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ascenitaMdireccion de Ventas
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ascenitaUNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA-UNAD
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS
MODULO CURSO ACADEMICO DIRECCION DE VENTAS
MARTHA GUERRERO GUZMAN
BOGOTA COLOMBIA 2005
COMIT DIRECTIVO
JAIME ALBERTO LEAL AFANADOR Rector
GLORIA C. HERRERA SANCHEZ Vicerrector Acad mico
ROBERTO SALAZ AR RAMOS Vicerrector de Medios y Mediaciones pedaggicas
MARIBEL CRDOBA GUERRERO Secretaria General LEONARDO URREGO Director de Plane acin EDGAR GUILLERMO RODRGUEZ D. Escue la de Ciencias Administrativas, Contables, Econmicas y de Negocios
MDULO CURSO ACADMICO DIRECCION DE VENTAS
La edicin de este mdulo estuvo a cargo de la Escuela de Ciencias Ad ministrativas, Contables, Econmicas y de Negocios de la Universidad Nacional Abierta y a
Distancia - UNAD.
Derechos reservados: 2005, Universidad Nacional Abierta y a Distancia - UNAD Vicerrectora de Medios y Mediaciones pedaggicas, Bogot D.C. Tel (57)1-344-3700 ISBN
CONTENIDO Pg. INTRODUCCION UNIDAD DIDACTICA 1 ADMINISTRACIN DE VENTAS Introduccin Explorando conocimientos previos 12 14 11
Captulo 1. El rea de ventas 1. El gerente de ventas 1.1 1.2 1.3 Actividades y funciones del gerente de ventas Perfil del gerente de ventas Liderazgo
16 16 16 19 24 27 27 29 31 34 34 34 38 40 43 45
2. Organizacin del rea de ventas 2.1 Principios de la organizacin de ventas 2.2 Departamentalizacin 2.3 Organigrama 2.4 Pasos para organizar un departamento de ventas 3. Funcin de ventas 3.1 Venta personal 3.2 Venta virtual 3.3 Telemercadeo Caso n. 1 Ferreimperio Actividades formativas y preguntas de anlisis
Captulo 2. Aspectos importantes en ventas 1. Tipo de compradores 1.1 Segn el uso que le de al producto 1.1.1 Industrial 1.1.2 Institucional
47 48 48 48 49
1.1.3 De consumo 1.2 Tipo de comprador segn el comportamiento en el momento de la compra 1.2.1 Tmido 1.2.2 Indeciso 1.2.3 Analtico 1.2.4 Sabelotodo 1.2.5 Agresivo 1.2.6 Malgeniado 1.3 Clasificacin de los productos
49 50 50 50 50 51 51 51 52 52 52 54 56 58 60 60 63 65 67 68 69 70 71 74 76 77 78 78 78
1.3.1 Segn el consumo y tangibilidad 1.3.2 Segn hbitos de compra del consumidor Taller de aplicacin 2 Proceso de ventas
2.1 Preventa 2.1.1 Identificacin de clientes potenciales 2.1.2 Fuentes para conseguir clientes potenciales 2.1.3 Calificacin de clientes potenciales 2.1.4 Preparacin para la venta 2.2 Venta 2.2.1 Presentacin del vendedor 2.2.2 Identificacin de necesidades 2.2.3 Presentacin del producto 2.2.4 Objeciones 2.2.5 Cierre de la venta 2.2.6 Finalizacin de la visita 2.2.7 Acciones que se deben evitar 2.3 Posventa 2.3.1 Seguimiento 2.3.2 Mantenimiento de clientes
2.3.3 Reclamos 3. Presupuesto de ventas 3.1 Tipos de presupuesto
79 80 80 81 81 82 82
3.1.1 Presupuesto de ventas 3.1.2 presupuesto de gastos de ventas 3.1.3 Presupuesto de utilidad 3.2 Procedimientos para elaborar el presupuesto de
ventas 3.2.1 Anlisis de situacin 3.2.2 Objetivos de venta 3.2.3 Proyeccin de ventas 3.2.4 Asignacin de actividades y funciones 3.2.5 Anlisis y revisin 3.2.6 Ajustes o correcciones 3.2.7 Aprobacin 4 tica en las ventas 82 82 83 83 83 83 83 84 84 85 85 85 86 86 86 89 90 92 93
4.1 Modelo de conducta tica 4.2 Situaciones de conflicto 4.2.1 Informacin confidencial de la empresa 4.2.2 Informacin falsa o incompleta 4.2.3 Cuentas de gastos alteradas 4.2.4 Sobornos 4.3 Normatividad
Situacin para reflexionar Caso N. 2 Buena fortuna Actividades formativas y preguntas de anlisis Resumen Unidad Didctica N. 1
UNIDAD DIDACTICA 1 LA FUERZA DE VENTAS
95
Introduccin Explorando conocimientos previos
96 98
Captulo 1
Recurso humano
100 101 101 101 102 105 106 106 106 109 117 119 119 121 124 127
1. Necesidades de personal de ventas 1.1 Anlisis de necesidades de personal de ventas 1.1.1 Actividades que desarrollan los vendedores 1.1.2 Perfil del cargo 1.1.3 Rol del vendedor 1.2 Requerimientos del personal de ventas 2. Proceso de seleccin de personal de ventas
2.1 Reclutamiento 2.2 Preseleccin 2.3 Seleccin 2.4 Contratacin Ejercicio de aplicacin Lectura complementaria: Comunicacin Asertiva Caso N. 3 Crculo de vacaciones y turismo Actividades formativas y preguntas de anlisis
Captulo 2 Desarrollo de la fuerza de ventas 1. Capacitacin 1.1 Propsitos de capacitacin 1.2 Principios de capacitacin 1.3 Temas de capacitacin 1.4 Proceso de un programa de capacitacin 1.5 Mtodos de capacitacin 2 Motivacin
128 128 129 129 130 130 132 134 135 136
2.1 Propsitos de la motivacin 2.2 Teoras de la motivacin
2.2.1 Jerarqua de las necesidades 2.2 2 Teora de la motivacin 2.2.3 Teora de la expectativa 2.2.4 2.3 2.4 Teora de la meta Parmetros de motivacin Tipos de incentivos
136 137 137 138 138 140 140 140 141 142 143 143 144 144 147 147 147 148 149 150 151 152
2.4.1 Incentivos econmicos 2.4.2 Incentivos diferentes de los econmicos 3 Remuneracin de los vendedores
3.1 Mtodos de remuneracin 4 Control de ventas
4.1 Principios del control 4.2 Situaciones objeto de control 5 Evaluacin de desempeo de personal de ventas
5.1 Estndares de desempeo 5.2 Mtodos de evaluacin 5.2.1 Estadsticas 5.2.2 Matriz de desempeo 5.2.3 Clasificacin segn escalas de desempeo Caso N. 4 Computadores 2000 Ltda Actividades formativas y preguntas de anlisis Resumen de la Unidad Didctica N. 2
Fuentes Documentales
153
INTRODUCCION
La fuerza de ventas es actualmente el factor que lleva a la mayora de las compaas al xito comercial, es pilar fundamental para cautivar un mercado potencial que est a la expectativa de qu producto puede satisfacer plenamente sus necesidades, y por consiguiente es parte fundamental en el logro de resultados y el alcance de rentabilidad esperado.
En tal sentido
la direccin de ventas
se ve en la necesidad de y controlar
administrar el proceso de ventas, esto es, planear, dirigir
cada de una de las actividades que desarrollan los vendedores para el logro de las metas comerciales y por tanto su efectividad estar demostrada en la consecucin y cumplimiento de las metas de venta proyectadas por la entidad.
En ese mismo orden los gerentes de ventas han demostrado mayor preocupacin por el diseo de estrategias y tcnicas de ventas
encaminadas a cautivar la atencin del consumidor o cliente y ganar su lealtad y permanencia en la empresa. De igual manera la
planeacin, direccin, evaluacin y seguimiento de la fuerza de ventas es otra tarea que ocupa gran parte de las actividades del
director de ventas y obedeciendo a la premisa de que el trabajo en equipo es mas productivo se han venido implementando situaciones para que el vendedor tenga sentido de pertenencia y actu de tal forma que satisfaga plenamente la necesidad y expectativas de los clientes.
En consecuencia el presente mdulo tiene los siguientes propsitos y objetivos.
Propsitos:
Desarrollar direccin
en
el
estudiante,
habilidades
de
planeacin, en cualquier
y control sobre procesos de ventas
organizacin a travs del estudio y conceptualizacin de los procedimientos adecuados para una ptima direccin de la fuerza de ventas.
Incentivar en el estudiante, la continua investigacin sobre los factores que influyen en la actividad de ventas de una organizacin, a travs de la formulacin de interrogantes
bsicos, con miras a detectar oportunidades para el progreso empresarial.
Promover en el estudiante actitudes y hbitos de organizacin y responsabilidad a travs de practicar el desarrollo de
directrices y estrategias de ventas para un ejercicio profesional idneo.
Contribuir a la formacin integral, autnoma, crtica y creativa del estudiante a travs del desarrollo de procesos de
pensamiento
como
anlisis,
comparacin,
clasificacin,
interpretacin, argumentacin y toma de decisiones.
Dotar al estudiante
de la conceptualizacin requerida para
disear estrategias comerciales, procesos y tcnicas de ventas, direccin y evaluacin de la fuerza de ventas
Objetivos: Que el estudiante plane, dirija y controle en una
organizacin, a travs del estudio y conceptualizacin de trminos propios, las estrategias y manejo de la fuerza de
ventas con miras a dirigirlo dentro de un marco de rentabilidad y oportunidad.
Que el aprendiente identifique los elementos necesarios de la direccin de ventas haciendo nfasis en la continua
investigacin para explotar las oportunidades de negocio que se presenten.
