Dnde estamos?

CONGRESO NACIONAL DEL PISCO

Lunahuan, Octubre 2004

Jos Moquillaza Risco

Copyright 1996-99 Dale Carnegie & Associates, Inc.
2
1. Antecedentes
2. Situacin a Agosto 2001
3. Situacin a Agosto 2004
4. Ciclo de Vida del Producto
4.1. Per
4.1. Chile
4.1. Mxico
5. Anlisis del Sector
5.1. Per
5.2. Chile
5.3. Mxico
6. Posicin Competitiva
7. Conclusiones (Donde estamos?)
8. Recomendaciones (A donde queremos ir?)
3
HISTORIA DEL VINO CHILENO desde 1850 hasta hoy.
Jos del Pozo Segunda Edicin, 1997
Capitulo I , El vino antes de 1850, Pag 28

La difusin de la vid fue rpida, en Mxico se plant
desde los tiempos de Hernan Cortes por 1520, ms
tarde pas el Per donde Bartolom de Terrazas y
Francisco de Carabantes en la dcada de 1540 figuran
como pioneros de la viticultura en ese pais. Carabantes
cre el viedo de Tacama, en el oasis de Ica, al sur de
Lima, que es el ms antiguo del Per, desde all la vid se
difundi a Chile y Argentina
4
Denominacin 100% Peruana (pishkos, puerto, apellidos)
Primeras referencias histricas datan del siglo XVI
Hasta la dcada del 70 fue una industria integrada.
Reforma Agraria fragmenta y distorsiona el sector.
Estado regulaba a travs del MINAG y Contribuciones
A inicios de los 90 el estado se retira
Siete normas tcnicas, las ultimas datan de 1995 y 2001
(vigente)
En 1996 el Congreso declara al pisco Producto de Bandera
El estado retorna al sector va MITINCI e INDECOPI, en
1996 se instala la Comisin Nacional del Pisco.
En 2003 por Decreto Supremo Dia del Pisco Sour

