TRABAJO GRUPAL DE
MARKETING ORIENTADO AL CLIENTE
CERVEZA ARTESANAL
INTEGRANTES:
Acevedo Rodrguez, Robert
Escalante Uribe, Rafael
Garcs Aylln, Juan Carlos
Gmez Bueno, Mario Oliver
Tadeo Zenteno, Richard
Indice
Investigacin de Mercado .............................................................................................. 2
1.1.
Situacin Actual........................................................................................................ 2
1.2.
Planeamiento estratgico: ..................................................................................... 2
1.3.
Anlisis FODA: .......................................................................................................... 3
1.4.
Definicin de objetivos: .......................................................................................... 4
1.5.
Resea competitiva: ................................................................................................ 5
2.
Clientes (Perfil, necesidades, motivaciones) ............................................................ 5
3.
Segmentacin y Posicionamiento ............................................................................... 6
3.1.
Segmentacin y Caractersticas del pblico objetico .................................... 6
3.2.
Posicionamiento y Exclusividad .......................................................................... 7
4.
Caractersticas de sus Productos................................................................................ 7
5.
Polticas de Precios ......................................................................................................... 9
7.
Factores que Influyen en la fijacin de precios ............................................... 9
5.2.
Objetivos de la Empresa ...................................................................................... 10
5.3.
Elasticidad de la demanda ................................................................................... 10
5.4.
Competencia ............................................................................................................ 10
5.5.
Precio de la competencia:.................................................................................... 11
Distribucin y Comunicacin...................................................................................... 13
6.1.
Estrategia de distribucin: .................................................................................. 13
6.2.
Estrategia de comunicacin: .............................................................................. 13
Anexo................................................................................................................................. 14
6.
5.1.
Page
1.
1. Investigacin de Mercado
1.1.
Situacin Actual
Las Cervezas industrializadas en nuestro medio son del tipo lager, pero debido
a que tienen que ser envasadas en botella y durar un periodo medianamente extenso
de almacenamiento; adems, tienen a tener un sabor amargo y un ligero aroma. Es
por ello que estamos acostumbrados a tomar esencialmente lo mismo. Es verdad que
existen marcas importadas, pero estas tambin tienen sabores un tanto similares.
Las cervezas artesanales elaboradas son tradicionales; es decir, con sabores
predeterminados por la empresa y que hoy se estn haciendo conocidas a nivel
mundial, habiendo en muchos pases ferias donde estas se hacen ms conocidos
an.
Barranco Beer Company elabora cervezas artesanales, que luego sern ofrecidas y
vendidas al consumidor final y/o a otros bares de la ciudad, sin estas contar con
preservantes y otros compuestos como parte de su elaboracin, que puedan cambiar
el sabor del producto. La cervecera ofrecer 5 tipos de cerveza y servicios de comida
Gourmet claramente diferenciados, pero ambos con altos estndares de eficiencia e
Planeamiento estratgico:
Page
1.2.
higiene en sus procesos.
Misin:
Barranco Beer Company es una empresa dedicada a la produccin y
comercializacin de cerveza artesanal, con el propsito de atender a un selecto
grupo de consumidores ofrecindoles un producto de calidad.
Visin:
Expandirse en primer lugar en todo Lima y abrir mercado en provincias
proponindose ser la cerveza artesanal de mejor calidad del Pas.
1.3.
Anlisis FODA:
Fortalezas:
Produccin en cantidades reducidas.
Productos con insumos naturales importados.
No contiene ningn tipo de preservantes y otros aditivos.
No hay mucha competencia.
Hay un boom por la Gastronoma Gourmet.
Page
Oportunidades:
Hay una mayor acogida por los productos naturales.
Debilidades:
Dificultad para ingresar al mercado, por ser un producto innovador.
Falta de conocimiento por parte del pblico en general y apoyo de los
medios para difundir el producto.
Precio del producto.
Amenazas:
La existencia de una mayor cantidad de productores de cerveza
artesanal.
No sea permitida la importacin de los principales ingredientes para la
elaboracin de la cerveza.
Definicin de objetivos:
Ampliar sus lugares de consumo.
Elaborar un producto con alta calidad caracterizada por su sabor y por
paladares ms selectos a la hora de escoger un producto de primera
lnea.
los ingredientes con los cuales es preparada para satisfacer los
Page
1.4.
1.5.
