CODIGO CHILENO DE ETICA PUBLICITARIA

5 EDICIN

OS NDO

ZA

El Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria (CONAR), est integrado por las instituciones y empresas ms importantes y representativas de la actividad publicitaria y comunicacional del pas, a travs de las asociaciones que las agrupan. Son miembros del CONAR la Asociacin Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP), la Asociacin Nacional de Avisadores (ANDA), la Asociacin Nacional de Televisin (ANATEL), la Asociacin de Radiodifusores de Chile (ARCHI), y el Interactive Advertising Bureau (IAB CHILE). CONAR es miembro de la Alianza Europea de Autorregulacin Publicitaria (EASA) y de la Red Latinoamericana de Autorregulacin Publicitaria (CONARED).

NFIANZA

AOS STRUYENDO

Guardia Vieja 255 Oficina 1604 - Providencia - Santiago - Chile Telfonos: (562) 2331 0441 - (56)2 2331 0442 www.conar.cl - [email protected]

JUEVE TERRA

TENIDA F

Cdigo Chileno de tica Publicitaria

Texto aprobado por el Directorio del CONAR y sus Matrices en Abril de 2013 1

El Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria CONAR, es una corporacin de derecho privado, sin fines de lucro, creada por los actores de la actividad publicitaria para servir como instrumento fundamental en la preservacin de la libertad de expresin comercial. Su principal objetivo es autorregular, desde la perspectiva tica, la actividad publicitaria nacional, de manera tal que se desarrolle en armona con los principios y normas consagradas en el Cdigo Chileno de tica Publicitaria, respetando y promoviendo los derechos de los consumidores, velando por una sana y leal competencia, y preservando el principio de autorregulacin. 2

NDICE

Objetivos y alcance del cdigo Administracin del cdigo Interpretacin Definiciones Articulo 1 - Sujecin al ordenamiento jurdico, la moral y el respeto a las personas Artculo 2 - Responsabilidades Artculo 3 - Confianza del pblico y explotacin del temor Artculo 4 - Respeto a la competencia Artculo 5 - Imagen adquirida o goodwill Artculo 6 - Imitacin y plagio Artculo 7 - Violencia y conductas antisociales

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Artculo 8 - Veracidad, engao, pretensin exagerada y absolutos publicitarios Articulo 9 - Uso de citas aclaratorias Articulo 10 - Informacin diferida Articulo 11 - Argumentos tcnicos y comprobacin Artculo 12 Garanta y certificacin Articulo 13 - Identidad de la publicidad Artculo 14 - Publicidad comparativa Artculo 15 - Publicidad comparativa de precios Artculo 16 - Gratuidad, precios y crditos

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Artculo 17 - Publicidad de ofertas Artculo 18 - Publicidad de promociones Artculo 19 - Testimoniales, imitaciones, personificaciones y doblajes Artculo 20 - Respeto, privacidad y consentimiento Artculo 21 - Publicidad dirigida a menores de edad Artculo 22 - Participacin de menores en la publicidad Artculo 23 - Publicidad exclusiva para adultos Artculo 24 - Seguridad y salud Artculo 25 - Publicidad de medicamentos Artculo 26 - Afirmaciones de carcter general en la publicidad de medicamentos Articulo 27 - Medio ambiente Artculo 28 - Publicidad de alimentos y bebidas Artculo 29 - Publicidad de alimentos y bebidas dirigida a los menores de 14 aos Artculo 30 - Publicidad de bebidas alcohlicas Artculo 31 - Publicidad de tabaco y productos similares Artculo 32 - Educacin, cursos y enseanza

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OBJETIVOS Y ALCANCE DEL CDIGO La finalidad de este Cdigo es servir como instrumento de autorregulacin de la publicidad y las comunicaciones comerciales, estableciendo las normas ticas que deben orientar estas actividades. El mismo puede ser usado tambin como documento de referencia y fuente subsidiaria en el contexto de la legislacin que directa o indirectamente afecte o sea afectada por la publicidad. Este Cdigo est basado en el Cdigo de Prcticas Publicitarias y Mercadotecnia de la Cmara de Comercio Internacional, con las adaptaciones y actualizaciones propuestas por el Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria - CONAR, teniendo en cuenta la jurisprudencia y los Pronunciamientos Doctrinarios del Consejo, y las normas de autorregulacin contenidas en otros cdigos locales e internacionales. Este Cdigo establece normas de conducta tica que resguardan el inters del pblico y promueven normas de sana competencia. Estas normas debern ser respetadas por todos aquellos que se relacionen con la publicidad, ya sea como avisadores, agencias, medios de comunicacin, profesionales independientes o proveedores de servicios. Las normas de este Cdigo se aplican a toda forma de comunicacin publicitaria, cualquiera sea el medio utilizado, y consideran tanto su contenido como las circunstancias en que sta se realiza. Estas normas son aplicables a todas las comunicaciones comerciales que puedan tener efectos sustanciales en el territorio chileno, con independencia del lugar en el que se diseen, preparen o realicen, y la nacionalidad de las empresas o instituciones que intervengan en ello. Propaganda: Este Cdigo no es aplicable a la propaganda o a la publicidad que exprese ideo-

logas o difunda doctrinas o postulados de orden poltico o religioso, no obstante que sus normas pueden servir de orientacin tica para quienes la realicen. Relaciones Pblicas: No estn consideradas en este Cdigo las actividades de relaciones pblicas, notas de prensa y entrevistas sin fines comerciales, que son distintas de la publicidad y se asocian al mbito del periodismo. Publicidad de Marketing Directo y Relacional: El contenido de la publicidad que se realiza a travs de marketing directo, en cualquiera de sus formas, est sujeto a las mismas normas generales contenidas en este Cdigo. Las prcticas relacionadas con el marketing directo o relacional, la difusin y el envo de mensajes publicitarios o comerciales, la obtencin y el manejo de datos personales, la privacidad de los receptores, las transacciones en lnea y otras prcticas propias del marketing directo no consideradas en este Cdigo, estn normadas por la legislacin vigente y las disposiciones del Cdigo de Autorregulacin de la Asociacin de Marketing Directo de Chile. Publicidad en Medios Digitales: El contenido de la publicidad y las comunicaciones comerciales que se realizan a travs de medios electrnicos, digitales o interactivos como Internet, telefona mvil, redes sociales y otros similares, est sujeto a las mismas normas generales contenidas en este Cdigo. Las prcticas relacionadas con el comercio electrnico, la difusin y el envo de mensajes publicitarios o comerciales por estos medios, la obtencin y el manejo de datos personales, la privacidad de los receptores, la publicidad comportamental en lnea, las transacciones en lnea y otras prcticas propias del marketing digital no consideradas en este Cdigo, estn normadas por la legislacin vigente y las disposiciones del Cdigo de Autorregulacin de IAB Chile.