Que
el
estudiante
adopte
hbitos
de
responsabilidad
idoneidad a travs del ejercicio de una actividad planificada y regulada.
Que el estudiante logre una formacin integral mediante el desarrollo de procesos mentales de tal forma que desarrolle
pensamiento crtico, autonoma e innovacin, para dirigir acertadamente una empresa en su rea comercial y manejo de personal de ventas.
Para cumplir con las anteriores intencionalidades el modulo se divide en dos unidades didcticas: Administracin de ventas y La fuerza de ventas. En cada una de ellas se tiene en cuenta las interfases de aprendizaje: reconocimiento, profundizacin y transferencia.
Para la etapa de reconocimiento se ha diseado la
tcnica S.Q.A.
con el fin de propiciar la indagacin de conocimientos previos y
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determinar
el nivel
de conocimientos que sobre los temas de la
unidad tiene el estudiante; esto facilita la contextualizacin y comprensin de la nueva informacin.
En la etapa de profundizacin se tocarn los temas especficos de cada captulo, dando ejemplos de situaciones empresariales para clarificar los conceptos estudiados.
Para la etapa de transferencia se han elaborado una serie de actividades, preguntas de anlisis y talleres que llevarn al estudiante a aplicar los conceptos permitindole aclarar dudas simulando una situacin real, y detectar debilidades en su proceso de aprendizaje.
11
UNIDAD DIDACTICA 1
ADMINISTRACION DE VENTAS
12
INTRODUCCION
El ambiente cada da ms competitivo requiere de empresas con reas de ventas muy bien estructuradas para afrontar las
condiciones cambiantes del marketing; es as como la orientacin de las ventas ha dado un giro y no se trata de vender un producto sino de satisfacer una necesidad.
En ese orden de ideas la venta se define como el proceso de descubrir un posible comprador con necesidades y el deseo de adquirir un producto que le satisfaga esa necesidad mediante una retribucin econmica a la empresa que se lo ofrece.
En una organizacin la fuerza de ventas es el
canal directo de
relacin con los clientes quienes son el motor de cualquier empresa y de quienes se desprende el progreso y posicionamiento de la misma en el mercado; en consecuencia un programa de gerencia de ventas bien diseado y estructurado permite a la compaa estar atento a las necesidades de los consumidores y satisfacerlas a travs de
plantearles mltiples beneficios.
Por consiguiente el director de ventas debe realizar
el estudio y
anlisis de los factores que influyen en el desarrollo de la actividad de ventas para lo cual debe estructurar su rea segn los propsitos que quiera lograr. Su trabajo consiste en establecer las bases sobre las cuales funcionar su rea de trabajo.
Tanto el director de ventas como los vendedores en la actualidad, son personas altamente capacitadas, motivadas y sobre todo
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comprometidas con sus compaas en la atencin y servicio a los clientes. Les interesa escucharlos para satisfacerles plenamente sus deseos y necesidades. Por tanto el departamento de ventas es un pilar fundamental en cualquier empresa pero para ello debe
desarrollarse, estructurarse adecuadamente y cultivarse.
Esta unidad
permitir al estudiante conocer el funcionamiento del
rea de ventas en cuanto a su organizacin, distribucin de funciones, el papel que desempea el director de ventas en el logro de los objetivos, cules son las cualidades que debe poseer para ser lder frente a su grupo de vendedores.
Adems se estudiar el tipo de compradores que se manejan en las diferentes compaas y las tcnicas de venta que se deben desarrollar en un proceso de ventas ptimo.
Finalmente se tendr en cuenta la elaboracin de los presupuestos de ventas y el modelo de tica que se debe implantar en una compaa para el trabajo transparente y correcto de la fuerza de ventas.
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EXPLORANDO
CONOCIMIENTOS PREVIOS
Qu s de ..?
TECNICA SQA Esta tcnica permite indagar los conocimientos que se tiene sobre los temas a estudiar, de tal forma que facilita la recepcin de la nueva informacin y genera mayor comprensin de los temas.
Antes de abordar los contenidos, conteste las siguientes preguntas:
Qu se sobre los conceptos relacionados en la primera columna del siguiente cuadro?
Qu quiero saber sobre ellos?
Al
finalizar
el
estudio
de
esta
primera
unidad
resolver
el
interrogante: Qu aprend? QU S QU QUIERO SABER QU APREND
Ventas Liderazgo Venta personal Telemercadeo Venta virtual
15
Tcnicas de ventas Comprador industrial Comprador de consumo Comprador institucional Presupuesto de ventas
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Captulo 1.
EL REA DE VENTAS
1. EL GERENTE DE VENTAS
Pequeas oportunidades pueden ser el comienzo de grandes esperanzas. Demstenes
La responsabilidad de administrar el proceso de ventas es del gerente de ventas o el que haga sus veces segn el tipo de organizacin. El tiene la responsabilidad sobre la fuerza de ventas y la responsabilidad final. Dependiendo de la compaa tiene mayor o menor contacto con el cliente, pero de todas maneras debe relacionarse con ellos y estar atento a todos los factores que incidan en la satisfaccin de necesidades. sus
La actividad de ventas es una labor que requiere de planeacin y direccionamiento para el logro de unos resultados adecuados para la empresa, el gerente de ventas se convierte entonces en la persona encargada de dirigir ese proceso y encaminar a la organizacin al logro de unas metas y objetivos de rentabilidad.
La eficacia del gerente de ventas se refleja en la utilizacin de los factores que influyen en el mercadeo de los productos, y del proceso
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de ventas
que desarrolle para que la fuerza de ventas logre los
resultados proyectados por la empresa. En ese sentido debe centrar sus esfuerzos en el diseo de estrategias de marketing y tcnicas de venta involucrando no solo al personal de ventas, sino a todas las reas de la empresa. El espritu de servicio es una actitud, basada en ciertos valores y creencias acerca de la gente, la vida y el trabajo, que lleva a una persona a servir a los dems en forma espontnea, y asentirse orgullosa de su trabajo.
1.1 Actividades y funciones del gerente de ventas
Teniendo en cuenta que el gerente de ventas es el administrador de las relaciones de la empresa con los clientes, la direccin de ventas requiere del desarrollo de funciones propias de administracin que le permitan llevar el control sobre el rea que maneja.
En este sentido debe planear, organizar, dirigir y controlar las actividades y los recursos involucrados en esta labor.
Planeacin El director de ventas debe planear las actividades de su rea teniendo en cuenta tres interrogantes:
Dnde se encuentra? Donde quiere estar? Cmo se puede llegar?
Para responder a estas preguntas, en primer lugar es importante realizar un anlisis de situacin para determinar las condiciones del
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departamento de ventas en cuanto a recursos y
estrategias de
ventas. En segundo lugar se formulan objetivos y metas de ventas que sean alcanzables, medibles y cuantificables. Como tercer punto se disean las estrategias para el logro de esos objetivos y finalmente se disea un sistema de seguimiento y control.
Esta
etapa
de
la
administracin
requiere
de
fijar
polticas,
procedimientos y programas que encausarn la accin del personal del rea de ventas. Adems se fijan tiempos para el logro de las metas y objetivos comerciales.
Organizacin
Se formulan procedimientos y distribucin de funciones para el personal de ventas, teniendo en cuenta el cliente y los productos que ofrece la empresa. En este punto el gerente de ventas debe seleccionar al personal idneo para la labor de ventas, asignar tareas y obligaciones, teniendo en cuenta que el trabajo se desarrolle
coordinadamente y evitar duplicidad de funciones.
Direccin
El director de ventas debe lograr la realizacin efectiva de todo lo planeado por medio de la autoridad y del liderazgo, por consiguiente debe establecer un sistema de informacin al interior del
departamento de ventas y con las otras reas de la compaa, originando una comunicacin clara y precisa con el personal de ventas y personas ajenas a su rea. Adems es importante fijar directrices y polticas para el desempeo de los vendedores de tal forma que guen la accin de cada uno de
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ellos.
Tambin
desarrollar
una
supervisin
continua
de
los
vendedores que cualquier situacin
permita la toma de decisiones oportuna ante extraordinaria que se presente, obviamente
acompaada de una motivacin permanente y significativa para todos y cada uno de los vendedores.
Control
Comparar lo planeado con lo ejecutado y analizar los resultados obtenidos indicar cmo ha sido la gestin de los vendedores y por supuesto del gerente de ventas. Esta accin permitir analizar las debilidades y fortalezas del rea. Para ello es importante establecer normas y reglas que deben conocer y comprender el equipo de ventas.
El director de ventas debe supervisar y evaluar las operaciones del equipo de ventas para mejorar su desempeo. Para ello debe tener en cuenta:
Establecer directrices y pautas necesarias. Brindar las condiciones de motivacin para lograr alto desempeo en las ventas. Capacitar e instruir al equipo de ventas Garantizar el alcance de niveles aceptables de comportamiento tico y conducta de ventas. Crear o administrar estndares y sistemas para medir el desempeo. Recopilar y analizar la informacin de desempeo para confrontarla con los estndares. Tomar las acciones remediales indicadas.
20
En conclusin todas las actividades del gerente de
ventas deben ir
encaminadas a lograr que su personal venda el producto de la compaa, cautive mas clientes y logre la lealtad de los actuales.
1.2
Perfil del gerente de ventas
Las nuevas tendencias del mercado requieren de gerentes capacitados y comprometidos con los objetivos de la organizacin, que sean verdaderos coachers, que sean lderes, que motiven, apoyen y dirijan a su grupo.
El perfil del cargo se debe establecer con base en el tipo de actividades, funciones y responsabilidades que se asignen para desempear en ese puesto de trabajo.
Adems, si se tiene en cuenta las funciones administrativas que debe cumplir el director de ventas, la persona que asuma esta
responsabilidad debe tener ciertas habilidades y cualidades que le permitan el logro de los objetivos empresariales.
