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Procedimiento para implementar un sistema de gestin de marketing
en una empresa alimentaria cubana
Ren Nodal Gonzlez
[email protected]1.
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Resumen
Introduccin
Planteamiento de un sistema de gestin de marketing
Procedimiento para la implementacin del sistema de marketing
Requisitos para su implementacin
Etapa I Diagnstico de marketing
Etapa II Determinacin y aprobacin de los objetivos y de la estrategia
Etapa III Organizacin funcional
Etapa IV Determinacin de los planes
Etapa V Implantacin de los planes a travs de programas
Etapa VI Retroalimentacin y control
Validacin del procedimiento propuesto por mtodo de expertos
Aplicacin del procedimiento en la EPPA
Conclusiones
Bibliografa
Resumen
Se plantea un sistema de gestin de marketing especfico para la empresa en estudio con sus consiguientes
subsistemas que responden a diferentes funciones. Se disea un procedimiento para la puesta en prctica
del sistema planteado en empresas como la objeto de estudio en la que se dan los primeros pasos en temas
de marketing.
Palabras Claves
Marketing, Gestin, Sistema, Procedimiento.
Introduccin
El continuo desarrollo de la sociedad cubana actual y en particular de la actividad econmica en el sector
alimenticio, hace que este organismo tenga que enfrentar nuevas condiciones de funciones y tareas, lo que
demanda la investigacin y solucin de complejos problemas organizativos que se presentan como
consecuencia del desarrollo econmico y de las propias demandas que impone el reto del
perfeccionamiento empresarial que asumen las organizaciones.
A partir de los resultados del diagnstico realizado al estado actual de la gestin de marketing en la
Empresa Provincial Productora de Alimentos de Villa Clara (EPPA), se pudo constatar la magna insuficiencia
en cuanto al desarrollo del mismo en la organizacin partiendo prcticamente de cero todo trabajo a
realizarse en esta temtica. Partiendo de esto se presenta en este articulo el diseo del procedimiento
general para implementar un sistema de gestin de marketing en la EPPA que permita obtener un sistema
de direccin ms eficiente, completo e interactivo. Denominndose procedimiento a la secuencia de
acciones concatenadas entre s, que ordenadas en forma lgica permite cumplir un fin u objetivo
predeterminado.
Planteamiento de un sistema de gestin de marketing.
Los sistemas de gestin han tenido que irse modificando para dar respuesta a la extraordinaria complejidad
de los sistemas organizativos que se han ido adoptando, as como a la forma en que el comportamiento del
entorno ha ido modificando la manera en que incide sobre las organizaciones.
De esta forma se propone como sistema de gestin de marketing a implementar en la EPPA y sus
establecimientos y suborganizaciones, el representado en la figura 1 compuesto por siete subsistemas.
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Fig. 1 Esquema del Sistema de Mercadotecnia.
Objetivos del sistema
1. Organizar la actividad de mercadotecnia en la empresa garantizando la relacin abastecimientoproduccin-venta en relacin a los diferentes pblicos, a travs de la integracin de todos los
elementos de mercadotecnia y la participacin de todos los factores y estructuras de la empresa.
2. Contribuir al logro de la rentabilidad y la liquidez de la empresa garantizando la satisfaccin de las
necesidades del cliente.
3. Favorecer el ahorro de recursos de la empresa produciendo slo lo que quiere ser consumido por el
pblico objetivo.
4. Elaborar e implementar, siempre que sean aprobadas por los rganos de direccin, las polticas de
mercadotecnia referidas a informacin de mercado, promocin y comunicacin comercial, diseo de
ofertas, abastecimiento, contratacin, servicio post-venta, registro de propiedad y atencin al cliente.
Funciones fundamentales por subsistema.
Subsistema de administracin de mercadotecnia.
Planificar, organizar, dirigir y controlar la actividad de mercadotecnia en la organizacin.
Subsistema de informacin de mercadotecnia.
Obtener y sintetizar informacin interna y externa de la empresa til para la toma de decisiones de
mercadotecnia.
Subsistema de abastecimiento.
Evaluar y decidir la cartera de proveedores de la organizacin.
Garantizar el adecuado flujo de materias primas con la calidad requerida.
Subsistema de ofertas, contratacin y registro de propiedad.
Organizar y ejecutar la actividad de nuevos productos.
