcances
de la campaa, as como de la personalidad del candidato y del partido poltico
auspiciente, para que sirva como gua respecto a lo que pase durante su desarrollo;
una vez que la campaa empieza, rara vez hay tiempo para planear, y las intensas
presiones a las que hay que hacer frente para responder a las actividades de la
oposicin, los medios, problemas internos de campaa, etctera, pueden generar
caos en el esfuerzo de la campaa. "Un plan bien considerado y ejecutado conduce
a la victoria. Un plan mal preparado y ejecutado puede causar la derrota. Y si no
hay plan, el caos est garantizado." Finalmente, el plan debe tomar en cuenta el
poder de los oponentes para frustrar sus propsitos; a fin de superar este posible
obstculo, el plan debe contemplar objetivos alternativos para mantener su
adaptabilidad a las circunstancias sin perder la iniciativa. "Un plan, como un rbol,
debe tener ramas, si es que dar frutos. Un plan con un objetivo nico es slo un
palo estril."
El plan de campaa no solo pretende demostrar la manera como ser posible
obtener la victoria para el candidato en las elecciones de su divisin electoral. Sino
que adems de l partir gran parte del diagnstico de la situacin en la que se
encuentra el partido y su candidatura, as como de las tendencias previsibles de los
factores que pueden influir al momento de las elecciones. De acuerdo con esta
definicin de la situacin electoral, el plan propone objetivos alcanzables, los
suficientes para garantizar la victoria y de acuerdo con las condiciones imperantes.
A continuacin, el plan define los caminos o estrategias para alcanzar los objetivos
sealados, as como las tcticas o acciones concretas necesarias para conseguir el
mismo propsito. Adems, el plan seala los recursos financieros indispensables
para llevar a la prctica las estrategias decididas y establece la estructura
organizacional que ordenar las acciones de la campaa. Finalmente, algunos
planes enlistan los principales programas que los integrarn y terminan con una
recapitulacin de los puntos ms importantes para fundamentar su conclusin de
que es factible el triunfo.
Hoy en da todas las campaas electorales sin importar el pas en que se
desarrollen, son esencialmente comunicacin poltica estratgica, y en ellas la
estrategia se refiere a cmo se posiciona un candidato ante el electorado, por
medio de un mensaje para asignar los recursos y as maximizar su fortaleza y
minimizar su debilidad a lo largo del proceso electoral. Cmo y cundo se comunica
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ese mensaje (persuasin, secuencia, oportunidad, intensidad) y cmo y cundo se

movilizan los recursos disponibles para hacerlo, son los componentes estratgicos
de toda campaa.
Toda estrategia tendr como propsitos, el aumento de las probabilidades de
victoria electoral, disminuyendo las oportunidades de derrota en las urnas;
superando las barreras o situaciones que dificultarn el logro del triunfo electoral,
como alguna caracterstica propia del candidato (sexo, edad, pasado nebuloso,
falta de resultados de su partido en el gobierno, etctera.) o la escasez de recursos
para la campaa. Tambin es uno de sus propsitos aprovechar las oportunidades
que puedan presentarse para sacar ventaja a favor del candidato, como una
devaluacin de la moneda o el descubrimiento de un fraude cuantioso, imputables
al candidato o partido opositores.
Las tcticas son las herramientas acompaantes imprescindibles para implementar
la estrategia, estas se refieren a la operacin da con da de la campaa en
contacto con los electores (mtines, visitas domiciliarias, debates, ruedas de prensa,
spots, correos etctera.). Son las acciones directas y modificables que se
emprenden para lograr objetivos concretos en las diversas etapas y en los distintos
niveles en que se traba el combate electoral: los candidatos, los medios masivos y
el electorado. La estrategia y la tctica no pueden ser divididas en compartimentos
separados porque no slo se influyen, sino que se mezclan una con otra. "En caso
de victoria tctica, la estrategia se somete", escribi el general Moltke.
En la guerra, la esencia de la estrategia es derrotar y debilitar las fortalezas de tus
enemigos, y aumentar considerablemente las tuyas propias. Se trata de disminuir la
posibilidad de resistencia del enemigo mediante la explotacin de los elementos de
movimiento y sorpresa para reducir el fuego enemigo a sus ms escasas
proporciones, de modo que la batalla se libre en las circunstancias ms ventajosas;
de provocar la dislocacin del enemigo obligndole, por ejemplo, a cambiar de
frente, separar sus fuerzas, arriesgar sus recursos, sentirse psicolgicamente
atrapado; se pretende buscar su lnea de menor resistencia y hacerlo perder su
libertad de accin. El principio gua fundamental es la concentracin de la fuerza
propia contra la debilidad del enemigo. En las campaas esto se intenta mediante el
posicionamiento que se genera en la mente de los electores con los mensajes de
la campaa.
Otras consideraciones tambin importantes sobre la estrategia militar: ajustar los
fines a los medios mediante el clculo fro de lo posible; mantener siempre la mente
en el objetivo con la conciencia de que existen muchos medios para conseguirlo;
escoger la lnea o curso menos esperado por el enemigo; explotar la lnea de menor
resistencia; tomar una lnea de operacin que ofrezca objetivos alternativos, lo que
pone al enemigo frente al dilema de cul defender; asegurarse de que el plan y las
disposiciones sean flexibles y adaptadas a las circunstancias; no tirar todo el peso
en un golpe mientras el enemigo est en guardia; no renovar un ataque en una
misma lnea una vez que se ha fallado, etctera.
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Hctor Ygonet Cspedes

Los principios de la estrategia moderna al analizar las ms destacadas campaas

electorales ganadoras de finales del siglo XX y primera dcada del XXI, se refieren
a la unidad y continuidad fsica y psicolgica que deben tener todas las acciones de
la campaa (un mismo logotipo por ejemplo); a la sinergia que es el resultado de
rodear al elector con tantos puntos de contacto como sea posible y econmico
(bardas, radio, TV, correo, etctera.); a la definicin de objetivos factibles y a la
previsin de las reacciones de los oponentes a la accin de la campaa; a la masa
crtica o escala suficiente de las operaciones para producir resultados; a la ofensiva
constante que debe mantener la campaa; a la concentracin de la fuerza propia y
dispersin la opuesta; a la libertad de maniobra, sorpresa, seguridad y economa de
recursos. Deca Churchill: "las verdades de la guerra son absolutas, pero los
principios que rigen su aplicacin deben ser deducidos en cada ocasin de las
circunstancias", esto es, en la guerra como en las elecciones, la aplicacin de los
principios depende de los contendientes y de la situacin en que se desarrolle.
La guerra es poltica con sangre; la poltica suele ser una especie de guerra sin
sangre.
Las campaas electorales poseen singulares diferencias de las campaas militares
como por ejemplo, en que en las primeras no hay enemigos, sino oponentes; en
que existen reglas que norman la competencia, y en que los que deciden quin
ganar la batalla librada entre los candidatos son los electores, quienes al final
otorgarn la victoria conforme a su propio criterio, no siempre objetivo, y con
frecuencia plenamente indescifrable.
Otra gran diferencia importante a tomar en consideracin entre los dos tipos de
campaas, radica en que las campaas electorales son competencias
reglamentadas por ley, por lo propio todas las estrategias y tcticas deben estar
basadas en considerar las posibles acciones y reacciones de los oponentes
conforme a la ley de Newton: "a toda accin corresponde una reaccin de igual
intensidad y de sentido contrario". La lgica de la estrategia es dialctica, ya que las
acciones que se emprenden deben considerar no slo los resultados a obtener
(ganar el apoyo de un grupo de electores, por ejemplo), sino tambin las reacciones
de los candidatos competidores que pueden anular ese resultado (campaa
negativa para que esos electores retiren su apoyo, por ejemplo); as, las acciones
de los candidatos deben irse ajustando tanto a la manera como el electorado y los
medios masivos reciben sus mensajes, como a las reacciones de sus oponentes. Al
mismo tiempo, la lgica de la estrategia es paradjica, pues los resultados de una
accin pueden ser completamente opuestos a los buscados (el ataque a un
candidato puede fortalecerlo, por ejemplo).
La estrategia de campaa electoral estar siempre fundamentada en informacin
de inteligencia electoral. Se deber tener en consideracin que a los objetivos y
metas del candidato se opondrn otros objetivos y metas contrarios; por eso
debemos estar preparados para enfrentar otras estrategias y otras mentes que
utilizarn medios similares a los del candidato con igual o mayor inters que l
mismo. Adems, como escribi el general Grant, "las lecciones ms valiosas son
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las que aprendes de tus enemigos"; por eso es importante indagar cul es la mejor
estrategia disponible contra la mejor estrategia posible del principal oponente.
Hoy en da en toda estrategia electoral pueden llegar a mezclarse estos tres
elementos estratgicos: 1- ofensivas para vencer al oponente, 2- defensivas para
protegerse de sus ataques y 3- disuasivas para derrotar su voluntad de luchar. Las
campaas electorales tratan de retener a sus partidarios (defensiva), ganar nuevos
seguidores (ofensiva) y disminuir o quitarles seguidores a los oponentes
(disuasiva); as como actuar desde una posicin de poder e influencia, para
disponer de una base geogrfica o de un grupo a partir del cual irse desarrollando;
pretenden tambin estar en la ofensiva temprano y permanecer en ella; atacar a los
opositores en donde son ms vulnerables; concentrar sus propuestas y mensajes
en unos cuantos asuntos y sus recursos en algunos blancos del electorado, e ir
adquiriendo impulso mediante diversas acciones a lo largo del tiempo para culminar
el da de la jornada electoral en la batalla final.
Personalmente como consultor poltico, he aprendido y hasta cierto punto
perfeccionado, distintas tcnicas de disuasin electoral, que en la prctica resultan
tan o a veces ms eficaces, que las tcticas defensivas u ofensivas. En algunas
ocasiones te encontraras en un camino donde crees ciertamente que no podrs
ganar voto a voto las elecciones, y el nico camino posible ser desincentivar a los
votantes de tu oponente, para que el ausentismo haga lo suyo, y obtenga al final de
da D menos votos que t, y as como por arte de magia, o un juego confuso del
destino, ganes las prximas elecciones.
Todas las estrategias electorales pueden variar en sintona con los siguientes
factores: el nivel de la eleccin (local, regional o nacional) y la concurrencia con
otras de mayor o de menor nivel; el grado de competencia previsible, si ser reida
o tranquila; el tipo de puesto; la composicin, el tamao y la dispersin del
electorado; el gnero, carcter y dems rasgos sobresalientes del candidato y de
sus opositores; el hecho de que se trate de un candidato retador o del partido en el
poder; la cantidad y liquidez de los recursos financieros disponibles; la
disponibilidad y los costos de los medios masivos que cubren la divisin electoral; la
informacin disponible acerca del electorado y de los oponentes para planear la
campaa; la disponibilidad, dedicacin y pericia de los voluntarios y mercenarios; y
la posibilidad de que una circunstancia coyuntural sea tan importante que pueda
desviar la votacin de su tendencia normal. Las diferentes combinaciones que en la
prctica pueden derivarse de estos factores, dan origen a una gran diversidad de
estrategias. De modo que una estrategia que condujo al triunfo en una campaa
puede ser la causa de la derrota en otra; un asunto o propuesta que domin en una
eleccin puede ser bueno para la campaa siguiente o puede no tener valor; lo
mismo sucede con las tcticas particulares de hacer campaa; tampoco es vlido
asumir que porque algo funcion bien una vez, volver a funcionar bien una
segunda vez. Aun con el mismo candidato, en la misma divisin electoral, cada
campaa ser distinta y, por lo tanto, tambin su estrategia, como distintos puedan
ser sus opositores, la situacin, las predisposiciones de los electores o el nimo y
energa del propio candidato. En consecuencia, las estrategias de las campaas
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tienen que fundamentarse en la investigacin antes de los comicios. De la

investigacin depende la definicin de sus objetivos y medios a utilizar y, en
general, las probabilidades de que sus clculos y estimaciones sean certeros.
El resultado positivo o no, de cualquier estrategia electoral depende en gran medida
del anlisis cuantitativo y la coordinacin estratgica de los fines y de los medios
disponibles, combinados con la efectividad en su uso. Como un da nos escribi
Clausewitz: "Si se quiere vencer al adversario, es necesario hacer un esfuerzo
proporcional a la fuerza de resistencia del enemigo". El fin justifica los medios a la
hora final de buscar la victoria, debemos ser proporcionados al total de medios
disponibles por los adversarios; y los medios usados para ganar cada uno de los
fines intermedios que contribuyen sobre todo objetivo ltimo de la victoria, deben
ser acordes al valor y a las necesidades de esos fines intermedios. En el camino de
la estrategia, un exceso puede ser tan daino como una insuficiencia.
Toda estrategia debe basarse en la combinacin de los elementos que pueden ser
manipulados o influidos por la accin de nuestra campaa y tambin tomar en
cuenta los que permanecern inmutables en el corto periodo de su duracin.
Podemos decir que existen tres clases de elementos que deben considerarse en
toda estrategia: 1- factores estructurales que son permanentes e inmodificables y
que sern el campo en que tendr lugar la batalla electoral (composicin
socioeconmica, leyes electorales, partidos, distritacin); 2- factores coyunturales
que pueden variar durante el desarrollo de la campaa (crisis econmica, imagen
gubernamental, coaliciones de partidos); y 3- la distribucin electoral de los partidos
(voto duro, blando, persuabilidad). Estos tres elementos pueden favorecer o
imposibilitar a priori el triunfo de un candidato, por eso, muchas elecciones se
ganan sin hacer campaa o se pierden a pesar de hacerla.
Existen siempre elementos de la campaa que pueden ser modificables, con el
propsito de fortalecer a nuestro/s candidato/s y disminuir a sus opositores, con sus
caractersticas, cualidades y posiciones polticas, as como los recursos utilizables
(dinero, medios masivos, organizaciones) en la competencia electoral. Con base en
estos elementos manipulables se desarrolla la estrategia de la campaa en cuanto
a mensaje, imagen, intensidad, medios a utilizar, etctera.
El tiempo es el nico recurso definitivamente infinito e inamovible de todas las
campaas electorales, una vez que se fue, nada se puede hacer para que regrese.
Se pueden encontrar ms voluntarios, gastar ms dinero, contratar ms gente con
talento, pero una vez que el tiempo ha sido mal gastado, no hay solucin posible.
En algunos casos, slo con el uso indiscriminado de grandes sumas de dinero
pueden compensar un mal uso del tiempo. Por eso, la manera de utilizar el tiempo
es una cuestin sumamente importante y estratgica; el candidato necesita ser
capaz de planear y emplear su tiempo de un modo tal, que su campaa se
beneficie y no se vea jams afectada por su mal uso. Seal Napolen: Puedo
perder batallas, pero no minutos para sealar que el tiempo es el elemento ms
importante de toda estrategia. En materia electoral en la que existen fechas
establecidas en la ley para iniciar y terminar la campaa, el calendario y la agenda
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de la misma son bsicos. De igual modo, es importante sealar que, como el voto
se recibe conforme a divisiones electorales geogrficas, el lugar o el espacio en que
se ubican los electores tambin ser un elemento de suma importancia a considerar
en toda estrategia, de ah tambin la importancia de la cartografa electoral (Uso de
mapas y coordenadas). Las estrategias se formulan a partir del anlisis de la
situacin (dnde estamos) para identificar los problemas (por qu estamos ah) y
las oportunidades (dnde podramos estar); asimismo, analizan las fortalezas y
debilidades del partido y del candidato. De estos anlisis se trata de desprender
qu necesitamos tener o hacer (estrategia) para llegar ah, as como definir
objetivos y metas que permitan medir la efectividad de la campaa (si estamos
logrndolo). Conforme al diagnstico de la situacin, se estiman cuntos votos se
requieren para ganar la eleccin y si es factible ganar esos votos. Del anlisis se
desprende un primer objetivo de la estrategia: buscar una eleccin normal si la
situacin es favorable o una anormal si est en contra. Obviamente, si no hay
ninguna posibilidad de triunfo, la campaa no se realiza, salvo con fines de
mantener el registro del partido, aumentar el reconocimiento del nombre del
candidato con miras a otra eleccin, o servir como seuelo o cabestro.
Otra de las variables ms importantes de toda estrategia ganadora, es la
identificacin de las ventajas competitivas y comparativas que tiene un candidato
con el resto de opositores. En muchas campaas estas son las razones por las que
los electores lo prefieran o rechazan en comparacin con los otros. Este es el
propsito principal del anlisis. En este sentido, el arte de la estrategia consiste con
singular frecuencia en identificar el "punto decisivo" (algo as como la melena de
Sansn o el taln de Aquiles del adversario) o el "centro de gravedad" que permitir
obtener el resultado deseado. Al efecto se busca que la competencia se realice en
los campos (temas) y con los medios (tcticas) en los cuales el candidato tiene
ventaja respecto a sus oponentes.
Al final de la elaboracin de la estrategia o el plan de campaa, este deber
contestar de forma clara y precisa las siguientes preguntas, que harn posible tu
victoria electoral en las prximas elecciones: Cuntos son? En dnde estn?
Quines son? Qu quieren? Qu necesitan? Cmo creen que les va? Qu
aman u odian? Cmo se informan? Quines votan? Cul es su partido?
Cuntos estn a favor? Cuntos se necesitan para ganar la eleccin?
Componentes principales de la estrategia electoral:
1- Informacin completa, precisa y actualizada del electorado, a travs de
encuestas cualitativas y cuantitativas.
2- Anlisis FODA del candidato y del partido o movimiento poltico del cual forma
parte.
3- Anlisis FODA de los principales opositores y de los partidos polticos ms
importantes en la contienda electoral.
4- Informacin completa de la legislacin electoral, y del manejo de los tiempos
electorales.
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5- Preparar una agenda de campaa, que optimice los tiempos del candidato, y
valorice sus presentaciones con claro sentido de oportunidad y conveniencia
electoral.
6- Conformacin del equipo de campaa, eleccin del jefe de campaa y
determinar con claridad todas las funciones de los mismos.
7- Elaboracin del o los mensajes principales de la campaa, y definir los
medios por los cuales los harn llegar, cuando los harn llegar, y los objetivos
que buscan la introduccin de cada mensaje al electorado.
8- Definir los temas principales, que servirn de base y documentacin a las
presentaciones del candidato. Se recomiendan elegir entre 3 a 5 temas
mximo. Aunque el candidato puede y deber tratar otros temas de acuerdo a
la dinmica comunicacional de la campaa. Mientras ms grande
territorialmente es, ms temas se tratan durante la misma.
9- Los temas debern contener dos elementos indispensables. 1- contenga
elementos propios de las capacidades profesionales e intelectuales del
candidato, donde salgan a relucir sus fortalezas y conocimientos y 2- que
correspondan a los principales intereses sociales, polticos o socioeconmicos de los electores.
10Que todas las acciones del plan de campaa o estrategia poltica,
puedan ser medidas en: aumento de la imagen del candidato y
posicionamiento electoral con relacin a sus oponentes, mayor cobertura o
presencia en los medios de comunicacin masiva, mejores niveles de
recaudacin econmica con relacin a los contrarios, y sobre todo, mejor
construccin de una estructura poltica que prepare las condiciones para
movilizar y defender el voto el da de las elecciones.

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Captulo 14
Acrcate al que sabe triunfar y desecha a quien tiende a fracasar. La
infelicidad es en ocasiones causada por la torpeza de quienes nos
acompaan. Nada se contagia ms que el fracaso. Nunca abras la
puerta al que le salen las cosas mal, pues tras l vendrn a ti muchos
y mayores males, que siempre andan como aves en bandada. La
mejor forma de juego es saber descartar. Ms te favorece hacer
alianza con quien sea una pequea carta de triunfo que una grande
cuyo xito decay. Si te encuentras dudoso, consulta a sabios y
prudentes que hayan triunfado.
Baltazar Gracin
El Arte de la Prudencia

DE COMO SE FORMA EL EQUIPO DE TRABAJO DE UN REY, CUYA META

UNICA ES GANAR EL PODER POLITICO.
El Consultor Poltico Mexicano Alfredo Dvalos, nos rebela los secretos de la
importancia del equipo de campaa en el siguiente escrito.
Uno de los aspectos fundamentales para obtener el triunfo dentro de un proceso
electoral, es conformar un buen equipo de campaa. Adems de contar con una
estrategia propia y disear la campaa de manera ordenada, metdica y
sistemtica, es necesario contar con un buen candidato y un equipo bien
organizado, que sea capaz de ejecutar e implementar todo aquello que se
encuentra plasmado dentro de la estrategia.
Existen varias formas de organizar una campaa electoral, estas siempre deben de
estar relacionadas con las distintas costumbres y tradiciones de los polticos y
votantes locales. En cada ciudad existen elementos que pueden nutrir y enriquecer
nuestra campaa, por eso es necesario entender que debe de ser evaluada por el
equipo, los militantes, voluntarios y la ciudadana en general, como un gran
esfuerzo para sumar iniciativas y voluntades. En donde cada uno de los actores
involucrados, directa o indirectamente, debe sentir que aporta algo valioso, y que
sus propuestas o ideas son escuchadas y tenidas en cuenta (Cusot, Dvalos y
Polanco, 2012, 45).
Al momento de conformar el equipo de campaa es importante que los roles y las
funciones queden bien definidos; cada actor debe tener claro cules son sus
responsabilidades y sus funciones. Adems, es necesario que entienda que sus
acciones y su trabajo son fundamentales para obtener el triunfo electoral. Al
respecto, Elgarresta seala que la organizacin de la campaa es el esqueleto
sobre el cual se apoyan todos los elementos necesarios para llevarla a cabo, con
armona, eficacia y efectividad. Para que su utilizacin resulte eficaz, deber
concebirse de modo que permita situar todos los valores y capacidades humanas
en el lugar adecuado de la organizacin (Elgarresta, 2002: 88).
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

Cada campaa requiere que exista un orden jerrquico y que estn definidas las
distintas lneas de mando, pues toda campaa debe ser disciplinada, empezando
por el candidato. Para Elgarresta, la organizacin de una campaa es mucho ms
que un organigrama. Los conductores de cada una de las reas de actividad deben
entender la autoridad que poseen, al igual que sus responsabilidades, estar de
acuerdo en las funciones de cada uno y en la direccin que habrn de seguir. Para
que la organizacin funcione adecuadamente, todos los participantes deben
entender a quin asistir en un momento dado (Elgarresta, 2002: 88).
Como resulta lgico suponer, un equipo de campaa debe estar conformado por
profesionales, expertos en cada una de las reas de actividad. No por familiares y
amigos, puesto que en la gran mayora de los casos cuentan con una visin
sesgada de la campaa, se ven continuamente asaltados por las pasiones y
emociones que una contienda electoral despierta, y en no pocas ocasiones
perjudican al candidato al orillarlo a tomar decisiones en forma completamente
visceral (Cusot, Dvalos y Polanco, 2012, 45).
Lo anterior no implica, de ninguna manera, que se omitan o subestimen las
importantes experiencias que una agrupacin poltica ha reunido a lo largo de su
historia. Siempre resultar productivo, en este sentido, recuperar y analizar tanto las
estrategias como los resultados que se han obtenido en anteriores contiendas
electorales. Con esta informacin a mano, el nuevo equipo de campaa estar en
posibilidad de aprender del pasado para emular los aciertos y corregir los errores.