Resea competitiva:
Barranco Beer Company se ha creado su propio mercado por ser la nica
empresa que tiene una mini planta de cerveza ubicada en el mismo lugar de
consumo, es una ventaja; ya que, de los silos de almacenamiento van
directamente a los dispensadores de cerveza. A pesar de la existencia de otras
empresas elaboradoras de cerveza artesanal e industrial las cuales son de
consumo masivo, esta supo destacar en su reducido mercado de consumidores
exclusivos.
Algunas de las empresas competidoras:
AMBEV PERU que tiene marca Brahma, Budweiser, Lwenbru
BACKUS & JOHNSTON S.A.A. que tiene un portafolio compuesto por
Cristal, Pilsen Callao, Cuzquea, Backus Ice, Pilsen Trujillo, Barena,
Miller, Peroni, Arequipea, San Juan.
GRUPO AJE: Tres Cruces y Franca
2. Clientes (Perfil, necesidades, motivaciones)
Edad del consumidor: de 20 a 45.
Sexo: Masculino, Femenino
Nivel socioeconmico: A-B
Ocupacin: Estudiante, Profesional.
Necesidades: Ambiente clido, seguro y tranquilo.
Ambiente de fcil accesibilidad.
Innovacin en los productos ofrecidos.
Productos de calidad.
Expectativas. Buscan consumir una buena cerveza que se diferencie de la
cerveza tradicional de consumo masivo, acompaada de un ambiente cmodo y clido
Page
que permita entablar una conversacin fluida entre los diferentes consumidores.
Barranco Beer Company es una cervecera bar, el cual cuenta con un local al estilo
Alemn y donde tambin, los elementos decorativos son una extensin de la planta de
coccin.
Este local, ubicado en la Av. Miguel Grau 308, a unas cuadras de la plaza de
Barranco, atrae clientes que se encuentran en bsqueda de probar cada una de las 05
cervezas artesanales de buena calidad que son elaboradas dentro de las
instalaciones, as como choptails o cocteles a base de cerveza acompaados de
innovadores piqueos.
Los clientes son de nivel socioeconmico A B con un rango de edad entre 20 a 45
aos que buscan consumir una buena cerveza que se diferencie de la cerveza
tradicional de consumo masivo, acompaada de un ambiente cmodo y clido que
permita entablar una conversacin dinmica entre los diferentes consumidores, como
familia y amigos.
3. Segmentacin y Posicionamiento
El pblico objetivo est dirigido a personas jvenes entre 20 45 aos, dirigindonos a
las clases sociales A y B.
Segmentacin y Caractersticas del pblico objetico
Page
3.1.
El producto va dirigido a personas extrovertidas, as mismo a conservadoras y
modernas, busca compartir momentos agradables con amigos y/o familiares, saciar la
sed y aliviar el estrs.
La cerveza artesanal que Barranco Beer Company elabora y distribuye presenta
alto grado de calidad y aroma listo para satisfacer a personas exigentes y con alto
sentido de identidad peruana en relacin al disfrute del buen sabor y su comida, que
busquen calidad, personalizacin tanto en el producto como la atencin.
Principalmente est dirigido a los distritos de Barranco y Miraflores con opcin a seguir
expandindose a los diferentes distritos de la capital.
3.2.
Posicionamiento y Exclusividad
El producto se encuentra realizado con ms dedicacin que cualquier otra cerveza
industrial. sta tiene producciones limitadas y esto lo posiciona como un producto
exclusivo llevndolo a ser algo deseable para el pblico objetivo. Actualmente se estn
haciendo campaas creando la expectativa al pblico (medios radiales y redes
sociales tales Facebook y twiter).
Esta cerveza artesana con sello propio, tiene un sabor totalmente diferente, la calidad
y aroma, otro de los valores agregados es que la cerveza es servida directamente de
los contenedores de fermentacin. Es interesante que anteriormente la gente tomara
cerveza para refrescarse, pero poco a poco ha incrementado la tendencia a degustar y
apreciar los sabores y olores de las cervezas.
4. Caractersticas de sus Productos
Producto de gran calidad al que no se le han aadido conservantes ni
estabilizantes ni aditivos, un producto 100% natural.
Elaborada exclusivamente con una seleccin de las mejores maltas,
normalmente malta de cebada o trigo y Lpulos en Flor.
No ha sido pasteurizada ni filtrada lo que le permite mantener todas las
propiedades nutritivas y organolpticas.