Disear ofertas acorde a las necesidades y expectativas de la sociedad y los clientes.
Conformar y firmar contratos con los clientes y proveedores.
Garantizar la proteccin legal de marcas, logos y lemas comerciales de la organizacin.
Subsistema de distribucin.
Planear y ejecutar la distribucin de productos y servicios.
Subsistema de comunicacin comercial.
Garantizar que los productos y servicios que ofrece la empresa se distingan en el mercado y sean
reconocidos por sus atributos positivos.
Subsistema de atencin al cliente.
Documentar e implantar el sistema de atencin a clientes.
Retroalimentar al sistema de informacin de mercadotecnia con las opiniones de los clientes actuales
sobre los productos y servicios que se ofertan.
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Procedimiento para la implementacin del sistema de marketing.
El procedimiento que se plantea a continuacin, propuesto para la implementacin del sistema de gestin
de marketing antes propuesto, intenta adaptarse a las condiciones concretas del desarrollo incipiente del
marketing en las empresas nacionales cubanas en general y en las alimentarias en particular, haciendo
nfasis en la creacin de condiciones para asumir este tipo de proyeccin. Su propsito fundamental es
dotar a la organizacin de una gua para abordar la gestin de marketing, a la vez que favorezca la
introduccin de este tipo de gestin de una manera gradual.
Objetivo del procedimiento
Instrumentar las acciones correspondientes al funcionamiento del sistema de mercadotecnia de la
organizacin.
Tiene como alcance a toda la entidad y como responsable general al subdirector comercial de la empresa.
El procedimiento propuesto (Fig. 2) consta de 6 pasos fundamentales:
Fig.2 Procedimiento propuesto.
Requisitos para su implementacin
Planeacin estratgica enfocada al mercado, que se convierta en gua conceptual de las acciones a
seguir.
Inters de los directivos con la necesidad de potenciar la actividad de marketing en la organizacin.
El compromiso del personal con este tipo de reorganizacin de la entidad orientada al mercado.
Condiciones econmico financieras favorables para sustentar la inversin en marketing.
Para que estos requisitos, se fortalezcan y permitan la extensin del procedimiento a todas las entidades de
la empresa, se hace necesario fortalecer el enfoque en la entidad con las siguientes normas:
1. El Consejo de Direccin debe apreciar ms el enfoque de marketing y comprenderlo, siendo
consientes y convenciendo al resto de la organizacin de que la empresa necesita una mejora a
nivel de marketing. El liderazgo del consejo y su compromiso son la clave del xito, mostrando con
su propio ejemplo, el fuerte compromiso contrado con los clientes y recompensando a aquellos en
la compaa que sigan una lnea de atencin a los mismos.
2. Se debe nombrar un equipo responsable de las tareas de marketing. Este equipo debe contar con
personal del propio consejo, jefes comerciales, tcnicos productivos, econmicos, y ciertas
personas claves capacitadas en el tema, en funcin de fijar los objetivos, anticipar los posibles
problemas y desarrollar una estrategia a nivel global.
3. Se debe tramitar ayuda y gua del exterior fundamentalmente en temas de capacitacin.
4. Deben establecerse cambios en la poltica de motivacin de la empresa y sistemas de estimulacin,
pues mientras la organizacin se centre en la consecucin de beneficios a corto plazo, se opondr a
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la realizacin de importantes inversiones en marketing, destinadas a conseguir clientes ms leales y
satisfechos.
5. Los directivos deben estudiar primero el ambiente que rodea a la empresa en el mercado, las
posibles oportunidades, las tendencias competitivas, as como otras fuerzas externas. De este
modo, las estrategias de marketing y las previsiones de ventas podrn desarrollarse en conexin
con una base de datos depurada.
Los objetivos a perseguir as como el desarrollo y las salidas de cada etapa del procedimiento propuesto se
proyectan como se explica a continuacin:
Etapa I Diagnstico de marketing.
Objetivos: Lograr el punto de partida para el posterior desarrollo del procedimiento con bases actualizadas y
verdicas sobre el desarrollo de la actividad en la organizacin.
Desarrollo: Consiste en la realizacin de la investigacin de mercado a travs de diagnsticos internos y
externos como el desarrollado en el captulo II de esta investigacin.
