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TEMA 5. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y DE LAS ORGANIZACIONES

5.1. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: SU IMPORTANCIA EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

El estudio del comportamiento del consumidor se deriva del concepto actual del marketing que se centra en las necesidades del consumidor. Difcilmente podrn satisfacerse de forma efectiva las necesidades del cliente, tanto actual como potencial, sin un conocimiento previo de los bienes y servicios que desea y de las actividades que realiza para adquirirlos. Por tanto, la tarea del marketing es comprender, explicar y predecir las acciones relacionadas con el consumo.

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organizacin desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efecta la compra y usa, posteriormente el producto. El estudio de tal comportamiento incluye tambin el anlisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas. Las actividades de buscar, comprar, usar y disponer de los bienes para satisfacer las necesidades y deseos, comprenden tanto procesos mentales y emocionales como acciones fsicas.

El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los siguientes aspectos:

2 El comportamiento de compra o adquisicin. Abarca todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo.

2 El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno mismo o por terceras personas.

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2 Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido.

Aceptando que el consumidor es el centro de toda actividad de marketing, no cabe ninguna duda de la importancia que tiene llegar a comprender cmo se motiva al consumidor, cmo compra y cmo utiliza los productos adquiridos. Se trata de dar respuesta a las siguientes cuestiones: Qu compra?, por qu lo compra?, cmo lo compra?, dnde lo compra?, cunto compra?, con qu frecuencia?, cmo lo utiliza?, etc. Este conocimiento permitir:

- Identificar de modo ms efectivo las necesidades actuales y futuras. - Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes. - Obtener su confianza y asegurar su fidelidad. - Planificar de modo ms efectivo la accin comercial.

El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisin y de los factores que lo condicionan, beneficia a ambas partes de la relacin de intercambio:

2 Beneficios para el consumidor.

Facilita, orienta y hace ms satisfactoria la compra y consumo de los productos. Si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios fijados son los que est dispuesto a pagar, el consumidor se sentir ms satisfecho. Si adems se conoce el proceso de decisin de compra y los factores que lo influyen se podrn distribuir y promocionar los productos de forma que la decisin sea ms fcil y agradable para el comprador.

2 Beneficios para la empresa.

El desarrollo de una estrategia comercial ms adaptada al consumidor har incrementar la demanda de los productos ofrecidos, aumentando la participacin en el mercado y los beneficios de la empresa.

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El conocimiento de las necesidades del consumidor o usuario es el punto de partida para el diseo de la estrategia comercial. Una vez determinadas las necesidades, deben identificarse en qu medida se dan las mismas en los distintos segmentos del mercado a los que se van a atender. A continuacin deben posicionarse los productos para satisfacer tales necesidades y desarrollar estrategias comerciales que comuniquen y suministren los beneficios del producto.

5.2. EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: ENFOQUES

El estudio del comportamiento del consumidor no resulta sencillo por las peculiaridades que presenta. Las actividades que realizan las personas y los procesos que stas ponen en marcha cuando actan como consumidores son una simple manifestacin del comportamiento como seres humanos. Este comportamiento es esencialmente complejo, ya que en l influyen una gran cantidad de factores, tanto internos como externos, y sobre los que se tiene un conocimiento escaso y fragmentario.

- Complejo. Hay muchas variables internas y externas que influyen en el comportamiento. Adems, la respuesta del mercado a los estmulos tiende a ser no lineal, a tener efectos umbral (niveles mnimos de estmulo necesarios para producir una respuesta) y a disminuir con el tiempo si no intervienen nuevos estmulos.

- Cambia con el ciclo de vida del producto. A medida que el producto se consolida en el mercado, a lo largo de su ciclo de vida, y llega a la madurez, los consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje y adquieren una mayor experiencia sobre las caractersticas y beneficios del producto.

- Vara segn el tipo de productos. No todos los productos tienen el mismo inters para el consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo. Si la compra es importante para el consumidor (aunque el precio no sea elevado) o el riesgo asociado es alto, por las consecuencias de una compra equivocada, se tratar de una compra de alta implicacin; en otro caso, ser una compra de baja implicacin y puede llegar a actuarse por inercia.

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ENFOQUES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ENFOQUE ECONMICO O ENFOQUE DE LA TEORA ECONMICA

El punto focal de esta teora es el concepto del hombre econmico, el cual orienta su comportamiento hacia la maximizacin de su utilidad; para ello hace un clculo racional de las consecuencias de su comportamiento de compra. Supone que el comportamiento del consumidor individual implica siempre una eleccin, y ste acta, fundamentalmente, por motivaciones econmicas. Parte de la hiptesis de que el individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su nica motivacin la maximizacin de la utilidad. Este enfoque no tiene en cuenta la estructura del proceso de toma de decisiones.

Este enfoque se apoya en tres consideraciones: 1) los recursos de que dispone cualquier agente econmico son limitados; 2) mientras que sus necesidades son ilimitadas; y 3) en el mercado existen numerosas ofertas capaces de satisfacer sus necesidades y deseos.

ENFOQUE PSICOSOCIOLGICO

Considera primordialmente al ser humano como animal social adaptado a las normas y formas generales de su cultura, a los patrones ms especficos de las subculturas y agrupaciones a que est sujeta la vida. Sus deseos y su conducta estn formados en gran parte por sus afiliaciones actuales a los grupos y la influencia de stos. Por tanto, ampla el campo de las variables que influyen en el comportamiento, considerando adems de las econmicas, las psicolgicas (internas) y las sociales (externas). Las variables psicolgicas recogen las caractersticas internas de la persona, sus necesidades y deseos; las variables externas especifican la influencia que ejerce el entorno.

ENFOQUE MOTIVACIONAL

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Trata de explicar los comportamientos a partir de las causas o motivos que los producen. El ser humano acta estimulado por necesidades. stas pueden ser definidas como sensaciones de carencia de algo, que predisponen a actuar de modo que puedan ser paliadas. As, se considera que la motivacin es la fuerza impulsora que empuja a las personas a la accin, y esta fuerza impulsora es provocada por un estado de tensin debido a una necesidad insatisfecha.