Es importante clarificar que el perfil de un gerente de ventas depende del tipo de empresa y del tipo de producto o servicio a ofrecer, no es lo mismo dirigir un rea de ventas para vender artculos de consumo popular que liderar las ventas de equipos tecnologa, por citar un ejemplo. industriales o de alta
En forma general el gerente de cualidades:
ventas debe tener las siguientes
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Formacin profesional: Es importante contar con los conocimientos tericos y conceptuales sobre los principios de la administracin y el manejo de personal. Se debe tener en cuenta adems la experiencia y conocimientos
especficos sobre la labor comercial, variables de marketing, canales de distribucin y tcnicas de ventas.
Habilidades administrativas: Capacidad para utilizar y dirigir los recursos humanos y financieros en pro del logro de los objetivos, minimizando costos y maximizando resultados.
Planeacin: Capacidad para definir cmo y cundo se ha de efectuar el trabajo requerido para llegar a las metas fijadas para el cargo.
Organizacin: Habilidad para determinar y asignar los recursos necesarios a cada actividad de acuerdo con los procesos establecidos.
Delegacin: Capacidad para entender cundo, dnde y por quin puede tomarse mejor las decisiones y facultad para asignar responsabilidades.
Manejo de conflictos:
Habilidad para manejar las diferencias que surgen entre dos o ms individuos que buscan alcanzar un objetivo comn, obteniendo del manejo del conflicto una experiencia positiva, tanto para los integrantes del rea como para la organizacin en general.
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Toma de decisiones:
Capacidad para seleccionar tanto individualmente como en grupo, la mejor alternativa de accin entre varias posibilidades.
Capacidad para enfrentar obligaciones nuevas:
Se analiza como influye la rutina y asimila las instrucciones que le han impartido. Se tiene en cuenta aqu la habilidad para retener los nuevos conocimientos.
Habilidades humanas:
Entender y comprender la situacin personal de cada vendedor y estar en capacidad de dar una voz de aliento cuando se necesite.
Compromiso: Disposicin para la aplicacin y utilizacin de todos los recursos personales, en la solucin de los problemas del grupo, que lo rodea o que maneja.
Sensibilidad organizacional:
Facultad para percibir y comprender a la organizacin como un sistema total integrado. Capacidad de visualizar el impacto de acciones y decisiones en un rea especfica sobre toda la
organizacin, buscando la efectividad integral de la misma.
Liderazgo:
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Habilidad para guiar a un grupo hacia el cumplimiento de un objetivo, propiciando que todos sus miembros participen activamente,
obteniendo satisfacciones, colaboracin y efectividad.
Iniciativa:
Contribucin y desarrollo de nuevas ideas, mtodos y estrategias para hacer su trabajo con eficiencia.
Habilidad para escuchar:
Facilidad
para captar ideas y conceptos con rapidez, para resumir
informacin presentada verbalmente, atencin fsica alta, ausencia de interrupciones, clarificacin del contenido de los mensajes y
utilizacin del proceso de verificacin.
Habilidad para manejo de informacin:
Capacidad para captar, interpretar y transmitir informacin relevante, en el proceso de la comunicacin simultnea tanto dentro como fuera de la empresa.
Responsabilidad por personas, por valores, por resultados:
Alto de grado de madurez profesional para responsabilizarse por las acciones de su grupo de trabajo y de los valores que queden bajo su custodia.
Otros aspectos:
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Adems de las cualidades antes enunciadas, muchas compaas tienen en cuenta, la edad, el gnero, generales y especficos. experiencia, conocimientos
Ejemplos de perfiles de gerentes de ventas requeridos por varias empresas dependiendo del producto: Empresa de plsticos: Formacin: Tecnlogo o empresas o economa. profesional en administracin de
Experiencia mnima de 3 a 4 aos en cargos de direccin comercial en empresas del sector. Habilidades para dirigir, motivar equipos de trabajo, eficiente, proactivo, creativo. Manejo de sistemas. Responsable por la planeacin, y ejecucin de acciones
encaminadas al cumplimiento del presupuesto de ventas.
Empresa del sector metalmecnico: Profesional industrial. en administracin de empresas o ingeniera
Experiencia, mnima de dos aos en ventas en el sector metalmecnico. Conocimiento en tcnicas de ventas. Capacidad de persuasin, toma de decisiones. Buenas relaciones interpersonales.
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Empresa de alimentos: Administrador de empresas o afines. Experiencia mnima de dos aos en comercializacin de
productos perecederos y manejo de puntos de venta y almacenes de cadena. Conocimientos en sistemas. Dama soltera, sin hijos.
1.3
Liderazgo
La palabra lder provienen del ingls to lead, que significa guiar, ir por delante. El liderazgo es el conjunto de habilidades y cualidades que posee una persona y que hace que las otras lo sigan voluntariamente, confiando en su direccin y asesora.
Obviamente el liderazgo es un elemento muy valioso en la direccin de ventas, por tanto es importante que el encargado de manejar un grupo de vendedores rena las cualidades propias del lder. De esto depende el xito en las ventas, debe haber un equilibrio entre exigir y motivar de tal forma que los resultados sean los proyectados,
logrando al mximo posible una estabilidad en el tope de ventas.
El liderazgo es un proceso de influencia hacia las personas, de tal forma que stas demuestren siempre disposicin para seguir al lder.
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Caractersticas del lder:
Segn Kast un lder debe poseer las siguientes caractersticas:
Inteligencia prctica: Capacidad para analizar las situaciones y tomar la decisin adecuada para solucionar problemas.
Madurez social: Asumir con modestia el xito y aceptar los fracasos sin sentirse derrotado.
Motivacin interna: Permanente disposicin para actuar, pensando siempre en lograr lo que se propone.
Actitud de relaciones humanas:
Tal vez es la caracterstica ms
especial del lder, puesto que sus interrelaciones con los dems es lo que permite el seguimiento y disposicin de aquellos.
Observador
analtico:
Con
el
fin
de
comprender
los
comportamientos del personal a su cargo, el lder est en constante percepcin de todo lo que sucede a su alrededor.
Excelentes
relaciones
interpersonales:
Las
habilidades
de
relaciones humanas permiten un ambiente agradable de trabajo y una ptima coordinacin de las actividades del grupo de trabajo.
Trabajo en equipo: Es una de las principales cualidades que debe poseer el lder no solo para trabajar a la par con el grupo, sino para motivarlo y jalonarlo a la obtencin de resultados. El lder entiende que el trabajo en equipo est basado en la las personas y no en las actividades, por lo que aprovecha las fortalezas de sus integrantes
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para
minimizar
las
debilidades;
adems
genera
seguridad
tranquilidad individual originando lealtad y sentido de pertenencia hacia la organizacin. Un adecuado trabajo en equipo genera mayor productividad, aumento en las ventas, mejor comunicacin, mayor motivacin, creatividad, innovacin, y mejor enfoque en el cliente y el servicio.
Asertividad: La seguridad y decisin con que el lder acte es requisito importante para ganarse la credibilidad y respeto de sus subalternos.
Habilidad de comunicacin: Utilizar los medios y formas adecuadas de comunicacin informacin. a travs de disear un sistema eficiente de
Delegacin:
Cualidad importante para ser justo y equitativo a la
hora de asignar funciones y obligaciones.
El lder total se convierte en un servidor, en alguien que es un recurso, en alguien que facilita las cosas. Stephen R. Covey
Formas de liderazgo:
Se pueden identificar tres formas de liderazgo: Autocrtico, Democrtico. Permisivo.
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El liderazgo autocrtico se caracteriza por que todas las polticas, tcnicas y actividades son determinadas por el lder; en general la comunicacin se centra en transmitir rdenes y exigir resultados.
El liderazgo democrtico pone a discusin y decisin del grupo las polticas y actividades sugeridas por l. La comunicacin es ms abierta y el director de ventas trabaja en equipo con su grupo de
vendedores.
El liderazgo permisivo, deja en completa libertad a los miembros del grupo para tomar decisiones.
Aunque el democrtico cumple con la naturaleza del liderazgo propiamente dicho, no se puede decir cul es mejor que el otro, pues hay situaciones y ocasiones en las cuales se requiere de uno de ellos concretamente. El director de ventas debe tener la capacidad y
sabidura para saber cul utilizar dependiendo del momento, y realizar una adecuada combinacin de ellos.
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2. ORGANIZACIN DEL AREA DE VENTAS
2.1 Principios de la organizacin de ventas:
La distribucin de tareas y funciones permite una organizacin idnea para lograr las metas con mejor calidad y con el menor esfuerzo; se trata de lograr la eficacia de la accin con la mayor eficiencia posible.
Para
que haya una adecuada y equitativa distribucin de tareas y
funciones, en cualquier tipo de organizacin es importante tener en cuenta los principios de la organizacin:
Responsabilidad: es la obligacin
que tienen las personas de
cumplir con todas las funciones y obligaciones que se le asignen en un puesto de trabajo. Cada miembro de la organizacin debe asumir la responsabilidad sobre actividades o personal a su cargo. Se debe tener en cuenta que la responsabilidad se comparte, pero no se delega y es importante precisar el grado de responsabilidad que corresponde a cada
integrante del rea de trabajo.
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Autoridad: Delegar autoridad es indispensable,
para el buen
direccionamiento de las actividades de ventas. Debe haber alguien que dirija, coordine las actividades del personal, evale y tome decisiones oportunas. La autoridad puede descentralizada. cuando alguien ser centralizada o
La autoridad conlleva responsabilidad, es decir adquiere derechos tiene una obligacin en
correspondencia. En el mismo sentido es indispensable no confundir la autoridad con el poder, ya que este es un concepto que influye miedo, temor, poder coercitivo y sus efectos pueden ser negativos para el comportamiento y resultados del equipo de vendedores. En ese sentido y para facilitar la aceptacin de la autoridad por parte del equipo de ventas, es importante que la comunicacin sea clara, que se den cuenta que las rdenes son compatibles con los propsitos de la empresa y con sus intereses personales, y que sean instrucciones que se puedan cumplir sin atentar contra la integridad fsica, mental y moral de los vendedores.
