BLOGS DE MODA:

UN ANLISIS SEMITICO
Encarna Ruiz Molina, 2012
(La moda en la red: anlisis socio semitico de los blog de moda)
Edita
FUNDIT - Escola Superior de Disseny ESDi
Sabadell, Noviembre 2012
c/Marqus de Comillas, 81-83
08202 Sabadell
Tel. 93 727 48 19
[Link]
Edicin i coordinacin
Gemma Gmez
ESDi - Unitat de Teoria i Anlisi del Disseny
Coleccin
Design Knowledge & Future
Director Lloren Guilera
Diseo portada
Bibiana Casassas
Maquetacin
Bibiana Casassas
Impresin
Talleres Grfcos VIGOR, S.A.
ISBN. 978-84-936165-7-1
Dipsito legal. B-31886-2012
A mis padres, Antonio y Encarna
A mi marido Javier y a mis hijas Luca, Helena y Marina
Su apoyo incondicional han hecho posible este trabajo
NDICE DE CONTENIDOS
9 8
ndice de contenidos
PRESENTACIN ........................................................................ 11
PRLOGO .................................................................................. 13
RESUMEN ................................................................................... 15
ABSTRACT ................................................................................. 17
INTRODUCCIN ...................................................................... 19
CAPTULO 1. REVISIN DEL CONCEPTO MODA ........... 27
1.1. Defnicin terminolgica ........................................ 27
1.2. La moda como sistema social ................................. 30
1.3. La indumentaria y el adorno como
referente cultural .................................................... 35
1.4. El poder comunicativo de la moda ......................... 39
CAPTULO 2. INDUMENTARIA Y GLOBALIZACIN ...... 45
2.1. La globalizacin como concepto ............................ 45
2.2. La empresa red y el mercado global ....................... 49
2.3. Las empresas de la moda en el mundo Global ....... 52
CAPTULO 3. LA INDUMENTARIA EN LA RED ................. 60
3.1. El fenmeno blog. La aparicin de
nuevos formatos comunicativos .............................. 60
3.2. Los blogs de moda: entre el inters por la
esttica y el negocio ................................................ 67
CAPTULO 4. MARCO METODOLGICO .......................... 79
4.1. Objetivos de la investigacin .................................. 79
4.2. Metodologa ............................................................ 79
4.2.1. Diseo y procedimientos ............................. 79
4.2.2. Anlisis cuantitativo .................................... 80
4.2.3. Anlisis cualitativo ...................................... 87
CAPTULO 5. ANLISIS DE LOS RESULTADOS ............... 98
5.1. Resultados del anlisis cuantitativo ................................ 98
5.2. Resultados del anlisis cualitativo ................................... 123
5.2.1. Blog revista Vogue Espaa ..................................... 126
5.2.2. Blog Keep the beat (Mango) .................................... 145
5.2.3. Blog Trendencias .................................................... 158
5.2.4. Blog No me mires ................................................... 165
CAPTULO 6. CONCLUSIONES ............................................ 173
CAPTULO 7. NUEVAS VAS DE ESTUDIO ........................ 186
CAPTULO 8. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS.............. 187
11
PRESENTACIN

El presente libro es la publicacin del Proyecto Final de Mster
de Encarna Ruiz, titulado La moda en la red: anlisis socio semitico de
los blog de moda. A menudo los trabajos de mster tienen un inters
limitado al mundo acadmico, pero en este caso nos encontramos
con un trabajo que, adems de la profundidad acadmica reque-
rida, tambin rene inters para la industria de la moda.
La investigacin ms habitual que se ha hecho en el mbito de
la Moda es de tipo histrico. Cuando se ha hecho de tipo antro-
polgico o sociolgico, por razones bastante obvias, pocas veces
se ha centrado en las nuevas tecnologas de la informacin y las
comunicaciones. Ms raramente, todava, se ha dedicado a las
redes sociales y la infuencia de los bloggers en las tendencias de la
moda. La razn ms indiscutible es la extrema juventud de este
nuevo fenmeno social.
Para ello, adems de por su trabajo riguroso, extensivo y hecho a
conciencia, resulta tan sumamente atractivo e interesante el texto
de investigacin que presentamos en este nuevo volumen de la
coleccin Design, Kwnoledge & Future.
Encarna Ruiz, directora de Coordinacin Acadmica de ESDi
durante ms de once aos, conjuga en su haber tres capacidades
que se suman para dar un perfl especialmente potente de cara el
objetivo que su investigacin persigue: es licenciada en ciencias de
la comunicacin, es profesora experta de sociologa y ha formado
parte de innumerables tribunales de proyectos fnales de grado
de la especialidad de Moda de los graduados en diseo de ESDi.
Es, por tanto, una voz que habla con la autoridad que su expe-
riencia profesional le otorga.
Lloren Guilera
Director de la coleccin Design, Knowledge & Future
13
PRLOGO
Encarna Ruiz ha demostrado una vez ms su fuerza, determina-
cin y creatividad en este trabajo. En sus 14 aos de profesora
en ESDi, la pasin, la superacin y el rigor han sido sus marcas
y se han refejado en su trabajo como directora de coordinacin
acadmica, como docente y ahora tambin como investigadora.
Con una energa inagotable, siempre busca superarse a s misma
y enfrentar nuevos retos; muestra de ello es el trabajo de investi-
gacin que aqu se presenta. Guiarla en este camino ha sido un
placer y un aprendizaje mutuo.
Su trabajo de investigacin ha demostrado la importancia de una
visin interdisciplinar del diseo. El diseo est inserido en un
contexto socio-histrico globalizado, en que las Tecnologas de la
Informacin y Comunicacin (TIC) ocupan un lugar muy desta-
cado en la produccin y distribucin. La moda y la indumentaria
no pueden estar desvinculadas de esta realidad. Encarna Ruiz
refexiona sobre el papel que ocupan los blogs en el sector de la
moda, de la indumentaria y del periodismo especializado en el
sector, a travs de un anlisis semitico de las condiciones en que
se emiten sus contenidos, el impacto de los mismos, su capacidad
comunicativa, el tipo de mensaje que transmiten y las caracters-
ticas formales, lingsticas y estructurales que presentan.
En su investigacin, desde una perspectiva socio-comunicacional, la
autora analiza la moda como un sistema de comunicacin que nos
permite interpretar los parmetros culturales y econmicos que hay
en la sociedad actual. Seala la vertiginosa aparicin de los blogs
en este sector y su repercusin en la praxis del periodismo especia-
lizado. Segn la autora, los blogs estn modifcando el ecosistema
comunicativo y estn obligando a los medios de comunicacin tradi-
cionales a replantear sus propios formatos. () Las empresas de este
mbito se han visto obligadas a cambiar su forma de actuar en un
mercado global dominado por las tecnologas de la comunicacin,
que debe aproximarse a un pblico ms dinmico y exigente.
15 14
En este contexto, y a travs del anlisis del discurso propio de
los medios de comunicacin, Encarna Ruiz realiza una clasif-
cacin de los blogs en: profesionales con intereses comerciales,
publicitarios, personales y periodsticos. Esta rigurosa y metdica
clasifcacin nos brinda la oportunidad de conocer y comprender
su dinmica, su funcin y sus efectos en el mbito de la industria
de la moda.
Su estudio actual e innovador deja clara la necesidad de seguir
investigando en esta lnea, puesto que el fenmeno de la moda
y la indumentaria en la red tendr futuras repercusiones en un
sector de gran potencial econmico. Por ello, los diseadores, los
estilistas y los analistas del sector debern capacitarse para poder
hacer frente a un fenmeno social tan dinmico y sugerente y a
un pblico caracterizado por su nivel de exigencia y su pluralidad.
La investigacin que aqu se presenta tiene un gran valor por su
carcter interdisciplinar, humanista y cientfco, ya que muestra
a todos los profesionales del diseo que sus capacidades creativas
surgen de la relacin entre pensamiento y accin. Diseo, pensa-
miento, cultura y sociedad siempre caminarn juntos. Un crculo
virtuoso al cual el trabajo de Encarna Ruiz nos asoma a partir de
los blogs de moda.
Dra. Ins Martins
Directora del trabajo de mster de Encarna Ruiz
RESUMEN
Internet se ha convertido en el medio de comunicacin por exce-
lencia. Su capacidad divulgativa hace que cada vez ms se plantee
como el formato ms efcaz para la interconexin de todo tipo
de sectores sociales y empresariales. En este contexto, las redes
sociales y los blogs han supuesto una segunda revolucin en la
red, que ya no se conforma con emitir informacin en tiempo real
y dirigirse a una comunidad internacional y global. Estas nuevas
formas de comunicacin hacen que los mensajes gocen inicial-
mente de mayor libertad expresiva y de la facultad de divulgarse
a una velocidad impresionante.
La aparicin espontnea de los blogs est provocando una autn-
tica transformacin del ecosistema comunicativo: los medios tra-
dicionales, que ya acostumbraban a tener su versin digital, ahora
deben transformarse y adaptarse a los nuevos formatos emergen-
tes. Esta nueva manera de comunicacin obliga a replantear las
rutinas productivas de los medios, que basan su razn de ser en
la seleccin y jerarquizacin de las noticias y en la periodicidad.
Los blogs dedicados al mundo de la indumentaria y los comple-
mentos han cogido desprevenidos a un sector que apenas si co-
mienza a reaccionar ante el fenmeno de la propia globalizacin.
La venta online es todava una asignatura pendiente para muchas
frmas de moda, que no acaban de confar en un sistema cada da
ms seguido y con mejores dividendos. Por ello, despus de con-
vertirse en verdaderos exponentes de la sociedad red, las indus-
trias de la moda deben reaccionar a las posibilidades comunicati-
vas que les ofrece la red: su fnalidad ahora es llegar a un pblico
cada vez ms exigente y especializado que consulta su ordenador
antes de ir a comprar.
Pero estos blogs, adems se han revelado como importantes me-
dios publicitarios, que hacen precisa la presencia de las marcas en
la blogosfera. La aparente inocencia que se esconde en los blogs
realizados por chicos o chicas jvenes que slo muestran sus gus-
17 16
tos personales, a nivel indumentario, ha motivado el inters de las
grandes empresas.
En este trabajo de investigacin, hablaremos de los blogs de moda
y de sus repercusiones directas o indirectas en las empresas del
sector, en el mbito del estilismo profesional y en el periodismo
especializado en moda. Por esta razn, el anlisis pretende esta-
blecer una conexin entre el lenguaje y el formato empleado en
estas bitcoras y una posible categorizacin de las mismas. As,
distinguiremos entre ego blogs, que son aquellos realizados nor-
malmente por jvenes estudiantes, que no tienen ninguna expe-
riencia en el mbito periodstico ni tampoco dominan el lenguaje
de la indumentaria. En principio, estos autores defnen su propio
estilo de vestir y lo divulgan sin ningn inters econmico, por lo
que se trata de bitcoras que carecen de estructura fja, poco tra-
bajadas grfcamente y en los que se emplea el lenguaje coloquial.

Por otra parte, encontramos los blogs periodsticos, que estn re-
lacionados con los grandes medios de comunicacin tradicionales,
o con nuevos medios que surgen a partir de la puesta en escena
del formato blog. Estas bitcoras son mucho ms especializadas,
tienen una intencionalidad divulgativa clara, relacionada direc-
tamente con la necesidad lucrativa de sus autores: cuanto ms se
divulgue ms publicidad llevarn.
Y por ltimo, los blogs corporativos, que son aquellos realizados
por las empresas de la moda que pretenden divulgar sus colecciones
a travs de la red y mediante la utilizacin de este nuevo formato.
Palabras clave: Moda, Tendencias, Blog, Globalizacin, Discur-
so, Ego Blog, Corporativo, Periodismo, Estilista, Jerarquizacin.
ABSTRACT
Internet has become the means of communication par excellen-
ce. Your ability to make informative increasingly being raised as
the most effective format for the interconnection of all kinds of
social and business sectors. In this context, social networks and
blogs have been a second revolution in the network, which is not
content to deliver real time information and address international
and global community. These new forms of communication make
the messages initially enjoyed greater freedom of expression and
the right to be disclosed at an impressive rate.
The spontaneous emergence of blogs is causing a real communi-
cative ecosystem transformation: traditional media, which used
to have the digital version must now transform itself and adapt to
new emerging formats. This new way of communication requires
rethinking media production routines that base their rationale in
the selection and prioritization of the news and periodicity.
Blogs dedicated to the world of clothing and accessories have
been caught unawares in a sector that barely begins to react to
the phenomenon of globalization itself. The online sale is still a
pending issue for many fashion companies, not just rely on an
each day more often and with better returns. Therefore, after
becoming a true exponents of the network society, the fashion
industry must react to the communicative possibilities offered by
the network: its purpose now is to reach an ever more demanding
and specialized consulting your computer before to go shopping.
But this blog, also have emerged as major advertising media, they
do need the presence of brands in the blogosphere. The apparent
innocence that hides in the blogs made by boys or young girls
who only show their personal tastes at clothing, has motivated the
interest of big business.
In this research, we will discuss fashion blogs and their direct or
indirect impact on companies in the feld of professional styling
and specializes in fashion journalism. For this reason, the analy-
19 18
sis seeks to establish a connection between language and the for-
mat used in these blogs and a possible categorization of them.
Thus, we distinguish between ego blogs, which are those normally
carried out by young students, who have no experience in jour-
nalism or even dominate the language of clothing. In principle,
these authors defne their own style of dress and disseminated wi-
thout any economic interest, so blogging is lacking fxed structure,
little work graphically and which is used in colloquial language.
Moreover, blogs are journalism, which are related to traditional
mass media, new media or emerging from the staging of the blog
format. These logs are much more specialized, have a clear infor-
mative intention, directly related to the need to proft from their
authors: the more you will disclose more publicity.
And fnally, corporate blogs, which are those made by companies
seeking fashion collections disseminate through the network using
this new format.
Keywords: Fashion, Tendencies, Blog, Globalization, Speech,
Blog Ego, Corporate, Journalism, Stylist, Ranking
INTRODUCCIN
La red est llena de webs y de blogs
1
que aportan informacin so-
bre los temas ms variados. El gran mrito de la evolucin digital,
sin duda, ha sido la efcacia con la que se nos presenta la infor-
macin que cada vez nos llega de forma ms dinmica y verstil.
Las redes sociales y la proliferacin de los blogs han permitido que
tengamos acceso de manera inmediata a una cantidad ilimita-
da de documentacin, que no siempre cumple con los requisitos
de veracidad y objetividad necesarios. Sin embargo, esta nueva
manera de comunicacin ha despertado el inters de diferentes
sectores, que ven en ellas un sistema de distribucin de contenidos
que de manera rpida y espontnea llega a un pblico cada vez
ms heterogneo y conectado. Tanto es as que los polticos, los
personajes pblicos del mundo de la msica, el cine o la televi-
sin y las propias corporaciones empresariales utilizan este nuevo
canal para la divulgacin de sus propios intereses. El marketing
on-line ha encontrado en estos formatos un fln para promocio-
nar de forma ms rpida y efcaz los mensajes publicitarios de sus
clientes.
Los editores de moda y las industrias del sector no son ajenos a
esta nueva forma de promocionar sus productos y de mostrar las
ltimas tendencias en indumentaria a travs de la red. A fnales de
los 90, las grandes empresas del sector, lo mismo que suceda en
1. En castellano la palabra blog no est incluida en el Diccionario de la RAE, pero es
un trmino de uso comn, procedente del ingls y que se forma a partir de la unin
de los trminos web y log (diario en la red). Un blog es un sitio web peridicamente
actualizado, que recopila cronolgicamente textos o artculos de uno o varios auto-
res, y que aparecen en la pantalla desde el ms al menos reciente. En ellos, el autor
conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. En espaol
los blog tambin reciben el nombre de bitcora digital o simplemente bitcoras. Esto
es as porque se hace una asimilacin entre el sentido de diario que tiene el blog y
los antiguos cuadernos de bitcoras en los que los capitanes de barco relataban el
desarrollo del viaje. Estos cuadernos se depositaban siempre en el armario prximo
al timn del barco en el que se coloca la brjula y que recibe el nombre de bitcora,
del que toman su nombre. Por eso, en este trabajo de investigacin nos referiremos a
los bitcoras como sinnimo de blogs.
21 20
Los Street style, moda callejera, como as se denominaban, surgie-
ron en Estados Unidos gracias a Scott Shumann, que comenz
a colgar en su blog fotos de diferentes personas realizadas en las
calles de Nueva York. A estas fotos segua un comentario sobre
el estilismo y una recomendacin para sus visitantes online. En la
actualidad, el blog de Shumann (TheSartorialist) recibe ms de
70 mil vistas al da y a l le confan el estilismo personajes impor-
tantes del mundo del espectculo.
Y es que el fenmeno blog no slo ha permitido popularizar el
gusto por el estilismo y la indumentaria. Se trata de una nueva
tendencia social, que tiene un elevado nmero de seguidores, y
que ha comenzado a modifcar los patrones de comportamiento
de un sector econmico tan importante como el de la indumenta-
ria. Las empresas de este mbito se han visto obligadas a cambiar
su forma de actuar en un mercado global dominado por las tec-
nologas de la comunicacin, que debe aproximarse a un pblico
ms dinmico y exigente.
Los empresarios ahora buscan las tendencias, que antes se locali-
zaban en las calles de las grandes ciudades, en la red. Y, adems,
crean sus propios blogs con la idea de llegar a ese pblico sobre-
informado de una forma ms directa y amena. Estamos incluso
ante la aparicin de nuevos perfles profesionales que surgen con
estas dinmicas de relaciones telemticas: los bloggers
4
aportan al
sector una valiosa informacin que les permite acercarse a una
parte importante de la poblacin de la manera ms sencilla. Los
Coolhunter
5
ahora se han convertido tambin en Net Hunter, que
bucean en la red en busca de las ltimas tendencias en moda.
4. La falta de investigaciones en el mbito de los blogs o bitcoras hacen que en las
diferentes pginas web que hemos consultado aparezca la palabra blogger, para
referirse al individuo masculino que construye un blog, y blogguera, para designar al
individuo femenino. El plural he optado por hacerlo como he visto que lo realizan
los distintos blogs: bloggers. Estos trminos carecen de total presencia en cualquier
diccionario de la lengua espaola.
5. Perfl surgido en los aos noventa para designar a los denominados cazadores de
tendencias. Eran personas del mundo de la moda, inicialmente, del marketing o la
publicidad que viajan por todo el mundo observando el comportamiento de la gente
para inducir al diseo de nuevos productos.
otros mbitos, comenzaban a interesarse por los nuevos medios
de comunicacin digitales como herramientas claves para sacar
ms benefcio a su negocio. La globalizacin permiti que las
compaas nacionales se extendieran por todo el mundo y se cre
el concepto que Manuel Castells denomina empresa red
2
: las
industrias de la indumentaria y los complementos, comenzaron
as a disear en un extremo del mundo y producir en el otro. Sus
mercados seguan siendo los mismos, pero el coste de produccin
se abarataba considerablemente.
Ahora estamos en un momento en el que, adems, estas grandes
empresas han descubierto que la compra online comienza a ser
una realidad interesante para su cuenta de resultados. De esta
manera, muchas empresas del panorama internacional se han
lanzado al mercado digital, aprovechando la plataforma de di-
vulgacin que suponen las redes sociales y los blogs. Un ejemplo
de ello, son las dos principales empresas espaolas del mundo de
la indumentaria, Inditex (con su marca Zara a la cabeza) y Punto
Fa, S.L. (titular de Mango), que disponen ya de una tienda online,
donde los internautas pueden realizar sus compras de manera te-
lemtica. El grupo Inditex
3
, propiedad de Amancio Ortega, tiene
previsto que las ocho marcas que aglutina estn realizando venta
online antes de fnalizar este ao 2011.
Sin embargo, lo que ha permitido esta apuesta de las industrias de
la indumentaria por la venta digital ha sido la popularizacin que
ha experimentado el sector a partir de la aparicin, en 2009, de
los blogs de moda. Estos formatos de divulgacin informativa que
surgieron de forma tmida y espontnea, han hecho posible que
un sector tan tradicional como ste admitiera la entrada en esce-
na de la gente de la calle que aporta sus propuestas estilsticas sin
ningn tipo de complejos: los primeros blogs introducan fotos de per-
sonas ajenas al sector que comentaban su propia forma de vestir
o la de algn viandante al que previamente haban fotografado.
2. Trmino acuado por el socilogo Manuel Castells en su obra La era de la informa-
cin, publicada por Alianza en 1999.
3. El grupo Inditex es propietario de las marcas Zara, Stradivarius, Oysho,Pull and
Bear, MassimoDutti, Bershka, Zara Home y Uterqe.
23 22
Lo que al comienzo eran tmidas fotos y propuestas de la gente de
la calle, que opinaba sin ningn tipo de prejuicios de las prendas
que componan sus looks books
6
, ahora son autnticas pginas
especializadas en moda. Estas pginas, en la mayora de los casos,
ya no cumplen con los requisitos de libertad inicial, pero tampoco
con los criterios de objetividad y veracidad propios de un profe-
sional de la comunicacin: los bloggers de la moda, en muchas
ocasiones, comienzan a ocupar lugares en los grandes aconteci-
mientos del sector, que antes estaban reservados a la prensa espe-
cializada y a los estilistas ms consagrados.
Hay blogs de diversos tipos: los personales, donde la gente cuelga
sus fotos y analiza sus looks, que se caracterizan por la falta de
calidad a nivel lingstico y periodstico. A estos blogs podemos
denominarlos egoblogs, ya que parecen estar realizados para va-
nagloriar el fondo de armario de la o el protagonista, as como su
capacidad estilstica y su porte fsico.
A estos debemos aadir los creados por los propios medios de co-
municacin tradicional, en los que profesionales de la prensa es-
pecializada analizan el mundo de la moda desde un punto de vis-
ta ms riguroso, como es el caso de Elle. Los que han sufrido una
transformacin paulatina que han dejado de ser egoblogs para
convertirse en nuevos medios digitales de moda. Y, fnalmente,
los creados por las propias empresas de moda que promocionan
sus marcas de forma ms directa y coloquial, como sucede con la
marca de ropa Stradivarius (Inditex).
Esta investigacin pretende ser un estudio sobre la proliferacin
de los blogs de moda en la red y de la repercusin que stos tie-
nen en el sector del textil y de la indumentaria en Espaa. Pocas
son las investigaciones que hasta el momento se han realizado al
respecto. La moda acostumbra a ser descartada como objeto de
estudio por socilogos y comuniclogos. Por eso, con excepcin
6. El look book es el nombre que recibe el catlogo de una coleccin, en la que apa-
recen las prendas colocadas segn la propuesta estilstica del diseador. Normalmen-
te, este tipo de catlogos se realiza por medio de la prenda en volumen, por lo que se
utiliza un/una maniqu, o como bodegones indumentarios.
de un nmero muy reducido de buenos trabajos, no es fcil acce-
der al estudio conceptual del fenmeno de la indumentaria como
un sistema cultural e ideolgico de las diferentes sociedades. Los
estudios histricos de la moda, por otra parte, han huido sistem-
ticamente del contexto social en el que se producan los grandes
cambios, y se han limitado, en la mayora de las ocasiones, a des-
cribir el tipo de prenda al uso.
Por esta razn, creemos que es pertinente focalizar el anlisis
hacia este sector. Y al mismo tiempo, hacerlo desde las nuevas
perspectivas que nos proporcionan los formatos digitales y las pla-
taformas online. La moda ahora se dirige a una sociedad global,
con alta capacidad de crtica y caracterizada por su conectividad.
El fenmeno de la indumentaria en la red tendr futuras reper-
cusiones en un sector que mueve mucho dinero y que crea una
autntica devocin por parte de sus seguidores.
Por esta razn, es imprescindible establecer nuevas metodologas
de anlisis de los discursos que sobre la moda surgen en la blogos-
fera
7
. Ya que, lejos de tratarse de alocuciones llenas de frivolidad
y falta de sentido social y cultural, las oratorias de la moda estn
llenas de intencionalidad. Del mismo modo, es preciso establecer
una clasifcacin de los blogs de moda que operan en la red, con
la intencin de facilitar la comprensin general de los mismos.
Despus de analizar en profundidad algunos de estos bitcoras,
podemos decir que la divisin en grupos diferenciados, con carac-
tersticas determinadas, es posible.
Por otra parte, consideramos que las conclusiones de este trabajo
podran benefciar en el futuro a la propia comunidad universita-
ria. Es probable que los futuros planes de estudios de marketing,
publicidad y diseo tengan que tener presente esta otra manera
de entender la difusin de las corrientes de moda. Los futuros pro-
fesionales del sector debern capacitarse para poder hacer frente
a un fenmeno social tan dinmico y sugerente y a un pblico
caracterizado por su nivel de exigencia y su pluralidad.
7. Blogosfera es el nombre que recibe la red de blogs que existen en internet.
25 24
de la Teora de la Comunicacin, ya que se trata de verdaderas
plataformas informativas sobre productos, estilismos y marcas.
Los bloggers se han convertido en periodistas de moda no cualifca-
dos en la mayora de los casos.
La investigacin en este sentido estar ms relacionada con el
anlisis de discurso propio de los medios de comunicacin, que
se apoya en las teoras de Van Dijk, Borrs, Austin y Wimmer.
Estos autores centran todo el inters en el estudio de las acciones
verbales, relacionadas con los actores principales de los discursos
mediticos con la intencin de determinar el tipo de implicacin
de stos en el mensaje. De esta manera, podemos aproximarnos
al concepto de ideologa, promulgado por Van Dijk, y que intenta
explicar cmo cualquier tipo de discurso est condicionado por
el inters particular del autor y del medio que lo divulga. Preci-
samente, en este anlisis podremos interpretar si los blogs estn
ms cerca de un discurso profesional, con intereses comerciales
y publicitarios bien defnidos; o, por el contrario, se acercan a
un tipo de expresin propio de personas annimas con afn de
protagonismo.
Por esta razn, trabajaremos a partir de un anlisis cualitativo y
otro cuantitativo que sern los sistemas de estudio que nos per-
mitirn acercarnos al anlisis concreto de los blogs de moda y sus
efectos en el mbito de la industria indumentaria. A tal efecto
contribuirn tambin las conclusiones extradas del grupo de dis-
cusin celebrado en torno a este tema.
As, inicialmente y desde el anlisis cuantitativo, estudiaremos 21
tipologas de blogs mediante la aplicacin de una fcha de anlisis
que nos permitir observar si los bitcoras contienen o no una
estructura y una morfologa propia de los medios de comunica-
cin de masas. La informacin extrada de esta fcha se explotar
a travs del programa estadstico SPSS, que nos permite cruzar
variables para obtener mayor nmero de resultados y as poder
determinar las caractersticas comunes que presuntamente tienen
los blogs de la misma tipologa. El anlisis tambin nos llevar a la
realizacin de un trabajo cuantitativo en el que se proceder a es-
La moda es una herramienta de comunicacin importantsima
que debemos interpretar como tal y analizar, al mismo tiempo,
el alcance social que tiene: supone un sistema complejo de signos
que nos permite interpretar los parmetros culturales y econ-
micos que hay en una sociedad. Por esta razn, en esta revisin
se estudiar este trmino desde los postulados conceptuales tra-
bajados por Simmel, Lurie, Lipovetsky y Barthes
8
, como fuentes
primarias principales.
Adems, incluiremos un anlisis de la moda en tanto que sistema
de comunicacin a partir de los trabajos realizados por autores
como Calefato, Dorfes, Lemoine-Luccioni y Squicciarino, que
analizan el discurso del vestir desde una perspectiva social.
El sector de la moda tambin ha modifcado sus formas de ac-
ceder a un pblico cada vez ms masivo, ms complejo y ms
exigente. Como sistema complejo de interpretacin social y como
sector econmico importante para nuestra comunidad, se ha
transformado y ha evolucionado de manera global a partir de una
modifcacin importante de su forma de trabajar. Los procesos de
anlisis, proyectacin, produccin, distribucin y consumo han
cambiado, gracias a la consolidacin de este nuevo contexto glo-
bal e informacional
9
. Por esta razn, en el marco terico de este
trabajo de investigacin se abordar el concepto de Globalizacin
desde una perspectiva econmica, social y cultural. Por eso, me
apoyar en los trabajos realizados por Bauman, Dieterich, Sti-
glitz, Rifkim, Garca Canclini y Castells, como fuentes primarias
para abordar el concepto de Globalizacin. La moda en el mbi-
to global se estudiar a partir de Desmond, Rivire, Klein, Bauz
de Mirab, Martnez Barreiro y Saulqun.
Tambin se hace necesaria una incursin en el estudio de los blogs
de moda que existen en la actualidad, as como de sus autores
y de las repercusiones sociales, empresariales y econmicas que
tienen. Del mismo modo, debemos situar este fenmeno en el
mbito comunicativo para poder defnirlo desde el punto de vista
8. Ver bibliografa.
9. Expresin utilizada por Manuel Castells en su obra La era de la Informacin.
27 26
tablecer una metodologa de anlisis propia, aplicable a este tipo
de formatos online. Este mtodo surge a partir de los mtodos
contemplados en la socio semitica y en la semitica estructural,
a partir de los conceptos de denotacin y connotacin.
Por otra parte, el trabajo comenzar por una revisin conceptual
sobre el trmino moda. Esta exploracin nos permitir interpre-
tar la moda como un fenmeno social y como un sistema de co-
municacin de las comunidades humanas.
Dado su carcter social y comunicacional, los comportamientos
indumentarios contemporneos deben ser interpretados en el
contexto de la Globalizacin, que los afecta tanto desde el punto
de vista cultural como empresarial. Por esta razn, dedicaremos
un captulo al estudio de la moda como sector empresarial en el
contexto de un mundo global.
A partir del apartado anterior, hablaremos de las redes sociales
y de sus aportaciones a la sociedad, la economa, la poltica y la
cultura propias del siglo XXI. En este sentido, consideraremos
la aparicin de los blogs de moda y la actuacin consecuente del
sector, que no duda de su capacidad comunicativa.
Los anlisis cualitativo y cuantitativo sern los elementos que nos
permitirn, posteriormente, acercarnos al estudio concreto de los
blogs de moda y sus efectos en el mbito de la industria indumen-
taria. A tal efecto contribuirn tambin las conclusiones extradas
del grupo de discusin celebrado en torno a este tema.
CAPTULO 1. REVISIN DEL CONCEPTO MODA
Un individuo no se comunica, sino que toma parte en una comunicacin en
la que se convierte en un elemento. La comunicacin en tanto que sistema no
debe pues concebirse segn el modelo elemental de la accin y la reaccin, por
muy complejo que sea su enunciado. En tanto que sistema, hay que compren-
derla al nivel de un intercambio.
Ray Birdwhistell
10
1.1. Defnicin terminolgica
Si tenemos que defnir el trmino moda desde una perspectiva
etimolgica, diremos que se trata de una palabra de origen fran-
cs, mode, que hace referencia al uso o costumbre que tiene una
comunidad determinada en un momento concreto. Este aspecto
de moda es el que aparece en todas las defniciones que hemos
encontrado despus de consultar distintos diccionarios especiali-
zados y generales.
As, en el Diccionario de Usos del Espaol de Mara Moliner, ve-
mos que la palabra moda est relacionada con el gusto general de
la gente, o el conjunto de usos, costumbres y tendencias, circuns-
critas a una poca determinada, en cualquier aspecto: vestido,
mobiliario, literatura, arte, etc. (Moliner, 2004:433)
Lo mismo sucede en los diccionarios especializados, como es el
caso del Diccionario visual de la moda de Ambrose y Harris, que ex-
plican que moda es aquello que se estila en un momento deter-
minado. Lo que est de moda cambia con frecuencia por distintos
motivos (Ambrose y Harris, 2007:172).
Por su parte, el Diccionario enciclopdico de la Vestidologa, de Manuel
Estany, dice que moda es todo aquello que marca una tendencia
en el hbito y costumbre de las personas, especialmente en el ves-
tir, y que defne los estilos y colores ms en boga, ms extendidos
en una comunidad. (Estany, 1988:195)
10. En Antropologia de la gestualidad
29 28
La moda es un fenmeno social marcado por las costum-
bres, la moral, la religin, la poltica, la economa Est
presente en todos los sectores de la actividad humana y
forma parte de la cultura de los pueblos. Adems, refeja
la manera de vivir del propio colectivo.
2. Tambin podemos interpretar el concepto moda como
si se tratara de un espectculo en el que se produce una
renovacin de la belleza, que tambin tiene un carcter
cclico, y que implica un cambio de estilo y de estilismo de
la manera en la que vestimos y adornamos el cuerpo. La
moda se emplea aqu como sinnimo de indumentaria. Y
suele estar asociada a lo que tiene que ver con el diseo
de ropa.
El sector empresarial que se dedica a la concepcin, pro-
duccin, distribucin y comercializacin de las prendas
de vestir y de los complementos se denomina industria
de la moda. Y entre los personajes ms famosos e infu-
yentes del mundo del espectculo, el cine y la televisin,
encontramos reconocidos diseadores de moda, capaces
de imponer un estilo determinado a escala mundial. La
moda es una de las secciones importantes de las revistas
del corazn, y tiene un apartado de honor en la prensa de
informacin general.
Sin embargo, esta importancia social y econmica de la
moda y del sector empresarial que hay detrs de ella, es
muy reciente. Si bien desde el comienzo de los tiempos
la indumentaria ha sido imprescindible para el hombre,
como veremos en el captulo siguiente, Lipovesky nos re-
cuerda que la moda en sentido estricto apenas sale a la
luz antes de mediados del siglo XIV (Lipovesky, 1990: 30).
En este trabajo de investigacin trataremos estas dos afecciones
del trmino, ya que nos interesa analizarlo como factor clave que
supone un comportamiento social y cultural determinado y como
sector sometido a las modifcaciones comerciales y comunica-
cionales que exige la globalizacin. La moda se ha convertido en
Entendemos que la moda en la actualidad puede tratarse desde
dos perspectivas diferentes:
1. En la que el fenmeno es interpretado como una ten-
dencia adoptada por una gran parte de la sociedad, que
se refeja fundamentalmente en la indumentaria. Por esta
razn, el trmino se ha relacionado intrnsecamente con
el modo de vestir que tienen las personas. Y puede ser
califcado como un mecanismo que regula las elecciones
de los individuos, que se ven sometidos a una cierta pre-
sin social, cultural y meditica. Esta coaccin les induce
a consumir un tipo de objetos concretos y hace que las
personas que no sigan sus mandatos, sean marginados de
alguna manera: usar algo fuera de la moda est mal visto.
De la misma manera, la moda puede tambin defnir los
modos de actuar y comportarse que tiene una sociedad
determinada.
La moda es, por tanto, un fenmeno social que se produce
de manera cclica y que supone un cambio que afecta a
las maneras de comportarse de un grupo. En este sentido,
Simmel
11
nos recuerda que, desde la sociologa, interpreta-
mos la moda como la modifcacin obligatoria del gusto
(1923:26), que est condicionada por los cambios que se
producen en las estructuras sociales y que se difunden a
travs de los medios de comunicacin de masas. Esta pers-
pectiva nos permite hablar de moda como sinnimo de lo
moderno y se opone a lo tradicional. Implica, adems,
un tipo de cambios que suelen afectar a cualquiera de los
aspectos sociales o a su totalidad y acostumbran a produ-
cirse por la entrada en escena de factores que modifcan
las propias estructuras.
11. Esta cita corresponde a un artculo publicado a ttulo pstumo por la Revista
de Occidente en 1923. Simmel dej una gran cantidad de artculos que se han ido
publicando en los ltimos aos, ya que fue uno de los flsofos ms infuentes en la
doctrina terica del pensamiento moderno.
31 30
nuestra identidad
12
. La moda y el vestir guardan una compleja re-
lacin con la identidad: por una parte, la ropa que elegimos llevar
puede ser una forma de expresar nuestra identidad, de decir a los
dems algo sobre nuestro gnero, clase, posicin Por la otra,
nuestra indumentaria no siempre se puede decodifcar y puede ser
utilizada, ms bien, para ocultar esa identidad.
En nuestra sociedad contempornea existe una enorme contradic-
cin relacionada con el aspecto y la identidad: por una parte, que-
remos saber cmo es el otro a travs de su semblante y, adems,
esperamos poder hacerlo con exactitud; por la otra, somos cons-
cientes de que en muchas ocasiones las apariencias engaan.
En este sentido, se puede decir que la moda sirve para protegerse
de las miradas entrometidas y permite a la persona mantener una
distancia entre ella y el otro: es la armadura del mundo moder-
no. En este sentido, la indumentaria puede ser considerada como
un disfraz que abre nuevas posibilidades para la creacin de un yo
artifcial.
Y es que la moda es un fenmeno que contempla a la vez un
carcter genuino de originalidad y ambigedad que la convier-
te en un autntico termmetro social. A travs de la indumen-
taria, podemos interpretar cules son las condiciones culturales,
econmicas y polticas de una comunidad y tambin cmo est
constituida estructuralmente. Como seala Lipovesky, puede ser
un discriminante social y seal manifesta de superioridad (Lipo-
vesky, 1999:45). De esta manera, la moda constituye un elemento
clave de distincin social en aquellas comunidades con estructura
de clase, ya que supone un sistema simblico mediante el cual las
clases superiores pueden distinguirse de las otras.
En este sentido, Goffman expresaba que el vestido en general y la
moda en particular se prestan en modo admirable a este objetivo
(separacin de clases) en cuanto proporcionan un medio altamente
12. Entendemos por identidad, el proceso mediante el cual un individuo es capaz de
reconocerse a s mismo y detectar cules son los principios culturales que le permiten
formar parte de una sociedad determinada y no de otra. Las relaciones sociales se
defnen frente a los otros en virtud de aquellos atributos culturales que especifcan la
identidad.
uno de los sectores econmicos ms importantes del capitalismo
mundial y las empresas de la moda, en algunas de las ms ricas
del planeta.
1.2. La moda como sistema social
Deca Balzac que el vestido es la expresin de la sociedad y que
la forma de vestir de los individuos constituye la primera y ms
importante de las revoluciones humanas. El acto personal e indi-
vidual de vestirse permite al hombre tomar conciencia de su po-
sicin y del tipo de relacin que establece con cada una de las
personas que forman parte del grupo al que pertenece. Y es que la
moda es un autntico sistema social que contribuye a interpretar el
desarrollo interno de una sociedad y la confguracin de su propia
estructura. Adems, es el indicador ms directo que existe para
apreciar los cambios sociales.
Explicar la larga cabellera de los Francos, la tonsura de los monjes, los cabellos
rasurados de los siervos de la gleba, las pelucas de Popocambou, los coloretes de
los aristcratas y los titus de 1790 equivale a contar las principales revoluciones de
Francia. Del mismo modo que preguntar por el origen de los zapatos la poulai-
ne, de los bolsos, de las capuchas, de las escarapelas, de las canastas, de los guantes,
de las mscaras, del terciopelo es generar un modilogue en el pavoroso ddalo de
las leyes suntuarias Balzac. (1830)
Desde el punto de vista social, pues, podemos decir que la moda es
un sistema especial, pero que no slo se refere a la produccin de
algunos estilos de lite o populares, sino tambin a la creacin de
ideas estticas que sirven para estructurar la recepcin y el consu-
mo de estilos. El vestir es un hecho bsico de la vida social y esto es
comn en todas las culturas: todas las personas visten el cuerpo
de alguna manera, ya sea con prendas, tatuajes, cosmticos... La
ropa o los adornos son uno de los medios mediante los cuales los
cuerpos se vuelven sociales y adquieren sentido e identidad.
El acto de vestirse contribuye a satisfacer una imagen personal de
un yo ideal. Es decir, a travs de la indumentaria construimos
33 32
cial como es la posicin econmica, el reconocimiento grupal, los
hbitos culturales, etc. De este modo, la ropa que elegimos llevar
representa un compromiso entre las exigencias del mundo social,
el medio al que pertenecemos y nuestros deseos individuales.
Para Barthes el vestuario est constituido por el modo personal
en que un portador adopta la indumentaria que le propone un
grupo. Por esta razn, defende que la indumentaria puede te-
ner una signifcacin morfolgica, psicolgica o circunstancial...
(2003:355). El autor insiste en que la moda no es ms que un
conjunto simblico que se construye y se divulga a travs de la
intervencin de la opinin pblica, que mantenida y favorecida
por los medios de comunicacin, tiene una idea de la moda como
fenmeno esencialmente caprichoso. Barthes considera la moda
como un hecho de indumentaria, en la que puede ser un deseo
de indumentaria que se propaga a travs de un hecho de vestuario,
reproducido a escala colectiva por diversos motivos (2003: 356).
Es en este sentido, el socilogo francs interpreta la dimensin
social del vestido y afrma que concierne a toda la persona, a
todo el cuerpo humano, a todas las relaciones del hombre con
su cuerpo as como a las relaciones del cuerpo con la sociedad
(Barthes, 2003: 418).
Simmel reconoce la importancia social del fenmeno moda, al
que atribuye la potestad de poner de manifesto los deseos con-
tradictorios de la imitacin social y la diferenciacin individual.
La moda, para este autor, no slo acoge el deseo de imitar a los
dems o a una comunidad determinada, sino de expresar la indi-
vidualidad (Simmel, 1923: 26).
El hombre, segn Barthes, invent el vestido porque necesitaba
proteccin contra la intemperie, porque con el desarrollo de su
capacidad cognitiva apareci tambin el pudor y, por tanto, la ne-
cesidad de ocultar la desnudez. El adorno para hacerse notar y la
aparicin de la mitologa y la religin contribuyeron tambin a la
necesidad de crear prendas de ropa y piezas complementarias de
carcter ornamental (Barthes, 2003: 419). La moda se convierte
visible, pero econmicamente estratgico, con el que quien est
arriba puede, a travs de la calidad y el estar de moda del propio
vestido, comunicar la propia superioridad de clase a quien est
debajo. (Goffman, 1951:294)
Un ejemplo que podra ilustrar lo anterior es el de els jurats de
Valencia. Durante la Edad Media, estos jurados dictaban regla-
mentos muy severos prohibiendo el lujo a quien no perteneciera
a un estamento elevado, porque el fasto de las clases medias no
reconocidas socialmente (burgueses, clases medias de ofcios me-
cnicos) induca al confusionismo social:
Per demostrar la diferencia de les persones, puis la divinal Providencia ha feta
aquella en lo cel e en la terra, e per proft de la cosa pblica una disposici del
1385 mana que ning no gosi portar determinada indumentaria pomposa, si
doncs no s noble o cavaller, o hom de paratge, o ciutad honrat. Calia que la
diferencia de les persones tingus aquest refex exterior imposat.
13
Lipovesky insiste en que, con la modernidad, el fenmeno moda
se convierte en un agente particular de la revolucin democrtica
y afrma que por un lado ha trastocado las distinciones estableci-
das y ha permitido la aproximacin y la confusin de las catego-
ras; por otro, ha reconducido la lgica inmemorial de la exhibi-
cin ostentadora de los signos de poder. (Lipovensky, 1999: 45).
Y es que, la gran paradoja de la moda como lenguaje social es que
ha sido capaz de convertirse en la abanderada de la igualacin so-
cial y al mismo tiempo ser la que determina las jerarquas dentro
de una comunidad.
Ser consciente de la problemtica naturaleza de la apariencia no
nos impide intentar controlar nuestro aspecto para presentarnos
de la mejor manera delante de los dems. Sin embargo, nues-
tra identidad pblica no depende slo del aspecto que tengamos,
sino que tambin infuyen en l elementos de jerarquizacin so-
13. El Jurats de Valncia es una fgura creada en la Edad Media y que equivaldra
de un concejal de ayuntamiento actual. El cuerpo de Jurats estaba compuesto por
seis individuos y tenan como distintivo una Toga que recordaba el Trabea Purp-
rea de los Cnsules romanos.
35 34
que permitan a las corporaciones de la indumentaria y los com-
plementos subsistir en el mercado mundial. La moda es capricho-
sa, arbitraria, extraa, voluble, como dira Lotman (1999: 113)
porque la sociedad es dinmica y el individuo tiene necesidad de
cambiar continuamente. Cada prenda supone un momento de
cambio que permite proyectar las necesidades de las personas:
cuanto ms nerviosa es una poca tanto ms velozmente cam-
bian sus modas (Simmel, 1988:13).
En este sentido, Lipovensky afrma que la clase poltica y los
media no han hecho ms que adaptarse a las nuevas aspiraciones
de masas. La moda plena ha fexibilizado las formas de la relacin
humana y ha impulsado el gusto por lo directo, lo natural y lo
divertido. (Lipovensky, 1990:231).
Los cuerpos no solo se pueden adornar con ropa, sino tambin
con cosmticos, joyas, tatuajes, pauelos de cuello, perfume Y
estos adornos tambin pueden convertirse en objetos de moda.
Por esta razn, la industria de la indumentaria ha comenzado
a incluir entre sus productos objetos de joyera, complementos,
cosmtica, etc.
Estos elementos diversifcan la manera de proceder de las empre-
sas del sector y, como observa Guillaume Erner, son un objeto
indito para el capitalismo (Erner, 2010:59). El individuo se ve
ahora atrado por la necesidad de representar su identidad por
medio de estos adornos que confguran, junto con la prenda de
vestir, el look ideal para presentarse ante los dems.
1.3. La indumentaria y el adorno como referente cul-
tural
En una entrevista concedida en 2001 a la revista espaola Yo
Dona, el modisto francs Yves Saint Laurent
15
afrmaba que que-
15. El periodista Jess Mara Montes-Fernndez, colaborador de Yo Dona, realiza
en octubre de 2001 una entrevista a Yves Saint Laurent, que la revista vuelve a
publicar en su edicin digital del lunes, 2 de junio de 2008 <<[Link]
es/yodona/2008/06/02/moda/[Link]>> como homenaje pstumo al
diseador nacido en Argelia, que haba fallecido el 1 de junio de 2008.
en social cuando adquiere un sentido de identidad que permita
a las tribus nmadas ser reconocidas por las dems. Adems, este
carcter identitario se acenta con el asentamiento de las tribus
y la aparicin de las jerarquas sociales: a cada estamento social
le corresponde un sistema indumentario, como ya hemos visto.
Por eso, podemos decir que el acto de vestirse es un acto de signi-
fcacin y, por tanto, un acto social que est insertado en el siste-
ma de comportamiento de las sociedades desde el comienzo de los
tiempos. En tanto que sistema social, evoluciona y modifca sus
comportamientos en la misma media en que lo hace la sociedad.
No obstante, Barthes tambin nos recuerda que la moda descan-
sa en un sentimiento violento del tiempo. Ao tras ao destruye
lo que acaba de adorar, adora lo que est a punto de destruir
(Barthes, 2003: 422). El carcter efmero de la indumentaria est
condicionado por la lgica misma del sistema capitalista: crear
necesidades de consumo social para que la industria pueda ex-
pandirse.
As lo dice Simmel: la moda, con su juego entre la tendencia
a una expansin universal y la aniquilacin de su propio senti-
do que comporta justamente esa expansin, posee el atractivo
singular del lmite, el atractivo simultneo del comienzo y del f-
nal, de la novedad y al mismo tiempo de la caducidad (Simmel,
1988:168).
Este carcter de la moda sujeta a la dinmica del mercado y que
condiciona los comportamientos individuales, ha permitido que
interpretemos la moda desde este carcter efmero que hace que
cada prenda, cada complemento sea caduco desde el momento
mismo de su creacin. Coco Chanel
14
hizo famosa la frase moda
es lo que se pasa de moda, justamente para poner de manifesto
esta necesidad de inventar continuamente nuevos parmetros
14. Cuando la famosa diseadora francesa, que cre el pantaln para las mujeres,
era preguntada sobre qu opinaba ella sobre el fenmeno de la moda, siempre deca
esta frase. Fue tan importante el sentido queella dio a la moda, que esta expresin se
ha mantenido y se ha repetido siempre en los libros de historia de la moda contem-
pornea.
37 36
adecua a las expectativas del grupo social al que pertenece (Goff-
man, 1951:40).
La cultura occidental, por ejemplo, infunde mucho signifcado
sexual al cuerpo femenino y, por esta razn, la indumentaria se
presenta, junto con las joyas y el maquillaje, como una aliada
destinada a ensalzar el atractivo femenino. Esta circunstancia no
tiene nada que ver con ninguna identidad natural del gnero
femenino, sino que es el resultado de determinadas asociaciones
culturales.
Las tribus urbanas son un claro ejemplo de esta capacidad sim-
blica y signifcante de la indumentaria y los complementos. A
principios de los aos 80, en Espaa, aparecieron las primeras
tribus, a las que Prez Tornero defne como:
Asociaciones de jvenes que se inscriban en una subcultura propia que consis-
ta, bsicamente, en una vestimenta singular, ciertos valores vitales, una socialidad
propia -identifcacin, lealtad, jerarquas, etc.- para con los miembros, una sen-
timentalidad y rituales Tenan en comn todas ellas que se presentaban como
rebeldes y alternativas ante las maneras y estilos de la sociedad en general, los
denominados formales (Prez Tornero, 2005-32)
Esta manera de mostrarse ante el resto de la sociedad les permite
crear una identidad propia que se refeja, en primera instancia,
a travs del vestido. Prez Tornero nos recuerda que estas tribus
no surgan por generacin espontnea, sino que lo hacan a par-
tir de copiar modelos procedentes de otros pases europeos, fun-
damentalmente Alemania e Inglaterra, en los que ya exista este
fenmeno. La imitacin se iniciaba con el uso de determinadas
prendas de vestir, complementos y estilismo, a los que seguan la
msica y otras formas de manifestaciones culturales y la asuncin
de una determinada ideologa. Estos grupos adaptaron los proto-
tipos exportados de otros pases a las realidades locales y sufrieron
transformaciones estticas lgicas.
En lneas generales, la indumentaria para estos grupos se convier-
te en un autntico uniforme, un atuendo prototpico, que identi-
ra ser el catalizador de toda una poca, un refejo puntual de los
cambios adaptados a las nuevas formas de vida. Y es que, como
hemos visto en el apartado anterior, la moda propone modelos de
conducta, estilos que abarcan todos los aspectos de nuestra vida
cotidiana: el atuendo, los complementos, la profesin, la vivienda,
los lugares de ocio
La moda es un autntico prisma social y slo se puede interpretar
correctamente desde el concepto de cultura, si por esta enten-
demos un complejo que comprende conocimiento, creencias,
arte, moral, leyes, usos y otras capacidades y usanzas adquiri-
das por el hombre en cuanto que es miembro de una sociedad
determinada.
16
As, la moda se manifesta en todos los aspectos
de la vida cotidiana e interviene en la relacin de unos indivi-
duos con otros: el vestido y el adorno tienen un importante valor
simblico que est relacionado con la manera de interpretar la
cultura de las distintas comunidades. Cada sociedad imprime a
las prendas de vestir un signifcado que est relacionado con su
manera de interpretar la religin, la moral, las costumbres e in-
cluso la sexualidad.
Por otra parte, el acto de vestirse sirve para preparar el cuerpo
para el mundo social, hacerlo apropiado, aceptable, respetable y
posiblemente incluso deseable. Esto hace que vestirnos no sea una
accin meramente azarosa: pensamos en el acto social en el que
participaremos y elegimos la ropa en funcin del mismo. No nos
vestimos lo mismo para ir a la ofcina, acudir a una cita, asistir al
gimnasio o para estar tranquilamente en casa leyendo.