- Maslow: Estableci una jerarqua de las necesidades (fisiolgicas respirar, hambre, sed, abrigo, etc.-, de seguridad seguridad fsica, estabilidad, rutina, etc.-, sociales amor, afecto, pertenencia y aceptacin en un grupo, etc.-, de estima prestigio, reputacin, reconocimiento por parte de otros, etc.- y de autorrealizacin deseo de las personas de satisfacer su potencial, de llegar a ser todo lo que pueden ser) que ha tenido un alto grado de aceptacin para explicar el comportamiento humano. Este autor afirma que todo ser humano tiene cinco niveles bsicos de necesidades, las cuales oscilan desde las de bajo nivel o biognicas a las de alto nivel o psicognicas, y que toda persona tratar de satisfacer las necesidades de nivel ms bajo antes de plantearse las de nivel superior.

Una idea relevante es considerar que el organismo humano est dominado por las necesidades insatisfechas; una necesidad satisfecha deja de ser una necesidad y pierde importancia en la dinmica del ser humano. Aquellas necesidades que se gratifican permanentemente dejan de existir como determinantes activos del comportamiento humano.

- Freud: construye una teora psicoanaltica sobre la conformacin de la psique humana y a partir de ella se va a explicar el comportamiento de las personas. Segn Fred, la personalidad de un individuo se va conformando a lo largo de su vida, desde que es lactante hasta que llega a ser adulto y esta personalidad se desarrolla en tres grandes reas o niveles: el id o ello (subconsciente), donde se generan los impulsos y motivaciones ms potentes a las que no puede acceder la persona; el yo (consciente) donde se generan las acciones del individuo para dar respuesta a los impulsos y motivos del subconsciente y el super yo que trata de dirigir los impulsos hacia comportamientos socialmente admitidos. Segn Freud, la superposicin de estas tres reas de la personalidad explica el comportamiento humano, que es esencialmente complejo y donde las motivaciones permanecen en la mayora de los casos ocultas o ignoradas, incluso por los mismos individuos.

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En su aplicacin a la explicacin del comportamiento del consumidor, el modelo de Freud permite poner de manifiesto que los compradores no slo estn influenciados por variables econmicas, sino tambin por los aspectos simblicos del producto. De esta forma puede explicarse la importancia que tiene el diseo del producto y los smbolos con los que se le asocia para influir en el comportamiento del consumidor.

En general, hay que tener en cuenta que el comportamiento humano es muy complejo y no debe ser tratado desde una ptica parcial sino que necesita un enfoque integrador (factores internos, factores externos, proceso de decisin y respuesta del consumidor). La investigacin motivacional pretende descubrir cules son las motivaciones reales de las acciones humanas, sabiendo que los seres humanos frecuentemente no somos totalmente conscientes de las razones que impulsan nuestras conductas, nuestros comportamientos de compra.

5.3. LOS FACTORES QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

5.3.1. FACTORES EXTERNOS

Son las variables del macro y microentorno que influyen en el comportamiento del consumidor. Entre las primeras, cabe destacar el entorno econmico, poltico, legal, cultural, tecnolgico y el medio ambiente; entre las segundas, la clase social, los grupos sociales, la familia, las influencias personales y las situaciones de compra o consumo.

CULTURA Y SUBCULTURAS

Cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes. Mientras que las caractersticas biolgicas de un ser humano son innatas, la cultura es aprendida. El proceso de aprendizaje de la cultura adopta tres formas distintas: aprendizaje formal, por medio del cual los adultos de una familia ensean al miembro ms joven cmo debe comportarse; aprendizaje informal, por el cual el nio aprende imitando el

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comportamiento de otras personas; y el aprendizaje tcnico, que es el que se recibe a travs de los centros de formacin. Sin embargo, la cultura no es algo monoltico, sino que va cambiando con el transcurso del tiempo.

Cada cultura incluye subculturas, o grupos ms reducidos e identificados que comparten los mismos valores. La delimitacin puede ser por factores geogrficos, religiosos o tnicos. Los miembros de una subcultura especfica tienden a poseer creencias, valores y costumbres distintas de los otros miembros de una sociedad.

La cultura es uno de los grandes determinantes del comportamiento humano, ya que subyace en la toma de decisiones humanas, en sus comportamientos, y condiciona la forma de vida de cualquier sociedad. Por ejemplo, entre espaoles, ingleses, alemanes, chilenos o norteamericanos, existen diferencias en los hbitos de higiene, los desayunos, la forma de trasladarse al centro de trabajo, trabajar, entender la comida, etc.

Los valores son elementos muy significativos para la comprensin de la cultura de una sociedad. Los consumidores actuarn en sus comportamientos y conductas de forma que puedan alcanzar determinados valores socialmente establecidos como correctos. En Espaa, pueden sealarse algunos valores predominantes. Entre ellos el materialismo, parece que se ha producido un cierto olvido de la espiritualidad dominante en alguna poca pasada y desde final de los aos sesenta comienza a desarrollarse una sociedad de consumo, materialista, que ha llevado a los espaoles a preocuparse significativamente por sus posesiones materiales. Las empresas son conscientes de este valor y procuran enfocar sus acciones con escasa espiritualidad y una elevada mencin de la vida cotidiana y del disfrute presente. Otros valores significativos son la competitividad y envidia lo que nos lleva, en trminos de consumo, a enfocar una buena parte de nuestras compras comparativamente con las de nuestros vecinos o prximos. La entrega al trabajo, la laboriosidad aparecen en el grupo de valores aunque no tan predominantemente como en la sociedad norteamericana. En paralelo la sociedad espaola es hedonista , busca el placer, y este objetivo se intenta conseguir con el consumo de numerosos productos que producen sensaciones agradables y placenteras. La libertad es otro valor a tener muy en cuenta que por ejemplo conecta con la atraccin por la naturaleza y lo natural. Patriotismo, afn de lucro y egosmo suelen aparecer igualmente en los estudios relativos a la

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identificacin de valores en la sociedad espaola. Probablemente otros valores presentes en otras sociedades como la igualdad, el individualismo, el progreso o la orientacin moral estn alejados de nuestra realidad. Finalmente tambin parecen presentes un cierto humanismo o la interaccin social, ms patente en unas regiones que en otras.