Publicidad Transnacional: La publicidad que se exhiba o se distribuya en Chile, a travs de cualquier medio, proveniente de cualquier otro pas o lugar, deber someterse a las normas establecidas en este Cdigo. Para tal efecto, las personas fsicas o jurdicas establecidas en Chile que realizan o difunden dicha publicidad o quienes representan a sus avisadores sern considerados responsables de esa publicidad y podrn ser objeto de los reclamos hechos por terceros, o de oficio por parte del CONAR. ADMINISTRACIN DEL CDIGO Este Cdigo de autodisciplina es aplicado por el Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria, CONAR. Los acuerdos de CONAR no pueden ser usados como apoyo a, o en contra de, la imagen de empresas, sus productos o servicios, o la publicidad de los mismos. El nombre del CONAR o cualquiera de sus elementos identificatorios no deben ser utilizados, de ninguna forma, como aval o garanta para determinadas manifestaciones publicitarias. El uso de dichos elementos slo ser admisible con la previa autorizacin expresa del Consejo. Este Cdigo se complementa con los Pronunciamientos Doctrinarios que emita el Directorio de CONAR en el ejercicio de sus atribuciones. INTERPRETACIN La sujecin de un aviso al Cdigo se evaluar en primer lugar como un todo, considerando el contenido y el contexto de su publicacin y su ms probable efecto en el pblico, teniendo en cuenta las caractersticas del grupo al que va dirigido y el medio o espacio utilizado. Tras esta primera apreciacin, el aviso puede ser desagregado en sus distintos componentes 6

a efectos de evaluar el cumplimiento de cada uno de ellos a las normas de este Cdigo. El Cdigo se aplicar a la totalidad de la comunicacin publicitaria, tanto en su contenido como en su forma y ejecucin, incluyendo, palabras habladas y escritas, cifras, grficos, representaciones visuales, efectos musicales y de sonido, y el material que se origine en otras fuentes. Teniendo en cuenta las caractersticas de distintos medios de comunicacin y de las diencias alcanzadas, un aviso que puede aceptable para un medio o un segmento del blico, no necesariamente lo ser para otros. DEFINICIONES Para los fines del presente Cdigo las siguientes palabras tendrn el significado que se indica: Agencia: Las personas naturales o jurdicas que crean, preparan, programan, ejecutan o intermedian actividades publicitarias o de comunicacin comercial, por cuenta propia o de terceros. Avisador o anunciante: La persona natural o jurdica en cuyo inters se realiza la publicidad. Aviso o mensaje publicitario: Se define como una comunicacin, por lo general pagada, a favor de una marca, producto, servicio, industria o causa, realizada a travs de cualquier vehculo, medio de comunicacin o canal de expresin, incluyendo entre otros: envases, etiquetas, folletos, catlogos, correo directo, telemarketing, internet, vitrinas, instalaciones y material de punto de venta, y publirreportajes. Menores de edad, nios y jvenes: Se consideran menores de edad todos los menores de 18 aos. Se consideran nios los menores de 12 aos; y jvenes o adolescentes, los menores de entre 12 y 18 aos de edad. Productos o servicios: Son bienes muebles e inmuebles, servicios, ideas, marcas, empresas, los auser p-

instituciones y todo aquello que constituye el objeto de un aviso, incluyendo la adhesin a campaas sociales y de bien pblico. En el caso de los bienes, incluye envases, empaques, embalajes y cualquier material utilizado para proteger o contener el producto durante su transporte, almacenaje, comercializacin o uso. Lo son tambin las personas naturales o jurdicas, y los nombres propios o seudnimos de personas naturales, en cuanto se promuevan con fines publicitarios o comerciales. Publicidad: Toda actividad o forma de comunicacin dirigida al pblico o a un segmento del mismo, con el propsito de influir en sus opiniones o conductas, a travs de cualquier medio, incluyendo promociones, placement y otras actividades o eventos realizados con fines promocionales, comerciales y/o de competir con otras alternativas. Pblico o consumidor: Las personas a las que se dirige el mensaje publicitario o a las que ste alcance. Para la aplicacin de este Cdigo, se presume que el pblico en general tiene un grado razonable de experiencia, conocimiento y buen sentido, y posee una razonable capacidad de observacin y prudencia. ARTICULADO ARTICULO 1 SUJECIN AL ORDENAMIENTO JURDICO, LA MORAL Y EL RESPETO A LAS PERSONAS La publicidad debe respetar el ordenamiento jurdico vigente y, de manera especial, los valores, derechos y principios reconocidos en la Constitucin Poltica. Los mensajes publicitarios no deben contener afirmaciones o presentaciones visuales o auditivas que ofendan los conceptos morales o de

decencia que prevalezcan en la comunidad o en sectores importantes de ella. La publicidad no debe ofender el patrimonio cultural, el inters social, las instituciones y smbolos nacionales, y las autoridades constituidas. Los mensajes publicitarios no deben discriminar arbitrariamente, denigrar, menospreciar, ridiculizar ni burlarse de personas o grupos, en especial por motivos raciales, tnicos, religiosos o por su gnero, edad, discapacidad u orientacin sexual. De igual manera, la publicidad no debe proponer como modelos a seguir la anorexia, la obesidad o cualquier otra condicin que atente contra la salud y el normal desarrollo de las personas. ARTCULO 2 RESPONSABILIDADES Cada aviso o manifestacin publicitaria debe ser preparado y difundido con el debido sentido de responsabilidad social, respetando los principios de sana competencia, y teniendo presente la realidad econmica, social, cultural y educacional de su entorno, y el momento en que se efecta la comunicacin. El avisador y la agencia son responsables de la observancia de las reglas de conducta que establece este Cdigo: El avisador tiene la responsabilidad general sobre su aviso. La agencia publicitaria, al ejercer su rol, debe proceder en forma tal que permita al avisador cumplir con lo dispuesto en este Cdigo. Cuando un medio de comunicacin participe en la creacin o preparacin de un mensaje publicitario, deber igualmente colaborar en la observancia de este Cdigo.

Cualquier persona empleada por alguno de los actores mencionados, tiene responsabilidad, de acuerdo con su posicin, para asegurar que se observen las reglas de este Cdigo y debe actuar en consecuencia. La responsabilidad por la observacin de las reglas del Cdigo abarca el aviso en su contenido y forma completa, incluyendo testimonios y declaraciones o presentaciones visuales y textos que tengan su origen en otras fuentes. El hecho de que el contenido o forma se origine totalmente o en parte en otras fuentes, no constituye una disculpa para no observar estas normas. Todo avisador o agencia debe abstenerse de publicar o difundir cualquier aviso que haya sido objetado o sancionado por CONAR. ARTCULO 3 CONFIANZA DEL PBLICO Y EXPLOTACIN DEL TEMOR La publicidad no debe abusar de la confianza del pblico ni explotar su falta de cultura, conocimiento o experiencia. Tampoco debe valerse del temor ni de las supersticiones sin una razn justificada. Los avisos slo podrn recurrir al temor para alentar un comportamiento prudente o desalentar acciones peligrosas, imprudentes o ilegales. Los avisos no deben explotar o aprovecharse del infortunio o el sufrimiento, sin causa justificada. ARTCULO 4 RESPETO A LA COMPETENCIA El avisador ser respetuoso respecto de los productos o servicios publicitados por un competidor. La denigracin de un competidor constituye no slo una falta al honor profesional del avisador sino que conduce tambin a un debilitamiento de la confianza que el pblico dispensa a la publicidad. 8

En tal sentido, los avisos no deben menoscabar ni denigrar directamente ni implcitamente a ninguna marca, producto o servicio, ya sea ponindolo en ridculo, menosprecindolo o de cualquier forma. No se considerarn denigracin las manifestaciones recogidas en el mensaje publicitario que sean exactas, verdaderas y pertinentes. ARTCULO 5 IMAGEN ADQUIRIDA O GOODWILL Se entiende por goodwill en la publicidad, el territorio de expresin que una marca (compaa, producto, servicio, empresa o persona) ha definido para s y que puede estar constituido por imgenes, smbolos, msica, efectos sonoros, personajes, textos, slogans, presentacin visual, etc., los que a su vez son reconocidos por el consumidor, y que su construccin se extiende en el tiempo como consecuencia de acciones de comunicacin realizadas en forma sistemtica. En el mbito comercial, tambin se entiende por goodwill aquel valor intangible fundado en la imagen adquirida o la reputacin, que provee una identidad diferenciadora o una ventaja competitiva, asociada a la fortaleza o el prestigio de una marca. Por extensin, se considera que las personas naturales reconocidas o destacadas tambin pueden tener goodwill. Los avisos no deben hacer uso injustificado o peyorativo del nombre, iniciales, signos grficos, visuales o auditivos distintivos de cualquier firma, compaa, institucin, o de la marca de un producto o servicio. Los avisos no deben aprovecharse del goodwill o imagen adquirida que tiene el nombre comercial y/o smbolo de otra firma o producto, o del goodwill o imagen adquirida por una marca o una campaa publicitaria.