No contiene azucares aadidos ya que en su elaboracin los azucares son
No incorpora CO2 aadido artificialmente ya que la carbonatacin se genera de
modo totalmente natural.
Page
obtenidos exclusivamente de la malta.
La Malta
Se ha elaborado con una seleccin de las mejores maltas, normalmente malta
de cebada y/o trigo.
El Lpulo
Se ha elaborado con una seleccin de Lpulo en flor.
Se trata de un producto muy delicado y nicamente es posible utilizarlo fresco.
La variedad y el frescor del lpulo influirn muy sensiblemente y de modo
determinante en la calidad final de la cerveza.
Fermentacin lenta y progresiva:
La carbonatacin se ha producido ntegramente durante la fermentacin de
modo natural. Despus de una primera fermentacin donde las levaduras
transforman los azucares en alcohol, la cerveza experimenta una segunda
En esta segunda fermentacin el producto madura y adquiere las principales
caractersticas que configurarn su personalidad.
Page
fermentacin en botella o en barril.
Es aqu cuando se genera de modo totalmente natural el dixido de carbono,
que si bien no tiene sabor, incide de modo evidente (espuma y burbujas) en la
percepcin sensorial y en la percepcin final de los aromas y sabores
caractersticos de la cerveza.
Una caracterstica distintiva de la cerveza artesanal es que no ha sido filtrada,
de este modo no pierde sus propiedades nutritivas.
5. Polticas de Precios
El precio es una variable de marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de
casos, la poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos la diversidad de
productos industriales de acuerdo a las necesidades del mercado, fijadas en un
producto, con unos atributos determinados.
Los precios de los productos artesanales son por lo general un 25% mayor a los
pecios de los productos tradicionales.
5.1.
Factores que Influyen en la fijacin de precios
realizadas, lo cual para nuestra cerveza artesanal va darse en pequeas
Page
empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas
La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la
cantidades la produccin por lo tanto debe haber un equilibrio con las
denominadas reas de beneficios.
reas Internas
reas Externas
Costes
Mercados
Cantidad
Tipos de Clientes
Precios
Zonas Geogrficas
Beneficios Fijados
Canales de Distribucin
Medios de Produccin
Promocin
5.2.
Objetivos de la Empresa
En este caso los objetivos que deseamos lograr con nuestro producto artesanal
son:
-
Dar prioridad al producto como concreto de la gama y desarrollar nuevos
productos que se relacionen con este.
Lograr una penetracin rpida en el mercado y captar clientes de nuestros
competidores.
5.3.
Elasticidad de la demanda
El grado de sensibilidad de la venta de nuestro producto no va aplicar ya que
actualmente no hay cambios que estn experimentando por factores internos que
acten sobre ella.
Las oscilaciones en el volumen de ventas cuando varia un determinado porcentaje
por el incremento del presupuesto es nulo ya que actualmente la empresa no est
desarrollando publicidad por lo cual no genera un sobre costo adicional.
El mercado al cual va a entrar a competir es de un total de 380.738habitantes de
los cuales se espera un consumo de 114.214 x habitantes. Lo cual nos da un 1%
Competencia
Page
5.4.
10
de participacin del mercado.
Este factor es importante ya que actualmente en el mercado estamos compitiendo
con empresas multinacionales que se dedican al rubro de cerveza industrial. El
tema de alza o baja de precios de nuestros competidores industriales no alcanzan
su importancia e influencia con nuestro producto ya que nuestro sector
socioeconmico es distinto.
5.5.
Precio de la competencia:
CUADRO DE PRECIOS DE LAS CERVEZAS
TIENDA
TIENDA 1
TIENDA 2
TIENDA 3
TIENDA 4
TIENDA 5
CRISTAL
S/.3.30
S/.3.30
S/.4.00
S/.4.00
S/.4.00
S/.4.00
BRAHMA
2.50
3.00
3.30
3.30
3.50
3.00
CARAL
2.50
2.30
2.30
FRANCA
2.60
CUZQUEA
4.50
5.50
5.50
4.50
ZENDA
3.00
3.30
3.30
3.30
3.00
3.60
3.60
3.00
2.80
3.30
3.50
PILSEN
TRUJILLO
PILSEN
CALLAO
Page
11
BRAHMA
LATA 350 ML
S/. 1.99
BOTELLA 355 ML.
11.90 POR DOCENA
BOTELLA 630 ML.
2.29 C/U
ZENDA
BOTELLA 355ML.