La ropa es la forma en que las personas aprender a vivir en sus
cuerpos y se sienten cmodos con ellos. Por eso tendemos a elegir
aquellas prendas que creemos que nos sientan bien y nos favore-
cen. Llevar la indumentaria apropiada es tan importante que,
incluso las personas que no estn interesadas en su aspecto, se
vestirn con la sufciente correccin como para evitar la censura
social. De esta forma Goffman nos deca que el individuo tiende
a actuar de acuerdo con el carcter pblico de su conducta y se
16. Defnicin aprobada por la UNESCO en1982, en el contexto de la Declaracin
de Mxico.
39 38
falda tubo de color azul marino con una blusa moderna y algo
femenino en el cuello, como un pauelo o un collar. Este estilo
estaba encarnado, por ejemplo, por Margaret Thatcher.
El poder en el vestir va dirigido a aquellas mujeres en cuyas ocu-
paciones la sexualidad se considera inadecuada. Los manuales
sobre el poder en el vestir, como el Women: Dress for Success,
de Molloy (1980), resumen una serie de reglas que prometen a la
mujer con carrera cierto control sobre su cuerpo y aspecto ante
los conceptos defnidos por el hombre sobre la sexualidad feme-
nina. Sin embargo, aunque el cuerpo de la mujer con carrera no
ha de resultar demasiado sexual, esta exigencia no implica que las
mujeres deban vestir como los hombres: todo lo contrario, han
de conservar su feminidad y al mismo tiempo hacer frente al
potencial del problema del erotismo y la objetivizacin.
Aunque el trmino de poder en el vestir ya no est de moda, los
principios primordiales de este estilo siguen vigentes. Las mujeres
profesionales y cuidadosas todava tienen que vigilar ms atenta-
mente su vestimenta que sus colegas masculinos y no han aban-
donado el traje sastre. Las mujeres profesionales y de negocios
continan expresando su preocupacin por su indumentaria para
el trabajo, a fn de no despertar ningn impulso sexual.
La moda, como veremos en el apartado siguiente, tiene un com-
ponente comunicativo importantsimo y se ha convertido, incluso,
en un catalizador social que aporta una valiosa informacin sobre
nuestra propia personalidad. A travs del vestido, los dems pue-
den intuir cmo somos, a qu nos dedicamos o de dnde venimos.
1.4. El poder comunicativo de la moda
Cuando los individuos se encuentran reunidos en circunstancias
que no exigen intercambio de palabras, participan, sean conscien-
tes o no, de una cierta forma de comunicacin. Esto se debe a que
en toda situacin se asigna una signifcacin a diversos elementos
que no estn necesariamente asociados a intercambios verbales.
Dichos elementos estn relacionados con el aspecto fsico y los
fca al joven como miembro del colectivo y le diferencia del resto
de la sociedad. En la actualidad, Prez Tornero, en una revisin
reciente realizada para televisin
17
, asegura que el fenmeno de
las tribus se ha globalizado y, al mismo tiempo, se ha convertido
en un negocio: puede decirse que en el fenmeno tribal juvenil
de hoy hay ms mercado que sociedad, ms esttica que tica, y
ms docilidad que alternatividad (Prez Tornero, 2011).
Otro ejemplo que ilustra la funcin cultural de la indumentaria es
el movimiento promovido por John Molloy, a fnales de los setenta
en Estados Unidos, denominado el poder en el vestir
18
. Se trata
de un discurso explcitamente femenino sobre cmo vestir para
trabajar. Estaba dirigido a la mujer con carrera profesional y
cre una forma de vestir que buscaba resaltar o dar un gnero al
cuerpo de la mujer hacindolo claramente femenino. El tema
recurrente del poder del vestir se enfoca en controlar la sexua-
lidad para adquirir autoridad, respeto y poder en el trabajo. El
resultado es un uniforme para trabajar que traza una delgada
lnea entre el traje masculino (es decir, el traje pantaln) y los
adornos femeninos destinados a suavizar las lneas del corte
del traje de chaqueta.
El poder en el vestir est muy relacionado con el concepto de
vestirse para triunfar, que a mediados de los setenta se haba
proclamado como un factor esencial para el xito de los hom-
bres en su carrera. Adquiri mayor importancia a principios de
los ochenta con el teln de fondo del movimiento feminista y el
aumento de mujeres en profesiones que antes eran predominan-
temente masculinas. El uniforme del poder en el vestir pronto se
convirti en una especie de clich en los ochenta: traje sastre con
17. Prez Tornero es invitado, en marzo del 2011, al programa Todos para la 2 de
Televisin Espaola, para participar en una tertulia sobre el tema de las tribus urba-
nas y esto le hace revisar el documento que public en 2005.
18. Corriente norteamericana muy impactante que puso de manifesto la necesi-
dad de vestir a la mujer para trabajar en la misma esfera social que el hombre. Fue
promulgada y difundida por John T. Molloy en su obra Women: DressforSuccess. La
primera ministra britnica, Margaret Thatcher fue la ms fel seguidora de este
movimiento, que despert la curiosidad de socilogos y diseadores de la poca, y
que an sigue muy presente en nuestros das.
41 40
Y es que la moda no es ms que el refejo de las costumbres de
la poca. As, se ajusta continuamente a la vida social y se con-
vierte en la reguladora de aquellos aspectos que infuyen en otros
individuos. Por eso, el concepto de moda, como comunicacin,
no est ligado slo a la personalidad del individuo, sino que es re-
presentativa de la clase social a la que pertenece, como ya hemos
explicado. La identifcacin con un grupo social y la participacin
activa en l siempre implican al cuerpo humano y a su adorno y
vestido. Cuanto ms signifcativo es un rol social para un indivi-
duo, ms probable es que se vista de una manera especial para
desempearlo.
De esta manera, el tatuaje y el piercing, por ejemplo, son algu-
nas de las formas ms antiguas de adornar el cuerpo, que en un
principio estaban muy relacionadas con los rituales religiosos en
muchas culturas. Tambin se utilizaban como indicativo de rango
o estatus social. As, los maores de Nueva Zelanda se tatuaban la
cara como signo de integracin social y tambin como signo de
distincin. Este tatuaje haca a la persona nica e inconfundible,
como las propias huellas dactilares.
Estas tcnicas ancestrales han perdido el sentido identitario inicial
que tenan, pero han sido dotadas de otros signifcados que nos
permiten asociarlas con determinados grupos sociales y actua-
ciones artsticas. Sin embargo, no han dejado de ser un medio
de comunicacin, que nos indican mucho de la persona que los
lleva. El motivo y, especialmente, la ubicacin en la que estn
situados dentro del cuerpo pueden tener connotaciones sexuales,
grupales e incluso sentimentales. Lo cierto es que la mayora de
las personas tatuadas o con piercing declaran llevarlo por cuestio-
nes estrictamente estticas.
19
Como ocurre con el habla, el signifcado de cualquier prenda de
vestir depende de las circunstancias o del contexto. No se habla
en abstracto, sino en un espacio y un tiempo especfco, cuyo
signifcado puede verse alterado por cualquier cambio que se pro-
19. Fuente: Jos Antonio Daz M. <<[Link]>> (Consulta 7 de
octubre de 2011).
actos personales tales como el vestido, el porte, los movimientos y
las actitudes, la intensidad de la voz, los gestos, el maquillaje del
rostro y la expresin emocional en general.
As pues, desde hace miles de aos, el primer lenguaje que han
utilizado los seres humanos para comunicarse ha sido la indu-
mentaria. Antes de que nos acerquemos sufcientemente a una
persona y de que entablemos una conversacin con ella, su for-
ma de vestir nos est proporcionando una informacin sobre su
personalidad que ser determinante. De esta manera, el sexo,
la edad, la clase social, la profesin, la procedencia, los gustos
o el estado de nimo se transmiten a travs del vestido. La ropa
tambin determina nuestras expectativas de la conducta sobre el
usuario, especialmente si se trata de un uniforme de algn tipo.
En defnitiva, la eleccin que hacemos de nuestra ropa les dice a
los dems quines somos o, al menos, cmo nos vemos a nosotros
mismos. El color es a menudo el cauce, y as, los introvertidos
elegirn los colores ms suaves y apagados, mientras que los ex-
travertidos preferirn los colores vivos y contrastantes.
La moda es un lenguaje de signos y es un sistema de comuni-
cacin no verbal. La afrmacin de que la manera de vestir es
un lenguaje no es nueva. Balzac, en Hija de Eva, sealaba que
para una mujer el vestido es una manifestacin continua de los
pensamientos ms ntimos, un lenguaje, un smbolo (Balzac,
1989:8). Por eso, como seala Alison Lurie, podemos hablar de
la moda como un lenguaje que tiene un vocabulario propio que
incluye no slo prendas de vestir, sino peinados, complementos,
joyas, maquillaje, adornos corporales (Lurie, 1994:26). Podemos
afrmar que lo mismo que sucede con muchos sistemas de sig-
nos, la moda se caracteriza por ser una lengua viva. Es decir,
como casi todas las lenguas, el lenguaje de la moda est siempre
en continuo cambio. Casi todas las corrientes polticas, sociales y
culturales se han visto refejadas en lo que vestimos. Por ejemplo,
los movimientos juveniles de los aos 60 que dieron lugar a la
flosofa hippie, refejan sin duda una forma diferente de entender
la vida que se plasma directamente en la indumentaria.
43 42
portador de signifcados diferentes. Por ejemplo, llevar corbata
puede ser, en principio, un signo de elegancia, pero el tipo de
corbata que llevemos (si se trata de una corbata de uniforme) o la
forma de llevarla (con el nudo fojo) puede alterar ese signifcado.

Para comprender la relacin entre vestimenta y comunicacin
deberamos familiarizarnos con las diversas funciones que la ves-
timenta puede cumplir: decoracin, proteccin (tanto fsica como
psicolgica), atraccin sexual, autoafrmacin, autonegacin, ocul-
tamiento, identifcacin grupal y exhibicin de estatus o rol. Hay
ropas que pueden servir para ms de una funcin. Por ejemplo, la
ropa interior, especialmente femenina, ha ido aadiendo a sus fun-
ciones habituales otras como las de exhibicin o atraccin sexual.
Un interesante estudio realizado por Lefkowitz, Blake y Mouton
(2001: 415-417) muestra no slo el modo en que la ropa desem-
pea una funcin particular, sino tambin el modo en que afecta
a la conducta de otros. Estos autores observaron que los peatones
infringan las instrucciones de los semforos ms a menudo cuan-
do otra persona las violaba antes que ellos. Pero lo ms importan-
te era que el nmero de infracciones fue signifcativamente ms
alto cuando el infractor original estaba vestido para representar
a una persona de estatus elevado. Estudios adicionales de este
tipo mostraron que una variedad de solicitudes (cambio, que se
cojan octavillas, indicaciones detalladas de calles, etc.) resultan
ms fcilmente atendidas si se est vestido de modo adaptado a la
situacin o si se lleva una ropa que se considere que corresponde
a una persona de estatus elevado. Los abogados saben muy bien
que la manera de vestir de sus clientes puede tener gran efecto en
los juicios de un juez o de un jurado.
La globalizacin ha sido uno de los factores claves que han per-
mitido a la indumentaria, como lenguaje social, aproximar a las
culturas ms diversas. Pero tambin ha dado lugar a potenciar
las desigualdades entre el primer mundo, que crea y consume los
productos de moda, y el tercer mundo, que es quien los fabrica a
costes realmente bajos. Esta dicotoma ha permitido un fujo de
informacin continua entre norte y sur, que ha generado nuevas
duzca en ellos. Esto es lo que ha permitido que la moda evolucio-
ne siempre al mismo tiempo que lo ha hecho la sociedad. Y que
se haya convertido en el mayor espectro de comunicacin interna-
cional y, por ende, en el arte ms universal que existe, puesto que
afecta a todos los mbitos de la cultura de cualquier comunidad.

No obstante, no podemos perder de vista que cada sociedad, cada
cultura, codifca de una forma distintas sus maneras de expresin
y a esta realidad tampoco escapa la moda como lenguaje que es.
Por eso, la interpretacin de ese universo simblico que supone
la indumentaria est relacionada con las caractersticas socio-cul-
turales que tiene cada comunidad. Durante la posmodernidad,
el poder econmico y las alianzas entre pases, como seala Ali-
son Lurie, ha dado lugar al gusto por vestir la indumentaria de
los pases ms en boga de cada momento (Lurie, 1994:105). Y
el fenmeno de la mundializacin ha contribuido a imponer las
marcas, incluidas las de vestuarios, que venden no slo un pro-
ducto sino una forma de vida nica y global. Y esta forma de vida
es la propia de unas culturas determinadas que poco a poco van
haciendo desaparecer a las dems segn afrma Naomi Klein
(Klein, 2001:23).
La indumentaria parece constituir un factor signifcativo a la hora
de emitir juicios sobre personas desconocidas. Sin embargo, la
vestimenta no constituye un factor de gran infuencia en la per-
cepcin interpersonal de los otros cuando el observador y la per-
sona observada tienen una cierta familiaridad. Los cambios en
la ropa de un miembro de la familia o de un amigo muy cercano
pueden indicar un cambio momentneo de humor, pero no es
probable que los asociemos con cambios bsicos en los valores, las
actitudes o los rasgos de personalidad, a menos que los cambios
de vestimenta se vuelvan permanentes en dicho individuo.

Adems de la proximidad social a la persona observada, hay otros
factores que pueden modifcar las respuestas a la vestimenta,
como el marco de referencia del observador, la tarea particular o
la situacin especfca en que la observacin tiene lugar. Inclusive,
podramos recordar que cualquier tem de vestimenta dado es
45 44
CAPTULO 2: INDUMENTARIA Y GLOBALIZACIN
A la globalizacin del capital y la universalizacin del homo economicus, hay que
contraponerle el proyecto histrico de la democracia universal y de la sociedad
hermanada. Porque sera ignominioso que al atardecer de la evolucin humana,
las fuerzas oscurantistas lograrn su triunfo defnitivo sobre el homo sapiens
Heinz Dieterich
20
2.1. La globalizacin como concepto
La globalizacin se ha convertido en el paradigma ms importante
que defne a las sociedades occidentales actuales. Surgida del ra-
cionalismo moderno, es el modelo de gestin econmica, propio
de occidente, que rige los sistemas de produccin mundial a partir
de la segunda mitad del siglo XX. Adems, este modelo global se
extrapola a todas las actividades humanas y a todas las regiones
del planeta, y consiste en la intensifcacin de las relaciones comer-
ciales, polticas y sociales mundiales que enlazan lugares distantes.
Como explica Zygmunt Bauman (2003:7), la globalizacin es el
destino ineluctable del mundo, un proceso irreversible que afecta
de la misma manera y en idntica medida a la totalidad de las
personas.
Nos hayamos, pues, ante un fenmeno que permitir hablar del
fn de las fronteras y de la propia geografa. Paul Virilio, en Le
monde Diplomatique, afrma que Las distancias ya no importan y la
idea del lmite geofsico es cada vez ms difcil de sustentar en el
mundo real () La distancia, lejos de su objetividad, impersonal,
fsica, establecida, es un producto social, su magnitud vara en fun-
cin de la velocidad empleada para superarla (Virilio, 1997:17).
De esta forma, podemos decir que nos hallamos ante una nue-
va manera de establecer las relaciones socio-polticas, ya que los
acontecimientos locales quedarn supeditados a otros aconteci-
mientos que se producen a miles de kilmetros y que afectarn
a nuestra manera de vivir: la construccin de nuestra identidad
social estar determinada por la propia dinmica global.
20. En La Aldea Global, 1997, p. 197.
sinergias comerciales y productivas, al mismo tiempo que ha dado
lugar a una nueva forma de interpretar la cultura de la moda.
En el captulo siguiente analizaremos el concepto de globaliza-
cin en trminos generales y nos centraremos en una revisin del
estado del sector de la indumentaria en este contexto global. Las
sociedades occidentales se caracterizan ahora por ser internacio-
nales e informacionales, y la moda es uno de los sectores que ms
ha contribuido a interpretar este nuevo paradigma social.
47 46
temas de produccin en serie requeridos por los mercados occi-
dentales. Para estos pases, la globalizacin ha logrado mejoras
en la salud y tambin una activa sociedad civil global que batalla
por ms democracia y ms justicia social (Stiglitz, 2002: 229).
Las empresas de la moda son un ejemplo de esta apuesta por la
globalizacin que han hecho los pases del sur: normalmente, es
en estas naciones en desarrollo donde se confecciona buena parte
de la indumentaria que se disea y se distribuye en Europa, como
es el caso de la multinacional espaola Zara o de la norteameri-
cana Nike. En este segundo caso, se da la circunstancia de que
fabrican la totalidad de su producto en los pases asiticos, donde
la mano de obra es ms barata. Nike ha sido sumamente criticada
por esta circunstancia, pero los trabajadores de sus fbricas de
Vietnam manifestan su agradecimiento a esta empresa, ya que
sin ella no tendran otro modo de vida.
21

No obstante, la misma Susan George advierte que esta funcin
positiva que podra tener la globalizacin es aprovechada por
las macro empresas para obtener ms benefcios e implantar la
flosofa capitalista en los pases en vas de desarrollo. Por esta
razn, podemos afrmar que supone tambin un sistema de cri-
ba colectiva que hace que muchos pases que se encuentran en
situacin de extrema pobreza no puedan acceder a ella porque
las estructuras socio-polticas no estn preparadas. Esta situacin
refeja, por tanto, un fracaso de las promesas de benefcio eco-
nmico con el que se impuls (George, 2000:29).
En esta lnea, Garca Canclini considera que la globalizacin
puede ser vista como un conjunto de estrategias para realizar
la hegemona de macro empresas industriales, corporaciones f-
nancieras, del cine, la televisin, la msica y la informtica, para
apropiarse de los recursos naturales y culturales, del trabajo, el
ocio y el dinero de los pases pobres, subordinndolos a la explo-
tacin concentrada con que esos actores reordenaron el mundo
en la segunda mitad del siglo XX (Garca Canclini, 1999:31).
21. Extrado del documental de enero de 2010 En defensa de la Globalizacin de
Johan Norberg.
La globalizacin tiene tres efectos inmediatos en las organizacio-
nes sociales:
1 Somete al estado nacin a un debilitamiento progresivo
y refuerza la hegemona de las grandes corporaciones em-
presariales y fnancieras.
Esto hace que los estados carezcan de los recursos y de la
capacidad para hacer frente a la presin que sobre ellos
ejercen las grandes empresas internacionales.
2 La globalizacin tiene un efecto inmediato sobre las
identidades. Este sistema aporta una mayor conciencia de
la diversidad y permite un mayor fujo entre los habitantes
del planeta, los mercados y la propia cultura.
3 Reduce la sensacin de aislamiento experimentada por
buena parte de los pases en desarrollo y, como apunta
el premio Nobel de economa Joseph Stiglitz brinda a
muchas personas de estas naciones el acceso a un conoci-
miento que hace un siglo ni siquiera estaba al alcance de
los ms ricos del planeta (Stiglitz, 2002:28).
Desde este punto de vista, podemos interpretar la globalizacin
como un nuevo orden mundial que los pases en desarrollo deben
aceptar si quieren crecer y luchar contra la pobreza. Por eso, Su-
san George, una de las lderes de los movimientos internacionales
contrarios a la globalizacin, se atreve a destacar como factor po-
sitivo de sta que quizs sea la primera oportunidad en la historia,
que tendr el mundo para permitir el acceso a una vida digna
a todos los habitantes de la Tierra: alimentos sufcientes, agua
potable, vivienda adecuada, educacin bsica, atencin mdica y
servicios pblicos, tal como establece la Declaracin Universal de
Derechos Humanos de 1948 () (George, 2003: pp. 42).
Como ejemplo de una buena aceptacin de la globalizacin, Sti-
glitz utiliza a los pases del este asitico que basaron en ella su
progreso econmico y que apostaron por desarrollar un mayor
acceso a las tecnologas y una modernizacin plausible de los sis-
49 48
creadas en 36 aos y es la primera empresa espaola valorada en
28.000 millones de euros y con una facturacin en el ao 2010 de
12.527 millones de euros.
22
En la posmodernidad, la moda se ha convertido en el referente
icnico ms interesante de la sociedad occidental. La decadencia
de los valores modernos, fundamentados en la razn y la impor-
tancia del conocimiento, la globalizacin de las comunicaciones y
la ruptura de las fronteras fsicas y temporales, ha hecho de la red
una nueva plataforma de exhibicin de la identidad. Los blogs y
las redes sociales se han convertido en verdaderos escaparates en
los que individuos annimos expresan sus opiniones, sentimientos
e identidad. Estamos ante un nuevo formato en el que manifesta-
remos nuestras relaciones sociales y, como es lgico, nuestra ma-
nera de mostrarnos ante los dems. La cultura ciberntica, como
as podemos llamarla, nos permite exhibir nuestra identidad a
travs de nuestra indumentaria y crear lazos relacionales con per-
sonas que fsicamente quiz no veremos nunca.
2.2. La empresa red
23
y el mercado global
La proliferacin de corporaciones internacionales que actan de
forma global ha sido posible gracias a la entrada en escena de
las denominadas nuevas tecnologas de la comunicacin y de la
informacin. Esto ha permitido que estemos hablando de una
nueva economa, basada en la creacin de redes entre los agentes
econmicos, gracias al acceso a estas tecnologas. Estamos ante un
nuevo paradigma social que ha supuesto una autntica revolucin
econmica, poltica y cultural, equiparable a las revoluciones in-
dustriales del siglo XIX, y al que algunos autores, como Noam
Chomsky, designa como Tercera Revolucin Industrial: La revo-
lucin tcnica-cientfca que forma la base de la expansin mun-
dial del capital, es la tercera revolucin existencial del hombre.
Mientras la revolucin agraria lo aferr a la tierra, la revolucin
22. Datos obtenidos del Pas Digital del 17/02/2011 (En lnea) (Fecha de consulta:
18/02/2011).
23. Trmino acuado por Manuel Castells en su obra La era de la informacin, publi-
cada en 1999.
Buen ejemplo de ello son las multinacionales norteamericanas
como Mcdonalds, capaz de generar toda una maquinaria econ-
mica y cultural puesta al servicio del negocio por el negocio. O
de compaas del mbito de la indumentaria, como es el caso de
la espaola Inditex, con su marca Zara a la cabeza de los princi-
pales negocios del mundo, que basa su xito en poner una nueva
coleccin en el mercado cada quince das.
Y es que la globalizacin arrastra a las economas a la produccin
masiva de lo efmero, lo voltil (mediante una reduccin masiva
y generalizada del tiempo de vida til de productos y servicios) y
lo precario (trabajos temporarios, fexibles, de tiempo parcial)
(Bauman, 2003:104).
Efectivamente, este tipo de conductas empresariales tiene como
desventaja la apuesta por la cantidad de producto que sale de sus
factoras y prima el benefcio por encima de la calidad de los pro-
ductos ofrecidos. Adems, instauran una manera de hacer que se
convierte en todo un sistema de pautas de conducta cultural que
aglutina a un buen nmero de personas alrededor de todo el mun-
do. Con ms de 12.418 restaurantes en 1991 en todo el mundo, el
modelo McDonalds ha sido adoptado por un buen nmero de em-
presas de diferentes nacionalidades. Y es el primer conato de cul-
tura occidental en muchos lugares de la tierra, como podemos ob-
servar en este texto extrado de una carta enviada a MacDonalds
cuando decidi demoler el primer edifcio de la cadena:
por favor, salvadlo de la demolicin! El nombre de vuestra empresa es una pa-
labra familiar, no slo en EEUU, sino tambin en todo el mundo. La destruccin
de esta seera creacin de la cultura contempornea podra comportar, incluso,
la prdida de una parte de la fe que los habitantes de todo el mundo tiene en
vuestra empresa. (Ritzer, 1996:18)
En la misma lnea, las empresas de la indumentaria se han con-
vertido en elementos clave que mueven el mercado fnanciero in-
ternacional y, desde el punto de vista cultural en una herramienta
distintiva de los movimientos culturales contemporneos. Zara,
por ejemplo, cuenta con una red de 5.044 tiendas en 77 pases,
51 50
La capacidad tecnolgica que tiene una sociedad para
poder entrar a formar parte de la escena antes descrita.
Sin esta capacidad tecnolgica no es posible posicionarse
en el mercado global.
Inters en acceder a un mercado grande, integrado, rico
e intrnsecamente relacionado entre s.
Diferenciar las escenas de actuacin empresarial entre
el lugar de concepcin del producto, el de produccin del
mismo y el mercado de destino.
Contar con instituciones polticas nacionales y suprana-
cionales que permitan encauzar la estrategia de crecimien-
to de las distintas corporaciones empresariales.
Nos encontramos ante un mercado internacional, dividido por
reas diferenciadas segn el proceso productivo, y que ha hecho
que se origine un desplazamiento de la geografa al ciberespacio.
De esta manera las fronteras han quedado sustituidas por las re-
des tecnolgicas y han hecho que utilicemos como materia prima
esencial a la propia informacin.
Esta forma de actuar hace que el nuevo sistema econmico tenga
frreos detractores, como es el caso de Rifkim, quien afrma que
la empresa global de hoy ya no tiene centro, es un organismo
sin cuerpo y sin corazn, no es ms que una red constituida con
diferentes elementos complementarios diseminados a travs del
planeta y que se articulan unos con otros segn una pura raciona-
lidad econmica, obedeciendo nicamente a dos palabras clave:
rentabilidad y productividad (Rifkim, 2000:203).
La empresa red, pues, es el sistema mercantil propio de esta nueva
economa que se desarrolla a partir de las nuevas tecnologas de
la informacin. Manuel Castells la defne comoaquella forma
especfca de empresa cuyo sistema de medios est constituido
por la interseccin de segmentos autnomos de sistemas afnes
(Castells, 1999: 98). Y es que en este tipo de corporaciones, cada
industrial lo concentr en las ciudades, la revolucin semitica
lo libera de las limitaciones del espacio y del tiempo (Chomsky,
1999:17).
Esta nueva etapa se defne porque es informacional y global y en
ella intervienen una red global de sistemas de informacin inte-
rrelacionados y que ha evolucionado a partir del ltimo cuarto del
siglo XX. Segn el socilogo Manuel Castells es informacional
porque la productividad y competitividad de las unidades o agen-
tes de esta economa depende fundamentalmente de su capacidad
para generar, procesar y aplicar con efcacia la informacin basa-
da en el conocimiento. Es global porque la produccin, el consu-
mo y la circulacin, as como sus componentes estn organizados
a escala global (Castells, 1999:93).
La evolucin tecnolgica ha conllevado, adems, que las empre-
sas dedicadas a la informtica y las telecomunicaciones se hayan
convertido en las ms ricas y poderosas del mundo, sustituyendo
a las antiguas corporaciones del acero, el petrleo, el automvil,
el transporte y la industria.
Por su parte, Jeremy Rifkim denomina a esta etapa la era del
acceso, y afrma que mientras que la era industrial se caracte-
riza por la mercantilizacin del trabajo, la era del acceso destaca
sobre todo por la mercantilizacin del juego, es decir, la comer-
cializacin de los recursos culturales incluyendo ritos, arte, festiva-
les, movimientos sociales, etc. (Rifkim, 2000:17). Por esta razn,
podemos decir que el mbito comercial afecta a prcticamente
cualquier aspecto de la existencia humana y condiciona las ca-
ractersticas sociales y culturales de los propios individuos y de las
estructuras nacionales.
Prcticamente todos los pases del mundo se ven afectados por el
fenmeno de la globalizacin y, como ya decamos anteriormente,
debern modifcar sus sistemas polticos y econmicos si quieren ac-
ceder a la nueva organizacin productiva. Este sistema se defne por:
53 52
la posibilidad de romper con las fronteras culturales y econmi-
cas les da una interesante opcin para llegar hasta mercados que
antes no suponan una opcin posible. Adems, la expansin del
capitalismo ha infuido en la manera de consumir y en el perfl de
los consumidores que comienzan a sentir como se uniformizan
las tendencias y los gustos. La moda est sufriendo, segn indican
algunos autores, una transformacin que pasa de lo diverso a lo
comn y que acaba con el principio de heterogeneidad y libertad
proclamado por la modernidad. A continuacin intentaremos
analizar estas situaciones.
En 2003, Intermon Oxfam public un informe
24
en el que citaba
como la inmensa mayora de la ropa que vestimos est confeccio-
nada por mujeres que trabajan en condiciones precarias, muchas
de ellas en los pases ms pobres del mundo. La globalizacin, se-
alaba esta ONG internacional, podra haber sido la solucin que
permitiera el desarrollo de una buena parte de estos pases. Sin
embargo, tal y como hemos sealado en el apartado anterior, esto
no se ha producido. Y es que la poltica comercial de las grandes
frmas de la moda y los complementos ha sido utilizar la desloca-
lizan de parte o de la totalidad de su produccin, y contratar para
ello a personas que trabajan en condiciones de suma fragilidad.
No hay duda de que la globalizacin ha aumentado la compe-
titividad comercial, tambin en el sector de la confeccin. Las
empresas no tienen fronteras y buscan maximizar sus benefcios
disminuyendo los costes. Las grandes frmas y cadenas de moda
externalizan la parte del proceso en la que se necesita ms capital
humano (el corte, confeccin y acabado de la prenda) y la ubican
all donde los costes laborales son ms bajos. La movilidad geogr-
fca y la interconectividad a travs de las nuevas tecnologas de la
comunicacin y la informacin, permiten esta deslocalizacin del
proceso productivo y hacen que el benefcio fnal sea ms elevado.
24. Informe publicado por Intermon Oxfam en el ao 2003 a partir de la investiga-
cin llevada a cabo en 12 empresas del sector textil y de la confeccin que han fabri-
cado parte o la totalidad de su produccin en pases del tercer mundo. Publicado en
la pgina web de la ONG <<[Link].>> (Consulta 7 de octubre
de 2011).
departamento realiza una actividad autnoma, pero interdepen-
diente de las dems, que estn ubicadas espacialmente a miles de
quilmetros de distancia. La conectividad entre todos estos depar-
tamentos es lo que hace posible que el proceso de produccin se
pueda llevar a cabo.
Las industrias culturales son las empresas que han encontrado en
esta nueva manera de hacer un sistema que les permite producir,
envasar y comercializar las experiencias de los individuos. Rifkim
destaca que en la nueva era del acceso los bienes comercializables
de estas corporaciones son vendidos en forma de acceso a corto
plazo a mundos simulados y a estados de conciencia modifcados.
La cuestin es que las industrias culturales constituyen un modelo
organizativo ideal para la economa global que est pasando de
los bienes y servicios comercializables a comercializar la misma
experiencia cultural (Rifkim, 2000:46).
De esta forma las ideas y las imgenes son lo que realmente se
compra y se vende en esta economa red. La forma fsica que
adopten estas ideas e imgenes se convierte en algo cada vez ms
secundario en el proceso econmico.
2.3. Las empresas de la moda en el mundo global
La globalizacin, como hemos visto, se ha planteado como un fe-
nmeno que ha dado lugar al cambio de las estructuras sociales
dado que ha signifcado una modifcacin en las relaciones entre
los pases. La poltica, la cultura y la economa han sufrido una
transformacin cuyas consecuencias se sienten tambin en el mbi-
to personal y en el desarrollo de la vida cotidiana de los habitantes
del planeta. El sentido identitario de los pueblos, que pierde fuerza
en este mundo global, est siendo revisado y cuestionado por los
esquemas propios de esta nueva sociedad internacionalizada.
En el mbito de las empresas de la moda, la globalizacin tiene
dos caractersticas diferentes: por una parte, las empresas textiles
y de la indumentaria han visto en este proceso la manera ms
sencilla de deslocalizar su produccin y abaratar costes; por otro,
55 54
de la produccin en serie hacia la produccin fexible: cuando la
demanda se volvi impredecible en cantidad y calidad, cuando los
mercados se diversifcaron en todo el mundo y cuando el cambio
de ritmo se hizo obsoleto el equipo de produccin del sistema de
produccin en serie se volvi demasiado rgido y costoso para las
empresas que operaban en la nueva economa (Martnez Ba-
rreiro, 2006:190-194). La autora afrma que gracias al diseo por
ordenador, y a otras tecnologas informticas, ha cambiado radi-
calmente la situacin anterior: ahora se trata de producir canti-
dades de productos menores y ms individualizados, que atienden
directamente a los gustos y las necesidades de un pblico diverso
y masivo. En el sector existen varias modalidades de integracin:
la predominante que incluye nicamente los procesos de diseo y
comercializacin (Gap, Hennes and Maurirtz, Anna Taylor, The
Limited, etc). Pero deja fuera la fabricacin, que se subcontrata a
otras sociedades.
El modelo Benetton, que tambin es el seguido por Mango, inte-
gra los procesos de diseo y fabricacin, pero la comercializacin
se realiza al por mayor a travs de franquicias y slo raramente
por medio de tiendas propias. Y el modelo Inditex, que acta con
un sistema que contempla la integracin desde el diseo, el apro-
visionamiento de materias primas (40% interno), la produccin
50% al menos de produccin propia), la red logstica y la comer-
cializacin (el 92% de las tiendas son suyas)
26
.
La utilizacin generalizada del sistema de subcontratacin consti-
tuye uno de los factores que proporcionan mayor fexibilidad a las
empresas textiles, ya que permite ampliar o reducir la escala de
produccin en funcin de la demanda. Sin embargo, este sistema
comporta efectos sociales negativos, relacionados con las condi-
ciones precarias de trabajo que tienen los trabajadores de estas
subcontratas. En este sentido, distintas compaas del sector han
puesto en marcha acciones de responsabilidad social corporati-
va a travs de las que intentan presentar una mejor imagen a la
opinin pblica. La responsabilidad social corporativa se defne
como la contribucin activa y voluntaria de una empresa para
26. En Martnez Barreriro, 2006, pp 190.
Las grandes empresas textiles y de la indumentaria han encontra-
do en la globalizacin la manera ms efcaz de llegar a un mayor
nmero de pblico y de diversifcar sus mercados y productos.
Advierte Erner que el primer diseador que apunt a esta idea
fue Pierre Cardin, que plante una explotacin racional de su
marca, a travs de ceder su nombre a una gran diversidad de pro-
ductos: los productos frmados por Cardin siguen prosperando
en los lugares ms recnditos e impensados del globo, desde Asia
central, hasta la India (Erner, 2010:60).
El pronto moda y el cheap-chic (asequible y a la moda) han en-
contrado una manera de llevar sus productos hasta los pases ms
diversos, y suponen una revolucin lo mismo que lo fue el prt -
porter frente a la alta costura en su momento. Un magnfco ejem-
plo lo tenemos en Espaa con la empresa Inditex. Zara, su marca
lder, se ha establecido, como ya hemos sealado, en un buen n-
mero de pases, situados en los cinco continentes. Zara tiene un
ingente nmero de tiendas en las principales ciudades del mundo.
A pesar de la gran crisis econmica en la que estamos inmersos,
la empresa contina con su poltica expansiva como su princi-
pal arma para crecer en un momento en el que el consumo ha
cado considerablemente, especialmente en Espaa. Pablo Isla
25
,
recientemente nombrado presidente ejecutivo del grupo, afrma
que en los planes inmediatos de Inditex est seguir creciendo e
implantar las tiendas on-line para las ocho marcas. En estos mo-
mentos, Stradivarius, Zara y Bershka ya operan en la red. Zara
ha sido lder de ventas de las empresas que tienen tienda on-line
en Estados Unidos durante el ao 2010. Y espera a fnales de este
ao hacerse con el mercado on-line europeo.
Seala Martnez Barreiro que la reestructuracin econmica de
la dcada de 1980 indujo diversas estrategias de reorganizacin en
las frmas comerciales y admite que algunos analistas atribuyen
a la crisis econmica de los aos 70 (la crisis del petrleo) el ago-
tamiento del sistema de produccin en serie, que constituy una
segunda revolucin industrial en la historia del capitalismo. En
este sentido, podemos apuntar hacia una reorganizacin que pasa
25. Declaraciones realizadas en el diario El Pas, del 18 de julio de 2011.
57 56
As, en Arteixo, la Corua, se realizan los diseos que se con-
feccionan en estas fbricas. La distribucin se realizada tambin
desde Galicia y cada tienda de cualquier punto del mundo (que
suelen estar ubicadas en locales propiedad de la empresa) supone
para esta corporacin un punto de informacin inexcusable: los
directores de tienda deben informar puntualmente a la central
situada en Arteixo sobre la reaccin de la clientela frente al pro-
ducto que se est comercializando. Si algo no gusta se cambia
en el acto y se enva a otro punto del planeta donde s que tiene
xito comercial. Todo esto se hace de manera inmediata, ya que
cada tienda est conectada electrnicamente con la central que
procesa todos los datos que recibe de las sucursales ubicadas por
todo el planeta. Inditex no hace publicidad ni patrocina nada: el
dinero destinado a tal efecto lo invierte en la compra de edifcios
en los que instala sus tiendas. Estos edifcios acostumbran a estar
situados en las principales vas de las ciudades en las que se esta-
blece el grupo.
El ejemplo de Zara es el de la empresa red que opera a nivel in-
ternacional y llega a todos los continentes a partir del anlisis in
situ de las preferencias de un pblico diverso y global.
29