Del mismo modo, la publicidad no har uso injustificado ni se aprovechar de la imagen de personas pblicas o conocidas. Para reclamar goodwill deben cumplirse una serie de condiciones, entre las cuales se encuentran la forma de combinar determinados elementos en la publicidad; la presencia permanente de dichos elementos en el tiempo y/o con una inversin considerable de recursos; todo con el objeto de dar identidad y carcter a una marca, logrando ser reconocida entre los consumidores. El resultado de esa cierta forma o manera constituye el goodwill de esa marca, respecto del cual podr reclamarse exclusividad y proteccin. ARTCULO 6 IMITACIN Y PLAGIO Este Cdigo protege la creatividad publicitaria y la originalidad, y condena los avisos que tengan como base la copia, el plagio o la imitacin. Para efectos de este Cdigo, se reconocen como creaciones publicitarias, aquellos mensajes que contengan elementos, conceptos o ideas originales, que los hagan nicos y claramente identificables. Se considera plagio la copia o imitacin en lo sustancial de creaciones publicitarias ajenas, hacindolas aparecer como propias. Se entiende por imitacin o copia aquella publicidad que reproduzca en todo o en parte una creacin publicitaria, con entera igualdad o bien a simple ejemplo o semejanza. Infringe la tica publicitaria toda pieza que utiliza como elemento destacado una idea creativa original que ha sido utilizada por otra empresa, sin autorizacin de esta ltima. Los avisos no deben imitar la forma, texto, lema comercial, presentacin visual, msica, efectos de sonido, etc. de otros avisos, de manera que

pudiesen ocasionar perjuicios a los intereses y derechos legtimos del propietario del material publicitario o confundir al pblico. En el caso de avisadores internacionales, debe evitarse toda imitacin de material publicitario de marcas, productos o servicios competitivos que limite o impida su legtimo uso posterior en el mercado. Slo se permite la imitacin cuando se utiliza como un recurso creativo deliberado y evidente, que tome la forma de una parodia (imitacin burlesca), cita (imitacin referencial) u homenaje (imitacin seria), constituyendo un aporte creativo que lo diferencia de la pieza imitada, siempre que tal accin no denigre, menoscabe o vaya en perjuicio del creador original o de la marca, o pueda confundir a los consumidores, causndoles algn perjuicio. ARTICULO 7 VIOLENCIA Y CONDUCTAS ANTISOCIALES La publicidad no debe utilizar la violencia injustificadamente como recurso publicitario, ni sugerir que con ella podran obtenerse ventajas o beneficios. La publicidad no debe inducir a realizar o apoyar actos de violencia ni conductas ilegales o antisociales, en cualquiera de sus manifestaciones. Los avisos slo podrn recurrir a la violencia, en casos muy justificados, tales como denunciarla y alentar comportamientos contrarios a ella. ARTCULO 8 VERACIDAD, ENGAO, PRETENSIN EXAGERADA Y ABSOLUTOS PUBLICITARIOS La publicidad debe ser honesta y veraz. Ningn aviso o manifestacin publicitaria debe menoscabar la confianza del pblico en la publicidad.

Publicidad engaosa. Se considera publicidad engaosa aquella que induce o puede inducir a error o confusin, pudiendo afectar a los consumidores o competidores, mediante exageraciones, ambigedades, falacias, sofismas u omisiones respecto de las caractersticas, ventajas, beneficios, idoneidad, precios, garantas, desempeo real del producto o servicio anunciado, su relacin con el medio ambiente, o de cualquier otra forma. Tambin se considera publicidad engaosa la que le atribuye a un producto o servicio, caractersticas, cualidades o propiedades que ste no posee, y la que promete beneficios, caractersticas, condiciones, resultados, o efectos que no se pueden cumplir. El incumplimiento total o parcial de ofertas, premios y otros beneficios factibles de ser entregados constituye un engao comercial, distinto al engao publicitario. De igual modo, es engaosa la publicidad que, valindose de la ignorancia, el miedo, la supersticin, la credibilidad, la ingenuidad o la buena fe de los destinatarios, ofrece cualquier producto, substancia, mtodo o servicio como teniendo beneficios o efectos especficos automticos, milagrosos o garantizados en la salud, el bienestar, la fortuna o la felicidad de los consumidores, sin una comprobacin objetiva de dichos beneficios o resultados. Dichas propiedades se presumirn inexistentes o inexactas si las pruebas exigidas no estuvieran inmediatamente disponibles o fueran insuficientes cuando la publicidad fuera reclamada. Los avisos no deben contener ninguna declaracin o presentacin que directamente o por implicacin, omisin, ambigedad o pretensin exagerada, puedan conducir al pblico a conclusiones errneas, en especial con relacin a: A. Caractersticas del producto o servicio que puedan influir en la eleccin del pblico tales como: naturaleza, composicin, mtodo y fecha de fabricacin o entrega, fecha de caducidad, especificaciones, eficiencia y 10

desempeo, idoneidad para los fines que pretende cubrir, cumplimiento de normas, amplitud de uso, cantidad, disponibilidad, beneficios, origen comercial o geogrfico e impacto ambiental. B. El valor del producto o servicio, el precio total que efectivamente deber pagarse o la existencia de una ventaja especfica con respecto al precio. C. Otras condiciones de compra tales como arriendo, compra y venta al crdito, intereses y formas de pago. D. Los trminos de entrega, cambio, devolucin, reparacin y mantenimiento. E. Las condiciones de la garanta. F. Derechos de propiedad intelectual o de propiedad industrial, tales como derechos de autor, derechos conexos, patentes de invencin, diseos industriales y modelos de utilidad, marcas comerciales y nombres de dominio, entre otros. G. Reconocimiento oficial o aprobacin, obtencin de premios, diplomas y otras distinciones. H. El alcance de los beneficios para causas caritativas. En la publicidad que omita informacin completa para sus destinatarios se tendrn en cuenta las caractersticas y circunstancias de esa publicidad, las limitaciones propias de los medios de comunicacin utilizados, y las medidas adoptadas por el avisador para entregar la informacin relevante a travs de otros medios. La informacin comercial de servicios y productos nacionales o extranjeros, entregada por la publicidad, debe efectuarse en castellano, en trminos comprensibles, y los valores deben estar expresados en moneda nacional.