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1. Antecedentes
2. Situacin a Agosto 2001
3. Situacin a Agosto 2004
4. Ciclo de Vida del Producto
4.1. Per
4.1. Chile
4.1. Mxico
5. Anlisis del Sector
5.1. Per
5.2. Chile
5.3. Mxico
6. Posicin Competitiva
7. Conclusiones (Donde estamos?)
8. Recomendaciones (A donde queremos ir?)
6
2. Situacin en Agosto 2001
La industria lleva 30 aos desintegrada.
Pocos productores activos, todos sin acceso al sistema
financiero, pocos con D.O.
Freno a sustitucin de quebranta ; uvas de mesa.
Desfase tecnolgico, deseconomas de escala
Volumen estimado 1.8 mill. litros/ao, 70% adulterado,
10% fuera de NTP ; no existe data confiable del mercado
Buen trabajo promocional, alza del precio promedio
local(US$8)
Exportaciones bajas, tendencia al alza en volumen y precio
(US$5).
Productores desligados del sector ms protegido : agricultura
Vacio de proceso : el reposo no agrega valor
Vacio institucional :, el sector avanza sin control ex post.
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1. Antecedentes
2. Situacin a Agosto 2001
3. Situacin a Agosto 2004
4. Ciclo de Vida del Producto
4.1. Per
4.1. Chile
4.1. Mxico
5. Anlisis del Sector
5.1. Per
5.2. Chile
5.3. Mxico
6. Posicin Competitiva
7. Conclusiones (Donde estamos?)
8. Recomendaciones (A donde queremos ir?)
8
3. Situacin en Agosto 2004
La industria comienza a integrarse, restitucin de parras
pisqueras
Retorno e ingreso de productores (estimado 600) la
mayora sin acceso al sistema financiero,
Primeras inversiones en tecnologa y know how vitivincola.
Volumen estimado 2.3 mill. litros/ao, 50% fuera de NTP,
40% sin D.O.
No existe data confiable del mercado
Icono de consumo, alza del precio promedio local(US$12)
Exportaciones an bajas, fuerte tendencia al alza en volumen
y precio (US$6.5).
Productores desligados del sector ms protegido : agricultura
Vacio de proceso (reposo) ; Vacio institucional (el sector se
configura espontneamente) : Vacio fiscalizador (D.O. es
solo licencia de acceso al sistema).
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1. Antecedentes
2. Situacin a Agosto 2001
3. Situacin a Agosto 2004
4. Ciclo de Vida del Producto
4.1. Mxico
4.2. Chile
4.3. Per
5. Anlisis del Sector
5.1. Mxico
5.2. Chile
5.3. Per
6. Posicin Competitiva
7. Conclusiones (Donde estamos?)
8. Recomendaciones (A donde queremos ir?)
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Desarrollo : Ventas Bajas, avance lento
Crecimiento : Rpido crecimiento del mercado
total.
Madurez : Demanda se estabiliza, crecimiento por
sustitucin nuevos usos del mismo producto.
Declive : El producto comienza a perder atractivo
Relanzamiento : Si las barreras de salida son altas y
an existe demanda por atender se debe redefinir el
negocio
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Ciclo de Vida del Producto :
Rasgos Base
Introduccin Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento
Se crea la demanda Alza per cpita Alza demogrfica La torta se achica Se redefine el negocio
Sensacin inercia El mercado detona El mercado se frena El mercado cae Se redefine categora
Dedicacin exclusiva Direccin operativa Profesionalizacin Racionalizacin Reestructuracin
Inversin inicial Fuerte inversin Inversin necesaria Inversin nula Reinversin
Crditos personales Crditos sectoriales Mercado de valores Refinanciaciones Uso de garantas
Oferta similar inicio diferenciacin Diferenciacin fina Comoditizacin Nuevos atributos
Dispersin precios Precios segmentados Guerra de precios Tcticas predatorias Precio bajo estable
Alto margen unitario Crece beneficio total Beneficios estables Prdidas Beneficios marginales
Marcas dbiles Primeras marcas Marcas potentes Extensin de marcas Exprimir la marca
Dificil acceso a canales Copar canales Seleccin de canales Canales exclusivos Copar canales
Solo produccin Integra comercializ Integra materia prima Compra competencia Escinde marcas
FCE : Venta Directa FCE : Marketing FCE : Logistica FCE : Procesos FCE : Fuerza Ventas
Baja agresividad Surgen liderazgos Aumento agresividad Sheriff pone orden Libertad vigilada
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En qu fase se encuentra la industria?
En que fase se encuentra mi marca?
Cunto tiempo puede durar esta fase y a que costo?

La temida fase de madurez : puede durar mucho, poco
no darse nunca.
La madurez dura mucho cuando :
a) No aparecen sustitutos
b) No hay cambios drsticos en los hbitos del
consumidor
c) Se logra romper el ciclo de una moda.
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Item / Ao 1999 2001 2004
Produccin 190.6 146.6 140.3
100% agave 61.5 26.5 36.0
51/49% 129.1 120.1 104.3
Autoconsumo 93.3 71.0 38.7
Export 100% 7.2 7 11.8
Export 51/49 90.1 68.6 89.8
Export envase 14% 19% 29%
Export granel 86% 81% 71%
Agave p/100% 413.3 150.7 173.7
Agave p/51-49 366.9 292.4 239.2
102 empresas productoras, 65 exportadoras
750 marcas registradas, 598 recertificadas
85,000 has de agave, 100,000 puestos
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Introduccin Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento
Se crea la demanda Alza per cpita Alza demogrfica La torta se achica Se redefine el negocio
Sensacin inercia El mercado detona El mercado se frena El mercado cae Se redefine categora
Dedicacin exclusiva Direccin operativa Profesionalizacin Racionalizacin Reestructuracin
Inversin inicial Fuerte inversin Inversin necesaria Inversin nula Reinversin
Crditos personales Crditos sectoriales Mercado de valores Refinanciaciones Uso de garantas
Oferta similar inicio diferenciacin Diferenciacin fina Comoditizacin Nuevos atributos
Dispersin precios Precios segmentados Guerra de precios Tcticas predatorias Precio bajo estable
Alto margen unitario Crece beneficio total Beneficios estables Prdidas Beneficios marginales
Marcas dbiles Primeras marcas Marcas potentes Extensin de marcas Exprimir la marca
Dificil acceso a canales Copar canales Seleccin de canales Canales exclusivos Copar canales
Solo produccin Integra comercializ Integra materia prima Compra competencia Escinde marcas
FCE : Venta Directa FCE : Marketing FCE : Logistica FCE : Procesos FCE : Fuerza Ventas
Baja agresividad Surgen liderazgos Aumento agresividad Sheriff pone orden Libertad vigilada
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Mercado 5 mill cajas, US$120
millones
70% de 35oGL, US$19 /caja de 12
botellas
2.3 litros per cpita, cerca del
tope, nuevos usos
Oligopolio, 03 empresas con 15
marcas 99% del mercado, 1%
segmento premium y
exportaciones
70% del pisco vendido es de
marca inexistente en 1995
Px pisco cae -20%, precio uva
sube +30%
Uvas pisqueras en lenta
reduccin, 9600 Has (2000)
Item / Ao 2003