Pero la globalizacin no ha afectado al sector de la moda slo
en la manera de producir y distribuir los productos que elabora.
El propio consumo indumentario se ha visto transformado por
la existencia de un mundo global e interconectado. Seala Jos
Ibarra
30
, en un comentario publicado en 2010, que en el pasado
la diferente ubicacin geogrfca, una cultura diferente, e incluso
las diferencias en el clima tenan mucho que ver en como la gen-
te vesta. Hoy con la globalizacin en todas las esquinas muchas
personas visten cosas similares incluso muchas veces atuendos
idnticos. Y manifesta que con todas las personas utilizando el
mismo tipo de prenda en muchos lugares del mundo, la moda se
29. La organizacin y modo de trabajo de Zara en particular y del grupo Inditex en
general pude observarlos in situ en el viaje que realic a la central de la Empresa en
Arteixo en el ao 2006.
30. Comentario publicado en la revista electrnica Moda por el lector Jos Ibarra el
da 12 de mayo de 2010. (Consulta 7 de octubre de 2011).
mejorar las condiciones sociales, econmicas y ambientales de
las zonas en las que produce sus bienes (generalmente son zonas
marginadas del planeta) que despus distribuyen en los mercados
occidentales, fundamentalmente.
Las acciones desarrolladas por las empresas del sector textil en
este sentido tienen tambin un abasto global y se plantean desde
los propios estatutos de las compaas. Se trata pues, de actuacio-
nes que son sumamente importantes en la manera de proceder de
estas corporaciones, conscientes de la importancia que tienen las
comunicaciones positivas hacia su marca, en un mundo global
en el que obtienen interesantes benefcios. Estas actuaciones son
muy variadas y comprenden, entre otras, el patrocinio de galas
benfcas, como es el caso de Versace; la comercializacin de pro-
ductos concretos con fnes solitarios, como sucede con Gucci; o la
planifcacin de los proyectos de la empresa desde la perspectiva
sostenible que comprende el ahorro de energa, el anlisis de vida
del calzado, tejido y reciclaje, o la presencia de tiendas ecolgicas,
como es el caso de Inditex, que en 2010 present su modelo de
tienda ecolgica Zara Korai en Atenas.
27
Por otra parte, el xito de Zara se debe a un modelo de organiza-
cin que le permite abastecer al mercado con rapidez y a costes
muy bajos de la moda ms actual. Esta empresa gallega basa su
organizacin en un sistema de integracin vertical, en la que no
subcontrata para la produccin de los artculos. Zara tiene fbri-
cas propias en diversos pases, todas ellas especializadas por tipo
de prenda. As, esta marca vende unos 15.000 modelos diferentes
de artculos de ropa y accesorios cada ao. Aproximadamente,
la mitad de ellos se fabrican en Espaa, Portugal o Marruecos, a
diferencia de la mayora de sus competidores. La compaa con-
centra en sus propias factoras la produccin de los artculos de
mayor valor y componente de moda.
28
27. Datos extrados del artculo Industrias de la moda, publicado por Natalya
Sgibneva en el Pas Digital del 22 de octubre de 2008.
28. Datos extrados del artculo de Mauro Guilln y Estaban Garca-Canal (ambos
catedrticos de Administracin de Empresas en la Wharton School y la Universidad
de Oviedo, respectivamente) publicado el viernes 29 de julio de 2011 en El Pas.
59 58
m-commerce
32
, ha permitido que las empresas del sector de la
moda vendieran el ao pasado ms de 2.000 millones de dlares
por va electrnica
33
.
Y es que las colecciones se presentan ahora tambin ante un
cliente que puede hacer la compra sin salir de casa. Existe una
verdadera revolucin en este sector que cuelga sus prendas en la
red, introduce los precios y pone a disposicin del consumidor un
probador virtual en el que puede ver cmo es la prenda en volu-
men. Esta introduccin del comercio digital de la moda en la vida
de los usuarios est an sin analizar y supone un interesante pun-
to de partida para una investigacin que estudie la modifcacin
de los comportamientos sociales entorno a este nuevo sistema.
Sin embargo, en este anlisis, nos centraremos en otro fenmeno
global, el de los blogs, que tambin ha irrumpido con fuerza en el
sector de la indumentaria y los complementos. El primer blog de
moda es de 2005, pero en Espaa el desarrollo pleno de este fen-
meno se ha dado entre los aos 2009 y 2010. As, la red aparece
inundada de pginas enteras dedicadas al estilismo y las marcas
ms comerciales. Estos blogs, que comenzaron siendo tmidos in-
tentos de exposicin pblica y personal de la gente de la calle,
se han convertido en verdaderas pginas especializadas. Muchos
de ellos se han sometido a una profesionalizacin por parte de la
prensa especializada en moda o de las propias empresas del sec-
tor. Y algunos son ahora sumamente infuyentes en los usuarios,
que creen felmente en ellos a la hora de comprar la ropa y, por
extensin, en las empresas del sector. En las principales pasarelas
del mundo celebradas en primavera y otoo de 2011, podamos
ver a los bloggers ms de moda del momento sentados en primera
fla, dato que confrma la infuencia de stos en el sector. En el
siguiente captulo analizaremos este fenmeno.
32. M-commerce: comercio electrnico a travs de los nuevos sistemas de telefona
mvil.
33. Zara es una de las empresas que ms dinero gan en EEUU a travs de su tienda
on-line.
puede convertir en algo uniformador. La moda, en este sentido,
es el signo ms evidente que nos permite confrmar ese carcter
equiparador que tiene la globalizacin y que hace que la gente
est utilizando ropa de la misma marca en todos los rincones y
culturas del mundo.
En este sentido, Martnez Barreiro afrma que las imgenes, los
artculos y los estilos se crean y se dispersan por el mundo con mu-
cha mayor rapidez que nunca, gracias al comercio internacional,
a las nuevas tecnologas, a los medios de comunicacin y a la emi-
gracin global. (Martnez Barreiro, 2006: 188). Para esta autora
la globalizacin ha cambiado el carcter de nuestra experiencia
cotidiana. Y ha permitido el acceso de las clases medias al con-
sumo, convirtindolas en las protagonistas de la vida econmica
contempornea.
En este nuevo contexto, la moda es consumida masivamente por
estas clases medias que lo hacen por contagio como si de un
virus se tratara (Martnez Barreiro, 2006:189). La transmisin
vertical de los gustos y el consumo ya no es vlida y es sustituida
por la imitacin horizontal. En este sentido, Lipovetsky afrma
que El modelo piramidal donde los artculos nuevos se difundan
a partir de las clases superiores e invadan a las clases inferiores y
no es vlido en el sistema global. El autor francs afrma que con
el prt -porter se vaticina el fnal del dirigismo disciplinario de la
apariencia y la aparicin de la multiplicidad de estticas: ya no
hay una sola moda, sino una multiplicidad de modas igualmente
legtimas (Lipovetsky, 1990: 119-171).
A esta multiplicidad esttica de la que nos habla Lipovetsky con-
tribuye la presencia en Internet de numerosas pginas web y blogs
temticos en los que las industrias de moda han encontrado un
interesante divulgador. Y es que a Internet se asoman las distin-
tas marcas de ropa para promover sus tiendas tradicionales o, he
aqu la novedad, sus sistemas de venta digital. El avance del e-
commerce
31
y la evolucin de la telefona que ha dado lugar al
31. E-commerce: comercio electrnico.
61 60
ala Antonio Spadaro, nuevos planteamientos y cambios pro-
fundos en la formacin de los profesionales y en la visin de la
profesin.
35
Segn este autor, la gestin del conocimiento pblico
ya no est en las manos de los periodistas y de los propios medios.
Ahora la proliferacin de la informacin online exige la emergen-
cia de nuevos gneros de informacin, creados por emisores an-
nimos que interpretan, opinan e informan sobre determinados
acontecimientos sociales. Estos nuevos formatos son los llamados
blogs, weblogs o bitcoras. Y los podemos considerar como un
modelo de informacin, que supone una forma de periodismo
alternativo si los elabora un periodista, y un modelo nuevo de
participacin ciudadana si son las audiencias las encargadas de
crearlos.
Spadaro
36
defne los blogs como un periodismo que en lugar de
participacin y construccin de identidad, es capaz, gracias a la
interactividad y a la multimedialidad, de reunir una o ms comu-
nidades con intereses comunes, y de propiciar nuevas formas de
opinin pblica consciente y participante. Por su parte, Rebecca
Blood dice que los blogs son los rebeldes del mundo en lnea.
Dos de sus mayores fortalezas son la habilidad para fltrar y di-
seminar informacin hacia una audiencia dispersa, y su posicin
ajena al lineamiento de los medios masivos de comunicacin.
37

De alguna manera, los blogs se caracterizan porque no tienen
ningn tipo de restriccin, comentan los acontecimientos y difun-
den informacin de acuerdo con su propio criterio.
El fenmeno blog est en auge y se expande con mucha rapidez
en el mundo de la comunicacin. En todo el planeta se crean unos
120.000 blogs diarios, algunos de los cuales llegan a convertirse en
empresas que ingresan ms de un milln de euros al ao
38
. Pero el
rasgo ms signifcativo de esta gran expansin es que los blogs di-
35. Informacin extrada de <<http//[Link].>> Artculo escrito
por Antonio Spadaro. (Consulta 28 de septiembre de 2011).
36. dem.
37. Rebecca Blood en: La tica de Blogs en <<[Link]
etica_de_blogs/>> publicado en septiembre de 2009 (Consulta, 12 de octubre de
2011).
38. Modaes, 29 de junio de 2009. (Consulta, 12 de octubre de 2011).
CAPTULO 3. LA INDUMENTARIA EN LA RED
Los blogs son un resabio de la posmodernidad, que lleva implcita la necesidad
de las personas de expresarse, para diferenciarse y no diluirse en la masa, aunque
a veces no le importe a nadie lo que t quieras comunicar. Las personas miran
estos blogs sin creatividad, como si observasen la vida ajena por televisin
Susana Saulqun
34
3.1. El fenmeno blog. La aparicin de nuevos formatos
comunicativos
Segn Marn y Tresseras la comunicacin es el espacio que hay
entre la experiencia y la consciencia, y que esa funcin mediado-
ra es la que permite los procesos de aprendizaje, acumulacin,
sedimentacin y transmisin de la cultura (Marn y Tresseras,
1994:14). En los modelos tradicionales de comunicacin esta de-
fnicin nos permite acercarnos a la fgura del emisor, que es res-
ponsable de enviar un mensaje icnico, cargado de signifcados,
que el receptor recibe, decodifca en funcin de sus competencias
cognitivas y lo transforma en aprendizaje.
Sin embargo, las sociedades de la comunicacin y de la informa-
cin han transformado la relacin que existe entre emisor y re-
ceptor. El aprendizaje y la acumulacin del conocimiento son una
opcin que el receptor tiene, que ahora es el centro del proceso
comunicativo, ya que est en la potestad de elegir qu mensajes
quiere recibir, por qu y cundo. Los nuevos medios han hecho de
la anarqua informativa que existe en la red un sistema complejo
de contenidos que llegan a un receptor competente que selec-
ciona la informacin y discrimina aquello que no le interesa. La
conquista de este receptor es importante en este sistema global,
basado en la informacin como generador de riqueza.
En este nuevo contexto, el futuro de los medios de comunicacin
convencionales y el desarrollo del periodismo implican, como se-
34. Declaraciones realizadas por Susana Saulqun, presidenta del Instituto de Socio-
loga de la Moda, en una entrevista concedida a Vogue Argentina, enero de 2011.
63 62
que tienen la oportunidad de opinar sobre los mismos. La infor-
macin se actualiza de manera anrquica, rompiendo as con el
principio de periodicidad propio de los medios convencionales.
En realidad, se trata de sistemas complejos que sobrepasan las
tecnologas que les han dado origen. Etimolgicamente, el tr-
mino blog es fruto de la contraccin de las palabras inglesas web
(telaraa) y log (diario): por tanto, su traduccin al castellano po-
dra ser algo as como diario en la red. Y es que en el fondo
un blog es un espacio virtual, que funciona automticamente y
que permite editar una especie de diario personal. Los contenidos
de cualquier tipo aparecen por orden cronolgico, ordenados del
ms reciente al ms antiguo, y conservados en un archivo siem-
pre disponible. Adems, la peculiaridad de estos blogs es que los
contenidos pueden enriquecerse con conexiones a otros blogs y a
otros sitios web. Los blogs pueden ser de varios tipos: personales,
empresariales, periodsticos, sociales, administrativos, etc.
Existen caractersticas comunes entre los blogs y otros formatos
comunicativos que encontramos en Internet: los newsgroup (casi-
llas electrnicas con mensajes), las pginas web personales o con
portales de informacin. As, con los newsgroup los blogs com-
parten el hecho de ser casillas de mensajes. Con los sitios perso-
nales, participan de la flosofa de revelar historias personales que
se referen al autor; y con los portales informativos, se asemejan
en el hecho de suministrar informacin de todo tipo.
Desde su creacin en 1997, como seala Spadaro, esta forma de
expresin ha ejercido una doble funcin: poner on line historias
personales, refexiones del autor, pensamientos en los que la ca-
dencia cotidiana reproduce los ritmos de la vida ordinaria, por
una parte; y por otra realizar una forma de comunicacin difun-
dida desde abajo, sin fltros de carcter econmico o de espacio,
que suministre informacin, y sobre todo cree opinin por lo ge-
neral alternativa con relacin a la de los media convencionales.
Cada contenido aadido puede provocar el comentario de sus
lectores, quienes pueden relacionarse directamente con el autor-
del texto o con otros lectores.
40
40. Informacin extrada de <<http//[Link].>> Artculo escrito
funden contenidos con una libertad de la que hasta ahora careca
el periodismo, demasiado condicionado por las directrices edito-
riales y el dominio indirecto de los anunciantes. Adems, se trata
de una manera de comunicar que comienza a ganar adeptos en
el entorno de los medios tradicionales de comunicacin que ven
en ellos la ventaja de llegar a un pblico masivo y heterogneo.
Pero tambin encuentra como una desventaja el hecho de saber
que todo lo que parece informacin procedente de un blog no
tiene porque cumplir con los requisitos necesarios de veracidad y
responsabilidad civil.
Este es el principal problema que presentan estos blogs: el perio-
dismo es una profesin que tiene unas reglas que lo regulan y un
cdigo tico en el que apoyarse. Sin embargo, como seala Blood,
los blogs, producidos por afcionados, no tienen dicho cdigo,
y los bloggers personales casi parecen estar orgullosos de esto.
La mayor fortaleza de los blogs es, al mismo tiempo su mayor
debilidad
39
. Es cierto que los blogs, a priori, no se deben a la pu-
blicidad y, por tanto, gozan de una independencia que no tienen
los medios tradicionales de comunicacin. Pero al mismo tiempo,
la informacin vertida por esos blogs, que no ha sido contrastada,
puede ser informacin malintencionada y causar daos morales
difciles de reparar.
Apunta Lvy que con la cibercultura se expresa la aspiracin
a construir un lazo social, que no se basara en las pertenencias
territoriales, en las relaciones institucionales, ni en las relaciones
de poder, sino en la reunin alrededor de centros de inters comu-
nes, en el juego, en el compartir de conocimientos, en el apren-
dizaje cooperativo, en procesos abiertos de colaboracin (Levy,
1998:101). Es en esta realidad en la que podemos situar la razn
de ser de los blogs.
As pues, podemos decir que un blog es una plataforma de con-
tenidos que llega a un conjunto de personas interesadas en ellos,
39. Rebecca Blood en: la tica de Blogs en <<[Link]
ca_de_blogs/>> publicado en septiembre de 2009 (Consulta, 12 de octubre de
2011).
65 64
ma de comunicacin basa su razn de ser en la estructura hiper-
textual que permite conectar unos textos con otros sin que exista
una jerarqua relacional. En los blogs la conexin con otros blog
se realiza de tal manera que no existe centro ni periferia: todos los
blogs conectados tienen el mismo valor jerrquico.
Otra de las caractersticas que poseen estos formato, es la im-
posibilidad de clasifcarlos y de cuantifcarlos: es materialmente
imposible saber cuntos blogs existen en la red. Splinder, una de
las plataformas ms conocidas de control de blogs, intent con-
tarlos a fnales de 2003 y cuantifc unos 22.000 blogs en todo el
mundo. Un ao despus la cifra se elevaba a 100.000
42
. Antonio
Spadaro
43
afrma que los blogs tienen tres dimensiones: la emoti-
vo-expresiva, la crtica y la informativo-periodstica:
Emotivo-expresiva: los blogs son un instrumento comu-
nicativo muy fexible por lo que muchos se sienten impul-
sados a crear un rincn desde donde poder hablar y expre-
sar opiniones y sentimientos sobre los temas ms variados.
La dimensin crtica: la misma fexibilidad comentada
anteriormente, permite que progresen en la red blogs cr-
ticos sobre determinados fenmenos sociales, econmicos,
polticos, etc. Y adems, esta crtica se puede compartir
con otros bloggers.
La dimensin periodstica: cuando se habla de los blogs
no se puede separar de manera neta la dimensin infor-
mativa y periodstica de la expresiva y crtica: los blogs
tienen implcita una funcin de documentacin, investiga-
cin e informacin que los hace ser verdaderos medios de
comunicacin online.
Dice Antonio Spadaro que los blogs no constituyen una revolu-
cin conceptual: son en sustancia un modo fcil para publicar
42. Informacin extrada de <<http//[Link].>> Artculo escrito
por Antonio Spadaro. (Consulta 28 de septiembre de 2011).
43. Ibdem.
Adems, la creacin de blogs tienen otra ventaja que ayuda a ha-
cerlos tan populares: para crear un blog no es necesario realizar
ninguna inversin econmica ni se necesita ninguna competencia
lingstica especfca ms all que la propia de la red. En general,
basta con insertar los contenidos que se quieren publicar y listo.
Por esta razn, el blog se convierte en la voz de los ciudadanos en
la web. Un espacio donde puedes recoger y comunicar cualquier
cosa que despierte tu inters: un comentario sobre poltica, un
diario personal online o un link con sitios web que te interesen.
Para muchos un blog es simplemente un espacio para anotar los
pensamientos propios, mientras otros sirven para comunicarse
con un pblico de millares de personas en todo el mundo. Los
blogs son utilizados por periodistas, profesionales o afcionados,
para publicar noticias de ltima hora, mientras que con los dia-
rios personales es posible compartir con otros los pensamientos
ms ntimos.
41
Los blogs comenzaron siendo una frmula novedosa creada por
internautas, con ms deseos de notoriedad que otra cosa. Estos
primeros bloggers tenan como objetivo compartir opiniones, in-
formaciones y afciones con otras personas deslocalizadas. Ahora
los blogs se han convertido en un autntico modelo de negocio
que asusta a las empresas tradicionales, que ven en este sistema de
comunicacin una plataforma de marketing de abasto internacio-
nal y de infuencia notoria: se dirigen a un pblico ms dinmico,
ms exigente y ms predispuesto.
Desde el punto de vista formal, el blog se caracteriza porque su-
pone un nuevo gnero comunicativo, basado en el comentario de
las informaciones que proporciona y en la existencia de un len-
guaje coloquial y fexible que se identifca con el usuario. Adems,
los blogs hacen referencia a travs de links (enlaces) a otros blogs,
constituyendo lo que se conoce como blogosfera. Este nuevo siste-
por Antonio Spadaro. (Consulta 28 de septiembre de 2011).
41. Defnicin de blog encontrada en Blogger, una de las plataformas ms conocidas
para la creacin de blogs. <<[Link] (Consulta 28
de septiembre de 2011).
67 66
Por esta razn, el acceso a Internet ofrece una nueva va de co-
municacin y permite estar informados en todo momento y prc-
ticamente en tiempo real. Pero Internet tambin ha abierto otra
puerta: una nueva forma de conocer personas, opiniones, debates
y refexiones. La interconexin de pensamientos gracias a la red
posibilita que el conocimiento sobre cualquier tema pueda lle-
gar a cualquier lugar del mundo. El fenmeno blog es uno de
los mximos exponentes en el auge de esta difusin de ideas en
Internet.
Los blogs pueden ser la puerta de entrada a una forma de comu-
nicacin totalmente distinta en la red de la que estamos acostum-
brados. Se ha pasado de las fuentes de informacin minoritarias
con su masiva cantidad de lectores a una relacin pocos a po-
cos: cada persona puede opinar y opina sobre cualquier noticia,
producto o servicio y deja a otros compartir esas refexiones.
Este fenmeno, dicen Bartolom y Montoya, est relaciona-
do directamente con el movimiento Web 2.0 defnido por Tim
OReilly. Y abre la posibilidad de una nueva forma de comunicar-
se y, al mismo tiempo, ofrece numerosos servicios para los usua-
rios, tanto a travs del ordenador (e-commerce, por ejemplo) como
de la telefona mvil (m-commerce).
3.2. Los blogs de moda: entre el inters por la esttica
y el negocio
En la edicin de febrero de 2010 de la Semana de la Moda de
Nueva York, Tumbir,
45
uno de los principales servidores de blogs
norteamericanos, lograba introducir en los mejores desfles a 24
de sus blogueros.
46
Se trataba de un selecto e infuyente grupo que
45. Tumbir es el tercer servidor en importancia por nmero de blogs asociados que
tiene y por nmero de visitas diarias que stos reciben de EEUU. En diciembre de
2010, Tumbir recibi 1,6 millones de visitas en EEUU. Sus dos grandes competido-
res son Word Press (con 141 millones de visitas) y Blogger, que pertenece a Google,
y que tuvo 697 millones de visitantes. En Tumbir aparecen algunos de los Blogger
de moda ms infuyentes de EEUU: Raquel Schwartz, Sara Zucker, Jessica Quirk,
Macuer Montserrat, John Jonnuzzi
46. Elizabeth Holmes para The Wall Street Journal, 9 de febrero de 2011, seccin
online. Realizan una de las ideas innovadoras que han surgido
con la llegada de Internet, que no haba encontrado hasta hace
pocos aos una realizacin tan completa. Y es que el fenmeno
est evolucionado al mismo ritmo que lo hace la tecnologa. Pero
nos encontramos ante el triunfo de una nueva forma de publicitar
contenidos de una forma directa, fexible y efcaz.
A pesar de la reticencia de la prensa tradicional, los blogs se han
convertido en una nueva plataforma de informacin. En este
nuevo escenario, el nuevo periodista debe enfrentarse a una au-
diencia global activa que no slo lee sino que puede comentar las
noticias y ofrecer puntos de vista diversifcados sobre las compleji-
dades de lo que ocurre en el mundo (Almirn y Jarque, 2008-97).
El gran xito de la campaa electoral de Obama en las elecciones
de 2008, por ejemplo, se produjo en parte por la gran cobertura
de los bloggers en las convenciones del Partido Demcrata. Esta
circunstancia ha supuesto el espaldarazo defnitivo para esta fr-
mula informativa, lo que demuestra que, como pas con todos los
grandes medios de comunicacin, los blogs se consolidan a partir
de la divulgacin de acontecimientos importantes. La telefona
mvil fue clave durante los atentados del 11 de marzo en Madrid;
Internet se revel como imprescindible en los atentados del 11 de
septiembre en Estados Unidos, y la radiodifusin fue imprescin-
dible en la Primera Guerra Mundial.
Desde el punto de vista del contenido de los blogs y sus repercu-
siones futuras, David Bartolom y Rafael Montoya, ambos direc-
tivos de Telefnica, afrman que vivimos en una poca en la que
la importancia de obtener la informacin que se necesita rpida-
mente es cada vez ms relevante, tanto en el aspecto profesional
como personal. El hecho de tener buenos contactos y referencias
en tu red social se presentaba como una de las vas ms importan-
tes (si no la nica) para llegar a este fn.
44
44. David Bartolom y Rafael Montoya en Debate y conocimiento, 6 de sep-
tiembre de 2006 en [Link]/DYC/SHI/
seccion=1188&idioma=es_ES&id=2009100116300120&activo=[Link]?elem=3154
(Consulta, 7 de octubre de 2011)
69 68
Daz (Kateloves)
48
han asistido a los desfles de las marcas de lujo
que han tenido lugar en la pasarela neoyorquina.
En Espaa, el gran boom del fenmeno blog relacionado con
la moda se produjo durante la edicin de febrero de 2010 de la
Madrid Fashion Week. De esta forma, la direccin de Cibeles
(nombre tradicional de esta pasarela) cre un Asus Blogger Space
49
.
Es decir, un espacio reservado en exclusiva para 15 bloggers de
moda con la fnalidad de que stos retransmitieran en directo, a
travs de sus blogs, todo el ambiente que se viva en IFEMA (Feria
de Muestras de Madrid). La organizacin previ la asistencia de
los bloggers a todos los desfles y tambin hizo posible que la em-
presa taiwanesa ASUS les proporcionara ordenadores porttiles
y conexin a Internet. As, se puso de manifesto, de una manera
pblica y reconocida, como la generacin blogger tiene cada vez
ms relevancia en el sector de la moda, que hasta ese momento
se haba mostrado reticente con este nuevo formato divulgativo.
Por su parte, la bloguera Ariadna Ferret, presente en el Asus Blogger
Space, advierte que durante estos das, hemos visto desflar las pro-
puestas otoo-invierno 2010/11 de los principales diseadores espa-
oles y la tendencia indiscutible de la temporada han sido los blogs.
Ni el regreso del denim
50
, ni el predominio del color negro, ni la
masiva presencia de capas en todos los desfles, ni el regreso triunfal
de David Delfn a la pasarela madrilea, han suscitado tanto inters
como la presencia de la quincena de bloggers.
51
Este comentario
de Ferret pone de manifesto la importancia que para el evento han
tenido los blogs y seala adems, que han sido acreditados para cu-
brir la informacin como si se tratara de periodistas especializados.
48. Informacin extrada del blog Trendencias, publicado por Paloma Cardenas,
el 16 de septiembre de [Link] (Consulta 7 de octubre de 2011) (En
lnea).
49. Modaes, 23 de febrero de 2010 (En: [Link]/estilo/moda/moda-interna-
cional/pasarelas/madrid/video/bloggers-moda-pa) (Consulta 7 de octubre de 011).
50. Denim o mezclilla. Es un tejido que se utiliza en la confeccin de la ropa de
trabajo.
51. Ariadna Ferret es la bloguera que est detrs de [Link], uno de los blogs
ms conocidos en el mundo de la moda en Espaa. Esta cita sale de una opinin
suya colgada en su blog del mes de febrero de 2010, ya que fue una de las invitadas
al Asus Bloggers Space de la Madrid Fashion Week.
contaba con una buena cantidad de entradas diarias. Entre ellos,
estaba Jessica Quirk, que tiene ms de 54.000 visitas al da, y que
es una de las blogueras ms jvenes y ms solicitados del mundo.