Si el producto anunciado requiere ser ensamblado o necesita complementos, accesorios o elementos adicionales no incluidos que deben ser comprados por separado, o si el producto es parte de una serie o coleccin, esta condicin debe comunicarse claramente. La publicidad no debe sugerir que un determinado producto o servicio posee caractersticas exclusivas cuando stas sean comunes a los productos o servicios similares. Pretensin exagerada, exageracin y dramatizacin. Se entiende por pretensin exagerada en la publicidad toda declaracin, representacin, testimonio, o cualquier otra forma de expresin que extienda las caractersticas, desempeo, rendimiento, beneficios o resultados de un producto o servicio, ms all de lo que ste realmente puede ofrecer, lo cual no es admisible. La exageracin es un recurso publicitario que expresa de manera subjetiva hechos o antecedentes que, por ser extremados o metafricos, no deberan ser tomados literalmente por una persona razonable. La exageracin, en ningn caso debe distorsionar las cualidades o beneficios de un producto o servicio hasta configurar una pretensin exagerada respecto de sus bondades, con el consiguiente perjuicio o engao al consumidor. La dramatizacin es una forma de exageracin aceptada para destacar un hecho que a simple vista resulta difcil de notar, o cuando sea tan extrema que para el pblico resulte evidentemente una fantasa y no pueda ser tomada literalmente como verdadera. Absolutos publicitarios. Se entiende por absoluto publicitario aquella afirmacin contenida en la publicidad que tiene un tono excluyente, o bien denota una superioridad respecto de sus competidores.

Las afirmaciones de carcter absoluto son aceptables en la medida que sean veraces y que quien las realice est en condiciones de demostrar o comprobar lo afirmado cuando sea requerido para ello. Los absolutos no acotados, usados frecuentemente como licencia publicitaria, son aquellos de carcter subjetivo que, por sus caractersticas, no pueden ser medidos ni cuantificados y como tales no requieren ser demostrados. ARTICULO 9 USO DE CITAS ACLARATORIAS La publicidad puede hacer uso de citas aclaratorias, o de aquellas contenidas en asteriscos u otros smbolos equivalentes, para entregar informacin adicional sobre una palabra o concepto, pero no para alterar, contradecir o modificar substancialmente el mensaje principal o el llamado de un aviso. Las citas aclaratorias que se refieren a modificaciones, restricciones, negaciones parciales, atenuaciones, mitigaciones y otras aclaraciones, caractersticas o circunstancias que modifiquen de manera sustancial el mensaje principal de un aviso, no pueden tomar la forma de letra chica y deben ser exhibidas o expresadas de manera clara, comprensible y destacada. Los textos en letra chica, slo pueden ser usados para entregar informacin adicional sobre una palabra o concepto, o para informar sobre materias que por su extensin o importancia relativa no merecen destacarse con igual nfasis que los llamados y textos principales. An as, los textos en letra chica deben tener un tamao y una disposicin tales que permitan su fcil lectura y comprensin. Los principios anteriores, con las debidas adaptaciones, aplican a cualquier forma de publicidad, independiente del medio, soporte o formato que se utilice.

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ARTICULO 10 INFORMACIN DIFERIDA No puede defenderse un aviso que conduzca a conclusiones errneas, en base a que el avisador o alguien actuando en su representacin, entregue posteriormente al pblico la informacin correcta y completa. sta debe ser tambin oportuna. ARTICULO 11 ARGUMENTOS TCNICOS Y COMPROBACIN Los avisos no deben hacer mal uso de los resultados de investigaciones o citas de literatura tcnica y cientfica. Los avisos no se referirn a estudios o estadsticas que no tengan una fuente responsable. Las estadsticas o verdades cientficas no deben presentarse insinuando mayor validez que la que realmente tienen, ni utilizarse para exagerar la validez de las aseveraciones relativas a un producto o servicio. El uso parcial de datos, estadsticas y resultados de estudios no debe llevar a impresiones erradas, distorsiones o conclusiones opuestas a aquellas que se llegara con el examen total de la referencia. Los trminos cientficos y datos tcnicos no deben ser mal utilizados; no debe emplearse un lenguaje cientfico ni irrelevancias que otorguen a lo que se dice una base cientfica o una validez que no tiene. Dichos trminos deben ser expresados de manera clara y comprensible para el pblico en general. Cuando la publicidad contenga descripciones, aseveraciones o ilustraciones que se relacionen con hechos o datos objetivos, stos deben ser comprobables.

Las pruebas, demostraciones, estudios y dems informaciones que se presenten como parte de un reclamo para acreditar la validez y la veracidad de una declaracin publicitaria, deben estar disponibles para ser entregadas sin demora al organismo de autorregulacin publicitaria cuando as se requieran. Por regla general estos instrumentos probatorios sern pblicos a menos que quien los acompae solicite que sean tratados con carcter confidencial, con motivos fundados. En estos casos excepcionales, junto a la solicitud de confidencialidad el aportante deber acompaar una versin pblica del instrumento cuya confidencialidad solicita. Las descripciones tcnicas deben ser hechas siguiendo la nomenclatura oficial del sector respectivo, utilizando los trminos comnmente aceptados en Chile. ARTCULO 12 GARANTA Y CERTIFICACIN La publicidad no debe contener referencias a garantas que no mejoren la posicin legal del comprador o contratante. La publicidad puede utilizar los trminos "garanta", "garantizado", "certificado" o palabras con el mismo significado, a condicin de que se explique con precisin el contenido de la garanta y la forma de hacerla efectiva, y no induzca o pueda inducir a error al consumidor sobre el alcance de la misma. De igual forma se debe proceder cuando se utilicen trminos como certificado, aprobado, reconocido u otros con similar significado. En estos casos, adems, se debe identificar la fuente que justifica tales trminos, as como el alcance de los mismos. ARTCULO 13 IDENTIDAD DE LA PUBLICIDAD

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La comunicacin publicitaria que se difunda mediante pago no debe ser confundida con el material noticioso o editorial del medio ni debe confundir al pblico. La publicidad que se presente como reportaje, artculo, nota, texto, leyenda, publirreportaje, insercin, solicitada o de cualquiera otra forma que se difunda mediante pago, debe ser claramente identificada para que se distinga del material noticioso o editorial del medio, y no confunda al pblico. ARTCULO 14 PUBLICIDAD COMPARATIVA Para los efectos de este Cdigo, se considera publicidad comparativa toda aquella que reclame superioridad o ventajas respecto de otro producto, servicio, marca o industria, mediante el recurso de comparar, de manera explcita o implcita, sus caractersticas, atributos o beneficios. Tambin se entender por publicidad comparativa aquella que explcitamente identifica a la competencia, o la que sugiere el nombre, envase, presentacin, atributo, hecho o elemento que se relacione con una o ms marcas o empresas de la competencia, o una industria en particular. En la publicidad comparativa ser ticamente aceptable que, para efectos de identificacin, se utilice el nombre comercial u otros signos distintivos de la marca de un competidor, en los trminos que establece la ley, siempre y cuando tal identificacin sea leal y ajustada a los principios consagrados en este Cdigo. La publicidad comparativa debe apoyarse en antecedentes objetivos que puedan ser comprobados fehacientemente y no debe sustentarse en exageraciones u otras licencias publicitarias que se permiten a las declaraciones genricas no acotadas. Las afirmaciones o alegaciones de tono excluyente y los absolutos publicitarios que tengan