Por lo general, en toda campaa suelen aparecer unos personajes tan incmodos
como perjudiciales, que no obstante carecer de experiencia y conocimientos
tcnicos acerca de comunicacin poltica, suelen instalarse como los consejeros de
cabecera de los candidatos.
Desgraciadamente, estos sujetos, aduladores por excelencia, cuentan con la
habilidad necesaria no slo para convencer al candidato, sino para lograr que, uno
a uno, vaya deshacindose de sus colaboradores ms fieles y cercanos. Su imperio
sobre el alma del candidato llega a tal grado, que no pocas veces ponen en riesgo
el desenlace del proceso electoral. Finalmente, cuando todo est perdido,
emprenden una verdadera cacera de brujas para culpar a todo mundo de los
errores que ellos y sus fabulosos consejos ocasionaron (Cusot, Dvalos y
Polanco, 2012, 46). (Fin cita Alfredo Dvalos)
Ledo lo expuesto por Alfredo Dvalos, la conformacin del equipo de campaa es
un proceso tcnico vital para el buen funcionamiento de la misma. El equipo de
direccin debe estar compuesto por tcnicos, no por familiares o aduladores
cercanos.
He visto fracasar campaas con buenos candidatos, por culpa de un buen
adulador, quien contamin todo lo preparado por la asesora externa y el equipo
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tcnico de la campaa. El candidato es el nico responsable de este tipo de

situaciones, pues es l quien le entrega poder de decisin y le permite manipular la
estructura misma de la organizacin de la campaa.
Dedique el tiempo necesario en la creacin de su Equipo de campaa tomando en
cuenta las siguientes recomendaciones.
Lo que primeramente sirve para formar el juicio del Rey y de su entendimiento, es
ver de qu hombres se rodea; y cuando son capaces y fieles, se le tiene por sabio,
porque supo escogerlos y sabe mantener su fidelidad. Si son de otra manera, el
juicio que se forme el pueblo del Rey no le favorecer", como escribi Maquiavelo
sobre los grandes propsitos del prncipe hace ms de cuatro siglos. Esto sigue
siendo vlido y ms an para una campaa en la que el candidato se somete al
escrutinio de los electores y se expone al ataque de sus oponentes. Desde el
coordinador hasta el voluntario que distribuye volantes puerta por puerta o contesta
el telfono, cada uno de los que integran el personal de campaa, contribuye a la
impresin que el elector se va formando del candidato.
Hoy en da ms all de la imagen del candidato, hay tambin que posicionar y
sobrevalorar la calidad y condiciones personales de los miembros del equipo de la
campaa. Esta situacin puede ser crtica en la medida en que, como se ha visto,
las caractersticas organizacionales propias de las campaas obligan a basar su
xito en la capacidad de unas cuantas personas que, a su vez, hacen que otras
ms dediquen sus esfuerzos a las tareas que se requieren para llevar al candidato
a la victoria, ms que a confiar en un sistema o en una fuerza organizacional formal.
Por eso es sumamente importante para el desarrollo y el logro de los objetivos,
encontrar a los directivos principales que puedan crear y manejar sus propios
grupos de trabajo, agendas y comisiones propios del organigrama general, para
poder cumplir la misin de la campaa que se les encomiende. "Se deben buscar
destrezas, compatibilidad, flexibilidad, energa y, quiz lo ms importante, lealtad.
Todo esto es importante para el xito final de la campaa. Se trata de que la
campaa trabaje como un equipo alrededor de un solo ego: el del candidato. "El
nivel de destrezas requerido depende, por supuesto, de la complejidad de las
tareas a desempear; en las campaas menores, gente de inteligencia normal y
con buena disposicin puede realizar cualesquiera de las labores; sin embargo, la
necesidad de conocimientos especializados aumenta conforme las tareas se hacen
ms complejas, hasta que, para asegurar buenos resultados, slo pueden ser
confiadas a personal profesional y experimentado, siempre que se disponga de los
recursos suficientes para pagar sus servicios.
La estrategia siempre servir de gua para identificar las actividades ms
importantes donde tambin se destinaran los mayores recursos econmicos y
logsticos de la campaa, las que debern ser encomendadas a las mujeres y los
hombres que garanticen los mejores resultados. Si se trata de una estrategia
basada en el proselitismo puerta por puerta, quien previsiblemente pueda reclutar,
capacitar y organizar voluntarios debe ser alguien que conozca trabajo de base; si
la estrategia principal se funda en los medios masivos, quien mejor los conozca y
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maneje ser la persona adecuada; o bien, si la estrategia se centra

fundamentalmente en el candidato, el manejo de su tiempo es la tarea ms delicada
en la que debe ocuparse el mejor de sus colaboradores disponibles. As, la
importancia estratgica de la misin encomendada es el criterio inicial para
asignarla a la gente disponible conforme a su idoneidad, responsabilidad y
confiabilidad. El candidato tendr que escoger de entre los cuatro o cinco
colaboradores principales para que destaque el coordinador general de la
campaa y, en su caso, el coordinador de la colecta de fondos. Se aconseja
construir el equipo a partir del coordinador general, quien debe contar con la
confianza y confidencialidad del candidato, tener la habilidad de dirigir e instruir a la
gente, generar y mantener su confianza, delegar el trabajo, decidir rpidamente y
con autoridad, y ser capaz de tomar decisiones drsticas. "El papel del coordinador
vara de una a otra campaa. Idealmente, es un individuo altamente calificado,
inteligente, un administrador de primera, polticamente astuto, hbil para manejar y
motivar a cientos en la campaa, leal y confiable para el candidato, hbil para
funcionar como su alter ego. Es el responsable para la instrumentacin da a da del
plan. Si la campaa no tiene un consultor, entonces desempear ambas funciones
como jefe de la oficina administrativa de la campaa debe estar completamente
familiarizado con todos los aspectos de la misma, es responsable de coordinar
todas las actividades separadas, monitorear el calendario de la campaa y los
programas de flujo de efectivo, y de asegurar que todos los materiales y abastos
estn en el lugar adecuado cuando se necesiten. Si no hay un director de finanzas
o secretario de prensa, el coordinador de la campaa desarrolla estas funciones,
adems de supervisar al resto del equipo. Si la campaa no tiene consultor, el
coordinador de la campaa ser responsable de instrumentar el programa de
correo "El coordinador de la campaa debe ser capaz de dirigir con el ejemplo en
vez de palabras de mando o estructuras de direccin complejas. Debe tener la
suficiente autoridad moral para sealar al candidato si est equivocado en algo, y
ste debe darle un respaldo total.
Regularmente toda campaa electoral implica largas jornadas de trabajos, y una
estrecha convivencia durante meses entre el candidato y su coordinador, lo que
puede crear dificultades entre ambos, es muy frecuente que algunos candidatos
sienten que sus coordinadores presumen demasiado y toman prerrogativas que
nadie les dio, en tanto que muchos coordinadores consideran que sus candidatos
no aprecian la energa, iniciativa y dedicacin que ellos ponen en la campaa; por
eso, se aconseja que "las excentricidades de ambos sean mutuamente
compatibles".
El coordinador general de la campaa casi siempre es un colega o amigo
polticamente sensible y devoto de los intereses del candidato, suele ser alguien
con el que el candidato pueda discutir las cosas honesta y abiertamente; otra
opcin es contratar a un profesional. En cualquier caso, si despus de unas
semanas el candidato no siente plena confianza en las habilidades del coordinador
o est insatisfecho con la manera en que se est trabajando, debe conseguir uno
nuevo, pues muchas campaas se han perdido por no hacer el cambio a tiempo.
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Juntos, candidato y coordinador pueden reclutar, seleccionar e integrar al resto del

equipo principal.
Con mucha frecuencia suele ser grande la necesidad de financiamiento privado en
las campaas polticas, cabe destacar el otro pilar fundamental de toda campaa
que es el coordinador de la colecta de fondos. Esta tarea debe ser desempeada
por una persona relacionada con el medio de los negocios y personas con
suficiencia de recursos, de modo que pueda motivarlas a aportar los donativos ms
grandes para la campaa y a participar activamente en la colecta de donativos
medianos, as como a la organizacin de actos para recaudar ms fondos. Segn lo
prevea el presupuesto de ingresos, alguna o todas estas tareas pueden ser de la
mayor importancia para el financiamiento de la campaa, as que debe buscarse a
la persona que mayores posibilidades tenga de llevarlas a feliz trmino.
En toda campaa electoral organiza otra tarea de importancia estratgica suele ser
la de reclutar, capacitar, organizar y motivar el trabajo voluntario. Los voluntarios no
slo ayudan a entregar el mensaje del candidato, sino son el mensaje en s. El
encargado de esta delicada labor debe ser extremadamente disciplinado,
organizado y persuasivo, pero duro en la supervisin; tiene que entender el valor
del trabajo en equipo y dar una tremenda cantidad de tiempo, energa y entusiasmo
a la campaa. Debe ser capaz de presupuestar los recursos humanos, de estimar
cunta gente se necesita para cada actividad de la campaa y el tiempo que se
requiere para cumplir la tarea. Y lo ms importante, es responsable del trato con los
voluntarios: "El voluntario que es tratado clidamente en la oficina de la campaa,
que se le da algo que hacer, que se le hace sentir cmodo y parte de la
organizacin, probablemente regresar, har ms trabajo y quiz podra aun
reclutar a sus amigos como voluntarios adicionales; el voluntario que es ignorado, a
quien no se le dan cosas que hacer y se le hace sentir incmodo, no es probable
que regrese y quiz le diga a sus amigos y conocidos cun ineficaz es la campaa".
El compromiso y talento no abundan y son difciles de mantener, as como el
entusiasmo ms all de las primeras etapas; por eso, es siempre es importante
delegar las tareas principales de la campaa en un pequeo grupo de
responsables, integrado por personas altamente comprometidas con lograr el
triunfo del candidato. Este grupo irradiar la motivacin y energa suficiente hacia
los otros niveles de participantes, de modo que se mantenga el espritu de lucha
aun frente a los naturales fracasos que toda campaa puede sufrir. Al escoger a los
principales responsables de las tareas de la campaa es importante valorar sus
relaciones, arraigo y conocimiento de quienes residen en la divisin electoral, as
como del medio en el que se van a desenvolver; por ejemplo, del probable
encargado de la informacin, la propaganda o ambas, hay que conocer sus
vnculos con la prensa o la radiodifusin locales. Estas relaciones pueden facilitar el
desempeo de la misin encomendada.
Algunos expertos recomiendan que una parte importante de los colaboradores ms
cercanos del candidato tengan capacidad para hablar en pblico (voceros de
campaa), como una prevencin contra situaciones en que el candidato u otro
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orador no pueda o no convenga que tome la palabra, o bien para hacer

aclaraciones o reforzar sealamientos a lo expresado, en los casos que resulte
impropio para el candidato hacerlos.
En la mayora de las campaas electorales surgen situaciones que no se pueden
controlar en primera instancia e imprevistos de ltimo momento, es importante
establecer un orden de prioridades en la toma de decisiones para atender los
problemas inmediatos que no puedan ser dejados para otra ocasin, a quien le
corresponda por su jerarqua. Por ejemplo, en ausencia del candidato decide el
coordinador general; cuando ste tampoco est presente, el programador o
secretario; si tampoco se encuentra, el responsable de la avanzada. Muchos son
los incidentes que pueden presentarse durante los actos a los que asiste el
candidato, por eso, se trata de mantener la unidad de mando y de direccin aun
frente a un gran flujo de acontecimientos no siempre previsibles. Existen diferentes
estrategias para atraer al personal voluntario y contratado a la campaa, y son muy
diversas: familiares y amigos, colegas y ex colaboradores, polticos, directivos y
miembros del partido, dirigentes de organizaciones gremiales y sociales, veteranos
de campaas anteriores y voluntarios que acuden espontneamente. Lo importante
es hacer una asignacin objetiva conforme a la capacidad, experiencia y grado de
involucramiento que pueden asumir en las tareas de la campaa, aunque tambin
hay que considerar su idoneidad para el trabajo en equipo y disponibilidad en das y
horarios no laborables, para reducir las posibilidades de conflicto personal y poder
actuar con la mxima flexibilidad de tiempo cuando se requiera. El problema para el
coordinador general es integrar un grupo que pueda trabajar adecuadamente con el
candidato, pero que tambin pueda hacerlo en conjunto. El problema para el
candidato es obtener la mxima colaboracin del personal de la campaa con el
mnimo de compromiso econmico, poltico o de cualquier ndole, una vez obtenido
el triunfo.
Un ideal democrtico aplaudible sera que las campaas las realicen los grupos de
ciudadanos organizados y convencidos por una causa o un candidato, sin mayor
inters que el de obtener su triunfo. Hoy esto slo es posible en campaas muy
pequeas o colectivos sociales, empresariales y privados pues, como ha quedado
claro, en la medida que el nivel de la contienda crece, hay necesidad de recursos
humanos disponibles a tiempo completo sea personal pagado y de conocimiento
especializado. Esta ltima necesidad es cubierta por los consultores en las
diferentes reas que requieren de conocimientos y experiencia. Los consultores en
alguna materia relacionada con las campaas, compiten con ventaja, gracias a sus
conocimientos especializados, con los equipos de campaa y los profesionales del
partido; forman parte imprescindible de las campaas mayores, como resultado de
la profesionalizacin de la poltica y de las elecciones peridicas a las que tienen
que sujetarse los polticos. Sin embargo, el bajo nivel del conocimiento poltico de la
poblacin y de algunos candidatos, el todava precario desarrollo de las ciencias
sociales y, en especial, el escaso conocimiento del comportamiento electoral,
permiten que las campaas, como un campo de la actividad profesional de la
ciencia poltica de reciente surgimiento, se vean constantemente presionadas por la
oferta de servicios de consultores provenientes de las ms diversas disciplinas o
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experiencias, casi siempre en pos de un contrato jugoso, aunque no siempre

cuenten con la formacin, seriedad y tica que debe implicar el ejercicio de
cualquier profesin. As, "la mayora de los candidatos rara vez llama a un
consultor; los consultores son quienes usualmente encuentran a los candidatos. El
nmero de consultores est creciendo ms rpido que la deuda externa de nuestros
pases. Como en cualquier negocio, los hay buenos y quienes probablemente no
valen los preciosos recursos que el candidato ha colectado". En consecuencia, esta
oferta plantea a los candidatos el problema de decidir en qu materia necesitan del
conocimiento experto, por un lado, y, por otro, cmo distinguir a quien s se los
puede brindar con calidad y cunto deben pagar para que el precio sea el justo.
Como recomendacin importante destacamos el hecho de que el consultor no
debera contratarse hasta tanto no se tenga claro para qu se necesita; algunas
campaas pagan asesores altamente cotizados para despus pedirles el diseo de
un simple folleto. Por eso, lo principal que se tiene que decidir es qu clase de
asesora es la ms necesaria, lgicamente en relacin con la estrategia principal en
que se basa la campaa. Los consultores polticos pueden dar a los candidatos
casi, cualquier servicio en la conduccin de la campaa, incluyendo ayuda en la
identificacin de grupos de electores blanco, colectas de fondos, organizacin
territorial, mdulos de telfonos y encuestas, as como asistencia en la preparacin
y utilizacin de correo, de spots de radio y televisin, de discursos y debates. Sin
embargo, "la regla bsica al momento de elegir a sus consultores externos es
determinar exactamente desde el principio qu servicios requiere el candidato e ir
de compras con anticipacin. El candidato debe darse tiempo para entrevistarse
personalmente con los posibles consultores". Una vez definida el rea en que ser
necesaria la consultara, es importante analizar a los posibles asesores. Un primer
indicio es su formacin profesional, en qu medida lo que ha estudiado tiene que
ver con las tareas de campaa y si es en este aspecto en el que est ofreciendo
sus servicios. No parece confiable como asesor de campaa un veterinario o un
psiclogo especializado en nios que se ofrece para aconsejar en materia de
propaganda, por citar un ejemplo extremo. Un segundo indicador es su experiencia,
el nivel en que sta se dio y si fundamenta los servicios ofrecidos; no por haber
trabajado en campaas administrando fondos, se puede presumir de experiencia en
contacto con el elector. Un tercer criterio son los logros alcanzados en las
campaas, lo que podra considerarse su record de campaas ganadas y perdidas,
que no debe ser inferior de 4 a 1, y desde luego, las opiniones de quienes han
hecho uso de sus servicios. Un cuarto elemento puede ser el tiempo que se ha
dedicado en forma exclusiva a la asesora en campaas, no de manera mixta,
espordica o eventual, ya que una larga sobrevivencia puede mostrar que ha sido
eficaz en su trabajo.
Si la aplicacin organizada de todos estos criterios resulta provechosa, importante y
satisfactoria, conviene indagar la experiencia del consultor en elecciones similares a
la del candidato, en cuanto a nivel, escala, presupuesto y competitividad; su estilo
de trabajo e integracin al equipo de campaa y, desde luego, las tarifas de otros
consultores por servicios similares a los que se intentan contratar.
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En las reuniones previas a la contratacin con el futuro Asesor Poltico se debe

sondear la manera en la que este piensa sobre cmo se puede ganar la eleccin, el
conocimiento que tiene de la divisin electoral y sus contactos locales de utilidad
para la campaa, de qu recursos humanos y materiales dispone para cumplir con
sus servicios y, obviamente, se debe aclarar el costo total de lo que se compra y de
las condiciones en que se deben hacer los pagos tanto al inicio como durante la
campaa. El problema del monto de los honorarios presenta muchas variantes. Hay
consultores que cobran por hora, por da ms viticos, por obra determinada y, en
los casos de los consultores en medios o propaganda, se contratan por un paquete
que la incluye, o por honorarios y un porcentaje de lo que se gaste en propaganda.
No obstante, destinar ms de un 5% del presupuesto total de la campaa a la
compra de asesora especializada puede no ser muy redituable.
Existen diferentes formas de pago de una consultora poltica, debido a que algunos
polticos son incumplidos, hay consultores que requieren el 50% hasta el 60%
adelantado del total de la firma del contrato, un 20% durante la campaa y el 20%
restante antes de la eleccin. Otros ms comprometidos, solicitan el 50% tambin a
la firma del contrato y el resto se sujeta a que se gane la eleccin, es decir que, si
se pierde, el asesor deja de percibir el 50% restante. Antes de firmar el contrato
debe estar claro para el candidato que los conocimientos del consultor
representarn suficientes ahorros de dinero y tiempo, apropiacin de recursos que
de otro modo no podran obtenerse.
De cualquier manera, no se debe olvidar que "los consultores polticos no ganan o
pierden una eleccin, slo los candidatos lo hacen", y que algunos asesores
usufructan de la victoria del candidato para hacerse promocin personal.
Cuando se ha integrado en su totalidad el equipo que dirigir los destinos de la
campaa, los gastos tendern a aumentar vertiginosamente, pues para la mayora
de los bienes y servicios a adquirir normalmente se piden adelantos para aceptar
las rdenes de trabajo. Es entonces cuando deben tomarse todas las medidas
necesarias para empezar a ejercer el presupuesto planeado, por medio de la
apertura de las cuentas que se consideren necesarias, y de un sistema de
contabilidad que permita verificar el objeto y el propsito de cada gasto, as como la
persona que lo autoriz. Asimismo, es muy conveniente centralizar la autorizacin
de los gastos y la emisin de los cheques. Las erogaciones deben mantenerse
dentro del presupuesto de gasto y de flujo de efectivo. El control de lo que se gasta
es el medio ms importante para mantener, en la prctica, la campaa dentro de los
cauces establecidos por la estrategia. Por eso, se aconseja que los principales
encargados de las tareas bsicas que concentren las mayores proporciones de
recursos, conozcan y estn de acuerdo con los montos que se les asignen, se
corresponsabilicen de su ejercicio y, de ser posible, participen en la elaboracin de
su propio presupuesto de egresos.
Resulta igualmente importante que todos los miembros del equipo de campaa
conozcan y manejen el mismo catlogo de partidas presupuestarias, as como las
reglas mnimas a que se sujetarn los gastos: que estn conscientes de que no
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Hctor Ygonet Cspedes

existirn autorizaciones no documentadas, ni pago de gastos innecesarios. De lo

contrario, el gasto sin control puede sobrepasar los lmites previstos, sin que refleje
efectivamente las prioridades de la campaa. Para estar en mayor posibilidad de
imponer la disciplina presupuestal ms til al desarrollo de la campaa y poder
tener plenas posibilidades de cumplir, satisfactoriamente, con los informes legales
acerca de los gastos, se deben establecer fechas lmite para la comprobacin, de
modo que no existan motivos para que la contabilidad no se encuentre al corriente y
pueda saberse con exactitud, en cualquier momento, el gasto real de la campaa.
Una vez establecido con claridad telescpica el equipo de campaa, sus funciones
y la forma de administrar los presupuestos internos de cada unidad de trabajo,
debemos establecer cual, como y donde ser levantado el cuartel de la campaa
me refiero a la cantidad de superficie que se necesita y la ubicacin ms adecuada,
salvo si las oficinas pueden ser usadas gratuitamente durante el tiempo de las
elecciones; en este caso, es necesario evaluar el ahorro que representa contra los
inconvenientes propios de los espacios prestados, el compromiso que se adquiere y
sus consecuencias legales.
Las caractersticas de los locales u oficinas necesarias para la campaa, depender
del nivel de la eleccin y sobre todo de la estrategia definida para obtener el triunfo
y de los recursos disponibles. Una campaa pequea puede convertir en cuartel la
misma casa del candidato o la de alguno de sus amigos; en tanto que otra,
realizada con amplia participacin de contratistas, slo requiere espacio para las
tareas de direccin, informacin y relaciones pblicas; asimismo, una campaa
basada en el uso intensivo del trabajo voluntario, necesita de espacios que
permitan su desarrollo adecuado. Adems, si se cuenta con grandes recursos, se
pueden instalar dos o ms cuarteles. Se deben distinguir dos funciones que
desempean los cuarteles de la campaa: como sede en donde el candidato dirige
su labor electoral y recibe a sus seguidores, y como lugar de trabajo en el que se
realizan diferentes tareas: desde el manejo de materiales de propaganda hasta la
elaboracin de la correspondencia masiva y la realizacin de llamadas telefnicas,
por ejemplo. Como sede del candidato, el cuartel de la campaa debe cuidar su
presentacin en la medida en que sus oficinas se asocian a su imagen.
Instalaciones y mobiliario ostentosos, lo mismo que descuidados, pueden provocar
sentimientos adversos en los electores que visiten las oficinas; un espacio pulcro,
moderado en gastos, es totalmente adecuado; en cualquier caso, el candidato no
permanecer ah la mayor parte de su tiempo y el impacto en el pblico de un
cuartel modesto, pero bien cuidado, puede ser muy positivo. Por el contrario, la
desorganizacin nunca es atractiva en ninguna oficina.
En la sede central del candidato resultara siempre importante, disponer de espacios
interiores o exteriores amplios, si se prev la afluencia de grupos numerosos, as
como de instalaciones elctricas y lneas telefnicas suficientes. Otro aspecto a
considerar ser la facilidad de acceso y la superficie para el estacionamiento de
vehculos, as como la libertad de horario, pues no ser raro que el candidato
mismo o el personal de la campaa laboren hasta altas horas de la madrugada aun
en domingos y das festivos. Adems, las oficinas deben contar con espacio de
HACEDOR DE REYES POR:

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reserva para conferencias de prensa y entrevistas, para almacenar folletos y otros

propsitos miscelneas. El espacio de oficina debe ser suficiente para alojar
cmodamente al candidato y a sus colaboradores cercanos, como el coordinador
de la campaa, el programador, el responsable de la informacin y el personal que
apoye sus tareas. De acuerdo con el nivel de la eleccin, el personal que
permanezca en las oficinas debe ser lo ms reducido posible, pues no debe
olvidarse que una campaa, como su nombre lo dice, se desarrolla en el campo, no
en los cuarteles.
Para los fines de la propaganda electoral, es importante la visibilidad del cuartel del
candidato en un rea cntrica, vistosa y de mucha afluencia de personas, vehculos
y transporte pblico. Puede ser conveniente establecerlo en la zona de la que se
espera obtener una fuerte votacin a favor, o bien en donde exista una gran
circulacin de probables electores indecisos. Para aprovechar esta ubicacin se
aconseja colocar grandes letreros que identifiquen al local como sede de la
campaa; tambin se puede recurrir a otros medios para llamar la atencin del
electorado; como un globo gigante o un reflector encendido por las noches, por
ejemplo. Muchos candidatos en pases suramericanos, son dados a localizar sus
cuarteles de campaa en las zonas residenciales ms opulentas y llamativas de la
ciudad. Esto constituye un error gigantesco, pues precisamente estos son los
votantes menos comprometidos, y los que menos acuden a ejercer su vota en los
distintos procesos electorales. Lo que se pretende es despertar la curiosidad del
elector sin causarle incomodidad, y que de esta manera los cuarteles contribuyan a
la identificacin del nombre del candidato, sobre todo en las primeras etapas de la
campaa. Tambin es importante que el personal encargado de atender al pblico
que acude por informacin de la campaa, no slo tenga buen trato sino que
disponga de artculos de propaganda que pueda obsequiar a los visitantes. Como
lugar de trabajo, la importancia del cuartel variar segn se trate de una campaa
tradicional o una basada en contratos con empresas. En una campaa conducida
profesionalmente, la mayor parte de la labor tcnica ser realizada fuera del cuartel
por consultores y especialistas externos: fotgrafos y escritores de discursos, el
personal encargado de la investigacin, la encuesta y la preparacin de folletos, as
como de produccin de radio y televisin. Ninguno de ellos ocupar espacio dentro
de las oficinas, pero puede ser necesario reservar algn espacio para los
voluntarios y encargados de verificar nmeros telefnicos, operar equipos de
copiado y clasificar la correspondencia, por ejemplo. Aunque estas actividades de la
campaa deban quiz realizarse en mbitos separados, ya que, para el personal de
las oficinas centrales, son un factor de distraccin los voluntarios que llegan y
copan los escritorios esperando a que les asignen trabajo.
Al contrario de las grandes campaas electorales, en una campaa pequea y de
escasos recursos y no profesionalmente organizada, se necesitarn menores
cantidades de espacio, no slo para instalar el mdulo de telfonos, sino para
almacenar, clasificar y distribuir la propaganda, manejar el correo y hasta empacar
refrigerios y obsequios para los electores asistentes a los actos multitudinarios de la
campaa. Este tipo de cuartel es un lugar de trabajo que como no est abierto al
pblico, no puede cumplir una funcin de propaganda. Por eso, es recomendable
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Hctor Ygonet Cspedes

mantener una separacin de este espacio de labores y las oficinas del candidato,
pues es aqu en donde habr gran movimiento de personas y materiales para
realizar las actividades manuales que implica toda campaa y para las cuales
resultan muy tiles los voluntarios. A stos, el cuartel debe resultarles cmodo para
permanecer all y trabajar en l. Conviene una ubicacin accesible para todos los
que participan en la campaa y que exista la seguridad suficiente para no correr
riesgos si se labora durante la noche.
Otro factor importante para la buena organizacin logstica del local de campaa es
la ubicacin del mdulo de telfonos o central telefnica, es decir, el lugar desde el
cual se llamar a los electores, si es que ser necesario conforme a la estrategia de
la campaa. Si se contempla la promocin del voto por telfono y sta ser
realizada por personal voluntario, debe cuidarse que el local donde que se instalar
el mdulo tenga las lneas suficientes y los aparatos adecuados para hacer las
llamadas, as como que todas stas tengan un carcter local y no de larga
distancia, adems de buscar algn arreglo para impedir un alto costo por cargos
prorrateados ante el nmero de llamadas.
En lo relacionado con las oficinas, mobiliario y equipos, como en todo gasto, el
costo debe analizarse atendiendo su proporcin respecto a lo que se destinar para
hacer contacto con los electores, que es el fin ltimo de la campaa. Mantener al
mnimo los gastos administrativos puede otorgar mayor flexibilidad para hacer
frente a acontecimientos inesperados. Siempre se debe procurar tomar en cuenta
todos estos elementos y tratar en lo posible de que la mayora de los equipos
usados sean prestados o, en el peor de los casos, rentados. Si las oficinas que se
pueden conseguir gratis no son las ms adecuadas o, dada su dispersin, implican
un esfuerzo adicional para el candidato, estas molestias deben considerarse a la luz
del ahorro que puede obtenerse por este concepto, el cual puede canalizarse a la
compra de bienes y servicios que contribuyen, de manera directa, al logro de los
objetivos de la campaa.
Las oficinas de campaa, tanto las del candidato como de la organizacin poltica
deben estar localizadas dentro de la divisin electoral, debieran ser siempre la
opcin primera para establecer los cuarteles del candidato. Sin embargo, como esto
no es siempre posible ni conveniente, los candidatos se ven precisados a buscar
alternativas entre los inmuebles que poseen o alquilan sus seguidores y, en ltima
instancia, recurren a la renta, en cuyo caso slo debe contratarse por los meses
que durar la campaa para no menguar el presupuesto destinado a otras
actividades.
Lo ms importante en una campaa electoral no son sus cuarteles, sino las
actividades que se desarrollan dentro de estos, para llegar al mayor nmero posible
de electores, por medio de la propaganda directa, mediante un folleto, anuncio,
spot, el mensaje de un voluntario o la palabra y la actitud mismas del candidato; por
eso, en ltima instancia, lo que debe de interesar en materia de oficinas es su
idoneidad para proporcionar espacio adecuado a las tareas a realizar, de acuerdo
con la estrategia de la campaa. Lujosas oficinas no compensan la falta de carisma
HACEDOR DE REYES POR:

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de un candidato; al revs, s. El orden que prevalezca en los cuarteles es

sumamente importante para los propios trabajadores de la campaa tanto como
para los electores. Por eso, deben definirse horarios de trabajo y respetarlos,
controlar sutilmente las entradas del personal y de los visitantes, establecer una
manera nica de contestar el telfono que sirva a la imagen de la campaa, as
como responsabilizar a alguien de recibir al pblico con la mejor atencin posible,
adems de estructurar la organizacin propia del trabajo de oficina. Todo el
personal debe saber quines son los responsables de las principales tareas, de
modo que sea capaz de turnar asuntos y electores a la persona indicada. Tambin
es muy importante llevar el control del mobiliario y del equipo, de manera que
puedan ser devueltos, terminada la campaa, a quienes los alquilaron o prestaron.
Los vehculos usados en la campaa tienen una doble funcin. Por un lado, son un
medio de propaganda, pues contribuyen a crear la impresin que la gente se forma
del candidato cuando lo ven descender o abordar su vehculo, impresin que tiene
que apoyar la estrategia de la campaa, o por lo menos ser congruente con ella;
adems, de que participan en la tarea de hacer que el elector identifique el nombre
y el partido del candidato mediante los letreros, slogans y logotipos que porten. Por
otra parte, son el medio de transporte del candidato y de su comitiva, por lo que
deben ser apropiados y su funcionamiento ptimo para que cumplan eficazmente
esta tarea. En especial, el vehculo del candidato puede cumplir varias funciones
adicionales a la del mero transporte, puede servir como: sala de juntas, oficina,
cuarto de descanso, bao y vestidor ambulantes. En campaas prolongadas e
intensas, el vehculo del candidato se convierte en su tienda de campaa donde se
toman acuerdos, se revisan discursos y se cambia el candidato de indumentaria
para estar vestido adecuadamente en los diferentes actos. El vehculo puede ser
desde una modesta combi hasta un camin completamente equipado; ello depende
de los recursos disponibles, la intensidad de las actividades, la distancia de los
recorridos, de la impresin que se pretenda causar en el electorado y del nivel de
comodidad que satisfaga al candidato. Algunos concesionarios del transporte
acostumbran dotar a las campaas que apoyan de un vehculo acondicionado ex
profeso para las tareas de un candidato.
Cunado las campaas son de mayor nivel (regionales o nacionales), al vehculo del
candidato y sus acompaantes cotidianos se agregan otros transportes destinados
a los reporteros, fotgrafos, camargrafos y cualquier medio de comunicacin
amigo que cubren la campaa, si es que stos no disponen de medios propios;
tradicionalmente, se destinan otros vehculos para los invitados a la gira; adems
de los destinados a la seguridad y, en ocasiones, hasta una ambulancia para
enfrentar cualquier emergencia. Entre mayor sea el nmero de vehculos que
acompaan al candidato en la gira, ms se complica su manejo. El trnsito de la
caravana en carretera requiere de extremo cuidado por la posibilidad de accidentes,
pues se trata de mantener los vehculos en formacin, a pesar del intenso y
vertiginoso trnsito. Asimismo, se complica el descenso y el ascenso del candidato,
lo que obliga a establecer un sistema de formacin de vehculos tal que lleve al
candidato hasta donde lo espere el comit de recepcin y, terminado el acto, lo
recoja oportunamente en el lugar previsto para su salida y ascenso al vehculo, de
modo que, paulatinamente, se vuelva a la formacin original para reemprender la
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

marcha. En todos los movimientos del candidato y de su eventual comitiva no debe

perderse de vista que se trata de impresionar favorablemente al electorado de
acuerdo con una estrategia, por lo que deben evitarse las molestias al pblico y las
actitudes prepotentes de operadores y ayudantes que no slo restarn votos, sino
que pueden contradecir pblicamente el mensaje de la campaa. Adems de los
utilizados en la gira, toda campaa necesita de otros vehculos para apoyar las
operaciones de coordinacin, programacin, avanzada y propaganda,
fundamentalmente. Algunos de ellos con capacidad para transportar carga. Si
estos vehculos estn a disposicin completa de la campaa, pueden servir de
medios propagandsticos portando los logotipos y slogans del candidato y del
partido. Otra necesidad vehicular que puede surgir en las campaas, se refiere al
transporte de militantes hacia los actos de apertura o cierre de campaa; por
ejemplo, si provienen de las zonas rurales en las que los horarios de transporte no
correspondan a los actos nocturnos, como las verbenas. Si el partido carece de
medios suficientes, la campaa tiene que conseguir la mejor manera de satisfacer
estas necesidades para la mayor comodidad de los asistentes a sus actos.
No es extrao que algunos concesionarios de los transportes pblicos y privados,
apoyen a los candidatos con vehculos para la realizacin de sus actos proselitistas,
o que, en el peor de los casos, rebajen sus tarifas normales o recuperen slo los
gastos directos ocasionados por la movilizacin de los militantes. De cualquier
manera, el control de los vehculos de la campaa es de suma importancia; este
concepto es de los que llegan a ocasionar las mayores sorpresas desagradables a
los candidatos, por el monto exagerado de recursos en que se puede incurrir.

HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

Captulo 15

SOBRE COMO ARMAR EL ROMPECABEZAS DE LA AGENDA PUBLICA DE UN

FUTURO REY
En todas las campaas electorales, el principal canal de promocin poltica y el ms
efectivo sigue siendo la comunicacin interpersonal del candidato, el mano a mano,
el cara a cara. Aunque, ninguno puede dedicar todo su tiempo a la persuasin de
electores, se debe ser el ideal siempre imposible de conseguir, pero al que debe
tender la distribucin de su tiempo. Ese recurso tiene que distribuirse entre las
presentaciones pblicas en mtines, reuniones con los grupos organizados y
electores individuales, la presentacin en los medios masivos, traslados,
preparacin de discursos, entrevistas y debates, direccin de la campaa, firma de
correspondencia y atencin de llamadas telefnicas, as como la colecta de fondos,
si es el caso. Porque la duracin de la campaa est sujeta a plazos perentorios, el
tiempo del candidato se convierte en el recurso ms valioso; en consecuencia, la
estrategia general de programacin de su agenda debe eliminar todo desperdicio
de tiempo y movimiento, mediante la programacin racional y equilibrada de sus
actividades. Los factores principales que intervienen en la programacin de la
agenda del candidato son: el tiempo que le dedique a las actividades de la
campaa, nivel de la eleccin, tamao y conformacin de la divisin electoral, sus
hbitos alimentarios y de sueo, su grado de resistencia fsica antes de necesitar
descanso, las obligaciones familiares y de negocios que pueden distraerle o
interrumpir sus actividades electorales y la estrategia principal de la campaa, para
el contacto con los electores, ya que algunas veces la configuracin geogrfica de
la divisin electoral puede excluir el uso efectivo de los medios masivos, como la
radio y la televisin.
El manejo del tiempo mximo es esencial para lograr abarcar todos los actos diarios
de una campaa electoral, por eso un candidato razonablemente, puede dedicar a
su campaa un tiempo no mayor de 90 horas semanales, ya descontado el tiempo
dedicado al sueo y al arreglo personal; programar actividades ms all de estos
lmites puede ser riesgoso para la salud del candidato y de la campaa, ya que la
falta de sueo o de periodos de relajacin y descanso pueden provocar problemas
tales como la irritabilidad del candidato, que hable sin pensar o hacerlo aparecer
siempre cansado, disperso y tenso, lo que constituye una amenaza para toda la
campaa.
Cuando programamos un evento, es imprescindible tomar en consideracin la
habilidad como orador del candidato, pues buena parte del tiempo tendr que
hablar ante grupos grandes y pequeos, en debates o frente a multitudes, por radio
y televisin. Es necesario conocer cmo trabaja el candidato a las multitudes,
porque aunque se le pueda entrenar, es conveniente definir de antemano la
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

dificultad con la que lo hace para prevenir situaciones inconvenientes. Asimismo,

importa el nivel de la eleccin. El aprovechamiento del tiempo del candidato es
especialmente crtico en las elecciones locales porque el electorado es ms
pequeo y, en muchos casos, aqul puede tocar todas las puertas o, por lo menos,
cada puerta de las zonas de importancia estratgica. Por el contrario, en elecciones
de mayor nivel, los candidatos se basan en la cobertura de los medios masivos ms
que en el impacto directo, no se apoyan tan extensamente en la campaa
interpersonal, que tiende a ser simblica; utilizan voluntarios que los representan en
la peticin de votos puerta por puerta como un medio efectivo de complementar la
campaa de medios. En ambos casos, la presencia del candidato es utilizada para
levantar el entusiasmo de la campaa o presionar al oponente principal. En algunas
regiones puede resultar importante el clima como factor determinante para
programar actos durante la maana, la tarde o la noche, as como la estacin del
ao ms adecuada para visitar un lugar o seleccionar el tipo de acto a realizar en el
mismo.
Los estrategas ms tradicionales aconsejan dirigir la campaa de manera prioritaria
a las zonas en donde el partido tradicionalmente funciona mejor y hacia aquellas en
las que es comn que el voto sea decisivo. En estas zonas es en donde se
recomienda concentrar la mayor comunicacin interpersonal del candidato (mano a
mano, cara a cara). En consecuencia, la agenda debe formularse una vez que se
ha analizado a los electores para ubicar en dnde est el mayor nmero, en
trminos relativos, de votantes indecisos y persuasibles, una vez que se ha
asegurado una base de apoyo: asimismo, debe enfocarse a quienes escinden su
voto. Se trata de colocar al candidato all donde tenga mayores probabilidades de
encontrarse con los votantes ms favorables y en la mayor proporcin posible; al
mismo tiempo, se trata de obtener la mayor atencin de los medios masivos. Otra
estrategia, no excluyente de la anterior, consiste en disear la agenda del candidato
para incrementar las probabilidades de obtener la cobertura gratuita de los medios.
Los discursos o las apariciones pblicas se programan de la forma ms adecuada
para que sean cubiertos por los medios noticiosos. La cobertura gratuita de los
medios es esencial en muchas campaas, particularmente en las de alto nivel. Hoy
los candidatos deben hacer una buena campaa no slo para ganar votos, sino
para no perder la cobertura de los medios.
Sobre la agenda y el plan de la campaa
La estrategia de programacin de su agenda debe permitir al candidato estar en el
lugar debido y en el tiempo exacto, para reunirse con la gente clave y cumplir todos
los objetivos indicados en el plan de la campaa. La estrategia de programacin
debe seguir las prioridades del plan en materia de tiempo, reas geogrficas y
electores para determinar las actividades del candidato:
Tiempo. La estrategia de programacin consiste en dividir el calendario en unidades
de tiempo; cada unidad de programacin o unidad de tiempo consiste de maana,
tarde y noche, respectivamente.1 Este sistema para distribuir el tiempo del
candidato permite un control efectivo porque hay un nmero limitado de unidades
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Hctor Ygonet Cspedes

de tiempo entre el inicio de la campaa y el da de la eleccin. Algunas de estas

unidades pueden dejarse libres para ser usadas como periodos de descanso,
arreglarse el pelo, hacer ejercicio, programar actividades de ltimo minuto, celebrar
reuniones de planeacin y evaluacin, o bien para hacer agradecimientos
personalmente.
reas geogrficas. El calendario puede elaborarse con base en las reas
clasificadas como de la ms alta prioridad por la estrategia, de modo que a las ms
favorables deben asignarse ms unidades de tiempo y, al revs, pocas o ninguna a
las menos favorables. Como regla, el candidato debe aceptar invitaciones e iniciar
actos de campaa, en primer trmino, en las reas prioritarias.
Electores. Se trata de que el tiempo del candidato se gaste con los electores de la
coalicin ganadora. Al efecto, se deben identificar y clasificar las organizaciones,
lderes de opinin, agrupaciones y tipos de electores. Asimismo, debe conocerse el
calendario cvico y de festividades de la divisin electoral y los lugares ms
concurridos como mercados, parques pblicos, plazas cvicas, centros comerciales,
paradas de autobs, paradas de metro, esquinas de mucho trnsito, etctera;
tambin el tiempo, los das y las horas "pico" en que estn ms atiborrados esos
lugares. Esta informacin permite valorar los actos y las oportunidades para
generar presencia del candidato. Lgicamente, las presentaciones del candidato
deben iniciarse con las organizaciones y grupos de electores altamente prioritarios.
La agenda debe distribuir, en lo fundamental, el tiempo del candidato entre las
actividades diseadas especficamente para lograr la victoria el da de la eleccin,
de modo que permitan al candidato cumplir todos los objetivos estratgicos, ms
que responder a las solicitudes espontneas; de este modo se puede asegurar que
su tiempo ser asignado, esencialmente, a los electores que puedan llevarlo al
triunfo.
Se trata de que el tiempo disponible se distribuya de manera equilibrada, de
acuerdo con la importancia de cada una de las actividades realizadas por el
candidato en su camino a la victoria. Lgicamente, estar en contacto con los
electores y recaudar fondos, si el financiamiento es privado, deben ser las
actividades que mayor tiempo consuman; juntas, nunca sern menos del 60% del
tiempo total disponible, frente a otras como la direccin y preparacin para los actos
de campaa en las que no se debe gastar ms de un 20%, o el traslado a los
diversos actos que, en divisiones electorales urbanas, no debe consumir ms all
del 5% del tiempo del candidato.
No siempre es vlida la suposicin de que hacer ms campaa en la calle y
pronunciar ms discursos sea ms efectivo que realizar una campaa selectiva;
hacer campaa sin objetivos definidos es comparable a "correr demasiado rpido,
pero en la direccin equivocada. Aunque pueda ser inevitable que en todas las
campaas se pierda alrededor del 10% del tiempo del candidato en presentaciones
como bodas y cenas que difcilmente pueden producir votos en nmero importante,
debe tenerse especial cuidado en vigilar las llamadas telefnicas y los encuentros
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Hctor Ygonet Cspedes

casuales o visitas inesperadas, que junto con la incapacidad del candidato para
delegar las tareas menores a los subordinados, son las fuentes ms importantes del
consumo improductivo de su tiempo.
Por otra parte, el criterio ms general para evaluar la importancia del acto al que
puede asistir el candidato es el nmero de electores comprendidos en la coalicin
ganadora que probablemente tendrn contacto con l, ya sea personalmente o por
los medios masivos. As, tienen ms prioridad las presentaciones en los medios y
los mtines masivos que la asistencia a actos de organizacin de electores o hacer
campaa en la calle y solicitar votos de puerta en puerta, siempre teniendo
presente que el objetivo es colocar al candidato bajo una luz favorable y generar
noticias de todos estos actos.
Tipos de programacin de la agenda
Recomendamos dos tipos de programacin organizada de la agenda del candidato:
1- reactiva y 2- activa. La programacin reactiva consiste, como su nombre lo
indica, en responder a las peticiones espontneas de los electores para que el
candidato les dedique parte de su tiempo; esto implica aceptar o rechazar
invitaciones que no fueron solicitadas; por lo tanto, al recibir una invitacin se valora
y se aceptan slo las que tienen importancia para la estrategia de la campaa.
Basar la programacin slo en estas invitaciones puede hacer que muchas
prioridades se pierdan de vista, pero tampoco es conveniente menospreciarlas; lo
que hay que hacer es desarrollar un sistema de evaluacin que permita responder
de manera rpida y con la mayor cortesa, se acepte o no la solicitud para que el
candidato asista al acto. La programacin activa consiste en solicitar, promover y
convenir la realizacin, de manera intencional, consistente y constante, de actos
con las organizaciones y grupos de electores hacia los que apunta la campaa; de
modo que el tiempo del candidato se emplee donde produzca mejores dividendos,
en las reas ms persuasibles, mediante la induccin de las invitaciones necesarias
para cumplir estos propsitos. Todas las campaas utilizan, en mayor o menor
medida, los dos tipos de programacin, aun las que se basan fundamentalmente en
la programacin reactiva, dado que en las primeras etapas, generalmente, las
invitaciones espontneas son escasas, se ven obligadas a promoverlas
activamente. Estos tipos de programacin de la agenda dan origen al problema de
cmo tratar los dos tipos de acto que resultan: Las invitaciones de la programacin
reactiva son espontneas, no resultado de un esfuerzo promocionar del equipo del
candidato. De cualquier manera, requieren de un cuidadoso examen para clarificar
la actuacin que esperan del candidato, la importancia de los organizadores, la
naturaleza del acto, su posible repercusin en los medios masivos y los probables
asistentes. Se trata de determinar, de aceptarse, en qu medida la realizacin del
acto contribuir a la campaa y la preparacin que exige del candidato para un
desempeo adecuado. Los actos de campaa de la programacin activa son
promovidos por telfono, correo electrnico, carta o personalmente, en los
principales centros de influencia identificados durante la etapa de investigacin de
la campaa y de acuerdo con las organizaciones, grupos y electores que integran la
coalicin ganadora definida por la estrategia. En la propuesta, promocin y
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Hctor Ygonet Cspedes

realizacin de estos actos pueden tener un papel muy activo las organizaciones del
partido y, desde luego, la organizacin territorial de la campaa, bajo la direccin y
el control del responsable de la programacin de la agenda del candidato. Cuando
concurren dos o ms elecciones, quiz se pueda hablar de un tercer tipo de
programacin que consiste en actos de campaa conjuntos realizados por los
candidatos de un mismo partido en elecciones de diferentes niveles; por ejemplo,
de senadores y diputados, Concejales con Alcaldes y Gobernadores o Prefectos, al
igual que una campaa presencial en fecha simultnea. De manera reactiva,
cuando una organizacin importante turna la invitacin a uno de ellos, ste puede
hacerla extensiva al otro y viceversa para reforzar mutuamente su programacin.
En forma activa, ambos pueden compartir el cierre de sus campaas. Adems de la
relacin entre candidatos que permita esta colaboracin, es importante el papel que
asuma el partido en la coordinacin de las campaas de todos los candidatos que
postula.
Algunas reglas para la elaboracin de la agenda del candidato
Las reglas ms generales que guan la programacin de las actividades del
candidato durante la campaa, suelen ser las siguientes:
La organizacin y cronologa de la agenda de campaa debe enfocarse tanto en el
candidato como al partido poltico, as como en la coalicin ganadora, considerada
objetivo o blanco. El programador de la agenda, debe familiarizarse con los grupos
a cortejar entendidos como blancos prioritarios de la campaa, conocer los
nombres de sus lderes y asegurarse de que las solicitudes de tiempo del candidato
sean atendidas. Si se asiste a un rea en la que se ubica alguno de estos lderes,
se le debe notificar al candidato, a fin de que pueda hacer un mejor uso de su
tiempo durante su estancia en la zona geogrfica especfica. Si el partido dispone
de una buena estructura territorial, sus lderes pueden ser un auxilio muy importante
en la programacin y realizacin de los actos de campaa a los que asista el
candidato. Los actos programados deben permitir al candidato lucir sus mejores
virtudes frente a los electores y, asimismo, ir de acuerdo con sus gustos y ritmo de
trabajo. No se debe poner al candidato frente a grandes multitudes si se
desenvuelve mejor con grupos pequeos; tampoco se deben programar actos que
rebasen su vigor y resistencia. De preferencia, no se deben trastocar sus hbitos de
trabajo y de descanso, para que pueda desplegar plenamente todas sus
potencialidades. Se debe definir, en lo posible, todo lo que se intenta comunicar en
cada acto en que participa el candidato, y este propsito debe ser congruente con
el mensaje de la campaa. Esta definicin sirve de base para manejar la
informacin acerca del acto y promover que los medios masivos adopten el mismo
enfoque respecto a su significacin.
La programacin de la agenda, debe dar continuidad a la campaa diaria, intercalar
actos menores durante la jornada, de modo que se aprovechen los tiempos libres
entre actos o la presencia del candidato en el rumbo. Los cambios y mejoras en el
tiempo del candidato, entre uno y otro acto, tambin deben servir para recorrer
centros comerciales, mercados y visitas a medios masivos, por ejemplo. Es tambin
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