Jerarqua: Tiene relacin con la divisin del trabajo vertical y es importante para determinar responsabilidades y compromisos de cada miembro de la organizacin a travs de las lneas de autoridad.
Evaluacin: Las actividades desarrolladas por el personal de ventas, deben ser supervisadas en forma continua, de tal forma que se detecten fallas en los proceso de ventas bien sea por estrategias, procesos, tcnicas o errores humanos.
Autonoma necesaria: La toma de decisiones y solucin de problemas en muchas ocasiones no dan espera, por eso es importante ocasiones que el director de ventas tenga autonoma en ciertas para determinar la alternativa a seguir en ciertas
situaciones.
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Organizacin flexible: La organizacin debe estar preparada para lo inesperado y asumir posiciones contingentes cuando se requieran.
Objetivos comunes: Es importante que cada miembro de la organizacin conozca los objetivos, contribuya a su logro, pero as mismo, los objetivos de la organizacin deben contribuir al logro de los objetivos particulares.
2.2
Departamentalizacin:
Hace referencia a la distribucin de las funciones por unidades de trabajo relacionadas.
Generalmente cualquier empresa tiene en cuenta las reas de operacin: administrativa, comercial, de produccin y financiera. Estas se amplan de acuerdo al tamao de la empresa.
Las micro y pequeas empresas en forma general se limitan a estas 4 reas funcionales, en tanto que las medianas y grandes empresas especializan sus actividades departamentos. generando mayor nmero de reas o
Para nuestro objetivo nos enfocaremos en la organizacin del departamento comercial de una empresa. La departamentalizacin ms comn puede ser:
Funcional: el departamento o rea de ventas se organiza teniendo en cuenta las actividades realizadas por las personas. Por ejemplo:
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gerente de ventas, gerente de publicidad, gerente de de relaciones publicas, agente vendedor, supervisor comercial.
Por producto: la importancia de que un representante conozca a fondo sus productos, junto con la creacin de divisiones y gerencia de productos, ha hecho que muchas compaas estructuren su fuerza de ventas de conformidad con lneas de productos. Adems, el administrar cada lnea de producto como un centro de utilidad independiente genera competencia con los otros centros y facilita la gestin de ventas.
Por cliente: Tiene en cuenta
a los tipos de compradores. Por
ejemplo, minoristas, mayoristas, agentes, consumidores.
Por zona geogrfica: Se refiere a la divisin por territorios asignados a cada vendedor. En ese territorio cada vendedor
representa la lnea completa de la compaa. Por ejemplo, zona norte, zona sur, zona Cundinamarca, Zona Santanderes.
La gran mayora de compaas organizan su rea de ventas en forma combinada, asignan sus representantes de ventas a territorios especficos, ya sea que posteriormente se especialicen en un producto o tipo de clientes. Cuando una compaa vende una gran cantidad de artculos a muchos tipos de clientes y en un rea geogrfica muy extensa, a menudo combina varios principios de estructura de la fuerza de ventas. Los representantes tal vez se especialicen por territorio-producto, territorio-cliente, producto-
cliente o por territorio-producto-cliente
33
2.3 Organigramas
Representan a travs de una grafica, la estructura de la organizacin. En consecuencia reflejan la divisin de funciones, lneas de autoridad y los niveles jerrquicos.
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Ejemplos de organigramas del rea de ventas:
El siguiente organigrama muestra una departamentalizacin por zona geogrfica, por cliente y por producto.
Vicepresidenci a Comercial
Gerente Zona Bogot
Gerente Zona Sucursales
Gerente producto cash management
Gerente Empresarial
Gerente Regional Medelln
Equipo Convenios
Gerente Constructores
Gerente Regional Cali
Equipo Medios
Gerente Regional Barranquilla
Gerente Regional Pereira
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Departamentalizacin por funciones: Gerente Comercial
Jefe de Ventas
Jefe de Publicidad
Jefe de Investigacin de Mercados
Vendedores
Cobradores
Creativos
Analistas
Promotores
Encuestadores
Departamentalizacin por productos
Gerencia Comercial
Lnea Hogar
Lnea Aseo
Ropa
Enseres
Personal
Casa
36
2.4
Pasos para organizar un departamento de ventas:
1. Establecimiento de los objetivos que se quieren lograr. 2. Se concretan las funciones a realizar en el departamento. 3. Se determina el nmero de integrantes requerido. 4. Se divide por producto, cliente o zona dependiendo de la empresa 5. Se dividen funciones y responsabilidades teniendo en cuenta perfiles de cada cargo. 6. Se identifica y se da a conocer a cada integrante del equipo cules son sus derechos y obligaciones.
3. FUNCION DE VENTAS
Debemos asegurarnos de que estamos en el frente de la onda de cambio, no detrs de ella. James Burke
3.1 Venta personal
La venta personal implica una comunicacin personal en dos direcciones: vendedor y comprador por tanto puede haber un contacto directo con el comprador cara a cara o puede darse tambin a travs de internet o por telfono; dependiendo de la estrategia, puede ser una oportunidad de negocio para el vendedor. Adems, permite la identificacin y demostracin del producto o servicio que se ofrece, de tal forma que el cliente puede conocer los
37
beneficios
de
la
mercanca
el
vendedor
puede
clarificar
profundizar en detalles lo que requiera el posible comprador.
Tambien lleva a identificar y conocer las preferencias del cliente, lo que facilita la asesora y la gua en la importante que el vendedor decisin de compra; es
aproveche estas situaciones y se
convierta en el preferido por los clientes, as mismo la venta personal sirve de retroalimentacin a la direccin, sobre la efectividad en el proceso de ventas.
La venta personal
se presenta en los casos de venta al detal en en las ventas que los
cualquier establecimiento comercial, o bien
proveedores hacen a los integrantes de los canales de distribucin, bien sea mayorista, minorista u otros.
Para el primer caso tenemos como ejemplo, las ventas que efectan los almacenes de cadena, las entidades financieras, los
concesionarios de automviles, restaurantes, hoteles,
almacenes de electrodomsticos,
supermercados, tiendas de ropa, pequeas
tiendas de barrio, drogueras y en general todos los almacenes que venden directamente al usuario o consumidor final.
En el segundo caso tenemos como ejemplo las ventas que realizan las fbricas a los distribuidores como por ejemplo de zapatos a los diferentes almacenes, depsitos de diferentes artculos a sus
distribuidores minoristas, como ferreteras, miscelneas, papeleras, y en general aquellas ventas que se realizan para continuar con el ciclo de comercializacin.
Sin embargo la venta personal implica un trabajo difcil que requiere una buena preparacin del personal de ventas en cuanto al manejo
38
del producto
y un amplio conocimiento sobre las preferencias del
cliente. Adems si se tiene en cuenta la gran competencia del mercado y los valores agregados que los comerciantes brindan a sus clientes para conservar su lealtad, es necesario disear estrategias que atraigan y mantengan la preferencia de los clientes.
Tipos de venta personal:
Segn el lugar: Establecimiento comercial u oficinas del vendedor Domicilio del consumidor final Establecimiento o dependencias del comprador industrial Otros lugares (ferias, mercados, va pblica)
Segn actividad desempeada por el vendedor: Recibir pedidos Conseguir pedidos Realizar actividades de asesoramiento al cliente
Segn la forma de comunicacin: Personalmente Por telfono
Clases de vendedores
Vendedor de mostrador: Est en un establecimiento comercial y se encarga de la atencin a los clientes que llegan en busca de algn
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artculo. Su funcin corresponde en asesorar al cliente en la eleccin del producto y motivarlo para la compra.
Tomapedidos: Son los vendedores que visitan a los clientes regulares de la compaa para tomar la orden de compra, generalmente sus clientes son corporativos o industriales.
Vendedor de conductor: Es la persona que maneja un vehculo de la compaa con sus productos y los ofrece con la intencin de realizar una venta inmediata. En este tipo de vendedores estn los de empresas comercializadoras de leche, de comestibles, de artculos miscelneos que visitan a los pequeos tenderos para surtirles el negocio.
Ingeniero de ventas: se le llama al vendedor que maneja productos especializados o de alta tecnologa.
Vendedor de intangibles: El vendedor se especializa en la venta de servicios, dado que este es un tipo de venta que requiere mayor estrategias es importante definir claramente el perfil de la persona que va a realizar esta actividad.
Vendedor puerta a puerta: Aunque ya casi no se ve este tipo de vendedor, se encuentra todava en las calles vendiendo artculos para el hogar como colchas, lmparas, tapetes, estantes, colchones, etc. Ellos se ubican en un sitio pblico con su mercanca, la ofrecen a los transentes y en ocasiones se ayudan con mensajes emitidos por radio parlante o megfono.
Ejecutivo de cuenta: Generalmente es el encargado de atender clientes corporativos o institucionales.
40
Asesor comercial o representante de ventas: Es el vendedor que se conoce comnmente como el que visita a los clientes y permanece en continuo contacto con ellos. En algunas empresas lo denominan asesor de compra.
3.2 Ventas virtuales
En la actualidad las ventas
se han visto afectadas por los avances
tecnolgicos. Las compaas estn interactuando en un mundo globalizado lo que requiere de la utilizacin de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin para realizar sus negocios.