carcter comparativo requieren ser comprobados por constituir asertos respecto de una caracterstica del bien o servicio que lo hacen superior, en trminos absolutos, a sus competidores. Las informaciones que acrediten la validez y la veracidad de una comparacin deben estar disponibles para ser entregadas sin demora al organismo de autorregulacin publicitaria cuando se requieran. Por regla general estos instrumentos probatorios sern pblicos a menos que quien los acompae solicite que sean tratados con carcter confidencial, con motivos fundados. En estos casos excepcionales, junto a la solicitud de confidencialidad el aportante deber acompaar una versin pblica del instrumento cuya confidencialidad solicita. La publicidad comparativa ser aceptada siempre que respete los siguientes principios y lmites: A. Que compare bienes o servicios que satisfagan las mismas necesidades o tengan la misma finalidad; B. Que compare de modo veraz, objetivo y demostrable una o ms caractersticas de los bienes, servicios o marcas comparadas, entre las que podr incluirse el precio. C. Que no d lugar a confusin en el mercado entre el anunciante y un competidor, o entre las marcas, los nombres comerciales, otros signos distintivos o los bienes o servicios del anunciante y los de algn competidor; D. Que no constituya competencia desleal, denigracin o menosprecio de la imagen o la marca de otra empresa o industria. Tratndose de bienes de consumo, la comparacin debe ser hecha con modelos fabricados en un mismo perodo, siendo reprobable la confrontacin entre productos de pocas diferentes, a 13

menos que se trate de una referencia para demostrar evolucin, lo que, en tal caso, debe ser explicitado. ARTICULO 15 PUBLICIDAD COMPARATIVA DE PRECIOS Dado que los precios pueden tener una gran variabilidad en corto tiempo, la publicidad asociada a precios no debe dar la impresin de que stos constituyen una ventaja constante o permanente de la marca que la realiza, a menos que ello sea demostrable. La publicidad que compare precios debe indicar de forma clara y visible la fecha en que los precios fueron comparados, agregando la advertencia que, a la fecha, los precios que se comparan pueden haber variado. Cualquier comparacin de precios de productos o servicios de una misma marca (del tipo antes/ahora), el precio mayor debe ser genuinamente el precio real ofrecido antes del ahorro o rebaja anunciado. El precio que se presenta como oferta, descuento o rebaja debe tener un carcter temporal; de otro modo se considera un nuevo precio y se pierde la condicin de oferta. Cuando en la publicidad se aluda a un determinado ahorro o rebaja, ste debe ser genuino. ARTCULO 16 GRATUIDAD, PRECIOS Y CRDITOS El uso de la palabra "gratis" o de una expresin de similar significado slo ser admisible en el mensaje cuando no hubiere realmente costo alguno para el pblico en relacin a lo prometido gratuitamente. En los casos que involucren un pago de cualquier cuanta y por cualquier concepto, es indispensable que el pblico sea claramente advertido.

Cuando en la publicidad se sealen precios, stos deben ser los precios finales al pblico, incluyendo impuestos, y expresados en moneda nacional. Si existen cargos extraordinarios o costos adicionales inherentes al producto o servicio publicitado, stos deben ser expresamente indicados, en las condiciones apropiadas al medio de que se trate. El precio de un bien o un servicio es un elemento objetivo que debe ser suficientemente acreditado y comprobable en su cuanta y vigencia, especialmente cuando se compare con precios de terceros, sin importar que estos terceros sean indeterminados, como ocurre cuando se menciona a la competencia. La publicidad que ofrece crditos o pagos diferidos debe informar, en los medios que sea practicable: a) El precio al contado del bien o servicio; b) La tasa de inters; c) Los impuestos, seguros y otros cargos distintos a la tasa de inters; d) El monto total a pagar por el consumidor en cada alternativa de crdito, correspondiendo dicho monto a la suma de cuotas a pagar. ARTCULO 17 PUBLICIDAD DE OFERTAS Se entiende por oferta toda prctica comercial consistente en el ofrecimiento al pblico de bienes o servicios a precios rebajados, en forma transitoria, en relacin con los precios habituales del producto o servicio ofrecido. La publicidad de ofertas debe informar en qu consiste la rebaja del precio unitario del bien o servicio, su plazo o duracin, el stock disponible cuando su cantidad lo amerite, y cualquier otra

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condicin, requisito o limitacin relevante para acceder a ella. Cuando en la publicidad se aluda a una oferta, sta debe ser genuina y temporal para mantener el carcter de tal. una oferta permanente pierde su condicin de oferta y no resulta aceptable. En el caso de los lanzamientos de productos o servicios nuevos, se entiende por oferta de lanzamiento la que ofrece un precio menor al precio regular que tendr el producto en el futuro. Con excepcin de las ofertas de lanzamiento, los bienes o servicios publicitados en oferta deben haber estado disponibles para los consumidores al precio mayor, sin restricciones de accesibilidad que puedan distorsionar los ahorros o rebajas que efectivamente obtendrn los consumidores. Dado que las ofertas consisten en una rebaja transitoria del precio, se entiende que las bases de ellas sern la simple indicacin de lo anterior. ARTCULO 18 PUBLICIDAD DE PROMOCIONES Se entiende por promocin la prctica comercial que ofrece bienes y servicios en condiciones ms favorables que las habituales, con excepcin de aquellas que consisten en una simple rebaja de precio. Tambin se entiende por promocin publicitaria toda accin de promocin de ventas que, durante un periodo limitado de tiempo, ofrezca a sus destinatarios un valor aadido consistente en una ventaja econmica o en cualquier otro tipo de incentivo material o inmaterial. La publicidad de promociones debe informar al pblico sobre las caractersticas esenciales de las mismas, esto es, de las condiciones para participar y sus principales restricciones o limitaciones. Dentro de las restricciones o limitaciones

que necesariamente deben ser indicadas en la publicidad de promociones est su duracin o plazo. La publicidad de promociones debe finalizar su difusin cuando termine el plazo o duracin de la misma, o bien cuando se agoten los premios o regalos asociados a ella. Cuando sea relevante, la frase hasta agotar stock debe ser acompaada de una referencia, a la cantidad y calidad de los premios o regalos involucrados. Cuando las promociones estn asociadas a la entrega de premios o regalos, se debe tener presente lo que sigue: a) Si los premios o regalos son de una cantidad o calidad tal que amerite que el pblico est debidamente informado, se debe indicar su nmero exacto y sus principales caractersticas. b) Si, por el contrario, ni la cantidad ni la calidad de los premios o regalos son especialmente relevantes para el pblico, se debe informar su nmero por rdenes de magnitud (centenas, miles o millones) y las caractersticas bsicas de los mismos. Las bases de las promociones deben ser exhaustivas en la descripcin de la promocin y en el sealamiento de sus restricciones o limitaciones. La publicidad de promociones debe informar dnde se pueden consultar sus bases. ARTICULO 19 TESTIMONIALES, IMITACIONES, PERSONIFICACIONES Y DOBLAJES Los avisos slo incluirn testimonios autnticos y relacionados con las experiencias pasadas o presentes de quien presta la declaracin, o de aqul a quien el declarante personifica. Los tes15

timonios deben ser siempre comprobables y vigentes. En general, no deben utilizarse testimoniales que puedan inducir a error, en especial cuando el testimonio se encuentre en las siguientes situaciones: A. No sea real y/o no represente la verdadera opinin de quien lo entrega. B. No est citado en su totalidad, alterando su sentido e impacto. C. Contenga representaciones o declaraciones equvocas. D. Siendo verdadero, lleve a conclusiones errneas. E. No se seale claramente que quien entrega el testimonio, estando asociado a una institucin reconocida, est hablando por s mismo y no a nombre de dicha institucin, si as fuera el caso. F. La persona que entrega el testimonio tenga un inters pecuniario en la compaa cuyo producto o servicio se est apoyando y ese hecho no se seale expresamente en la publicidad. Se reconoce que las personas pblicas o conocidas pueden tener una imagen adquirida o goodwill, que debe ser respetada en los trminos del artculo 13 de este Cdigo. La imitacin, personificacin o doblaje con fines publicitarios debe ser expresamente autorizada, para el caso especfico, por la persona personificada o doblada, y no debe menoscabar, denigrar o perjudicar de ninguna forma a la persona representada. El uso de modelos vestidos con uniformes, trajes o vestimentas caractersticas de una profesin, ocupacin u oficio no debe inducir a error o en16