As, en los desfles de ilustres diseadores como Carolina Herrara
u scar de la Renta, el pblico pudo observar cmo, junto a la
prensa acreditaba, trabajaban tambin los bloggers. Como se-
ala la periodista Elizabeth Holmes, de The Wall Street Journal, se
produce un hecho inverosmil, en el que los grandes diseadores
se dejan querer por los Blogger
47
. Y es que los profesionales
del diseo comienzan a ser conscientes de que son un canal de
transmisin importantsimo para sus colecciones y un indudable
divulgador de los valores de marca que les permitirn mantener-
se, a largo plazo, en el mercado.
La periodista norteamericana advierte que las marcas de lujo evi-
taron en su da introducirse en el comercio electrnico por miedo
a perder su prestigio, ya que la venta por catlogo, en otras po-
cas, estaba asociada a la forma de proceder de las clases menos
pudientes. Sin embargo, en la actualidad se ven ante la necesidad
de utilizar las nuevas tecnologas en la divulgacin de sus campa-
as de marketing. Las redes sociales y de los blogs son ahora las
herramientas ms efcaces para acercarse a un pblico cada vez
ms preparado y enganchado a la red.
Un ao y medio ms tarde, durante la ltima semana de la moda
de Nueva York, celebrada durante el pasado mes de septiembre,
los bloggers han sido los mejores embajadores de la moda. Y esta
realidad ha hecho que la organizacin les invite sin lmites a este
evento internacional: han venido de todos los rincones del plane-
ta y se han situado al lado de los periodistas especializados y de los
estilistas ms cotizados. De esta forma, la italiana Chiara Ferrag-
nide (The Bonde Salad), la mexicana Andy Torres (Style Scrapbook),
actual imagen de la empresa espaola Mango y el espaol Pelayo
Tecnologa. <<[Link]
[Link]>> (Consulta 7 de octubre de 2011) (En lnea).
47. Ibdem.
71 70
para los distintos agentes sociales. La aparicin de estos nuevos
medios, que se basan en una presunta libertad informativa y en
la emisin de la informacin en tiempo real, constituye un nuevo
paradigma que tendr repercusiones en la forma de expresarse de
las generaciones futuras.
Por esta razn, el debate en torno a los blogs y su relacin con los
medios de comunicacin convencionales es uno de los temas que
ms inters despierta entre los especialistas de la comunicacin.
Por una parte, hay quien considera que los blogs no sern el
sustituto de la prensa tradicional, sino que se trata de formatos
complementarios, pero nunca sustitutos.
En este sentido, Almirn y Jarque avanzan que la profesin de
periodista debe adaptarse ahora ms que nunca a una nueva ma-
nera de captar, elaborar y difundir la informacin sin olvidar los
retos ticos que forman parte del papel del informador. El nuevo
periodista digital, se convierte en contenedor de unos atributos
aparentemente inditos y ad hoc que slo lo son muy parcialmen-
te (Almirn y Jarque, 2008: 159-161). Para estos autores, las ruti-
nas de produccin de contenidos periodsticos, se realicen online u
off line, debern ser las mismas: el profesional de la comunicacin
tiene la obligacin de seleccionar la informacin, jerarquizarla y
contrastarla antes de publicarla. La no realizacin de estas prc-
ticas implica una falta de responsabilidad profesional importante.
Y las bitcoras no profesionalizadas, actan como egoblogs en los
que la disciplina periodstica no est presente, como veremos ms
tarde en el anlisis.
Por el contrario, hay blogs que son considerados como un canal
de divulgacin importante a nivel informativo y, en consecuen-
cia, se interpreta por parte de algunos sectores que se trata de
nuevos formatos periodsticos que se plantean como alternativa
a los medios convencionales. En la mayora de las ocasiones esta
percepcin se debe a que los blogs se presentan a s mismos como
independientes y neutros. Sin embargo, esta libertad inicial con la
que nacieron, puede verse condicionada por un apoyo, e incluso
una fnanciacin, de ideologas nada neutras, mientras la mayora
El Cibeles de los bloggers como denomin esta bloguera a la Se-
mana de la moda de Madrid, cont, adems, con la participacin
de una de ellas en el desfle de Lydia Delgado: Gala Gonzlez
52

desfl para la diseadora catalana. Tambin Carmen March re-
conoci haberse inspirado en la joven bloggera Tavi
53
, de 13 aos,
entre otras mujeres con estilo
54
. Con estas dos actuaciones, ambas
diseadores se convirtieron en el principal objeto de atencin de
los bloggers, que divulgaron durante das imgenes de sus desfles
y comentarios sobre los mismos. Esto supuso una campaa de
marketing impresionante para las dos frmas, que vieron como su
nombre y sus prendas aparecan en miles de blogs.
Los blogs de moda, lo mismo que sucede con otro tipo de bitco-
ras, constituyen un magnfco aliado para la divulgacin de conte-
nidos. En este mbito, los blogs estn haciendo un doble trabajo:
por una parte, actan como verdaderos medios de informacin
especializados en moda, y eso supone un desgaste bastante im-
portante para la prensa del sector, como veremos a continuacin;
y por otro, comienzan a ejercer como estilistas de moda.
As pues, desde el punto de vista informativo, tal es el inters que
despiertan estos blogs de moda, que el mismo The Wall Street Jo-
urnal comienza a defnirlos como el quinto poder. El diario norte-
americano hace un juego de palabras en el que asocia el fenme-
no blog a la prensa convencional, tradicionalmente denominado
cuarto poder. No cabe duda de que los nuevos formatos infor-
mativos nacidos a partir del desarrollo de las nuevas tecnologas
de la informacin, se han convertido en un elemento importante
52. Gala Gonzlez es la autora de uno de los blogs de moda ms importantes del
panorama internacional y sobrina del diseador gallego Adolfo Domnguez. Su blog
lo podemos encontrar en <<[Link]>>.
53. Tavi Gervison es una bloguera norteamericana que comenz su blog Style Rookie
en 2008, cuando slo contaba con 11 aos. En la actualidad, es una de las bloggue-
ras ms reconocidas de la blogosfera de la moda y por los medios especializados, al-
gunos de los cuales, como Vogue EEUU, le ha dedicado una portada. Es la invitada
de honor de los desfles ms importantes de todas las pasarelas del mundo.
54. Bloggers en Cibeles Madrid FashionWeek de Ariadna Ferret, En: La informa-
[Link] <<ttp://[Link]/alamoda/2010/02/26/bloggers-en-
cibeles-madrid-fashion-week/>> (Consulta:7 de octubre de 2011), publicado 26 de
febrero de 2010.
73 72
con ms difusin del estado espaol, cuenta con un blog de moda
en su versin digital en el que hace un seguimiento de los eventos
y de las marcas del sector.
58

Por otra parte, a los blogs tambin se les atribuye una cada vez
ms creciente infuencia en el mbito del estilismo. As, el primer
blog de moda lo cre el ex gerente de la tienda neoyorquina Berg-
dorf Goodman, Scott Shumann, en el ao 2005. El blog se de-
nomina The Sartorialist (lista de sastre) y fue el precursor del Street
Style (moda de la calle). Shumann comenz a colgar en su blog
fotos realizadas a la gente de las calles de Nueva York que vestan
de una forma llamativa. Cada foto estaba acompaada por un
breve texto en el que el blogger comentaba el tipo de indumen-
taria que llevaba el fotografado. The Sartorialist es hoy el blog de
estilismo ms visitado del mundo (recibe entre 75.000 y 100.000
visitas diarias) y Shumann uno de los estilistas ms cotizados de
Nueva York. Adems est considerado como una de las personas
ms infuyente a nivel de comunicacin en los desfles de Miln
y Pars, en los que se encarga de hacer foto-informes de todas las
colecciones para enviarlos a los principales medios de comunica-
cin del sector.
59

Shumann dice que inici su trabajo porque le pareca obvio que
haba un desfase bastante importante entre lo que vesta la gente
de la calle y lo que se presentaba en las pasarelas y los showrooms
de los diferentes diseadores. Su intencin era crear un dilogo
entre el mundo de la moda y la gente de la calle. Y mostrar a
los creadores que las verdaderas tendencias se encontraban en
la gente de a pie, que cada da combinaba y reciclaba sus prendas
y las acompaaba de complementos diferentes para crear diver-
sos look con los que acudir al trabajo, pasear, ir a la compra o,
simplemente, asistir a una funcin de teatro (Shumann, 2011).
60

58. <<[Link] (Consulta:18
de septiembre de 2011).
59. Informacin extrada de The New York Times (9 de febrero de 2011).
60. Informacin extrada del blog TheSartoriarist el 14 de octubre de 2011. <<http://
[Link]/biography/>>.
confunden la ausencia de fuentes de fnanciacin con la ecuani-
midad, la objetividad o la equidad (Almirn, 2006:7).
En este sentido, la prensa tradicional ha decidido aliarse a los
blogs y algunos medios de comunicacin especializados en moda,
por ejemplo, estn comenzando a integrar en sus formatos elec-
trnicos a los blogs ms importantes. Valoran de ellos esa fexibili-
dad y la capacidad de divulgacin que tiene la llamada blogosfera
en un sector tan tradicional y, al mismo tiempo, tan inestable. Las
principales revistas de moda ya tienen entre sus contenidos blogs
de moda que pertenecen a blogueras que comenzaron de forma
espontnea y que ahora son autnticas autoridades en la gestin
de estilismos y marcas.
Un ejemplo es Carmen Cachero, periodista sevillana, que comen-
z a escribir un da un blog sobre ropa y tendencias, pero vista
desde la perspectiva de las consumidoras de grandes cadenas. Se
trata de El Diablo se viste de Zara y, en estos momentos, es uno de
los blogs ms visitados en Espaa. Lo que comenz siendo una
afcin, se ha convertido en uno de los blogs ms relevantes que
desde el 15 de septiembre de 2010
55
forma parte de la revista di-
gital Vogue Espaa. Pero este no es el nico blog que ha incorpo-
rado este medio de comunicacin en su versin digital. Tambin
aparecen asociados con esta revista los blogs Agenda Secreta, Stylish
Disorientation, As, s quiero, La Vie en RoseEstos blogs se han incor-
porado, segn la revista, para reforzar la seccin de blogs con sus
actualizaciones sobre lo ltimo en prendas it, cmo hacerte con
el outft de las celebrities o los ltimos lanzamientos de las frmas de
moda con ms xito.
56

Pero esta tendencia de la prensa especializada parece haber con-
tagiado tambin a otro tipo de publicaciones. As, el diario el
Pas
57
, por ejemplo, que es el peridico de informacin general
55. Dato publicado en Vogue digital el da 15 de septiembre de 2010. <<http://
[Link]/articulos/el-diablo-viste-de/9208>> (Consulta 6 de octubre de 2011).
56. Ibdem.
57. La tirada del Pas es de 473.403 ejemplares en septiembre de 2011, segn datos
aportados por la Ofcina de Justifcacin de la Difusin (OJD). Es el diario no depor-
tivo de mayor difusin en Espaa.
75 74
Sin embargo, Anna Figueras, diseadora y socia del Delgado
Bul
64
asegura que esta criba de la que habla Anna Valls ya se
est produciendo y las personas del sector que quieren bucear
en las tendencias ya tiene claro a qu blogs dirigirse, ya que los
referentes que emplean realmente constituyen una informacin
importantsima para el diseador. Anna Figueras asegura que
cuando ves un blog detectas en seguida si se trata de una persona
preparada en el ofcio de la moda y, por tanto, profesional, o si se
trata de alguien que cuelga lo primero que se le ocurre.
Tal vez por esta razn, segn la revista econmica Expansin,
Community managers, chief social media offcers, blogueros
y coolhunters se incorporan al mercado de trabajo arropados
por la red de redes. Sus honorarios pueden alcanzar cifras desor-
bitadas, a pesar de que su permanencia en el escenario laboral es
an incierta.
65
Todos estos perfles profesionales se han creado
en Estados Unidos y se estn expandiendo al resto del mundo por
su ingente ubicacin en el mercado laboral. Y, en nuestro pas, el
sector que antes los ha absorbido ha sido el de la moda.
Esto ha sucedido as porque tienen un discurso que valoriza el
estilo personal por encima de la moda propiamente dicha y han
sido elegidos para difundir estos estilos personales, opiniones y
tambin noticias. El secreto del xito de este blog es que sus con-
tenidos estn especializaos en pequeas empresas, es decir, en ni-
chos de mercado concretos. Las colecciones de estas marcas son
difciles de encontrar en otros soportes que no sean blogs, razn
por la cual atrae a sus visitantes.
Las marcas empiezan a considerar a los bloggers como lderes
de opinin, un lugar que antao nicamente estaba reservado
64. El Delgado Bul es una joven marca de ropa de hombre y mujer, detrs de la
cual estn las diseadoras Anna Figueras Delgado y Macarena Ramos Bul. Anna
Figueras partici en el grupo de discusin celebrado el da 6 de octubre de 2011 en
Barcelona, en representacin de su frma.
65. En: Los profesionales de la red se hacen or, artculo publicado el da 26 de
junio de 2099 en la revista Expansin y escrito por Tamara Vzquez. <<[Link]
[Link]/2009/06/26/mercado_laboral/[Link]>>
(En lnea, 14 de octubre de 2011).
En la actualidad, Shumann es colaborador de diferentes medios
de comunicacin especializados en moda, como es el caso de GQ,
Vogue Italia, Vogue Pars Tambin se ha editado un libro con
ms 100.000 fotos realizadas por este blogger, que al mismo tiempo
realiza campaas de publicidad para marcas tan importantes como
Gap, Verizon, Nespresso, DKNY, Burberry, etc. Su obra se encuen-
tra expuesta, as mismo, entre las colecciones permanentes del Mu-
seo Victoria and Albert de Nueva York y en el Tokio Museum Photography.
Explicar la evolucin de The Sartorialist nos permite entender la im-
portancia que algunos de los blogs de moda estn comenzando a
tener en un sector que basa su razn de ser en la rapidez con la que
se divulgan las tendencias y la fexibilidad con la que se producen
las prendas.
En Estados Unidos, segn publica la revista econmica Expansin en
2009, cada vez son ms las empresas que retribuyen la actividad de
estos escritores annimos, cuyos espacios se alojan en portales cor-
porativos y medios de comunicacin online. Su salario en este pas
puede ascender a 45.000 dlares brutos anuales (unos 32.000 euros),
segn clculos de Rest Forderest
61
, y a 200.000 dlares al ao (143.000
euros), segn defende el servicio de clasifcacin de blogs Technorati.
62

En Espaa, los bloggers estn todava poco reconocidos como agen-
tes profesionales. La estilista de moda y ex directora de la revista
femenina Woman, Anna Valls, afrma en este sentido que hay una
cantidad excesiva de blos y que un 90% de los mismos no informa.
Slo los ms interesantes acaban profesionalizndose. Dentro de
poco asistiremos a una criba de estos blogs y se quedarn los ms
interesantes: los que de verdad propongan nuevas tendencias y los
periodsticos.
63

61. Rest Forderest es una empresa que pertenece a la multinacional de negocio
CESCE y que se encarga de vender informacin de empresas para empresas, con la
intencin de minimizar el riesgo comercial.
62. Technorati es un buscador de blogs que permite buscar blogs por temas y reali-
zar el seguimiento de estos blogs. Tambin se utiliza para aumentar el trfco de los
blog y as sumar ms visitas.
63. Declaraciones realizadas por Anna Valls durante la realizacin del grupo de
discusin que tuvo lugar en Barcelona, el 6 de octubre de 2011.
77 76
Elena Carasso afrma tambin que el blog de Mango lo elabora
una persona que est especfcamente contratada para eso y que
es especialista en el tema. Esta persona es la que organiz un gran
evento durante octubre de 2011 en un cine de Madrid en el que
concentr a unas 100 bloggueras venidas de todo el mundo para
presentar la nueva coleccin de la marca, a travs de una apuesta
digital de la empresa que se denomina Qu me pongo! By Mango
Esta propuesta consiste en cpsulas grabadas en Nueva York en
la que aparece la blogguera imagen de la frma (Andy Torres, en
este caso) y algunas actrices que emulan la famosa serie norteame-
ricana Sexo en Nueva York. A travs de una trama breve con tintes
cinematogrfcos la marca presenta sus nuevas propuestas para el
otoo de 2011.
Mango es slo un ejemplo de la importancia que las empresas de
moda comienzan a darle a los blogs y su presencia en la blogos-
fera. Tambin el grupo Inditex ha introducido a sus principales
marcas, con la excepcin de Zara y Uterqe, en este mbito. Qui-
zs, la no introduccin de Zara se deba a que ha recibido distintas
denuncias por copia de look y fotografas publicadas en algunos
de los blogs ms infuyentes del momento.
El efecto contrario tambin se ha producido. Es decir, hay em-
presas que aparecen con la intencin de controlar blogs que se
posicionen bien en la red y que tengan unos interesantes ingresos
por publicidad. Este es el caso de la empresa de edicin de conte-
nidos por Internet Prakan Studios, que es la responsable del blog
Visteadecuadamente que tiene 600.000 visitas al ao, que se tradu-
cen en dividendos publicitarios. Esto provoca una prdida de la
libertad inicial con la que se concibieron los blogs y una manera
tambin de regular las actuaciones de estas bitcoras.
Otro de los fenmenos que se estn produciendo en la red a par-
tir de la intervencin de los blogs, es la modifcacin de la fgura
del coolhunter o cazador de tendencias. Este perfl profesional se
gener inicialmente ligado a la moda, a pesar de que su forma de
proceder se ha trasladado a otros sectores profesionales. El cool-
hunter como concepto apareci en 1997, a partir de un artculo
para los periodistas y los estilistas. Firmas de cosmtica organizan
presentaciones de producto para bloggueros y en las ruedas de
prensa cada vez es ms frecuente verlos entre periodistas de me-
dios tradicionales.
En Espaa, la frma catalana Mango ha apostado defnitivamente
por los blogs y las nuevas tecnologas para potenciar su producto
en los mercados en los que ya tiene presencia fsica. Por esta ra-
zn, Mango ha mejorado el funcionamiento de su tienda on-line,
que est en marcha desde el ao 2000, de tal suerte que en tan
solo un ao ha sido capaz de crecer en trminos econmicos un
80 por ciento. En una entrevista realizada a la Directora de Ope-
raciones de Mango, Elena Carasso
66
, sta reconoca que antes
existan ciertas reticencias a comprar por Internet, pero ahora
cada vez es ms frecuente, porque ahora hay muchas ms posibili-
dades de conexin a Internet y los clientes comienzan a entender
que el comercio electrnico les proporciona un sistema mucho
ms sencillo, automtico al que no deben tener miedo.
Adems Mango, durante la primavera de 2011, organiz una
accin online para potenciar su blog que consista en la realiza-
cin de un concurso para bloggers denominado IT-Girl. Con ello,
convoc a todas las bloggueras que quisieran participar en l a
travs de la confguracin de looks creados exclusivamente con
prendas de la marca. Una vez realizados los looks se escoga el
mejor y la ganadora sera premiada con 5.000 euros, que debe-
ra donar a una ONG, y un contrato por tres meses como ima-
gen de la empresa. El primer concurso lo ha ganado la bloguera
mexicana Andy Torres que don el dinero a una ONG japonesa.
En el catlogo de Mango de esta temporada la imagen de Andy
Torres tiene un tratamiento principal y aparece junto con las top
model que la frma contrata cada ao para realizar su lookbook cada
temporada.
66. La entrevista tuvo lugar el da 13 de octubre en la sede que la empresa tiene
en Palau de Plegamans i Solit, Barcelona. Se llev a cabo expresamente para esta
investigacin.
79 78
CAPTULO 4. MARCO METODOLGICO
4.1. Objetivos de la investigacin
Objetivo principal
Esta investigacin se plantea determinar las caractersticas que
tienen los blogs de moda en Espaa e indagar quines son estos
estilistas digitales o bloggers y cules son sus intereses.
Objetivos especfcos
1. Analizar las caractersticas comunicacionales de estos
blogs: el lenguaje empleado en los diferentes tipos de bit-
coras, la jerarquizacin de la informacin y el uso que se
hace de la misma.
2. Investigar los tipos de blog ms consultados en Espaa y
quines son los posibles receptores de los mismos.
3. Realizar una clasifcacin de los blogs en egoblogs, pro-
fesionales, periodsticos o de empresas de la moda.
4. Estudiar el potencial de estos nuevos sistemas como
fuente de informacin para empresas y diseadores y
como canal para la divulgacin de las campaas de mar-
keting de las corporaciones del sector.
4.2. Metodologa
4.2.1. Diseo de los procedimientos
Esta investigacin se abordar desde dos perspectivas diferentes:
un anlisis cuantitativo y un anlisis del discurso de carcter cua-
litativo, ya que ambas metodologas nos permitirn aproximarnos
al objeto de estudio de una forma complementaria. El mtodo
cuantitativo nos permitir hacer una primera aproximacin a los
blogs de moda en la que determinemos las caractersticas discur-
publicado por la revista The New Yorker
67
, que los defna como los
profesionales capaces de detectar la innovacin en los mbitos en
los que operaban, especialmente en el sector de la indumentaria.
Este perfl ha sido bsico para muchas empresas y especialmente
til para las del sector de la moda y los complementos. Inicial-
mente su actividad se realizaba a partir de la observacin de la
poblacin de distintos pases y culturas, que contrastaban con los
desfles de alta costura y de prt -porter. A esta manera de proce-
der, han introducido tambin el buceo por la red, que ahora
cuenta con portales enteros dedicados a las tendencias. Adems,
los bloggers ms importantes, por el nmero de visitas o porque
realmente aportan contenido en sus propuestas, son tambin una
fuente de inspiracin para estos cazadores de tendencias. Algu-
nos comienzan a denominar a aquellos coolhunter que slo consul-
tan la red como nethunter. Es decir, ha aparecido un nuevo perfl
que se encarga de contrastar las tendencias, pero slo lo hace a
travs de la red, sin desplazarse fsicamente.
La evolucin de este nuevo perfl est an por contrastar y se ver
si realmente su actividad difere mucho de la que hasta ahora han
venido haciendo los coolhunter. Especialistas del sector, como es el
caso de Anna Valls
68
, aseguran que no existe una diferencia entre
uno u otro y que, adems, si eso sucediera, el Nethunter no sera en
absoluto sustituto del que realiza, del mismo modo, su bsqueda
a travs de la red y tambin en las ciudades ms importantes para
el sector.
67. Dato aportado por la Revista Expansin en el artculo titulado Los profesiona-
les de la red se hacen or, publicado el da 26 de junio de 2099 y escrito por Tamara
Vzquez. <<[Link]
ral/[Link]>> (En lnea, 14 de octubre de 2011).
68. Estilista y periodista de moda. Tiene una seccin habitual en la revista semanal
del diario El Pas. Particip en el grupo de discusin que se celebr en la sede que
la Escola Superior de Disseny ESDi tiene en Paseo de Grcia de Barcelona. Este
debate tuvo lugar el da 6 de octubre de 2011.
81 80
controlan su presencia en los medios tradicionales y digitales a
partir del OJD
69
y aquellos que corresponden a empresas del
sector estudiado. Por esta razn, los blogs correspondientes a los
medios y a las empresas se ha escogido en funcin del inters que
tienen, dada su repercusin social o su grado de penetracin en
la sociedad espaola.
Los blogs seleccionados son los que a continuacin se muestran
en la tabla.
Tabla de blogs analizados
Blog Tipo Direccin
web
Fecha de
consulta
Lugar
en el
ranking
gene-
ral de
Wikio
Lugar
en el
ra-
king
Wikio
de
moda
Score
wikio
Tenden-
cias
Profesio-
nal
tendencias.
com
1-10-2011 37 1 75.1225
Men-
sencia
Profesio-
nal
mensencia.
com
1-10-2011 107 2 25.3586
Hoymo-
da
Profesio-
nal
hoymoda.
com
1-10-2011 161 3 15.9576
Moda
ellas
Profesio-
nal
modaellas.
com
1-10-2011 186 4 141.822
Tener
clase
Profesio-
nal
tenerclase.
com
1-10-2011 242 5 13.6743
No me
mires
Personal blondgirl49.
blogspot.
com/
1-10-2011 384 9 10.1481
Maca-
rena
Gea_
hadas
y algo
ms
Personal macarena-
[Link]-
[Link]
1-10-2011 402 10 8.63345
69. Ofcina de Justifcacin de la Difusin.
sivas generales que les caracterizan. El anlisis cuantitativo ser
explotado a partir de una herramienta informtica estadstica,
como es el SPSS, versin 17.0, que nos permite realizar estudios
descriptivos de una forma bastante interesante. Los resultados ob-
tenidos en esta primera exploracin nos permitirn acercarnos a
una primera clasifcacin de los blogs, que aunque es apriorstica,
nos ayudar a concretar cules son las bitcoras que someteremos
a una observacin ms particularizada.
El estudio cualitativo nos permitir acercarnos a ese examen ms
intenso de los blogs seleccionados. Y los criterios de seleccin es-
tarn relacionados con la importancia que han adquirido en la
blogosfera, por la relevancia de la empresa del sector del textil
y moda que los publique o por tratarse de la bitcora correspon-
diente a la revista especializada ms seguida. A travs de este an-
lisis intentaremos establecer las caractersticas correspondientes a
cada blog y su relacin con las dems bitcoras que se encuentran
en la red.
4.2.2 Anlisis cuantitativo
La primera de estas exploraciones se centrar en la seleccin de
21 blogs de mxima repercusin en al mbito estatal, ya que nos
permite centrarnos mejor en la repercusin que estas plataformas
tienen en la industria de la moda en Espaa. La seleccin se ha
realizado en funcin del ranking publicado por Wikio, que es una
consultora digital de blogs que emite un ranking mensual sobre
las bitcoras ms seguidas en todo el mundo. Para ello, aplica un
ndice Score que clasifca los blogs en funcin de las veces que han
sido citados en otros y de la repercusin que han tenido ms all
de las visitas que reciben. La posicin de un blog en este ranking
depende del nmero y del valor de los enlaces que apuntan hacia
l, sin tener en cuenta ni la audiencia ni la calidad del blog. Para
evitar ciertas manipulaciones, un enlace que proviene de un mis-
mo blog es contado slo una vez al mes.
Wikio, sin embargo, presenta un problema: deja fuera de su ran-
king a las bitcoras que corresponden a empresas editoriales que
83 82
Blog Tipo Direccin
web
Fecha de
consulta
Lugar
en el
ranking
gene-
ral de
Wikio
Lugar
en el
ra-
king
Wikio
de
moda
Score
wikio
Cosmo-
politan
Editorial cosmohis-
[Link]/
[Link]/
bloggers
2-10-2011 No apa-
rece en
ranking
Hola Editorial [Link]/
blogs/
2-10-2011 No apa-
rece en
ranking
Yo dona Editorial elmundo.
es/yodona/
blogs/
2-10-2011 No apa-
rece en
ranking
Estos blogs se dividirn inicialmente en personales, periodsticos y
corporativos, de acuerdo con la autora que presenten y que pue-
de proceder de una persona annima, de una empresa editorial o
de una frma de moda.
Blog Tipo Direccin
web
Fecha de
consulta
Lugar
en el
ranking
gene-
ral de
Wikio
Lugar
en el
ra-
king
Wikio
de
moda
Score
wikio
M.I.T.
Me
Personal mit-
mebymayte.
blogspot.
com
1-10-2011 565 16 6.62267
Jewel
Style
Personal [Link].
com/
1-10-2011 584 20 5.32354
El ba-
zar de
Marisse
Personal elbazar-
demarisse.
blogspot.
com/
1-10-2011 806 26 4.94693
Mango Empresa keepthebeat.
mango.
com/?lang=es
2-10-2011 No apa-
rece en
ranking
Stradi-
varius
Empresa Stradivas.
com
2-10-2011 No apa-
rece en
ranking
H and
M
Empresa [Link]/
tag/hm/
2-10-2011 No apa-
rece en
ranking
Benet-
ton
Empresa [Link]-
[Link]/
spain/
2-10-2011 No apa-
rece en
ranking
El col-
millo de
Morsa
Empresa elcolmillo-
demorsa.
blogspot.
com
2-10-2011 No apa-
rece en
ranking
Vogue Editorial [Link].
es/blogs
2-10-2011 No apa-
rece en
ranking
Elle Editorial [Link].
es/
2-10-2011 No apa-
rece en
ranking
85 84
Para realizar este anlisis cuantitativo, se aplicar una fcha que
constar de tres tipos de variables distintas:
a. Datos de control: son aquellos que nos permitirn saber si
hay algn fallo en la matriz. A este tipo de referencias corres-
ponden las variables que hacen alusin a la fecha de conexin
o al tipo de blog.
b. Datos relacionados con el perfl del autor y la frma del
mismo.
c. Datos en los que aparece la temtica tratada en el blog. y en
los que la bitcora es trabada como un medio de comunica-
cin de masas. En este apartado, nos centraremos en:
Jerarquizacin de la informacin
Secciones del blog
Clasifcacin y tratamiento de las imgenes
Periodicidad de renovacin de contenidos
Lengua empleada
Extensin de la pgina
Gnero narrativo/periodstico empleado
Estas variables quedarn defnidas a partir de los estudios en
medios de comunicacin llevados a cabo por Casetti (1999),
Velzquez (2001) y Wimmer.
d. Aquellas que hablarn de las repercusiones de los blogs
objeto de este estudio.
Interaccin con el usuario
Seguimiento de los usuarios
Tipo de
blog
Seleccin Temtica Caracte-
rsticas
Otros
Personales
o egoblogs
A travs de
posicin en
el ranking
Wikio.
Propuesta
de estilismo
realizada
por una
persona
annima.
Gozan de
una enorme
libertad de
actuacin
porque no
estn sujetos
a publici-
dad.
Son forma-
tos poco
profesiona-
les a nivel
de diseo
grfco, de
redaccin y
de conteni-
dos.
Periodsti-
cos
A travs de
la relevancia
que tiene el
medio tradi-
cional al que
pertenecen.
Se selec-
cionan en
funcin de
la presencia
que haya
en ellos del
sector moda.
Son multi-
temticos.
Destaca la
informacin
sobre el
sector de la
indumen-
taria y los
comple-
mentos, la
belleza y los
modos de
vida.
Estn some-
tidos a los
dictados de
la publici-
dad y regi-
dos por los
parmetros
habituales
que tienen
los medios
tradicionales
de infor-
macin:
jerarquizaci-
n de la in-
formacin,
seleccin de
las noticias,
periodici-
dad
Presentan
un aspec-
to muy
profesional,
en el que
el diseo
grfco, la
fotografa y
la informa-
cin que
aparece
estn muy
cuidados.
Corpora-
tivos
Se selec-
cionan a
partir de la
presencia de
las marcas
a las que re-
presentan en
los egoblogs.
Propuestas
de estilismo
y novedades
de las distin-
tas frmas de
ropa.
Son blogs
en los que la
informacin
se realiza en
funcin de
los intere-
ses de la
empresa.
Estn
muy bien
hechos a
nivel grfco,
lingstico y
fotogrfco.
87 86
terogneo y tienen que ver con las actitudes y con el
comportamiento social que presenta el emisor frente al
receptor. Son acciones verbales prximas al acto de pe-
dir disculpas, felicitar, elogiar, dar el psame, desafar
Una vez fnalizada la recopilacin de los datos, procederemos a la
explotacin de los mismos a travs del sistema informtico SPSS,
que nos permite cruzar variables y obtener resultados en forma
de grfco. En este caso, utilizaremos la estadstica descriptiva,
ya que se trata de una disciplina que nos permitir analizar y
representar los datos extrados del anlisis de una forma directa
y efcaz. En este sentido, procederemos al cruce de las variables
ms interesantes con el objeto de investigar cules son las carac-
tersticas que tiene cada una de las tipologas de blogs. Adems,
tambin intentaremos observar la viabilidad de realizar una cla-
sifcacin de este tipo de formatos, que supondr una de las apor-
taciones de este trabajo de investigacin.
4.2.3 Anlisis cualitativo
Los resultados extrados en el anlisis cuantitativo nos permitirn
hacer una primera clasifcacin de blogs segn el titular, el perfl
del blogger, la jerarquizacin, etc. Sin embargo, para que este es-
tudio sea ms completo, es preciso analizar algunos de esos blogs
desde una perspectiva cualitativa que nos permita profundizar
ms en las caractersticas de las bitcoras seleccionadas.
El estudio cualitativo se abordar a travs de la observacin de las
caractersticas contextuales, formales, discursivas y comunicativas
que presenten los blogs seleccionados. Para ello, se realizar un
estudio desde el mbito de la socio semitica, que se completar
con la puesta en marcha de un grupo de discusin, mediante el
cual podremos constatar la visin que los profesionales de la co-
municacin del sector textil y de moda tienen con relacin a este
fenmeno. Tambin se har una entrevista a una de las responsa-
bles de Mango online, ya que sta es una de las marcas seleccio-
nadas para este estudio cuantitativo por su capacidad de generar
un discurso propio alrededor del fenmeno blog.
e. Variables dirigidas a determinar el tipo de discurso tratado
y la valoracin que el autor hace del contenido del blog. Estos
datos son:
Tipo de discurso
Coherencia del discurso
Actores destacados en el blog
Actos del discurso, segn Austin (1997):
1. Actos judicativos: que se caracterizan porque tienen
como objetivo emitir un veredicto sobre la accin del
sujeto. En este sentido se emplean verbos como absol-
ver, juzgar, ordenar, diagnosticar Estos verbos estn
relacionados con la intencionalidad de incidir, atribuir
caractersticas, juzgar o analizar y emitir un valor a las
acciones llevadas a cabo por los actores de la accin.
2. Actos ejercitivos: que consisten en el ejercicio de
potestades, derechos o infuencias. En este sentido, los
verbos ms empleados son designar, votar, ordenar,
instar, aconsejar, prevenir Estos verbos intentan ex-
plicar la actitud que tiene el receptor del mensaje con
relacin al contenido del mismo.
3. Actos expositivos: que ponen de manifesto la mane-
ra en la que nuestras expresiones encajan en un argu-
mento o conversacin. Son los recursos que utiliza un
expositor que pretende contestar, conceder, ejemplif-
car o suponer los intereses de quien realiza la accin.
4. Actos compromisarios: que tienen como fnalidad
indicar la accin mediante la cual el emisor se com-
promete con el receptor. Se trata de verbos como pro-
meter, comprometer, proponerse, tener la intencin,
adherirse
5. Actos comportativos: constituyen un grupo muy he-
89 88
ma singular por individuos y grupos sociales. Este mundo
intersujetivamente construido est institucionalizado por
un prctica social dotndole de cierta legitimacin (Ro-
drigo:1995-87). Por esta razn, el primer nivel de anlisis
se realizar desde la connotacin social en la que ha sido
creado el blog.
2. La circulacin, que se produce cuando el blog es edi-
tado y entra en competicin con otros blogs, intenta de-
terminar cul es el ecosistema comunicativo en el que se
ha introducido. Internet es una red amplia y compleja y
los blogs como formato tambin lo son. Por esta razn,
intentaremos acercarnos a un discurso que intente estable-
cer las relaciones intertextuales que se dan en las bitcoras
seleccionadas.
3. Consumo, que implica el anlisis del lector emprico de
los mensajes que le llegan a travs del blog. Estos mensajes
son conjuntos textuales complejos y es preciso estudiar la
utilizacin que los usuarios harn de ellos.
Fase de produccin
En la fase de produccin, utilizaremos los conceptos de deno-
tacin y de connotacin para establecer las caractersticas de la
estructura interna y externa que poseen los blogs.
En el mbito de la semitica, se suele defnir la denotacin como
la indicacin que se desprende de la relacin directa entre un
signifcante y un signifcado. El signifcado denotado sera, pues,
aquel contenido explcitamente reconocido de forma unvoca,
tanto por el emisor como por el receptor, y atiende a aspectos pu-
ramente descriptivos. La connotacin se defne como todo aquel
cmulo de signifcados que se desprenden del signo denotado. Se
tratara de signifcados segundos, no inmediatos.
La eleccin de los blogs se ha determinado por la presencia que
tienen en la red y por la tipologa de blogs a los que representan.
De esta forma, se ha determinado que el anlisis cualitativo se
llevar a cabo en los siguientes blogs:
- Trendecias, que es el blog profesional nmero uno en el
ranking wikio y que tiene mucha fuerza a nivel de comunica-
cin, as como importancia en el sector de la indumentaria.
- No me mires, que es un ego blog en sentido estricto, que no
cumple ni con los criterios de jerarquizacin ni de profe-
sionalizacin requeridos.
- Mango, porque se trata de uno de los blogs ms relevantes
que hay en Espaa a nivel de empresas de la moda y por-
que adems est haciendo una apuesta muy fuerte por la
difusin a travs de la red, en la que implican incluso a las
bloggeras ms populares.
- Vogue, por tratarse del blog de la revista de moda ms
infuyente.
El anlisis cualitativo de estos blogs, como ya hemos dicho ante-
riormente, se realizar desde el mbito del estudio socio semiti-
co, descrito por Miquel Rodrigo. (1995). De esta forma, nos cen-
traremos en la fase de produccin, circulacin y consumo de la
informacin emitida por los blogs:
1. La produccin corresponde a la fase de creacin del
discurso por parte del blogger. Estar condicionada por
la poltica editorial y econmica de los autores de estos
bitcoras. Es decir, tendremos presente quin hay detrs
de cada blogs y que intereses tiene. No podemos olvidar
que, en los medios de comunicacin masiva, la produccin
es discursiva. Como seala Miquel Rodrigo, mediante la
construccin de un universo simblico se crea un mundo
socialmente compartido, pero que puede ser vivido de for-
91 90
del mensaje visual est determinada por las elecciones plsticas.
En los blogs, nos encontraremos con un buen nmero de imge-
nes plsticas que difcultaran el anlisis. Por esta razn, se estu-
diar el modelo tipo de imgenes seleccionadas y, en su defecto, la
ltima imagen colgada. Por esta razn, es fundamental considerar
los siguientes elementos:
- El encuadre. Hace referencia a la parte de la imagen ele-
gida para ser representada y al modo en que aparece. Por
ejemplo: imagen prxima o lejana, horizontal o vertical,
picado o contrapicado, mayor o menor profundidad de
campo.
- Composicin. La composicin, o geografa interior del
mensaje visual, es una de las herramientas plsticas fun-
damentales. Juega un papel esencial en la jerarquizacin
de la visin y por ende en la orientacin de la lectura de la
imagen. En la imagen publicitaria, la composicin se estu-
dia de manera tal que la mirada selecciona en el anuncio
las superfcies portadoras de informacin clave. El senti-
do de la lectura es determinante. Podemos distinguir:
1) Construccin focalizada. Las lneas de fuerza (tra-
zo, colores, luz, formas) convergen en un punto de la
imagen que cumple el papel de centro y es donde se
concentra la signifcacin global de la misma.
2) Construccin axial. Ubica la imagen exactamente
en el ngulo de la mirada, generalmente justo en el
centro de la imagen.
3) Construccin en profundidad. La fgura principal de
la imagen se integra en una escena con un decorado en
perspectiva, y ocupa el primer lugar de esa escena, en
primer plano.
4) Construccin secuencial. Consiste en recorrer la
imagen con la mirada para caer fnalmente sobre un
- Aspectos denotativos de los blogs
Para analizar la produccin de los blogs desde el punto de vista
de la denotacin, recurriremos al esquema de trabajo presentado
por Martine Joly (1999) y por Jean-Marie Floch (1993)
70
para el
anlisis de la imagen en los textos publicitarios. Nos parece que
ambos autores propusieron esquemas de trabajo interesantes que
podremos reorganizar y aplicar al estudio denotativo de los blogs
seleccionados. As, podemos defnir un esquema de anlisis propio
que contara con los siguientes puntos:
- Defnicin del contexto en el que aparece el blog: en este
sentido estudiaremos cundo apareci el blog, qu nmero
de visitantes tiene, qu tipo de blog es, si tiene o no publi-
cidad Este tipo de informacin nos permitir defnir las
competencias que tiene el blog a nivel comunicativo y el
tipo de audiencia al que va destinado.
- Descripcin del blog desde el punto de vista visual. Con-
siste en transponer las percepciones visuales al lenguaje
verbal, es decir, explicar todo aquello que vemos.
- Anlisis del mensaje visual del blog: en este caso distin-
guimos tres mensajes visuales que son el plstico, el icnico
y el lingstico. El anlisis de cada uno de ellos, y el estudio
de su interaccin, debera permitirnos extraer el mensaje
global del anuncio.
o Anlisis del mensaje plstico
Los elementos plsticos de las imgenes (colores, formas, compo-
sicin, etc.) son signos plenos. Una gran parte de la signifcacin
70. Los profesores Amador Iranzo y Encarna Ruiz idearon esta metodologa de
anlisis para textos publicitarios y estudio de objetos a partir de las propuestas de
Martine Joly y Jean-Marie Floch, para facilitar la comprensin textual a sus alumnos
de segundo curso de la asigantura de Comunicacin I del Graduado Superior en
Diseo de la Escola Superior de Disseny, ESDi, centro asociado a la Universitat
Ramon Llull.
93 92
Este examen discursivo pretende desvelar cules son los substratos
ideolgicos presentes o implcitos en los blogs explorados, ya que
en la confguracin de estas plataformas est presente la visin
que el autor tiene del mundo de la moda en general. Adems,
estos formatos tienen la intencionalidad de infuir en la manera de
vestir de los usuarios, por lo que se convierten en generadores de
ideologa colectiva y en inductores de la creacin de un modelo
mental indumentario. Por eso, tendr en cuenta nociones como
intencionalidad de la accin, perspectiva de la accin, jerarquas
de la accin, perspectiva, implicaciones, interaccin
Fase de circulacin
La circulacin de los blogs de moda en internet es muy interesan-
te de analizar ya que los blogs que aparecen dentro de este sector
estn intrnsecamente relacionados entre s, de tal manera que
se establece una relacin de interxtualidad entre las blogueras,
las empresas de la moda y las propias revista especializadas. De
hecho, estas ltimas acostumbran a incorporar blogs personales a
sus propias bitcoras, que son una seccin de las revistas digitales
de los principales y ms consolidados medios de este mbito. La
relacin que existe entre ellas y los blogs absorbidos es de abso-
luta hipertextualidad.
As, nos apoyaremos en la teora de Landow
72
, que considera que
el hipertexto rompe con la propiedad y la unicidad del escri-
tor. Potencia la vinculacin de elementos, la comprensin de sus
aplicaciones y su esencia. En este sentido, el hipertexto sobrepasa
la intertextualidad (Landow, 1995). Y, por tanto, podemos decir
que buscaremos la posibilidad de defnir los blogs como sistemas
electrnicos que nos permitirn relacionar contenidos, establecer
contacto entre los diferentes bloggers y permitir difundir informa-
cin sobre el sector de la moda y sus agentes.
72. Landow, G. (1995): Hipertexto, Barcelona, Ediciones Paids.
producto concreto que nos muestre la misma. El mo-
delo ms convencional de este tipo de construccin es
la construccin en Z.
o Anlisis del mensaje icnico
Se trata de describir los motivos que aparecen en la imagen y
dotarlos de sus correspondientes connotaciones o signifcados. Las
posturas, los gestos y la indumentaria de los personajes tambin
tienen su signifcado. Vemos que esta interpretacin, que depende
del saber del espectador, puede variar para orientarse hacia signi-
fcaciones distintas.
o Anlisis del mensaje lingstico
El mensaje lingstico nos permite interpretar la imagen en su
conjunto y concretar si sta tiene una interpretacin polismica
o no.
- Aspectos connotativos
Los aspectos connotativos nos permitirn acercarnos a una inter-
pretacin del texto que estamos analizando. En este sentido, estu-
diaremos el discurso desde la perspectiva semitica que nos pro-
pone Van Dijk (2000) en su obra Ideologa. As, nos acercaremos a
las posibles representaciones sociales o de opinin que comparte
el grupo de usuarios del blog estudiado. Van Dijk seala que las
ideologas tienen una estructura interna, en la que caben los cri-
terios de aceptacin de miembros, la identidad, los objetivos del
grupo y las normas y los valores que actan como eje del grupo.
La ideologa est relacionada con la lucha social y con la cultura
de la sociedad. Las ideologas infuyen sobre la mente y sobre las
actitudes
71
.
71. Van Dijk, Teun. Anlisis crtico del discurso. Seminario celebrado en la sala de
Grado de la Facultad de Ciencias de la Comunicacin de la Universitat Autnoma
de Barcelona, los das 28 y 29 de febrero y 1 de marzo de 2000, en el marco de los
cursos de doctorado en periodismo.
95 94
alguna foto de alguna compaera..
En cuarto lugar, la estructura cultural. Los blogs estn
inmersos dentro de un sistema cultural concreto y no pue-
den prescindir de ese contexto a la hora de establecer las
caractersticas del mensaje que quieren hacer llegar al con-
sumidor.
3. Los blogs tienen un comportamiento general que es similar en
todos ellos. La propia naturaleza del blog hace que este tipo de
formatos tengan unas caractersticas comunes que los distinguen
de otro tipo de pginas que circulan por la red.
4. Tambin tenemos que tener presente las caractersticas que
tienen los blogs y que son fundamentales para satisfacer las nece-
sidades del pblico al que van dirigidas. Estas necesidades pueden
ser afectivas, de autoestima, de comprensin, de conocimiento, de
simpata, estticas, comerciales, divulgativas.
Como ya hemos sealado, la aplicacin de esta metodologa cuan-
titativa de estudio tambin vendr acompaada por los resultados
obtenidos a travs de dos tcnicas sociolgicas de investigacin
como son el grupo de discusin y la entrevista en profundidad,
que describiremos a continuacin.
Grupos de discusin
Los anlisis anteriores se completarn mediante la realizacin de
un grupo de discusin en el que hemos invitado a personas del
sector con el objeto de poder contrastar la opinin que este tema
les merece. En este grupo han participado:
La bloggera (Seila sin H), que se presenta a s misma
como estilista digital y que tiene un blog que se est profe-
sionalizando y en el que se incluye informacin elaborada
bajo los criterios del discurso periodstico y publicidad de
algunas frmas. Su blog es [Link].
La periodista de moda y estilista Anna Valls, ex direc-
Fase de consumo
Schefen
73
(1976) parte de la idea de que toda interaccin posee
un orden del da, un plan de organizacin o un programa cul-
tural, interiorizado de una manera o de otra por cada parti-
cipante. Este plan puede abstraerse mediante la observacin de
un nmero sufciente de ejemplos de la interaccin en cuestin.
De esta manera, podemos establecer las propiedades en las que
puede producirse el consumo de bitcoras y la intencionalidad
con la que se visitan:
1. Determinar qu clase social o grupo tnico es el que se acerca
a este tipo de publicaciones digitales. Qu ideologa puede haber
detrs de ellos? Qu fnalidad persiguen? Cmo se aproximan?
2. El proceso de comunicacin se desarrolla en contextos especf-
cos. Schefen distingue hasta cuatro contextos distintos:
El marco fsico. Por ejemplo, los distintos bloggers com-
parten un acto determinado, como puede ser asistir a la
misma pasarela, festa o acto social.
En segundo lugar, la ocasin. El hecho de comunicar
algo en un momento concreto, porque se ha realizado un
viaje, se ha encontrado algo en un establecimiento con-
creto, etc.
En tercer lugar, la estructura social. Es posible que el
proceso de comunicacin se produzca solamente en el
seno de grupos de una composicin dada que determine
las relaciones mutuas. Por ejemplo, comunicar al conjunto
de blogueras algn hecho concreto: una copia realizada
por una gran cadena de ropa de un conjunto aparecido en
73. Albert Schefen propone un anlisis textual a partir de la perspectiva interpre-
tativa y el interaccionismo simblico, ambas corrientes inscritas a la Escuela de
Palo Alto, California, y que destacan por considerar la comunicacin como una
interaccin social.
97 96
Algunas de estas prendas estn siendo fotografadas y divulga-
das, curiosamente, antes de estar incluso en produccin. Se trata
de primeros prototipos que escoge el equipo de diseo y que se
lanzan a la red para ver la reaccin que tienen las blogueras y los
consumidores online fundamentalmente. Y es la reaccin de estos
agentes la que determina la puesta en marcha de la produccin
masiva de las distintas prendas. Normalmente, cuando un art-
culo tiene xito en la red, se convertir en una venta segura en
las tiendas fsicas. La blogosfera constituye para empresas como
Mango un laboratorio sin igual en el que testear colecciones.
tora de Woman y colaboradora habitual del diario el Pas.
Charo Mora, periodista e historiadora de la moda. Pro-
fesora Universitara de Historia de la Moda y Estilismos en
el siglo XX en la Escola Superior de Disseny, ESDi, centro
adscrito a la Universitat Ramon Llull. Colaboradora ha-
bitual de Yo Dona.
Anna Figueras, diseadora de moda e integrante del gru-
po El Delgado Buil. Anna es ex alumna y actualmente
profesora de la Escola Superior de Disseny, ESDi, centro
adscrito a la Universitat Ramon Llull.
Este grupo de discusin ha sido grabado a nivel oral y visual.
Existe un documento audiovisual al respecto.
Entrevista en profundidad:
La entrevista en profundidad se ha llevado a cabo en la sede prin-
cipal de la empresa Moda Punto FA, que comercializa la frma
de ropa y complementos Mango situada en Palau-Solit i Ple-
gamans, Barcelona. Esta entrevista se realiz a Elena Carasso,
directora de la tienda online de la frma. La conversacin estuvo
relacionada con esta tienda digital y con el blog, con el que man-
tiene un vnculo bastante especial, como veremos a lo largo del
anlisis cuantitativo. El objetivo de la entrevista fue acercarnos
a los profesionales que elaboran la informacin online que va a
parar a la tienda, el blog y la web de esta marca. Ellos tienen
unos criterios de seleccin basados en el marketing y mediante
los cuales promocionan aquello que a la empresa le interesa. Pero
han convertido la blogosfera en una territorio propicio para esta
prctica comercial a partir de su implicacin, en un principio in-
directa, y ahora mucho ms intencionada, en las decisiones de las
egobloggers.
Esta entrevista constituy una interesante aproximacin a la em-
presa Moda Punto FA, que me permiti ver cmo se organizan,
cmo se seleccionan, cmo se fotografan y cmo se lanzan los
looks que la empresa quiere que tengan ms impacto comercial.
99 98
Perfl Blogger Tipo de Blog
Periodista de Moda
Editorial de Moda
Empresa del sector
Persona annima
Total
8
5
5
3
21
2. En este estudio, nos hemos centrado en los blogs que mayor
relevancia tienen en la blogosfera espaola. Por esta razn, el
idioma ms utilizado es el espaol. Ni siquiera se utilizan las otras
lenguas coofciales que existen en el estado espaol como es el
caso del gallego, el euskera o el cataln, cuando hay personas que
han escrito sus blogs desde estas comunidades autnomas.

