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McDonalds: Restaurante nmero uno de comidas rpidas
Introduccin
McDonalds es el minorista de servicios de alimentos lderes en el mundo, con ms de 30.000
restaurantes en ms de 100 pases y 52 millones de clientes por da. Es una de las marcas ms
conocidas y valiosas, y mantiene una participacin lder en el segmento de mercado de restaurantes
de comidas rpidas en casi todos los pases.
Aunque sigue concentrndose en mejorar las ventas en sus unidades existentes, McDonalds espera
abrir cerca de 550 restaurantes tradicionales y 150 satlites. En un esfuerzo por reducir los errores en
el sistema de pedidos del servicio a los automviles, la empresa est sometiendo a pruebas de
Marketing el uso de los centros de atencin telefnica para manejar los pedidos. As mismo, su unidad
estadounidense aplic pruebas de Marketing a las bebidas de caf expreso durante el verano de 2005.
La empresa plane introducir McCaf, el concepto con el que ofrece caf y pasteles en sus
establecimientos existentes.
Historia de la Empresa
De 1954 a 1955
Raymond Albert Kroc (1902 1984), un vendedor, hipotec su casa e invirti los ahorros de toda su
vida para convertirse en el distribuidor exclusivo de una batidora de cinco aspas de malteada llamada
Multimixer. Cuando escuch de un establecimiento de hamburguesas McDonalds en California que
utilizaba ocho Multimixers a la vez empac sus cosas, abord su automvil y se dirigi al oeste. Era
1954 y l tena 52 aos de edad.
Cuando Ray Kroc visit el restaurante de Dick y Mac McDonald en San Bernandino, California, se dio
cuenta de que nunca haba visto tanta gente servir con semejante rapidez. Aprovechando la
oportunidad, les vendi a los hermanos Dick y Mac McDonald la idea de abrir varios restaurantes,
convencido de que podra vender ocho de sus Multimixer a cada uno de esos restaurantes. Quin
podra abrirlas por nosotros?, pregunt Dick McDonald. Bien, respondi Kroc, Qu les parece que yo
lo haga?
Ray Kroc abri el restaurante Des Plaines en 1955 y la ganancia del primer da fue de 366.12 dlares.
El edificio de Des Plaines en Illionis dej de funcionar como restaurante y ahora es un museo que
contiene reliquias y artefactos de McDonalds, incluido el Multimixer.
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De 1956 a 1963
La sonrisa conocida en todo el mundo
Ronald McDonald es el segundo personaje, despus de Santa Claus, en trminos de reconocimiento
en el mundo. El payaso feliz, en su primera aparicin en 1963, fue personificado nada menos que por
Willard Scott.
De 1974 a 2005
Desde 1979 la Cajita Feliz ha convertido las visitas de los nios en algo muy especial. Clubes de todo
el mundo coleccionan cajas y juguetes de este concepto.
Entorno de Marketing
Entorno Econmico
Desde 2004, McDonalds decidi cerrar sus operaciones en caso de no obtener utilidades en ciertos
pases. Por ejemplo, en 2002 la empresa interrumpi sus operaciones en los tres restaurantes de
Bolivia, debido a la crisis econmica del pas.
Entorno Cultural
McDonalds tiende a tomar en cuenta las culturas peculiares de algunos pases. Por ejemplo, introdujo
McVeggie con ingredientes vegetarianos tales como cebollas, en el lugar de Big Mac, en India, donde
la religin predominante no permite el consumo de carne de res. En algunos pases europeos como
Portugal, Espaa, Francia, Austria y Malta, el men incluye cerveza porque los lugareos la consideran
un tipo de bebida refrescante; e Inca Kola en el mercado peruano. En la mayora de los pases
latinoamericanos fue muy importante que los restaurantes contaran con juegos infantiles.
Entorno Poltico y Legal
McDonalds sigue afrontando presiones para cumplir su promesa de 2002 de sustituir las grasas con
las que cocina. El grupo de consumidores denominado Center for Science in the Public Interest
public un aviso de toda una pgina en The New York Times y [Link] contina con una
demanda contra la empresa. McDonalds prometi la reformuacin de sus grasas citando la salud del
consumidor como la razn principal. En 2005 la empresa anunci una donacin de siete millones de
dlares para la American Heart Association y dijo que publicara el estado de sus esfuerzos por
eliminar las grasas trans de sus ingredientes.