U
S
$ 2004

U
S
$
Control (05
marcas) 43.0 51.6 45.8 54.6
Capel (06
marcas) 55.0 66.0 39.8 47.5
Pisconor
(01marca) 1.0 1.2 14.0 16.5
Marcas Premium 1.0 1.2 0.4 1.4
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4.2. Ciclo de Vida del pisco
(Chile)
Introduccin Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento
Se crea la demanda Alza per cpita Alza demogrfica La torta se achica Se redefine el negocio
Sensacin inercia El mercado detona El mercado se frena El mercado cae Se redefine categora
Dedicacin exclusiva Direccin operativa Profesionalizacin Racionalizacin Reestructuracin
Inversin inicial Fuerte inversin Inversin necesaria Inversin nula Reinversin
Crditos personales Crditos sectoriales Mercado de valores Refinanciaciones Uso de garantas
Oferta similar inicio diferenciacin Diferenciacin fina Comoditizacin Nuevos atributos
Dispersin precios Precios segmentados Guerra de precios Tcticas predatorias Precio bajo estable
Alto margen unitario Crece beneficio total Beneficios estables Prdidas Beneficios marginales
Marcas dbiles Primeras marcas Marcas potentes Extensin de marcas Exprimir la marca
Dificil acceso a canales Copar canales Seleccin de canales Canales exclusivos Copar canales
Solo produccin Integra comercializ Integra materia prima Compra competencia Escinde marcas
FCE : Venta Directa FCE : Marketing FCE : Logistica FCE : Procesos FCE : Fuerza Ventas
Baja agresividad Surgen liderazgos Aumento agresividad Sheriff pone orden Libertad vigilada
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4.3. Ciclo de Vida del pisco en Per
1995 2000 2004
Produccin total (lts) 800,000 1,500,000 2,300,000
Stock ao anterior (lts) N.A. N.A. N.A.
Consumo local (lts) N.A. N.A. N.A.
Precio promedio local (US$) N.A. N.A. N.A.
Exportaciones (US$) 80,000 305,048 322275(*)
Precio export FOB (US$) 4.0 5.5 6.5
Capacidad instalada (mill lts) 2,5 3,0 4,5
Capacidad utilizada (%) 30% 50% 55%
Productores activos 60 150 600
Marcas registradas 50 120 350
Productores con D.O. 0 90 171
Puntaje maximo concurso 70 75 92
Hectareas uva pisquera 1,500 1,300 1700
Productividad / Ha (kgs) 6,000 8,500 10,500
Precio uva para pisco (S/.) 1.0 1.0 1.2
Tasa IGV (%) 16 18 19
Tasa ISC (%) 15 20 S/. 1.50(*)
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4.3. Ciclo de Vida del pisco en Per
Introduccin Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento
Se crea la demanda Alza per cpita Alza demogrfica La torta se achica Se redefine el negocio
Sensacin inercia El mercado detona El mercado se frena El mercado cae Se redefine categora
Dedicacin exclusiva Direccin operativa Profesionalizacin Racionalizacin Reestructuracin
Inversin inicial Fuerte inversin Inversin necesaria Inversin nula Reinversin
Crditos personales Crditos sectoriales Mercado de valores Refinanciaciones Uso de garantas
Oferta similar inicio diferenciacin Diferenciacin fina Comoditizacin Nuevos atributos
Dispersin precios Precios segmentados Guerra de precios Tcticas predatorias Precio bajo estable
Alto margen unitario Crece beneficio total Beneficios estables Prdidas Beneficios marginales
Marcas dbiles Primeras marcas Marcas potentes Extensin de marcas Exprimir la marca
Dificil acceso a canales Copar canales Seleccin de canales Canales exclusivos Copar canales
Solo produccin Integra comercializ Integra materia prima Compra competencia Escinde marcas
FCE : Venta Directa FCE : Marketing FCE : Logistica FCE : Procesos FCE : Fuerza Ventas
Baja agresividad Surgen liderazgos Aumento agresividad Sheriff pone orden Libertad vigilada
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Beneficios de planificar el ciclo de
vida productos y/o marcas
Viabiliza el desarrollo de un conjunto ordenado de
medidas estratgicas y tcticas sobre extensin de
lneas, extensin de marcas, obsolescencia planificada y
mix de marketing.