Tambin se repite el hecho de que, aunque los blogs estn escritos
en castellano, muchas veces tienen un nombre anglosajn o utili-
zan titulares en ingls, como es el caso del blog de Mango, que se
denomina Keep The Beat (mantener el ritmo, en castellano).
Por otra parte, es interesante observar como de todos los blogs
analizados, 11 son generalistas, 4 son blogs de tendencias y 3 se
consideran ego blogs. Y en este caso, uno solo de ellos, de ten-
dencias (concretamente el de la empresa H and M), est escrito
en ingls, dado que se dirige a un pblico internacional y no a un
mercado concreto. Tambin hay un nico blog escrito en ingls
y castellano, opcin que puede elegir el visitante. Es el blog de
El colmillo de morsa, de un joven equipo de dos diseadores
74
, que
acaba de salir al mercado con su propia marca.
74. El colmillo de morsa est compuesto por los diseadores Jordi Espino y Elisabeth
Vallecillo, ambos ex alumnos de ESDi.
CAPTULO 5. ANLISIS DE LOS RESULTADOS
Como ya hemos sealado, el anlisis se ha desarrollado a partir
de un estudio cuantitativo y de otro de carcter cualitativo, cuyos
datos se examinarn a continuacin. Antes es preciso advertir que
las conclusiones extradas del grupo de discusin y de la entrevista
realizada en Mango, tambin aparecern en los resultados que se
extrapola de ambos anlisis.
5.1 Resultados del estudio cuantitativo
El estudio cuantitativo se ha realizado, como ya hemos explicado,
a partir del anlisis de 21 blogs que hemos clasifcado segn su
URL como blogs personales, periodsticos o corporativos. Esta
divisin apriorstica se ver modifcada a lo largo del estudio
cuantitativo, ya que muchos de los blogs que son considerados
inicialmente como personales, se han profesionalizado o estn en
proceso de ello. Se trata de un fenmeno que est sucediendo de
manera rpida y contundente en el mundo de la moda, dado que
las empresas del sector o los medios especializados aprecian el po-
tencial que las blogueras de moda tienen a nivel de conectividad
y divulgacin.
De los datos obtenidos se han realizado un total de 68 cruces de
variables con la intencin de profundizar en los siguientes aspectos:
1. De los blogs analizados, inicialmente haba slo cinco que pre-
sumiblemente tenan un carcter periodstico. Sin embargo, des-
pus de aplicar la fcha y de cruzar la variable que hace alusin al
Perfl de Blogger y el Tipo de blog, nos damos cuenta que el nmero de
blogs de este tipo pasa de 5 a 8. Algunas bitcoras que se iniciaron
como blogs personales, se han profesionalizado y su discurso ha
sido modifcado. Incluso alguno de ellos presenta publicidad en
la parte izquierda de la pantalla, lo que nos permite entender que
se han convertido en pequeos medios especializados en moda.

101 100
de la utilizacin de marcas concretas, acostumbran a tener como
titulares a la propia industria de la indumentaria y a los periodis-
tas especializados. Los denominados ego blogs tambin aparecen
en este apartado de manera menos destacada.
A partir del cruce de estas variables, efectivamente, podemos de-
terminar que los blogs con ms infuencia en la blogosfera, que
inicialmente eran considerados como blogs personales, se han ido
especializando. Adems aparece un blog, editado por una persona
particular, que tiene carcter generalista y que est realizado por un
periodista de moda, que presuntamente es independiente. Esta inde-
pendencia se pierde de manera absoluta cuando la publicidad entra
en la esfera de estas bitcoras en proceso de profesionalizacin.
Esto ltimo tambin lo podemos ver en los blogs que tienen como
titular a empresas de indumentaria, que usan a personas especia-
listas para escribir sus blogs que acostumbran a ser ms de ten-
dencias que generalistas. Evidentemente el inters de las empresas
reside en utilizar los blogs para promocionar sus propias coleccio-
nes, por lo que se atreven a insertar sus estilismos y propuestas en
las bitcoras.
Tipo de Blog * Perfl Blogger * Titular de Blog
Titular de Blog
Perfl Blogger
Total
Perio-
dista de
Moda
Editorial
de Moda
Empresa
del sector
Persona
annima
Empresa
editorial
Tipo de Blog
Total
Generalista 5
5
5
5
Empresa
Indumen-
taria
Tipo de Blog
Total
Generalista
Tendencias
2
3
5
2
3
5
Persona
particular
Tipo de Blog
Total
Generalista 1
1
1
1
Profesi-
onal del
sector
Tipo de Blog
Total
Generalista
Tendencias
Ego Blog
4
3
0
7
0
0
2
2
4
3
2
9
Otros Tipo de Blog
Total
Ego Blog 1
1
1
1
Tipo de Blog * Idioma
Idioma
Total
Espaol Ingls Espaol/
Ingls
Tipo de Blog Generalista
Tendencias
Ego Blog
Total
11
4
3
18
0
1
0
1
1
1
0
2
12
6
3
21
3.- Cruzamos las variables Titular del Blog con Tipo de Blog con Perfl
del Blogger, con la intencin de determinar si hay alguna relacin
entre las personas que frman el blog, los medios o las empresas
para las que trabajan y la tipologa de blog empleada. Mediante
este cruce de variables tratamos de averiguar la independencia
con la que trabajan los bloggers en cada caso, si es que la hay, y
qu tipologa prefere cada perfl.
As, podemos apreciar cmo los blog que tratan diversos temas
relacionados con la moda, a los que hemos llamado generalistas,
tienen como principal titular a las empresas editoriales. stas uti-
lizan a los periodistas que trabajan con ellas como bloggers. Por
lo tanto se trata de un formato periodstico ms, en el que las leyes
del periodismo tradicional de seleccin, jerarquizacin y contraste
de las fuentes deberan cumplirse. En este sentido tenemos que
tener presente que algunos de los blogs que comenzaron siendo
independientes, ahora estn asociados a medios de comunicacin
o a marcas concretas.

En segundo lugar, los blogs generalistas tienen como titular a los
profesionales del sector de la moda (estilistas, diseadores o perio-
distas, fundamentalmente) que utilizan este formato para realizar
un trabajo que podramos denominar ms profesional y que sern
los blogs que ms inters tengan para los cazadores de tendencias
y las marcas de ropa.
Por el contrario, los blogs que hemos denominado de tendencias,
en los que aparece el estilismo propuesto por un blogger a partir
103 102
Tipo de Blog * Tipo contenido * Temtica Principal
Temtica Principal
Tipo contenido
Total Temtico Multitemtico
Estilstico Tipo de Blog
Total
Generalista
Tendencias
Ego Blog
1
1
2
4
2
0
1
3
3
1
3
7
Tendencias Tipo de Blog
Total
Generalista
Tendencias
0
2
2
4
0
4
4
2
6
Pasarelas
relevantes
Tipo de Blog
Total
Generalista 1
1
1
1
Propuesta
de marcas
Tipo de Blog
Total
Generalista
Tendencias
1
1
2
1
1
2
Todos los
anteriores
Tipo de Blog
Total
Generalista
Tendencias
0
2
2
3
0
3
3
2
5
5.- Una de las reglas importantes del periodismo es la periodici-
dad con la que el medio debe publicar las noticias. En base a este
criterio, hemos cruzado las variables que hacen referencia a la pe-
riodicidad y el tipo de contenido. La idea es establecer la relacin
que existe entre estas dos variables para determinar si los medios
que utilizan los blogs mantienen el criterio de periodicidad, por
una parte, y por otra averiguar si el resto de blogs ms personales
y empresariales que actan en el sector lo hacen siguiendo este
criterio.
De esta forma, podemos apreciar como los blogs que tienen una
periodicidad diaria son los de tendencias y los generalistas prin-
cipalmente. Estas temticas corresponden a los controlados por
empresas editoriales del sector o profesionales. Es decir, se trata
de blogs que tienen un tratamiento profesional.
Aquellos que se publican de forma semanal acostumbran a ser
los blogs temticos, que tambin coinciden con blogs de carcter
multitemtico y de contenido generalista, que como sucede con
4. Para determinar el tipo de relacin que los diferentes blogs
tienen con la temtica principal en la que centran sus contenidos,
hemos cruzado las variables Temtica principal, Tipo de contenidos y
Tipo de Blog. El tipo de contenido hace alusin a si se trata de un
blog multitemtico, es decir, si se trata de un blog generalista o un
blog temtico, en el que nada ms se aborda un contenido. Este
cruce atiende a la vez a lo que podemos denominar variables de
control, ya que nos puede indicar si estamos haciendo correcta-
mente el cruce de variables o no.
Los resultados de esta tabla nos indican que los blogs que tienen
como temtica principal el estilismo acostumbran a ser ego blogs
temticos y blogs generalistas mutitemticos. Los blogs que tienen
las tendencias como el ms importante de sus contenidos son los
generalistas multitemticos, fundamentalmente. Esto nos permite
interpretar que este tipo de blogs, que como vimos anteriormen-
te, suelen ser los realizados por los profesionales del periodismo
y que pertenecen normalmente a las empresas editoriales. Esto
hace que traten las tendencias como el tema ms importante de
su bitcora.
Por otra parte, las pasarelas como principal tema de los conteni-
dos de los blogs analizados quedan relegadas a un segundo plano,
ya que slo se ocupa de ellas de forma considerable un nico blog,
el de la revista femenina Yodona. Por tanto nos encontramos ante
una temtica tratada por los medios especializados. As, el tema
principal de dos de los blogs analizados es la propuesta de marcas.
Estos blogs introducen informacin especfca de la empresa a la
que representan. Se trata de los blogs de Mango (Keap the beat) y
Benetton.
Todos los temas son tocados por un total de cinco blogs, dos de los
cuales son de tendencias y tres son generalistas. Presumiblemente,
estos blogs acostumbran a ser aquellos que pertenecen a la prensa
especializada y que tienen por titular a las empresas editoriales
del sector.

105 104
moda. Por su parte las revistas online especializadas en moda
75
,
acostumbran a tener una periodicidad semanal ms habitual aun-
que tambin es importante el nmero de ellas que renuevan sus
contenidos diariamente.
Aquellos blogs que no tienen periodicidad de ningn tipo suelen
no ser multiblogs y, adems, su contenido es temtico. Este tipo de
bitcoras se ajustan ms al perfl de ego blogs.

Periodicidad de publicacin * Multi Blog * Tipo de contenido
Tipo de contenido
Multi Blog
Total SI NO
Temtico Periodicidad
de publicacin
Total
Diaria
Semanal
No hay
3
1
0
4
1
0
6
7
4
1
6
11
Multitemtico Periodicidad
de publicacin
Total
Diaria
Semanal
No hay
3
4
1
8
0
0
2
2
3
4
3
10
6. Otro de los puntos interesantes de analizar es la utilizacin que los
blogs hacen de cierto tipo de personajes. De esta forma, podemos
observar como hay blogs en los que aparecen modelos reconocidas;
modelos annimas que comienzan su carrera y se prestan a ser foto-
grafadas; las propias bloggers que actan como modelos y que acos-
tumbran a actuar en los denominados ego blogs, y personajes famo-
sos del punto del espectculo, esencialmente, personajes televisivos.
Esta variable, Personajes que aparecen, la hemos cruzado con Tipo de blogs
y con Tipo de contenido para poder determinar cul es la preferencia de
los autores de estos blogs a la hora de introducir personajes en sus fo-
tografas. El resultado muestra que aparecen modelos reconocidas en
pocos blogs y que estos acostumbran a ser generalistas y temticos.
75. Recordar el caso de Vogue Espaa que incorpora distintos blogs procedentes de
blogueras independientes que han logrado tener cierta repercusin en el sector.
los anteriores responde aquel tipo de blog ms propio de un me-
dio de comunicacin digital. No existen blogs con periodicidad
mensual, que era otra de las posibilidades que habamos contem-
plado para esta variable. Aunque en el anlisis cualitativo veremos
como Vogue, que es un multiblog ha generado una bitcora con
periodicidad mensual que se ajusta a las fechas de publicacin de
la revista en papel.
No obstante, s que hay blogs que carecen de temporalidad a la
hora de introducir nuevos contenidos. Entre este tipo de blogs
se encuentran los ego blogs. Aquellas bitcoras que realizan per-
sonas que no son profesionales y que nicamente se dedican a
introducir imgenes y comentarios de moda porque les gusta, es
lgico que no tengan una periodicidad determinada. Preparar los
looks, hacer las fotografas, realizar los comentarios y subir toda
esa informacin a la red supone un tiempo personal del que no
todas las personas disponen. ste es un indicio tambin de no
profesionalizacin del blog.
Tipo de Blog * Tipo contenido * Periodicidad de publicacin
Periodicidad de publicacin
Tipo de contenido
Total Temtico Multitemtico
Diaria Tipo de Blog
Total
Generalista
Tendencias
Ego Blog
0
3
1
4
3
0
0
3
3
3
1
7
Semanal Tipo de Blog
Total
Generalista 1
1
4
4
5
5
No hay Tipo de Blog
Total
Generalista
Tendencias
Ego Blog
2
3
1
6
2
0
1
3
4
3
2
9
Del mismo modo, podemos decir que los blogs temticos acos-
tumbran a tener una periodicidad diaria, especialmente si se trata
de multiblogs, modelo que siguen las empresas del sector de la
107 106
7. Con relacin al tipo de imgenes utilizadas, debemos destacar
que todos los blogs se apoyan esencialmente en la fotografa para
ilustrar sus bitcoras, aunque hay ocasiones en las que mezclan
stas con ilustraciones y con vdeos. En los blogs seleccionados
para este estudio, podemos ver como la fotografa y la ilustracin
son los elementos grfcos que los componen. El vdeo, en estas 21
bitcoras, est totalmente exento, aunque en alguno, como en No
me mires, aparece un link con el que el usuario puede acceder a un
espacio en vdeo, situado en YouTube, que tiene la bloguera para
mostrar cmo realiza sus propuestas estticas.
Personajes que aparecen * Tipo contenido * Clasifcacin de las imgenes
Clasifcacin de las imgenes
Tipo de contenido
Total Temtico Multitemtico
Fotografa Personajes
que aparecen
Total
Persona del mundo del
espectculo
Modelos reconocidas
Modelos annimas
Blogger/a
Todos los anteriores
0
3
1
3
4
11
2
2
0
1
2
7
2
5
1
4
6
18
Fotografas e
ilustraciones
Personajs
que aparecen
Total
Blogger/a
Todos los anteriores
1
2
3
1
2
3
Por otra parte, segn podemos ver en el grfco, las fotografas
dedicadas a modelos reconocidas y en las que estn presentes las
blogueras son las ms frecuentes. Y el tipo de blog en el que pre-
dominan es en el temtico. En los blogs multitemticos tienen ms
importancia las personas del mundo del espectculo y las modelos
reconocidas, cuando se trata slo de pginas con fotografas.
Por otra parte, hay blogs que utilizan a todos los tipos de perso-
najes descritos y estos son bitcoras de tendencias y temticos que
intentan utilizar diversidad de personajes para captar la atencin
de los lectores.
Las bloggueras como personaje principal aparecen slo en 3 blogs
que son los realmente no profesionales que hay entre los analiza-
dos. Inicialmente, se incluyeron ms, pero el anlisis demostr
que por la tipologa de contenidos, por la periodicidad y por el
tratamiento del lenguaje, se haban profesionalizado. Por tanto,
slo tenemos 3 ego blogs autnticos.
Personajes que aparecen * Tipo de Blog * Tipo contenido
Tipo contenido
Tipo de Blog
Total Generalista Tendencias Ego Blog
Temtico Personajes
que aparecen
Total
Modelos
reconocidas
Modelos
annimas
Blogger/a
Todos los
anteriores
2
0
0
1
3
1
1
1
3
6
0
0
2
0
2
3
1
3
4
11
Multitemtico Personajes
que aparecen
Total
Persona del
mundo del
espectculo
Modelos
reconocidas
Blogger/a
Todos los
anteriores
2
2
1
4
9
0
0
1
0
1
2
2
2
4
10
En los blogs de estilismo aparecen tanto modelos como blogueras,
mientras que en los de tendencias tienen ms presencia las perso-
nas del mundo del espectculo y las modelos reconocidas. Por su
parte, cuando el blog trata el tema de pasarelas relevantes, el blo-
gger se centra fundamentalmente en la fgura de la modelo ms
importante que ha desflado. Las marcas para sus blogs utilizan a
las modelos profesionales y a las blogueras ms prestigiosas, como
sucede con Mango que, como recordaremos, utiliza como imagen
de su campaa de otoo a la bloggera Andy Torres.
109 108
Tipo de Blog * Contenido de las fotos
Contenido de las fotos
Total
Foto-
grafas
de
pasa-
rela
Foto-
grafas
de
look-
books
mode-
los
Foto-
grafa
de
look-
books
blog-
gers
Foto-
grafa
de
perso-
najes
reco-
noci-
dos
Foto-
grafa
de
marca
Todas
las
anteri-
ores
Otras
Tipo
de
Blog
Total
Generalista
Tendencias
Ego Blog
1
0
0
1
3
1
0
4
2
1
3
6
1
0
0
1
1
2
0
3
3
2
0
5
1
0
0
1
12
6
3
21
Al mismo tiempo, el estudio cuantitativo nos permite ver como en
las fotografas que aparecen en los blogs estudiados el contenido
oscila en funcin del tipo de bitcora. As, en los blogs Genera-
listas, las fotografas ms destacadas son aquellas en las que apa-
recen lookbooks presentados por modelos profesionales (3 de los
casos) y por las propias blogguers, esencialmente. En los blogs de
Tendencias, la dinmica es diferente y predomina las imgenes en
las que la marca es la protagonista, mientras que en los ego blogs
lo es la propia autora.
Perfl Blogger * Contenido de las fotos
Contenido de las fotos
Total
Foto-
grafas
de
pasa-
rela
Foto-
grafas
de
look-
books
mode-
los
Foto-
grafa
de
look-
books
blog-
gers
Foto-
grafa
de
perso-
najes
reco-
noci-
dos
Foto-
grafa
de
marca
Todas
las
anteri-
ores
Otras
Perfl
Blogger
Total
Perio-
dista de
Moda
Editorial
de Moda
Empre-
sa del
sector
Persona
annima
0
1
0
0
1
3
0
1
0
4
0
1
2
3
6
0
1
0
0
1
1
0
2
0
3
3
2
0
0
5
1
0
0
0
1
8
5
5
3
21
Importancia de las imgenes * Tipo de Blog
Tipo de Blog
Total Generalista Tendencias Ego Blog
Importancia de
las imgenes
Total
Entre el 50% y
el 60%
Entre el 60% y
el 70%
Entre el 70% y
el 80%
Ms del 80%
0
6
4
2
12
0
1
4
1
6
1
0
2
0
3
1
7
10
3
21
Tambin podemos constatar como la fotografa se emplea en todos
los blogs, con un porcentaje muy elevado sobre el total de la pgina.
Es decir, en todas las bitcoras la fotografa supone ms del 50%
del total de la pgina. En este sentido, de los 21 blogs estudiados,
un ego blog tiene un porcentaje de ocupacin de las fotografas si-
tuados entre el 50 y el 60 %, mientras que el resto de la pgina est
ocupado por texto verbal. Se trata del blog macarenagea_hadas y algo
ms. Quizs esto se deba a las posibles difcultades que pueda tener
la blogger a la hora de hacer fotografas, clasifcarlas y subirlas a la
red. Se trata de un trabajo no profesional por lo que es lgica esta
circunstancia.
Entre el 60 y el 70% de su superfcie dedicada a la imagen, nos en-
contramos con un total de siete blogs, seis de ellos generalistas y uno
de tendencias. Los blogs que se encuentran en esta franja son blogs
ms profesionales, que corresponden a bitcoras de algunas revistas
de moda, as como a blogs de tendencias profesionalizados (Hoy
moda, Moda ellas, Tener clase, Blogtendencias, Yo Dona, Elle, MIT. Me,).
De todos los blogs estudiados, diez tienen un contenido basado en
las imgenes que se sita entre un 70 y un 80% del total de su
superfcie. De estos cuatro son de tendencias, cuatro generalistas y
dos egos blogs. El peso del blog se basa en las imgenes de los look
propuestos y la textualidad verbal se reduce a la mnima expresin.
Lo mismo que sucede con los tres blogs, dos generalistas y uno de
tendencias, que hacen que la fotografa sea superior al 80% de su
superfcie. Estos blogs son Vogue, Cosmopolitan y Mango.
111 110
- Personajes famosos: son aquellos blogs en los que aparece
la imagen de un famoso con un look especfco y posa para
el editor de la bitcora. Este tipo de actores pueden ser
modelos importantes, presentadores de televisin o fguras
del mbito de la prensa rosa. Suelen estar presentes en
aquellos blogs en los que se busca el impacto de la audien-
cia, como es el caso de los realizados por las empresas del
sector, que tienen como propsito llamar la atencin de un
pblico ms denso y especfco, al mismo tiempo.

Temtica Principal * Actores destacados * Gnero narrativo
Gnero narrativo
Actores destacados
Total
Marca Disea-
dor
Look-
book
blog-
ger
Look-
book
perso-
naje
famo-
so
Marca
y
perso-
naje
Todos
Repor-
taje
Tem-
tica
princi-
pal
Total
Estilismo
Tenden-
cias
Pasarelas
relevan-
tes
Todos los
anteriores
0
0
0
1
1
0
0
1
2
3
1
1
0
0
2
0
0
0
1
1
1
1
1
4
7
Coo-
menta-
rios
Tem-
tica
Princi-
pal
Total
Estilismo
Tenden-
cias
Propu-
esta de
marcas
Todos los
anteriores
0
1
1
0
2
4
0
0
0
4
1
0
0
0
1
1
2
1
0
4
0
2
0
1
3
6
5
2
1
14
Si observamos el grfco anterior, podemos contemplar como los
blogs realizados por periodistas de moda utilizan las fotografas
en las que aparecen las modelos y la marca de la que tratan, por
encima de las otras opciones. Mientras que las empresas del sec-
tor, adems, se decantan por fotografas de bloggers. Las personas
annimas o blogueras emplean fundamentalmente fotografas en
las que ellas mismas son las protagonistas.

8. Entre los aspectos ms interesantes de analizar en estos blogs,
puesto que nos indica el nivel de profesionalizacin de los mismos,
es el tipo de actores que realizan la accin. Las relaciones actan-
ciales
76
son bsicas para entender la relacin que existe entre el
gnero narrativo empleado y la tipologa de blog en la que estemos
trabajando. De esta forma, hemos considerado como actores las
siguientes categoras:
- Marca: en ocasiones la marca es el actor/emisor principal
del mensaje que emite el blog y est presente en todos los
apartados de esta bitcora si es que los hubiera. De esta for-
ma, podemos interpretar qu blogs son corporativos, dado
que la marca tendr un papel fundamental. El caso de la
bitcora editado por la frma Mango es el mejor ejemplo.
- Diseador: otras veces son los propios diseadores los que
producen los blogs con el nimo de llevar su propuesta a
un pblico ms relevante. Este es el caso de Trendencias, que
a pesar de ser un blog convertido en medio especializado,
cuenta con la opinin de distintos bloggers y, en algunos
momentos, con la del propio diseador que realiza la co-
leccin que se muestra.
- Lookbook Blogger: El Blogger se convierte en editor y
protagonista de su propia bitcora. En este caso, hablamos
del denominado ego blogs.
76. Relaciones actanciales es el nombre que en semitica se otorga a las relaciones
que se producen entre los distintos actores del lenguaje que aparecen en un texto.
El trmino ha sido acuado por Austin en su obra Palabras y Acciones, reeditada en
Buenos Aires, por la Editorial Paids en 1997.
113 112
ponde a un tipo de expresin que viene marcado por el inters
que tiene el propietario del blog en encuadrar el discurso enmar-
cado en pos de la fnalidad ltima que le lleva a editar el blog.
De esta forma, los ego blogs acabarn siendo ms justifcantes
que culturales, por ejemplo. Aunque esta variable tambin nos
permite observar cmo los blogs de las personas particulares (o
ego blogs) han optado por utilizar un discurso ms periodstico y
al mismo tiempo emplear el comentario como gnero narrativo,
en detrimento de otro tipo de forma narrativa. El discurso propio
de mi diario ha quedado aparcado en favor de un discurso ms
profesional.

Temtica Principal * Actores destacados * Gnero narrativo
Gnero narrativo
Actores destacados
Total Marca
Di-
sea-
dor
Look-
book
blog-
ger
Look-
book
perso-
naje
famo-
so
Marca
y
perso-
naje Todos
Re-
por-
taje
Tem-
tica
Princi-
pal
Total
Estilsmo
Tendencias
Pasarelas
relevantes
Todos los
anteriores
0
0
0
1
1
0
0
1
2
3
1
1
0
0
2
0
0
0
1
1
1
1
1
4
7
Co-
men-
tarios
Tem-
tica
Princi-
pal
Total
Estilsmo
Tendencias
Propuestas
de marcas
Todos los
anteriores
0
1
1
0
2
4
0
0
0
4
1
0
0
0
1
1
2
1
0
4
0
2
0
1
3
6
5
2
1
14
Si al mismo tiempo, tenemos presente la temtica principal, po-
demos observar como el grupo ms numeroso es aquel que opta
por las tendencias y que a la vez usan un discurso ms prximo
al periodismo. A su vez, el actor principal puede ser la marca y
que acta directamente o a travs del personaje pblico que se
encarga de promocionarla. Esto sucede en seis de los 21 casos
analizados.
El dato ms relevante que se desprende de la presencia de esta
variable de actores, cruzada con la de gnero narrativo y temtica
principal de los blogs, es el que hace referencia a la preferencia
general de la mayora de blogs por mezclar a los actores que parti-
cipan en las imgenes colgadas por los responsables de contenidos
de la bitcora en cuestin. De esta forma, podemos observar que
se trata de blogs multitemticos que destacan el estilismo como
tema predilecto, pero no descartan en su mayora hablar de pasa-
relas relevantes, informacin del sector o de tendencias.
En el cuadro de cruce de variables, podemos observar como el
actor principal de estos blogs analizados son los lookbooks presen-
tados por los blogueros, que utilizan el comentario como gnero
narrativo y hablan esencialmente de estilismo. Por otra parte, el
actor que menor presencia tiene es el personaje famoso. Y esto es
as, fundamentalmente, porque se trata de formatos blogs realiza-
dos a un coste bajo, con un nivel de profesionalizacin bastante
discutible. La excepcin son aquellos que pertenecen a grandes
medios de comunicacin en papel o de empresas del sector que
utilizan la red para promocionarse. En los casos en los que apa-
recen este tipo de personajes, el gnero narrativo escogido es el
reportaje, lo que viene a reafrmar, en parte, la idea anterior.
Actores destacados * Tipo de Blog
Tipo de Blog
Total Generalista Tendencias Ego BLog
Actores destacados
Total
Marca
Diseador
Lookbook blogger
Lookbook personaje
famoso
Marca y personaje
Todos
3
1
1
1
2
4
12
0
2
0
0
4
0
6
0
0
3
0
0
0
3
3
3
4
1
6
4
21
9. Es preciso tambin tener en cuenta el tipo de discurso que se
produce en las bitcoras analizadas. De esta manera, el discurso
se ha dividido en cultural, publicitario, periodstico, ideolgico,
corporativo o justifcante. Cada una de estas categoras corres-
115 114
Tipo de Blog * Links a otros blogs * Titular de Blog
Titular de Blog
Links a otros blogs
Total SI NO
Empresa editorial Tipo de Blog
Total
Generalista 5
5
5
5
Empresa
Indumentaria
Tipo de Blog
Total
Generalista
Tendencias
1
1
2
1
2
3
2
3
5
Persona Particular Tipo de Blog
Total
Generalista 1
1
1
1
Profesional del
sector
Tipo de Blog
Total
Generalista
Tendencias
Ego Blog
4
3
1
8
0
0
1
1
4
3
2
9
Otros Tipo de Blog
Total
Ego Blog 1
1
1
1
Por otra parte, los formatos multiblog, que como hemos podido
observar anteriormente, coinciden con las revistas del sector y las
bitcoras profesionalizados, s que tienen link a otros contenidos
de la red, especialmente los generalistas y los de tendencias.
Links a otros blogs * Tipo de Blog * Multi Blog
Multi Blog
Tipo de Blog
Total Generalista Tendencias Ego Blog
SI Links a otros
blos
Total
SI 9
9
3
3
12
12
NO Links a otros
blogs
Total
SI
NO
2
1
3
1
2
3
2
1
3
5
4
9
11. En este apartado nos centraremos en el anlisis de los actos
del lenguaje con relacin a los actores de la accin y el tipo de
discurso empleado en la confguracin de los blogs. Este cruce de
variables nos permitir entender el tipo de valoracin que el autor
hace del contenido del blog que ha confgurado. Las relaciones
actanciales se observan a travs del tipo de verbos utilizados y la
implicacin que stos tienen con el sujeto de la accin.
Tambin en este grfco podemos ver cmo los diseadores no
acostumbran a aparecer directamente en los blogs, aunque s las
marcas de moda. Otra cosa es que los diseadores sean usuarios
habituales de los blogs que acostumbran a consultar a la hora de
buscar tendencias. A pesar de esto, no todos los blogs son consi-
derados como una fuente vlida para un buen nmero de dise-
adores. Anna Figueres, de Delgado Buil, considera que cada
diseador tiene claras donde estn sus fuentes y va directamente
a ellas. Los bloggers que en realidad inciden y marcan tenden-
cia son aquellos que se han convertido en verdaderos gurs de la
moda. Vas directo a ellos y no te paras en ver las propuestas que
aparecen en otro tipo de bitcoras que son mucho menos intere-
santes y estn mucho menos elaboradas.
77