En ese sentido el intercambio de bienes o servicios a travs de la red es lo que se conoce como o e-businesss e-commerce; estos comercio adems para
electrnico permite efectos
utilizar de
medios
publicidad, promocin,
contactos entre agentes comerciales, investigaciones, servicio al cliente e informacin al pblico en general.
En este tipo
de ventas las partes actan electrnicamente sin
contacto fsico directo; esta modalidad permite al usuario tener informacin amplia y variada de los artculos que requiere, logrando realizar una comparacin de todas sus caractersticas y seleccionar el que mejor se adapte a su necesidad. Aunque no todas las personas poseen computador, en Colombia son muchos los locales conocidos como caf- internet, que facilitan a las personas realizar estas
41
transacciones. Es importante resaltar que en nuestro pas es corta la influencia de este forma de negociacin; sin embargo las grandes empresas empiezan a involucrar a sus clientes en este sistema a travs de motivarlos para que actualicen sus datos por esta va y reciban o enven informacin utilizando herramientas
teleinformticas. Un ejemplo claro son las entidades financieras que permiten a sus usuarios consultar y realizar cualquier tipo de transaccin a travs del internet.
Hay varias formas de realizar transacciones a travs del comercio electrnico:
Las empresas publican por internet su catlogo de productos o servicios indicando las caractersticas, usos, beneficios, y
precios, de tal forma que la persona que consulta, tenga claridad sobre el ofrecimiento; la mayora de las empresas utilizan un sistema de descuentos u obsequios para motivar las compras por este medio.
Se han establecido varios centros comerciales electrnicos, en los que se ofrece un sitio comn en la web para la
comercializacin de productos de diferentes compaas.
Existen en la red subastas electrnicas, en las cuales se ofrecen diferentes tipos de productos a precios cmodos y llamativos. Este sistema explica claramente como realizar la compra. Un ejemplo es [Link]
42
Ventajas:
Permite a la empresa presentarle al cliente potencial los beneficios de los productos y servicios a un costo muy bajo, ya que se evita la elaboracin de catlogos, afiches y cualquier
tipo de publicidad impresa.
Atrae clientes preferiblemente jvenes, con un buen nivel cultural y con un adecuado poder adquisitivo.
Facilita al comprador realizar su compra o adquirir informacin sobre un producto o servicio, sin tener que desplazarse de su casa u oficina, sin largas filas de espera e incomodidades.
Reduce tiempos y costos de traslados.
Debilidades:
No todas las personas conocen y manejan un computador y el internet.
Desconfianza en este tipo de venta, en las cuales no se puede apreciar el producto fsicamente.
3.3
Telemercadeo
Se refiere a los contactos que una empresa realiza con los clientes actuales o potenciales, a travs de medios diferentes a los de la
43
venta
cara
cara,
es
decir
utiliza
tecnologa
de
telecomunicaciones para la venta personal. La venta por telfono busca realizar negocios en forma inmediata sin que el cliente tenga contacto fsico con el producto, puede ser que la empresa la utilice para contactar compradores, o el cliente, con un previo conocimiento del ofrecimiento, realice una llamada para solicitar el producto ofertado. Las grandes empresas utilizan para este tipo de ventas un nuevo sistema de comunicacin que se maneja a travs de los call center. Este sistema permite a las empresas establecer relaciones con sus usuarios, clientes potenciales, proveedores y en general con el entorno, a travs de un servicio centralizado va telefnica, facilitando su gestin comercial. Su ventaja principal es que tiene la capacidad para recepcionar gran cantidad de llamadas en corto tiempo. A las personas que realizan los contactos por este medio se les llama operadores o agentes de telemercadeo, deben poseer unas habilidades especiales para asesorar y atender cualquier inquietud formulada a travs de la llamada. Deben ser personas que se caractericen por su facilidad de comunicacin, manejo de la voz, actitud positiva y disposicin a este tipo de labor.
Ventajas:
El telemercadeo permite a las empresas atender mayor cantidad de clientes en un mnimo de tiempo; lo que incide
tambin en la reduccin de los costos de la visita personal.
Agiliza el servicio a los clientes por que optimiza el tiempo de atencin y despacho de sus requerimientos. Para ello las compaas utilizan un nmero telefnico de servicio al cliente,
44
en dnde ellos no solo realizan los pedidos sino que se les atiende sobre cualquier inquietud, sugerencia o reclamo que deseen hacer.
Sirve como mtodo para buscar clientes potenciales. A travs de las llamadas, los telemercaderistas logran concertar citas de negocios e informarse sobre la situacin de los clientes potenciales, con lo cual se puede analizar sin califican o no como clientes de la empresa.
Es un mecanismo de promocin y publicidad, ya que si no se logra la venta de inmediato se deja la inquietud y la marca del producto en la mente del posible comprador.
Si se apoya en otros medios como la televisin o radio, genera altas ventas en un mnimo de tiempo.
Permite realizar ajustes o correcciones de forma inmediata a los problemas que se detecten.
Facilita la segmentacin del mercado para la atencin a clientes.
Debilidades:
En las ventas de productos no conocidos por el comprador, puede presentarse una disonancia al no quedar plenamente satisfecho con lo que adquiri. En ocasiones el artculo no
45
cumple con las expectativas del cliente. El director de ventas debe tomar medidas al respecto, como cambio del producto o en ltimas la devolucin del dinero,
La seleccin de personal para realizar estas funciones debe ser especial pues de su trato con el cliente depende la efectividad de la llamada.
Puede generar grandes inversiones en publicidad cuando se utilizan los medios publicitarios para apoyar la venta.
No es el medio de ventas adecuado para todos los productos.
46
Caso N. 1
Ferre imperio LTDA.
Ferre imperio LTDA. es un importador y distribuidor de artculos de ferretera, tiene sucursales en diferentes partes del pas, organizadas en cuatro zonas: Norte, Occidente, Centro y Sur. Cada zona cuenta con un director de ventas, quienes disean las estrategias de promocin y venta de los artculos, con la coordinacin del gerente nacional de ventas.
El almacn est situado en la zona Occidente lo que ocasiona a veces demora en los despachos de los pedidos de los clientes, esto ha originado una situacin muy curiosa: sus altas ventas estn
provocando problemas. Los productos de esta empresa tienen una gran demanda, y su fuerza de ventas es eficaz para mover la mercanca. El problema radica en que la empresa no siempre puede entregar lo que vende.
Diariamente el jefe de almacn enva por fax las hojas del inventario al gerente de ventas nacional y al director de ventas de cada zona; en ellas se identifican las existencias. Cuando los vendedores visitan a los clientes, colocan sus pedidos con base en la disponibilidad sealada en dichas hojas.
A menudo se venden productos que no estn disponibles para entrega, porque se ignora qu ventas han realizado ese mismo da otros vendedores en otras zonas. Incluso cuando el inventario es reducido, la agresiva fuerza de ventas busca excederlo. Pero la empresa comienza a perder clientes, que se quejan cada vez ms de
47
que no reciben a tiempo la mercanca solicitada, e incluso, a veces no es despachada.
De otra parte el gerente de ventas nacional desea comercializar una nueva lnea de artculos, maquinaria agrcola, por lo cual consulta con el gerente financiero y con el director de mercadeo. La conclusin es que se distribuir la nueva lnea pero solo en la zona centro; por tanto se le comunica al director de ventas de esta zona que disee las estrategias necesarias para la promocin y venta de la nueva lnea de producto.
Analizar:
1. Cul es la situacin problema? 2. Cmo es el papel que desempea en esa situacin el subgerente y los directores de ventas de cada zona?
3. Usted como subgerente de ventas y director de ventas qu acciones correctivas cree que se deben tomar?
4. Cul es el tipo de departamentalizacin de la empresa?
5. Es adecuada la estructura del ara de ventas?
6. Qu tipo de autoridad se maneja en la entidad?
7. Cmo se realiz la divisin del trabajo?
8. Qu tipo de ventas se realizan en esta clase de empresa?
48
9. Cul es el tipo de vendedor idneo para manejar esta clase de productos?
ACTIVIDADES FORMATIVAS Y PREGUNTAS DE ANALISIS
1. Cules son las cualidades ms importantes que debe poseer un gerente de ventas?
2. Qu tipo de liderazgo cree usted, que es el ms adecuado para dirigir un equipo de vendedores?
3. Explique
la
afirmacin:
la
autoridad
se
delega
la
responsabilidad se comparte.
4. Cul
cree
que
es
la
importancia
de
estructurar
un
departamento de ventas?
5. Porqu un director de ventas debe manejar habilidades administrativas?
6. Cules son los aspectos a tener en cuenta para disear el perfil del gerente de ventas?
7. Qu clase de departamentalizacin
cree que es la ms
conveniente para la distribucin de funciones del rea comercial de una compaa?
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8. Estudie el perfil del gerente de ventas de la empresa en donde trabaja y analice si cumple con las habilidades y competencias necesarias para desempear el cargo.
9. Realice un cuadro comparativo entre venta personal, venta virtual y telemercadeo identificando ventajas y desventajas de cada una.
10.
Relacione un ejemplo de tipos de vendedores con los que
haya tenido contacto en su vida cotidiana.
50
CAPTULO 2
.ASPECTOS
IMPORTANTES EN VENTAS
La audacia en los negocios es lo primero, lo segundo y lo tercero. Thomas Fuller.
Para abordar con mayor claridad este captulo, es importante definir concretamente la diferencia entre cliente, comprador, y consumidor o usuario.
Consumidor o usuario es
aquel que utiliza el producto o servicio
para satisfacer una necesidad propia. En este sentido todos los seres humanos son consumidores o usuarios de algn bien o servicio, los animales tambin son consumidores por cuanto tambin necesitan satisfacer sus necesidades primarias; las diferentes organizaciones son usuarias y consumidores de productos tangibles e intangibles: papelera, muebles, maquinarias, equipos, acueducto, energa, etc.