Todo este conjunto de valores, forja un perfil del consumidor espaol del siglo XXI, cuyos rasgos fundamentales sern: El consumidor del siglo XXI ser bsicamente funcional, encariado con el medio ambiente, bsicamente conservador y, al mismo tiempo, tecnificado e informatizado. La formacin mantendr su atractivo como consecuencia de la necesidad de mantener la competitividad laboral, de entrenarse en el conocimiento de las nuevas tecnologas y de la propia necesidad de realizacin. La mayor educacin producir consumidores cosmopolitas, proclives al diseo, a la variacin, independientes e innovadores. El consumidor del futuro buscar bienes y servicios que le simplifiquen la vida y le ahorren fundamentalmente tiempo. La bsqueda de la comodidad llevar a considerar al hogar como principal centro de ocio y consumo. Las telecomunicaciones cambiarn el consumo y producirn nuevos hbitos de vida y consumo. La telefona mvil, el telemarketing, el teletrabajo o la ciberventa favorecern el cambio en los hbitos de compra y permitir hablar incluso de la tienda automtica.

CLASE SOCIAL

La estratificacin social es el proceso en virtud del cual una sociedad determinada queda dividida en estratos, cada uno de los cuales entraa un grado distinto de prestigio, de propiedad, de poder.

Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores y actitudes por tener unas caractersticas socioeconmicas similares, sin embargo, no estn agrupados formalmente ni se renen o comunican como tal grupo.

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Es indudable que las sociedades industriales han generado cambios notables en la situacin de desigualdad en el presente siglo por razones de diversa naturaleza, econmicas, sociales y polticas. Algunos hechos que han impulsado la tendencia hacia la disminucin de las desigualdades pueden ser el propio intervencionismo de los gobiernos en determinadas reas, los cambios y transformaciones de la estructura laboral, la evolucin y modificaciones de las economas de mercado, la aceleracin en el cambio e incorporacin de nuevas tecnologas, la mejora de las situaciones econmicas, el desarrollo de sistemas de proteccin social o la mayor movilidad de la poblacin. Sin embargo, siguen existiendo los estratos sociales, y por tanto, grupos de personas que ocupan posiciones iguales en la sociedad y que manifiestan actitudes, criterios, caractersticas o estilos de vida parecidos.

Los factores ms relevantes a la hora de determinar la existencia de clases sociales son: Nivel de renta. Se traduce en un determinado poder de compra. La correlacin entre ingresos y situacin de estatus ha sido tradicionalmente bastante elevada, sin embargo progresivamente ha perdido consistencia. Ocupacin. El trabajo desarrollado delimita unas manifestaciones de consumo propios. Las profesiones, en funcin de su importancia, suelen estar ligadas a ventajas econmicas diferenciales y a un correspondiente y proporcionado prestigio social. Prestigio. En correspondencia con el punto anterior, podemos afirmar que el prestigio o estima de que goza un individuo en la sociedad se debe fundamentalmente a las funciones que cumplen en ella y a las que el resto de la comunidad de que se trate atribuye una mayor o menor relevancia. Formacin, constituye un valor fundamental de las sociedades ms desarrolladas. Las personas aspiramos a alcanzar un nivel formativo que nos permita el ascenso social. Poder econmico y poltico. El patrimonio es smbolo de ser miembro de un estrato. Su importancia radica en la cantidad de propiedades que un individuo tiene y en cmo las elige y utiliza, lo que determinar un estilo de vida que puede ser muy importante para el anlisis del comportamiento del consumidor.

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Conciencia de clase. Generalmente, cuanto menores son estas agrupaciones, mayor conciencia de grupo existe, as por ejemplo, en los estratos que podramos calificar de altos suele producirse una elevada identificacin de estrato o una clara conciencia de clase.

Los aspectos que se ven en mayor medida influenciados por la pertenencia a un estrato son el aprendizaje; la personalidad (algunas caractersticas personales) por ejemplo, nios de clases sociales ms altas resultan seguros de s mismos, con mayor autoconfianza, con un conocimiento del lenguaje ms completo e incluso con ms espontaneidad que los nios pertenecientes a estratos ms bajos; los criterios de evaluacin en una misma categora de productos; las actitudes; y consumo compran y consumen cantidades diferentes de productos, y productos de calidades igualmente distintas, es distinto el lugar de compra, distintas demandas de informacin, diferente forma de utilizar el ocio y distinta utilizacin de la comunicacin empresarial.

GRUPOS SOCIALES

Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formacin de sus creencias, actitudes y comportamientos. Puede distinguirse entre grupos de los que se es miembro y grupos a los que se aspira a pertenecer.

Grupos de los que se es miembro Primarios. La relacin con ellos es frecuente Secundarios. Relacin espordica.

Grupos a los que se aspira pertenecer Se clasifican segn se mantenga o no un contacto directo con ellos. En el primer caso, el individuo contempla como posible llegar a integrarse en tales grupos (subordinados y directivos). En el segundo caso, aunque se desea pertenecer a los grupos admirados, la esperanza de aspirar a los mismos es ms remota porque no hay una relacin directa con ellos pero se identifica con sus integrantes y acepta sus creencias (fans de un personaje o artista).

GRADO DE

INTENSIDAD DE LA

GRADO DE ESTRUCTURACIN

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PERTENENCIA Grupos de pertenencia

RELACIN Primarios INFORMALES Familia Amigos Tertulias Clubs deportivos Clubs recreativos FORMALES Grupos de trabajo

Secundarios

Partidos polticos Sindicatos Asociaciones cientficas

Grupos de aspiracin Grupos de disociacin

Son aquellos a los que se aspira a pertenecer Son aquellos a los que no se desea pertenecer

Los grupos sociales ejercen diferentes tipos de influencias: Informativas (los miembros de un grupo intercambian informacin, comparten datos, etc.), comparativas (proporcionan al individuo los criterios para la evaluacin de la propia imagen) y normativas (instan al cumplimiento de las normas del grupo).

