LINDA CASTRO VILLAMOUR CUITLAHUAC CRUZ ARCOS JORGE SALGADO MIRANDA
La definicin de estrategias es complicada. La implementacin de las mismas representa el mayor obstculo. El reto corresponde en definir indicadores, para comunicar en todos los niveles de la empresa, si se estn alcanzando las estrategias. Balanced Scorecard es la principal herramienta metodolgica que traduce la estrategia en un conjunto de medidas de actuacin.
Desde la dcada de los sesenta existan diferentes acercamientos para el control de los procesos de negocios. Tableau de Bord generaba una serie de indicadores financieros y no financieros, que el directivo evaluaba basado en su experiencia, y seleccionaba aquellos que consideraban ms importantes para su trabajo. General Electric y Citibank fueron pioneras en la construccin de modelos de seguimiento y control de objetivos basados en indicadores.
BSC recoge la idea de usar indicadores para evaluar la estrategia, con otras caractersticas que lo hacen diferente y ms interesante.
Herramienta
de gestin que traduce la estrategia de la empresa en un conjunto coherente de indicadores."
En el BSC los indicadores son definidos por un grupo multidisciplinario. En el BSC es indispensable definir el modelo de negocio del cual se desprendern los indicadores de accin y de resultados.
Financiero BSC Proceso interno
Clientes
Formacin y crecimiento
Fuente: Voguel, Mario
Las empresas innovadoras utilizan el enfoque de medicin del Balanced Scorecard para llevar a cabo procesos de gestin decisivos.
El proceso del Balanced Scorecard empieza cuando el equipo de alta direccin traduce la estrategia de su unidad de negocio en unos objetivos estratgicos especficos.
crecimiento del mercado y los ingresos segmentos de clientes y de mercado
Esta identificacin representa una de las innovaciones y beneficios principales del enfoque del Balanced Scorecard.
Los objetivos e indicadores estratgicos del Balanced Scorecard se comunican por medio de boletines internos, tablones de anuncios, vdeos e incluso de forma electrnica.
Una vez que se han establecido los objetivos para los indicadores de clientes, procesos internos y objetivos de formacin y crecimiento
los directivos pueden alinear su calidad estratgica, tiempo de respuesta iniciativas de reingeniera
El proceso de planificacin y de gestin del establecimiento de objetivos permite a la organizacin:
Cuantificar los resultados a largo plazo que desea alcanzar Identificar los mecanismos y proporcionar los recursos necesarios para alcanzar estos resultados. Establecer metas a corto plazo para los indicadores del Balanced Scorecard
El Balanced Scorecard permite a los directivos vigilar y ajustar las estrategias. Consiste en corregir las desviaciones para alcanzar los objetivos fijos definidos.
ENFOQUE LIMITADO
Conjunto de indicadores financiero y no financieros Sistema de gestin para el control e la organizacin por parte de la alta direccin Centrado en el uso de la herramienta de software. Se piensa ms en el software que en el contenido. Enfocado en los cambios en la evaluacin del desempeo y en la compensacin.
ENFOQUE ADECUADO
Conjunto coherente de elementos que conectan las acciones con la estrategia. Sistema de ayuda a la planificacin y gestin que facilita la comunicacin y proporciona mejor informacin a todos lo niveles. Centrado en el contenido. El software es un medio, no un fin en si mismo. Centrado en los objetivos estratgicos y las iniciativas prioritarias, los cambios en la evaluacin y la compensacin son una consecuencia y no la razn de ser del modelo.
Obtener claridad y consenso alrededor de la estrategia (FMC Corporation). Desarrollar liderazgo (Mobil). Intervencin estratgica (Sears Roebuck). Educar a la organizacin (Cigna P&C). Fijar metas estratgicas (Rockwater). Alinear programas e inversiones (United way). Mejorar el sistema de indicadores. Enfoque estratgico y evaluacin del D.O.
Alineacin de los empleados hacia la visin de la empresa. Comunicacin de los objetivos. Redefinicin de la estrategia con base en los resultados. Traduccin de la visin y estrategias en accin. Favorece en el presente la creacin de valor futuro. Integracin de informacin de diversas reas de negocio. Mejora en los indicadores financieros.
ELEMENTOS DEL BSC
Misin, visin y valores
La estrategia de la organizacin slo ser consistente si se han conceptualizado esos elementos. Misin. Orienta esfuerzos de la empresa, razn de ser. Qu hace, para que lo ofrezco, a quien? Visin. Lo que soy y lo que quiero ser. Valores. Establecen los limites de las acciones de la empresa Permite dar cumplimiento a la visin, la consecucin de sus objetivos y metas trazados en sus planes estrategicos.
PERSPECTIVAS DEL BSC
BSC conjuga los indicadores financieros y no financieros en cuatro diferentes perspectivas a travs de las cuales es posible observar la empresa en su conjunto. Lo esencial no es el nmero de aspectos que se analicen, sino la forma en la que se vinculen y creen relaciones entre los resultados alcanzados.
Clientes Financier a
VISIN Y ESTRATEGIA
Procesos internos
Aprendizaje y crecimiento
PERSPECTIVA FINANCIERA
Analizar el desempeo de los indicadores financieros es el aspecto ms utilizado, a que son el reflejo de lo que ocurre con las inversiones valor econmico; de hecho las estrategias culminan en una meta financiera.
PERSPECTIVA FINANCIERA
OBJETIVOS ESTRATEGICOS
Mejorar la productividad. Disminuir los costos. Mantener rentabilidad. Mejorar la utilizacin de los activos.