Comprador, es la persona que realiza la compra en cualquier establecimiento de comercio y paga por la mercanca. Son
compradores los hombres, mujeres, nios y adquieren cualquier artculo y no
las empresas, que son los
necesariamente
consumidores del producto adquirido.
51
Cliente, es la persona que compra continuamente un artculo. Puede ser para satisfacer una necesidad personal, de un tercero o para vender nuevamente el producto a un nuevo precio, como es el caso de los distribuidores mayorista, y minoristas.
En forma general lo que interesa en este tema es identificar el tipo de comprador, porque son los que en la mayora de los casos automticamente se convierten en clientes de una empresa.
1. Tipo de compradores
La gran variedad de artculos y servicios que ofrecen las empresas van dirigidos a un consumidor en especial. Esto se relaciona con la persona que hace la compra y el uso que haga del producto adquirido.
1.1
Tipo de comprador segn el uso que le de al
producto que adquiere:
Se identifican dos clases de mercado: mercado de consumidores y mercado de negocios; dentro de este ltimo est el comprador industrial y el institucional.
52
1.1.1 Industrial:
El comprador industrial es aquel que compra los insumos o materias primas para la fabricacin de otro producto, o para venderlo a otros
compradores con el fin de obtener un beneficio econmico. Ejemplo, industrias de calzado,
depsitos de abarrotes. Tambin pertenecen a este grupo los intermediarios que integran el canal de distribucin mayoristas y minoristas de una empresa. Por
consiguiente este tipo de comprador buscar beneficios tales como precio, calidad, formas y facilidades de pago, descuentos, asesoras, garantas, respaldo, etc. Se caracterizan por realizar grandes
compras y requerir de un sistema de ventas especializado.
1.1.2 Institucional:
Se refiere a las compras que realizan las entidades para el normal desarrollo de sus actividades. Ejemplo las entidades que compran papelera y artculos de oficina. De igual forma que el industrial, este
comprador analiza precio, calidad, formas de pago, oportunidad en la entrega, garantas, etc.
1.1.3 De consumo:
53
Es el comprador que utiliza el producto o servicio que adquiere, para su uso personal o de sus familias. Las compaas orientan sus
esfuerzos a analizar las necesidades primarias (fisiolgicas y de sobrevivencia) secundarias (sociales y personales) de los individuos para determinar cules estn insatisfechas y disear la forma de solucionar ese vaco. Hay varias teoras sobre los motivos de compra de los consumidores, es importante que el director de ventas detecte cules son esos motivos en sus clientes para crear las estrategias de venta. La teora econmica de Marshall enuncia que las personas
compran para satisfacer una necesidad, pero buscan el costo mas bajo. La teora del aprendizaje hace referencia a que el individuo tiene hbitos de compra adquiridos por tradicin. La escuela social enfoca al individuo comprando por teora de la estatus o
compromiso social, y la teora de XXXXXXX dice que las personas adquieren los artculos gracias a la motivacin y a la influencia de los medios publicitarios. El director de ventas debe analizar tambin los factores que influyen en la decisin de compra individual, tales como predisposicin, edad, nivel educativo, ingresos, metas, la familia, amigos, vecinos, clase
social, raza, religin, creencias, ubicacin geogrfica, etc. Cualquiera que sea el motivo, el comprador se sentir satisfecho si el producto cumple plenamente sus expectativas.
1.2
Tipo de comprador segn su comportamiento en el
momento de la compra.
Conocer
las
diferentes
conductas
que
pueden
asumir
los
compradores
en el momento de la compra, permite al vendedor
solucionar un problema y motivar a la persona a realizar el negocio.
54
1.2.1 Tmido:
Es aquel comprador callado, pasivo y temeroso de realizar una compra. Solicita el artculo en voz baja y se deja influenciar fcilmente por el vendedor.
1.2.2 Indeciso:
Se caracteriza por que realmente no sabe que es lo que quiere, generalmente solicita al vendedor informacin extra sobre el producto y pide le muestren diferentes formas, calidades, modelos, colores, tamaos, etc.
1.2.3
Analtico:
Este comprador sabe exactamente qu es lo que quiere y por tanto analiza que el producto que le ofrecen cumpla a cabalidad con sus requerimientos. Compara diferentes artculos y detalla las cualidades de cada uno tanto en calidad como en precio.
1.2.4
Sabelotodo:
Es el comprador que pregunta por lo qu necesita y se anticipa al vendedor contestando el mismo como funciona el producto que
solicit; menciona otros productos similares e inclusive relaciona las caractersticas de la competencia y casi no deja habla al vendedor. Conoce muy bien como funcionan las cosas y alardea de lo que sabe.
1.2.5
Agresivo:
55
Es el comprador que sabe exactamente lo que quiere; casi siempre est de afn por tanto su comportamiento es de impaciencia, pide lo que necesita y exige que lo atiendan de inmediato.
1.2.3 Malgeniado:
Se caracteriza por su mal humor,
adems de ser agresivo y
exigente, se comporta en ocasiones grosero con el vendedor, no le convencen las indicaciones que se le dan sobre el producto solicitado y a todo le pone inconveniente.
Es importante que los vendedores estn preparados para atender eficientemente a cualquier tipo de comprador, para ello es indispensable estudiar los comportamientos de los diferentes tipos y disear una estrategia para manejar cada situacin de venta. En este punto se ve la necesidad de ser polifactico y desempear un rol diferente dependiendo de la persona a la que se est atendiendo. Es as como, segn el comportamiento del comprador, el vendedor debe ser persuasivo o agresivo dependiendo de la ocasin. Este aspecto se profundizar en la unidad didctica N. 2 La Fuerza de ventas.
1.3
Clasificacin de los productos:
Adems de identificar los tipos de consumidores, es importante tener en claro las clase de productos o artculos que ellos requieren. Los autores relacionan diferentes clasificaciones, en esta oportunidad se har nfasis en la ms general:
1.3.1
Segn el consumo y tangibilidad:
Duraderos: Son artculos tangibles con mucho tiempo de duracin. Ejemplo: ropa, electrodomsticos.
56
No duraderos: Son artculos tangibles de consumo inmediato o de corta duracin, con alta rotacin y bastante oferta. Ejemplo: alimentos, artculos de aseo.
Productos intangibles: hace relacin a los servicios que satisfacen una necesidad. Ejemplo: servicios mdicos, educacin, recreacin, etc.
1.3.2
Segn los hbitos de compra del consumidor:
Artculos de compra rpida: Son aquellos que son de uso frecuente y se compran sin ninguna complicacin. Ejemplo: alimentos, artculos para aseo.
Artculos de comparacin: Son aquellos en que los compradores realizan comparacin con otros productos en cuanto a calidad, precio, marca, etc. Para seleccionar el que ms se ajuste a sus
requerimientos. Ejemplo: Automviles, electrodomsticos, ropa.
Artculos de especialidad:
Se refiere a los productos con
caractersticas especiales y estn dirigidos a un limitado grupo de consumidores. Ejemplo: Equipo de fotografa, joyas, antigedades, artculos para decoracin.
Artculos de compra por impulso: Son aquellos productos que son adquiridos por los consumidores sin planificacin previa, sino por una motivacin de momento. Ejemplo: helados, los artculos comestibles que colocan al lado de las cajas registradoras en los supermercados, como gaseosas, paquetes, chicles, dulces.
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Taller de aplicacin
Con base en los tipos de compradores segn el uso del producto y su comportamiento en el momento de la compra, analizar cada una de las siguientes situaciones y determinar:
Qu tipo de comprador es. Qu acciones debe realizar el vendedor para lograr una venta xitosa.
Primera Situacin: Lugar: Establecimiento de venta de cuero. Comprador: Propietario de una fbrica de calzado y carteras. Sucesos: El seor desea comprar diferentes clases fbrica. Pregunta por precios, formas de pago, pide descuentos; despus de muchos clculos y anlisis dice que visitar otros almacenes y si no encuentra mejores alternativas regresa a efectuar la compra. de cuero para su
Segunda Situacin: Lugar: Tienda de ropa para dama. Comprador: Una Seora de 50 aos. Sucesos: La seora desea un traje para una ocasin especial,
58
Pide que le muestren muchos trajes y a todos les encuentra algn defecto.
La vendedora le indica muchas prendas para que escoja.
Tercera situacin Lugar: Punto de venta de Computadores. Comprador: Hombre de 30 aos. Sucesos: El hombre desea un computador, el vendedor trata de explicarle las caractersticas de varios equipos, pero el
comprador se anticipa y enumera todas las ventajas y desventajas de cada uno. Finalmente el posible cliente explica detalladamente las
caractersticas tcnicas y de programacin del equipo que est buscando.
Cuarta situacin: Lugar: Tienda de barrio Comprador: Propietario de un pequeo negocio de abarrotes. Sucesos: Llega el vendedor de una bodega comercial de abarrotes a ofrecer al tendero diferentes artculos para su local. El tendero escucha atentamente recomendaciones del vendedor. y se deja llevar por las
Quinta situacin:
59
Comprador:
Una gran empresa.
Lugar: Oficina de compras. Sucesos: El vendedor dialoga con el jefe de compras sobre el
requerimiento del perodo. El jefe de compras se encuentra molesto porque ha tenido un mal da. Despectivamente le da a entender al vendedor que siempre es inoportuno y le reclama por demoras en pedidos anteriores
2. Proceso de ventas
La venta es el proceso mediante el cual se idenfica una necesidad a un posible comprador y se lo motiva, a travs de estrategias, a
satisfacerla con el producto que ofrece una empresa en particular a cambio de una retribucin econmica.
Es importante tener en cuenta que vender es persuadir y no coaccionar a la compra; es educar, es decir, dar a conocer el uso del producto; y por ltimo vender es satisfacer una necesidad existente.