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Mientras tanto, las inquietudes en Reino Unido por la salud (fomentadas en gran parte por la pel cula
Super Size Me, de Samuel Goldwyn), han ocasionado perdidas en ese mercado y motivado una
campaa publicitaria en la que se prescinde de los arcos dorados durante mucho tiempo, considerado
por excelencia el logotipo de la empresa. En lugar de ello, los anuncios de Reino Unido presentan un
pequeo signo de interrogacin amarillo por encima del slogan: McDonalds, pero no como lo
conoces.
A partir de 2004 los fanticos filipinos de las hamburguesas no pueden elegir entre una Big Mac y una
Big Mak. McDonalds gan su batalla en los tribunales por el uso de su marca registrada en contra de
L.C. Big Mak Burger Inc. La Corte Suprema de Filipinas revoc la decisin de un tribunal de apelacin
de 1994, en la que exoneraba a Big Mak Burger por violar la legislacin sobre proteccin de marcas y
le orden cesar de inmediato la venta de sus productos con esas denominaciones.
En 2005 un tribunal federal de apelaciones restaur parte de una demanda muy publicitada y
sobreseda en la que acusaba a McDonalds de engaar a los nios acerca de lo saludable de sus
productos. La reapertura del caso constituye un retroceso en los esfuerzos de la empresa por cambiar
la percepcin de que sus alimentos son poco saludables.
Por ltimo, si ocurre un conflicto poltico entre ciertos pases y Estados Unidos, la gente tiende a
romper las ventanas de los restaurantes de McDonalds y hacer boicots, debido a que esta empresa
es considerada un smbolo de la cultura estadounidense.
Competencia
McDonalds tiene muchos competidores, siendo Burger King el principal. En la mayora de los pases
centroamericanos como Honduras, Burger King se ha posicionado como el restaurante de comida
rpida nmero uno, seguido de Wendys y KFC, lo que ubica a McDonalds en el lugar nmero
cuatro.
Competidores Principales
Burger King
Wendys
YUM!
Todos los Competidores
YUM!
Arbys
Cajun Operating Company
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Quiznos
Wendys
AFC Enterprises
Chick-fil-A
CKE Restaurants
Dairy Queen
Jack in the Box
Estrategia de Mezcla de Marketing Internacional
McDonalds, por lo general, mantiene su estrategia de estandarizacin en trminos de su imagen
esencial, como los arcos dorados, el servicio rpido, la limpieza, productos como la Big Mac, etc. No
obstante, tambin considera que adaptarse localmente implica variables muy difciles de controlar,
como se mencion antes.
Estrategia de Producto
La introduccin de Big Mac en 1968 y la Cajita Feliz en 1979 ha tenido gran xito y sus productos ms
importantes del men son los siguientes:
Big Mac
Big NTasty
McNuggets de pollo
Chicken Selects
McMuffin de huevo
Filet-O-Fish
McFlurry
McGriddle
Quarter Pounder
Quarter Pounder con queso
McMuffin con huevo y salchicha
En funcin de los diferentes entornos culturales se preparan mens locales que conservan su imagen
estandarizada y estrategia de producto, como se mencion antes.
Estrategia de Precio
Existe un ndice llamado ndice de Big Mac que permite conocer el nivel econmico e cada pas donde
McDonalds opera. La autora intent comparar los precios de los McTros cuando, para confirmarlo de
manera personal, visit ciertos pases durante un mismo periodo. Las tablas 1 y 2 son tiles para tal
propsito.
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En ambas tablas los precios de los McTros se compararon con su precio en Mxico para mostrar la
influencia de los tipos de cambio fluctuantes que generan diferentes precios en dlares. Tales
diferencias pueden deberse a los diversos niveles salariales, materias primas, impuestos, mano de
obra, comisin de intermediarios, etc.