gao, y estar siempre limitado por las normas ticas de la profesin, ocupacin u oficio representados. ARTCULO 20 RESPETO, PRIVACIDAD Y CONSENTIMIENTO En consideracin a la dignidad e intimidad de la persona, los avisos no deben mostrar o referirse a una persona, sea en calidad de privada o pblica, a menos que previamente se haya obtenido su expreso permiso y consentimiento. Las normas anteriores no se aplican cuando se trata de imgenes de grupos o multitudes en las que los individuos puedan ser reconocidos pero no resulten difamatorias, ofensivas o humillantes. La publicidad no debe, salvo previa autorizacin, describir o referirse a los bienes de cualquier persona de modo de insinuar que su posesin implica una recomendacin de dichos bienes. La publicidad debe ser respetuosa de la imagen dejada por las personas fallecidas. ARTCULO 21 PUBLICIDAD DIRIGIDA A MENORES DE EDAD Se considera publicidad dirigida a menores de edad aquella que promociona productos o servicios destinados de forma preferente a menores de edad y la que est diseada de tal forma que por su contenido, lenguaje o imgenes, busca atraer de forma especial la atencin o inters de ellos. La publicidad dirigida a los menores de edad debe tener siempre en cuenta las caractersticas psicolgicas de la audiencia, y debe tomar gran cuidado en evaluar el nivel de conocimientos, sofisticacin y madurez de la audiencia infantil y juvenil.

En particular debe ser cuidadosa cuando se dirige a los nios pequeos por su condicin infantil y su falta de discernimiento y experiencia frente a los mensajes publicitarios. En particular debe evitar cualquier forma de apelacin a la sexualidad, en especial las situaciones o imgenes que presenten a los menores en actitudes de erotismo o seduccin. La publicidad debe evitar el uso de violencia o agresividad injustificadas, como tambin el uso de elementos que causen temor o puedan perturbar a los menores. La publicidad no debe explotar la ingenuidad, inmadurez, inexperiencia o credulidad natural de los menores de edad, ni abusar de su sentido de la lealtad. Tampoco debe explotar la vvida imaginacin de los nios y el uso de fantasas al crear mensajes que se aprovechan de su ingenuidad comercial. La publicidad dirigida a menores de edad debe usar un lenguaje, elementos visuales y smbolos que sean comprensibles por ellos, evitando promesas que puedan generarles expectativas no razonables de los productos ofrecidos respecto de caractersticas tales como calidad, desempeo, duracin y precio, y de los beneficios que pueden obtener de ellos. Los esfuerzos de padres, educadores, autoridades y de la comunidad deben encontrar en la publicidad un factor coadyuvante en la formacin de ciudadanos responsables y consumidores conscientes. Los anuncios dirigidos a menores de edad no deben: a) menospreciar los valores sociales positivos, tales como, entre otros, amistad, bondad, higiene, honestidad, justicia, generosidad y respeto de las personas, animales y el medio ambiente;

b) alentar cualquier tipo de discriminacin, en particular de aquellos que, por cualquier razn, no son consumidores del producto. La publicidad no debe promover que los menores agobien a sus padres o acosen a terceros con el propsito de promover el consumo. La publicidad no debe provocar en los menores sentimientos de inferioridad o rechazo social por no comprar un producto o servicio. Tampoco debe sugerir que si no compran un producto o servicio, o no alientan a otros a que lo hagan, estarn fallando en su deber o demostrando falta de lealtad. La publicidad no debe burlarse o menoscabar la imagen de menores que tengan cualquier condicin o limitacin fsica o intelectual. Sin perjuicio de lo establecido en el artculo 1, la publicidad dirigida a menores de edad, no debe presentar como modelos a seguir la anorexia, la obesidad o cualquier otra condicin que atente contra la salud y el normal desarrollo de los menores. La publicidad que sea difundida en cualquier medio o soporte al cual los menores puedan quedar expuestos, como por ejemplo la va pblica, debe ser especialmente cuidadosa en su contenido y su ejecucin, para prevenir un impacto inconveniente o un efecto indeseado en ellos. Se excepta de esta obligacin la publicidad exhibida en medios que no estn al alcance de los menores o cuya segmentacin los excluye, y aquella exhibida en horarios para mayores de edad. La publicidad dirigida a los menores de edad no debe ubicarse en lugares, medios o espacios donde el entorno, el contenido editorial o la programacin cercanos a la comunicacin, no sea adecuado para los menores. Cuando la publicidad dirigida a menores de edad mencione o sugiera precios, debe dar una infor17

macin clara, completa y comprensible; los artculos adicionales que se ofrezcan deben ser claramente identificados y no debe apelarse a la compra de cantidades excesivas. Si el producto anunciado a los menores requiere ser ensamblado o necesita complementos, accesorios o elementos adicionales no incluidos que deben ser comprados por separado, o si el producto es parte de una serie o coleccin, esta condicin debe comunicarse claramente. La publicidad debe ser cuidadosa en no exagerar lo que un menor de edad puede obtener de un producto o servicio. Las apelaciones a la caridad no deben explotar la inocencia de los menores, ni presionar sus emociones o crear en ellos algn sentimiento de culpa. Las promociones y ofertas dirigidas a menores de edad deben cumplir con los requisitos generales establecidos para ellas, considerando adems lo siguiente: a) No deben exagerar el valor de los premios ni las posibilidades de ganarlos. b) Deben indicar claramente cuando se requiere una prueba de compra para participar, cuidando que las demandas no sean excesivas. c) No deben crear expectativas falsas o erradas sobre la naturaleza o el contenido del producto. d) No deben crear una impresin falsa o errada que el producto anunciado es la promocin o el premio, ms que el propio producto. La publicidad ser rigurosa en evitar la oferta de cualquier producto o servicio que pudiera significar un dao fsico, moral o intelectual para los menores.

ARTICULO 22 PARTICIPACIN DE MENORES DE EDAD EN PUBLICIDAD La participacin de menores de edad en la publicidad evitar promover situaciones y comportamientos que no correspondan o sean impropias para su edad. Los menores no deben aparecer en situaciones peligrosas, o comportndose de manera arriesgada o irresponsable, excepto en avisos con fines educativos donde esas situaciones se justifiquen precisamente para prevenir tales conductas. La publicidad no debe presentar o utilizar a menores de edad o imgenes de los mismos que, por sus caractersticas psicolgicas o fsicas puedan llegar a ser afectados en su dignidad, o cuya imitacin por sus pares pueda resultar perjudicial. ARTCULO 23 PUBLICIDAD EXCLUSIVA PARA ADULTOS Para efectos de este Cdigo, se considera publicidad exclusiva para adultos aquella que promociona productos o servicios dirigidos especialmente a mayores de edad, cuyo uso o consumo por parte de menores est prohibido o resulte inconveniente, como tambin aquella que, por su contenido adulto, no deba ser vista o escuchada por menores de edad. La publicidad exclusiva para adultos no debe ser difundida o exhibida en ningn lugar, medio, soporte, espacio u horario al cual puedan acceder libremente los menores de edad, o quedar involuntariamente expuestos ella. ARTCULO 24 SEGURIDAD Y SALUD Los avisos sern respetuosos de las normas de seguridad, a menos que exista una razn justificable en el terreno educacional o social para