conveniente agrupar los eventos similares en una secuencia, de manera que el

candidato no tenga que cambiarse de ropa una y otra vez. Adems, antes de los
discursos, disponer de un espacio para que el candidato ordene sus ideas antes de
hablar en pblico. Antes de aceptar que el candidato asista a un acto, deben
averiguarse todos los detalles especficos. Se puede usar un formato con datos
como fecha, duracin y lugar; tipo; nmero probable de asistentes; qu se espera
que haga el candidato; indumentaria; si asistir la esposa; quin invita; si asistirn
otros candidatos o personas importantes; si tendr acceso la prensa; qu reporteros
de radio, televisin, etctera, asistirn; as como la fecha de recepcin de la
invitacin. Es mejor responder, de manera definitiva e inmediatamente a las
solicitudes rechazadas. Si el acto es aceptado, se deben ubicar con precisin el
lugar, las vas de acceso y el tiempo de traslado. La avanzada debe disponer de su
propio programa para verificar todas las direcciones e inclusive ir personalmente
con anticipacin a los lugares donde se desarrollarn actos importantes, para
cerciorarse de que se estar en las mejores condiciones posibles de orden del da,
equipo, movimientos, seguridad, etctera.
Durante las etapas en que se divida la campaa, se formulara la agenda con un
itinerario para el candidato y otro para el personal clave de la campaa. Se trata
con esto de que la agenda sirva como instrumento de coordinacin y preparacin
de los distintos actores que tendrn algn papel en las actividades por realizar.
Cualquier modificacin autorizada debe comunicarse inmediatamente a todos los
involucrados. Se debe preparar una hoja de sntesis para cada acto. As el
candidato podr leer en ruta de qu se trata. Este resumen debe contener el
nombre de la persona que invit; duracin, lugar, tipo, tamao de la audiencia,
asistentes relevantes; la ltima vez que el candidato visit el rea ms importante;
qu se espera del candidato; en su caso, duracin y tema del discurso, posibles
preguntas de los reporteros o de los asistentes, etctera. Antes de que el candidato
arribe al acto, la avanzada debe informar de hechos o situaciones no previstas o
que puedan constituir alguna dificultad para el candidato. La telefona celular
soluciona hoy muchos problemas de comunicacin entre la avanzada y los
candidatos que antes tenan que manejarse con rudimentarios sistemas de
comunicacin. Herramientas como el whasapps, brindan las sesiones de grupo,
donde los responsables de estas reas pueden intercomunicarse con rapidez,
compartiendo fcilmente todos los pormenores del evento. Es muy importante que
el chofer ayudante disponga de instrucciones precisas. Si el candidato llega tarde a
un evento por causas fortuitas se corre el riesgo de perder la compostura o de crear
resentimiento en el auditorio que ha estado esperando su llegada. El dao puede
ser irreparable. Si se utiliza transporte pblico, hay que disponer de los boletos por
adelantado. En todos los casos en que sea posible, hay que avisar de las probables
demoras para que el pblico asistente se entere del tiempo que tendr que esperar.
Los retrasos en que frecuentemente incurren los candidatos, no pueden ser
mayores de media hora sin que el pblico comience a incomodarse.
Al concluir cada acto organizado en la agenda de campaa, debe evaluarse la
asistencia, la respuesta del pblico, el desarrollo de la presentacin y la cobertura
de prensa. El candidato mismo debe evaluar personalmente su desempeo y, si lo
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Hctor Ygonet Cspedes

juzga conveniente, pedir la opinin del coordinador y sus asesores. La informacin

servir para perfeccionar los actos posteriores. Se aconseja que, por lo menos en
los actos iniciales de la campaa, el programador acompae al candidato para que
sienta lo que pasa en el campo y compruebe si la informacin del resultado del acto
fluye adecuadamente. Despus del acto, el candidato debe agradecer a los
organizadores su invitacin; este agradecimiento, generalmente por escrito,
adems de que expresa amabilidad, constituye otra manera de mantener el
contacto y reforzar el compromiso asumido pblicamente. Dado el caos que
provocan las invitaciones espontneas y promovidas, la elaboracin de la agenda
debe ser centralizada; si slo el programador registra los cambios, se evitan las
confusiones que concluyen en cancelaciones, traspis y desaires a los electores. El
candidato no debe hacer compromisos directos, sino turnar a los solicitantes con el
responsable de la programacin de su agenda. Las disculpas por no poder asistir
las debe firmar el programador; las de aceptacin, el candidato. No se debe pasar
por alto que ambas cartas constituyen otra oportunidad para comunicarse con los
electores, por lo que deben manejarse correcta y puntualmente. Es mejor no
programar con demasiada anticipacin, a menos que se trate de actos que
requieran de mucha preparacin, como mtines multitudinarios, debates con los
oponentes o actos de colecta de fondos. En general, para mantener la flexibilidad
de la agenda y evitar suspensiones, se recomienda no adelantar ms de dos o tres
semanas. Si una invitacin es recibida meses antes, es mejor responder con una
carta de pendiente y esperar a que se acerque ms la fecha para volver a contactar
al solicitante. No hay que olvidar que los actos son importantes para sus
organizadores, por lo que deben evitarse cancelaciones y el envo de
representantes que de todos modos desilusionarn a los asistentes.
Con excepcin de la familia y colaboradores principales, toda peticin de tiempo al
candidato debe realizarse por escrito. En una reunin con el comit de direccin, si
as se decide, el candidato debe acordar con el coordinador la agenda semana o la
etapa de la campaa con una anticipacin no menor de dos semanas. Una vez
aprobada la agenda, slo ellos podrn cambiarla, pero siempre de consuno. Es
frecuente iniciar la programacin de la agenda de actividades del candidato con la
definicin de etapas, conforme al calendario general de la campaa. Se trata, en
primer lugar, de mantener coordinacin con los otros niveles en que tambin tiene
lugar la campaa: los medios masivos y la promocin directa del voto. En segundo
trmino, se pretende distribuir, estratgicamente, el tiempo destinado a las
diferentes reas de la divisin electoral con base en la coalicin ganadora. Y en
tercer lugar, se intenta seguir las fases en las que se desarrollar la campaa, de
modo que durante el cierre el candidato retorne a los lugares ms importantes para
reforzar la promocin del voto que, a esas alturas, adquiere su mayor intensidad, y
culmine su gira conjuntamente con la mxima saturacin de la propaganda y el ms
grande impacto noticioso en los medios masivos. Si la divisin electoral es extensa
y dispersa su electorado, tambin las etapas se definen de manera que se
reduzcan las distancias y los tiempos de traslado improductivos para toda campaa.
Con estos propsitos se fijan lugares, tiempos y fechas que comprendern las
diversas etapas y, si es posible, se reservan algunos das al final de cada etapa
para descansar y afinar detalles antes de emprender la siguiente. Si la campaa es
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Hctor Ygonet Cspedes

pequea, en lugar de etapas se definen fechas para los actos ms importantes en

que se presentar el candidato, los cuales desempean una funcin similar:
ordenar en el tiempo y en el espacio su esfuerzo persuasivo. A esta ordenacin se
le denomina calendario de la gira o calendario maestro del candidato y constituye el
marco general en el que se dar la programacin de la agenda. Este calendario
maestro se puede especificar de dos maneras, segn se haya dividido la campaa:
como agenda mensual o como agenda en etapas. Ambas consisten en un listado
calendarizado de los principales actos y los lugares donde se realizarn.
Lgicamente, incluyen los compromisos contrados de manera definitiva en el
calendario maestro y que coincidan con el mes o etapa que corresponda, como la
asistencia a una celebracin cvica o la inauguracin de una feria popular, cuyas
fechas son inamovibles. Esta agenda mensual o de etapa establece los parmetros
para especificar la agenda semanal.
La agenda semanal de la campaa contendr en forma detallada, clara y precisa, la
calendarizacin de todos los actos, horarios de inicio y de terminacin, lugares y, si
es el caso, locales en los que se tendr la presencia del candidato. Inclusive marca
los tiempos de traslado de uno a otro lugar y los lapsos de ajuste, los cuales deben
ser mnimos porque casi siempre hay oportunidad de llenarlos al menos con una
visita domiciliaria o un recorrido callejero. La agenda semanal se especifica en la
agenda diaria del candidato donde se detallan las caractersticas de cada acto, la
manera de llegar al lugar en que se realizarn, el programa de los mismos, los
asistentes destacados, la cobertura de prensa esperada y dems datos que puedan
servir al candidato para preparar una actuacin exitosa. Las agendas semanal y
diaria deben ser distribuidas entre todos los responsables de cumplir las actividades
programadas, desde el chofer ayudante hasta la esposa del candidato, si es el
caso, con anotaciones especficas respecto a lo que corresponde a cada quien en
ese da. Lo importante es que ambas sirvan de pauta para que se preparen y
acten en consecuencia. Puesto que son el medio de coordinacin principal, todo
cambio de ltima hora, que siempre debe ser excepcional, tiene que ser notificado a
todos los que recibieron agenda; de lo contrario, ser natural que se produzcan
problemas originados por el manejo de informacin divergente.
Algunos expertos en manejo de tiempo aconsejan, que en la agenda diaria, al final
del programa del da, se hagan anotaciones con opciones de ltimo minuto, por si
sucede algn imprevisto como la lluvia, un congestionamiento de trnsito, la
cancelacin de un acto por parte de los organizadores o el aviso de la avanzada de
que no vale la pena la asistencia del candidato por lo deslucido y poco concurrida
que esta la reunin. Estas alternativas pueden ser recorridos vecinales, visitas
puerta por puerta o similares, pero para poder realizarlos se requiere de gran
agilidad de la avanzada para hacer preparativos mnimos antes de que llegue el
candidato; de lo contrario, pueden tambin resultar deslucidos. La prensa debe
disponer de una copia de la agenda diaria, pero slo con la informacin que el
candidato desee ofrecerles. Algunas campaas mayores que incluyen invitados
especiales, tambin la distribuyen entre stos. En ambos casos siempre se corre el
riesgo de provocar una mala imagen de la organizacin de la campaa si el
programa no se cumple en su totalidad y puntualmente. Una buena organizacin de
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Hctor Ygonet Cspedes

campaa prioriza la agenda del candidato. Una campaa bien organizada puede
darse el lujo de imprimir y distribuir la agenda con varias semanas de anticipacin.
Una campaa cuya agenda se define a la ltima hora, siempre ser ms costosa y
corre ms riesgos de incurrir en falta de preparacin y de coordinacin en general.
El programador de la agenda
Un programador de agenda, es el principal puente de comunicacin entre los
grupos e individuos del electorado, con la organizacin poltica de la campaa. Es
quien construye el camino por el que pasar el candidato hacia los electores de
carne y hueso. El programador desempea un papel importante a la hora de decidir
cmo ser utilizado el recurso ms valioso de la campaa, el tiempo del candidato;
puede ahorrarlo con arreglos eficientes para el traslado, si vincula las
presentaciones en la misma rea o regin, y si indica claramente qu se espera del
candidato en cada aparicin; puede desperdiciarlo en actos sin relevancia y fatigar
sin necesidad al candidato; por eso, un buen programador es valioso para la
campaa. El programador se encarga del detalle de las actividades del candidato y
el coordinador de la campaa mantiene una visin global de lo que est pasando
en todos los frentes de la campaa; la responsabilidad del programador es brindarle
al candidato una agenda de trabajo creativa y agresiva para llevar a cabo sus
tareas de comunicacin persuasiva con los electores blanco de la estrategia. El
programador debe tener el control pleno de la agenda y cualquier otra persona
deber dirigirse primero a l para solicitar tiempo dentro de la campaa; el
candidato debe aprender a decir no, incluso a sus amigos, en tanto no sepa cmo
est su agenda. Hay que recordar que siempre es mejor rechazar una invitacin
desde el principio, que ofender posteriormente a las personas al cancelar o no
asistir al acto acordado. La persona que vaya a estar a cargo de la programacin
necesita poseer un buen entendimiento y manejo del plan y de la estrategia de
campaa, as como tener acceso a la informacin concerniente a la seleccin de
blancos y entenderla; tambin requiere conocer los resultados de las encuestas,
tanto de referencia como de seguimiento.
El programador de la agenda del candidato debe ser una persona que conozca
bien al electorado, la historia y la demografa de la divisin electoral; saber quines
son los lderes del partido poltico local, sus debilidades y fortalezas; contar con
informacin econmica del distrito y de las asociaciones gremiales, sociales y de
toda ndole, as como de las audiencias y coberturas de los medios masivos y
dems aspectos relevantes de la divisin electoral. En suma, antes de proceder a la
preparacin de la agenda debe estar enterado de los resultados de la investigacin
y de la planeacin realizada. Asimismo, debe tener una actitud permanente de
bsqueda de oportunidades de visibilidad para el candidato, sobre todo cuando
pueda existir cobertura de la prensa. En este sentido, el candidato depende de la
imaginacin y creatividad del programador. Pero adems de la importancia
manifiesta del programador para el manejo del candidato como la punta de lanza de
toda la campaa, su tarea tiene repercusiones en las otras actividades que se
construyen alrededor de lo que ste haga o deje de hacer, como la informacin y
las tareas de la avanzada. Aunque estas tareas no las especifica el programador,
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

hay que mantener con l una coordinacin estrecha para obtener los mejores
resultados de la actividad del candidato. Por su parte, todos los miembros del
equipo de campaa necesitan saber quin es el programador, lo mismo que los
lderes del partido local, de las organizaciones y de las comunidades; de manera
que cuando requieran la presencia del candidato en algn evento, sepan a quin
recurrir o, por lo menos, conozcan que sta es la va ms rpida para obtener una
respuesta a sus peticiones.

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Hctor Ygonet Cspedes

Captulo 16

DE COMO UN REY Y SUS ASESORES CONSTRUYEN UNA CAMPAA

ELECTORAL INVENCIBLE.

Para lograr sus objetivos y cumplir con la estrategia, las campaas electorales
modernas intentan reinventar u orientar en su beneficio el ambiente comunicacional
durante las elecciones. Se trata de motivar controlando el dilogo establecido entre
campaas, medios masivos y pblico, para que se mantenga dentro de los temas
que ms favorezcan al candidato propio, de modo que luzca como el mejor y sus
competidores como los peores. Hoy los adelantos en materia de comunicacin
permiten una relacin directa entre candidatos y electores, donde nuevos canales
emisores como la internet y las redes sociales, juegan un papel importante aunque
no determinante en los nuevos procesos electorales, es por lo que tiende a
acrecentarse la importancia de los hombres sobre las organizaciones y las
ideologas. Este propsito es difcil de cumplir en la medida en que cada candidato
se esfuerza por llevar el debate a su propio terreno y que la prensa desempea un
papel activo en este dilogo, pues tambin trata de dirigirlo hacia los asuntos que
ms le interesan.
Es frecuente encontrar que las campaas electorales modernas se esfuerzan por
controlar el dilogo electoral por medio de imgenes, mensajes y seales, referidos
fundamentalmente a sus propuestas de solucin a los problemas identificados
como de mayor inters para los grupos grandes de electores, los que pueden darles
la victoria. Una campaa difcilmente puede variar la distribucin del electorado
conforme a lealtades partidistas, por eso intenta tambin atraer a los electores
menos informados por medio de smbolos que apelan a sus sentimientos: el amor a
la patria, a la familia, a la paz, por ejemplo. Paralelamente, las campaas pretenden
construir su xito elevando las expectativas sobre sus candidatos como los ms
viables para ganar las elecciones, de suerte que se genere tal mpetu entre los
electores que convierta estas esperanzas en realidades durante la jornada
electoral. Las avenidas principales se saturan de pasacalles, se organizan mtines
multitudinarios, la campaa se hace omnipresente mediante anuncios que llegan a
los electores por todos los canales y medios, todo para causar la impresin de
fortaleza electoral invencible, que sirve tambin para atraer donadores. Se trata de
generar un entusiasmo que, como el movimiento ondulatorio que produce una
piedra al caer en un estanque, se transmita a crculos de electores cada vez ms
amplios y culmine el da de la eleccin o un poco antes, ya que votar slo puede
hacerse durante unas horas ese nico da. Con los supuestos de que una parte
importante de los electores decide por quin votar en las ltimas semanas de la
campaa y de que a partir de que concluye una campaa viene su descenso
inmediato, se hace necesario que el ritmo creciente del desarrollo de la campaa
conduzca a esta culminacin en los das ms prximos a la jornada electoral, ya
HACEDOR DE REYES POR:

133

Hctor Ygonet Cspedes

que representa el punto en que el candidato probablemente recibir su mximo

nmero de votos.
Otra caracterstica de las campaas del siglo XXI, es estimular la asistencia a las
urnas de los electores, que se han identificado como simpatizantes del candidato,
ya que de nada sirve un elector convencido si este convencimiento no se traduce
en un voto efectivo. Para este fin se construyen vastos operativos de promocin del
voto, con base sobre todo en la organizacin partidista territorial. Tambin puede
adaptarse una estrategia contraria a la oposicin: desalentar a sus seguidores de
que hagan efectivos sus sufragios el da de las elecciones por medio de acciones
de campaa negativa. En general, las campaas se desarrollan en varias etapas
que comprenden actividades previas a la iniciacin de la campaa, otras que
constituyen la campaa propiamente dicha y algunas ms que se efectan durante
la jornada electoral y posteriormente a la misma. Las primeras se refieren a las
labores de investigacin, planeacin y preparacin de la campaa, sin las cuales
difcilmente podra existir un comienzo que asegurara su conclusin exitosa. Entre
las segundas pueden distinguirse las etapas de la campaa propiamente dicha de
identificacin, proposicin, contraste y cierre. En tercer lugar, se encuentran las
etapas de la jornada electoral y de defensa del voto que se realizan una vez
concluida la campaa.
Las campaas electorales son confrontaciones entre dos o ms candidatos, as
como tambin dos o ms tenencias polticas, que tienen lugar en un tiempo y un
espacio determinados y se llevan a cabo con medios definidos; en consecuencia, la
primera tarea es analizar y valorar los diversos factores que determinarn la victoria
o la derrota para estar en posibilidad de integrar un plan de accin; sta es la
finalidad de la primera etapa de las campaas: la investigacin. El primer problema
que enfrenta una campaa es identificar y ubicar a los electores para valorar si son
o pueden llegar a ser lo suficientemente numerosos para darle la victoria al
candidato; es necesario determinar cuntos votos se necesitan para ganar, cuntos
y cules electores requieren ser reforzados, persuadidos o movilizados hacia las
urnas y cmo hacerlo, pues ellos se convertirn en el blanco de todas las
actividades de la campaa. Enseguida es necesario valorar en qu medida las
caractersticas del candidato son atractivas, vulnerables o repulsivas para los
electores blanco de la campaa, con relacin a las que muestran los competidores
y los temas que ocupan la atencin pblica, as como las estrategias de la
oposicin que estn operando o que probablemente se adoptarn para enfrentarse
al candidato o capitalizar la situacin.
Como en democracia la guerra electoral tiene lugar en un ambiente y territorio pre
establecido, tambin se requiere conocer y evaluar el campo de batalla con el fin de
identificar y tasar los factores estructurales y coyunturales que representan ventajas
y obstculos tanto al candidato como a sus contendientes para poder aprovecharlas
o, en su caso, superarlos. En la misma divisin electoral se encuentran
generalmente los principales instrumentos de las acciones electorales: medios
masivos, gente, organizaciones y financiamiento. Por lo tanto, tiene que estimarse
su capacidad disponible para las actividades de campaa y, sobre todo, su
HACEDOR DE REYES POR:

134

Hctor Ygonet Cspedes

posibilidad de acceso, tanto para el candidato como para la oposicin, durante el

tiempo que comprenda la campaa. Todas estas acciones incluyen la etapa inicial
de una campaa: la investigacin, cuyo resultado es el conocimiento de los
trminos en que es previsible que se desarrolle la contienda electoral. Con base en
el conocimiento del electorado, de las fuerzas actuales y potenciales propias y del
enemigo, y de la situacin previsible, se pasa a la siguiente etapa: la planeacin,
durante la cual se fijan los objetivos de votacin a lograr en cada subdivisin o
seccin electoral que se defina, se deciden las estrategias para conseguir estos
objetivos, se estima el presupuesto necesario para ponerlas en prctica y se disea
la organizacin que estructurar todo el esfuerzo de campaa. En el plano
administrativo, una campaa corresponde a un proyecto, esto es, a un conjunto de
actividades relacionadas entre s para alcanzar un objetivo concreto que debe
llevarse a cabo en un tiempo definido, de ah que usualmente la planeacin y
programacin se realice retroactivamente a partir de la fecha lmite de conclusin
para ajustarse estrictamente al tiempo disponible; asimismo, como todo proyecto,
una campaa es susceptible de manejarse mediante tcnicas de redes que
permiten un mejor aprovechamiento del tiempo, un recurso de gran prioridad para el
xito de la campaa.
Cuando han sido asumidas y escritas las principales decisiones polticas acerca de
los propsitos de la campaa, lneas de accin, tiempos, actores y medios, la
campaa puede pasar a la etapa de preparacin que comprende la especificacin
de metas, la programacin de las actividades iniciales, el diseo v produccin de la
propaganda, la preparacin del candidato y de sus medios auxiliares, as como la
integracin de los recursos humanos y materiales. En suma: las decisiones,
acciones y medios mnimos e indispensables para arrancar la campaa con
posibilidades de triunfo reales. Aun en la campaa ms pequea, antes de
comenzar se requiere concretar las metas y medios de la propaganda y producir un
mnimo de biografas y fotografas del candidato, si es posible con temas y lemas,
colores y logotipo, para ser distribuidas en los actos a donde asista. Asimismo, para
iniciar sus actividades, es necesaria la preparacin del candidato y de una agenda
general de sus presentaciones personales, tanto como un ideario o un manual de
posiciones y discursos que le sirvan de inspiracin para mantener sus
intervenciones verbales dentro del mensaje sealado por la estrategia. De igual
modo, se requiere especificar las metas de cobertura por los medios y elaborar un
paquete de informacin que ser entregado personalmente a los mismos durante el
acto inicial y los siguientes actos de la campaa. Tambin es importante, antes de
empezar la campaa, definir las metas de la colecta de fondos, integrar a la
campaa el personal bsico y establecer los cuarteles con el equipo adecuado.
De todo lo aqu aprendido, podemos apreciar los ejes de la etapa de preparacin, a
partir de la cual tendr lugar el inicio de todas las actividades formales de la
campaa en su etapa electoral. La campaa propiamente dicha se realiza en
diversos frentes escenarios y etapas. Al principio, su objetivo es lograr la
identificacin del candidato por los electores, pues se estima que una parte de ellos,
los menos informados e interesados en la poltica, votarn por l slo porque
recuerdan su nombre, y no se puede avanzar en el esfuerzo de persuasin si los
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Hctor Ygonet Cspedes

electores desconocen la existencia del candidato. El grado en que el electorado

identifica al candidato se considera un indicador inicial de sus posibilidades de
triunfo electoral, por lo que un desconocido siempre encuentra grandes dificultades
para ganar una eleccin o, al menos, para obtener un nivel alto de votacin. Sin
embargo, los medios electrnicos han demostrado gran eficacia para hacer
reconocible entre los grandes conglomerados, y en breve tiempo, el nombre y rostro
de los candidatos. Es la etapa en que toda la propaganda, bardas, carteles, spots,
se dedican a introducir el nombre y el rostro de los candidatos en la conciencia de
los electores. A continuacin la campaa trata de enfocarse hacia la proposicin, es
decir, a comunicar las propuestas que el candidato tiene para cada uno de los
grupos que componen el electorado. Se trata de plantear asuntos acerca de los
cuales existen dos o ms conjuntos de actitudes en conflicto y pueden ser materia
de una poltica gubernamental, como la privatizacin o el aborto. Por lo regular, se
difunde un mensaje general de inters para la mayora del electorado y mensajes
particulares apuntados a los blancos identificados por la campaa.
Los planteamientos y propuestas de los candidatos, se reiteran en las siguientes
etapas de contrastes, en las cuales se busca precisar las posiciones del candidato
respecto a las propuestas de la oposicin, de modo que al electorado le quede
clara la diferencia entre ambos. Es en esta etapa en la que son usuales los debates
entre candidatos y se intensifica la campaa negativa, que es uno de los medios
ms socorridos para crear el contraste buscado. La campaa culmina con el cierre,
etapa en la cual el candidato hace el llamado final a los electores. Se espera que
este mensaje permanezca en sus mentes hasta que crucen la boleta y depositen su
voto en las urnas. Para mayor impacto se trata de dramatizar este cierre con
pronunciamientos fuertes o acusaciones a los competidores. Es el final de la fiesta
que ha tratado de ser la campaa y, al mismo tiempo, la etapa de mayor actividad
en la promocin directa del voto en los grupos considerados blanco por la
estrategia.
En una campaa electoral moderna, todas las etapas de identificacin, proposicin,
contraste y cierre que comprende la campaa propiamente dicha, se desarrollan en
diferentes ambientes o frentes, entre los que se encuentran fundamentalmente los
siguientes:
A- El candidato: Es el principal frente de toda campaa y comprende las
actividades desempeadas por l mismo, sus familiares o sus avales y
representantes; aqu la lucha entre los contendientes es cuerpo a cuerpo por
el apoyo, los recursos y los votos de los electores. A pesar del gran desarrollo
de las comunicaciones, existe evidencia de que todava el contacto ms
efectivo ocurre mediante la comunicacin interpersonal del candidato con los
electores, el cual puede ser complementado o sustituido por personas de su
cercana. En campaas simples y pequeas ste es el nico frente en que se
desarrolla todo el esfuerzo de campaa.
B- El frente de la colecta de fondos para la campaa: Se combate por obtener el
financiamiento adecuado. En los casos en que se permite una gran
proporcin de financiamiento privado, la importancia de este frente obliga a un
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Hctor Ygonet Cspedes

esfuerzo tan grande como el dedicado al resto de la campaa, aunque si se

trata de candidatos adinerados, su valor estratgico se relativiza; si el
financiamiento pblico predomina, la importancia es menor, aunque no deja
de tener relevancia ya que la escasez de recursos, que siempre puede
presentarse frente a contingencias e imprevistos, se encuentra entre las
causas ms frecuentes de derrotas electorales.
C- El frente de la propaganda. Se transmite por toda clase de medios; en l se
libra la batalla por la mente de los grandes grupos de electores mediante
imgenes, mensajes y seales. En las campaas pequeas tienden a
predominar los medios impresos distribuidos puerta por puerta; a medida que
el electorado es ms numeroso, son ms utilizados los medios masivos
electrnicos como la radio y la televisin.
D- El frente de la informacin y relaciones con los medios noticiosos. Libra la
lucha por una cobertura favorable de los actos de campaa. Se atribuye a
este frente tanta importancia como al anterior, a partir del supuesto de que
entre los electores las noticias gozan de mayor credibilidad que la
propaganda, adems de que los electores que ms influyen en otros son los
que atienden ms a estos medios noticiosos; se espera un efecto
multiplicador del periodismo favorable al candidato. Este frente tambin se
conoce como de los medios gratuitos o ganados, pues a diferencia de la
propaganda que se paga, aqu cuenta la habilidad para convertir en noticias
los actos de la campaa.
E- El frente de la campaa negativa. Incluye labores de contra-propaganda,
defensa y contestacin de ataques. Se trata de restar votos a la oposicin
ms que atraerlos, y de reforzar la imagen propia. Aunque la campaa
negativa se intensifica en la parte final de la campaa, puede iniciarse
sutilmente con mensajes que, aunque aparentemente positivos, destacan las
carencias de los opositores. Como es ms fcil demostrar los vicios de los
dems que las virtudes propias, y motiva ms el miedo que la esperanza, la
campaa negativa es un recurso muy usado para provocar mayor atencin a
las campaas. Para algunos la campaa negativa no debera utilizarse; otros
no slo la justifican, sino que ven en ella una manera de desenmascarar, en
pblico, a los malos candidatos.
F- El frente de la promocin directa del voto. Comprende las operaciones de
contacto directo con los electores que han expresado su apoyo, para
asegurar su asistencia a las urnas el da de la eleccin. Tambin puede incluir
actividades de fomento del registro como electores a los ciudadanos que
apoyan al candidato pero carecen de la calidad de elector. Al efecto se
construye una organizacin de campo en la cual pueden concurrir voluntarios
de la campaa y militantes del partido. Generalmente se considera que la
promocin debe intensificarse durante las ltimas semanas de la campaa
para que el estmulo est presente el da de las elecciones. Si la ley lo
permite, la promocin del voto culmina el mismo da de la jornada electoral y
concluye al cierre de las urnas, o bien, cuando todos los electores
considerados blanco han sufragado. No obstante, es frecuente que la
legislacin disponga algn periodo de "silencio" que prohbe cualquier accin
de campaa durante la eleccin y un lapso precedente a la misma.
HACEDOR DE REYES POR:

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G- El frente de administracin de la campaa. Abarca tanto el manejo de los

recursos disponibles como la programacin, direccin, control y evaluacin
del desarrollo de la campaa en todos los frentes, as como la coordinacin
general de la campaa con las dems campaas en marcha y las autoridades
del partido, electoral y gubernamental. Todas las campaas programan
actividades para el da de la jornada electoral que pueden ir desde la
promocin del voto intensa y directa, hasta slo dispositivos para tener
informacin oportuna sobre los incidentes importantes que acontezcan en las
casillas y ameriten la intervencin inmediata de los representantes del
candidato para solucionar los problemas que impidan el desarrollo normal de
la votacin.
Cuando existe sospecha de fraude encaminado a arrebatar el triunfo obtenido en
las urnas, algunas campaas incluyen actividades de defensa del voto antes,
durante y despus de la campaa. Asimismo, el voto se defiende con actividades
postelectorales cuando los perdedores tratan de empaar, cuestionar o anular la
legitimidad de una victoria obtenida por un margen de votacin estrecho.

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Hctor Ygonet Cspedes

Captulo 17

La Campaa 2.0 o Redes Sociales.

En su blog personal, el consultor Juan Carlos Meja Llanos, nos explica cmo
usar las redes sociales en la poltica. Gua para definir una estrategia de
Poltica 2.0
Las redes sociales se han convertido en un canal de mucha importancia para las
campaas polticas, tiene mltiples beneficios, como son:
Las Redes Sociales permiten mejorar el conocimiento y comunicacin con la
ciudadana y en especial con los electores.
Las Redes Sociales permiten al poltico llegar de forma directa a la
ciudadana sin la participacin de los periodistas.
La cantidad de personas presentes en Redes Sociales crece todos los das.
Las Redes Sociales permiten a los polticos dar un tratamiento personalizado
a su audiencia.
Pasos para crear una estrategia poltica en Redes Sociales (Poltica 2.0)
1. Definir los objetivos.
El primer paso para definir una estrategia de redes sociales para un poltico es
determinar los objetivos de dicha estrategia. Existen muchos objetivos posibles
entre los que se encuentran:
Utilizarlo como canal de propagacin de la informacin de lo que sucede en la
campaa poltica.
Aumentar la visibilidad del poltico.
Aumentar la sensacin de cercana con la comunidad.
Incrementar el conocimiento de la audiencia a travs de una escucha activa
del poltico.
Crear un Blog o pagina web para que la audiencia participe en la construccin
de propuestas de la campaa.
2. Definir la audiencia.
Es muy importante determinar el pblico objetivo al que la campaa le quiere
llegar a travs de las redes sociales. Si es necesario la audiencia se debe
segmentar de acuerdo con caractersticas:
Psicogrficas: clase social, el estilo de la vida, la personalidad, etc.
Demogrficas y sociodemogrficas: edad, sexo, educacin, clase social, etc.
Geogrficas: ciudad, pas, etc.
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3. Definir las redes sociales en las que se participar

Conociendo la audiencia y objetivos de la participacin en redes sociales se
debe definir las redes sociales en las cuales se participar. Las redes sociales
ms importantes para la participacin de polticos son:
Twitter: este canal es ideal para informar lo que sucede en la campaa en
tiempo real. Es adems un excelente medio de propagacin de informacin
de lo que se publica en otros canales como el sitio Web, Facebook, etc.
Facebook: esta red social permite hacer un manejo ms emocional y cercano.
Las fotos y videos generalmente son muy efectivos en este canal.
Youtube: sirve como repositorio para tener un canal de Youtube donde se
almacenen los videos que genere las campaas u otros medios. Esta
informacin se debe viralizar por Twitter y Facebook.
Instagram se ha convertido en una de las redes sociales de mayor
crecimiento y de mayor cobertura por su caracterstica de compartir
imgenes.
Otras redes sociales: Google+, Flickr, LinkedIn, Pinterest y otras redes
sociales tambin se pueden utilizar por parte de los polticos.
4. Crear contenido que genere valor a la audiencia.
Se debe crear contenido de valor agregado al pblico objetivo, para lograrlo
es necesario conocer muy bien su audiencia.
Para lograr un manejo profesional del contenido en las redes sociales
recomiendo contratar un Community Manager que tenga experiencia en redes
sociales.
Es importante anotar que el contenido en videos de campaas son muy
efectivos en generacin de confianza y cercana.
5. Generar interaccin.
Se debe promover a las personas para que participen y se comuniquen con la
compaa.
Es muy importante pedir retroalimentacin de las propuestas y planes
programticos.
Se debe responder a todas las preguntas y comentarios que nos hagan las
personas en todos los canales de redes sociales.
Se puede hacer adems una estrategia de crowdsourcing para construir de
manera participativa el plan programtico de la campaa.
Se debe fomentar una cultura de discutir con argumentos y no terminar
atacando a la persona, para esto es indispensable perderle el temor a las
crticas.
Podemos utilizar las redes sociales como un canal que nos ayudar a validar
la aceptacin o rechazo de nuestras propuestas.
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

6. Animar la participacin.
Se deben utilizar las redes sociales para llegar a los militantes o simpatizantes
del poltico. Se deben realizar estrategias para conseguir informacin de
contacto de estos simpatizantes como por ejemplo:

Registrarse como votante.

Motivar a llamar a otras personas para hablar del candidato.
Asistir a actos.
Motivar a amigos y familiares a registrarse como simpatizantes.

7. Promover la propagacin.
Debemos disear estrategias para que periodistas y lderes de opinin sigan
en redes sociales las cuentas de la campaa, esto facilitar la propagacin de
la informacin emitida.
Una buena estrategia es publicar informacin en tiempo real, ya que los
periodistas y lderes de opinin quieren tener la informacin de primera mano.
11-

Aprovechar dispositivos mviles

Se deben monitorear permanentemente las capacidades de los dispositivos

mviles, para utilizarlas en beneficio de la campaa.
Los SMS pueden ser una buena alternativa para comunicar y promover
contenido de inters.
12-

Combinar la campaa online con la campaa offline.

Todo lo que est pasando en la campaa offline debe ser informado a los
coordinadores de la campaa online para garantizar que ambas campaas
estn coordinadas y con objetivos comunes.
La comunicacin debe ser permanente entre ambos canales.
10. Crear un protocolo para gestin de reputacin
Esto es una de las partes ms importantes de la presencia de un poltico en
redes sociales. Se debe tener claro el protocolo de gestin ante ataques a la
reputacin. Dentro de los aspectos a considerar se debe tener en cuenta:

Crear comit de manejo de ataques a la reputacin.

Seleccionar herramientas de monitoreo de la reputacin en redes sociales.
Monitoreo de redes sociales.
Calificacin de los ataques a la reputacin.
Acciones a tomar de acuerdo a la magnitud del ataque.
Monitoreo despus del ataque.

11.

Otros aspectos a considerar la poltica 2.0.

HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

 La democracia es un dilogo en dos direcciones. La democracia paso de ser

una comunicacin unidireccional a un dilogo con los electores. Esto hace
necesario que la forma de comunicacin sea cercana y clida.
El uso de Redes Sociales en la poltica es un trabajo de largo plazo. Se debe
evitar crear e implementar una estrategia de poltica 2.0 poco tiempo antes de
las elecciones ya que no se lograra cumplir los objetivos propuestos en la
parte inicial. Es importante anotar que nunca se deben abandonar las Redes
Sociales luego de las elecciones.
Cambio radical de actitud. Se debe tener en consideracin que el ciudadano
tiene mucho ms poder en la Poltica 2.0 que en las campaas polticas
tradicionales debido a que tienen a su disposicin una herramienta de
comunicacin tan poderosa como las redes sociales.
En Redes Sociales no se le puede mentir a la gente. Si los tweet no los
escribe el candidato se debe aclarar en la biografa de la cuenta para que la
audiencia lo sepa.

HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

Captulo 18

TODO EN UN REY COMUNICA, POR TAL RAZN TODO DEBE SER BIEN
COMUNICADO

La comunicacin poltica estratgica, incide fundamentalmente en todos los

aspectos formales de la campaa electoral. La comunicacin poltica es un proceso
propiamente dicho, y al mismo tiempo es una variable sobre la que la organizacin
poltica ejerce cierto grado de control, y al formal parte de las variables controlables
de la campaa, est comprendida como esencial, en la mezcla estratgica de dicha
organizacin poltica.
En la comunicacin poltica moderna, se distinguen como variables estratgicas de
tres a cinco aspectos:
1- su carcter multidireccional, no solo la comunicacin juega un papel poltico,
sino que existen esferas geogrficas, sociales, culturales, econmicas que
pueden apreciarse y exponerse en el proceso mimos de la comunicacin
poltica.
2- La interdependencia entre las diferentes formas de comunicacin: existen tres
niveles bsicos de comunicacin; la comunicacin interpersonal, cuando se
da entre dos personas, la comunicacin intrapersonal, cuando se da entre dos
grupos y la comunicacin de masas o masiva, esta se da cuando el nmero
de participantes representa una cantidad indefinida de individuos.
3- Tambin existen efectos que a veces resulta adems difciles de medir, estos
efectos en algunos casos si pueden ser cuantificables o medibles, en otros
casos representa una situacin posterior del proceso de comunicacin, pero
en definitiva afectan la campaa misma de la organizacin poltica y del
candidato.
4- La innovacin tanto por el desarrollo de las tecnologas es otra de las grandes
variables de la comunin: existen comunicaciones polticas bsicas y
fundamentales como son el intercambio de palabras entre el candidato y el
elector, as tambin puede llegarse a un grado de tecnologa mucho ms
amplio, como cuando aplicamos las tecnologas de la comunicacin para
comunicarnos de mejor manera con el electorado.
5- La comunicacin muchas veces tambin es heterognea: aunque a veces
hablamos de una sola comunicacin poltica, al momento de disear y
planificar el proceso de comunicacin habr que distinguir los diferentes
segmentos poblacionales, que representan grupos especficos, con
caractersticas y necesidades especficas, en estos grupos en particular la
comunicacin tendr que orientarse, implementarse y as pensarse en funcin
de las necesidades particulares de estos grupos diferenciados dentro de una
sociedad.
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

En la comunicacin del siglo XXI, podemos encontrarnos con cuatro reas de

investigacin: primero, el estudio respecto al anlisis de la comunicacin poltica, es
decir, el anlisis de los contenidos del mensaje, el lenguaje poltico y los recursos
estilsticos. Este tipo de investigacin va orientada por tanto, a identificar
bsicamente el contenido de los mensajes.
Una segunda rea de investigacin de la comunicacin poltica, son los estudios en
los procesos electorales, que acompaan todo proceso de toma de decisin dentro
del anlisis de la comunicacin poltica, es decir el anlisis de los mensajes
electorales, creacin de imagen del partido y del candidato, gestin u organizacin
de la campaa. Este tipo de estudio suele vincular ms los temas del proceso
mismo ya sea un proceso poltico, o de manera ms directa el propio proceso
electoral, con la creacin y desarrollo de imgenes tanto del partido como del
candidato.
Otra rea de investigacin, son los estudios en acciones de comunicacin, o formas
que puede adoptar el mensaje poltico, debates polticos, publicidad poltica,
eventos polticos destinados a la comunicacin con el ciudadano y el humor. Se
trata de un tipo de investigacin que centra su atencin en la diversidad de formas
en que se puede transmitir un mensaje poltico.
El ltimo grupo seran los estudios en la medicin del mensaje, realizados en
muchos pases principalmente por los medios de comunicacin, relacin tambin
entre el poltico y el periodista, personalizacin de la poltica con lectura de los
medios informativos, creacin de climas de opinin por parte de los medios o aun
dentro de este campo pueden estudiarse las crisis polticas propias de las
campaas electorales.
El proceso de la comunicacin poltica, es propiamente dicho un proceso en el cual
se intercambian, estmulos, mensajes y seales entre diferentes sujetos mediante
diferentes sistemas de codificacin y decodificacin. A travs de l se intenta
establecer una conexin entre los oferentes y demandantes del intercambio poltico,
entre la comunidad en general y las distintas alternativas de respuestas a sus
necesidades sociales.
Cuando hablamos de comunicacin poltica, no hablamos nunca de una sola
direccin, sino de una informacin que fluye entre uno y otro agente de manera
bidireccional. Sino solo hablaramos de informacin poltico y no de comunicacin
poltica que es nuestro caso.

HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

Existen diferentes elementos dentro de la comunicacin, por eso les presento un

esquema bastante bsico solo para informacin y conocimiento general:
-

emisor o fuente del mensaje

codificacin
mensaje
descodificacin
receptor o audiencia
respuesta
retroalimentacin
ruidos e interferencias

Tambin tenemos distintos tipos de flujos de informacin en la comunicacin

poltica. Nos encontramos con un flujo de informacin desde los individuos o grupos
sociales a las opciones polticas. Tambin un flujo de informacin o mensajes
emitidos por las opciones polticas hacia el pblico dando a conocer sus
propuestas. Tambin nos encontramos con el flujo a la respuesta social a esos
mensajes, como a los posicionamientos que se sostiene, como a la oferta que se
est realizando. En los dos primeros casos estamos haciendo alusin a la emisin o
fuente misma del mensaje, y en el ltimo caso el protagonista es el receptor o
audiencia, los cuales no solo reciben el mensaje sino que tienen adems la
capacidad y posibilidad dentro del campo de la comunicacin poltica, de enviar una
respuesta.

EL PROCESO DE COMUNICACIN POLTICA Y SU EFICACIA

Existe un conjunto de factores referidos a los individuos que intervienen y cuenta
con unos condicionantes particulares, como su pluralidad de fuentes con diferentes
caractersticas, conocimiento y experiencia. Siempre habr ciudadanos o individuos
que no solo reciban la informacin de una sola fuente, sino que adems usen una
multiplicidad de fuentes y comparen adems los mensajes recibidos de todas las
distintas fuentes, a fin de establecer criterios reales respecto a la informacin
recibida. Cierto es que esta actividad no es desarrollada por todos, sino solo por
aquellos que en el caso de la poltica alcanzan o tienen algn mayor grado de
inters en ella. Tambin tenemos que citar a los segmentos poblacionales con un
bajo o nulo grado de inters por la poltica, quienes obviamente no diversificaran
sus fuentes y por tanto el nivel de informacin que reciben ser casi siempre
mnimo o bsico.
Tambin existe factores referidos al mensaje y al proceso de comunicacin,
ejemplos: smbolos, y formas no adecuadas, mala interpretacin de los smbolos, y
formas en el proceso de codificacin y descodificacin y mensajes mal definidos.
Este anlisis nos muestra como ciertos factores pueden condicionar la recepcin de
un mensaje.
HACEDOR DE REYES POR:

145

Hctor Ygonet Cspedes

Existen otros factores incidentes como aquellos referidos al medio. Ejemplo el uso
de medio inadecuados, o saturacin en su uso, todos estos factores, interfieren en
la eficacia del proceso de comunicacin, contribuyen de manera negativa a evitar
que el mensaje llegue de la manera correcta y adecuada al emisor al receptor o por
el contrario que se termine distorsionando el mensaje en el camino, as el mensaje
enviado no es necesariamente el que el auditorio o electorado recibe del emisor.
La comunicacin poltica posee sus propias caractersticas que la distinguen. Una
campaa electoral es ms poltica que publicitaria o propagandstica, y por lo tanto
se gana o pierde haciendo poltica. El resultado final de una eleccin no depende
del tiempo en que legalmente se puede hacer una campaa, ya que en ese mismo
instante ya que en ese mismo instante el voto de los electores puede estar ms que
decidido. Las campaas siempre empiezan mucho antes de que el ente electoral la
habilite oficialmente (precampaa). Tampoco las campaas necesariamente
terminan el da de las elecciones, muchas veces pueden prolongarse aun despus
de iniciados un nuevo mandato. Aunque un proceso electoral puede comprender en
muchos casos la prolongacin por ms de seis meses de tiempo, estar casi
siempre condicionado a las preferencias del electorado y las posibilidades
financieras de la organizacin poltica.
Lo normal es que en una campaa electoral solo se mueva menos del 20% del
electorado, por este motivo yo le recomiendo a los partidos y candidatos en la
oposicin, que inicien la campaa al menos con unos seis meses de margen, antes
que la oficialice el tribunal electoral.
La comunicacin poltica moderna posee sus propias caractersticas: una eleccin
es un evento que ocurre cada cierto tiempo, generalmente cada 4 o 5 aos. Cada
eleccin es diferente, y por tanto un mismo mtodo no suele servir para dos
comicios, aunque sean similares en tipos, tiempos y espacios, pero se dan en
diferentes periodos. En cada eleccin hay siempre algo en juego, aunque sean para
un mismo puesto, y por lo general de lo que se trata es escoger entre dos modelos
de sociedad o entre dos o ms personas. En una campaa electoral hay que tener
bien claro desde el principio quien es el enemigo real y olvidar al resto de partidos o
candidatos.
Una eleccin poltica se define en tres batallas diferentes, con distintos medios y
objetivos; la batalla de la informacin en los medios, la batalla de la publicidad y la
batalla en los mtines y la presencia pblica en las calles.
La Comunicacin Poltica es un proceso mediante el cual se transmiten:
informaciones, ideas, actitudes o emociones por medio de signos enviados a travs
de un canal de comunicacin, con la intencin de persuadir en el electorado sobre
su intencin de voto por un candidato. La persuasin es un propsito consciente de
formar, reforzar o cambiar actitudes, creencias, opiniones, percepciones o
conductas de alguna persona o personas efectuado por otro individuo o grupo; esto
es, consiste en influir sobre los dems para hacerlos pensar de un modo
HACEDOR DE REYES POR:

146

Hctor Ygonet Cspedes

determinado, rechazar algo o adoptarlo, o inducirles a realizar una accin

determinada. Para algunos toda comunicacin es persuasiva, pues siempre se
comunica con la intencin de obtener determinado efecto. El mundo actual est
lleno de comunicacin persuasiva de toda clase y a toda escala, desde la
publicidad comercial hasta la propaganda poltica. La propia esencia de la poltica
consiste en "hablar" en interaccin humana siempre persuasiva. Aun en las
democracias mismas, la ciudadana selecciona a sus gobernantes por medio de un
ritual persuasivo llamado elecciones, en las cuales la comunicacin de las
campaas es el principal instrumento de persuasin. Como toda comunicacin, la
persuasiva tiene los mismos elementos: un emisor, un mensaje, canales, un
receptor, una retroalimentacin y un contexto; tambin sufre los mismos obstculos
y distorsiones.
El emisor dentro de un proceso de comunicacin directa o indirecta, puede ser una
persona, grupo, organizacin o instrumento, es la fuente que emite un mensaje
conforme a determinado cdigo. El mensaje viaja a travs de un canal y llega a un
receptor que requiere decodificarlo para entenderlo y poder hacer sus propias
valoraciones y juicio, es decir, transformar la secuencia de seales en un mensaje
significativo para l mismo, de modo que se establezca efectivamente la
comunicacin; esta comunicacin no se realiza si el emisor usa un cdigo que el
receptor no conoce. El receptor puede ser tambin un individuo, un grupo o una
masa llamada pblico; el estado en que se encuentre el receptor determinar el
significado del mensaje. Los canales de comunicacin son los rganos de los
sentidos que se usan para emitir o recibir un mensaje. Todo mensaje tiene un
significado denotativo, es decir, comn o de diccionario, que es general para todos
los que utilicen el mismo diccionario. Tambin tiene un significado connotativo, esto
es, emocional o evaluativo, que depende de cada persona y vara con el tiempo
aun para el mismo individuo; por eso los mensajes pueden tener significados
distintos para diferente gente y por eso, tambin, no puede existir la comunicacin
perfecta que supone que lo que est en la mente de uno se reproduce exactamente
en la mente de otro.
Todo mensaje contiene varios mensajes paralelos, entrecruzados y a veces
indescifrables; tiene en realidad cinco significados: el que intenta comunicar el
emisor, el que enva el emisor, el contenido real del mismo, el que recibe el receptor
y el que percibe el receptor. La comunicacin se da siempre dentro de un contexto
que determina el significado de los signos: los mensajes anteriores y posteriores a
l, el espacio, el tiempo y las circunstancias socioculturales en las que se produce.
De modo que el significado de un mensaje depende de quin sea el emisor, cundo
y dnde lo emita, con qu intencin lo haga, qu cdigo y que canal utilice, quin
sea el receptor, cul sea su estado de nimo en el momento de recibir el mensaje,
en qu grado conozca el cdigo y el contexto, entre los principales factores. La
respuesta del receptor es la retroalimentacin, o sea, la informacin que se
transmite del receptor al emisor y seala cmo se recibi el mensaje. Esta
informacin retro alimentadora puede ser inmediata (como en la comunicacin
interpersonal), retardada (como en la comunicacin masiva) y abierta o encubierta
(segn se manifieste o no como respuesta precisa al mensaje).
HACEDOR DE REYES POR:

147

Hctor Ygonet Cspedes

Existen diferentes barreras para la comunicacin efectiva, estas son muchas y de

diversas categoras, van desde las fsicas, como la debilidad de las seales o los
ruidos tcnicos originados en los instrumentos que se utilizan en la comunicacin,
hasta las psicolgicas, como la exposicin y percepcin selectivas ante los
mensajes masivos, o los ruidos semnticos que provoca la disparidad de
significados manejados entre el emisor y el receptor, tambin aqu se destacan los
gestos, y las articulacin en la voz cuando se trata de un discurso directo. Estas
barreras son la causa de la entropa del mensaje, esto es, la prdida de informacin
durante el proceso comunicativo, o tal vez sea la causante de malos entendidos en
el proceso de recepcin del mensaje. De ah el uso de la repeticin y del efecto
acumulativo de los mensajes como un medio de superar estos filtros y distorsiones.
De las distintas situaciones resultan diferentes formas de comunicacin. Desde esta
perspectiva, existe comunicacin intrapersonal e interpersonal, grupal,
organizacional, pblica cara a cara, y pblica masiva. Estas variaciones resultan de
las combinaciones de los siguientes elementos: el nmero de interactuantes, la
proximidad fsica, la capacidad para mandar y recibir retroalimentacin rpida, el
nivel de formalidad de los papeles comunicacionales, la capacidad de los
interactuantes para adaptar sus mensajes a las necesidades especficas de los
otros y el grado de pre-planeacin y estructuracin de los objetivos
comunicacionales. Adems, la comunicacin puede ser verbal, si es oral o se da en
caracteres legibles; no verbal, si se utilizan significados sin la intervencin de
sonidos o palabras, como los movimientos corporales, el espacio fsico, los olores
que estimulan el olfato o la sensibilidad de la piel al tacto y al calor; tambin puede
ser icnica, si se emplean signos para transmitir ideas.
Los medios de comunicacin masivos, son en su esencia canales que transmiten
los mensajes para la difusin de la estrategia, estos pueden ser electrnicos, como
la Televisin, radio, telfono, fax, redes sociales, tv cable, internet, casetes;
impresos como las cartas, folletos, carteles, anuncios, peridicos, revistas, diarios
de campaa; y visuales, como las calcomanas, escudos y logotipos. En las
campaas se utilizan prcticamente todas las formas de comunicacin, lingsticas
o no, aunque en mayor volumen la pblica cara a cara y la pblica masiva;
asimismo, se emplea principalmente la comunicacin verbal, aun cuando no dejan
de ser importantes las otras formas y tipos, pues la comunicacin es ms
persuasiva y convincente cuanto mayor sea el nmero de canales y medios
empleados. La comunicacin persuasiva tiene la intencin consciente de cambiar la
actitud de una persona o grupo por medio de un mensaje a una posicin distinta u
opuesta a la que tena antes de exponerse a ese mensaje. Existen tres fases en el
proceso de persuasin: descontinuacin, conversin y disuasin. En la primera
fase, la descontinuacin, se trata de reducir la hostilidad para hacerse escuchar,
crear dudas o ambivalencias. En la segunda, se pretende convertir, mediante
diversos mensajes, a los incrdulos que requieren de modificacin o reversin, a los
desinformados carentes de actitudes previas, a los apticos motivando su inters.
En la disuasin, se intenta reforzar e intensificar actitudes y conductas ya
aceptadas, compromisos ya contrados, a fin de prevenir en contra del llamado de
otros mensajes persuasivos.
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Hctor Ygonet Cspedes

Para entender con sencillez el comportamiento de la comunicacin en los diferentes

canales debemos atender algunos de las siguientes recomendaciones: como en un
candidato todo comunica, la respuesta a los mensajes persuasivos puede ser de
cuatro clases: 1- iniciacin, si la persona no haba pensado previamente en el
asunto; 2- conversin, si el individuo abandona sus visiones previas y adopta la del
comunicador; 3- reforzamiento, si la gente ratifica lo que ya pensaba con nuevos
argumentos, y 4- activacin, si provoca algn acto del receptor. En las campaas
polticas, la respuesta menos frecuente es la conversin, la ms comn es la
iniciacin, y enseguida el reforzamiento. Asimismo, las campaas motivan la
activacin para participar en los actos proselitistas que se organizan, para hacer
donaciones de dinero y realizar trabajo voluntario y, desde luego, para acudir a
votar el da de las elecciones. Por eso las campaas se disean, en primera
instancia, para mantener a la gente que ya es fiel a la causa y para asegurar que
vayan a las urnas. La comunicacin persuasiva trabajada y planteada en toda su
argumentacin estratgica, pocas veces cambia las actitudes resistentes porque
generalmente implican compromiso, a partir del cual se construyen barreras
perceptuales en su defensa; pero si este compromiso es dbil pueden romperse las
barreras perceptuales para permitir la apertura hacia otros puntos de vista y lograr
la aceptacin de actitudes opuestas dentro del rango de opciones de conductas
adecuadas, sin cambiar necesariamente las actitudes con las cuales se mantiene
un bajo grado de compromiso. Por eso, el propsito de la persuasin de las
campaas no es cambiar las actitudes, sino las percepciones de aquellos electores
con bajo involucramiento en poltica.
La persuasin es parte integral de la estrategia del Como Comunicar, se facilita en
determinadas condiciones: cuando el receptor considera el tema poco importante y
acta despreocupadamente y tiene poco conocimiento e informacin para
fundamentar sus decisiones, lo mismo que cuando carece de tiempo para pensar
cuidadosamente, sin analizar las consecuencias de una reaccin tarda, y est
saturado de informacin que es incapaz de procesar plenamente. En estas
condiciones es probable que decida conforme a estmulos que despierten su
imaginacin, ms que de acuerdo con hechos y datos racionales. Por eso, ante el
creciente volumen de informacin y la multiplicacin de opciones que a diario se les
presenta, los individuos responden cada vez ms con decisiones heursticas.
Durante las campaas, los electores ms abiertos a la persuasin son quienes
probablemente estn menos comprometidos e interesados en los resultados de las
elecciones y, por lo tanto, retardan ms su decisin electoral; son ms pasivos para
evitar la propaganda y tienen un nivel bajo de educacin formal y de participacin
poltica; asimismo, son quienes utilizan los medios masivos ms como fuente de
diversin que de informacin, sobre todo de ndole poltica. Por lo anterior, son los
electores de ms difcil acceso para los mensajes de campaa. De ah la necesidad
de la propaganda atractiva y, repetitivo, as como del uso de todos los canales y
medios de comunicacin posibles. Los recursos persuasivos que emplean las
campaas abarcan todos los rdenes: el acto colectivo o de masa, visitas vecinales
y a grupos, dilogo personal, mensaje escrito o telefnico individualizado, debate
en los medios de comunicacin, rumor de boca a oreja, uso de magnavoces y
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Hctor Ygonet Cspedes

grafismos en vehculos mviles, filtracin en los programas radiofnicos v

televisivos de preguntas y respuestas, comilonas y verbenas, caravanas de
tractores o de jinetes, suelta de palomas mensajeras y globos en los momentos
clave de un mitin, pintas en los ms diversos lugares, testimonios de "ciudadanos
comunes" o de personalidades pblicas, regalos utilitarios y, desde luego,
propaganda abierta de todo tipo. La comunicacin persuasiva tiene mayor
efectividad cuando el receptor no tiene conciencia de que es objeto de la misma y
no se encuentra a la defensiva. La gente opone ms resistencia cuando est
consciente de que una fuente est tratando de influir en ella, aunque a veces
reconocer abiertamente que as es devuelve la credibilidad; adems, existen
personas que desean ser convencidas. Por eso, las campaas utilizan tanto la
comunicacin de propaganda, pagada y sujeta a control, como la comunicacin
informativa orientada a la persuasin encubierta que puede lograrse mediante la
cobertura noticiosa gratuita, libre y espontnea de los medios masivos. En la
persuasin encubierta se trata de presentar como noticia objetiva actos
propagandsticos, pese al riesgo siempre latente de ser descubiertos y provocar el
rechazo, pues si molesta ser influido, ms disgusta ser engaado.
Es muy comn en una campaa electoral, que los votantes tiendan a darle un valor
excesivo a la credibilidad del emisor como una gua para la aceptacin o rechazo
de un mensaje, por eso la credibilidad es un ttulo vital que debe acompaar el
apellido persuasivo final de la comunicacin. Esta credibilidad la confiere o la niega
el receptor. Los mensajes provenientes de una fuente considerada poco confiable o
no digna de crdito sern recibidos con escepticismo y rechazados en ltima
instancia, pues carecern del valor necesario como para mover una accin. Como a
lo largo del tiempo las personas disocian el mensaje de su fuente, cuando se
dispone de alta credibilidad conviene repetir el mensaje. Las intenciones mostradas,
la capacidad o conocimiento, el carcter que da confianza en su honestidad, la
compostura o habilidad para permanecer sereno aun en situaciones difciles, la
sociabilidad y extraversin en las transacciones de comunicacin, la asociacin con
personas de reconocimiento y prestigio, son factores que sustentan la credibilidad
de los candidatos, sus familiares, sus representantes y sus avales. Sin embargo, no
toda la gente es igualmente influida por los mismos factores: algunos pueden
dejarse llevar por atributos "perifricos", como el fsico, la edad o el sexo, por
ejemplo. Los candidatos, para ser efectivos, necesitan estar conscientes de las
cualidades y de las posiciones que de ellos perciben los electores, a efecto de
mostrarse lo ms atractivos posible con relacin a sus preferencias y necesidades,
as como para estimularlos para que se convenzan a s mismos de su idoneidad
para el puesto buscado. De igual manera, los atractivos de sus grupos de referencia
deben ser usados para promover la identificacin del receptor con el emisor e
incrementar as la credibilidad del mensaje. Las celebridades, los expertos y el
"hombre comn", son los tipos de atractivo ms frecuentemente utilizados para dar
el aval o el testimonio de las cualidades del candidato, o para provocar la emulacin
de actitudes y comportamientos. La capacidad de persuasin del emisor depende
de su atraccin, similitud y poder respecto al receptor, factores que facilitan la
comunicacin con base en la cual se desarrollan valores, actitudes y
comportamientos comunes. La atraccin puede ser social, fsica y ocupacional; la
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Hctor Ygonet Cspedes

similitud de edad, educacin, identidad cultural, posicin socioeconmica y otros

rasgos semejantes son importantes en la medida en que las personas tienden a
comunicarse con quien es parecida a ellas el poder de un emisor es la base de la
influencia y radica en su capacidad para satisfacer las necesidades fsicas,
psicolgicas y sociales de los receptores. El poder tiene diversas manifestaciones:
el poder de recompensa o capacidad para otorgar sanciones positivas que valen la
pena a juicio del pblico; el poder del ejemplo o referente, que pide hacer algo por
"nosotros" y que es efectivo cuando la fuente es apreciada y respetada, aunque
siempre es susceptible de desgaste; el poder del experto basado en el
conocimiento; el poder legtimo fundado en el derecho; y el poder coercitivo, para
castigar, que es ms eficaz para persuadir a la gente de que deje de hacer algo
indeseable.
Es comn que durante las campaas polticas, los candidatos a cargos electivos
despliegan sus potencialidades de atraccin, similitud y poder conforme a los
diferentes grupos de electores (segmentacin selectiva) mediante diversos recursos
(comunicacin y mensajes) que van desde su presentacin personal (Imagen
Pblica), forma de hablar y comportarse, conforme a los usos y costumbres de un
grupo, hasta el ofrecimiento de soluciones o aun la gestora para la solucin de los
problemas planteados por los electores. Los individuos actan y reaccionan con
base en sus percepciones, no de acuerdo con su realidad objetiva. Ante la gran
cantidad de estmulos que las personas no pueden procesar, utilizan la percepcin
como un proceso para seleccionar, organizar e interpretar esos estmulos dentro de
un panorama coherente y significativo del mundo. La percepcin de los mensajes
por los receptores pasa por diferentes etapas: la exposicin selectiva a las muchas
fuentes de comunicacin de que se puede disponer en un momento dado, segn
sus intereses, necesidades, creencias, predisposiciones y gustos de manera
consciente o no, intencionada o casual, por lo que slo algunas comunicaciones les
llegan realmente; la atencin selectiva a los mensajes y a parte de los mismos
comprendidos dentro de la comunicacin a la que se han expuesto de acuerdo con
las experiencias pasadas, las motivaciones presentes y los objetivos futuros; la
percepcin selectiva del contenido de los mensajes de acuerdo con las
predisposiciones, creencias e intereses personales, as como los estados
psicolgicos, de modo que lo que realmente percibe un individuo se ajusta, matiza,
distorsiona y aun se bloquea por lo que necesita, desea o espera percibir; la
interpretacin selectiva, o sea la tendencia a interpretar de modo que el mensaje
empate con las creencias y valores existentes en la mente del receptor; y la
retencin selectiva, donde la gente no recuerda todo lo que ha percibido, sino lo
que de alguna manera puede asociar e integrar con su memoria anterior. Adems,
las personas tienden a organizar los estmulos en grupos y a percibirlos como todos
unificados. De modo que las caractersticas percibidas y aun los estmulos ms
simples son visualizados como una funcin del todo a la cual el estmulo parece
pertenecer; asimismo, la gente es propensa a organizar sus percepciones en
relaciones de figuras y de fondo, de manera que un estmulo para ser notado debe
contrastar con su medio ambiente, por ejemplo, un color ms brillante o ms opaco,
un sonido ms sonoro o ms suave, algo en movimiento, altura extrema en una
masa, etctera. Tambin la organizacin perceptiva est afectada por los motivos y
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Hctor Ygonet Cspedes

por las expectativas fundadas en la experiencia. Esto determina que, para su mayor
eficacia, en la comunicacin persuasiva se intenten la saturacin y la exposicin
mltiple mediante la repeticin de mensajes sucesivos vinculados entre s, as como
el uso de varios canales a efecto de romper barreras y penetrar en la mente del
receptor.
En general, los votantes durante un proceso electoral, ponen ms atencin a los
medios de comunicacin, lderes y modelos de comportamiento, con cuyas visiones
ellos ya estn de acuerdo previamente por el uso, o escuchas frecuentes, y el nivel
que credibilidad de los mismos, porque as tratan de reasegurar sus propias
creencias y prejuicios. Por eso, el mensaje no debe apartarse de lo que los
receptores quieren creer y, por eso tambin, los medios ms efectivos son los
personales, como los grupos de referencia, a cuyo calor el individuo se siente como
en su casa, supone que entiende lo que est pasando y espera recibir un cierto
grado de respuesta emocional y proteccin personal. El principal grupo de
referencia es la familia. El modelo de la Universidad de Yale identifica seis fases en
el proceso de persuasin del receptor: exposicin al mensaje a travs del cual el
receptor entra en contacto con ese mensaje; atencin al mensaje; comprensin del
mensaje al que se le prest atencin; aceptacin o rechazo del mensaje; en el caso
de una nueva actitud, la persistencia del cambio; y la accin correspondiente. La
persuasin tiene lugar cuando se cumple todo el conjunto de fases como un
proceso integrado.
Las investigaciones de los modelos y sistemas de comunicacin masivas, han
encontrado desde el pasado siglo XX, algunas constantes respecto a las distintas
estrategias ms usadas para la persuasin, entre otras: que la comunicacin oral es
ms lenta, pero fundamentalmente ms persuasiva; que cuanta ms edad tiene una
persona ms decrece la posibilidad de persuadirla; que las mujeres son ms
persuasibles y los hombres ms resistentes al cambio; que si un pblico numeroso
es expuesto a una serie de comunicaciones persuasivas referidas a aspectos
polticos o sociales, hay mayor cambio de actitud entre las mujeres que entre los
hombres, aunque los hombres son los ms vulnerables. Desde el punto de vista
psicolgico se ha encontrado: que las personas dogmticas son muy difciles de
persuadir, salvo cuando el emisor est en posicin de poder y autoridad; que la
gente con poca estima es fcil de persuadir y la de alta estima es ms capaz de
refutar la persuasin; que la gente extrovertida y que se relaciona con otros, est
ms predispuesta a la persuasin que la introvertido; que los individuos con
ansiedad crnica tienden a rechazar los mensajes que les produzcan ms
ansiedad; que quienes no son ansiosos crnicos y se exponen a mensajes que les
pueden producir ansiedad, son estimulados por el temor, prestan ms atencin al
emisor y, por lo tanto, son ms susceptibles de influencia social; que cuando un
pblico ya est asustado por un tema, utilizar tcticas de intimidacin puede
generar que las ignoren. Asimismo, se ha observado que quienes estn poco
informados son ms influibles que los ms informados; que en los temas distantes
para el receptor hay ms posibilidad de persuasin que en aquellos en que se tiene
una experiencia de primera mano, y que las personas con baja capacidad
intelectual y educacin escasa tienden a ser ms vulnerables si el mensaje tiene
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Hctor Ygonet Cspedes

una presentacin unilateral, exclusivamente limitada a los argumentos que apoyan

la conclusin del emisor; mientras que las mejor educadas y con mayor capacidad
intelectual tienden a someterse ms a la influencia si la comunicacin tiene una
presentacin bilateral, en la que se incluya, por lo menos, una mnima cantidad de
argumentos en favor del otro aspecto de la cuestin.
Existen diversos estudios de investigaciones privadas, institucionales y de
prestigiosas universidades de todo el mundo, que establecen teoras muy ricas,
respecto a que en la comunicacin por medios masivos, se ha encontrado que la
gente con puntos de vista slidos es menos influida por estos medios masivos que
la que tiene opiniones dbiles o no tiene opiniones; que la persuasin es ms
efectiva cuando trata noticias y asuntos no estructurados en los cuales todava no
existe ninguna opinin fuerte; que hay ms proclividad a aceptar opiniones sobre
algo que se conoce poco que de algo que se conoce bien; y que los medios
masivos son ms persuasivos en asuntos que el receptor considera poco
importantes que en aquellos que le son cruciales; en los primeros la gente se
muestra ms flexible, en los ltimos es menos cambiable. El mensaje y el medio de
comunicacin utilizado pueden fundirse en una relacin simbitica o actuar de
manera totalmente independiente y contradictoria hasta el punto de eliminar el
mensaje principal. Cada uno afecta al otro de diversas formas. En la persuasin, los
medios tienen un valor especial, pues la credibilidad o el recelo respecto a los
mismos por parte del receptor refuerzan o debilitan los mensajes. Por lo tanto, los
medios deben gozar de autoridad y de la preferencia del receptor para tener
credibilidad y penetracin; adems, los mensajes han de adaptarse a sus
caractersticas de manera congruente y armnica: por ejemplo, la autoridad y el
prestigio que tienen los peridicos los hacen adecuados contenidos con
significados complejos, en tanto que la vivencia que produce la televisin en el
receptor la hace ms penetrante.
Que hacer dentro de la comunicacin poltica para que otros decidan votar por m?
En poltica electoral, el objetivo central de la comunicacin poltica, es construir
esferas de confianza entre interlocutores en beneficio de los objetivos de ambos. La
confianza sigue siendo el vnculo ms imprtate que todo poltico debe construir
durante y antes de la campaa electoral. Se trata de conjugar las cosas en la
primera persona del plural.
El eje rector de toda estrategia poltica, es la comunicacin y la debemos poner en
el centro de nuestra planeacin estratgica, de ah se deben componer todo el
resto de los componentes orgnicos del resto de la estrategia: finanzas, agenda,
mensaje, estructura. La comunicacin debe basarse en el liderazgo de nuestro
principal actor (el candidato), y en sus objetivos polticos. No solo y necesariamente
en las demandas de los ciudadanos, y mucho peor basarse en nuestros
adversarios.
Finalmente, tambin se ha observado que el receptor presta mayor atencin al
mensaje si le llega en el tiempo y lugar de sus preferencias y rutinas (por eso previo
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

a preparar el plan de comunicacin y medios de una campaa electoral, es

imprescindible el uso de una encuesta cualitativa y cuantitativa que nos brinde toda
esa informacin oportunidad para as conocer los gustos y costumbres de nuestros
votantes), cuando est en un estado de nimo ms abierto para escuchar
sugerencias y stas se le ofrecen de manera que le parezcan relevantes, originales
e impresionantes. En suma, las campaas siempre se enfrentan a electores
heterogneos que motivados por sus necesidades slo atienden a ciertas fuentes,
canales y medios de comunicacin, y cuyas percepciones varan de individuo a
individuo y estn abiertas a varias interpretaciones, fuertemente influidas por sus
valores, creencias, actitudes, experiencia personal, situacin social y de grupo.
Todo ello constituye un filtro permanente para la comunicacin de campaa y
determina que los electores slo sean alcanzados hasta cierto grado. Las
campaas se esfuerzan entonces por que estos filtros no slo dejen de ser
obstculo, sino que faciliten la recepcin de sus comunicaciones con el mayor
nmero de electores y, por lo tanto, hagan posible la persuasin, ya que hay quien
estima que, por mltiples problemas a lo largo del proceso de comunicacin, entre
un 85 y un 90% de los mensajes no llega a su destinatario: el elector blanco de la
estrategia de la campaa. Mediante el mensaje, el emisor da forma semntica a sus
ideas: selecciona y ordena los smbolos para expresar los propsitos de su
comunicacin al receptor. Los mensajes persuasivos se emiten con el fin de
convencer, crear opiniones o cambiarlas e incitar a los receptores a realizar
determinadas acciones; tienen una funcin predominantemente conativa, pues se
espera producir con ellos una reaccin en el receptor. Generalmente, los mensajes
utilizan argumentos persuasivos que contienen tres componentes: demanda,
garanta y datos, a modo de un silogismo en el cual la garanta es la premisa
mayor; el dato, la menor; y la demanda, la proposicin o conclusin; por ejemplo,
"el gobierno requiere de honradez y capacidad; la formacin y trayectoria del
candidato X aseguran capacidad y honradez; luego entonces, hay que votar por el
candidato X". La garanta es la razn por la cual se debe aceptar la demanda. El
dato o datos pueden ser de tres tipos: los de primer orden son creencias que tienen
en comn el emisor y el receptor, por lo que se requiere una garanta fuerte que
impulse a aceptar la demanda; los de segundo orden son creencias promovidas por
el emisor, no aceptadas previamente por el receptor, por lo que la efectividad de su
manejo depende tanto de la fuerza de la garanta como de la credibilidad de la
fuente; los datos de tercer orden son evidencias que provienen de un tercero ajeno,
como las estadsticas. La demanda es algo que se quiere que el receptor acepte y
puede consistir en un curso de accin especfico, en la aceptacin de la verdad o
falsedad de ciertas cuestiones o la evaluacin de un concepto o accin.
Obviamente, las demandas deben apoyarse en la garanta y los datos.
La comunicacin poltica debe siempre satisfacer una necesidad. El mensaje
poltico para ser efectivo debe evocar necesidades de personalidad en el
destinatario, sugiriendo algunas formas de satisfacerlas o solucionarlas. La
comunicacin poltica directa con los votantes, durante las campaas electorales,
son generalmente unilaterales, o de una sola direccin, si esta ignora los
argumentos que se le oponen, o bilaterales si presentan ambos puntos de vista y
concluyen que su propuesta es mejor. (Esto ocurre generalmente en campaas con
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

gran influencia de los medios de comunicacin masivos, donde los electores

pueden ser persuadidos, no solo por las propuestas de los candidatos, sino adems
por las constantes insinuaciones de los medios) En los mensajes polticos
unilaterales, es recomendable demostrar primero que existe el problema, antes de
intentar ofrecer la una solucin. En los mensajes bilateral es mejor casi siempre
presentar primero los argumentos que uno desea ver aceptados y despus su
refutacin. En general, conviene siempre empezar dando el mensaje con nfasis en
los puntos de acuerdo con el receptor o receptores, antes de tratar los puntos en
disputa o de mayores contrastes; al revs, la discrepancia podra parecer mayor de
lo que realmente es. Si hay predisposicin o acuerdo con la demanda (aceptacin)
y el receptor est poco informado, el mensaje unilateral puede ser eficaz; si el
receptor est bien informado o la actitud inicial del receptor es hostil, puede ser ms
conveniente el bilateral, lo mismo si el receptor ha estado expuesto a la
argumentacin en contra de la demanda planteada. La presentacin bilateral no es
efectiva en s misma, es importante porque puntualiza la debilidad en la posicin del
oponente. Generalmente, predomina el uso del mensaje unilateral en la
comunicacin persuasiva, por su carcter directo. La intensidad del lenguaje en un
mensaje se refiere al grado en que deja de ser una declaracin neutral para hacer
uso de calificativos. La persuasin es mayor en los mensajes de moderada
intensidad que en los de alta intensidad, a menos de que se trate de una fuente con
gran credibilidad. En todo caso, el nivel de intensidad debe ser el que el receptor
juzgue apropiada, pues de otro modo la eficacia de la persuasin disminuye. Para
aumentar la eficacia de los mensajes persuasivos, diversos autores han hecho
diferentes recomendaciones relacionadas con su formulacin y transmisin, entre
las cuales se pueden citar las siguientes: Destinatario concreto. El mensaje debe
dirigirse a un solo pblico, para el cual tenga mayor importancia, en su propio
lenguaje y con el tono apropiado. Argumentacin. Los argumentos y los slogans de
un mensaje no son por s mismos capaces de influir en un receptor; su eficacia
depende de otros factores, como las predisposiciones de ste, del conjunto de
recompensas o sanciones fsicas o de otra ndole ofrecidas en conjuncin con los
smbolos, v de la presin social a que est sujeto el receptor, la cual puede
estimular o inhibir su reaccin ante el mensaje.