Los productos que en mayor medida estn influenciados por los grupos referenciales son los automviles, el tabaco, la cerveza o los medicamentos. Existen diferentes factores que favorecen la influencia del grupo de referencia, algunos de estos factores conciernen a los productos y a las marcas, y otros a las caractersticas de los consumidores: La visibilidad del consumo es un factor que refuerza la influencia de los grupos de referencia, sobre todo en productos de uso suntuario, cuyo consumo puede ser observado por otros (clubs de golf, navegar a vela, etc.). La importancia del riesgo percibido en la compra tiende a reforzar tambin la influencia del grupo de referencia. Por ejemplo, en la compra de categoras de productos como coches, motos, etc. Las caractersticas individuales del consumidor pueden reforzar o inhibir la influencia de los grupos de referencia. As, cuando se busca la aprobacin social a travs del consumo, se refuerza la accin de los grupos de referencia; mientras que el fortalecimiento de la confianza en s mismo inhibe dicha influencia.

Algunos de los miembros de los grupos tienen una influencia mayor que la de otros, debido a un mayor conocimiento, a un estatus privilegiado o a cualquier otra razn. Estos individuos se constituyen

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en lderes de opinin y su influencia sobre el comportamiento del consumidor se ve reforzada por la credibilidad que se le concede en las informaciones que transmite.

FAMILIA

Es un grupo social primario cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo es muy fuerte. La familia es el grupo bsico que proporciona a la persona, desde su infancia, un aprendizaje sobre los productos que debe adquirir y sobre las pautas de comportamiento de consumo. En la familia es posible distinguir 6 roles o papeles diferentes: el iniciador (emite la idea de comprar el producto), el informador (que obtiene la informacin sobre el producto considerado), el influenciador (trata de influenciar en la decisin de compra), el decidor (toma la decisin de compra), el comprador (adquiere el producto) y el consumidor o usuario (consume el producto). Los miembros de la familia intercambian estos roles en funcin del tipo de producto, adems de que un miembro puede asumir al mismo tiempo ms de un rol.

Un aspecto de gran inters es el estudio de la influencia que cada miembro de la pareja tiene en las decisiones de compra, as existen productos cuya compra es decidida de forma unilateral por el esposo o la esposa, mientras que para otros es decidida con predominio del esposo (automvil, seguro del hogar, seguro de vida, etc.) o la esposa (muebles, tapiceras, vajillas, ropa de los nios, etc.) y, en otros, la compra se decide de forma conjunta (vacaciones, pelculas de cine, etc.). Las compras conjuntas son ms probables cuando: - La decisin de compra es importante o el nivel de riesgo percibido es alto (casa, vacaciones,..) - Se dispone de tiempo suficiente. - La familia es de clase media. - La familia es joven. - La familia no tiene hijos. Si los hay tiende a producirse una delegacin de la compra. - La mujer no trabaja. Si lo hace, dispone de menos tiempo para consultar a su marido y se vuelve ms independiente.

Es necesario sealar tambin que las necesidades y el comportamiento de compra de la familia cambian con el transcurso del tiempo. Basndose en esta idea, los socilogos estudiosos de la familia

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han utilizado el concepto de ciclo de vida familiar para clasificar las unidades familiares en grupos significativos desde el punto de vista de su comportamiento de compra. El ciclo de vida familiar se define como una progresin de etapas a travs de las cuales pasan la mayora de las familias, comenzando desde la soltera al matrimonio (y la creacin de la unidad familiar bsica), pasando por la fase de crecimiento (con el nacimiento de los hijos), a la de contraccin (a medida que los hijos abandonan el hogar), y terminando con la disolucin de la unidad familiar bsica (debido a la muerte de un cnyuge).

El ciclo de vida familiar es una variable compuesta creada por la combinacin de variables demogrficas tales como el estado civil, el tamao de la familia, la edad de los miembros y el estatus del empleo del jefe de familia; la edad de los padres y el nivel relativo de ingresos se infieren a partir de la etapa del ciclo de vida familiar. Se han construido muchos modelos sobre el ciclo de vida familiar y la mayora de ellos difieren en el nmero de etapas consideradas. Este anlisis es relevante en la medida en que permite segmentar el mercado e identificar segmentos conformados por familias de caractersticas relativamente homogneas, cuyas necesidades y comportamientos de compra son similares. FASE DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR Etapa de soltera (gente joven y soltera que no vive en casa de sus padres) Parejas recin casadas (jvenes sin nios) CARACTERSTICAS Pocas cargas financieras Orientados hacia el ocio COMPRAS

Muebles bsicos Automviles Vacaciones Buena posicin financiera Automviles Tasa elevada de compra Frigorficos Muebles duraderos Vacaciones Nido completo I Posicin financiera insatisfactoria Alimentos para bebs (con hijos menores de 6 aos) Liquidez escasa Juguetes Nido completo II Posicin financiera aceptable Alimentos (nios mayores de 6 aos) La esposa suele trabajar Artculos de limpieza Bicicletas Nido completo III Buena posicin financiera Bienes duraderos (matrimonios mayores con hijos La esposa trabaja Muebles de calidad dependientes) Automviles Nido vaco I Posicin financiera muy satisfactoria Vacaciones (parejas mayores sin hijos en el Artculos de lujo hogar) Mejoras en la casa Nido vaco II Disminucin drstica de los ingresos Atencin mdica (marido jubilado) Casa en propiedad Productos farmacuticos

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Superviviente (persona solitaria que trabaja) Superviviente (persona solitaria retirada)

Buenos ingresos Puede vender su casa Ingresos escasos Necesidad de atencin y cario

Atencin mdica Productos farmacuticos Atencin mdica Productos farmacuticos

INFLUENCIAS PERSONALES

La influencia personal es muy poderosa porque es ms creble que la de otras fuentes de informacin. Lo que diga un amigo o persona en la que se confa prevalecer sobre la informacin obtenida de los medios de comunicacin de masas. De ah la importancia que tiene un cliente satisfecho.

DETERMINANTES SITUACIONALES

El producto o servicio comprado puede depender de cmo, cuando, dnde y por qu va a utilizarse o consumirse. Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta segn las situaciones en que pueda utilizarse pero cuanto mayor sea la lealtad de marca, menor ser la influencia de los factores situacionales.

Pueden distinguirse entre situaciones de compra y situaciones de uso:

Situaciones de compra. El tipo de producto comprado o la marca, tamao, envase, etc. o el lugar donde se adquiere el producto puede variar segn que el producto se compre para s mismo o para regalar a un tercero, que se trate de una compra en condiciones normales o en el supuesto de una oferta especial o de unas rebajas.