Para ello la venta
requiere de una serie de pasos consecutivos y
estratgicos que permitan el logro eficiente de la misma. Este involucra tres momentos de preparacin e interaccin con los
posibles clientes: Preventa, venta y posventa.
60
Proceso de ventas
Preventa
Identificacin de clientes. Calificacin de clientes potenciales Preparacin para la venta
Venta
Presentacin del vendedor Identificacin de necesidades. Presentacin del
Posventa
Seguimiento Mantenimiento de clientes Reclamos
61
Preventa: Hace referencia a todas aquellas actividades que realiza la empresa para identificar al cliente potencial y preparar al equipo de ventas para su contacto con el cliente.
Venta: Involucra las tcnicas y actividades que el vendedor realiza para lograr que el cliente potencial adquiera el producto.
Posventa: Son las acciones que se llevan a cabo para lograr la satisfaccin plena del cliente, su fidelidad y la propagacin de esa satisfaccin a otros posibles clientes.
De la idoneidad y eficacia con que se planifique, y se diseen las estrategias y tcnicas para las fases de preventa, venta y posventa, radica el xito en las ventas.
2.1 Preventa
Todos los productos requieren de una preparacin para la venta; sin embargo hay productos para los cuales se requiere una accin ms intensiva y personalizada de bsqueda de clientes. Estos productos son los diferentes a los de consumo masivo como alimentos, ropa y artculos de aseo, para el hogar etc. aquellos artculos Se dirige ms que todo a
que no son de primera necesidad como seguros,
tarjetas de crdito, turismo, artculos suntuarios y al contacto de intermediarios comerciales mayoristas o minoristas.
Es
indispensable
que
el
vendedor
conozca,
ante
todo,
detalladamente las cualidades y beneficios de los productos que va a ofrecer y el de los de la competencia, ya que esto le permite:
62
Tener mayor confianza y seguridad
en s mismo al poder
atender todas las inquietudes del cliente respecto del producto. Asesorar al cliente en la decisin de compra. Contrarrestar la competencia. Obtener mejores resultados en sus visitas de ventas. Manejar las objeciones que presente el posible comprador.
Los aspectos que debe conocer producto o servicio son:
el vendedor de la compaa y del
Utilidad del producto. Las materias primas utilizadas. Funcionamiento e indicaciones de los productos. Ultimas mejoras que se le han realizado. Material publicitario. Formas de conservacin de los artculos. Polticas de venta. Precios y condiciones de ventas. Especificaciones de los productos de la competencia. Estructura orgnica de la empresa. Sucursales o agencias. Puntos de venta o de atencin al cliente. Trayectoria de la compaa. Clientes especiales. Experiencias poco favorables de la empresa. Inventario de los productos. Tcnicas y estrategias de venta en general.
2.1.1 Identificacin de clientes potenciales:
63
Despus de tener claridad sobre la necesidad que el producto va a satisfacer, se debe delimitar muy concretamente quin es el cliente. Se disea el perfil de tal modo que se tenga amplio conocimiento de sus caractersticas.
El director de ventas debe estar adecuadamente informado sobre estos aspectos. En cierta medida los buenos resultados dependen de la capacidad de los ejecutivos de ventas para analizar aspectos tales como: localizacin, deseos, hbitos, preferencias de compra, forma de vida, gustos, necesidades insatisfechas, capacidad econmica,
etc, de tal forma que se oriente el proceso de la venta pensando siempre en la satisfaccin total del comprador.
2.1.2 Fuentes para conseguir clientes potenciales:
Una vez identificado claramente quien es el cliente, se procede a seleccionar los mecanismos para conseguir una
base de datos de posibles compradores que el equipo de ventas visitar. Una
compaa nunca debe dejar de buscar prospectos pues no hay seguridad de que los clientes conseguidos perduren por siempre con la empresa: pueden verse cautivados por la competencia, o mudarse del sitio de vivienda, o no desear mas el
producto. Los medios ms comunes para captar clientes son:
Mercado Natural:
64
Conformado por el grupo de personas que rodean la vida de cada vendedor, se trata de analizar cul de ellos tiene la necesidad que el producto va a satisfacer y hacerle la evaluacin para determinar si califica como cliente potencial. Dentro de este grupo se encuentra la familia, los amigos, vecinos, compaeros de estudio, miembros de clubes, integrantes de diferentes agrupaciones, y conocidos en general.
Los referidos:
Representados por
el nmero de personas que son recomendadas
por el mercado natural o por clientes actuales. Se trata de lograr una base amplia de referidos pues son una buena fuente de clientes potenciales, ya que ellos ya tienen una nocin o preconcepto de los beneficios del producto.
Clientes actuales:
Son las personas o entidades que ya tienen algn vnculo comercial con la empresa, es importante analizar si requieren nuevamente del producto o de otro que ofrezca la empresa. Muchas compaas mantienen una comunicacin continua con sus clientes informando sobre cambios o novedades en los productos y servicios.
Clientes antiguos:
En ocasiones las empresas dejan perder clientes por falta de seguimiento. Una buena estrategia es estar en contacto con ellos, ofrecindoles servicios adicionales y los nuevos productos que oferte.
Directorios:
65
En la actualidad existe gran variedad de directorios residenciales, comerciales, y especializados en el que relacionan nombres de personas naturales o jurdicas que pueden ser clientes potenciales de los productos de diferentes empresas. Adems hay compaas que recopilan bases de datos y las
intercambian con otras empresas. En Colombia un ejemplo son las compaas de productos financieros, de seguros, de viajes, de medicina prepagada, fondos de pensiones y cesantas. Ellos ofrecen sus productos a personas que por diferente medio han contactado y lo transmiten a las otras entidades para que les ofrezcan sus servicios.
Agencias de investigacin:
Hay empresas que se encargan de realizar estudios sobre hbitos de consumo e investigacin de mercados para personas naturales o
jurdicas que lo requieran; dentro de este proceso tambin identifican y califican los posibles clientes.
Personal vinculado a la empresa:
Es otra fuente de clientes potenciales, organizacin son muy a menudo usuarios
los miembros de una o consumidores de los no siempre se
productos que ofrece la empresa. Sin embargo
contemplan como clientes potenciales. Para ello es importante realizar el anlisis de quienes estn calificados para serlo.
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Puerta a puerta:
Aunque es una tcnica poco usada en la actualidad, todava puede ser un medio para contactar clientes. Se utiliza ms que todo para productos populares; una conocida es la que realizan los vendedores de las fbricas o los depsitos a las pequeas tiendas de barrio. Se
conoce tambin como venta en fro, ya que el vendedor aborda al posible cliente sin previo conocimiento de sus gustos y preferencias.
Llamadas en fro:
La tcnica es parecida a la anterior, pero se realiza a travs de una llamada que el vendedor realiza al posible cliente. Esta requiere menor costo y tiempo que la anterior y dependiendo del libreto que el vendedor use, puede conseguir varias citas que se pueden convertir en oportunidad de negocio.
Eventos comerciales:
Las diferentes firmas participan en ferias o exhibiciones para dar a conocer sus productos. En Colombia hay diversidad de ellos. Estn los eventos que se realizan en la feria exposicin donde llegan productores y comerciantes de todo el pas y de pases extranjeros. Tambin se realizan ferias en las diferentes ciudades y en los barrios de cada ciudad.
Estrategias de marketing directo:
Son las que utilizan los diferentes medios publicitarios para dar a conocer los productos y atraer la atencin del posible cliente. Se realiza a travs de telemercadeo, avisos publicitarios, correo directo.
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Puede que el resultado no sea inmediato pero a mediano plazo surgirn personas interesadas en adquirir el artculo ofrecido.
2.1.3 Calificacin de clientes potenciales
Cualquiera que sea la fuente de clientes potenciales es indispensable realizar el anlisis de esos posibles contactos, pues seguramente no todos estarn en la capacidad de adquirir el producto.
Por consiguiente la importancia de calificarlos antes de ofrecerles los productos, permite no incurrir en gastos inoficiosos y en la prdida de tiempo por parte del vendedor.
La manera ms efectiva para determinar si una persona o entidad es un buen prospecto para la empresa, es realizar el anlisis sobre sus necesidades, su poder adquisitivo y la decisin de compra.
Necesidad: Es fundamental identificar claramente, si el producto a ofrecer le va a satisfacer una necesidad. En muchas ocasiones los individuos tienen una carencia pero no han identificado la necesidad; por eso es importante que el vendedor detecte ese vaco y lo haga notar al posible cliente para convertirlo en necesidad. Por ejemplo una persona puede pensar que no necesita un seguro de vida, sin embargo se convierte en necesidad cuando se da cuenta de los beneficios del producto y las consecuencias que puede acarrear el no tenerlo; obviamente el perfil para este tipo de producto son personas que tengan familia dependiente. Lo importante en esta etapa es asegurar que el cliente quedar completamente satisfecho con el bien o servicio a ofrecer.
68
Poder adquisitivo: El cliente potencial puede necesitar el artculo, pero si no cuenta con la solvencia econmica para adquirirlo, se perder todo el esfuerzo realizado por parte del vendedor para conseguir ese cliente y por supuesto no es un sujeto de venta. Por consiguiente es importante analizar la capacidad econmica del cliente. tener en cuenta aspectos tales como: Para ello se pueden
Dnde trabaja, qu cargo ocupa. Cuentas bancarias. Modelo y marca de vehculo, Lugar de residencia, estrato, propia o en alquiler. Sitios a los que asiste. Ropa que usa, etc.
Hay compaas que para evitar
un error en este estudio
segmentan los clientes potenciales por estrato social, cargos laborales, productos bancarios etc. Por ejemplo las empresas que comercializan el sistema de tiempo compartido para vacaciones, seleccionan a sus clientes potenciales teniendo en cuenta que laboren en grandes empresas, en cargos ejecutivos y de estrato social de 4 en adelante.