Las necesidades de personalidad son:

- seguridad
- estabilidad
- pertenencia
- comprensin
- libertad
- amor
- liberacin de la ansiedad

HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

PUBLICIDAD ELECTORAL
La Publicidad electoral es una forma de mediatizar la poltica, en la cual, la
transformacin del discurso poltico en mensaje publicitario, es sobre todo un
proceso creativo, necesario, para poder hacer pblica la imagen y el mensaje de un
candidato durante la campaa electoral.
Se entender tambin como el gran proceso estratgico-comunicativo por medio
del cual el publicista transforma el discurso poltico en un mensaje publicitario
electoral. Trata de un mundo pre interpretado en el que los asesores,
investigadores y los propios polticos a menudo slo reproducen o retoman por su
cuenta los marcos de significacin desarrollados por los actores que observan. Es
esencialmente, una combinacin de artes, redaccin, fotografa, msica, pintura,
dibujo y drama.
La publicidad poltico debe ser manipuladora, incitadora, amenazante, persuasiva,
doctrinaria e inclusive contestataria o agresiva; pero siempre depender de una
estrategia general de comunicacin poltica que, como medio y estrategia que es,
contiene siempre un fin determinado y se caracteriza por su propio accionar segn
la arena y el territorio donde se aplique o se difunde.
Existen diferentes tipos de publicidad electoral:
Eslogan. Son mensajes principales de la campaa, los cuales adems encapsulan
una idea central de la campaa, o un tema general importante siempre para la
comunicacin estratgica de la misma, es positiva y representativa, que identifica al
candidato con su potencial electoral. Los eslganes siguen los mismos principios
que los soundbites, adems de ser memorables, procuran llamar la atencin sobre
una idea que sea parte del discurso, sin que esta sufra modificacin alguna. Un
eslogan por s mismo carece de ideologa, pero cuenta con un carcter positivo y
atrayente. El eslogan es la quintaesencia del mensaje simple y breve, es una
cadena concisa de palabras que adquiere significado por la repeticin y el contexto.
Un eslogan obliga al candidato a definirse a s mismo, con relacin a sus
propuestas, de forma breve, simple y clara, indicando cual es el aspecto que
considera mas importante para su eleccin.

HACEDOR DE REYES POR:

156

Hctor Ygonet Cspedes

Captulo 19

DE COMO LA MARCA DEL REY SUPERAR TODAS LAS EXPECTATIVAS.

LA IMPORTANCIA DE LA CREACCIN DE UNA MARCA POLTICA, PARA

GENERAR LIDERAZGO DE LARGO PLAZO, CON INFLUENCIA Y VOCACIN
DE PODER. (Por Ivn Sierra, Experto Internacional en Marketing, Branding e
Investigacin.). @mrjohnkeating isierra@[Link]

BRANDING, CONEXIN Y ELECTORADOS.

Recuerdo cuando en los lejanos aos 80 del siglo pasado acompaaba a mi madre
en sus compras semanales al supermercado; ella, con abnegado cuidado
presupuestario y nutritivo, seleccionaba de entre la moderada oferta de la poca, lo
que a su juicio era lo mejor. Digresin temprana: algo parecido hacemos cada
cierto tiempo cuando acudimos a votar y le dedicamos algunos momentos de
atencin a discriminar entre unas y otras propuestas la que creemos que es ms
conveniente para la sociedad. Cierro la digresin.
Deca, entonces, que seleccionaba ella entre productos varios el que crea que nos
vena mejor segn nuestros gustos, necesidades y presupuesto. Una de las
elecciones ms prontas se producan en la percha del arroz: yacan frente a los ojos
y las manos de mi madre varias fundas de plstico transparente que contenan
arroz. Ni una sola impresin sobre los plsticos, ni siquiera el peso. Un rtulo
precario subtitulaba el libraje de las fundas y su precio. Todas las fundas contenan
lo mismo: arroz.
De diversos orgenes todos desconocidos para mi madre- deban haber llegado
ingentes cantidades de arroz hasta alguna bodega, donde alguien sera
responsable de enfundar la gramnea cosechada por manos annimas, pilada por
manos annimas en annimas mquinas, transportada en vehculos tambin
annimos hasta llegar a manos de mi madre que apenas cotejaba que en su lista
de compras dijera arroz. Arroz era el nico nombre para un movimiento
econmico productivo que generaba millones de dlares en ventas y en consumo.
Lo que mi madre compraba, entonces, era un producto. A la semana siguiente
volvera a comprar el mismo producto aunque tal vez fuera de otro agricultor, de
otro pilador, de otro transportista. No lo saba. No le importaba saberlo tampoco.
Eran los lejanos aos 80 y los dinosaurios an poblaban la Tierra.
HACEDOR DE REYES POR:

157

Hctor Ygonet Cspedes

Brevsimo repaso histrico.

Aunque las primeras marcas corporativas datan recin de finales del siglo XIX, la
prctica de la identidad marcaria es tan antigua como las sociedades humanas. Los
uniformes de los mosqueteros franceses, las coronas emplumadas de Moctezuma,
los emblemas de las cruzadas, el pez de los inicios del cristianismo, el guila
romana, las cruces egipcias, etc., son solo algunas muestras de que las sociedades
humanas siempre han querido diferenciar una clase de otra, un grupo de otro, un
ser humano de otro. Y no solo diferenciar sino identificar a la distancia y generar
pregnancia sensorial, efectos emocionales y fijacin en la memoria. Todo ello hace
parte de la identidad marcaria de un producto, de un ejrcito, de una religin, de un
poltico.
Las prcticas de branding son, por tanto, inherentes al desarrollo social de los
pueblos.
La Publicidad esa rama tan cuestionada de la comunicacin social- fue la
encargada de presentar en sociedad a las primeras marcas corporativas. Era la
primera mitad del siglo XX. Los clebres hombres sndwich caminando por las
rsticas New York y Atlanta de los aos 20 eran los equivalentes a los actuales
banners que nos incomodan en las pginas web. Luego, ya en aos de la
posguerra, lleg la televisin y entonces la Publicidad y la exposicin marcaria
tomaron la ola de tan revolucionario invento. El hombre sndwich ya no deba
caminar las calles durante horas sino en un estudio de televisin por apenas 30
segundos.
El resto de la historia es ms reciente y muy conocida: de la televisin nacional a la
televisin por cable y ahora al internet, que a su vez tiene decenas de plataformas
en las que las marcas deben comportarse de una forma distinta.
Para qu sirven las marcas.
A pesar de la vorgine de cambios en los medios de comunicacin, hay algunas
constantes en el trabajo de las marcas. Sus objetivos, por ejemplo. Desde siempre
las marcas han servido para tres propsitos: identificarse frente al mercado,
diferenciarse de su competencia y establecer relaciones con las y los
consumidores.
Profundizando sobre aquellos tres postulados, es preciso sealar que la definicin y
el alcance de las relaciones entre marca y consumidores (de ahora en adelante
generalizar con el masculino o el femenino de forma indistinta) ha ido cambiando
en el tiempo. Antes esas relaciones eran meramente transaccionales: compra y
venta. Luego fue migrando hacia la fidelidad y hoy hablamos de encariamiento, de
aprecio genuino, de lovemarks.
Una lovemark, en palabras de quien acu el trmino, el publicista estadounidense
Kevin Roberts, es una marca que ha alcanzado en simultneo el respeto y el amor
HACEDOR DE REYES POR:

158

Hctor Ygonet Cspedes

del mercado1. En tal sentido versan ahora las relaciones marca-consumidores, lo

que exige extremo cuidado entre quienes planean y ejecutan el branding de una
marca ya que un descuido propio o un embate de la competencia puede desbaratar
el jenga2 de la construccin marcaria.
Por su parte el experto estadounidense en Marketing Seth Godin, afirma en Vaca
prpura3 la misin de las marcas y del Marketing actual es lograr conexiones
conectar- con el mercado. Las marcas que no conecten con quienes consumen sus
productos, estarn condenadas a lugares secundarios.
Como vemos, el significado de las relaciones ha cambiado mucho en el tiempo. Y
su grado de dificultad ha aumentado. Si a ello le agregamos que los otros dos
postulados de toda marca identificar y diferenciar- son tambin ms complejos de
ejecutar por la enorme poblacin marcaria y el huracn de medios de comunicacin
offline y online disponibles en nuestros das, tenemos mucho trabajo para las y los
actuales gerentes de marca, mxime si las consumidoras estn cada da ms
enteradas, ms empoderadas y con menos tiempo disponible para escuchar
mensajes publicitarios.
Si todo lo antes descrito requiere mucha investigacin, mucho talento y,
generalmente, mucho dinero, en Marketing Poltico y especfica aunque no
solamente en etapa electoral- los requerimientos son mayores y el tiempo es
menor: las campaas duran 45 das. Es preciso, por tanto, para una o un poltico,
salirse de la camisa de fuerza de los 45 das cada cuatro aos y usar los 1,460 das
que hay entre una y otra eleccin para desarrollar su marca personal, su marca
poltica. Esto equivale a multiplicar por 32 su potencial exposicin marcaria en
medios offline, online e in situ. Nada despreciable, sobre todo si citamos al
consultor poltico argentino Carlos Fara: cuando un tema deja de aparecer en los
medios, la sociedad pierde referencias respecto a las cuales poder evaluar una
gestin, salvo por las experiencias directas4.
Qu es conectar en Marketing Poltico? Basta con llegar a cada recinto
electoral a ofrecer lo que ese recinto demanda? Es suficiente con besar a nios y
ataviarse de cuanto sombrero, collar o poncho le ofrezcan?
Las marcas
comerciales no hacen eso. O lo hacen con mucho tino.
No es comn ver a una marca multinacional de mayonesas o de gaseosas cambiar
su cromtica para alinearse con la bandera patria de cada pas en que venden sus
productos. Tampoco cambian sus tag lines, sus eslganes, ni sus promesas nicas
de venta.

Lovemarks, Roberts K., 2005.

En alusin al juego de mesa que presenta una torre hecha de barras de madera que, al ser removidas con descuido de su posicin
original produce la cada de toda la estructura.
3 Vaca prpura, Godin S., Gestin 2000, 2008.
4 Locos por el Marketing, Revista Imagen, Fara C., 2002.
2

HACEDOR DE REYES POR:

159

Hctor Ygonet Cspedes

Conectar no es disfrazarse. Conectar tiene que ver con autenticidad, con genuino
inters, con profundo entendimiento de las realidades de un mercado (incluso
electoral) o de una sociedad. Conectar demanda comunicacin y la comunicacin,
para que realmente lo sea, debe ser en dos vas y, de preferencia, entre iguales.
Conectar es congruencia tambin. El hilo conductor del discurso de la tarima debe
ser el mismo del spot de televisin, el mismo de la visita puerta a puerta y el
mismo del electorado. Cuando la consumidora descubre que hay una marca de
sopa que la entiende, y a la que ella entiende, la elige. Y si el producto mantiene la
calidad y le cumple lo ofrecido, es altamente probable que la siga eligiendo semana
a semana, voto a voto, eleccin tras eleccin.
La marca personal y la marca poltica.
Retomo la experiencia de compra de mi madre en los aos 80 del siglo pasado para
analogar: todos los seres humanos somos productos, como el arroz de aquella
historia. Si una de esas fundas hubiera estado impresa con un texto que dijera
Arroz El Simptico, podramos decir que ese arroz tena un nombre comercial,
anlogo a su nombre en la cdula de identidad con el cual usted se presenta cada
vez que llega a una reunin. Es su nombre, entonces, su marca?
Entre un nombre y una marca hay muchsimo trabajo de comunicacin de por
medio.
Arroz El Simptico (expresamente estoy usando un nombre que no existe en el
mercado) no significa nada. Es un nombre y nada ms. No entraa ninguna oferta
especfica de beneficios, no alberga ninguna tradicin relevante, no constituye una
aspiracin de consumo para nadie. Es un nombre y nada ms. En el campo poltico
sucede igual: el solo nombre no es una marca.
Las marcas se construyen a partir de las bondades de los productos que
representan y a partir de las empresas que las cobijan. La Lechera, de Nestl, es
lo que es a partir de su oferta de productos lcteos de impecable calidad tcnica y a
partir de la imagen de la empresa que la cobija y que firma junto a ella, Nestl. Si
La Lechera fuera fabricada por Industrias Lcteas San Jos 5 no tendra igual
significado para el mercado. Igualmente si sus productos fueran de calidad
cuestionable.
En poltica sucede igual: el nombre del candidato en su camino hacia constituirse
como una marca, se nutre de la marca del partido que lo cobija y se nutre tambin
de sus ofertas, de su mensaje y de su trayectoria de vida. Cuando todo aquello se
ha conjugado con congruencia, sentido estratgico y principios comunicacionales, y
se lo ha sostenido comunicacionalmente de forma exitosa conectando
profundamente con el electorado, estamos frente a una marca poltica. Tal es el
caso de Rafael Correa en el Ecuador contemporneo, de Abdal Bucaram en los
aos 90, de Velasco Ibarra en los aos 50, 60 y 70. Tal es el caso tambin de
5

Razn social ficticia. Cualquier parecido es mera coincidencia.

HACEDOR DE REYES POR:

160

Hctor Ygonet Cspedes

Hugo Chvez, lvaro Uribe, Antanas Mockus, Lula, Pepe Mujica, entre muchos
otros.
En todos los casos antes mencionados se han cumplido todos los preceptos de la
construccin de marcas: todos son polticos que logaron identificarse dentro del
espectro de sus respectivos mercados electorales; lograron tambin diferenciarse
de sus competidores y coetneos; y finalmente establecieron pronta y
profundamente conexiones memorables con buena parte del electorado.
Adems, desde otra perspectiva, en todos los casos anteriores, se distingue un hilo
conductor muy claro y cohesionador entre sus partidos, ellos mismos y sus
mensajes. Y en todos los casos son (o fueron) polticos que no se limitan a la
comunicacin electoral, sino que usan los 365 das del ao para comunicar en
doble va, para intentar seguir consolidando su marca, para en algunos casosrenovarla, remozarla, conservarla vigente ante la incorporacin de nuevos
electores.
Ntese, esto es solo un detalle final, cmo cada marca de las mencionadas antes
seleccion, a partir de sus nombres y apellidos, el elemento textual ms
conveniente: Chvez no es Hugo Chvez, es Chvez; Pepe Mujica no es Jos, es
Pepe Mujica; y Luiz Incio da Silva no es nada de ello, es Lula, por esa atvica
costumbre brasilea de darle protagonismo a los apodos familiares y de los barrios,
que, en el caso particular del expresidente brasileo, supuso hasta la incorporacin
legal a su nombre en 1982.
La marca poltica hoy.
El presente y el futuro de la comunicacin y el Marketing Poltico no le da espacio a
las y los candidatos sin marca. Los puros nombres menos an si son figuras
nuevas- no alcanzan. Es como intentar vender arroz en funda transparente y sin
marca en los supermercados de hoy: no es posible, nadie lo comprara. Es
imprescindible construir marcas slidas, genuinas y consistentes, tanto para el arroz
como para la poltica. Mario Riorda, exitoso consultor poltico argentino, lo dice ms
claro cuando afirma hemos pasado de partidos que presentaban candidatos y le
garantizaban votos, a candidatos que son marcas en s mismos y que pueden o no
tener un partido6
El mercado electoral de nuestros das (a contar desde 2007 con la irrupcin de
Rafael Correa y su equipo de comunicacin que supuso un gozne histrico en
materia de branding poltico) se ha vuelto ms demandante y ms competido. Hay
ahora menos espacio para polticos inconsistentes en cuanto a su militancia. Los
camisetazos de antao hoy son mucho peor vistos porque la identidad marcaria se
afecta profundamente por aquello de la relacin entre marca personal y partido, y
entre marca personal y mensaje. Si todo cambia, el mensaje es incongruente y la
marca pierdevotos.
6

Ey, las ideologas existen!, Riorda M. y Farre M., Biblos, 2012.

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Hctor Ygonet Cspedes

El mercado electoral de nuestros das, adems, est ms informado, ms

empoderado, ms expuesto a la comunicacin poltica de quienes saben conectar a
travs de los nuevos medios, redes y mecanismos de comunicacin. Es necesario,
para un poltico de estos tiempos, mucho rigor y mucho denuedo para estar
presente en todos los foros y los espacio-tiempo disponibles para conectar con su
electorado. Y una vez all hacerlo de forma memorable y genuina, trabajndose
como lo que es: una marca que necesita perdurar en el recuerdo, en las emociones
y en la intencin de (compra) voto.

La construccin de la marca poltica.

La concepcin estratgica de una marca supone, segn el autor que se consulte,
siete, ocho y hasta veinte pasos de un proceso que entraa definiciones muy
profundas que hay que tomrselas en serio al inicio de la creacin de la marca y en
cada uno de los das de su desarrollo y consolidacin en el mercado electoral.
Procurando una apretada sntesis en versin libre de quien redacta estas lneas,
sugiero agruparlo todo en los siguientes cinco bloques conceptuales que ahora
presento con muy breves detalles:
1. A quin se dirige la marca. Aunque el mercado electoral es muy grande, no
hay marca exitosa que se haya construido pensando en dispararle a todos los
miembros del padrn electoral.
Es preciso seleccionar a quin principalmente- conviene atraer y retener: jvenes,
empresarios y emprendedores, amas de casa, obreros, etc.; hay decenas de
formas de segmentar el mercado electoral. La marca poltica (el candidato) deber
lograr la mayor cantidad de votos, eso est claro siempre, pero cul ser la
locomotora y cules sern los vagones?
La locomotora ser el segmento primario y los vagones sern los segmentos
secundarios. Esto hay que definirlo con suma claridad en etapas muy tempranas.
2. El elemento textual. La o el candidato tiene dos nombres y dos apellidos, a
partir de all hay que seleccionar qu se va a utilizar para efectos de la
construccin de la marca poltica. Hay nombres que ayudan mucho y otros
que dificultan mucho el proceso.
El ex presidente del Ecuador Len Febres-Cordero, us solo su nombre en su
exitosa campaa presidencial de 1984. Len era un nombre que le iba muy bien
al estilo personal del candidato y al tono agresivo y resuelto de su discurso poltico.
Su adversario se present unas veces como Borja, otras como Rodrigo Borja y
en los mtines y spots publicitarios lo vitoreaban al son de Rodrigo, Rodrigo, el
pueblo est contigo.
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162

Hctor Ygonet Cspedes

En otro orden, en 2009 corri para alcalde del cantn General Villamil, Playas en
Ecuador, el doctor Dimitri Durn, a la sazn una marca poltica en construccin.
Cul deba ser la marca: Dimitri o Durn? O Dimitri Durn? Dimitri es un nombre
absolutamente ajeno a nuestra cultura, al pueblo de Playas le sonaba muy ajeno,
difcil de recordar y hasta de pronunciar. Y Durn era un apellido que evocaba a
otro cantn de la provincia. No haba cmo decir Durn para Playas, por ejemplo.
La seleccin del nombre o elemento textual de la marca es una decisin
estrictamente tcnica y no siempre sencilla.
3. Las lneas estratgicas del mensaje. Qu dir la marca? Yogur Toni dice
que es saludable para el sistema digestivo porque tiene lactobacilus GG.
Yogur Chivera dice que es muy rico porque tiene trozos de fruta.
Qu debe decir la marca poltica? Debe definir dos grandes lneas estratgicas:
qu es y porqu. Es decir, debe autodefinirse y luego debe justificarlo, debe dar
evidencias para creerle.
Jamil Mahuad en su candidatura presidencial de 1998 en Ecuador, se autodefini
como marca alrededor de conceptos de preparacin intelectual, su eslogan deca
sabe qu hacer y cmo hacerlo y present dos evidencias muy potentes: su
maestra en Administracin Pblica en Harvard y su muy bien evaluada alcalda de
Quito.
Los resultados de su gestin presidencial claramente contrarios a lo que prometa
su autodefinicin marcaria- le imposibilitaron terminar de construir su marca poltica
en los trminos en que haba sido prevista.
4. La dualidad lgica-emocional de la marca. La marca poltica como todos los
dems tipos de marca- se mueve entre la dualidad lgica-emocional que
produce en el electorado. Son como dos dimensiones que se deben
complementar entre s y que deben ser complementarias con lo que la marca
es per se.
La percepcin lgica de la marca se refiere a qu piensa el electorado sobre ella,
sobre la o el candidato, qu pensamientos deben ser evocados o provocados- por
la sola mencin de la marca. Es muy probable que la marca Evo Morales convoque
ideas vinculadas a autenticidad tnica, a genuino inters por la poblacin indgena
de Bolivia o a conocimiento en carne propia de la problemtica de la pobreza.
Qu ideas debe convocar la sola mencin de la marca para mejorar rpidamente
su performance electoral? Es una pregunta estratgica que hay que responder con
autenticidad en el proceso de creacin de la marca poltica.
La otra dimensin se refiere a lo emocional: qu emociones debe producir la
presencia de la marca? Rafael Correa, en 2006, convoc emociones vinculadas a la
esperanza, a la renovacin, al cambio profundo.
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

La dualidad lgica-emocional no es casual, hay que trabajarla. Hay que ver claro al
inicio qu despierta la marca y confrontarlo con qu debe despertar. Y trabajar en
las diferencias.
5. La imagen. Una vez concebido todo lo anterior, es necesario aterrizar todos
los conceptos al campo de lo sensorial: cromtica, iconografa, eslganes,
sonidos, msica, fotografa, vestuario, vocalizacin, fraseologa y al menos
una decena ms de formas de estimulacin sensorial que se trabajan desde
las disciplinas del diseo grfico, de la produccin cinematogrfica y de
televisin, de la dialctica, de la programacin neurolingstica e incluso de
las neurociencias.
Nada debe quedar al azar, nada debe hacerse por costumbre. Todo debe tener
sentido con todo.
Los cinco bloques conceptuales antes planteados deben, adems, cumplir con las
tres vas de congruencia [ver grfico 1] que toda marca (poltica) requiere y de las
cuales ya comentamos en lneas anteriores: congruencia hacia adentro o entre s
de cada uno de los cinco bloques conceptuales, congruencia hacia atrs o hacia el
partido y los antecedentes de vida del candidato, y congruencia hacia delante, es
decir con las necesidades y expectativas del mercado electoral. Nada fcil, sobre
todo si la o el candidato y sus leales del partido entienden poco de Comunicacin y
Marketing Poltico y pretenden resolverlo todo a partir del fervor partidista, el
entusiasmo y la improvisacin.
Quien crea que los marketers polticos no son necesarios, debe ser que an vive en
el siglo XX, con los dinosaurios que en ese entonces poblaban la Tierra.