Situaciones de consumo. El comportamiento de compra puede variar tambin segn el uso que se le va a dar al producto o las personas que lo van a consumir. As, puede ser distinto el producto adquirido segn que su consumo sea para la familia o para invitados, para consumo en el hogar o para viajes, para uso personal o para varias personas. Tambin podr cambiar el comportamiento en funcin del momento en que va a consumirse: de da o de noche, en verano o invierno, en la comida o en la cena, etc.

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5.3.2. FACTORES INTERNOS

LA MOTIVACIN

El proceso de decisin de compra se inicia con el reconocimiento de una necesidad y para que pueda ser reconocida y evaluada es precisa la motivacin. La causa ltima de toda conducta o comportamiento de una persona es la motivacin, que es la fuerza impulsora que la empuja a la accin. La motivacin afecta directamente a los criterios especficos de evaluacin de una necesidad.

La motivacin puede definirse como una predisposicin general que dirige el comportamiento hacia la obtencin de lo que se desea. Las necesidades y los objetivos evolucionan y cambian constantemente para dar una respuesta a los cambios fsicos en el individuo, a la adquisicin de nuevas experiencias, a los cambios en su entorno o a interacciones con otras personas; as, a medida que un individuo alcanza sus metas, se plantea otras nuevas. A efectos prcticos se pueden considerar equivalentes a las necesidades y deseos. Se pueden clasificar:

2 Fisiolgicos o psicolgicos. 1.- Satisfacen necesidades biolgicas o corporales y son innatas a la persona (hambre o sed). 2.- Se centran en la satisfaccin de necesidades anmicas, como el saber, la amistad, etc., son aquellas que aprendemos o sentimos como consecuencia de nuestra cultura y respuesta a nuestro medio ambiente. Ambas necesidades pueden satisfacerse de forma simultnea como cuando se comparte una comida con unos amigos.

2 Primarios o secundarios. 1.- Dirigen el comportamiento de compra hacia productos genricos como un televisor, un automvil, una comida,... (las necesidades fisiolgicas son consideradas como motivaciones primarias en la medida en que son necesarias para la conservacin de la vida humana).

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2.- Complementan a los anteriores y guan la eleccin entre marcas y modelos de los productos genricos o entre establecimientos en los que se venden (en este sentido, las necesidades psicolgicas son consideradas como necesidades o motivaciones de carcter secundario). As, la necesidad primaria de comer se complementar con la eleccin del tipo de alimentos y el lugar donde se comer.

2 Racionales o emocionales. 1.- Se asocian a caractersticas observables u objetivas del producto, como el tamao, el consumo, la duracin, el precio, de tal forma que, despus de analizar las alternativas, el consumidor elige aquella que maximiza su utilidad. 2.- Se relacionan con sensaciones subjetivas como el confort, el placer o el prestigio. En la mayora de las decisiones de compra intervienen ambos tipos de motivos en mayor o menor medida y, por tanto, se podra decir que esta distincin no parece muy justificada. As, la compra de un automvil se decide por criterios objetivos (precio, potencia, velocidad, consumo, etc.) y subjetivos (comodidad, distincin, modernidad, etc.).

2 Conscientes o inconscientes. 1.- El consumidor percibe que influyen en su decisin de compra y las tiene claramente identificadas. 2.- Influyen en la decisin sin que el consumidor se d cuenta de ello. El comprador puede no ser consciente de alguno motivos porque no quiere enfrentarse a la verdadera razn de su compra. As, el comprador de un automvil Mercedes o BMW puede que no admita que lo ha adquirido realmente por motivos de prestigio y alegue que lo ha hecho porque quiere un coche potente y rpido. En otros casos, puede que no se sea realmente consciente de los verdaderos motivos de la compra. As, puede que no se pueda explicar por qu se prefieren ciertos colores a otros.

2 Positivos o negativos. 1.- Llevan al consumidor a la consecucin de los objetivos deseados. 2.- Lo apartan de las consecuencias no deseadas.

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Los motivos positivos ejercen un predominio en las decisiones de compra, pero en algunos casos, los motivos negativos son los que ms influyen. Un ejemplo de fuerza negativa es el temor que tiene un papel decisivo en la adquisicin de seguros para prevenir incendios, robos, daos o la prdida de la propia vida. Otro ejemplo sera el caso de un consumidor que puede sentirse atrado por un automvil deportivo, pero rechaza la moto por considerarla peligrosa.

LA PERCEPCIN

Se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estmulos a los que uno se expone. La realidad de una persona es slo la percepcin que sta tiene de su entorno inmediato; las personas actan y reaccionan en base a sus percepciones de la realidad y no en base a una realidad objetiva, de ah la importancia que tiene el proceso de percepcin en el comportamiento del consumidor.

La percepcin es un proceso de seleccin, organizacin e integracin de los estmulos sensoriales en una imagen significativa y coherente. En este proceso pueden distinguirse 4 etapas: 1.- La exposicin a la informacin. 2.- La atencin prestada. 3.- La comprensin o interpretacin del mensaje. 4.- La retencin de la informacin en la memoria.

Pero no toda la informacin que proviene del entorno es percibida por el individuo. De la gran cantidad de datos y estmulos que, de forma simultnea, una persona recibe de su entorno, slo prestar atencin a unos pocos y rechazar el resto. Por ello, se dice que la percepcin es selectiva, es decir, se percibe lo que interesa. Un mismo producto puede ser percibido de forma distinta por diferentes consumidores segn los atributos y caractersticas del mismo que sean de su mayor inters. Para unos consumidores lo ms importante sern las caractersticas tcnicas, para otros los aspectos econmicos, estticos o la imagen de marca.

La selectividad en el proceso de percepcin se manifiesta en cada una de las cuatro etapas del proceso. Las personas se exponen a los medios de comunicacin elegidos. Se presta mayor atencin a la informacin que es conforme a las propias creencias y opiniones y se tiende a evitar la que es

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contradictoria con ellas. La informacin se interpreta de modo distinto segn las creencias y actitudes y se retiene en la memoria en mayor medida la que ms se adecua a las mismas.