Adems de las tendencias, las propuestas de estilismo es el otro
mbito en el que se enmarcan buena parte de los blogs que hemos
analizado y, adems, estos suelen usar el comentario como gnero
literario empleado a la hora de escribir los textos. Los actores que
ms emplean este gnero y realizan propuestas de tendencias son
los bloggers que aparecen en sus bitcoras como los protagonistas
de los mismos.
10.- Un elemento interesante de analizar, con relacin al tipo de
bitcora del que se trata y del titular del propio blog, es la apari-
cin de links a otros blogs. En este sentido podemos comprobar
como las empresas editoriales de carcter generalistas, son las que
presentan un mayor nmero de links a otros blogs. Las empresas
de la indumentaria no acostumbran a tener links con otros blogs,
a no ser que se trate de un enlace con la pgina web de la empre-
sa o relacionada con sta; mientras que las bitcoras particulares
siguen tambin esta misma tnica. Los blogs profesionales, con-
feccionados por especialistas del sector, lo mismo que sucede con
las bitcoras de las revistas de moda, s que incluyen enlaces de
otros sitios online.
77. Comentario realizado en el seno del grupo de discusin que tuvo lugar el da 6
de octubre de 2011 en Barcelona.
117 116
los blogs no profesionales, como nos afrmaba la estilista
Sheila sin H en el transcurso del grupo de discusin, rom-
pen con la estructura de los periodistas que trabajan para
una revista y que cubren lo que les pide ese medio. Los
bloggers lo que han hecho ha sido profundizar en esa ma-
nera de actuar, basada en la libertad, y que han hecho que
la moda se viva en primera persona, y no tanto siguiendo
unas reglas preestablecidas.
78
Valorar: permite atribuir ciertas caractersticas a los he-
chos de los que el blog informa. El tipo de lenguaje que se
asocia a este tipo de bitcoras es de carcter descriptivo
valorativo de la noticia que estn tratando y se ajusta a un
discurso periodstico o pseudoperiodstico empleado por
los blogs en vas de profesionalizacin.
Actores destacados * Tipo de discurso * Actos Ejercitivos
Actos Ejercitivos
Tipo de discurso
Total
Justif-
cante
Ideo-
lgico
Cul-
tural
Corpo-
rativo
Publi-
citario
Perio-
dstico
Afr-
mar
Actores
desta-
cados
Total
Marca
Diseador
Lookbook
blogger
Lookbook
personaje
famoso
Marca y
personaje
Todos
0
0
1
0
0
0
1
0
0
1
0
0
0
1
1
0
0
0
0
0
1
0
1
0
0
0
0
1
2
0
1
1
1
4
9
3
1
3
1
1
4
13
Acon-
sejar
Actores
desta-
cados
Total
Lookbook
blogger
1
1
1
1
Re-
co-
men-
dar
Actores
desta-
cados
Total
Diseador
Marca y
personaje
0
2
2
0
2
2
0
1
1
2
0
2
2
5
7
78. Seila sin H es el nombre artstico de una estilista digital que tiene su propio blog
y que particip en la mesa de discusin celebrada el da 6 de octubre de 2011 en
Barcelona.
a) De esta manera, comenzaremos cruzando la variable Actores
destacados, con Tipo de discurso, con Actos judicativos. Los actos ju-
dicativos son aquellos que se caracterizan porque tienen como
fnalidad emitir un veredicto sobre la accin del sujeto. En este
caso, el emisor juzga las caractersticas que tienen las propuestas
estticas presentadas antes de emitir el mensaje. Los verbos judi-
cativos ms presentes en las 21 bitcoras analizadas son: absorber,
caracterizar, juzgar y valorar.
Absorber: el acto judicativo de absorber est relacionado
con la intencionalidad de condicionar la manera de actuar
del interlocutor, en este caso, el usuario del blog. En este
sentido, podemos observar como este acto se produce en
una slo ocasin en un blog de carcter periodstico, en el
que el actor principal es la marca de ropa y/o el personaje
que se emplea para promocionarla.
Caracterizar: el acto judicativo de caracterizar se pro-
duce cuando el emisor intenta atribuir caractersticas de-
terminadas al protagonista del mensaje. Estas caracters-
ticas pueden ser estrictamente descriptivas o valorativas,
en funcin de la relacin contextual. En nuestro anlisis
vemos como se emplea fundamentalmente en los blogs de
carcter corporativo en los que el actor principal de la ac-
cin es la marca o el personaje que transmite el mensaje
de la misma.
Juzgar: se caracteriza porque el emisor establece unas
caractersticas previas del mensaje, desde el punto de vista
subjetivo, que de alguna manera condiciona la posicin
que el receptor tenga con relacin a las propuestas presen-
tadas. Es un acto muy directo, en el que el blogger respon-
de a un principio de libertad absoluto, no condicionado ni
por las premisas editoriales de un medio de comunicacin,
ni por la censura establecida por los anunciantes. En este
sentido, el nico caso que hemos encontrado est inscrito
a un mensaje de carcter ideolgico emitido por un ego
blogger. En cierta manera es lgico que as sea, ya que
119 118
b) Cruzamos las variables Actores destacados, Tipo de discurso,
Actos expositivos. Los actos ejercitivos son aquellos que preten-
den poner de manifesto la infuencia que el discurso del emisor
puede tener en el receptor. Se basan en el ejercicio de infuencias,
derechos o potestades sobre la decisin fnal que tome el receptor
del mensaje con relacin al contenido del mismo. Los actos ejer-
citivos que ms se repiten en nuestro anlisis son, segn podemos
observar en la tabla de arriba:
Afrmar: trata de explicar la actitud que tiene el receptor
del mensaje con relacin al contenido del mismo. El emi-
sor quiere que su blog sea tan contundente que el receptor
reafrme la posicin que sobre l ha pretendido transmitir.
Este tipo de actos del lenguaje estn presentes especial-
mente en las bitcora de carcter corporativo y periods-
tico y los actores de la accin son todos los contemplados
en la categora correspondiente: marca, loockboock del
blogger, loockbook de personaje famoso, diseador, marca
y personaje Este tipo de actos buscan la comunin ab-
soluta entre los estmulos propuestos por el receptor y la
respuesta del emisor. Por eso funcionan mejor en los blogs
cuyos contenidos tienen un inters comercial.
Aconsejar: Se trata de un acto ejercitivo del lenguaje que
se basa en la manera que tiene el blogger de expresar su
opinin sobre ciertas caractersticas propias de los temas
expuestos. El emisor no tiene intencin de condicionar
explcitamente la actitud del receptor con respecto a la
consecucin del mensaje. Pero s que le descubre la va
ms fcil para que pueda acceder a aquello que le interesa.
Este tipo de actos es muy minoritario y se produce espe-
cialmente cuando el actor de la accin es el propio Blog-
ger, el blog es un ego blog y emplea fundamentalmente el
discurso como justifcacin.
Recomendar: Se trata de un tipo de accin del lengua-
je que implica la recomendacin de aquel elemento que
est siendo comentado por el propio blogger. La relacin
estmulo-respuesta no es tan contundente como sucede
con los actos judicativos, pero tiene implcito un tipo de
discurso que persigue poner de su parte al receptor del
mensaje. Es el tipo de accin que utilizan los discursos cor-
porativos, publicitarios y periodsticos y en el que los acto-
res principales de la accin son las marcas, los personajes
vip y los propios diseadores. Estamos ante un discurso
completamente interesado que discurre interesadamente
a favor del emisor del mensaje.
Actores destacados * Tipo de discurso * Actos compromisarios
Actos compromisarios
Tipo de discurso
Total
Justif-
cante
Ideo-
lgico
Cul-
tural
Corpo-
rativo
Publi-
citario
Perio-
dstico
Compro-
meter
Actores
destaca-
dos
Total
Diseador
Marca y
personaje
0
2
2
1
0
1
1
2
3
Propo-
ner
Actores
destaca-
dos
Total
Marca
Lookbook
blogger
Todos
0
1
0
1
1
1
2
4
1
2
2
5
Garanti-
zar
Actores
destaca-
dos
Total
Marca
Lookbook
blogger
Lookbook
personaje
famoso
Marca y
personaje
Todos
0
1
0
0
0
1
1
0
0
0
0
1
0
0
0
1
0
1
1
0
1
1
2
5
2
1
1
2
2
8
Adhe-
rirse
Actores
destaca-
dos
Total
Lookbook
blogger
Marca y
personaje
1
0
1
0
1
1
1
1
2
Defen-
der
Actores
destaca-
dos
Total
Marca y
personaje
1
1
1
1
No hay Actores
destaca-
dos
Total
Diseador 2
2
2
2
121 120
Adherirse: implica una complicidad latente entre el emi-
sor y el receptor con relacin al contenido del mensaje.
Slo est presente en uno de los casos analizados y corres-
ponde a un discurso ideolgico emitido por ego blog.
Defender: permite al destinador defender las tesis que
cree necesarias para la comprensin de su mensaje. Se
produce a travs de los discursos periodsticos y el actor
principal es la propia marca.
Actores destacados * Tipo de discurso * Actos comportativos
Actos comportativos
Tipo de discurso
Total
Justif-
cante
Ideo-
lgico
Cul-
tural
Corpo-
rativo
Publi-
citario
Perio-
dstico
Criticar Actores
destacados
Total
Diseador 2
2
2
2
Elogiar Actores
destacados
Total
Marca
Marca y
personaje
0
1
1
1
0
1
1
1
2
Invitar Actores
destacados
Total
Marca
Diseador
Lookbook
blogger
Lookbook
personaje
famoso
Marca y
personaje
Todos
0
0
1
0
0
0
1
0
0
1
0
0
0
1
0
0
1
0
1
0
2
1
0
0
0
0
0
1
0
1
0
0
1
0
2
0
0
1
1
1
4
7
1
1
4
1
3
4
14
No hay Actores
destacados
Total
Marca
Marca y
personaje
0
2
2
1
0
1
1
2
3
d) Cruce de variables Actos comparativos, Actores destacados y tipo de
discurso. Mediante este cruce de variables intentaremos explicar la
relacin que se establece entre las actitudes y el comportamiento
social que tienen los emisores, los actores destacados en la accin
y el tipo de discurso empleado.
c) En este cruce de variables hemos analizado la correspondencia
que existe entre los campos Actores destacados, Tipo de discurso y Ac-
tos compromisarios. Para ello, debemos tener presente que los actos
compromisarios del lenguaje tienen como fnalidad comprometer
al emisor del mensaje en la consecucin de una accin en favor
del receptor. Son actos de fdelizacin mediante los cuales el des-
tinador pretende mostrar su agradecimiento al destinatario que
selecciona, recibe y procesa el mensaje que interesadamente ha
sido transmitido por el emisor. En los blogs analizados los actos
compromisarios ms frecuentes han sido:
Comprometerse: que implica un compromiso implcito
entre el emisor y el receptor y que se produce en aquellos
blogs que poseen un discurso corporativo y publicitario
esencialmente. Forma parte de la accin de venta el hecho
de fdelizar al usuario con el producto que vendemos, por
lo que este discurso debe interpretarse en este plano. Por
esta razn, los actores de la accin suelen ser los diseado-
res y las marcas.
Prometer: este verbo est asociado a la idea de ofrecer
una serie de caractersticas a los objetos comunicados por
el destinador, de tal suerte que con su accin comunicativa
est prometiendo un buen funcionamiento de los mismos
al destinatario. Como sucede con el caso anterior, los blogs
que utilizan ms este tipo de discursos son los periodsticos
y los que utilizan a la marca como actor principal.
Garantizar: es un verbo de auto afrmacin mediante
el cual el destinador pone de manifesto la veracidad de
la informacin que est proporcionando al destinatario.
Como sucede en los casos anteriores, es propio del len-
guaje periodstico y se utiliza en discursos en los que estn
presentes todos los actores de la accin predefnidos para
este estudio: marcas, diseadores, bloggers, personajes fa-
mosos
123 122
Actos judicativos * Actos compromisarios * Actos Ejercitivos
Actos Ejercitivos
Actos compromisarios
To-
tal
Com-
pro-
meter
Pro-
po-
ner
Ga-
ranti-
zar
Ad-
herir-
se
De-
fen-
der
No
hay
Afr-
mar
Actos
judicati-
vos
Total
Caracte-
rizar
1
1
1
1
Ob-
ser-
var
Actos
judicati-
vos
Total
Valorar 1
1
1
1
2
2
4
4
Infor-
mar
Actos
judicati-
vos
Total
Absolver
Juzgar
Valorar
Caracte-
rizar
0
0
1
1
2
0
0
4
0
4
1
0
6
0
7
0
1
1
0
2
0
0
1
0
1
1
1
13
1
16
5.2 Resultados del estudio cualitativo
Despus de fnalizar con el examen cuantitativo, tal y como co-
mentaba en el apartado de metodologa, hemos llegado a la con-
clusin de la necesidad de estudiar distintos blogs de moda en
funcin de sus caractersticas discursivas y formales. La intencin
est en investigar de una forma ms concreta los siguientes blogs
por las razones que se explican a continuacin:
- Vogue Espaa, ya que se trata de un multiblog que est
compuesto por la asuncin de distintas bitcoras de ca-
rcter generalista y que tienen todas las caractersticas
iniciales de un ego blog. Adems, la flosofa de Vogue se
contradice con la presencia de estos blogs a los que adop-
ta. El anlisis de este blog implica, de alguna manera,
acercarnos al estudio de seis bitcoras distintas que tienen
diferente intencionalidad y fnalidad, pero que conforman
todos juntos el blog de la revista en nuestro pas. Estos
blogs son El blog de Clara Alonso, El diablo se viste de Zara,
Los principales actos comportativos que se han producido en este
anlisis son:
Criticar: supone una actitud de crtica ante los conte-
nidos emitidos. El emisor cuestiona los distintos aspectos
que confguran los mensajes que emite. Estos actos corres-
ponden, en los blogs analizados, a los diseadores, como
actores principales de la accin y el discurso empleado es
el periodstico. Esto nos permite interpretar que el blogger
es un periodista profesional que analiza y critica las colec-
ciones presentadas por los distintos diseadores.
Elogiar, como su propio nombre indica, implica una ala-
banza a la actuacin del actor. En los blogs analizados sue-
len ser las marcas y el lenguaje empleado es el periodstico.
Invitar: este tipo de actos corresponde a la voluntad de
invitar a participar en el discurso que muestran los actores
de la accin que en el caso de los blogs analizados son
bloggers que tienen un blog propio y las propias marcas.
El tipo de discurso empleado mayoritariamente es el pe-
riodstico. Se trata de una forma de vincular al destinata-
rio con la accin del mensaje con la intencin de hacerle
partcipe de la misma.
Todos los actos del lenguaje pueden producirse a la vez en un mis-
mo blog, pero tambin puede suceder que alguno de estos actos
no est presente en el contenido de una bitcora concreta.
En la grfca siguiente podemos observar como los actos ms coin-
cidentes pueden ser los actos ejercitivos y expositivos de informar
con los judicativos de absorber, juzgar, valorar y caracterizar, y los
compromisarios de comprometer, proponer, garantizar, adherirse
y comprometer. Esto nos permite observar como la mayora de
los blogs, efectivamente, utilizan un discurso propiamente perio-
dstico, que viene a confrmar, en buena medida, el carcter de
profesionalizacin que tienen buena parte de los blogs analizados.
125 124
Blog Vogue Keep the
beat
(Mango)
Tendencias No me
mires
Caracters-
ticas
Multiblog:
compuesto
por distintas
bitcoras.
Temtico.
Acta como
soporte
comunicativo
corporativo
de la frma.
Editado por
distintos pe-
riodistas con
intenciones
de lucro y
divulgativas.
Editado por
una joven es-
tudiante que
muestra su
estilo de vestir,
de maquillar-
se y de elegir
y combinar
complemen-
tos
Fase de pro-
duccin
Se compone
de secciones
distintas que
en realidad
son blogs
temticos
independien-
tes. Presencia
importante de
las imgenes
en construc-
cin axial y
focalizada.
Composi-
cin visual
centralizada.
Fotografa
profesional.
Blog muy pro-
fesional que
pretende ser
un referente
importante en
el sector de la
moda.
La fotografa,
la grfca y
el lenguaje
empleado de-
notan la falta
de profesiona-
lidad propia
de este tipo de
bitcoras.
Fase de cir-
culacin
Interaccin
entre los blogs
que integran
esta bitcora.
Funcin
hipertextual.
Supone un
canal de alta
difusin publi-
citaria de la
marca.
Se presenta
a s mismo
como un
medio de
comunicacin
online. Es
muy profesi-
onal.
Es uno de los
ego blogs ms
seguidos del
momento por
su frescura
y por la
implicacin
de la propia
bloguera.
Fase de
consumo
El perfl del
usuario es el
mismo que el
de la revista
impresa.
Est previsto
que los
usuarios sean
los propios
bloggers.
Destinado a
ser consultado
por especialis-
tas del mundo
de la moda.
Destinado a
blogueras del
mismo perfl
que la editora.
Stylish Disorientation, As si quiero, el blog de Vogue, La vie en rose.

- El Keep the beat de Mango, porque se trata del blogs elabo-
rado por una de las compaas de moda ms relevantes de
Espaa y porque esta empresa catalana se ha preocupado
de dar un protagonismo inusual a las bloggeras ms im-
portantes del momento.
- El blog Trendencias que corresponde a una bitcora pro-
fesional, que realiza informacin entorno al mundo de la
moda. Este blog es el nmero uno de las bitcoras anali-
zadas por el ranking Wikio, que tiene mucha repercusin
a nivel sectorial y una importante infuencia en el mbito
de la publicidad.
- No me mires, que es un ego blog con gran infuencia y que
ocupa el nmero siete del ranking de blog contemplado
por el ranking Wikio.
Antes de iniciar el estudio pormenorizado de cada uno de estos
cuatro blogs, incluiremos un cuadro resumen que nos permitir
analizar mejor la informacin extrada de este anlisis cualitativo.
Cuadro resumen
Blog Vogue Keep the
beat
(Mango)
Tendencias No me
mires
Tipologa Multitemti-
co. Periods-
tico
Blog de
empresa
Profesional Ego blog
Lenguaje
empleado
Periodstico,
en la mayora
de los blogs
que lo compo-
nen.
Periodstico
corporativo
Periodstico Lenguaje
coloquial
127 126
Este medio de comunicacin, en su formato online, ofrece la po-
sibilidad de entrar en el mbito de estos blogs de moda, desde su
pgina principal. Cada uno de ellos tiene una perspectiva diferen-
te de lo que es el mundo de la moda y los complementos. Y todos
son importantes ego blogs iniciales, con un buen nmero de en-
tradas, que acaban profesionalizndose y dependiendo de Vogue.
Esta dependencia de la revista hace que el blog pierda toda su
frescura inicial y la libertad con la que aparecieron. Anna Valls,
considera que cuando un blog va a parar a un medio pierde, por
la misma presin que tiene para llenar pginas enteras, la libertad
inicial con la que fueron creados.
81

Como ya hemos comentado, es preciso destacar que no todos los
blogs que aparecen en este apartado se dedican al mundo de la
indumentaria: aparecen blogs que tratan sobre diferentes aspectos
de la vida cotidiana de los usuarios, como puede ser la gastrono-
ma o la salud. Recordemos la vocacin que la revista expresa de
ser un medio dedicado a la moda y al estilo de vida de sus lectores.
En este primer estudio cualitativo, vamos a analizar la forma de
funcionar de este blog.
82

1. Fase de produccin
Vogue es una revista de moda que se edita a nivel internacional
y que surge en los Estados Unidos en 1892. Vogue procede del
trmino francs moda, por lo que este medio se defne a s mis-
mo como una revista de moda y estilo de vida, orientada hacia
el mundo femenino y considerada como una de las revistas ms
infuyentes de su sector. La edita la empresa Cond Nast Publi-
81. Opinin de Anna Valls, explicada en el grupo de discusin celebrado en Barce-
lona, el da 6 de octubre de 2011.
82. Imgenes de los blogs extrada de Internet el da 25 de octubre de 2011.
<<[Link] (En lnea).
5.2.1 Blog revista Vogue
79

El blog de la revista Vogue es un multiblog, formado por la asun-
cin de bitcoras correspondientes a bloggueras destacadas del
mbito de la moda, los complementos y el ocio. Estos blogs que
se anexan a Vogue son, desde el punto de vista de la indumentaria
y los complementos, El blog de Clara Alonso, El diablo se viste de Zara,
As si quiero, el blog de Vogue, que est protagonizado por la estilista
que la revista tiene en plantilla, y La vie en rose, que es la opcin de
estilismo que prepara la redaccin de Vogue en su conjunto. No
todos estos blogs aparecen cada da en la bitcora general de la
revista Vogue, sino que lo hacen de forma aleatoria, segn sean
valoradas las propuestas por la redaccin de la revista.
En este sentido, Anna Valls
80
afrm, en el seno del grupo de
discusin celebrado el 6 de octubre de 2011, que los blogs reali-
zados por personajes famosos del mundo de la moda, en su ma-
yora, han ido a parar a determinados medios de comunicacin
especializados. El de Vogue ha sido el blog que ms trascendencia
ha tenido en este sentido, tras la incorporacin de la bitcora de
la top model internacional Clara Alonso. En Elle ha sucedido lo
mismo y se ha anexionado el blog de la tambin modelo Eugenia
Silva. Estos blogs convertido en una seccin ms de la revista di-
gital de esas revistas.
El da 25 de octubre, fecha en la que se hicieron las consultas des-
criptivas del blog de Vogue, las bitcoras que estaban asociados a
ste, por orden de aparicin y por tanto por jerarquizacin expre-
sa del medio, fueron: El blog de Clara Alonso, El diablo se viste de Zara,
Agenda Secreta, Stylish Disorientation, el blog de Vogue, As si quiero, La vie
en rose, Con V de y 8 a.m. Estos dos ltimos blogs y el de Agenda
Secreta no son exactamente blogs de moda, por lo que no estn
incluidos en el anlisis.
79. <<[Link]
80. Anna Valls, estilista de moda y ex directora de la revista Woman. Particip en
el grupo de discusin celebrado el da 6 de octubre en Barcelona, con motivo de esta
tesina.
129 128
Este acontecimiento fue una autntica revolucin a nivel poltico
y social que supuso un impulso para la revista en nuestro pas,
ya que la revista se atrevi a vestir con las marcas de moda ms
prestigiosas a las recin estrenadas ministras del primer gobierno
de Jos Lus Rodrguez Zapatero.
En la actualidad, Vogue Espaa tiene una tirada de 800.000 ejempla-
res mensuales
86
. Tambin posee una versin online, con foro de opi-
nin y blog. La versin online de la revista tiene 10.530 visitas diarias
87
.
El blog de Vogue comenz a editarse en 2009 y est relaciona-
do con la revista online, ya que aparece como una seccin ms
de la misma. No tiene contador independiente como blog, y est
constituido, como hemos sealado en la introduccin, por la ane-
xin de otros blogs que corresponden a profesionales del sector
de la moda y a bloggeras independientes. Como novedad, incluye
una bitcora realizada por la especialista en estilismo de la re-
vista y otro constituido por los redactores de Vogue Espaa. La
capacidad de comunicacin y de difusin de contenidos online
que tienen los blogs hace que Vogue haya realizado una apuesta
muy slida en su blog espaol que pasa por la incorporacin de
modelos famosas, personajes importantes del mundo del diseo y
por la anexin de blogs que tienen un cierto xito en la red. Esta
manera de proceder de este bitcora no es diferente a cmo la
editorial acta en su formato papel: siempre tiene presentes a los
mejores diseadores, las mejores colecciones y sus modelos de
excepcin son los personajes ms valorados en el mbito social
(periodistas importantes, ministras, deportistas, actrices).
88

di que el 50% de su gabinete estara compuesto por mujeres y la revista aprovech
para hacer un reportaje de las ministras socialistas vestidas con trajes que costaban
ms de 5.000 euros. El reportaje fue todo un escndalo, que benefci muchsimo a
Vogue, pero que hizo que las polticas (Elena Salgado, Elena Espinosa, Mara Teresa
Fernndez de la Vega, Carmen Calvo, Mara Antonia Trujillo, Magdalena lvarez,
Mara Jess Sansegundo y Cristina Narbona) del PSOE se conocieran en adelante
como las Vogue Ministras.
86. Dato facilitado por la Ofcina de Justifcacin de la Difusin (OJD). Corresponde
al mes de septiembre de 2011.
87. Datos facilitados por portal de medios on line [Link]. <<[Link]
[Link]/es/[Link]?url=10447>> (Consulta: 21 de octubre de 2011).
88. Esta poltica la implant en Vogue EEUU la directora Anna Wintour.
cations
83
y su editora principal es Anna Wintour
84
. La sede prin-
cipal de la empresa est en Nueva York, aunque se publican 17
versiones distintas: 16 distribuidas en diferentes pases del mundo,
entre los que se encuentra Espaa, y una edicin para Amrica
Latina que se distribuye en todos los estados de esta zona.
Esta revista es considerada como la Biblia de la moda por di-
seadores y especialistas en indumentaria, ya que el sector ha de-
terminado, a lo largo de los aos, que lo que aparece en Vogue es
tendencia. Para Vogue trabajan los mejores fotgrafos de moda
(como es el caso de Mario Testino) y los estilistas ms brillantes.
El cuidado de la imagen en la revista es una de las prioridades
y por esta razn, Vogue se ha convertido en un dogma de fe
para las marcas ms importantes de la moda como es el caso de
Dior, Prada, Chanel, Gucci, etc. Todas ellas estn presentes en las
pginas de Vogue y lo hacen, de manera indirecta, a travs de los
reportajes que realiza la propia revista o de manera directa por
medio de la publicidad que publican en ella.
Todo esto es posible porque Vogue, adems, cuenta en sus repor-
tajes con la presencia de los protagonistas mediticos y sociales
del momento: en este medio tienen un protagonismo esencial las
grandes estrellas de Hollywood, los deportistas de lite y las mo-
delos ms prestigiosas.
En Espaa, Vogue se edita desde 1991, pero tiene contenidos pro-
pios desde el ao 2001, fecha en el que se incorpora a la direccin
de la revista la periodista Yolanda Sacristn. Esta directora es co-
nocida por hacer un nmero dedicados a las ministras del primer
gobierno paritario de Espaa
85
.
83. Cond Nast Publications, Inc. es una editorial de revistas internacional, fundada
en 1907 por Samuel Irving Newhouse, miembro de una importante familia judo
americana afncada en Nueva York. Entre los ttulos ms importantes de medios de
comunicacin internacional que editan se encuentra las revistas: Vogue, The New
Yorker, Vanity Fair, Wired, Gourmet
84. Se trata de una controvertida periodista de moda que controla el contenido de
todas las ediciones del planeta y que es considerada como una de las mujeres ms
poderosas del mundo dentro de este sector editorial.
85. El reportaje sali despus de que el partido socialista ganara las elecciones, en el
nmero que la revista edit en agosto de 2004. Jos Luis Rodrguez Zapatero deci-
131 130
Lo que llama poderosamente la atencin, en general, y en este
caso en particular, es el nombre que tienen los distintos blogs que
estn adheridos a Vogue. Todos estos detalles estn analizados en
los apartados siguientes, en los que estudiamos los distintos blogs
desde las perspectivas ya indicadas.
1. El blog de Clara Alonso
Se trata de un ego blog realizado por la modelo Clara Alonso
89
,
en el que aparece ella como protagonista de las fotografas que
cuelga. El estilismo tambin lo ha realizado ella, y utiliza un len-
guaje coloquial y cercano para dirigirse a sus seguidoras, a las que
siempre habla en femenino. Las prendas son de distintas marcas
de ropa de pronto moda, como es el caso de H and M, Massimo
Dutti, Mango, Zara Las fotografas son la parte ms importan-
te del blog, que tienen una construccin axial, en el que la prota-
gonista siempre es la modelo, con independencia de las prendas
que usa. Esta bitcora tiene una periodicidad indefnida, y el g-
nero narrativo que emplea tampoco est determinado a priori,
aunque suele utilizar un vocabulario prximo, en el que explica
en presente y en primera persona las cosas que est haciendo y el
look que utiliza para ello. El estilo literario que usa es ms prxi-
mo al de un diario personal que al de un comentario periodstico.
Otra de las caractersticas propias de este ego blog es el nombre
del mismo: El blog de Clara Alonso. La autora ha decidido utilizar su
propio nombre ya que esta bitcora se convierte indirectamente
en una carta de presentacin para ella. La modelo busca la fe-
xibilidad y la agilidad de la red para llegar a un pblico ms nu-
meroso e interesado por la moda. Adems, casi siempre aparece
vestida con prendas que pertenecen a las marcas pronto moda
(Zara, Mango, Massimo Dutti, H and M) que buscan la iden-
tifcacin de la modelo ms internacional del momento con la
marca. Su incorporacin a Vogue podr permitirle llegar hacia
89. Clara Alonso es una de las top models espaolas de mayor xito. Tiene 21 aos
y fue la nica modelo en desflar para la frma Victorias Secret, en 2008. Slo otras
dos modelos, Esther Caadas y Eugenia Silva, han conseguido ser maniqus en este
famoso desfle.
Lo mismo que sucede en su versin papel y en la propia home
page de la revista online, el blog contiene publicidad, situada en la
franja izquierda de la pantalla, de las principales frmas de moda
y complementos del momento. Loewe, Sephora, Dior Son al-
gunas de las frmas que podemos encontrar entre esta publicidad.
Esta misma franja izquierda permite al medio incorporar agenda
de eventos relacionados con el mundo de la indumentaria y link a
noticias ya publicadas en el blog con anterioridad.
La periodicidad con la que se renuevan los contenidos difere un
tanto de los blogs que estn ubicados dentro de este hipertexto digi-
tal que es la bitcora de Vogue. De esta manera, encontramos blogs,
como el de Clara Alonso, que tiene una periodicidad irregular y que
cambia de contenidos en la medida en el que la modelo ha podido
elaborar propuestas nuevas, y el blog La vie en Rose, que modifca sus
entradas de forma mensual, como veremos en el anlisis.
Desde el punto de vista visual, el blog de Vogue est formado por
un conjunto de pastillas en las que aparecen las fotografas ms
descriptivas de las diferentes bitcoras que incorpora y el ttulo
de la misma. A partir de aqu, el usuario puede dirigirse hacia el
enlace que le interese y entrar en el blog correspondiente. Es pre-
ciso destacar que cada uno de estos blogs est en Internet tambin
de manera independiente. Pero Vogue los recoge por sus propues-
tas y por la repercusin que estos enlaces tienen para la revista
a nivel promocional y publicitario. Los blogs propios siguen la
misma esttica que los adoptados.
Las imgenes que acompaan a este blog acostumbran a tener
una construccin axial, ya que la mayora de ellas se sitan en
el ngulo de la mirada y, adems, la propuesta esttica, es la que
ocupa el plano principal de la escena.
En lo que se refere al lenguaje empleado, es curioso comprobar
como la mayora de las entradas tienen ttulos escritos en lengua
inglesa. El mundo de la moda siempre ha tenido una vocacin
internacional y el uso de anglicismos es frecuente en el sector. Los
blogs de moda no escapan a esta realidad.
133 132
Desde el punto de vista connotativo y atendiendo al concepto de
ideologa propuesto por Van Dikj (2000), El blog de Clara Alonso
destaca porque se trata de una bitcora personal, ego blog, pero
trabajado desde la realizacin de una fotografa profesional y un
estilismo, que seguramente, tambin lo ser
90
. La propia esceno-
grafa en la que se ubican estas fotografas nos permiten intuir
que son fotos profesionales, realizadas por un especialista. De esta
manera, nos encontramos presumiblemente ante una propuesta
realizada para la promocin de la carrera profesional de la mode-
lo, por una parte, y de las marcas que emplea por la otra. No hay
nada que nos demuestre que las marcas pagan a Clara Alonso,
pero s podemos ver como en su blog comienza a aparecer la pu-
blicidad de ciertas marcas destacadas del sector.
2. El Diablo se viste de Zara
Detrs del este blog, incorporado a Vogue en septiembre de 2010,
se encuentra Carmen Cachero, quien utiliza el pseudnimo de
Cameron para dirigirse a las usuarias. Cameron es una periodista
sevillana que se auto confesa as misma como Periodista sin vo-
cacin, adicta a las revistas de moda y a Inditex
91
.
90. Todas las fotografas estn frmadas por un fotgrafo.
91. <<[Link] (En lnea, 25 de octubre de 2011).
esas empresas relacionadas con la revista y que son las que ms
repercusin tienen en las grandes pasarelas. Por su parte, Vogue
incorpora a la jovencsima e interesante modelo a su plantilla de
VIP, como viene siendo habitual.
En la pantalla, vemos como Clara Alonso ha optado por hablar,
adems de moda, de complementos, en este caso una diadema
que ella misma confecciona y con la que se fotografa.
En otra pantalla, aparecen fotos de la modelo, colgadas el da 24
de octubre, en la que aparece con un look en el que ella misma
ha realizado el estilismo. Se trata de un vestido y complementos
combinados a partir de distintas marcas de moda prt -porter. En
la parte izquierda del blog, la autora introduce los contenidos ya
desfasados y la posibilidad de conexin con otros blogs.
135 134
Tambin hay referencias a desfles de marcas importantes, desta-
cados por las imgenes ms representativas de los mismos. Estas
imgenes profesionales contrastan considerablemente con las reali-
zadas por la bloggera, que son ms naturales, pero menos estticas.
Con relacin al nombre del blog, podemos establecer entre este y
los contenidos una perfecta asimetra conceptual. El nombre de
la bitcora emula al ttulo de una famosa pelcula El diablo se
viste de Prada
93
, en la que la protagonista, una exigente editora
de moda, siempre apareca vestida de la marca Prada. Desde un
punto de vista mucho ms modesto, la bloggera, declarada fan de
las pronto moda, se viste de Zara, que es la empresa ms signif-
cativa de este sector y que tiene cierta fama de copiar los dise-
os de frmas ms poderosas. Vestirse de Zara, para la bloguera,
supone el desaf de comprar a un precio razonable prendas que
pueden hacerte ir a la moda. Por esta razn, las propuestas de
Cameron son una declaracin de intenciones con relacin a la
pronto moda y la puesta en escena de las propuestas de este sec-
tor del mercado. Vestir de Zara signifca estar dispuesta a llevar
lo que te ofrecen este tipo de cadenas que se caracterizan porque
siempre nos proponen piezas de ropa de no excesiva calidad, que
estn en concordancia con las tendencias de la temporada y que
adquirimos a un precio razonable.
3. Stylish Disorientation
Nos encontramos con un blog de joyera desarrollado por la dise-
adora Patricia Nicols
94
que tiene un carcter muy profesional
en el que comenta lo ltimo en joyera que se est presentando
en las grandes ciudades internacionales de la moda. Su blog es de
carcter periodstico y utiliza el comentario valorativo para hablar
de las distintas propuestas de los diseadores del sector.
93. Algunos expertos afrman que esta pelcula se hizo como venganza de una
antigua estilista de Vogue a la persona de Anna Wintour, que era su jefe durante el
tiempo que estuvo en la revista.
94. Patricia Nicols es una diseadora de joyas madrilea, afncada en Londres,
que acaba de lanzar una coleccin de joyas denominada Find me at TOPSHOP. Sus
joyas son muy valoradas por las principales casas de moda y por modelos y actrices
importantes como es el caso de Sienna Miller y Puff Daddy.
Se trata de un blog algo ms profesional que el otro, en el que
la autora incluye el comentario como gnero narrativo y realiza,
desde una perspectiva muy particular, un recorrido por las distin-
tas marcas pronto moda y lo que pueden ofrecer a las usuarias.
En el caso del da 25 de octubre de 2011, Cameron analizaba
la ropa para embarazada que existe en las distintas cadenas de
moda Quick Responsa System
92
. El tipo de lenguaje que emplea es
cercano y muestra cierta solidaridad con la usuaria. Como en el
caso anterior, aconseja y se deja aconsejar (pide la opinin de las
personas que siguen su blog, como pasaba con Clara Alonso). Las
fotografas son de ella en un 50% de los casos, pero tambin inclu-
ye looks propuestos por las marcas de las que habla y que llevan
puestos las modelos que trabajan para estas casas. Esto nos permi-
te pensar que, previamente a su publicacin, Cameron pide a las
empresas de moda de las que habla la autorizacin para publicar
las fotos de sus propios catlogos. O quizs se trate de una forma
de publicidad indirecta, porque ella las nombra sin reparos.
Las propuestas estilsticas que hace esta bloguera son interesantes e
innovadoras, especialmente en el nmero analizado, ya que se trata
de un sector, el de las mujeres embarazadas, que encuentran gran-
des difcultades en el mercado para poder vestirse adecuadamen-
te. Las imgenes con sus propuestas ocupan la parte central de la
pantalla y su composicin tambin es axial, ya que sus look ocupan
el lugar ms destacado de la fotografa. El escenario es bastante se-
cundario en este caso y tiene un carcter ms casual que otra cosa,
lo que ofrece al blog la visin de tratarse de una bitcora propia del
Street Style de la primera poca. Es decir, de fotografas de gente
de la calle que llevan un tipo de indumentaria original o llamativa.
En la parte izquierda de la pantalla, aparecen contenidos anterio-
res publicados en el blog y enlaces con otras bitcoras de inters.
92. Este es el nombre que reciben las marcas que sacan ms de una coleccin por
temporada y que en Espaa conocemos por pronto moda. Se trata de cadenas
internacionales que fabrican segn las tendencias que se originan a partir de las
propuestas de las grandes casas de alta costura. El riesgo de estas cadenas es peque-
o, porque realizan ms de una coleccin por temporada, siempre ponen prendas
actuales en el mercado, a un mdico precio y fabrican cantidades no muy grandes de
cada producto que se les permite no fracasar con una apuesta ms intensiva.
137 136
acostumbra a dar ms valor a lo hecho a mano que a lo realizado
a travs de los procesos de produccin industrial). Adems, existe
una vinculacin entre este proceso creativo regido por el trabajo
manual y la alta costura, liderada por las grandes marcas de ropa:
Lavin, Chanel, Prada, Dior
La diseadora goza de cierto prestigio internacional y su blog se
ha desarrollado en torno a la presentacin de las nuevas propues-
tas en joyera y complementos que ella misma realiza, aunque
tambin recoge la propuesta de otros autores. Esto la convierte en
una blogger sumamente interesante para la revista, que de esta
manera incluye a una especialista en tendencias de joyas. Adems,
sus estilismos estn en consonancia con la flosofa de Vogue, que
apuesta por las grandes marcas del mundo de la confeccin y la
indumentaria: las propuestas de esta diseadora de joyas se ba-
san en prendas realizadas por las principales marcas y que estn
acompaadas por joyas creadas por ella.
Desde el punto de vista connotativo, este blog tiene claro inters
en llamar la atencin de las usuarias sobre sus piezas de joyera en
comunin con las grandes marcas del sector de la indumentaria.
Esta manera de actuar hace que el valor de sus creaciones sea
mayor en el mercado y con su blog intenta acercar este pseu-
domundo del lujo a un sector de la poblacin ms joven y, por
tanto, casual.
Vogue ha intentado llegar con su blog a un tipo de pblico que
no compra su revista, ni compra en las tiendas de los diseadores
que aparecen en sus pginas. Sin embargo, aunque la revista hace
un guio considerable al pronto moda y al prt--porter con los an-
teriores blogs analizados, incorpora otras propuestas de bitcoras
dedicadas a las empresas del lujo con el objeto de que los usuarios
del momento vayan conociendo poco a poco a estas compaas.
Justo lo que pretenden estas mismas empresas de la alta costura y
las grandes pasarelas cuando invitan a los bloggers ms importan-
tes del momento a sus eventos sociales.
Patricia Nicols es una persona que conoce bien el sector y esto le
permite hacer un anlisis profesional y detallado. Las fotografas
que se incluyen en el blog son fotos de las distintas colecciones de
joyas de las que habla. Su bitcora se presenta como una espe-
cie de catlogo puesto a disposicin de las usuarias que podrn
encontrar las tendencias en complementos. Excepcionalmente
realiza propuestas de estilismos en las que las fotografas sean las
protagonistas. Pero las prendas empleadas en estas propuestas es-
tticas pertenecen a marcas de lujo, lo que otorga a las joyas y
complementos que les acompaan un mayor valor de uso. Se tra-
ta de piezas que no estn al alcance de todas las usuarias y que se
presentan en tiendas de lujo de las principales capitales europeas
de la moda: Londres, Pars, Miln
Las fotografas tienen una construccin focalizada ya que las im-
genes de las piezas de joyera cumplen la funcin de centro de
la composicin y la luz se concentra en los detalles ms signifca-
tivos de las mismas. Las propuestas de la propia autora del blog
estn acompaadas tambin del sketchbook que se ha utilizado en
su concepcin, lo que permite ofrecer al usuario del blog la idea
de proceso de creacin que es sumamente interesante: este tipo de
imgenes permite intuir la manualidad con la que se ha llevado a
cabo cada una de las piezas de la coleccin y esto le proporciona
un mayor valor econmico y de uso (normalmente, la sociedad
139 138
En este caso es Claudia Sainz, redactora de la revista, la que
muestra los looks que para ella ha preparado Vogue.
El lenguaje utilizado es ms periodstico que en el resto de las
bitcoras analizadas hasta ahora, lo que se muestra en el tipo de
verbos empleados, que aparecen en tercera persona del singular,
los verbos impersonales (se crea, se piensa) y los sustantivos re-
tricos acompaados por adjetivos que nos permiten interpretar
mejor la informacin que se nos est proporcionando. El gne-
ro empleado es la crnica, que comienza, normalmente, con la
descripcin de proceso de eleccin de las prendas y acaba con el
comentario sobre la puesta en escena de la modelo de turno.
Las fotografas estn trabajadas desde una perspectiva axial en
la que el primer plano es ocupado por la modelo (redactora de la
propia revista) y el contexto en el que se realiza la foto emula a los
Street Style de la primera poca de The Sartolialist.
La idea de crear un blog con propuestas estticas desde la propia
redaccin de Vogue Espaa ya nos sita en el carcter ideolgico
que tiene esta bitcora: la revista crea tendencias a travs de los
reportajes que hace de los principales diseadores de moda, actri-
ces y vip del mundo de los medios de comunicacin. Este medio
ha decidido introducir un tipo de lenguaje visual y esttico propio
de estos blogs que comienzan a tener una importancia esencial en
el mercado de la indumentaria, por su capacidad de libertad, de
difusin y de gestar opinin.
4. El blog de Vogue
Este blog es considerado como la propuesta estilstica trabajada
desde el equipo de profesionales dedicados al estilismo que tiene
la revista. La blogger es una de las redactoras que se encarga de
explicar, a travs de la crnica periodstica, los looks que se han
previsto desde la redaccin. Las modelos acostumbran a ser las
propias redactoras que se dejan seducir por estas propuestas est-
ticas en las que aparecen prendas y complementos de las princi-
pales marcas de moda que hay en el mercado: Dior, Calvin Klein,
Tiffany and Co, Rolex, Herms entre otras.
En esta fotografa, por ejemplo, aparece Marieta Torres, estilista
de Vogue Espaa, con un look muy otoal en el que se pone de
manifesto que el color camel es el color de la temporada. Con
esta imagen y el comentario que la acompaa, la revista deja
claro cul ser la tendencia indumentaria para la temporada de
otoo que recientemente hemos estrenado a nivel de volmenes,
formas y colorido.
141 140
rada. Apenas aparece texto escrito y cuando lo hay es meramente
descriptivo, nada valorativo.
Como diferencia con el anterior blog analizado, tambin realiza-
do por el equipo de estilistas de la revistas, este blog no contiene
publicidad, sino que en su parte izquierda estn registradas todas
las entradas de los meses en los que se ha publicado la revista.
La imagen tambin es axial, y centra toda la construccin de la
fotografa en las propuestas esttica que se rigen por las caracte-
rsticas que se han acordado en la redaccin del medio.
6. As, s quiero
Es un blog en el que Cecilia Casero, su autora, explica las ltimas
novedades en trajes y complementos de novia. Con un tono muy
profesional y una redaccin bastante menos coloquial que los blogs
La diseadora de moda y miembro del grupo El Delgado Bul,
Anna Figueras, afrma en este sentido que el internauta cuando
busca informacin de los blog ya tiene un bagaje intelectual de-
terminado y ese bagaje es el que permite que te fes del contenido
de un blog y no de otro
95
. Vogue para muchos diseadores es el
referente o el punto de partida para llegar a otras fuentes. Y en
este sentido intenta situarse con la creacin de este blog propio y
el siguiente que analizaremos que es tambin una propuesta esti-
lstica de Vogue, pero no desde el departamento de estilismo, sino
desde la totalidad de la redaccin.
5. La vie en rose
Es un blog colectivo desarrollado por la redaccin de Vogue a
modo de editorial grfco en materia de estilismos y tendencias.
Es el blog ms arriesgado por lo que se refere a las tendencias
que presenta de los que hemos visto hasta el momento. En l se
muestran prendas seleccionadas entre los principales modistos del
mundo. Este blog es el nico que tiene una periodicidad marcada
por la aparicin de la revista en el mercado. Hay una propuesta
por cada mes del ao y la protagonista de las fotografas es una de
las redactoras del medio.
Como editorial, muestra la postura del medio en lo que se refere
a las propuestas realizadas por los grandes diseadores para la
temporada otoo/invierno (que es la que aparece en pantalla en
estos momentos). Esto supone un verdadero reto para los propios
diseadores y marcas de ropa ya que quin aparezca en estas pro-
puestas sabe que lo tendr un poco mejor en el mercado. Vogue,
como ya hemos dicho anteriormente, es considerada la revista
ms prestigiosa en cuestiones de estilismo y moda del momento, y
el blog de Vogue, uno de los ms consultados por los especialistas.
Desde el punto de vista del lenguaje, Vogue slo utiliza el visual
para situar su posicin con relacin a las propuestas de la tempo-
95. Anna Figueras form parte del grupo e discusin celebrado el da 6 de octubre
de 2011 en Barcelona. Est declaracin corresponde a la conversacin mantenida
con sus homlogas durante este debate.