El diagnstico interno consiste en establecer la filosofa, misin, objetivos y recursos de la organizacin en
su conjunto, mientras que el diagnstico externo corresponde a elementos como la competencia, el
mercado potencial del producto, la investigacin de patrones de consumo o preferencias del consumidor etc,
analizando: variables del mercado, variables de dimensin estatal, variables de dimensin econmica,
variables de dimensin social y adems cualquier variable que la organizacin piensa que pueda afectar el
desempeo de la empresa.
Salidas: Deben quedar identificadas las reas crticas de la empresa, la situacin actual en trminos como
participacin en el mercado, estado de fuerza de ventas, valoracin de la marca, estados de ganancias etc.
Adems de competidores existentes y los productos, precios, descuentos, ubicacin, facturacin, diseo,
fabricacin, finanzas etc, de cada uno; las resultantes de la matriz DAFO (debilidades, amenazas, fuerzas y
oportunidades); las polticas de venta, canales de distribucin empleados, publicidad y promocin; el
entorno y situacin del mercado; el comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto,
costumbres del sector, de la industria o el mercado; las tendencias y posible evolucin del mercado; la
situacin de la empresa respecto a polticas de productos, finanzas, capacidad productiva, tecnolgica,
costos, personal, medios, etc; y la caracterizacin de los clientes en cuanto a quienes, por qu, cundo,
dnde, cmo, cunto y con que frecuencia compran.
Etapa II Determinacin y aprobacin de los objetivos y de la estrategia.
Objetivos: Determinar los objetivos de marketing que se correspondan con las prcticas posibles de
acuerdo con el potencial estratgico delimitado y proyeccin de las estrategias asociadas a este objetivos.
Desarrollo:
PRIMERO: A partir de los anlisis de la etapa I, deben fijarse las metas que se pretenden alcanzar, con los
medios disponibles.
SEGUNDO: En dependencia de las estrategias concretas que contenga la planeacin estratgica general
de la organizacin, hay que esbozar estrategias complementarias tanto de crecimiento como competitivas
que se correspondan con la funcin de marketing.
Salidas: Deben quedar planteados; objetivos medibles cualitativa o cuantitativamente y alcanzables,
perfectamente descritos y aceptados por las personas implicadas; y la forma de alcanzarlos. En este orden,
se considera necesario adoptar estrategias de marketing preliminares que contribuyan a crear condiciones
para una posterior formulacin estratgica ms completa como:
1. Estrategia de seleccin del mercado objetivo.
2. Estrategia de desarrollo del producto.
3. Estrategia de distribucin.
4. Estrategia de promocin y publicidad.
5. Estrategia de ventas.
6. Estrategia de precios.
7. Estrategia de comunicacin y servicio al cliente.
8. Estrategia de localizacin.
9. Estrategias de imagen empresarial.
10. Estrategias de personal y calidad.
Etapa III Organizacin funcional.
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Objetivos: Determinar qu elementos del sistema de gestin de marketing pueden ser adoptados por la
empresa; esclareciendo la interrelacin y sinergia entre todos los elementos; la participacin de los factores
y estructuras de la empresa.
Desarrollo: Instrumentar las modificaciones pertinentes que deben realizarse en la empresa a nivel
funcional para la organizacin de la actividad de mercadotecnia en funcin del sistema proyectado.
Determinar los objetivos y los subsistemas necesarios para su funcionamiento, delimitando las funciones por
cada una de las subdivisiones. Debe planearse adems si es necesario algn cambio estructural en el
organigrama de la empresa para el cumplimiento de estas funciones.
Salidas: Dejar establecidas las reorganizaciones funcionales necesarias para la implementacin del sistema
para la gestin de la mercadotecnia en la entidad, representando el andamiaje necesario para la
organizacin de esta actividad.
Etapa IV Determinacin de los planes.
Objetivos: Determinar los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar los objetivos planteados
en la etapa II.
Desarrollo: Despus de fijadas las metas, se procede a la parte de organizar el cumplimiento de las mismas,
definiendo la tctica a utilizar siendo la tctica una estrategia de orden ms bajo, o sea, acciones para lograr
objetivos ms pequeos en periodos menores de tiempo o tareas ms especficas y no tan globales como
seran las estrategias.