El ser humano puede no distinguir las diferencias entre estmulos cuando no son acusadas. Pequeos cambios en el precio o en el tamao del producto o del envase pueden pasar desapercibidos por los consumidores. Hay un umbral en la percepcin de las diferencias de los estmulos. La ley de Weber sostiene que es preciso un determinado nivel de variacin en el estmulo para ser percibido y que esta variacin es proporcional a la cantidad inicial del estmulo. Es decir, que si se precisa una variacin del 10% en el precio de un producto para ser percibida, la variacin deber mantener esta proporcin cuando el precio inicial sea distinto. As si el precio inicial es de 30 cntimos de euro y la variacin para ser percibida ha de ser de 3 cntimos, cuando el precio inicial sea de 30 euros se requerir una variacin de 3 euros.

En definitiva, para los responsables de marketing es de gran importancia conocer y comprender el proceso de percepcin de los consumidores, ya que toda la informacin que la empresa les transmite es filtrada e interpretada a travs de este proceso. La imagen de la marca, el posicionamiento del producto, la imagen de la empresa son el resultado de la forma en que el consumidor potencial percibe e interpreta la informacin y los estmulos que la empresa les lanza. As pues, para llegar a los consumidores e influir en ellos de una forma efectiva, los responsables de marketing deben comprender los efectos que tienen las percepciones en sus decisiones de compra.

EXPERIENCIA Y APRENDIZAJE

La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un proceso mientras que la experiencia es un resultado o situacin. Los conocimientos nuevos y las experiencias adquiridas retroalimentan continuamente al individuo, que orientar su comportamiento futuro teniendo en cuenta las nuevas experiencias.

El aprendizaje puede llevar al hbito y a la lealtad de marca. A medida que se repiten las compras y si la experiencia es satisfactoria se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la informacin. Adems, como sostienen las teoras del aprendizaje, el comportamiento que es reforzado

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es ms probable que vuelva a producirse. As, la eleccin de un peridico por primera vez o el cambio del mismo a otro puede ser una decisin compleja, pero si la experiencia es satisfactoria, es probable que vuelva a repetirse la eleccin y su compra se convierta en un hbito.

CARACTERSTICAS DEMOGRFICAS, SOCIOECONMICAS Y PSICOGRFICAS DEL COMPRADOR

Son caractersticas objetivas del comprador y por lo general, fciles de medir. Todas influyen en las distintas fases del proceso de decisin de compra, as como sobre las dems variables internas.

Variables demogrficas. Edad, sexo, estado civil, posicin familiar (cabeza de familia, ama de casa, otro miembro), nmero de miembros de la familia, hbitat (urbano o rural)

Variables socioeconmicas. Ocupacin, profesin o actividad desempeada, ingresos peridicos obtenidos, patrimonio acumulado, nivel de estudios.

Variables psicogrficas. Son subjetivas y ms difciles de medir, como la personalidad y los estilos de vida (actividades, intereses y opiniones).

ACTITUDES

Son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos. Estn constituidas por tres componentes: los conocimientos que la persona tiene sobre el objeto y las creencias (componente cognoscitivo), la valoracin, esto es, las emociones o sentimientos de una persona frente al objeto evaluacin favorable o desfavorable- (componente afectivo) y la tendencia a actuar (componente activo). Algunas caractersticas de la actitud son:

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1.

Las actitudes no son innatas, sino que se aprenden. Desde el punto de vista del marketing esto significa que las actitudes relevantes para el comportamiento del consumidor se forman o se adquieren por medio de la experiencia directa con los productos o con la informacin que obtiene de otras personas, de la fuerza de ventas o de los medios de comunicacin. En conclusin, si las actitudes se aprenden, las acciones de marketing pueden influir en la formacin de las actitudes o en el cambio de las mismas.

2.

La actitud se relaciona con un comportamiento, ya que supone una predisposicin a responder.

3.

La actitud es relativamente consistente con el comportamiento que refleja. Consistencia no significa permanencia, ya que las actitudes cambian; la consistencia debe ser entendida en relacin con el comportamiento, es decir, si la persona tiene libertad de actuacin podemos anticipar que su comportamiento ser congruente con sus actitudes.

4.

La actitud est dirigida hacia un objeto (producto, marca, servicio, empresa, persona o idea).

El estudio de las actitudes del consumidor tiene una especial importancia en el marketing, ya que a travs de su conocimiento se espera poder inducir el comportamiento de compra de aqul y, por lo tanto, hacer una previsin de la demanda del producto o de la marca considerada. Sin embargo, es necesario reconocer que la identificacin de una actitud no implica una prediccin exacta del comportamiento, ya que la relacin entre actitud y comportamiento es difcil de establecer de una forma satisfactoria.

5.4. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

El proceso de decisin de compra de un producto o servicio, en general, est formado por una serie de etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duracin dependen del tipo de compra que se efecte.

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En el supuesto de compras importantes para el consumidor, como la adquisicin de una casa o un automvil, el proceso de decisin ser largo y complejo. En cambio, ser ms simple y rpido cuanto menos importante sea la compra (el riesgo de equivocarse es menor), mayor sea la experiencia previa que se posea en el uso del producto y mayor sea el conocimiento de las distintas marcas existentes.

En general, en los procesos de decisin complejos se pueden identificar 5 fases; estando todo el proceso influido por variables internas del individuo (motivacin, percepcin, experiencia caractersticas personales y actitudes) y por variables externas (entorno econmico, culturas, grupos de referencia, familia, influencias personales y determinantes situacionales) adems de las variables propias del marketing (precio, producto, promocin y distribucin).

Las etapas del proceso de decisin de compra se producirn de forma secuencial en una decisin compleja. Sin embargo, en compras de repeticin, hbito o por inercia, el proceso ser ms sencillo, simplificando o eliminando algunas etapas. Incluso la secuencia del proceso puede invertirse como ocurre en las compras por impulso, realizadas de modo emocional, en las que primero se toma la decisin de compra y luego se justifica la necesidad.