12.60 POR DOCENA
BOTELLA 1100 ML.
5.00 C/U
Factores internos:
o
Costes de Fabricacin ms costes
Calculo del punto muerto
Qc = CF / (PV - a)
Donde:
Qc = punto muerto = N de unidades producidas y vendidas para que el
Beneficio sea igual a cero
CF = Costos fijos
PV = Precio de venta unitario del producto
CVT = Costos variables totales
a = Costo variable unitario
B = Beneficio
I = Ingresos Totales
C = Costos Totales
Rentabilidad de Capitales invertidos
Page
12
Factores Externos:
o
Elasticidad demanda/precio
Valor percibido por el cliente
Competencia
6. Distribucin y Comunicacin
La cerveza se expender en mercados, tiendas, bodegas y locales donde se festejan
festividades religiosas, culturales, etctera. Para la distribucin de la mercadera se
planea, a corto plazo, adquirir un vehculo usado.
Se utilizar tambin, como medio publicitario, el Internet y, como medio de venta, las
pginas web que existen y la propia pgina web de la empresa.
Se difundir el producto y los servicios mediante folletos, en donde se explique las
bondades de la cerveza artesanal, los colores, aromas, sabores y lugares donde se
expenden, ya sea en botellas o en chopp.
6.1.
Estrategia de distribucin:
Nuestra estrategia de distribucin por ahora es nicamente el consumo dentro de las
instalaciones de la mini planta cervecera y a la vez restaurante Gourmet, donde los
consumidores podrn degustar los distintos tipos de cerveza artesanal y platos
gourmet elaborados con ingredientes tpicos del pas como las pizas de maz morado y
, adems de realizar una pequea visita al interior de la planta conociendo todo el
proceso de elaboracin de la cerveza industrial, pero a un nivel artesanal.
Actualmente se estn investigando los principales puntos de la ciudad donde se
podrn encontrar a los consumidores potenciales de cerveza artesanal. Adems se
6.2.
Estrategia de comunicacin:
Page
y transitados de lima para hacer ms conocido el producto y la marca.
13
est viendo la posibilidad de poner carritos cerveceros en los parques ms conocidos
La promocin del producto es esencial para maximizar la venta de este, en primer
lugar la manera de hacer conocido el producto fue a travs de amistades que sean
conocidas en el mbito pblico e industrial; ya que, el producto por su precio est
orientado a un consumidor muy selecto y de un determinado nivel socioeconmico.
Despus optaron por las entrevistas en medios de comunicacin como los peridicos
ledos por nuestro pblico consumidor como El Comercio, Gestin, dentro de otros.
Los carritos cerveceros que se est planeando tener en los parques ms transitados
de Lima es otra forma de comunicar la existencia de la marca haciendo degustar los
productos ofrecidos por Barranco Beer Company e invitndolos a nuestro centro de
distribucin.
7. Anexo
Anlisis de la Demanda:
Mercado meta: 380.738 habitantes
Consumo per cpita (mercado cervezas industriales): 30 Lts.
Consumo esperado anual de mercado: 11422.140 Lts. anuales.
Participacin de mercado: 1%
Consumo esperado: 114.214 Lts. anuales
Materia Prima y Proceso
Materia Prima
Lpulo Importado
Cebada
Levadura
Agua
Proceso
Coccin
14
Enfriado
Page
Maceracin
Fermentacin
Filtrado
Consumo
Participacion del mercado de Cerveza
0.5
0.5
6.2
Backus
Ambev
AJE
92.8
Otros
Estudio de Mercado
De la investigacin realizada se obtuvieron los siguientes resultados ms relevantes:
El 71% de los encuestados tienen entre 25 a ms aos.
El 64% de los encuestados que consumen alcohol, consumen cerveza mensual el
27%
El 31% de los encuestados que consumen no muy frecuente cerveza y las dos
razones principales son:
No les agrada el sabor (55%)
Perjudicial para la salud (19%)
Estos resultados afirman la propuesta de Barranco Beer Company de brindar a ese
nicho de mercado no atendido un producto agradable al paladar y adems sus
Page
15
insumos son naturales y orgnicos.
Las encuestas se realizaron en la ciudad de Lima en especial en los distritos de
Barranco y Miraflores.
Resultado de las encuestas
Muestra a 62 personas
1. Las personas encuestas pertenecan a los distritos de:
37%
Barranco
16
Miraflores
Page
63%