143 142
Fase de circulacin
La relacin que se establece entre los blogs anteriormente anali-
zados es de absoluta intertextualidad, dado que cada uno de estos
blogs, con excepcin de los dos ltimos, que son propios de la
revista, funciona de manera autnoma en la red. Los contenidos
que ofrecen se pueden encontrar a travs de la revista Vogue y
como parte del blog de sta, o de forma libre por medio de la
URL de cada uno de ellos. Esto nos permite comprender cmo
existe una relacin no estable con el medio que selecciona y deter-
mina qu bitcoras son los que en un momento dado le interesa
unir a su formato online y cules no.
Esta seleccin depender de la importancia de los bloggers, su
repercusin meditica y social y su presencia en los actos pblicos
que se celebran en el sector. No en vano, Vogue ha seleccionado
a los distintos blogs teniendo presente que se trata de formatos
elaborados por una modelo muy importante, una periodista de
moda que tiene muchas visitas diarias, una diseadora de joyas
que triunfa en el Reino Unido y una periodista especializada en
trajes de novia.
La circulacin, adems, queda fortalecida por la presencia, en
cada blog, excepto en La vie en Rose, de los link correspondientes a
otras bitcoras de moda que aparece en la parte izquierda.
Fase de consumo
A lo largo de la fase de produccin hemos ido mencionando algu-
nas de las caractersticas de consumo que tiene el blog de Vogue.
La principal de ellas es el carcter hipertextual de los blogs que
incorpora a su bitcora y que confguran el corpus principal de
este blog.
La revista online de Vogue Espaa y su blog, que como ya hemos
comentado son contabilizadas al mismo tiempo, tiene un volu-
men interesante de visitas que hacen de l uno de los blogs del
sector ms visitados. La revista tambin cuenta con su cuenta de
de Clara Alonso y el Diablo se viste de Zara, la bloggera analiza y co-
menta las tendencias que aparecen en el mercado de novia. No
utiliza fotografas propias, por lo que se aleja un poco del carcter
de ego blogs que tienen las propuestas anteriores, incluida la del
blog de Vogue. Su estilismo pasa por utilizar bodegones de pren-
das y maniqus para presentar las prendas o los complementos,
como sucede el da 25 de octubre en el que expone una coleccin
de tocados de la diseadora Charo Agrua. Cuando muestra al-
gn vestido de novia lo hace a travs de la fotografa obtenida en
los desfles del sector.
La fotografa es axial y centra su punto de inters en las prendas
presentadas. Con este tipo de blog, Vogue intenta dar respuesta a
un sector, el de novia, que tiene una gran importancia en el mer-
cado de la indumentaria.
Este blog no contiene informacin en la parte izquierda de la
pantalla, al contrario de lo que sucede con los anteriores.
Hay otros blogs que aparecen tambin en esta bitcora de Vogue.
Se trata de blogs en los que se tratan distintos aspectos relaciona-
dos con la salud, el ocio, etc. Este tipo de contenidos cumple con
la razn de ser de la revista, que se considera como un medio que
defne estilos de vida, pero no tienen inters en nuestro anlisis.

145 144
Los blogs en general tienen una caracterstica de aproximacin
al usuario, basada en el tipo de discurso a travs de la utilizacin
de un vocabulario afectivo, prximo, comprensivo, simptico
Y esto tambin lo sabe Vogue, que intenta imprimir en los blogs
que confecciona directamente esta manera de dirigirse al usuario.
Pero tambin lo hace a partir de los blogs que se anexiona. El de
Clara Alonso es un ejemplo de esto. Aunque en ocasiones utiliza
a blogueras que se alejan un tanto de esta forma de actuar, como
es el caso de la diseadora Patricia Nicols, que utiliza un tipo de
imagen y un discurso destinado a personas con mayor capacidad
econmica y ms prximo a las empresas de lujo.
Vogue juega un poco con esta ambigedad para garantizar llegar
a un pblico que busca la identifcacin con la revista, por una
parte, y la riqueza esttica por la otra.
5.2.2. Anlisis del blog Keep the Beat (Mango)
Se trata de un blog realizado como soporte comunicativo de las
diferentes aplicaciones digitales que tiene la frma catalana Man-
go, que ha hecho una interesante apuesta por los proyectos online.
Entre estos formatos se encuentran:
- La tienda online que se cre en el ao 2000, pero que
ha tenido un crecimiento espectacular en los ltimos doce
meses. Como reconoce Elena Carasso
96
, directora de la
tienda online, la tienda electrnica ha evolucionado mu-
cho y mucho ms que evolucionar en funcin de la ex-
pansin prevista para la compra en red y la universaliza-
cin de las conexiones a Internet.
- Boletn que se enva va e-mail a las clientas de la frma
espaola en el que se indican las ltimas novedades y en
el que tambin aparece el vnculo al blog de Mango
97
.
Tiene una periodicidad mensual, y se relaciona directa-
96. Entrevista en profundidad realizada a Elena Carasso el da 14 de octubre de
2011, en la sede principal de Mango, situada en Palau Solit iPlegamans, Barcelona.
97. Ibidem.
Twitter y una cuenta en Facebook que completan la interaccin
con el pblico interesado en consultar sus propuestas.
No obstante, el lector medio de Vogue corresponde a una mujer
profesional, de clase media alta que busca en la revista informa-
cin sobre las principales marcas de ropa y propuestas de ten-
dencias para cada temporada. Esta revista tambin se permite
aconsejar sobre destinos tursticos, restaurantes de inters, moda-
lidades de ocio e incluso facilita informacin mdica y de belleza.
Con estos datos que sitan a la revista en papel como una de las
ms vendidas de su sector en Espaa y como la lder internacio-
nal de los formatos destinados a las mujeres, no es complicado
interpretar que su pblico online tiene caractersticas muy pare-
cidas al formato analgico. El blog de Vogue cuenta con un buen
nmero de visitas de mujeres, principalmente, que buscan en sus
propuestas lo mismo que necesitan consultar en la revista en papel:
propuestas estticas y consejos estilsticos. Pero este blog orienta
de una forma muy diferente: la mayor parte de las propuestas que
hace son de marcas menos caras que las que tradicionalmente se
aproximan a Vogue. De aqu que la publicidad que aparece en el
blog de Vogue es muy diferente segn sea la bitcora en que poda-
mos entrar: pasa por publicidad de grandes marcas (como Spho-
ra) y de marcas que tienen productos de bajo coste (H and M).
Como ya hemos sealado anteriormente, esta circunstancia pue-
de atender al conocimiento que tiene la revista online sobre el
tipo de pblico que accede a internet para buscar propuestas de
moda. Se trata de un pblico joven, preparado, que utiliza las
tecnologas sin ningn tipo de complejos, muy fexible y voraz a
la hora de consumir. Si a esto aadimos la caracterstica propia
de amplia capacidad de divulgacin que tiene la red, entendemos
que Vogue en su blog se dirige a personas mucho ms jvenes,
con menor poder adquisitivo, pero que igualmente gozan del dis-
frute de la moda, los complementos y las propuestas estticas. Es
un pblico que, aunque ahora se acerque a las marcas pronto
moda, en un futuro pueden ser los consumidores habituales de
Prada, Chanel, Dior, Lavin
147 146
Mango se inscribe en el grupo de cadenas que se denominan de
circuito corto o pronto moda. El xito de este tipo de empresas,
entre las que tambin se encuentran marcas tan conocidas como
Zara, H and M o Massimo Dutti, est en que las empresas de la
moda controlan la red de distribucin directamente y basan su
flosofa en fabricar lo ms tarde posible, para producir como
todo el mundo y no equivocarse en las tendencias. El conjunto de
este sistema reposa sobre la reactividad y la mayora de sus carac-
tersticas se derivan de este imperativo
98
. (Enero, 2010:119-124)
A las caractersticas propias de la empresa en cuanto a distribu-
cin y fabricacin, debemos aadir tambin el tipo de pblico al
que dirige sus prendas: mujeres jvenes, con cierta independen-
cia econmica, profesionales, que no estn dispuestas a pagar un
elevado precio por prendas actuales, de cierta calidad y que son
combinables. En este sentido, Elena Carasso afrma que Mango
se caracteriza porque crea y vende estilismo. Mango no es una
marca de prendas sueltas: propone estilismos, cada coleccin est
planteada como un conjunto de look que parte de unos bsicos y
piezas ms elaboradas.
99

El blog de Mango, en este contexto, se convierte en una pieza cla-
ve para divulgar la imagen de marca que la empresa quiere pro-
mocionar. Por esta razn, esta bitcora se plantea como un acto
comunicativo en el que la persona que lo realiza, como reconoce
Elena Carasso est ubicada en el departamento de comunica-
cin y es especialista en el tema
100
. Esto quiere decir que se trata
de un blog elaborado desde el lenguaje propio del periodismo y
del corporativismo.
En el caso de Mango, el blog tiene una periodicidad determinada
que se ajusta a la temporalidad con la que cada coleccin se re-
98. Este tipo de funcionamiento se denomina modelo Sentier, en honor al barrio
parisino en el que aparecieron las primeras marcas pronto moda, como es el caso de
Kooka, Morgan, Naf Naf En el mbito anglosajn se las conoce como marcas
Quik Response System o de circuito corto.
99. Dato extrado de la entrevista en profundidad realizada a Elena Cadasso, direc-
tora online de Mango.
100. dem.
mente con la puesta en tienda de novedades que se incor-
poran a la coleccin durante la temporada. Mango es una
empresa pronto moda que se caracteriza porque es capaz
de ampliar, mejorar o modifcar una coleccin que se est
vendiendo durante una temporada concreta.
- Qu me pongo! Es una miniserie de carcter publicitario
que se divulga a travs de la web de la marca, el blog y
que se proyecta en algunos cines espaoles. Se trata de
una pequea produccin de fccin en la que aparecen
tres protagonistas que viven en la ciudad de Nueva York y
que visten prendas y complementos de la frma catalana.
Esta mini produccin emula la serie televisiva Sexo en
Nueva York e incluso aprovecha algunas escenas de sta
para situar a las protagonistas de Qu me pongo!
- El blog de Mango, que se denomina Keep the Beat y que
tiene una conexin importantsima con los soportes ante-
riores. Desde este blog puedes acceder a los formatos ante-
riormente comentados. La vinculacin tambin est rela-
cionada con la estrategia de marketing de la empresa, que
para presentar Qu me pongo! convoc a 150 bloggueras en
un cine de Madrid. La madrina del acto fue otra blogger,
Andy Torres, que este trimestre es imagen de la cadena de
ropa, tal y como analizaremos posteriormente.
Fase de produccin
Mango es la frma comercial de la que es propietaria la multina-
cional catalana Moda Punto FA, dedicada al diseo, la fabrica-
cin y la comercializacin de prendas de vestir y complementos
para la mujer y el hombre. La empresa cuenta con ms de 8.600
empleados, 1.850 de los cuales trabajan en el Hangar Design Center
y en la sede de Palau-Solit i Plegamans (Barcelona). Actualmen-
te, Mango tiene ms de 2.060 tiendas en 104 pases a lo largo del
mundo.
149 148
Esta estrategia es interesante desde el punto de vista del marke-
ting, ya que permite a la marca dispersar su nombre y sus estilis-
mos tanto como la bloguera seleccionada tenga capacidad.
El blog de Mango, por tanto en esta temporada, abre con la ima-
gen de Andy Torres y sus propuestas de estilismo. En la primera
fotografa que encontramos de ella, la podemos situar en la cele-
bracin de un acto de la empresa, en la que ella fue madrina y
que tambin estuvo enfocado a captar la atencin de las blogge-
ras. Este acto de la marca espaola, celebrado en Madrid, ha teni-
do unas importantes repercusiones en la divulgacin de su ltima
coleccin y ha supuesto un elemento clave en el lanzamiento de
la miniserie Qu me pongo! by Mango.
Con relacin a las caractersticas propias del blog, podemos decir
que las propuestas de estilismo, que se realizan a partir de las
ltimas colecciones que salen al mercado, aparecen a travs de
fotografas en bodegn, modelos annimas o modelos famosas
que han sido contratadas por la marca.
El blog tiene una composicin visual centralizada en la que apa-
rece la fotografa correspondiente a la informacin que de forma
breve ofrece y que es el foco central de la pgina. Normalmente,
la fotografa est compuesta de manera axial, en que la importan-
nueva. Esta periodicidad es de carcter mensual y el blog recoge
los nuevos looks que se van a situar en tienda, incluida la online,
y tiene una vocacin totalmente estilstica.
En este sentido, Elena Carasso afrma que Mango cuenta con
un equipo de estilistas y fotgrafos que se encargan de disear y
fotografar cada uno de los look que se disean en el hangar. A
la que aparece un prototipo, si se puede coger, se coge y se hacen
por lo menos cinco fotografas diferentes del mismo. Debemos
colgarlo antes de que vaya a produccin, porque puede ser que
no se venda si esto se hace a posteriori.
101
De esta manera, el blog cumple con una papel fundamental de
divulgacin de las prendas que se han enviado a produccin y
que no tardarn ni una semana en estar en las tiendas. Por eso
Mango ha intuido que su bitcora tiene que estar conectado con
las principales bloggers del sector al que se dirige. En este sentido
cuida mucho los elementos de divulgacin que hacen que al mes,
entre la tienda on-line, con la que est vinculado, y el blog tengan
ms de 15 millones de visitas.
102

Adems, Mango ha sido capaz de entender la presencia que sus
prendas tienen a travs de las bloggeras independientes y por esta
razn y con la intencin de captar an ms la atencin de las
blogueras, puso en marcha en la primavera de 2011 una accin
digital denominada Mango loves the fashion bloggers. A partir de esta
accin, la empresa ha puesto en marcha un concurso denomi-
nado It girls para seleccionar a la bloggera que realice la mejor
propuesta de estilismo a partir de prendas y complementos estric-
tamente procedentes de Mango. El concurso fue un xito y gan
la bloggera mexicana Andy Torres, cuyo blog <<[Link]-
[Link]>> est entre los ms visitados del mundo. Andy Torres
es durante todo el otoo/invierno 2011 imagen de la empresa
catalana.
101. Elena Carasso en entrevista en profundidad mantenida el da 14 de octubre de
2011.
102. Dato facilitado por Elena Carasso.

151 150
antes que desaparezca. No es una imagen de venta, no
aparecen precios, ni indica el lugar donde comprarlo. Las
usuarias de la bitcora ya saben dnde pueden localizarlo.
Bloggers
Este apartado est destinado a la presencia de la blogguera
de la temporada y a que se le han realizado a sta con
propuestas de looks-Mango. No aparece ningn tipo de
texto. La imagen es absolutamente el centro del mensaje
y tiene una composicin focalizada que nos permite inter-
pretar como el trazo, los colores del mercado en el que ha
sido tomada (colores vivos de la fruta que contrastan con
el blanco y negro propuesto por la blogguera), la luz y las
formas suponen el centro en el que se sita el signifcado
de la fotografa: Andy Torres, en el ejemplo, nos propone
un look urbano y cmodo para llevar en cualquier mo-
mento del da.
Contest / Concurso
Mango plantea continuar con el concurso It-Girls y por
esta razn vuelve a poner la convocatoria en su blog. En
este caso, el texto tiene una presencia del 60% con rela-
cin a la imagen y plantea las bases que permitirn a las
bloggeras que as lo deseen presentarse al concurso. El
lenguaje es muy claro, directo y utiliza como reclamo la
presencia de Andy Torres en Barcelona.
Desfle
En este caso, Mango ofrece informacin de su primer desf-
le en una pasarela profesional. El evento se celebr durante
los desfles de la pasada edicin de julio de 2011 del 080
en Barcelona. La coleccin se llam Light night y fue muy
discutida, ya que es la primera vez que una cadena de este
tipo desfla junto a los diseadores consagrados y las jvenes
promesas del panorama de la moda en Espaa. La informa-
cin es tratada como si de un artculo periodstico se tratara
y ocupa la mayor parte de la pantalla. La construccin en
este caso es focalizada y el texto escrito es el protagonista.
cia es la look presentado, sea o no a travs de modelo, y perma-
nece en un primer plano. El contexto en el que se realiza la sesin
de fotos no est destinado al azar, sino que est elegido especial-
mente para la ocasin. Las fotografas de este tipo acostumbran
a estar realizadas por fotgrafos profesionales que trabajan para
la marca.
Cuando se trata de prototipos de colecciones que deben salir a
produccin, como hemos comentado antes, las fotos se realizan
a modo de bodegn y las composiciones estn planteadas por los
estilistas de la propia empresa.
Desde el blog de Mango se puede ir tambin a la tienda on-line, a
la pgina ofcial de la marca y a otros sites de inters de la propia
frma. Adems, se puede acceder al blog de algunas bloggueras
importantes como es thecherryblossomgirl, am-lul, fashionisimas, since-
relyjules, natalieoffduty.
Es muy importante que prestemos atencin a la franja situada en
la izquierda de la pantalla porque en ella se incluye una referencia
a las propuestas presentadas por la frma catalana a lo largo de los
diferentes meses. Est ordenada por orden cronolgico. Adems,
tiene una serie de secciones fjas que se denominan categoras y
que son:
Accesorios
Seccin importante para este blog en el que Mango in-
troduce las tendencias relacionadas con su propuesta de
bolsos, zapatos y complementos. Normalmente utiliza el
formato bodegn para fotografarlos y la atencin de la
imagen se centra en la forma del elemento que ocupa la
zona ms centrada de la fotografa. Desde el punto de vista
lingstico, esta seccin parte de un lenguaje incisivo que
invita a la usuaria del blog a acudir a una tienda Mango a
comprarse el complemento. En el ejemplo que se muestra
en la imagen de abajo, podemos ver como Mango inte-
rroga a la usuaria sobre el bolso que aparece en pantalla
y afrma que si no lo tiene es preciso que vaya a buscarlo
153 152
Isabeli Fontana y en este apartado hay un link que permite
al usuario acceder directamente al catlogo en su totalidad.
En el interior del mismo no aparece ninguna referencia
bibliogrfca de la modelo ni nada que tenga que ver con
ella, sino con las imgenes de sta con prendas Mango. La
imagen, como sucede con la mayor parte de fotos que apa-
recen en esta bitcora se basa en una construccin axial de
la misma.
Kate Moss
La meditica y confictiva top model inglesa, es la imagen de
Mango en los actos promocionales en los que est presente
la marca. En este caso, el panel fotogrfco o photocool es de
Mango y el acto es la presentacin de la pelcula The great
escape. En la pantalla aparecen tres imgenes diferentes de la
modelo britnica, con el mismo vestuario en blanco y negro
de la marca espaola.
Looks
En esta seccin se presenta una seleccin de las prendas que
aparecern en tienda en los prximos das. Es un bodegn
en el que se integran las prendas y los complementos. En
esta pantalla, a la izquierda aparece un enlace con la tienda
online.
En este caso, mango se muestra como una marca, desnuda, sin
ningn tipo de ornamento adicional, y lo hace porque los clientes
ya saben lo que van a buscar en las tiendas y esta propuesta de
looks en forma de bodegn les permite pensar en la prenda y no
tanto en la popularidad del personaje que la lleva puesta. En este
sentido, Elena Carasso afrma que Mango vende porque es una
marca reconocida en el mercado al que se dirige. La empresa tiene
un sistema de venta multicanal y nuestro objetivo es de servicio, por
lo que a travs de nuestra tienda online y nuestro blog queremos
proporcionar a nuestras clientas una propuesta concreta que puede
gustarles o no, pero que intenta facilitarles la compra. Esta seccin
es uno de estos canales empleados por la frma catalana para acer-
car a sus clientes la propuesta de compra.
Eventos
Esta seccin recoge a modo de agenda las propuestas de la
empresa en relacin a los actos sociales, periodsticos o me-
diticos que la frma catalana ha planteado a corto y medio
plazo.
Fashion Shows
En este apartado se explican los acontecimientos propios
que ha habido en torno al mundo de la moda en los das
anteriores. Trata los entresijos de estos eventos, con sus invi-
tados, que normalmente son personas del mundo del espec-
tculo, la poltica o incluso de la monarqua, como sucedi
con la visita de la princesa Letizia al hangar de Palau-Solit
i Plegamans. Este acontecimiento se recoge en un blog pa-
sado, mientras que en este se nos muestra la imagen de dos
visitantes al backstage de Mango en el desfle del 080.
He by Mango
En este caso nos encontramos ante una coleccin que Man-
go presenta para hombre y que ha sido diseada explcita-
mente para la marca catalana. El lenguaje verbal es muy
pobre y se limita a presentar la coleccin con cierta jocosi-
dad periodstica, mientras que la composicin de la fotogra-
fa es axial y hace que el look que tenemos en imgenes sea
el protagonista de la misma.
En tienda esta semana
Es una de las secciones o categoras fjas que aparecen en
este blog y que hace referencia a la introduccin de nuevas
prendas en las tiendas Mango. El blog, como ya hemos co-
mentado, es usado por la marca para anunciar qu noveda-
des se ponen a la venta.
Isabeli Fontana
Se trata de una categora que se modifca en funcin de
la modelo protagonista del catlogo de la temporada que
ha presentado la frma. En este caso, la coleccin principal
otoo/invierno ha sido presentada a travs de la modelo
155 154
Desde el punto de vista del lenguaje empleado, como ya hemos
sealado, este blog emplea el lenguaje periodstico/corporativo
que implica tener presentes las acciones del lenguaje relacionadas
con la persuasin, la informacin, con la valoracin y la caracte-
rizacin. El lenguaje escrito ocupa una parte poco signifcativa del
mensaje propuesto por el blog, que otorga mucha importancia a
las imgenes fotogrfcas, que son las protagonistas de la mayora
de las secciones o categoras. Es curioso como el propio nombre
del blog, como el titular de cada una de estas categoras, aparece
escrito en ingls a pesar de que el resto del contenido est en
castellano. El ingls en este caso, se usa como referente lingstico
con el que pretende identifcarse la marca que tiene aspiraciones
internacionales y, por tanto, incorpora el ingls como sinnimo
de mundializacin.
En este sentido, se inscriben tambin las propuestas comunica-
tivas llevadas a cabo por la empresa va online, que ya se han
descrito al inicio de este captulo; y aquellas relacionadas con la
potencializacin del diseo y el contexto internacional, como es el
caso del concurso El Botn, que tiene carcter bianual que atrae a
la empresa a los diseadores jvenes mejor formados de Europa,
ya que detrs de ellos estn las principales Escuelas de Diseo
del continente: Saint Martins School, Royal Academic Amberes,
Institute Francaise de le mode, Academica Marangoni y Escola
Superior de Disseny, ESDi.
Por otra parte, el idioma ofcial de la empresa Mango es el ingls.
El dominio de esta lengua es requisito imprescindible para traba-
jar en esta empresa.
Fase de circulacin
La circulacin de este blog es muy interesante de analizar ya que
supone una bitcora concebida para llegar hasta las bloggeras
ms importantes e infuyentes del mundo de la indumentaria. La
sola presencia de estas bloggers con un papel protagonista invita
a pensar que la empresa ha trazado una campaa de marketing
basada en la implicacin del sector que ms conexin tiene con su
A continuacin aparecen dos categoras que corresponden a
Street Style de las calles de Nueva York y de Pars, durante los
das en los que se celebran dos de las ms importantes pasarelas
del mundo: la Pars Fashion Week y la Nueva York Fashion Week.
En ambos casos, las personas presuntamente escogidas al azar
y encontradas por el blogger por casualidad visten prendas de
Mango, con las que confguran su look personal.
En el caso de Pars, tambin la revista apuesta por una imagen de
la chica del momento en el mbito de la indumentaria, Bianca
Brandollini, miembro de una familia aristocrtica italiana que se
ha convertido en una habitual de los acontecimientos sociales.
Mango no desaprovecha la oportunidad y fotografa y entrevista
a Bianca, que habla para las usuarias del blog Keep The Beat sobre
las nuevas tendencias del prximo otoo/invierno.
Qu me pongo by Mango
En esta categora, la frma catalana hace una conexin entre el
blog y el formato audiovisual Qu me pongo. En este caso se hace
alusin al segundo captulo de esta serie.


157 156
intencin de conocer cules son las ltimas tendencias de la frma
catalana, que propuestas de look nos hacen y quin es, en todo
caso, el personaje conocido que nos presentan como portador de
la marca.

Mango es una frma de diseo caracterizada, como ya hemos se-
alado, por tratarse de una cadena pronto moda. Y con relacin
a esta caracterstica podemos interpretar que sus prendas son ela-
boradas con una calidad media/baja, su planteamiento en cuanto
a novedad en el mercado es elevado, ya que se puede permitir el
producir prendas nuevas cada mes, y el coste de su ropa es apro-
piado para una clase media, que persigue ir a la moda, que no
puede gastar en indumentaria demasiado porque su nivel adquisi-
tivo condicionado por su edad, situada entre los 20 y los 45 aos,
no se lo permite. Lo que diferencia a Mango de otras empresas de
este mbito es su apuesta por el diseo. Esta compaa da mucha
importancia al diseo propio y a una lnea de prenda que le per-
mita identifcar al usuario con la empresa.
Mango disea fundamentalmente para mujeres, aunque en esta
temporada ha incluido ropa de hombre tambin. Por esta razn
su blog adquiere caractersticas propias de las revistas femeninas
en las que aparecen secciones destinadas a abordar distintos as-
pectos del mundo de la moda. A estas secciones en la bitcora de
Mango se las denomina categoras y basan su razn de ser funda-
mentalmente en la fotografa.
Desde el punto de vista de la pertinencia, debemos destacar el
esfuerzo desarrollado por la empresa para poder llegar a su pbli-
co a travs de la red. Las ventas online se estn incrementando y
Mango sabe que sus clientes potenciales estn tambin ahora on-
line. Adems, aprovechar el tirn meditico y divulgativo que
tienen los blogs de moda es justo lo que les permitir que, si tratan
bien a los comunicadores de la red, su nombre estar presente en
estas bitcoras que tanto impacto social estn teniendo.
propio pblico objetivo. De esta manera, Mango consigue llegar
a un usuario mucho ms heterogneo, internacional y digital. Las
propias bloggers son las encargadas de promocionar a la empre-
sa, de forma gratuita en principio, que ha visto en esta forma de
publicitarse un sistema cuyas repercusiones inmediatas pueden
ser contrastables.
Elena Carasso afrma en este sentido que Mango se ha volcado
en los formatos digitales de promocin, informacin y venta dado
que la tienda online ha crecido en el ao 2010 un 80 o un 90%.
Es un sector emergente que est en alza en detrimento de otras
formas de comercio que con la crisis est sufriendo un poco
En buena medida, la tienda online ha crecido exponencialmente
con el blog de la marca y con su penetracin en nuevos mercados.
De esta forma, los pases en los que Mango ya tiene tiendas, y es
conocida como marca, es ms fcil introducirnos digitalmente
103
.
La fdelizacin de la marca tambin se ha conseguido, adems de por
los medios tradicionales publicitarios, por la incorporacin de Man-
go a las redes sociales y digitales. Hay redes de afliacin en Internet
que nos permiten buscar el contacto ms directo con el usuario. El
blog puede ser una de ellas, y adems se convierte en una plataforma
para generar tendencias entre nuestras clientas que ya vienen a la
tienda con la idea de qu quieren y cmo lo quieren
104
.
Fase de consumo
El consumo de este blog est condicionado tambin por el tipo
de contenidos que presenta. Se trata de una bitcora de carcter
periodstico / corporativo como ya hemos sealado anteriormen-
te, en la que nos presentan las tendencias exclusivamente propias
de la marca a la que representa. No encontramos conexin con
otros blogs ni comentario alguno relacionado con diseadores
que sean ajenos a Mango. Por esta razn, podemos determinar
que los usuarios/ usuarias que se acerquen a este blog tienen la
103. Entrevista en profundidad a Elena Carasso de Mango.
104. bidem.
159 158
escrito por algunos de los bloggeros ms destacados del gnero en
espaol, como es el caso Light press, Inma Bermejo, Alex The
Hero Fernndez, Chloe, Natxo Sobrado, Coline
Su objetivo es aspirar a ser un referente en internet para los apa-
sionadas de la moda, donde podrn informarse, descubrir noticias
curiosas e interesantes, expresar su opinin, etc.
Tiene vocacin de negocio y pretende tener unos dividendos a
partir de la publicidad, que le permitan autofnanciarse y conver-
tirse en una autntica profesin para los bloggers que se encargan
de mantenerlo.
El blog est compuesto por una cabecera o entrada en la que apa-
rece el logo, el men y una ilustracin en la que se indica el n-
mero de seguidores / da que tiene: 14.970
106
. Una cifra ms que
respetable que lo sita entre las bitcoras ms visitadas de Espaa.

La ltima actualizacin es del da 1 de noviembre a las 20:30 de
la tarde. En la Barra slo se dejan las entradas de los dos prime-
ros das, si estas no han sido muy masivas. Su periodicidad no es
continua. Se cuelgan nuevos contenidos entre las 8 de la maana
y las 12 de la noche, sin una estructura fja, aunque predomina el
hecho de que aparecen con ms frecuencia imgenes y comenta-
rios renovados cada hora.
En la parte izquierda de la pantalla, el blog tiene un apartado
con ciertas preguntas que hace a los visitantes del tipo: Cul es
tu tienda de moda favorita? Cules son tus zapatos favoritos?
106. Consulta 1 de noviembre de 2011.
5.2.3. Blog de Trendencias
Trendencias es un blog profesional que surge a partir de la iniciativa
de un grupo de bloggers de moda que tiene como fnalidad la pro-
fesionalizacin del sector a partir de la realizacin de informacin
veraz y contrastada. Estos blogs, que no estn amparados bajo
ningn medio de comunicacin tradicional, suponen un autn-
tico reto para el periodismo tradicional. Se trata de verdaderos
medios que tienen como principal caracterstica la versatilidad
de la informacin que ofrecen, la rapidez en la divulgacin y la
posibilidad de introducir contenidos en tiempo real.
Este tipo de bitcoras debe su xito a que funcionan como hiper-
textos informativos cuyos nodos estn relacionados con un blog
central que acta como enlace de las distintas informaciones que
desde l se vierten. En este sentido, Trendencias funciona igual que
el blog de Vogue, con la diferencia de que no tiene un formato
preestablecido en papel que marca las caractersticas de la bitco-
ra y las relaciones hipertextuales que ste pueda establecer.
Desde el punto de vista de la ubicacin en el mercado, Trendencias
es el blog profesional que ocupa el primer puesto en el ranking wi-
kio de blogs. Y podemos defnirlo como una bitcora profesional
del periodismo de moda que ha perdido la facultad de libertad
que se les atribua a estos formatos en un primer momento. Y
esto es as, porque se trata de una bitcora con vocacin profesio-
nal y destinada a acuar anuncios publicitarios que le sostenten,
como cualquier medio de comunicacin tradicional. En este sen-
tido, pues, no se diferencia de los intereses propios del periodismo
usual.
Fase de produccin
Trendencias
105
es un blog profesional, como ya hemos sealado,
de tendencias que se defne as mismo como un weblog colectivo
dedicado al mundo de la moda y de las ltimas tendencias. Los
responsables de Trendencias son la empresa Weblogs S.L. y est
105. <<([Link]/acercade)>>(Consulta 20 de octubre de 2011).
161 160
Este blog tiene una estructura fja con secciones estables que in-
tentan aportar informacin sobre el sector de la moda, visto por
las famosas, los diseadores, las marcas y un apartado de
tendencias:
Moda Famosas
se trata de una seccin en la que el blog introduce infor-
macin sobre el look llevado por las famosas en los actos
sociales a los que acuden. Es la seccin que abre la bitco-
ra y siempre est acompaado por la pregunta de interac-
cin Me gusta, en la que el usuario puede opinar sobre
la informacin verbal y grfca aportada por este medio.
La imagen ocupa la parte central de la pantalla y en pri-
mer plano se puede ver a la modelo, sin embargo, el punto
de luz est situado en la parte del fondo. La mirada se
centra inicialmente en las fores del jardn en el que est
tomada la instantnea. Este tipo de imagen puede emular
a la primavera y quizs la intencionalidad del medio est
en resaltar la tendencia en cuanto a volumen, forma y co-
lor que se llevar en la primavera de 2012.
Lo mejor de la semana
En esta seccin, los responsables del blog, que actan
como un comit de redaccin propio de un medio tradi-
cional, seleccionan la que consideran la mejor imagen de
la semana y la sitan en la parte central de la bitcora. En
este caso se trata de una fotografa de una festa de disfra-
ces celebrada con motivo de la celebracin de Hallowen
en la que aparece la modelo Heidi Klum disfrazada de
mono.
En la parte izquierda de la pantalla aparece la foto y el link
de los editores de Trendencias, que son bloggueros que
tambin actan en la red de forma independiente.
Debajo de cada pregunta hay un link con el nmero de respuestas
y desde el que el usuario puede acceder. Cuando accedes a esta
parte del blog, encuentras una franja en la que hay informacin
de las distintas marcas de ropa que es publicidad directa y que
aparece bajo el epgrafe anuncios en Google. La publicidad co-
rresponde siempre a las empresas de moda y de complementos.
En las respuestas hay un botn de s o no que permite al usuario
interactuar con la persona que ha respondido. Para poder votar
una respuesta es necesario identifcarse (hay un botn en el que te
indica que puedes indentifcarte). En la parte central de la panta-
lla aparece la informacin colgada de ese da. Hay una seccin de
Marcas, en este caso hablan de Chanel y de la exposicin que se
ha presentado en el Palau Dalmases de Barcelona el ltimo fn de
semana del mes de octubre. La exposicin se denomina Coco en
el pas de las maravillas (por Chanel) y muestra piezas nicas de
la frma francesa. Trendencias, en este caso, acta como un medio
de difusin que informa sobre este acto tan interesante para el
mundo de la moda. La noticia est acompaada por una fotogra-
fa de la exposicin en la que aparece un bolso de la marca rodea-
do por unos naipes que ocupan el fondo de la pantalla. El bolso
est en primer plano y la fotografa tiene construccin focalizada.


163 162
en las rutinas de produccin periodstica: seleccin de la informa-
cin, jerarquizacin, investigacin, cita de fuentes Esta bitcora
tiene distribuidos sus contenidos por secciones, su periodicidad,
aunque no es muy regular, es instantanea: tan pronto como es
posible colgar una informacin nueva se hace. Normalmente
cada hora aparece una noticia nueva, como ya hemos sealado.
Esto hace que, desde el punto de vista visual, el blog se presente
como un medio absolutamente dinmico.
Por ota parte, es preciso destacar que trabaja las informacin des-
de el punto de vista de los gneros propios del periodismo tradi-
cional. Los ms habituales son el reportaje, la crnica y la crtica.
La informacin siempre aparece comentada, nunca se muestra
desde un punto de vista objetivo. El periodista expresa su criterio
sobre lo que est viendo de manera abierta y rotunda. Este es
uno de los indicios que nos permiten pensar que nos encontramos
ante una nueva forma de entender los medios de comunicacin
en la red.
En la parte derecha aparece la publicidad, la interaccin con el
usuario, etc. Tambin hay en esta zona una seccin de destaca-
dos, que incluye imgenes del mundo de la moda, correspondien-
tes a noticias ya ofrecidas los das anteriores y que son relevantes.
Del mismo modo, el blog cuenta con un espacio para los autores
que confguran esta bitcora a los que denomina editores. La sec-
cin recibe el nombre de El mejor comentario.
A parte de esto, en esta misma franja derecha encontramos una es-
pecie de sumario, denominado secciones, en el que aparece el enla-
ce a otras noticias ya aparecidas, clasifcadas en distintas categoras.

Con relacin al mensaje plstico, podemos decir que las imge-
nes tienen todas una posicin vertical y se caracterizan porque
presentan mucha profundidad de campo. En la mayora de los
casos la composicin es focalizada y la construccin presenta una
estructura axial, en la que las fotografas que aparecen lo hacen
siempre colocadas en el centro de la mirada del usuario.
Tendencias
Se trata de la seccin ms interesante del blog en la que
aparecen propuestas consensuadas por los editores del
mismo sobre las tendencias en indumentaria que vamos a
encontrar pronto en el mercado. En este caso, las tenden-
cias se han centrado en la moda infantil y se trata de un
reportaje realizado a partir de una investigacin entre las
diferentes frmas de ropa de nio y sus propuestas para la
temporada actual. La imagen central del reportaje la ocu-
pa una fotografa con un look propuesto por los bloggers
de esta bitcora, en el que aparece una nia vestida con un
mono de Chloe y unas botas de Little Marc Jacob.
Look de las celebrities
En esta seccin se realiza crtica periodstica a las cele-
bridades que las distintas marcas eligen para convertir
en imagen de sus prendas. Normalmente, la imagen que
acompaa a la informacin en esta seccin es extrada de
la que emplean las propias frmas en sus campaas de pro-
mocin. En este caso la Marca CW. Ha elegido a la actriz
Liz Huley para respresentarla y Trendencias no est muy
de acuerdo con esta eleccin ya que considera que la intr-
prete norteamericana no tiene el estilo propio de la frma.
La seccin de marcas, en las que el blog elige noticias
acaecidas en torno a las frmas de moda ms importantes.
En este caso, la informacin proporcionada es una crnica
de la exposicin de Chanel que el pasado fn de semana
se pudo visitar en Barcelona y que ya hemos comentado.
Como hemos podido comprobar, este blog manifesta una pre-
ocupacin informativa marcada por las industrias del sector de
la moda a las que dedica una parte importante de los contenidos,
as como a las marcas y los eventos relacionados con ellas. En este
sentido, podemos considerar que se trata de un blog profesional
dedicado a la industria de la moda, desde el punto de vista perio-
dstico. El tratamiento que recibe la informacin est absoluta-
mente en consonancia con los criterios comunicativos descritos
165 164
trata de profesionales del sector de la moda, tanto estilistas como
periodistas de moda, que ya tienen sus propias bitcoras.
Trendencias es un autntico medio digital que tienen las mismas ruti-
nas de trabajo, control y modifcacin de la informacin que cual-
quier revista digital y las mismas rutinas productivas, como ya se
ha comentado, que todos los medios de comunicacin tradicional.
Por esta razn, es presumible pensar que el tipo de pblico al que
va dirigido est ms relacionado con el mundo profesional de la
moda (diseadores, estilistas, empresarios, comerciantes, coolhun-
ter). Estos profesionales buscan en el blog que nos ocupa una
informacin que necesita tener actualizada sobre un sector verti-
ginoso que modifca sus criterios de forma repentina e inmediata.

5.2.4. Blog No me mires
Se trata de un egoblog en el sentido estricto del trmino: estu-
diante, joven (22 aos) a la que le gusta la moda y tiene un fsico
estupendo que luce sin reparos a travs de su bitcora. En este
sentido se ajusta a lo que comenz siendo el fenmeno blog que
en un inicio albergaba a personas de la calle que queran explicar
sus cosas. Seila sin H afrma que siempre me he imaginado al
blogger estudiante, gente joven que le gusta la moda Para m
el blog es algo ms personal, propio de la gente joven que tiene
ganas de explicar su historia.
107
Y es que la profesionalizacin que han asumido algunas de estas
bitcoras se ha producido por el inters meditico y divulgativo
que han despertado y la posibilidad que han visto en ellos los
grandes medios tracionales o las propias empresas del sector para
promocionar sus productos.
No me mires puede inscribirse en ese grupo de blogs que Anna Va-
lls considera como un diario personal, acompaado de un foro
de discusin, un autobombo sin transfondo que no aportan
nada por mucho que se empeen en decir que crean tendencias.
107. Afrmacin realizada por la estilista digital Seila sin H durante la sesin de
discusin celebrada en Barcelona el da 6 de octubre de 2011.
Las imgenes muestran la sensualidad de la moda y su vertiente
ms atrevida. Se trata, en su mayora, de imgenes procedentes de
la informacin sobre algunos acontecimientos relacionados con la
moda, por lo que las protagonistas de las fotos suelen ser modelos
conocidas y las marcas representadas tambin.
De esta manera, el blog se presenta como una bitcora profesio-
nal que permite al usuario tener una relacin directa y efcaz con
el mundo de la indumentaria.
Fase de circulacin
Trendencias se presenta como un medio de comunicacin online,
que adquiere formato de blog, y que posee una frescura interesan-
te para el sector de las empresas de la moda, que se convierten en
sus principales seguidoras. Trendencias es creado por un grupo de
bloggers profesionales que, aunque tienen su propia bitcora, se
ocupan de alimentar de contenidos a este peridico digital de la
moda, que es como podramos denominar a este blog.
Desde este punto de vista, podemos decir que Trendencias no se
parece en absoluto a los blogs analizados anteriormente y que
pertenecen a medios ya consolidados, corporaciones empresaria-
les o el que le sucede que es un egoblog. La tecnologa empleada
es la misma, el formato tambin, pero ni el vocabulario empleado,
la imagen utilizada y el tipo de contenido difere profundamente
de los dems blogs que han formado parte de este anlisis cuan-
titativo. No cabe duda que el pblico al que se dirige tambin: en
principio, el perfl del internauta que contacte con Trendencias ser
ms profesional y buscar conocimiento sobre las ltimas nove-
dades del sector.
Fase de consumo
Como hemos sealado anteriormente, el perfl de esta bitcora le
hace diferente al resto de blogs estudiados y por esta razn, tam-
bin lo ser el tipo de personas vinculadas a l. Desde el punto de
vista de los editores de Trendencias debemos destacar que se
167 166
ters de ciertos sectores del mbito de la indumentaria y los com-
plementos. Por esta razn, algo que surgi de forma desinteresada
y como un entretenimiento es muy posible que se est transfor-
mando en una fuente de ingresos para su autora. As, comenza-
mos a observar como aparecen algunos anuncios publicitarios de
marcas de ropa concretas, como es el caso de Zara. Es sorpren-
dente porque la poltica del grupo empresarial al que pertenece,
Inditex, siempre se ha caracterizado por no hacer publicidad ni
esponsorizaciones.
Como podemos observar en la imagen anterior, en la parte iz-
quierda aparece la protagonista en imgenes colgadas anterior-
mente y destaca las conexiones que con ella han realizado algunas
empresas, como es el caso de Zara, que la convierte en la prota-
gonista de home page de su web ofcial. Esta accin se parece un
poco a la realizada por Mango con el concurso It girls, sin embargo
la estrategia de la empresa gallega se basa en invitar a la bloguera a
la sede central que la empresa tiene en Arteixo, La Corua, y rega-
larle un paquete de prendas de la marca. Esto garantiza a Inditex
que la bloggera de moda comentar en su bitcora la experiencia
vivida, como as ha sido, y esto supondr una campaa de marke-
ting indirecto perfecto para la frma y su imagen.
El blog cuenta con distintas secciones estables entre las que destacan:
- Los datos personales de la blogguera. Este dato es inte-
resante ya que en los blogs ms profesionales no aparece
y cuesta descubrir quin est detrs de cada formato. En
este caso, la bloguera se identifca claramente e invita a los
usuarios a contactar con ella.