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exhibir prcticas peligrosas o de riesgo. Debe tenerse especial cuidado en los avisos dirigidos hacia o representando a nios o jvenes. La publicidad evitar alentar comportamientos que puedan resultar nocivos para la salud mental o fsica de las personas, o el cuidado de los animales. En particular, la publicidad no debe estimular el uso peligroso del producto ofrecido. ARTCULO 25 PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS La publicidad de medicamentos debe observar siempre en primer lugar, las normas y limitaciones que la legislacin y la autoridad establecen para este tipo de productos. La publicidad de medicamentos, especialmente aquellos de venta libre, debe cuidar que sus afirmaciones se condigan con los antecedentes autorizados para el medicamento de que se trate. En ella no deben emplearse trminos, expresiones, grficos u otros que contraren la verdad cientfica o induzcan a equivocacin o engao, como tampoco declaraciones no comprobadas respecto de las propiedades o efectos del producto. La publicidad de medicamentos, en cualquiera de sus formas, incluyendo etiquetas y envases, no debe: A. Dar lugar a confusin en cuanto a su administracin y correcta utilizacin; B. Inducir a su uso indebido o indiscriminado y/o a exceder las dosis o indicaciones aprobadas; C. Sugerir la curacin o prevencin de dolencias que exijan una supervisin mdica;

D. Contener expresiones que puedan inducir a estimar innecesaria la consulta mdica; E. Inducir temor o aprensin de sufrir una dolencia mayor que la que se padece, o sugerir que sta se contraiga por la no utilizacin del producto en cuestin; F. Ofrecer como garanta del producto la devolucin de su precio; G. Estar dirigida a nios, o expresarse de forma que pueda inducir al consumo del producto por los nios sin la supervisin de los padres; H. Producir confusin en el pblico con respecto a la naturaleza del producto, es decir, no sugerir que es un alimento, cosmtico u otro producto que no tenga la condicin de medicina o viceversa. ARTCULO 26 AFIRMACIONES DE CARCTER GENERAL EN LA PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS Las afirmaciones publicitarias en este campo deben estar comprobadas cientfica y/o tcnicamente, segn lo establecido en el Artculo 6 de este Cdigo. Los anuncios de este tipo de productos no deben contener expresiones que constituyan comparaciones incompletas. As, cuando un producto sea descrito, por ejemplo, como mejor, ms rpido, ms seguro, debe especificarse la caracterstica con la cual es comparado y tal comparacin debe ser comprobable de manera cientfica o tcnica. En materia de salud lo que efectivamente puede ser mejor para una persona, no necesariamente lo ser para otra, por lo tanto, no debe hacerse ese tipo de afirmaciones con un carcter general, salvo que estn cientfica o tcnicamente comprobadas.

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Atendida la diversidad de efectos que un medicamento puede tener en las distintas personas, la publicidad debe abstenerse de afirmar beneficios universales tales como que un producto es absolutamente seguro, uniformemente bien tolerado, o que est libre de efectos secundarios. El uso de la exageracin publicitaria en la publicidad de medicamentos no debe inducir a error sobre las verdaderas propiedades del producto anunciado, o sugerir directa o indirectamente una utilizacin no racional o inconveniente del mismo. ARTICULO 27 MEDIO AMBIENTE Para efectos de este artculo, las siguientes expresiones tienen el significado que aqu se seala: Acotacin: significa una declaracin explicativa que con exactitud y veracidad indica los lmites de una aseveracin; Aseveracin ambiental: significa cualquier declaracin, smbolo o grafismo relativo a los aspectos en materia ambiental de un producto, un componente o un empaque. Aspecto ambiental: significa una dimensin o variable medioambiental de las actividades o productos de una empresa, tales como su consumo energtico, la generacin de desechos y la contaminacin atmosfrica que emite, entre otras. Ciclo de vida: significa las etapas consecutivas y entrelazadas en la vida de un producto, desde la adquisicin de la materia prima o generacin de recursos naturales hasta su disposicin final. Desecho: se refiere a cualquier cosa que ya no tiene utilidad para quien la genera o posee y es tirada o liberada.

Impacto ambiental: significa cualquier cambio adverso o benfico en el medio ambiente, derivado total o parcialmente de las actividades o productos de una empresa. Producto: se refiere a cualquier tipo de bienes o servicios. En el caso de los bienes, incluye envases, empaques, embalajes y cualquier material utilizado para proteger o contener el producto durante su transporte, almacenaje, comercializacin o uso. La publicidad no incitar ni alentar comportamientos que perjudiquen el medio ambiente. La publicidad no debe abusar de la preocupacin de los consumidores por el medio ambiente, ni explotar su posible falta de conocimientos o experiencia en esta materia. Las aseveraciones ambientales deben ser especficas y referirse claramente al producto, o a su empaque, o a uno de sus ingredientes o componentes. Asimismo, cuando sea relevante, deben especificar a cul aspecto medioambiental y/o a cul etapa del ciclo de vida se refieren. Las mejoras que se refieran a un producto, su empaque o sus procesos deben expresarse separadamente y no combinarse. Las aseveraciones ambientales deben utilizar un lenguaje comprensible para el consumidor medio, y observar las normas ambientales vigentes de la industria. La publicidad no debe exagerar los atributos ambientales, como aquellos que destacan una mejora marginal como un gran beneficio, o utilizan las estadsticas de manera engaosa. Las aseveraciones ambientales relacionadas con productos o actividades especficas no deben sugerir que abarcan la operacin total de una empresa o industria.

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Las aseveraciones de tipo ambiental deben referirse al producto objeto de la publicidad y mencionar slo aquellos aspectos que ya existen o seguramente se materializarn durante la vida del producto, incluyendo su desecho normal y el indebido desecho del mismo que pueda ser razonablemente previsto. Las aseveraciones genricas o no especficas sobre beneficios de tipo ambiental slo pueden ser hechas si tienen validez en todas las circunstancias que razonablemente se puedan prever. En caso contrario, deben acotarse o evitarse. En particular, aseveraciones del tipo compatible con el medio ambiente", ecolgicamente seguro, verde, sustentable o cualquier otra declaracin sugiriendo que un producto o actividad no impacta al medio ambiente o slo lo hace positivamente, no deben hacerse a menos que se cuente con una clara demostracin que las sustente. Las aseveraciones de tipo ambiental no deben sugerir que abarcan etapas del ciclo de vida del producto o de sus propiedades, distintas de aquellas que estn comprobadas; dichas aseveraciones deben ser siempre claras en cuanto a la etapa o propiedad a que las mismas se refieren. La publicidad no podr proclamar una mejora en una determinada etapa del ciclo de vida o un aspecto ambiental cuando sta se logre a expensas de un deterioro en otra etapa o aspecto. Cuando las aseveraciones se refieran a la disminucin de componentes o elementos que tengan un impacto ambiental, deben sealarse claramente aquellos que se hayan reducido. Tales aseveraciones nicamente se justifican cuando se refieren a procesos, componentes o elementos alternativos que produzcan una mejora ambiental significativa.