FASES

Reconocimiento del problema. El punto de arranque del proceso de decisin es el reconocimiento del problema o necesidad que debe ser satisfecha. En este sentido, cabe distinguir cuando la necesidad es evidenciada por una motivacin interna como, por ejemplo, el hambre y cuando el problema o necesidad se pone de manifiesto por un estmulo externo, tal como, un anuncio de televisin. En cualquier caso, el consumidor iniciar entonces un comportamiento tendente a obtener aquellos bienes u objetos que le permitan satisfacer la necesidad identificada o alcanzar el estado deseado. En esta etapa influyen especialmente la motivacin y los factores del entorno. La accin del marketing ser orientar las necesidades hacia la demanda especfica de los productos ofertados.

Bsqueda de informacin.

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Ser ms o menos intensa segn la complejidad de la compra y la experiencia previa del comprador; lo cual tambin se detalla en la publicidad que tendr mayor o menor contenido informativo. En primer lugar, el consumidor utilizar la informacin interna, acumulada de experiencias anteriores y slo en algunos casos recurrir a las fuentes externas de informacin. La intensidad en la bsqueda de informacin y la cantidad requerida de sta estar tambin en funcin del tipo de compra y del riesgo percibido por el comprador.

Evaluacin o anlisis de las alternativas. Despus de recoger la informacin, el consumidor identifica un cierto nmero de productos o marcas entre las cuales debe elegir. Es la fase en la que se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la eleccin y se forman preferencias.

Decisin de comprar o no. En esta etapa del proceso el comprador debe finalmente tomar una decisin: comprar una de las alternativas evaluadas, buscar una alternativa adicional o posponer la compra. Es necesario sealar que el comprador no se enfrenta a una decisin nica cuando decide comprar un producto, sino que generalmente adopta una batera de decisiones relativa a las distintas dimensiones de la compra: la decisin sobre la marca, el lugar de compra, la cantidad a comprar, el momento de la compra y las condiciones o modo de pago.

La decisin de no comprar puede ser definitiva o temporal, hasta que recabe mayor informacin o sea un momento ms oportuno (por ejemplo, se quiere comprar pero no se dispone de dinero o crdito suficiente).

Sentimientos o sensaciones posteriores a la compra. Satisfaccin: estimular a volver a comprar y puede llevar a la lealtad a la marca. Insatisfaccin: llevar a un cambio de marca. En esta fase el comprador puede experimentar disonancia, es decir, dudas sobre si se tom una decisin acertada. Para reducirla, puede tratar de buscar testimonios o pruebas que refuercen lo acertado de su compra (por ejemplo, un amigo o un personaje famoso que tambin haya adquirido el producto o servicio).

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La experiencia adquirida con el uso o consumo del producto realimentar el proceso de decisin de compra en el caso de que vuelva a producirse. Ser una informacin que se guardar y podr ser utilizada en un nuevo proceso de decisin de compra.

5.5. CARACTERSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES

La compra organizacional es el proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones formales establecen la necesidad para la compra de productos y servicios e identifican, evalan y seleccionan entre marcas y proveedores alternativos.

Las principales similitudes que plantea el comportamiento de compra de las organizaciones con el comportamiento de compra de los consumidores finales son: el resultado normal es una compra y la decisin es el resultado de un proceso. No obstante, ambos comportamientos presentan tambin mltiples diferencias, entre las que cabe destacar las siguientes:

La demanda de las organizaciones es derivada La demanda est sometida a mayores fluctuaciones (una pequea variacin en la demanda final puede tener un gran efecto en la demanda de productos industriales)

La demanda suele ser ms inelstica (las variaciones de precios en productos industriales suelen afectar poco al volumen de demanda)

La demanda est ms concentrada Las compras son de mayor volumen La decisin de compra no recae en una sola persona sino en el centro de compras (todos los individuos que participan en el proceso de toma de decisin de la compra y que comparten los objetivos comunes y los riesgos que pudieran derivarse de las decisiones: iniciadores, usuarios, influenciadotes, decidores, aprobadores y compradores)

El proceso de compra es ms largo, complejo y duradero Los criterios de evaluacin de la compra son diferentes y menos subjetivos

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5.6. SITUACIONES DE COMPRA, EL PROCESO DE COMPRA Y LAS IMPLICACIONES DE MARKETING

5.6.1. SITUACIONES DE COMPRA

El comportamiento de compra de las organizaciones est determinado en gran medida por el tipo de situacin de compra al que se enfrentan en cada ocasin. El nmero y la complejidad de las decisiones cambia notablemente segn se trate de una compra rutinaria sobre la que se tiene una experiencia acumulada, o de la adquisicin de un producto o servicio que se plantea por primera vez.

Recompra directa

Es una situacin de compra rutinaria, donde el comprador vuelve a solicitar un pedido a los proveedores habituales manteniendo las mismas condiciones de los pedidos anteriores. En este tipo de situacin, el grado de incertidumbre es mnimo, los requerimientos de nueva informacin son mnimos y las decisiones se adoptan de una forma automtica en base a criterios que han sido probados a lo largo del tiempo.

Recompra modificada

Los compradores organizacionales pueden plantearse modificar las condiciones de compra cuando estiman que con ello pueden obtener ciertos beneficios, tales como: reduccin de costes, mejoras en la calidad de servicio, etc. En este tipo de situacin, el comprador puede estar interesado en cambiar las especificaciones del producto, las condiciones de entrega, la forma de pago o, incluso, en sustituir a los proveedores.

Nueva compra

Este tipo de situacin se presenta cuando una organizacin se plantea, por primera vez, la compra de un producto o servicio. En este caso habr que tomar decisiones sobre las

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especificaciones del producto, las condiciones y plazos de entrega, la forma de pago, la calidad del servicio, la bsqueda y seleccin de proveedores, etc. Cuanto mayor sea la importancia de la compra o el riesgo percibido en la misma, mayor ser el nmero de personas que intervengan en el proceso de decisin, y que debern establecer, tambin por primera vez, los criterios que orienten las decisiones sobre las cuestiones planteadas. Asimismo, al tratarse de una situacin nueva, sobre la que no se tiene ninguna experiencia anterior, la incertidumbre que rodea la toma de decisiones es elevada y, por lo tanto, la necesidad de informacin es tambin elevada, tanto respecto a su cantidad como a su calidad.