A mayor novedad, mayor tiempo para hacer las cosas.
A mayor compatibilidad con hbitos actuales, mayor
rapidez de respuesta
A mayor novedad, mayor importancia de la prueba de
producto
A mayor nmero de productores, mayor esfuerzo en
desarrollo de mercado
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1. Antecedentes
2. Situacin a Agosto 2001
3. Situacin a Agosto 2004
4. Ciclo de Vida del Producto
4.1. Mxico
4.2. Chile
4.3. Per
5. Anlisis del Sector
5.1. Mxico
5.2. Chile
5.3. Per
6. Posicin Competitiva
7. Conclusiones (Donde estamos?)
8. Recomendaciones (A donde queremos ir?)
24
No es el producto, ni el uso de mano de obra,
ni la tecnologa las que determinan la
rentabilidad de la industria, sino su estructura

La funcin de un estratega es tratar de influir
en la estructura de la industria en la cual
compite y no slo aceptar las reglas de juego

Michael Porter
25
5. ANALISIS DE LA ESTRUCTURA DEL SECTOR
(Modelo de Porter)
Ingreso de nuevos jugadores
Barreras entrada / salida
Atractividad / rentabilidad
Poder de los proveedores
Poder de los clientes
Riesgo de sustitutos
Agresividad Competidores
Crecimiento
Costos Fijos
Diferenciacin
Concentracin / equilibrio
Accin del gobierno
Coherencia, proteccin, regulacin, ingreso de
extranjeros