Las caractersticas o ingredientes genricos que son comunes a todos o a la mayora de los productos de la misma categora no deben ser presentados como si constituyeran una caracterstica nica o significativa del producto anunciado. Las aseveraciones indicando que un producto, empaque o componente est libre de cierto elemento qumico o substancia, y las que buscan formular de manera explcita o implcita un beneficio ambiental, de salud o seguridad, deben contar con pruebas cientficas confiables que las respalden. Las aseveraciones ambientales referidas al manejo de desechos para su disposicin o reciclaje slo pueden hacerse cuando el mtodo recomendado de separacin, recoleccin, procesamiento o desecho sea generalmente aceptado o est fcilmente disponible para una proporcin importante de consumidores en un rea determinada. En cualquier caso, las limitaciones para disposicin de desechos deben ser descritas con precisin. Los signos, smbolos o expresiones de tipo ambiental slo pueden ser usados en la publicidad cuando la fuente de ellos est claramente indicada y no haya posibilidad de confusin sobre su significado. En ningn caso podrn sugerir falsamente la existencia de una aprobacin oficial o certificacin de terceros. ARTCULO 28 PUBLICIDAD DE ALIMENTOS Y BEBIDAS A. Alimentacin y Estilo de Vida. En lo referente a la asociacin entre alimentacin y estilo de vida saludable, la publicidad de alimentos y bebidas debe respetar lo siguiente: La publicidad de alimentos y bebidas no debe alentar o justificar el comer o beber de forma inmoderada, excesiva o compulsiva; los tamaos de las porciones que se muestren en la publicidad deben ser apropiadas a la situacin pre-

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sentada y a la edad del pblico al cual est dirigida. La publicidad de alimentos y bebidas no debe ir en contra de la promocin de una alimentacin variada y equilibrada, ni menospreciar la importancia de un estilo de vida saludable y activo. La publicidad de alimentos y bebidas que represente situaciones de comidas en la mesa (esto es desayuno, almuerzo, once o cena), debe mostrar el rol del producto anunciado dentro del contexto de una dieta razonablemente balanceada. B. Confusiones o Conclusiones Errneas. La publicidad de alimentos y bebidas, sus textos y las presentaciones visuales y auditivas que se refieran a caractersticas fsicas de los productos tales como sabor, tamao, contenido, beneficios de nutricin y salud, no deben inducir a error al consumidor respecto de cualquiera de ellas. Los productos alimenticios que no sean substitutos de las comidas no deben ser presentados como tales. Sin perjuicio de las metforas y otros recursos inherentes a todo tipo de comunicacin, la publicidad de alimentos y bebidas no debe confundir a los consumidores respecto de los potenciales beneficios de salud derivados del consumo del producto anunciado. C. Descripciones, Afirmaciones y Promesas Publicitarias. Cuando la publicidad de alimentos y bebidas contenga afirmaciones y trminos referidos a la salud o la nutricin, tales afirmaciones deben ser sustentables con la adecuada evidencia cientfica, cuando sea requerida. Las comparaciones relacionadas con la nutricin y la salud deben sustentarse en una base objetivamente demostrable y claramente entendible. La publicidad de alimentos y bebidas debe ser

compatible con los conceptos y trminos establecidos y normados por la autoridad competente, y vigentes en el Reglamento Sanitario de los Alimentos para la comercializacin de los productos anunciados, y debe cuidar especialmente el uso adecuado de palabras que definan caractersticas beneficios y descripciones que orienten las decisiones del consumidor. ARTCULO 29 PUBLICIDAD DE ALIMENTOS Y BEBIDAS DIRIGIDA A LOS MENORES DE 14 AOS La publicidad de alimentos y bebidas dirigida a los menores de 14 aos debe observar las mismas normas generales de la publicidad dirigida a los menores de edad contenidas en el artculo 17 del Cdigo Chileno de tica Publicitaria, y en especial las siguientes: Siendo la fantasa incluyendo animaciones y dibujos animados un recurso apropiado para la comunicacin dirigida a menores de 14 aos, la publicidad de alimentos y bebidas no debe explotar la ingenuidad de ellos de manera tal que pueda confundirlos o inducirlos a error respecto de los beneficios nutricionales del producto anunciado. La publicidad dirigida a menores de 14 aos debe evitar promesas que puedan generarles expectativas no razonables sobre los beneficios nutricionales de alimentos y bebidas. La publicidad de alimentos y bebidas dirigida a los menores de 14 aos no debe incentivar un sentimiento de apremio para obtener el producto anunciado, sin perjuicio de la obligacin de comunicar claramente la fecha de vigencia de las promociones. La publicidad de alimentos y bebidas no debe debilitar la autoridad de los padres ni de otros adultos responsables del bienestar de un menor de 14 aos, guiando su eleccin de dieta y estilo de vida.

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ARTCULO 30 PUBLICIDAD DE BEBIDAS ALCOHLICAS La publicidad de bebidas alcohlicas debe observar especialmente y en primer lugar, las limitaciones legales que afectan a estos productos. Para efectos de este Cdigo, se consideran bebidas alcohlicas aquellos productos que estn calificados como tales por las normas a las que se subordina su comercializacin. La publicidad de bebidas alcohlicas no debe difundirse ni tener presencia alguna en eventos, medios, espacios u horarios dirigidos a menores de edad, como tampoco incentivar en ellos, de ninguna manera, el consumo de tales productos. Particularmente, esta publicidad evitar: a) La utilizacin de menores, su imagen o su voz, cualquiera sea el medio utilizado. Toda persona que aparezca en esta publicidad deber ser y parecer mayor de edad. b) La utilizacin de situaciones propias de menores de edad o que se asocien a ellos. c) La utilizacin de soportes, medios, horarios o espacios dirigidos a menores. d) Su exhibicin, difusin o presencia en eventos culturales, sociales, deportivos o de cualquier naturaleza dirigidos a menores de edad. La publicidad de bebidas alcohlicas no debe estimular su consumo excesivo o irresponsable, ni inducir a su consumo en lugares o situaciones ilegales, peligrosas, impropias o socialmente condenables. La publicidad no debe mostrar a las bebidas alcohlicas como un desafo, ni utilizar imgenes, lenguaje o ideas que sugieran que el consumo del producto es seal de madurez, o que contribuye al xito profesional, social o sexual. Tam-

poco debe manifestar menosprecio por las personas que no consumen tales productos. La publicidad de bebidas alcohlicas no se asociar de manera alguna la conduccin de vehculos motorizados ni a otras situaciones o conductas que pudieran verse afectadas porel consumo de ellas. La publicidad que se refiera al contenido alcohlico reducido de un producto, no deber proclamar beneficios asociados con la seguridad, conductas que puedan afectarse con la ingesta de alcohol, o la cantidad que pueda ser consumida en razn de tal reduccin. ARTCULO 31 PUBLICIDAD DE TABACO Y PRODUCTOS SIMILARES La publicidad de tabaco, sus derivados y productos similares, deber observar especialmente y en primer lugar, las limitaciones legales que afectan a estos productos. ARTCULO 32 EDUCACIN, CURSOS Y ENSEANZA La publicidad relacionada con la educacin no puede asegurar la obtencin de empleos o xito personal al trmino de los estudios, y menos aun asociar estos resultados a la sola inscripcin o matrcula en cursos o carreras. La publicidad relacionada con la educacin deber ser rigurosa al referirse a los distintos niveles o grados de enseanza, debiendo utilizar la nomenclatura autorizada en las normas oficiales que rigen la materia. Los avisos de enseanza no presencial, hecha por correspondencia, internet o cualquier otro medio, harn explcito que ella es suministrada en tal calidad y de ningn modo podr confundirse con cursos o estudios que requieran asistencia personal.

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Vigencia de este Cdigo, Dictmenes y Pronunciamientos Doctrinarios en www.conar.cl 24