Debe tenerse en cuenta adems, la planificacin financiera cuyo objetivo se centra en la necesidad de
planificar los costos y presupuestos relacionados con el plan de marketing. Es necesario prever con
antelacin todos y cada uno de los costos as como los diferentes presupuestos que se asignara a
cada departamento:
El plan de marketing no debe ser rgido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta flexibilidad en su
aplicacin y es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situacin nueva. Esta
planeacin debe tener en cuenta las limitaciones tanto financieras como fsicas para desarrollar las
actividades propuestas.
Salidas: Debe definirse:
Qu debe hacer cada persona en concreto?
Cundo lo debe hacer?
Cmo lo debe hacer?
. Quin lo debe hacer?
Con qu recursos cuenta?
La planificacin del trabajo y tareas
La planeacin de los recursos tcnicos, econmicos y humanos
La organizacin
Etapa V Implantacin de los planes a travs de programas.
Objetivos: Llevar a la prctica lo diseado en el plan de marketing a travs de programas de desarrollo bien
fundamentados.
Desarrollo: Existen ciertas dificultades que no pueden ser obviadas en cuanto a la implantacin del plan de
marketing, as mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las ms conocidas son las siguientes:
Objetivos mal definidos o desmesurados
Falta de medios tcnicos, humanos o financieros
No prever la posible reaccin de la competencia
No disponer de planes alternativos
Poca planificacin en cuanto a la ejecucin de las acciones
Falta de implicacin por parte de la direccin
No establecer controles adecuados
Personal poco motivado o formado
Falta de previsin en cuanto a planes de contingencia
Escasa informacin del mercado
Anlisis de la informacin poco preciso
Exceso de informacin y de trmites burocrticos innecesarios
Descoordinacin entre los diferentes departamentos de la empresa
Salidas: Desarrollo de la actividad de marketing en la organizacin.
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Etapa VI Retroalimentacin y control.
Objetivos: Establecer las pautas que permitan el redimensionamiento continuo.
Desarrollo:
PRIMERO: Se debern establecer procedimientos de control preventivos que permita medir la eficacia de
cada una de las acciones, as como determinar que las tareas programadas se realicen de la forma, mtodo
y tiempo previsto.
Los aspectos a tener en cuenta en el control son:
La existencia de una meta o norma.
El sistema de informacin.
El comportamiento real.
Las posibles variaciones.
Las conexiones
El anlisis de la norma o meta.
SEGUNDO: A medida que se va implantando el plan de marketing puede darse la circunstancia de que
algunas condiciones iniciales cambien lo que implica que se debe corregir el plan de marketing segn
convenga. Es importante repasar constantemente los procedimientos y las estrategias adoptadas, en este
contexto la retroalimentacin constante de informacin y el seguimiento, resultan fundamentales, de lo
contrario, la informacin inicial ser obsoleta en poco tiempo.
Salidas: El desarrollo y continua actualizacin de la actividad de marketing en la organizacin segn las
condiciones momentneas del micro o macro entorno.
Validacin del procedimiento propuesto por mtodo de expertos.
El procedimiento fue validado tomando como criterios las exigencias que deba cumplir para considerarse
adecuado (Pertinencia, Consistencia lgica, Orientacin a la accin, Enfoque sistmico, Claridad y
explicitacin, Perspectiva de continuidad y Viabilidad).
En lo que a validacin se refiere, se decidi utilizar Tcnicas de Expertos, calculando la utilizacin de cinco
expertos seleccionados con intencin teniendo en cuenta la experiencia en la actividad de mercadotecnia, el
conocimiento sobre el tema, el nivel profesional y el cargo actual. Se determino su concordancia utilizando
para este fin el coeficiente de concordancia de Kendall, concluyendo que:
la concordancia entre los expertos no es casual.
el procedimiento puede considerarse adecuado, posible, consistente y medianamente vulnerable. Por
tanto los resultados que puede reportar para la empresa son favorables.
Por ser el nmero de expertos tan reducido, estos criterios son valorados nuevamente a travs de la matriz
de juicio, siendo los ms importantes y de un 100% de coeficiente de concordancia los criterios adecuacin,
orientacin a la accin, consistencia lgica, pertinencia y el menos importante con un 60% de coeficiente de
concordancia el de viabilidad.
Aplicacin del procedimiento en la EPPA.