26
5.1. Anlisis del sector Tequila
Ingreso de nuevos jugadores BAJO
Crecimiento demogrfico
Altas barreras entrada / salida
Rentabilidad estable
Poder de los proveedores BAJO
Poder de los clientes ALTO
Riesgo de sustitutos BAJO
Agresividad Competidores ALTA
Costos fijos, Diferenciacin
Concentracin / equilibrio
Accin del gobierno PREDECIBLE
Proteccin, regulacin, ingreso de extranjeros
Segmento 100% (prestigio y sabor), 51/49 (precio y cobertura)
27
Ingreso de nuevos jugadores BAJO
Crecimiento al borde del tope
Altas barreras entrada / salida
Rentabilidad amenazada
Poder de los proveedores BAJO
Poder de los clientes BAJO
Riesgo de sustitutos ALTO
Agresividad Competidores ALTA
Costos fijos, Diferenciacin
Concentracin / equilibrio
Accin del gobierno NEUTRA
Proteccin, regulacin, ingreso de extranjeros?
Oligopolio provoca inequidad de marcas, no hay soporte para
estrategia de diferenciacin.
28
5.3. Anlisis del sector pisco en
Per
Ingreso de nuevos jugadores ALTO
Crecimiento en Q y Px
Bajas barreras entrada / salida
Actores no corporativos
Poder de los proveedores EN ALZA
Poder de los clientes ALTO
Riesgo de sustitutos BAJO
Agresividad Competidores BAJA
Costos fijos, Diferenciacin
Concentracin / equilibrio
Accin del gobierno PROMOTORA
Proteccin, regulacin, ingreso de extranjeros?
Una sola categora, profusin de marcas diluye el poder de pero es la
base firme para estrategia de diferenciacin.
29
Industria /
Item
Fase Ciclo
Vida
Atractivo
del
Sector
TEQUILA Declive Baja
PISCO Relanzamie
nto
Baja
PISCO Crecimiento Alta
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1. Antecedentes
2. Situacin a Agosto 2001
3. Situacin a Agosto 2004
4. Ciclo de Vida del Producto
4.1. Mxico
4.2. Chile
4.3. Per
5. Anlisis del Sector
5.1. Mxico
5.2. Chile
5.3. Per
6. Posicin Competitiva
7. Conclusiones (Donde estamos?)
8. Recomendaciones (A donde queremos ir?)
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Podemos capitalizar la excelente oportunidad?
Estrategia : Plan Estratgico de la Industria?
Estructura : Sector objetivo? gerencia, viticultura,
enologa, marketing, finanzas
Sistemas : Enlace de cadenas productivas? portal
informativo (ventas, produccin, clima, cosechas,
precios, contratos)
Cultura : Compartimos principios y creencias?
queremos crear una industria a nuestra medida?
Personas : Hemos invertido suficiente en investigacin,
desarrollo y capacitacin?
32
Qu es un buen pisco para el consumidor
peruano? (como conjunto de beneficios
racionales, emocionales y sensoriales)

Calza nuestra oferta con esa percepcin?
Estoy en el segmento correcto?
Percepcin vs realidad
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1. Antecedentes
2. Situacin a Agosto 2001
3. Situacin a Agosto 2004
4. Ciclo de Vida del Producto
4.1. Mxico
4.2. Chile
4.3. Per
5. Anlisis del Sector
5.1. Mxico
5.2. Chile
5.3. Per
6. Posicin Competitiva
7. Conclusiones (Donde estamos?)
8. Recomendaciones (A donde queremos ir?)
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7. Conclusiones, Donde estamos?
Al inicio de una fase de
alta expansin y gran
atractivo.
Industria del pisco no
debe compararse sin
mirar algo ms .
Todas las decisiones
sectoriales deben
considerar de donde
viene, donde est y
adonde va el sector


35

El atractivo del sector pisco es muy alto
El potencial de crecimiento es exponencial
El ingreso de grandes actores nacionales y
extranjeros es inminente y necesario
La estructura y sistemas de la industria podran
no soportar el boom.
A nivel normativo la regulacin es adecuada
pero a nivel de estructura hay un gran vaco.
Si el sector se configura espontneamente se
puede acortar la fase de crecimiento
La madurez conlleva ajustes con impacto en los
productores antiguos menos estructurados.
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Crecimiento demogrfico
El mercado se frena
Profesionalizacin
Inversin necesaria
Mercado de valores
Diferenciacin fina
Guerra de precios
Beneficios estables
Marcas potentes
Seleccin de canales
Integra materia prima
FCE : Logistica
Aumento agresividad
MAXIMIZAR EL VOLUMEN DEL MERCADO MADURABLE ES
NUESTRA RESPONSABILIDAD
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1. Antecedentes
2. Situacin a Agosto 2001
3. Situacin a Agosto 2004
4. Ciclo de Vida del Producto
4.1. Mxico
4.2. Chile
4.3. Per
5. Anlisis del Sector
5.1. Mxico
5.2. Chile
5.3. Per
6. Posicin Competitiva
7. Conclusiones (Donde estamos?)
8. Recomendaciones (A donde queremos ir?)
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Queremos un
crecimiento
sincronizado
mercado-campo-
bodegas un
cannonball?