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Hctor Ygonet Cspedes

Por Ivn Sierra

HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

Captulo 20

DE COMO UN REY DEBE SER Y PARECER

Este captulo es posible gracias al destacado hombre pblico y poltico dominicano
Ing. Osiris De Len, uno de los polticos dominicanos con mejor imagen y
credibilidad de los ltimos tiempos.
tica, profesionalidad, credibilidad y buena imagen del candidato.
La sociedad de hoy es cada vez ms exigente frente a sus lderes, tanto en el
sector pblico, como en el sector privado, y si bien es cierto que en muchas
sociedades, parte importante del liderazgo poltico y empresarial no se ha
correspondido con las reales aspiraciones de la sociedad, no menos cierto es que
cada da el liderazgo debe ser ms tico, ms profesional, ms creble, y con
excelente imagen, sobre todo, cuando se trate de aspirantes a lderes del sector
pblico, los cuales, para alcanzar posiciones congresuales o municipales, han de
someterse al exhaustivo escrutinio pblico de un conglomerado humano donde la
incidencia de los medios de comunicacin y la fuerte penetracin de las redes
sociales, hacen que la gente cada da est mejor enterada de las capacidades de
los candidatos para resolver problemas de inters social.
Es evidente que el primer factor a considerar es cuan tico es un aspirante a una
determinada posicin electiva, ya que muchas veces algunos candidatos entienden
que en las competencias a cargos electivos no existe la tica, ni existe la moral, y
en consecuencia, partiendo de que el fin justifica los medios, algunos candidatos
son capaces de mentir, de difamar y de calumniar a sus competidores, con tal de
sacarlos de la competencia, y esta odiosa prctica poltica, muy usual en
Latinoamrica, es perniciosa y deleznable, y debe ser erradicada de la poltica
presente y futura, pues tarde o temprano sern las sociedades las que
descalificarn a aquellos aspirantes que en procura de obtener el favor popular
mientan para desacreditar a sus contendores.
La gente est consciente de que no hay nada tan tremendamente malo que no
tenga algo bueno, y que no hay nada tan extraordinariamente bueno que no tenga
algo malo, pero la grandeza de un ser humano est en reconocer lo bueno, aunque
lo haya hecho su adversario, y en admitir lo malo, aunque lo haya hecho el amigo y
aliado.
Baltasar Gracin, en su tratado sobre "El Arte de la Prudencia", publicado en el ao
1647, dice que "El carcter de algunos es tan desgraciado que, entre mil
perfecciones, encontrarn el nico defecto que hubiera, y lo criticarn y
exagerarn". No sea usted un ser humano etiquetado con ese carcter
desgraciado, ni falte nunca a la verdad para minimizar a su competidor.
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

Un buen candidato debe ser capaz de ponderar los mritos de sus competidores, y
al ser preguntado por sus cualidades para ocupar la misma posicin debe ser capaz
de decir: "El es tan buen candidato como yo, y estoy seguro que cualquiera de los
dos que gane har el mejor papel en beneficio de la sociedad. De ah que ser la
sociedad quien decidir a cual de los dos candidatos escoge, pero si l gana puede
estar seguro que va a contar con todo mi apoyo y toda mi colaboracin". Eso
engrandece a cualquier aspirante a una posicin electiva.
La profesionalidad debe ser otra virtud que adorne a todo candidato a un puesto
electivo, ya que se entiende que para ser lder hay que estar debidamente
preparado y demostrar poseer un nivel profesional que est muy por encima del
nivel promedio en la sociedad, y que en tal virtud la gente ha de emitir su voto por el
candidato mejor preparado, pues generalmente la capacidad de respuestas a
problemas sociales es una funcin directa del nivel de preparacin profesional.
El candidato debe ser capaz de demostrar alta competencia profesional, sin caer en
la sobre estimacin de su persona, y sin caer en exageraciones, ya que basta con
que su capacidad de comunicacin le transmita a la sociedad que sus palabras
estn imantadas con el conocimiento, con la sabidura, con la capacidad de
respuesta fcil y sencilla, entendible para todos, con la capacidad de solucin de
cualquier cuestin de inters para la poblacin, sin auto catapultarse al tope del
podium, pues esa tarea es exclusiva del pblico, del oyente, del votante, el cual
tiene la funcin de ser el gran jurado social, y por ms que el candidato diga lo que
es, y lo que sabe hacer, si sus palabras no lo demuestran, la sociedad no comprar
el producto que dice poseer con carcter de exclusividad.
El buen candidato debe saber responder adecuadamente ante la prensa y ante
cualquier escenario de la sociedad, y para ello debe estar bien documentado sobre
los problemas regionales y locales y sobre aquellos temas que preocupan a la
sociedad.
Ello implica que el buen candidato de hoy debe estar permanentemente
actualizado, debe ser capaz de abordar objetivamente temas de educacin, temas
ambientales, temas sociales, temas de salud, temas de energa, temas de
saneamiento bsico, temas de seguridad ciudadana, temas econmicos, temas
internacionales, sin que ello implique que se convierta en todlogo, pues la gente
no busca que el candidato profundice, como experto, en todos los temas, pero s
busca que conozca los aspectos bsicos generales de los temas que son de inters
para los ciudadanos, porque desde la antigedad la gente ama, respeta y distingue
a quienes estn revestidos de los mayores conocimientos.
Cuando un candidato entiende bien un determinado tema es capaz de traducirlo de
manera entendible para todos los ciudadanos, partiendo del criterio de que si un
nio de 12 aos entiende la exposicin profesional del lder, entonces toda la
comunidad ha entendido al lder, y si la gente entiende bien el problema expuesto
por el lder y candidato, y lo asume como suyo, entonces el lder expositor puede
tener la seguridad de que se ha ganado el voto y el respeto de esa poblacin,
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

porque en todo "va crucis de la iglesia" la gente no sabe hacia dnde va, pero
sigue con fe a quien dirige el va crucis, porque entiende que quien dirige sabe bien
el camino a seguir.
Pero para demostrar conocimientos profesionales el lder candidato no debe hablar
de temas que no domine, ni hablar de cosas de las que no sabe, ni mucho menos
discutirle y contradecirle pblicamente a reconocidos expertos que dominan un
determinado tema con absoluta profundidad, porque ese remedio es peor que la
enfermedad, ya que si tarde o temprano se demuestra que lo dicho no se
corresponde con la verdad, entonces el lder perder la credibilidad ante la
sociedad, y difcilmente la recuperar. El mejor aliado de la verdad es el tiempo.
Todo ello conduce a ganar credibilidad frente a la sociedad, ya que la sociedad
pondera que tantos aciertos y que tantos desaciertos ha tenido una determinada
persona en los temas que aborda de manera pblica, y qu tantos aciertos ha
tenido en los temas que apoya o en los temas que cuestiona de manera pblica, y
cuando sus aciertos son muy superiores a sus desaciertos, entonces la sociedad
deposita la mayor confianza en el lder candidato.
Por ello todo candidato debe cuidarse y evitar hacer populismo desenfocado, ya
que los fracasos del populismo desenfocado nunca son asumidos por los propios
ciudadanos que protagonizaron dicho populismo, y el mejor ejemplo lo encontramos
en La Biblia, la que nos relata, en el captulo 27 del Evangelio de Mateo, que los
sacerdotes y los ancianos hicieron apresar a Jess y lo llevaron ante el gobernador
Pilatos para que fuese juzgado por blasfemia, y que Pilatos al no encontrar ninguna
culpa en aquel hombre mand a buscar al famoso presidiario Barrabs y pregunt a
la multitud que a quin queran que diera la libertad, si a Jess o a Barrabs?,
pero los sacerdotes instigaron a la multitud para que pidieran la libertad de
Barrabs, y al preguntar Pilatos qu hacer con Jess?, la multitud enardecida
respondi: crucifcalo, crucifcalo.
Ante aquella imperdonable reaccin populista, Pilatos tom agua, se lav las
manos, y dijo: inocente soy de la sangre de este hombre justo; all ustedes, y la
multitud irreflexiva le respondi: pues que su sangre caiga sobre nosotros y sobre
nuestros hijos. Entonces Barrabs fue liberado, Jess fue crucificado, pero Pilatos
nunca perdonado por las posteriores generaciones, por entender que Pilatos en
lugar de actuar como un verdadero lder y demostrarle a la sociedad que aquel
hombre no haba infringido ninguna ley, lo que hizo fue ceder ante las presiones
populistas.
Los lderes deben ser capaces de tomar decisiones responsables en momentos
difciles. Eso le da confianza y credibilidad ante la sociedad, pues los ciudadanos se
sienten verdaderamente representados por sus autnticos lderes, e inclusive si en
algn momento el lder toma una decisin diferente a la esperada por la poblacin,
quienes tienen fe en su capacidad y en su credibilidad dicen: "l sabe lo que est
haciendo".

HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

Joaqun Balaguer, un extraordinario intelectual que gobern la Repblica

Dominicana durante 22 aos, transmita tanta confianza y tena tanta credibilidad
frente a sus seguidores y frente a gran parte de la sociedad, que ya entrado en
edad a veces se equivocaba al pronunciar una determinada palabra o al citar una
determinada cifra, sin embargo, cuando sus adversarios cuestionaban el error, sus
seguidores decan, "No, Balaguer no se equivoca, si l lo dijo as en el discurso, es
porque realmente es as, y yo le creo".
Finalmente el lder y candidato debe cuidar su apariencia y su presencia frente a
sus seguidores y frente a sus contendores, pues para sus seguidores es de mal
gusto ver a su candidato mal vestido cuando su contendor est impecablemente y
formalmente vestido, e igual situacin se presenta con aquellos que todava no se
han decidido por quien votar. El candidato debe cuidarse de usar la vestimenta
adecuada para el lugar adecuado.
En definitiva, la sociedad espera que sus lderes vistan adecuadamente, se sienten
correctamente, hablen de manera elegante, respondan atinadamente, presten
atencin al debate, a la entrevista, o a la conversacin, sin rerse de lo que no debe
producir risas, sin enojarse por lo que no debe producir enojo, manteniendo el
equilibrio en todo momento, ya que ello vende seguridad en lo que se habla y en lo
que se recomienda como solucin para algn problema de la poblacin, y eso
asegura el voto de la poblacin.
Ing. Osiris De Len

HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

Captulo 21

EL DA D o da de las elecciones.

El ltimo captulo y no el menos importante del libro, recrear la culminacin de

todas las actividades de campaa. Todo lo antes expuesto tiene como finalidad
exclusiva que el candidato gane las prximas elecciones, haciendo las cosas mejor
que sus oponentes.
Usted pudo haber sido el mejor candidato durante la campaa, el ms organizado,
el de mejor imagen, el de mejor comunicacin, pero sino se prepar desde el
principio de la misma, para movilizar a todos sus electores cautivos y simpatizantes,
sencillamente perder las elecciones.
En la escala militar, las guerras se ganan cuando se aniquila al ltimo de los
combatientes contrarios, o cuando estos se rinden antes las fuerzas superiores que
los acorralan. En la carrera electoral hacia el poder poltico, las elecciones se ganan
con la mayora relativa o absoluta de votos el da de las elecciones.
Existen muchos maneras de movilizar votantes el da de las elecciones: primero a
travs de la comunicacin poltica, donde usted ha convencido a una gran masa de
votantes de que sus propuestas son las mejores y que usted adems es el ms
preparado de todos los candidatos, y esto por si solo los convence para que de
manera voluntaria vayan a ejercer el sufragio a su favor, de su partido y lista.
En otras ocasiones tenemos que movilizar con nuestros recursos logsticos a los
votantes, poniendo vehculos y logstica para asegurar que estos concurran al
recinto electoral y ejerzan su derecho al voto y por ti.
En Cspedes Consultores hemos desarrollado la ms novedosa y metodolgica
estrategia de organizacin electoral piramidal, que permite casi desde cero,
madurar y reproducir en corto tiempo, siempre dependiendo de los recursos
disponibles, el capital poltico necesario para enfrentar a cualquier oponente y
movilizar la mayor cantidad de votantes el da de las elecciones.
Promover, movilizar y cuidar los votos, son las tres actividades bsicas que se
desarrollarn el da de las elecciones
Es importante durante toda el proceso pre electoral y durante la campaa misma,
contar con bases de datos que permitan la ubicacin geogrfica y organizada de
todos los electores inscritos y documentados en la organizacin poltica.
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

Con esta base de datos podemos durante la campaa mantener contactos directos
con nuestros adherentes o simplemente mantenerlo informados de nuestras
actividades de campaa. Hoy en da las campaas ms organizadas, usan esas
bases de datos como motor de la promocin electoral y de las propuestas del
candidato.
La frmula 1 X 10 es la ms recomendable a usar por su impacto en el desarrollo
piramidal y orgnico de la campaa.
Esto quiere decir que cada uno de los militantes primarios que acompaan al
candidato en un tiempo prudente que vara entre una a tres semanas, dependiendo
del tiempo que se tenga antes de iniciar la campaa electoral, tendr la obligacin
de traer 10 ciudadanos actos para votar a las filas de la organizacin poltica. Para
su ejecucin usaremos un formulario impreso en una hoja, con las casillas y los
datos personales de los 10 ciudadanos que uno de los miembros del proyecto
poltico deben empadronar. Los datos que se pedirn a los ciudadanos sern los
siguientes: nombres, apellidos, No. de cedula, nmeros de telfonos, direccin de
su domicilio y correo electrnico.
1 = 10
10 = 100
100 = 1000
1000 = 10000
10000 = 100000
Esta frmula que para muchos puede parecer ambigua e inalcanzable, ha sido la
responsable de que en los ltimos 2 aos yo personalmente, por lo menos haya
ganado 15 campaas electorales municipales y regionales.
La esencia de la frmula es mantener ocupadas a todas las estructuras polticas de
la organizacin en la labor ms importante que es el crecimiento de su militancia.
Por otro lado nos permite contar con una base de datos que bien podemos geo
referencial y dividir geogrficamente a nuestra militancia para usar esta informacin
en nuestro favor el da de las elecciones.
El llamado da D o de elecciones, debemos hacer tres cosas fundamentales:
a. El candidato este da tiene la obligacin de salir a promover el voto
puerta a puerta invitando a los ciudadanos a que no se queden en sus
casas y salgan a votar por nuestra propuesta poltica.
b. Que nuestra militancia organice transporte directo, para sacar a votar a
todos los ciudadanos que no tienen facilidad de movilizarse o
simplemente estn aptico con el proceso electoral, para llevarlos a los
centros de votacin y rayen la casilla a favor de nuestro o nuestros
candidatos.
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

c. Que nuestros adherentes estn organizados alrededor de las mesas de

votacin para cuidar el voto, evitando que los contrarios nos hagan
trampa, o puedan invalidar una cantidad de votos suficientes como para
ganarnos las elecciones.
Como pueden ustedes aqu observar las actividades del da de las elecciones son
mltiples y todas de vital importancia.
Una bien organizada movilizacin electoral puede hacer la diferencia y en efecto la
hace, sobre todo en aquellas elecciones donde los mrgenes que distancian a los
dos primeros candidatos en las preferencias electorales, no son muy distantes.
Tambin este da puede ser apoyado por un call center para llamar por telfono a
los votantes e invitarlos para que vayan a sufragar por nuestro candidato, pero para
esta importante labor de proselitismo ser tambin necesaria una base de datos
completa que documente los datos de las personas a llamar. Tambin existen
bases de datos que se pueden adquirir por otros medios, pero son muy generales
como para confiar su uso al da de las elecciones.
En este da la presencia del candidato por los centros de votacin es importante
para enviar un mensaje de cercana a los que se encuentran all ejerciendo el voto.
Luego de las caminatas por los centros de votacin, el candidato deber esperar los
resultados electorales en el Bunker de Campaa.
Ese da el candidato deber tener dos discursos preparados, uno si gana las
elecciones, y otro si las pierde.
La carrera electoral es sumamente probabilstica, depende de acciones y
reacciones, de respuestas y contra respuestas, debemos siempre pensar que el
oponente no es tonto y tambin est haciendo las mismas cosas que nosotros
hacemos con igual, menos o mejor resultado.
Todo en la carrera electoral depender del aprovechamiento del tiempo y los
recursos en las actividades verdaderamente productivas.
Ninguna campaa electoral ganadora ha sido producto de la suerte o la
improvisacin.
En la carrera electoral no gana el que quiere, sino el que puede y se prepara para
ganar.
El da de las elecciones usted deber competir contra los votos directos del
opositor, contra los votos inventados, y contra los votos anulados. Esto es lo que
llamamos Fraude Electoral, y aqu tambin te ensearemos como defenderte de l.
Como evitar que nos hagan FRAUDE ELECTORAL
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

Existen diversas tcnicas practicadas para ejecutarlo, a continuacin se mencionan

algunas:
1. Suplantacin del elector, consiste en que otra persona vota en lugar del
elector, por ejemplo, personas que han fallecido.
2. Coaccin o presin al elector para impedirle que libremente elija el candidato
o una opcin propuesta. Una forma es el acarreo de votantes, o traslado de
personas, por parte de dirigentes polticos, al colegio electoral con el fin de
que depositen el voto a su partido.
3. Compra de votos.
4. Robo de nforas o paquetes electorales antes de que sean debidamente
computados.
5. Adulteracin de las actas de la eleccin modificando los nmeros de sus
resultados reales.
6. Sustitucin de paquetes electorales, actas, etc.
7. Embarazo de urnas, es decir, introduccin de fajos de boletas previamente
votadas en la urnas para inflar la votacin de una candidatura, partido u
opcin electoral.
8. Cada de los sistemas de cmputo en red para confundir a la opinin pblica y
manipular los resultados electrnicamente.
9. Utilizacin de recursos ilcitos para aumentar el gasto de campaa y obtener
ventaja ilegal en la publicidad.
10.
Complicidad con funcionarios de los procesos electorales para ocultar
las evidencias del fraude electoral.
11.
Intervencin del Gobierno, para favorecer a un candidato, partido o
propuesta electoral, mediante propaganda maliciosa o ejecucin de obras
concretas ofrecidas por el candidato o partido al que se quiere favorecer de
manera fraudulenta.
12.
Control de los medios de comunicacin para confundir y engaar a los
electores hacindolos creer que el resultado fraudulento es legtimo.
13.

Uso de la fuerza pblica contra los inconformes.

14.

Manipulacin de los sistemas de cmputo.

HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

15.

Soborno de las personas que cuentan los votos.

16.
Voto cadena. Permite la compra de votos, el primero que entra a votar,
pone otro sobre (no el autorizado, sino uno cualquiera) probablemente ese
voto quedar impugnado, pero se lleva consigo el sobre vlido. Luego
introduce en l una boleta de su partido y lo cierra bien, luego puede
organizar una cadena de votos asegurndose que son a su favor, aunque
haya cuarto oscuro. A cada persona, le ofrece alguna recompensa, si trae el
sobre vaco a cambio de llevarse el sobre lleno. De utilizacin frecuente en
zonas de bajos recursos donde punteros polticos organizan la cadena.

Tipos de fraudes electorales:

1. Fraude electrnico: corrupcin en los sistemas informticos que cuentan los
votos.
2. Fraude meditico: no en las urnas, sino durante la campaa... desequilibrio de
las campaas de los candidatos en los medios favoreciendo a un candidato,
generalmente del partido gobernante desacreditando a un candidato,
generalmente de la oposicin.
3. Fraude en las urnas: el ms comn en el mundo, se da cuando de alguna
manera un candidato se hace de votos falsos, pero avalados por una boleta,
se puede encontrar en las famosas casillas zapatos, el carrusel loco, etc.,
tambin se la llama "embarazar una urna" si sta ya tiene votos indebidos al
momento de comenzar los votantes a depositar su voto.
Mecanismos para evitar el fraude electoral:
La prctica del fraude electoral ocasiona reacciones enrgicas, desde
manifestaciones que denuncian su simple sospecha, como en los comicios del
estado de Florida en la primera eleccin de George W. Bush contra Al Gore,
procesos penales e investigaciones como en Per, despus de que el presidente
Alberto Fujimori abandon el pas, renuncias o destituciones de los jefes de estado,
como la renuncia del presidente de [Link]. Richard Nixon como consecuencia de la
investigacin del Caso Watergate, o actos de resistencia civil.
Para evitar el fraude electoral, las sociedades que lo han sufrido de manera
sistemtica, elaboran complicadas leyes destinadas a impedirlo. En este orden de
ideas se han creado:
1. Urnas transparentes para ver que no contengan votos previos.
2. Padrones y listados de electores, esto ha dado problemas en pases como
Mxico, que aprovechan el listado (con datos personales del ciudadano) para
fines de convencimiento electoral.
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

3. Credenciales electorales con hologramas y fotografa del votante registrado.

4. Manchn con tinta indeleble en uno de los dedos del elector que ya vot (para
que no vuelva a hacerlo), este ha sido uno de los mejores mtodos ya que
impide en efecto que el elector vote ms de una vez, aunque se ha dado
algunos casos de tinta defectuosa.
5. Seleccin aleatoria, de entre los ciudadanos, de los funcionarios de la casilla,
esta medida sin embargo tiene sus defectos, al no ser obligatoria, los
ciudadanos no siempre aceptan serlo, por lo que se tiene que volver a sortear
hasta que haya uno dispuesto a serlo, eso lleva a la posibilidad de que los
funcionarios de casilla puedan ser los mismos de siempre, ya que ellos fueron
los nicos dispuestos a ser funcionarios.
6. Prohibicin a los partidos de que realicen actos de proselitismo el da de las
elecciones.
7. Control y auditora del costo de las campaas polticas, esto no se ha podido
extender a las precampaas.
8. Financiamiento pblico para partidos (para evitar "compromisos" del
candidato hacia patrocinadores privados), sin embargo esta medida lleva a la
creacin no de uno , sino de numerosos partidos de estado, adems de
corrupcin de organizaciones que se registran solo para apropiarse de las
sumas que da el gobierno, y an sin embargo la accin de capital de
patrocinadores privados no ha sido prohibida.
9. Revisin y mejora de las formas para contar las papeletas.
10.
Una forma efectiva de evitar el carrusel, que consiste en que un elector,
previamente instruido, no deposita una de las boletas electorales, de una de
las elecciones, y la lleva a un lugar preestablecido, en el que se cruza por uno
de los candidatos y otro elector la lleva a la casilla y la deposita, llevando su
propia boleta al mismo lugar, para continuar el proceso, hasta que el ltimo no
la regresa, por lo que una de las elecciones puede resultar con menos votos
que las otras, en el caso de que haya ms de un puesto de eleccin popular
en juego.
11.
As, el uso de mamparas translcidas, no opacas, podra ser un
poderoso inhibidor de este procedimiento de fraude, pues el elector en el
momento de emitir su voto, sera observado, en su silueta, si se introduce una
boleta en sus ropas, que es, en Mxico, un delito penado con crcel.
12.
Otros mecanismos de defensa contra el fraude electoral consisten en la
creacin de rganos y tribunales electorales integrados con funcionarios no
seleccionados por el poder ejecutivo y se han tipificado un buen nmero de
HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

delitos para castigar a los instigadores, colaboradores, beneficiarios y

ejecutores de cada una de las prcticas del fraude electoral, sin embargo an
falta mucho por hacer ya que ninguna legislacin contempla el fraude
meditico, aunque en algunos pases se prohbe muy convenientemente que
los partidos se promuevan en la televisin por medio de anuncios, lo tienen
que hacer en espacios especficamente diseados para eso.
Lo importante del aprendizaje sobre los distintos tipos usos y formas de fraude
electoral, es que nos sirven como vacunas para evitar que lo hagan en contra
nuestra.
El propsito de este libro no ha sido solo graficar el 100% del proceso de una
campaa electoral exitosa, sino adems darte herramientas y compartir
conocimientos que te ayudarn sin lugar a dudas a organizar mejor la tuya y
obtener un mejor resultado.
Este libro ha sido posible despus de una profunda reflexin y anlisis sobre las
cosas ms importantes que necesitan hoy conocer los candidatos noveles y
duchos.
El aprendizaje continuo es el nico camino serio que conozco hacia la perfeccin de
las cosas.
Los invito a cultivar y practicar lo aqu expuesto, para ser reyes y reinas de sus
vidas, ganando no solo las prximas elecciones, sino tambin las prximas
generaciones de ciudadanos que suean con una mejor nacin.
Fuentes:
[Link]

HACEDOR DE REYES POR:

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Hctor Ygonet Cspedes

DEL CONSULTOR

HCTOR YGONET CSPEDES RAMREZ, naci en Santo Domingo capital de la

Repblica Dominicana, el 1 de enero de 1972. Es el menor de 5 hermanos, estudio
en la escuela de leyes de la Universidad Iberoamrica UNIBE en Santo Domingo,
hizo estudios superiores en Gobernabilidad y Gerencia Poltica, maestras en
Marketing y Sociologa Poltica y un Doctorado en Derecho Internacional Pblico.
Con ms de 10 aos ininterrumpidos de ejercicio profesional en el campo de la
Consultora poltica, estrategia comunicacional, y para las empresas privadas
consultoras en desarrollo organizacional, equipos de trabajos y estrategias para la
competitividad y Servicio al Cliente.
Ha trabajado en 10 pases, compartido campaas electorales con muchos
consultores de renombradas trayectorias, y liderado la asesora principal de por lo
menos 35 campaas ganadoras en 8 pases.
Cspedes es de los que piensan que los consultores no ganan elecciones, por eso
l no habla de victorias personales. Solo los candidatos ganan elecciones y son
estos los nicos que tienen el derecho a usufructuar de la victoria y sus
recompensas.
Cree en el compromiso, la lealtad y sobre todo la discrecin.
Para consultas, opiniones o contratacin de sus servicios profesionales, pueden
escribirle directamente a cespedesconsultores@[Link] seguirlo en twitter por
@hectorygonet, Skype hectorygonet o escribirle por whasapps al 593988742896
en Guayaquil, Ecuador donde reside.

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