5.6.2. EL PROCESO DE COMPRA

Cuando los compradores de una organizacin se enfrentan a una situacin de compra directa o modificada no es necesario que pasen por las ocho fases del proceso de compra, sin embargo, frente a una situacin de compra nueva, debern pasar por las ocho etapas del proceso que pasamos a describir a continuacin:

1. Reconocimiento del problema (por ejemplo, por factores internos como el lanzamiento de un nuevo producto o la avera de una mquina o por factores externos como son los requerimientos de los clientes). 2. Determinacin de soluciones (cules son las aplicaciones requeridas?, qu tipo de bienes o servicios deben ser considerados?, qu cantidades se necesitan?). 3. Especificacin del producto. 4. Bsqueda de proveedores. 5. Peticin de propuestas. 6. Evaluacin de propuestas y seleccin de proveedores (competencia tcnica, entrega a tiempo y servicio de calidad). 7. Procedimiento de pedido. 8. Evaluacin de la compra.

5.6.3. LAS IMPLICACIONES DE MARKETING

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Una vez que se conoce y comprende el modelo de comportamiento del comprador organizacional, es posible plantear el diseo de las estrategias de marketing ms adecuadas para cada situacin.

Los responsables de marketing de una empresa que trata de vender sus productos o servicios en un mercado organizacional deben identificar la situacin de compra en que se encuentran sus clientes potenciales, as como la fase en que se hallan en su proceso de decisin, con el objeto de disear la estrategia ms adecuada en cada caso. En este sentido, hemos de prestar especial atencin a las cinco primeras fases del proceso de compra, ya que son las que tienen un mayor impacto sobre la estrategia de marketing. Situaciones de compra Fases del proceso de decisin
Reconocimiento problema

Compra nueva

Recompra modificada
Proveedores habituales: mantener calidad/servicio Proveedores potenciales: vigilar el desarrollo de las tendencias

Recompra directa

Proveedores habituales: mantener cerrada la relacin con usuarios y compradores Proveedores potenciales: convencer al comprador para que reexamine las alternativas Determinacin de soluciones Proveer asistencia tcnica e Proveedores habituales: Igual a la fase 1 informacin extremar la capacidad de resolver problemas al comprador Especificacin del producto Proveer informacin a los Igual a la fase 2 Igual a la fase 1 decidores de la compra sobre el binomio producto/servicio Bsqueda de proveedores Proveedores habituales: Proveedores habituales: Igual a la fase 1 mantener dependencia vigilar evolucin del Proveedores potenciales: problema demostrar capacidad de Proveedores potenciales: resolver problema demostrar capacidad de resolver el problema Anlisis de propuestas Comprender las Comprender las Hacer propuestas a tiempo necesidades de los clientes necesidades de los clientes y hacer propuestas a tiempo y hacer propuestas a tiempo

del Anticipar el problema Usar publicidad y fuerza de ventas para convencer a los compradores de nuestra capacidad para resolver sus problemas

Fase 1. Reconocimiento del problema La oportunidad de marketing en una situacin de compra nueva depende de la anticipacin en el reconocimiento del problema que tiene el cliente potencial, con el objeto de facilitarle la informacin y la asistencia necesaria rpidamente. Los responsables de marketing deben disear una estrategia de

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comunicacin con el objeto de alertar a los clientes potenciales sobre posibles problemas e informarles que cuentan con los productos que pueden solucionar tales problemas. En una situacin de recompra directa, el proveedor habitual debe mantener un estrecho contacto con los usuarios del producto y con el personal de compras y garantizarles un nivel adecuado de calidad y servicio. Asimismo, debe mantener una vigilancia intensa sobre todos aquellos factores que puedan conducir a una situacin de recompra modificada. Los vendedores que intentan captar a un cliente que est siendo atendido por otros proveedores, deben desarrollar sistemas de informacin que les permitan detectar rpidamente las tendencias que puedan conducir, al cliente considerado, de una situacin de recompra directa a otra de recompra modificada. Cuando esta posibilidad de cambio es detectada, el vendedor debe entrar inmediatamente en accin con el objeto de convencer al cliente potencial de la oportunidad de una reconsideracin de las alternativas posibles.

Fase 2. Determinacin de soluciones La oportunidad de marketing en esta fase del proceso se centra en facilitar informacin, asistencia tcnica y sugerir posibles alternativas, mientras que el cliente potencial se encuentra en el proceso de acotamiento de soluciones al problema detectado. En esta fase, tanto si se trata de una situacin de compra nueva o de recompra modificada, el esfuerzo de marketing debe ir orientado a conseguir la aceptacin de la participacin del vendedor en el proceso de solucin del problema. En las situaciones de recompra directa, el proveedor habitual debe mantener los flujos de informacin hacia su cliente, para impedir la posibilidad de que se plantee una situacin de recompra modificada.

Fase 3. Especificacin del producto Los responsables de marketing tienen en esta fase una gran oportunidad de influir en la determinacin de las especificaciones que favorezca a los productos o servicios de sus organizaciones.

En estas tres primeras fases del proceso de decisin es muy importante que se identifique a las personas que, dentro de las organizaciones de los clientes potenciales, adoptan las decisiones de compra. El objeto de esta identificacin es la de concentrar, sobre ellos, los esfuerzos de marketing.

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Fase 4. Bsqueda de proveedores En las situaciones de compra nueva y recompra modificada el esfuerzo de los vendedores debe ir dirigido a demostrar a los clientes potenciales su capacidad tcnica, su buena reputacin, su rapidez de servicio, su responsabilidad financiera, en definitiva, que su organizacin debe ser tenida en cuenta como proveedores potenciales. En la situacin de recompra directa, los proveedores habituales deben orientar sus esfuerzos a mantener la calidad de servicio y los flujos de informacin para evitar que la situacin pueda derivar a una recompra modificada.

Fase 5. Anlisis de propuestas La estrategia de marketing en las situaciones de compra nueva o recompra modificada debe ir dirigida a conocer los detalles especficos de los problemas del cliente potencial y a facilitarle ayuda tcnica para resolverlos. En las situaciones de compra nueva, es muy importante para el vendedor determinar la importancia relativa de las especificaciones realizadas por el cliente (lo que es esencial, lo que es deseable y lo que es accesorio). Los proveedores habituales que se encuentran en una situacin de recompra directa deben hacer propuestas oportunas que respondan a los requerimientos y exigencias de sus clientes, evitando que se derive hacia una situacin de recompra modificada.

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