Cmo garantizar la
sostenibilidad del
sector?




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8.1. Diseo de un sector objetivo
Horizonte Definido : Minimo 15 aos
Plan Estratgico : Pisco es Per 2020
Cluster Institucional : Consejos Reguladores del Pisco, Brandy, Mistelas y Vinagre
Visin del Sector : Industria lder regional capaz de hacer perdurar la cultura peruana
Misin del Sector : 01 litro para cada peruano, 02 para cada turista, 03 para emigrados.
Premisas para el ao 2020
40 millones de peruanos, 1.5 millones de turistas, 5 millones de peruanos fuera = 58 millones litros/ao
Tamao : 100%, 58 mill litros a US$ 10.625 , US$ 616 MIO
Mercado local : 69% , 40 mill litros a US$ 10 promedio, US$ 400 MIO
Exportaciones : 31% , 18 millones de litros a US$ 12 promedio, US$ 216 MIO
Tradicional : 20% , 10.6 millones de litros a US$ 14 promedio, US$ 148 MIO
estrategia diferenciacin, 200 productores, 300 marcas
Modernizado : 80% , 47.4 millones de litros a US$ 9.9 promedio, US$ 468 MIO
estrategia liderarazgo de costos, 08 productores, 24 marcas
Cultivos :
35,000 Has x 12,000 Kgs / Ha , 420
mill kgs
Empleo : 02 plazas permanentes x 35,000 Has = 70,000 familias beneficiadas
Financiamiento: Pleno acceso a mercados de capitales
40
8.2. Ley del Consejo Regulador

Organismo Supervisor Pblico con directorio
100% privado cofinanciado con autogravamen.
Planificacin
Investigacin
Innovacin (vitcola, fermentacin destilacin,
crianza)
Registro, calificacin y certificacin
Promocin Genrica
Monitoreo procesos
Fiscalizacin
Represin judicial del fraude.


41
8.3. Investigacin de mercados y procesos
Intensa Investigacin Vitcola
Estrategia de proteccin de la quebranta
Investigacin enolgica
Investigacin de mercados : perfil del
consumidor local
Investigacin de mercados internacional
Monitoreo de productos sustitutos
Desarrollo de instrumentos financieros
sectoriales
42
8.4. Reforzar Especificidad D.O.

LINEAS CONCEPTUALES D.O : Concepto territorial + influencia
geogrfica + reputacin histrica + normas de produccin + sistema de
control.
Estrategia de diferenciacin - precios altos , consumidor ilustrado -
requiere el soporte de Especificidad y Tipicidad generados por el
terroir, cepa y factores tcnicos (La fuerza de la diferencia, J. Schuler)
Utilizacin plena de ao de cosecha y reposo como factor de valor
agregado
Objetivo formalizacin via D.O. cumplido, propuesta 1997 :
Zona Lima
Zona Chincha y Pisco
Zona Ica Nasca
Zona Arequipa
Zona Moquegua - Tacna

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8.5. Segmentacin de la industria
(mediano plazo)
El mercado peruano crece en volumen y sofisticacin.
Penetracin de piscos premium para tomarse puros en
copa de cata
Alambiques y falcas tradicionales no podrn atender la
demanda mundial para pisco sour.
Experiencia en Escocia : single malt, vatted y blended.
Experiencia en Mxico : 100% agave, 51/49%
Propuesta para el ao 2008 en Per : Segmento
tradicional (destilacin intermitente falcas y alambiques
de cobre), Segmento Competitivo (destilacin
continua en alambiques de cobre y acero)
44

Salud mi hermano
El pisco es peruano!!!!

Carlos Vildoso (Tacna 1932 Ica 1996)