Hay algunos bloggers que tienen cierta gracia a la hora de mon-
tar, pero no acaban de ser del todo serios
108
. Sin embargo se en-
cuentra en los primeros puestos del ranking elaborado por wikio.

Fase de produccin
No me mires se presenta como un blog muy sencillo que est mon-
tado y organizado de una manera un tanto anrquica, ya que la
continuidad de los contenidos del mismo dependen de su autora.
Su jerarquizacin, pues, es irregular y los contenidos aparecen en
funcin de las necesidades de comunicacin o la disponibilidad de
tiempo libre que tiene su creadora.
La persona que hay detrs de este blog es Amy, una chica que uti-
liza este pseudnimo, estudiante de Administracin y Direccin
de Empresas, que tiene 22 aos y vive en Palma de Mallorca. Se
declara como una apasionada de la moda y el maquillaje por lo
que ha decidido hacer un blog en el que compartir sus secretos
de estilismo.
Amy comenz su bitcora en la primavera de 2011 y en octubre
de este mismo ao, slo seis meses ms tarde, est considerada
por el ranking Kiwio como uno de los blogs ms relevantes de
la blogosfera, puesto que se sita en el puesto nmero 7 de este
ranking. No me mires recibe al da entre 900 y mil visitas.
Los datos anteriores han permitido que este blog despierte el in-
108. Declaraciones de la estilista Anna Valls, vertidas durante la celebracin de
grupo de discusin celebrado el da 6 de octubre en Barcelona.


169 168
convertido en referencia para el pblico en general, as como para
las marcas o tiendas, en trminos de generacin y observacin de
las tendencias de moda. Tambin es una esplndida plataforma
comunicativa para las empresas, los usuarios, los diseadores
que pueden encontrar en ella las ltimas noticias del sector.
La protagonista tambin informa en esta franja izquierda dnde
pueden encontrar referenciado su blog las usuarias del mismo.
Por ejemplo, en la semana actual ha sido nombrado blog de la
semana en otra bitcora dedicada a temas de moda y belleza que
se denomina Cosas de mujeres.
La autora tambin informa de concursos que convocan distintos
blogs de belleza, y pone en contacto a las usuarias con las bases
y la organizacin del mismo. Cuenta, as mismo, con un amplio
repertorio de blogs con los que las usuarias podrn contactar.
Ofrece informacin sobre los mismos y links.
Con relacin al estudio de la imagen, podemos decir que las foto-
grafas se caracterizan por lo mismo que los vdeos que la autora
del blog ha colgado en Youtube: son imgenes tomadas por una
persona poco profesional que tiene difcultades para situar el ob-
jeto de inters en el plano central de la imagen. El tratamiento del
color, la luz y la construccin de la propia imagen delata que se
trata de fotografas tomadas por la propia blogger o por alguien
cercano a ella, en cualquier caso no profesional. Otro detalle in-
teresante es que nunca aparece la autora de la fotografa, al revs
de como sucede en los blogs profesionales.
Tambin es preciso destacar que la utilizacin del color en este
blog es muy signifcativo, ya que est muy presente en la cabecera
del blog en el que domina el color rosa, lo mismo que sucede
con alguna que otra imagen de la misma bitcora. Esta imagen
inicial, en la que se nos muestra una fotografa de la autora del
blog, maquilladsima, mirando fjamente un grupo de joyas que
cuelgan de un caja rosa, rodeada de plumas y lentejuelas, tambin
de color rosa, tiene unas connotaciones interesantes. La bloggera
elige este estilo como signo de identidad propio y de las mujeres
- Tambin, como podemos observar en la pantalla ante-
rior, aparece el canal de youtube en el que podemos lo-
calizar No me mires. En este caso, el blog nos dirige a un
espacio que la blogguera tiene en Youtube y en el que ha
colgado vdeos mostrando cmo realiza diversas tareas de
customizacin de prendas de vestir. Lo curioso es que el v-
deo fechado en agosto, en el que trata sobre la colocacin
de un pauelo a modo de turbante tiene 824 entradas. El
vdeo est realizado de forma casera por lo que la calidad
de las imgenes y del sonido es muy pobre.
- Tiene un botn para que accedan a su correo electrnico
las personas que deseen contactar con ella, un traductor
de pgina a otros idiomas, un buscador y una referencia
al ranking Wikio, que lo sita en el puesto nmero 7 de
los blogs de moda durante el mes de septiembre, como ya
hemos comentado. Adems cuenta con un contador de
visitas, que seala las visitas totales que ha recibido du-
rante el tiempo que lleva creado y las diarias. A las 12 y
tres minutos de la noche del 27 de octubre de 2011, tena
slo 1 (quizs la ma porque lo estaba consultando en ese
momento). Pero el da 26 de octubre a las 11 y 55 minutos
de las noche contaba con 876.
Como vemos en la pantalla anterior, no slo se limita a hacer-
nos propuestas de moda y belleza, sino que nos ensea ensaladas
para una dieta baja en caloras y equilibrada. La autora del blog
tambin tiene un espacio en Trendtation
109
. Se trata de una herra-
mienta social que promueve la difusin de opiniones con respecto
a las tendencias observadas en la calle.
Trendtation tiene como objetivo lograr que las personas compartan
su inters por la moda y las tendencias con los dems y tomar
conciencia de todo lo que est pasando en su crculo de amigos,
por lo que a las tendencias se refere. Esta comunidad virtual se ha
109. Trendtation es el lugar donde la gente de la calle protagoniza los catlogos de las
marcas ---(En lnea, 27 de octubre de 2011 <<http:://[Link]/watch?v
=PqAW7br9MTk&noredirect=1>>)
171 170
te en crear una cierta corriente esttica basada en sus propios gus-
tos personales. El xito momentneo de la bitcora, certifca, quizs,
la implantacin de esta esttica propuesta por la autora del blog.
Fase de circulacin
No me mires se ha convertido en un blog muy visitado y al mismo
tiempo, comienza a estar presente en las referencias de otras bit-
coras importantes. La autora de este blog ha realizado una buena
tarea en lo que se refere al posicionamiento del mismo en la red y
que podemos visualizar al observar el propio blog: cuenta con un
nmero de links bastante considerable y la propia Amy otorga in-
formacin relacionada con concursos convocados por otros blogs
y da referencias de bitcoras interesantes que podemos encontrar
en la red. Desde este punto de vista, la autora sabe tejer una au-
tntica red de conexiones en el mundo de los blogs de moda que
circulan en Espaa.
Fase de consumo
Dentro de las caractersticas de consumo de este blog, podemos
determinar que est orientado a un pblico femenino, joven, con
cierto gusto por la moda y los complementos basados en looks
muy romnticos. El tipo de lenguaje que emplea, la simbologa de
las prendas que explica y la presentacin del blog hace que se tra-
te de una bitcora que puede resultar tremendamente acogedora
para un sector de la blogosfera y rechazada por otro.
Desde el punto de vista del diseo de moda, considero que esta-
mos ante una bitcora que no aporta nada a los diseadores del
sector. Las tendencias que explica no son novedosas y la gracia
de la bitcora es la simpata y cercana de su autora, unida a los
trucos de maquillaje y hornamentacin que plantea.
Otra de las virtudes de esta bitcora es que se muestra comple-
tamente abierta a cualquier sugerencia y comentario. Tanto es
as, que su autora se expresa de una forma cercana y sin tapujos,
explicando incluso su estado de nimo en los momentos en los
que puedan sentirse identifcadas con l. Se trata de una bitcora
tremendamente femenina, por eso utiliza el color rosa como signo
de identidad del blog con el pblico al que va dirigido. Adems,
esta forma de tratamiento de la imagen y del propio lenguaje, que
comentaremos a continuacin, depende exclusivamente de una
opcin personal de la autora.
Desde el punto de vista lingstico, esta bitcora se caracteriza
porque Amy, su propietaria, emplea un lenguaje muy coloquial y
un tipo de redaccin ms parecido a un mi diario que a un es-
crito publicable. As, podemos observar como la autora comienza
alguna de sus secciones a travs del empleo de frases como Hola
cielines!, tal y como podemos observar en el fragmento de texto
captado de su blog el da 26 de octubre de 2011. La blogguera
habla del recibo de una Glassybox que parece que es un paquete
con cosmticos.
Adems de un lenguaje coloquial, como si se estuviera dirigiendo a
un grupo de amigos, la autora utiliza emoticones e iconos que permi-
ten hacer an ms distendido el mensaje que enva a sus seguidoras.
Los verbos que emplean estn en presente de indicativo y siempre
habla en primera persona.
En esta fase de produccin, por tanto, podemos ver como la auto-
ra ha creado un blog muy caracterstico de este tipo de bitcora,
basado en colgar en la red las experiencias personales y los gustos
particulares referidos a moda, maquillaje, cuidado personal y esti-
lismo. Sin embargo, la bloggera se ha visto desbordada quizs por
el xito que ha tenido su bitcora entre los blogs de moda que en
estos momentos podemos encontrar en la red. Y este xito inespe-
rado ser el que le lleve, posiblemente, a un momentneo intento
de profesionalizacin del mismo. Aparecen ya vestigios de esta
tendencia como es el hecho de que empieza a tener publicidad de
las grandes marcas de ropa.
Desde el punto de vista ideolgico Amy pretende mostrar su ma-
nera de hacer a las usuarias de su blog, por lo que su labor consis-
173 172
CAPTULO 6. CONCLUSIONES
Una vez concluida la investigacin, la hiptesis de partida que
motiv esta aproximacin a los blogs de moda ha sido validada en
tanto que las bitcoras destinadas a la divulgacin de este sector
se han convertido en autnticos medios de comunicacin. As,
podemos concretar que la borgine comunicativa en la que vive
la sociedad contempornea necesitaba la renovacin urgente de
los formatos informativos tradicionales, que deban fexibilizar-
se y adaptarse a una sociedad interconectada. Esta cultura de la
conectividad es la que ha hecho posible que internet se convierta
en un elemento bsico en las transacciones comerciales, la educa-
cin, las relaciones humanas y la divulgacin de contenidos.
Los blogs, lo mismo que sucede con las redes sociales, son un
formato de transmisin de la informacin que funciona de una
manera fexible, efcaz y que permite la posibilidad de transmitir
contenidos personales o profesionales. Y tienen el atractivo suf-
ciente para poder eregirse en un nuevo formato informativo que
llegue a un pblico ms diverso, exigente y preparado.
La blogosfera se convierte, as, en un fenmeno social, capaz de
modifcar la propia estructura comunicativa: la denominada ge-
neracin blog es una realidad que debe ser analizada desde la
sociologa, pero tambin desde la teora de la comunicacin. Los
blogs estn modifcando el ecosistema comunicativo y estn obli-
gando a los medios de comunicacin tradicionales a replantear
sus propios formatos.
Esta investigacin se plante como objetivo desarrollar una pri-
mera clasifcacin de los blogs surgidos en torno al mundo de la
moda. Y esta clasifcacin se ha abordado desde el anlisis de los
formatos comunicativos y el tipo de tratamiento que el autor del
blog da a los contenidos. Como ya comentamos en la introduc-
cin, los estudios dedicados a este fenmeno blog son an escasos
y los que centran su inters en los aspectos comunicativos y socio-
lgicos de la moda lo son an ms.
que se pone a colgar informacin en el blog. Esta espontaneidad y
generosidad informativa hace que los usuarios establezcan con No
me mires y con su autora, una relacin de confanza. La necesidad
de autoestima, la afectividad, la comprensin, la simpata, las ga-
nas de divulgar los conocimientos son las bases fundamentales
sobre las que se fundamenta la acogida tan extraordinaria que tie-
ne esta bitcora que, por otra parte, no deja de ser un ego blogs.
175 174
est desvalorizando a los profesionales del estilismo y la comuni-
cacin. Ambas comunicadoras afrman que los blogs han emer-
gido sin que exista una estructura estable que los pueda soportar
tal y como ahora los concebimos. Y esto dar lugar a una cierta
autoregulacin del sector que se ver obligado a eliminar todo
aquello que no tenga un rigor profesional determinado. Esto ha
pasado tradicionalmente con todos los medios de comunicacin
que, durante su fase de implantacin, evolucionaron de manera
desbordante y que, a medio o largo plazo, el propio mercado se
ha encargado de regular.

Antes de hacer una propuesta de jerarquizacin de los blogs de
moda, debemos recordar que stos nacieron como un exponente
de la forma de vestir que tena la gente de la calle. Su frescura
consista en que, junto a las elaboradas sesiones de estilismo pro-
puestas por los mejores profesionales del sector, podamos encon-
trar fotografas de gente annima que mostraba su look. Pronto
estos nuevos estilismos callejeros comenzaron a ser estudiados y
copiados por las principales cadenas de ropa, agobiadas ante la
necesidad de tener una coleccin en el mercado cada mes, en el
caso de las pronto moda, o cada tres meses en el de las grandes
frmas del sector. Un ejemplo de esto es que Zara, marca lder
del grupo empresarial Inditex, ha sido denunciada en diversas
ocasiones, por copiar ntegramente fotografas publicadas por
las bloggeras ms prestigiosas del mundo. Estas fotografas eran
transformadas en ilustraciones que se impriman sobre las cami-
setas de chica que la frma gallega comercializaba sin ningn tipo
de problemas.
Al principio, el valor de estos blogs era relativo y slo interesaban
a un conjunto bastante determinado de la poblacin. Sin embar-
go, el crecimiento exponencial que han tenido en la red y el n-
mero de consultas que algunos de ellos reciben por da, ha hecho
que se conviertan en todo un fenmeno social, capaz de transfor-
mar las dinmicas comunicativas de las propias empresas.
Los blogs de moda en Espaa aparecieron entre los aos 2009 y
2010 y lo que al principio eran tmidas imitaciones de The Sarto-
rialist, el blog de moda pionero, ahora ha derivado en una avalan-
Dentro del conjunto de blogs que encontramos en internet, los
dedicados a la moda y los complementos forman un grupo enor-
me, que presenta interesantes singularidades: estas bitcoras han
provocados cambios sustanciales a la hora de percibir la comuni-
cacin de un sector, bastante conservador, pero al mismo tiempo,
muy globalizado. Las empresas de la moda se han transformado
en verdaderos exponentes de la denominada economa red, y lo
han hecho a partir de la conectividad que les permiten las nue-
vas tecnologas de la informacin y la comunicacin. Adems, los
eventos de carcter social y meditico que celebra este sector tie-
nen un abasto internacional y unas repercusiones importantsimas
en los mercados transnacionales en los que operan. Este tipo de
bitcoras tiene un inters plausible para un sector, el de la moda,
que tiene necesidad de divulgar su mensaje a travs de un medio
tan rpido y fexible como lo es el producto con el que trabajan.
Nos encontramos ante una temtica apasionante, interesante de
estudiar ya que seguramente supondr, a medio y largo plazo,
una revolucin en los formatos comunicativos y de marketing
propios del mundo de la moda. Algunas empresas, como la cata-
lana Mango, ya son conscientes del potencial de este canal y han
decidido emprender determinadas acciones para incorporar al
mundo blogger entre sus polticas de marketing. Conscientes de
que lo que aparece en los blogs sobre la frma a la que represen-
tan puede maximizar o minimizar la opinin que sobre la mar-
ca tengan los usuarios de la red, algunas de estas empresas han
comenzado a mimar a los bloggers. Y lo han hecho dndoles
una importancia desbordante que los sita, en muchas ocasiones,
como a verdaderos profesionales del sector.
Entre los objetivos de este estudio se encontraba analizar el perfl
profesional de estos nuevos interlocutores del mundo de la indu-
mentaria. Y es en esta lnea en la que hemos podido concretar que
la aparicin de los bloggers ha provocado una cierta desconfan-
za entre los estilistas y los periodistas de moda, que manifestan,
como aseguran Anna Valls y Charo Mora
110
, que este fenmeno
110. Informacin extrada del grupo de discusin celebrado el da 6 de octubre de
2011 en Barcelona. Tanto Anna Valls, como Charo Mora son periodistas de moda.
177 176
no est nada cuidada: realizan una utilizacin de la lengua ms
prxima al discurso informal, propio de una conversacin entre
amigos ms que un discurso depurado pensado para ser divulgado.
Normalmente emplean tiempos verbales en primera persona del
singular y en presente de indicativo. Los actores de la accin ver-
bal acostumbran a ser los propios bloggers y, en su defecto, las
marcas de ropa que han seleccionado para la foto del momen-
to. La fotografa es axial, en la mayora de los casos, y centra
la atencin en el personaje que aparece en ella que posa para
la cmara mostrando un look determinado que acaba de defnir
para sus usuarios.
Por otra parte, este tipo de bitcoras acostumbran a ser temticos,
es decir, analizan un nico tema, relacionado con el estilismo, y
carecen de jerarquizacin concreta por lo que no tienen secciones
y presentan una estructura un tanto anrquica. Del mismo modo,
tampoco tienen periodicidad ya que dependen de la disponibili-
dad del blogger para generar informacin y subirla a la red.
En este contexto, hay un grupo de egoblogs que han comenzado
a tener una repercusin interesante en la red, razn por la cual
se han ido profesionalizando en la medida en que su situacin
inicial de libertad absoluta tambin se ha modifcado. Y esto se ha
producido cuando las corporaciones empresariales del sector y las
propias empresas editoriales han interpretado que estos egoblogs
tienen mucha presencia en la red y, por tanto, que son un magn-
fco canal de divulgacin de sus propios mensajes.
Precisamente, esta valorizacin publicitaria y de marketing que
han hecho las empresas del sector, con relacin a los blogs ms
seguidos, se ha vehiculado de forma diferente: por una parte, los
bloggers han sido los protagonistas de las ltimas ediciones de las
pasarelas ms importantes del mundo. Esto ha dado lugar a que
estos nuevos talismanes de la moda sean considerados como au-
tnticos profesionales con acreditacin y pase de prensa. Adems,
se han sentado en la primera fla de las pasarelas ms importantes
y asisten como invitados de lujo a los eventos promocionales que
cha de bitcoras dedicadas presuntamente al estilismo. Tanto es
as que en estos momentos es difcil calcular el nmero de blogs
de moda que circulan por la red.
Pero no todos los blogs tienen el mismo valor comunicativo ni
estn creados con la misma fnalidad. El 90 por ciento de estas
bitcoras han sido concebidas como si se tratara de un diario per-
sonal en el que el autor o la autora trantan de poner en escena
su propia visin, nada profesional, del estilismo de moda. En este
caso, nos hayamos ante lo que podemos denominar egoblogs
111
.
Y basan su razn de ser en lo que Antonio Spadara denominara
dimensin emotivo-expresiva.
Las caractersticas principales que tienen estos blogs es el perfl de
sus autores que suelen ser jvenes estudiantes, con cierto poder
adquisitivo, que se muestran como excelentes conocedores de las
redes sociales y que naveban por la red sin ningn tipo de proble-
ma. Adems son grandes seguidores de la moda y los complemen-
tos y manifestan su deseo de vivirla en primera persona. Por esta
razn, se trata de bitcoras que surgen con una enorme libertad de
actuacin y opinin, ya que no estn condicionadas por las mar-
cas de moda, ni por la presin que sobre ellas puedan ejercer los
anunciantes. En este sentido se convierten en un lugar idneo en el
que verter la opinin sincera sobre las distintas frmas de ropa, sus
precios, sus intereses Pero esta informacin que proporcionan
tampoco tiene ninguna validadez a nivel profesional, por lo que se
quedan slo en un foro de opinin.
Desde el punto de vista formal, como hemos podido ver en el an-
lisis cuantitativo, este tipo de blogs se caracterizan porque carecen
de criterios periodsticos y, por tanto, no emplean ningn trata-
miento especfco de la informacin. Se limitan a introducirla sin
tener presente la veracidad de sta, las fuentes que aporta esta co-
municacin no estn contrastadas y la expresin verbal y no verbal
111. Este trmino no es propio, circula en la red, que no tiene autor identifcable,
y hace alusin a los blogs en los que el autor o la autora utilizan la bitcora para
promocionar algn aspecto de su vida personal. En el caso de la moda, como dira
Anna Valls, sera un mira qu mono observa qu bien me queda Fjate cmo
combino los colores
179 178
vista Vogue Espaa. En este sentido, Vogue se confere como un
multiblog en el que tienen cabida bitcoras que tratan diferente te-
mtica, pero que estn escritos por gente conocida en el sector por
una u otra razn. Este es el caso, por ejemplo, del blog de Clara Alon-
so, que como hemos dicho, es un presunto egoblogs trabajado desde
una ptica muy profesional. El diablo se viste de Zara tambin ha sido
incorporado a Vogue y ha adquirido un tono mucho menos cido,
ms sobrio, ms condescendiente y ms incisivo que al principio.
Desde el punto de vista de Vogue Espaa, podemos decir que
este medio ha sabido adaptarse al nuevo formato de tal manera
que su blog lo confguran otros que tienen cierto prestigio en la
red. Adems, la revista tambin tiene sus bitcoras propias con
propuestas estlsticas y fotos realizadas a redactoras del medio en
papel. Vogue puede ser considerado, por esta razon, como un
multiblog compuesto por distintas bitcoras que funcionan de for-
ma independiente en la red al mismo tiempo que lo hacen dentro
de seno del blog de este medio de comunicacin.
En este caso llegamos al segundo grupo de blogs, que son aque-
llos propios de los medios de comunciacin tradicionales. Como
hemos sealado anteriormente, los medios han interpretado que
no pueden quedarse al margen de este fenmeno en auge. Si lo
hacen no estarn presentes en la red y esto puede ser fatal para
la divulgacin de su imagen de marca. Las grandes frmas suelen
fdelizar a sus clientes a travs de la presentacin de sus productos
en los medios de comunicacin de masas. E internet lo es. As, se
crea un compromiso entre los medios analgicos y los medios di-
gitales, que saben que las marcas se anunciarn en aquel formato
que les proporcione mayor divulgacin.
Por esto, la mayora de los medios de comunicacin que se pu-
blican en papel, sean del tipo que sean, tienen su homlogo en
la red. Esta prctica, que en su da se plante como la alterna-
tiva a la prensa escrita en formato papel, se ha extendido sin
problemas. En estos momentos la prensa impresa y la digital
conviven sin difcultades.
celebran las marcas. Si las grandes frmas de moda antes huan de
la venta on line o de la divulgacin a gran escala de su nombre,
ahora han visto en los blogs al aliado perfecto. A travs de las bit-
coras, las marcas se hacen ms conocidas entre un pblico joven,
que es el potencial comprador del futuro prximo.
A partir de esta popularidad de algunas bitcoras, las empresas
del sector han comprendido que hacer publicidad en ellos puede
ser rentable, desde el punto de vista comercial. Por esta razn, al-
gunos de estos egoblogs, como es el caso de No me mires, analizado
en el anlisis cualitativo, acaban incorporando publicidad a su
espacio. Esto supone el deterioro al que se ver sometido el prin-
cipio de libertad con que estos blogs nacieron y la supeditacin a
los criterios impuestos por el anunciante. Adems esto conllevar
tambin a una profesionalizacin del blog, que mantiene su estilo
lingstico, pero que incorpora elementos ms cuidados como es
el caso de la fotografa. En el blog de Clara Alonso pudimos obser-
var como las fotografas eran realizadas por un profesional de la
moda, que cuidaba los escenarios, la luz, la posicin de la modelo
(la misma Clara Alonso posa para su blog, como la gran mayoras
de las bloggeras). Este blog contrasta con el anterior, que presenta
una fotografa menos profesional.
El fenmeno anterior nos lleva a comentar otra de las conclusio-
nes de este trabajo de investigacin: algunos de los egoblogs, que
surgieron como tales y que han alcanzado un cierto nivel de visi-
tas, han acabado convertidos en blogs periodsticos. En el anlisis
cuantitativo podemos apreciar esta circunstancia: en un primer
momento, comenzamos analizando cinco egoblogs, a los que con-
siderbamos aprioristicamente como tales. Sin embargo, despus
de aplicarles la fcha de anlisis pudimos comprobar como stos
blogs haban perdido los rasgos propios de un egoblogs cien por
cien y tendan hacia la profesionalizacin. Uno de los criterios que
han adoptado ha sido la jeraquizacin de la informacin, la perio-
dicidad y la incorporacin de otros contenidos.
Otros egoblogs han sido incorporados a los formatos on line de
medios de comunicacin tradicionales, como es el caso de la re-
181 180
bloggers acostumbran a ser profesionales del periodismo de moda
y trabajan ocasinalmente para Trendencias, medio del que cobran
la informacin que aporta.
Por esta razn, Trendencias y los blogs de su categora dedican una
buena parte de su espacio a la publicidad. Normalmente, lo mis-
mo que sucede con las revistas impresas de moda, los anunciantes
de estos nuevos medios acostumbran a ser las grandes frmas de
la indumentaria y los complementos.
Este tipo de blogs periodsticos de moda cumplen con las pre-
misas marcadas por las rutinas de produccin periodstica, ya
que deben seleccionar, clasifcar y jerarquizar la informacin que
aportan a los usuarios. Los contenidos se distribuyen en diferentes
secciones y la periodicidad acostumbra a ser constante: cambian
de informacin, por lo menos en una o dos secciones, cada hora
comprendida entre las 8 y las 12 de la noche. Este quiere decir,
que estos medios se han dotado de una red de bloggers que nu-
tren esos contenidos durante toda la jornada.
Desde el punto de vista del sector, estos blogs se caracterizan por-
que aportan muchsima informacin sobre las industrias de la
moda que puede transformarse en tendencias de inters para el
colectivo que les sigue. Por ello, son un referente para los disea-
dores, los estilistas y los analistas del sector.
Todo este componente profesional que envuelve a los blogs con-
siderados periodsticos contrasta con la frescura, la sencillez y la
inocencia que encontramos en los egoblogs. Por esta razn, las
personas que intervinieron en el grupo de discusin celebrado el
da 6 de octubre de 2011, coincidieron en afrmar que el fen-
meno blog tiene que regularse en un momento u otro, como ha
sucedido con el resto de los medios de comunicacin de masas.
Otro de los mbitos en el que las bitcoras especializadas comien-
zan a tener mucho inters es en el corporativo. Las grandes cade-
nas del sector como son Mango, Stradivarius (Inditex), H and M,
Benetton han visto en este nuevo canal de comunicacin una
Sin embargo, no es sufciente que la mayora de los medios anal-
gicos tengan su rplica en la red. Estos medios deben buscar cre-
cer y modifcar su lnea de actuacin a travs de la bsqueda de
los nuevos canales que emplea la sociedad en la que se editan. Por
esta razn, la gran mayora de los medios escritos, radiofnicos o
televisivos, cuentan, adems, con cuentas de Twitter o Facebook.
El blog ha sido la ltima tendencia a sumarse a esta presencia
meditica en la red. Y esto ha permitido que hasta diarios de
informacin general, como es el caso del Pas hayan optado por
tener sus propios blogs especializados. La moda, por ejemplo,
est presente en un diario que se preocupa mnimamente por este
tema, a travs de una bitcora especfca de moda que edita y
cuyos contenidos se renuevan diariamente.
El ejemplo anterior nos permite comprender como los blogs de
moda estn comenzando a introducirse en la prensa de informa-
cin general y a tener un tratamiento de seccin: los blogs es-
pecializados aparecen en las versiones digitales de estos medios
como si se tratara de autnticas secciones en papel.
Otro de los detalles que nos permiten interpretar este carcter
de seccin de los blogs de moda en el seno de los grandes medios
online, es que, normalmente, no tienen contador de visitas propio,
sino que lo comparten con ellos. Es decir, no gozan de la indepen-
dencia propia de un sistema comunicativo alternativo, que basa
su razn de ser en la libertad expresiva e informacional.
Paralelamente a estos blogs han surgido una suerte de nuevos
medios digitales que utilizan el formato blog y las caractersticas
formales de stos, y que son verdaderas revistas digitales con inte-
reses comerciales marcados desde su aparicin. La gran mayora
de estos medios se plantean como prensa especializada en tenden-
cias y noticias relacionadas con el mundo de la moda y gozan de
un prestigio que los egoblogs o los blos anexionados a las revistas
o diarios convencionales no tienen. En Espaa, el ms importante
de estas bitcoras es Trendencias, que se plantea como un medio
dinmico, que aporta informacin gestionada por distintos blog-
gers independientes que tienen sus propios blogs en la red. Estos
183 182
bles conductas de compra por parte de los usuarios de estos blogs.
Una actitud muy inteligente, sin duda, desde el punto de vista del
marketing que permite hacer a la empresa una campaa publici-
taria inmensa a un coste muy por debajo de lo que supondra una
campaa tradicional.
La idea de este trabajo de investigacin era poder introducirnos en
la descripcin de los blogs de moda que hay en la red e intentar lle-
gar a establecer unas caractersticas comunes que nos permitieran
hacer una clasifcacin de los mismos. A continuacin, vemos un
cuadro resumen en el que se pretende canalizar estas posibles ca-
ractersticas que se marcan como diferencias entre una tipologa y la
otra de bitcoras dedicadas a la indumentaria y los complementos.
Tipo de
blog
Perfl
blogger
Temtica Caracters-
ticas estruc-
turales
Caracte-
rsticas
formales
Caractersticas
discursivas
Egoblog Joven
estudiante
interesado
por la
moda.
Estilismo
defnido
por el
propio
blogger.
Carecen de
estructura fja.
Son caticos
No tienen
periodicidad.
El blog est
muy poco
trabajado. Se
muestra poco
profesional.
Utiliza un lengua-
je coloquial, en el
que se denota una
cierta emotividad
e implicacin
personal.
Blogs perio-
dsticos.
Medios
tradicio-
nales que
crean su
blog o nue-
vos medios
que nacen
con este
formato.
Periodista
especialista
en moda.
Multitem-
ticos Junto
al tema de
la moda
incluyen
aspectos
relaciona-
dos con la
salud, la
cocina, la
belleza
Tienen una
estructura
fja basa en
secciones es-
tables. Poseen
periodicidad.
La imagen
grfca est
muy cuidada.
Las ilustra-
ciones y las
fotografas
son profesio-
nales.
Emplean un
lenguaje perio-
dstico basado en
el comentario,
el reportaje y la
crnica como
gneros. A veces
incluyen algn
giro lingstico
ms coloquial y
cercano.
Blogs cor-
porativos
Las marcas
del sector.
Temtico:
slo hacen
referencia
a s mis-
mas.
Tienen una
estructura
ordenada en
secciones. Su
periodicidad
es estable.
Fotografas
y estilismos
muy bien
planteados.
Diseo grf-
co profesio-
nal.
Emplean un
lenguaje prximo
al periodismo,
aunque utilizan la
emotividad para
acercarse ms al
pblico usuario de
este blog.
posibilidad de acercamiento directo a sus propios pblicos objeti-
vos. Por esta razn, todas ellas, con alguna excepcin interesante,
como es el caso de Zara, han incorporado a sus sistemas de comu-
nicacin corporativo una bitcora. Y este blog nace directamente
relacionado con la web de la marca o la tienda online si la tiene.
Los blogs de empresa se diferencian muy poco del resto de co-
municacin corporativa: basan su discurso en la marca, realizan
propuestas estticas a sus clientes e informan de eventos relacio-
nados con su frma. Desde el punto de vista lingstico, presentan
unas caractersticas propias del periodismo institucional, como es
el caso, por ejemplo, de verbos en primera persona del singular. Y
el tratamiento formal de los mismos se centra en la profesionali-
dad de las fotografas, la construccin axial de las mismas, la foca-
lizacin y la iluminacin. Cumplen con el criterio de distribucin
de la informacin en secciones estables y tienen una periodicidad
determinada.
Sin embargo, en estas bitcoras tambin se intuye una cierta
adaptacin al lenguaje propio de los egoblogs, con el que preten-
den llegar mejor a su pblico objetivo, que acostumbra a ser muy
similar al perfl de los egobloggers. Esto ha hecho, por ejemplo,
que la publicacin de estos blogs est acompaada de actuaciones
paralelas que persiguen fdelizar a los bloggers ms conocidos con
la marca.
Mango, a la que pertenece la bitcora analizada cualitativamen-
te en esta categora, se caracteriza porque ha realizado eventos
para bloggeras, concursos para bloggers y utiliza la imagen de
una de ellas como representante de la frma. Esta manera de pro-
ceder convierte a esta empresa catalana en una de las cadenas
de moda que ms presin ha realizado en la blogosfera. Y lo ha
hecho, como sucede con otras empresas similares, porque el perfl
de estas autoras coincide con el del pblico objetivo al que est
orientada su produccin de prendas y complementos. Adems, la
introduccin de las blogueras en la marca ha permitido que en
muchas bitcoras, hablen sobre la frma, lo que se traduce en posi-
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mejor herramienta de trabajo de estos profesionales. Pero tambin
de aquellos usuarios convencionales que ven en ellos una manera
interesante, visual y creativa de acceder al mundo de la moda.
En los inicios del trabajo, partamos de la base de que estos blogs
suponan una modifcacin en el perfl del profesional que se de-
dicaba a las tendencias. Y es una hiptesis errnea por mucho
que algunos especialistas en el tema, como es el caso de Susana
Saulqun
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comiencen a hablar del Nethunter. En este sentido, nos
adherimos a la opinin de Anna Valls, que durante la celebracin
del grupo de discusin que se realiz con motivo de esta investi-
gacin, explicaba que ahora, con la venta on line, los blogs y el
Twitter los verdaderos benefciados son los estilistas. Las compras
de material para los desfles, que antes se hacan in situ, se pueden
agilizar a partir del desarrollo del comercio electrnico y todas sus
variedades. Sin embargo, Valls tambin afrmaba que el cazador
de tendencias seguir haciendo lo mismo, en la red o fuera de ella.
El coolhunter no ha desaparecido, es el mismo tipo que bucea en
la red y que recibe el nombre de nethunter. Dicho de otro modo,
se trata de dos sujetos sinnimos para un mismo predicado.
Muchos han sido los momentos en los que he credo volverme
loca con la investigacin que nos ocupa: cada momento que me
meta en la red y que consultaba algn dato nuevo sobre cual-
quiera de los blogs estudiados, me encontraba con informacin
nueva y actualizada. Asumir esta forma de trabajar tan vertigi-
nosa y ser capaz de seleccionar, clasifcar y digerir el nmero de
contenidos que nos proporcionan los blogs es un reto de la nueva
sociedad red. Ya no somos slo la comunidad que ha comenzado
a madurar entorno a la red: nos encontramos con formatos cada
da ms renovados, ms sofsticados y mejor planteados. Estos ca-
nales digitales nos permitirn acceder a un sinfn de informacin
que nos ayudar a realizar nuestro trabajo de una forma ms
efcaz. Pero tambin son un canal divulgacin y publicidad con
enormes posiblidades.
112. Susana Saulqun es especialista en sociologa de la moda y responsable del
instituto argentino de la indumentaria. Ella vaticin, lo mismo que sucede con otros
autores, la muerte de la moda.
Por otra parte, trascurrido este tiempo de estudio y de anlisis, he-
mos podido comprobar como los blogs de moda, adems, se han
convertido en un verdadero grupo de presin para determinadas
marcas de ropa y complementos. Los egoblogs basan su razn de
ser en el comentario que la autora realiza sobre el look que ha
escogido para mostrarlo a sus usuarias. Pero este comentario
est plagado de referencias a las marcas que confguran el look, el
maquillaje o los complementos. Esto supone una tensin enorme
para las frmas del sector que tienen el reto continuo de aparecer
citados en las bitcoras ms destacadas de la blogosfera. Estar aqu
signifca gozar de una publicidad inmediata que puede repercutir
en las cadenas pronto moda que comercializan a un precio ms
competitivo, en compra directa.
Las marcas de lujo tinen otro inters en aparecer en los blogs de
moda. Para comenzar, no les interesa en absoluto estar presente
en cualquier estilismo presentado por una bloggera. Su objetivo es
establecer contacto con aquellas autoras que son las ms visitadas
y que han comenzado a ser una fuente de informacin real para
los diseadores y los consumidores. En este sentido, las grandes
marcas intentan relacionarse con las bloggers porque esto supo-
ne, como en el caso anterior, una expansin de la frma en la red
de dimensiones considerables. El blogger sigue teniendo un perfl
joven, aunque comience a profesionalizarse, pero las marcas de
lujo comprenden que, aunque ahora no sean los clientes objeto de
su producto, pueden serlo en un futuro no muy lejano. Los blogs
adems han comenzado a transformar una parte de las rutinas
creativas de los diseadores de moda que comienzan a navegar
por su ordenador, para buscar tendencias, antes de coger el avin
y viajar lejos con un bloc de notas y una cmara de fotos.
Los coolhunters continan siendo bsicos para un sector que vive
reinventndose continuamente y con la obligacin de aportar no-
vedades cada temporada. Pero estos coolhunters ahora tambin
tienen la necesidad de estar continuamente conectados con aque-
llos informadores que han comenzado a divulgar sus contenidos a
travs de la red. En este sentido, las redes sociales (Twitter y Face-
book, especialmente) y los blogs se han convertido, sin duda, en la
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CAPTULO 7. FUTURAS INVESTIGACIONES
Una vez fnalizado este estudio, hemos podido comprobar como
la generacin blog est dando lugar a nuevos fenmenos comu-
nicativos que hacen de la red un sistema de divulgacin extraor-
dinariamente til. La rapidez en la emisin y recepcin de los
mensajes, que se transmiten prcticamente a tiempo real, y la
ruptura del concepto social del espacio, permiten que la globali-
zacin econmica, social y cultural sea posible gracias a Internet.
Por esta razn, desde hace un par de dcadas, estudiosos de todo
el mundo el mbito de la Sociologa y de la Teora de la comuni-
cacin se han ocupado del anlisis de este fenmeno. Sin embar-
go, la aparicin continua de nuevos y mejorados formatos comu-
nicativos, que tienen la red como canal de divulgacin, hace que
sta sea objeto de estudio previsible para las generaciones futuras
de investigadores.
El fenmeno blog, por ejemplo, es un gran desconocido an desde
el punto de vista analtico. Por estar razn, pensamos que se trata
de un segmento del mbito comunicativo que puede originar nue-
vas investigaciones enfocadas tanto a las condiciones en las que
se emiten los contenidos, como a la recepcin de los mismos. Es
preciso que, desde la Teora de la comunicacin, se puedan dar
respuestas a la capacidad comunicativa de estos blogs, el tipo de
mensaje que transmiten y las caractersticas formales, lingsticas
y estructurales que presentan.
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