Reducir los riesgos.
Mantener el valor de la unidad. Crecimiento de ventas.
PERSPECTIVA DEL CLIENTE
Consiste en identificar el mercado y el cliente hacia el cual se dirige el servicio o producto. Es un reflejo del mercado en el cual se compite, se obtiene informacin para generar, adquirir, retener y satisfacer a los clientes, adems de obtener cuota de mercado, rentabilidad, entre otros..
PERSPECTIVA DEL CLIENTE
OBJETIVOS ESTRATEGICOS
Participacin del mercado. Nivel de retencin del cliente. Nmero de nuevos clientes adquiridos. Nivel alcanzado de satisfaccin .
Rentabilidad de los clientes.
Mejorar la densidad de productos por cliente. Ser considerado lder por los distribuidores.
PERSPECTIVA DE PROCESOS INTERNOS
Con el fin de alcanzar los objetivos financieros y de los clientes, los directivos deben identificar los procesos y poner especial atencin para que se desarrollen de una forma correcta, de manera que influyan a conseguir los objetivos accionistas y de clientes.
PERSPECTIVA DE PROCESOS INTERNOS
OBJETIVOS ESTRATEGICOS
Innovacin. Operacionales. Servicio post-venta. Reforzar imagen, gestionar recursos de forma eficiente y mejorar la claridad del servicio. Aumentar la intensidad de la relacin con el cliente, as como identificarlos.
PERSPECTIVA DE APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO
Permite identificar la infraestructura necesaria para crear valor a largo plazo, incluye el capital humano, sistemas y clima organizacional. Busca las formas por medio de las cuales la organizacin puede mantener su habilidad para cambiar y mejorar.
PERSPECTIVA DE APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO
OBJETIVOS ESTRATEGICOS
Mejorar las capacidades de personas clave. Mejorar la comunicacin interna. Potenciar las alianzas clave. Adaptar la tecnologa a las necesidades.
Conseguir fuentes de financiacin.
Alineacin organizacional.
La construccin de un Balanced Scorecard
La construccin del primer Balanced Scorecard de una organizacin puede conseguirse por medio de un proceso sistemtico que construye consenso y claridad sobre la forma de traducir la misin y la estrategia de una unidad de objetivos e indicadores operativos.
La construccin de un Balanced Scorecard
Obtener el consenso y el apoyo de la alta direccin sobre los motivos por los que se desarrolla. Los objetivos del proyecto ayudarn a: Guiar la construccin de objetivos e indicadores para el Balanced Scorecard Obtener el compromiso de los participantes en el proyecto Clarificar la estructura para los procesos de implantacin y gestin que deben seguir a la construccin del Balanced Scorecard inicial.
Razones iniciales para desarrollar un Balanced Scorecard
Obtener claridad y consenso con respecto a la estrategia Conseguir el enfoque Descentralizacin y desarrollo del liderazgo Intervencin estratgica
Razones iniciales para desarrollar un Balanced Scorecard
Una vez que se ha alcanzado el acuerdo sobre los objetivos y el papel futuro del Balanced Scorecard, la organizacin debera seleccionar a la persona que har de arquitecto, o lder del proyecto. El arquitecto mantendr la estructura, filosofa y metodologa para disear y desarrollar el Balanced Scorecard. El arquitecto debe ser un miembro de la alta direccin
La construccin de un cuadro de mando integral: el proceso
Tarea1. Seleccionar la unidad de la organizacin adecuada Tarea2. La identificacin de las vinculaciones entre la corporacin y las UEN Tarea 3. Realizar la primera ronda de entrevistas Tarea 4. Sesin de sntesis
Corporacin
Divisin A
Divisin B
Divisin C
UEN UEN UEN #1 #2 #3
UEN UEN UEN #4 #5 #6
UEN UEN UEN UEN #7 #8 #9 #10
La construccin de un cuadro de mando integral: el proceso
Tarea 5. Taller ejecutivo: primera ronda Tarea 6. Reuniones de subgrupos Tarea 7. Taller ejecutivo: segunda ronda Tarea 8. El desarrollo del plan de implantacin Tarea 9. Taller ejecutivo: tercera ronda Tarea 10. Finalizar el plan de implantacin
Consideraciones del Balanced Scorecard
El BSC es un medio, no un fin, de ah la cantidad de problemas que genera su manejo en algunas organizaciones. Ofrece ms ventajas que desventajas: la principal, "integra todos los planes de la empresa", comprometiendo as todas las reas. Centra a la empresa en la bsqueda de los factores crticos de xito para cada una de las perspectivas y reas Las perspectivas financiera y la de clientes definen la competitividad; las perspectivas de procesos y formacin definen la productividad. La conjugacin de las dos, define la efectividad.
El BSC planifica, controla y mide resultados, por lo tanto facilita la toma de decisiones gerenciales.
Conclusiones
El BSC se ha convertido hoy da en una herramienta gerencial por excelencia para fijar objetivos, disear estrategias y definir indicadores e ndices bajo cuatro perspectivas: financiera, cliente, procesos, formacin. EL Balanced Scorecard puede ayudar a planificar mejor, entender y comunicar la estrategia, y a gestionar mejor con una visin ms global y a largo plazo.
El Balanced Scorecard debe ser un instrumento que simplifique y mejore la planificacin y la gestin a travs de clarificar el modelo de negocio, priorizar lo importante y dar consistencia a los diferentes elementos.