Precio de un McTro en Europa (ante de la implementacin del euro como moneda)
Pas Ciudad Moneda Local Moneda Local Dlares Venta de cerveza
Mxico Ciudad de Mxico Peso ($) 26.90 3.45 No
Holanda msterdam Florn (fl) 8.95 4.53 No
Alemania Bonn/Berln Marco (DM) 7.99 4.99 No
Blgica Bruselas Franco (BEF) 179.00 5.42 No
Hungra Budapest Forint (Ft) 455.00 2.74 No
Dinamarca Copenhague Corona (Kr) 39.75 5.76 No
Portugal Lisboa Escudo (Esc) 600.00 3.25 Si
Reino Unido Londres Libra (L) 2.88 4.88 No
Luxemburgo Luxemburgo Franco (Fl) 194.00 5.39 No
Espaa Madrid Peseta (Pts) 670.00 4.50 Si
Francia Pars Franco (FF) 30.00 5.45 Si
Italia Roma Lira (Lire) 990.00 5.69 No
Suecia Estocolmo Corona (Skr) 39.00 4.93 No
Austria Viena Cheln (Sch) 7.99 4.46 Si
Suiza Zurich Franco (Fr) 9.90 6.73 No
Nota: Incluye hamburguesa, papas a la francesa y un vaso mediano de Coca-Cola (Agosto de 1997).
Precio de un McTro en Amrica Latina
Pas Ciudad Moneda Local Moneda Local Dlares Juegos
Mxico Ciudad de Mxico Peso mexicano ($) 26.90 3.25 Si
Chile Santiago Peso chileno ($) 1690.00 4.02 No
Argentina Crdoba Peso argentino ($) 5.25 5.25 No
Uruguay Montevideo Peso uruguayo ($) 42.00 4.20 Si
Paraguay Asuncin Guaran (Gs:$) 7500.00 3.36 Si
Bolivia La Paz Boliviano (B$) 18.00 3.36 Si
Per Lima Sol (S/.) 9.99 3.73 Si
Nota: Incluye hamburguesa, papas a la francesa y un vaso mediano de Coca-Cola (Diciembre de 1997)
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Estrategia de Promocin
El sitio web de McDonalds, [Link], ofrece sus mensajes publicitarios en varios idiomas
bajo su eslogan en ingls Im lovinit, a nivel global, pero traducido tambin en algunos idiomas.
Por ejemplo, en los pases de habla hispana su sitio web incluye me encanta; en China fue traducido
al idioma local, etc., pero mantiene tambin su eslogan en ingls.
En 2005, en una maniobra para mejorar su imagen corporativa, la empresa anunci una sociedad con
Green Mountain Coffee Roasters para vender caf orgnico, Newmans own Organics Blend, con la
certificacin de Comercio Justo (Fair Trade Certified), en 650 de sus restaurantes de la Costa Este.
Estrategia de Canal de Distribucin
La tabla siguiente muestra las ventas y restaurantes de McDonalds en todo el mundo en 2006.
Debido a un cambio en el enfoque que consisti en aumentar las ventas en restaurantes existentes y
no abrir nuevos, la cantidad de restaurantes en 2004 se haba reducido a 430 tradicionales y 198
restaurantes satlites, con men limitado. En ese ao el gobierno chino autoriz que McDonalds
fuera una franquicia en su nacin.
Ventas en 2006
$ millones % del total
Europa 7638 35
Estados Unidos 7464 35
Asia/Pacfico, Medio Oriente y frica 3053 14
Amrica Latina 1659 8
Canad 1081 5
Otras Regiones 691 3
Total 21586 100
Restaurantes en 2006
Pases y Continentes Nmero
Estados Unidos 13774
Asia/Pacfico, Medio Oriente y frica 7822
Europa 6403
Amrica Latina 1656
Canad 1391
Otros 621
Total 31667
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Venta en 2006
Tipos $ millones % del total
Restaurantes 16 083 75
Concesionados 5503 25
Total 21 586 100
Restaurantes en 2006
McDonalds Nmero
Concesionados y Afiliados 22 880
Propiedad de la empresa 8166
Mercado de Boston 621
Total 31 667
Conclusiones
Los restaurantes McDonalds disfrutan de una estrategia global exitosa con una eficiente
combinacin, estandarizacin y estrategias de adaptacin locales. Para continuar su xito, la empresa
quiz requiera investigacin de mercados constante, tanto en los pases extranjeros como en Estados
Unidos, con el fin de entender sus variables controlables as como las incontrolables.
Actividades y Preguntas
1. Analice los factores clave del xito global de los restaurantes McDonalds.
2. Analice la forma en que la empresa logra la estandarizacin y adaptacin a nivel local.
3. Qu factores pueden suponer desafos y obstculos para la operacin de la empresa en el
mercado global?
4. Recomiende una estrategia eficiente de Marketing Internacional a largo plazo para McDonalds.