En estos momentos con la base del resultado del diagnstico realizado se puede constatar que en la EPPA
las condiciones que presenta la entidad para enfrentar la planeacin estratgica de marketing no son
ptimas, desde el punto de vista de los criterios asumidos como vlidos en el planteamiento inicial del
procedimiento: condiciones econmico financieras favorables en la empresa para sustentar la inversin en
marketing, inters de los directivos con la necesidad de potenciar la actividad de marketing en la
organizacin y compromiso del personal con este tipo de reorganizacin de la entidad orientada al mercado.
Sin embargo, hay conciencia de la necesidad de implementar la gestin de marketing en la entidad y las
demandas del entorno agudizan esta necesidad sumado a la inmersin de la empresa en el proceso de
implantacin del perfeccionamiento empresarial.
Una condicin indispensable para poder implementar este procedimiento consiste en la reestructuracin de
la subdireccin comercial de la entidad reorganizndola a travs de un modelo de marketing corporativo
moderno con una pequea proporcin del personal de marketing actuando a nivel corporativo, siendo pocas
las tareas de este personal, que principalmente se centrar en ayudar a la alta direccin en la evaluacin
general de las oportunidades del mercado; asesorar a las diversas divisiones de la empresa cuando se
requiera; apoyar a las divisiones que no cuenten con un departamento propio de marketing o que tenga
poca consistencia y promover la filosofa marketing al resto de los departamentos.
Por tratarse de una empresa provincial con unidades empresariales de base en los trece municipios, ms
una Unidad Bsica de producciones en divisa es necesario implementar este procedimiento en cada una de
estas unidades pues la gestin de marketing debe desarrollarse desde la base hacia arriba aunque el
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control y monitoreo de su aplicacin se realice desde la empresa provincial. Cada una de las unidades debe
desarrollar objetivos y estrategias adaptados a sus condiciones particulares, mientras que la EPPA debe
implementar el procedimiento de forma global.
Por tanto, este procedimiento puede implantarse como piloto en la Unidad Bsica de Divisa (UBD) de la
EPPA que s se encuentra en condiciones funcionales para su implementacin; posponindose la ejecucin
en la empresa provincial y las restantes unidades de base hasta cumplir con la previa capacitacin y con el
cambio organizacional propuesto. No obstante en aras de optimizar el tiempo, debe comenzarse con la
previa capacitacin necesaria del consejo de direccin de la empresa provincial, detallndose en los pasos
a seguir segn el procedimiento propuesto y en los resultados que se vayan obteniendo del pilotaje a
realizarse en la UBD.
Estado actual de la implementacin.
El programa fue concebido a partir de Diciembre del 2007 con alcance hasta el 2010. En estos momentos
esta siendo adoptada por la entidad objeto de estudio. El personal implicado esta comprometido con su
funcionamiento y ya comenz a emprender las acciones de los programas propuestos, fundamentalmente
en lo referido a organizar y capacitar al personal de ventas.
Conclusiones
Se plantean los elementos para un sistema de gestin de marketing en la EPPA con el consiguiente
desglose en subsistemas con sus funciones.
El sistema propuesto dota a la organizacin de una gua para abordar la organizacin de la actividad de
marketing y favorece la introduccin de esta temtica de una manera gradual.
Se propone un procedimiento general para la implementacin del sistema de gestin de marketing
propuesto el cual consta de 6 etapas fundamentales: diagnstico de marketing; determinacin y
aprobacin de los objetivos de marketing y de la estrategia; organizacin funcional; determinacin de
los planes de marketing, compra, venta, distribucin y comunicacin comercial; implantacin del plan de
marketing a travs de programas previamente concebidos; control y retroalimentacin de la
implantacin.
El procedimiento propuesto puede ser considerada adecuado, con perspectiva de continuidad, viable,
claro y explcito, con enfoque sistmico, orientado a la accin, consistente y pertinente, por lo que
representa resultados potenciales favorables para la organizacin.
La EPPA. necesita adoptar estrategias preliminares que contribuyan a crear condiciones para una
posterior formulacin estratgica, pues sus condiciones para asumir este tipo de planeacin no son
adecuadas en trminos de capacitacin y soporte fsico-humano.
El procedimiento est siendo implementado en la UBD de la EPPA de Villa Clara como piloto,
encontrndose en fase de aplicacin y valorndose positivamente la aplicacin tanto por directivos de la
empresa como por el pblico contactado.
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Autor
Ing. Ren Nodal Gonzlez
[email protected]
Ingeniero Qumico
Junio 2008, Santa Clara, Cuba
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