Decisin de compra: Se debe establecer si el cliente potencial tiene decisin en la compra. Esto influye sobre todo en las ventas institucionales en las cuales quien necesita los artculos es diferente de quien toma la decisin de compra, por tanto se requiere identificar quien da la ltima palabra, con el propsito de dirigir las estrategias de venta adecuadamente.
69
2.1.4 Preparacin para la venta
Identificado y calificado el cliente potencial, el personal de ventas debe prepararse para ofrecerle el producto, es decir debe hacer una planeacin de la visita.
El primer paso es recopilar la informacin que caracterice al cliente potencial: Nombre completo, edad, estado civil, ocupacin, formacin,
asociaciones a las que pertenece,
residencia, empresa en la que
labora, gustos, hbitos, familia, pasatiempos, qu productos similares ha comprado y en dnde, etc.
Esta informacin se puede lograr a travs de registros en la empresa, para casos de clientes actuales o antiguos. Para clientes nuevos, el vendedor puede utilizar estrategias como observar, preguntar otros vendedores o comerciales. a
clientes, en reuniones sociales, en actos
En segundo lugar
es importante solicitar una cita con el posible Para este respecto Para la
cliente, generalmente se logra telefnicamente.
es importante definir cmo se har la llamada y qu se dir.
iniciar conviene que el vendedor se identifique al igual que a
empresa. En seguida enunciar el propsito de la llamada y si se capta inters por parte del interlocutor, sugerir alternativas para concertar una cita. Algunas empresas disean un libreto especial para la realizacin de estas llamadas, de tal forma que la persona que haga la llamada pueda desenvolverse bien en caso de alguna objecin por parte del receptor y haya mayor logro de citas o de negocios.
Un ejemplo de libreto es:
70
Buenas tardes Sr. Pedro Prez, mi nombre es Pepita Ruiz de la compaa MEDIOS TECNOLOGICOS S.A. Nos dedicamos a la
distribucin de computadores y accesorios multimediales. Deseamos tener una cita con usted, para que uno de nuestros ejecutivos pueda darle a conocer los beneficios de nuestros productos. En qu momento podra recibirlo?
Claro, que dependiendo de las respuestas las alternativas cambian, pues hay quienes son muy receptores a esta clase de llamadas, pero hay quienes son reacios a ellas y no dan opcin de nada. De igual forma influye la persona que contesta la llamada y que a veces cuando es un intermediario del prospecto puede negarse a transmitir la llamada por orden del jefe y la cita se debe concretar a travs de ella. De cualquier forma se debe prever las diferentes respuestas y reacciones y tener una alternativa para cada caso. Adems es importante que la comunicacin sea puntual y concreta, evitar los rodeos pues esto aburre al receptor y puede perder el inters en el ofrecimiento.
Una vez lograda la cita, el vendedor debe prepararse para ella. Indispensablemente, lo primero es conocer las especificaciones del producto o servicio a ofrecer y todo lo concerniente a la compaa como trayectoria, ubicacin, garantas, estructura orgnica. Adems debe ir preparado para resolver todas las inquietudes que el posible cliente tenga y manejar adecuadamente las objeciones. Estos
aspectos se tratan detalladamente en los pasos de la venta como tal.
No
se
debe
desconocer
el
proceso
de
benchmarking;
tener
identificada la competencia y las caractersticas de sus productos
71
permite al vendedor realizar una comparacin entre las ofertas y determinar el valor agregado del producto que va a ofrecer.
BENCHMARKING El concepto bsico de Benchmarking hace referencia al proceso de comparacin y medicin de las operaciones o procedimientos internos de una organizacin versus los de un o unos representante (s) mayor (es) de su clase y de sectores. (Spendorin 1994)
Spendolini (1994) plantea que es un mtodo para el establecimiento de metas y medidas de productividad con base en las mejores prcticas de la industria, por lo tanto es un proceso sistemtico, continuo de investigacin y aprendizaje evaluando los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como lideres en el sector.
2.2 Venta
Es el proceso que se realiza frente el posible comprador para realizar el negocio, y es en este punto dnde se llevan a la prctica todas las acciones preparadas en la fase de preventa. Es muy relevante la actitud y profesionalismo del vendedor para obtener el resultado deseado.
2.2.1
Presentacin
del
vendedor
El
viejo
adagio
dice
la
primera impresin es la que
72
vale, y es muy cierto; difcilmente quien tenga una mala situacin en un primer acercamiento podr cambiar esa percepcin de la otra persona. Adems es importante tener presente que los momentos de verdad suceden sin que se manejen y son situaciones crticas para la buena o mala percepcin que un posible comprador se lleve del producto y de la compaa.
La excelente presentacin personal, amabilidad, educacin, sencillez del vendedor son aspectos claves para entrar con pie derecho a la posibilidad de realizar un buen negocio.
En Colombia, el buen vestir exige corbata en el hombre, y
para el vendedor el traje con sastre en la mujer. Esta
vestido
indumentaria da la sensacin, adems de una excelente presentacin, de seriedad, respeto y responsabilidad tanto de la persona como de la empresa a la que representa. Por obvias razones en las diferentes regiones del pas, teniendo en cuenta el clima la indumentaria variar.
Otro aspecto a considerar es un adecuado manejo verbal, la forma de dirigirse al cliente, la pronunciacin debe ser clara y puntual sin rodeos ni vacilaciones; jams se contradice al cliente; lo primero que debe hacer es presentarse as mismo dando a conocer la empresa.
El momento de verdad es cualquier episodio en el cual el cliente entra en contacto con algn aspecto de la organizacin y se forma una impresin sobre la calidad de sus servicios. 2.2.2 Identificacin de necesidades e inicio de la venta Una vez roto el hielo, se requiere conocer aspectos importantes del cliente para determinar sus expectativas y necesidades. Se debe
73
tener en cuenta que no siempre la persona estar dispuesta para la visita, por tanto se requiere de habilidad y sutileza para iniciar la venta. La observacin es una buena tcnica y dependiendo del tipo de producto se pueden formular preguntas o comentarios que lleven al cliente a dar pistas sobre sus requerimientos:
Hay que crear un ambiente de simpata: amabilidad, cortesa Halagar al cliente es un buen inicio, siempre y cuando sea por algo real y sin adulaciones exageradas. Se debe lograr la atencin del cliente y evitar que se distraiga con otros asuntos. Preguntar sobre sus intereses, planes, objetivos. Observar la decoracin de su casa u oficina, da una idea del gusto de la persona, de sus aficiones y de sus expectativas. En muchas ocasiones de la el vendedor esto entrega obliga un al obsequio cliente a ser grupo familiar, expectativas,
representativo escucharlo
empresa,
con atencin; de
todas formas hay que
prudentes con esas acciones para no incomodar a la persona o no ponerlo en aprietos, ya que hay empresas que no permiten que sus empleados reciban obsequios de ninguna especie. El iniciar brindando una solucin a algn problema detectado puede ser un buen comienzo.
La observacin realizada con atencin y utilizando la memoria, permite al vendedor utilizar los hechos para dirigir y asesorar al posible comprador a realizar la compra.
74
2.2.3
Presentacin del producto
Con una idea clara de lo que la persona quiere o necesita, se
procede a presentar el producto, teniendo en cuenta de resaltar las caractersticas del mismo, que
resolver el problema del cliente. La informacin clara y completa que el vendedor de sobre producto las o
especificaciones
del
servicio, son clave para que el cliente potencial comprenda los beneficios del mismo.
Es importante lograr el inters del comprador para ello se enuncian las caractersticas del producto, utilizando ayudas visuales como catlogos, folletos, display, fotografas, videos, grficas, o el producto mismo si es posible. Se debe hacer nfasis en aquellas cualidades que van a satisfacerle plenamente su necesidad. Se requiere que la presentacin del producto se realice como un acto normal, sin exagerar en su demostracin. Hablar siempre en trminos positivos y evitar los negativos da seguridad al comprador. Informar sobre testimonios o experiencias de clientes
satisfechos, puede ser muy persuasivo; si es posible tenerlo por escrito es mas convincente para el posible cliente. Realizar teniendo demostraciones si el producto requiere de ello, cuidado de que cada detalle se plane
75
adecuadamente, pues un error en la demostracin puede ocasionar que el posible cliente dude de su efectividad. Utilizar ejemplos para aclarar caractersticas del producto o para compararlo con otras puede generar confianza. Dar a conocer la garanta que se brinde sobre cualquier producto o servicio, es un argumento de confianza para el posible cliente. Es beneficioso involucrar al posible cliente en la presentacin o demostracin del producto, ya que genera mayor inters de su parte en conocer mas acerca del producto. Lo ltimo que se debe mencionar es el precio. Se pueden utilizar cotizaciones por escrito, si el artculo lo amerita y el cliente lo solicita.
2.2.4
Objeciones
Cuando escucho, tengo ventajas; cuando hablo la tienen los dems. Proverbio rabe.
Dicen que, entre ms clara y completa sea la presentacin, menos objeciones habr; sin embargo por amplia que sea, siempre va a haber inquietudes por parte del cliente, lo que significa que el producto o servicio no le es indiferente y se pueden catalogar como oportunidades de negocios.; el vendedor debe estar preparado para el manejo de objeciones.
76
Las objeciones se pueden presentar por diferentes aspectos:
Empresa: El cliente puede hacer observaciones negativas acerca de la
trayectoria de la empresa o de sus servicios. El vendedor debe indagar el porqu de esa afirmacin, para determinar la veracidad el caso especfico en el que el
del hecho, solicitando se identifique
cliente tuvo una mala experiencia. Si no es del todo cierto, basta con clarificar la situacin, si por el contrario el hecho es real se trata de dar a entender al cliente que se han tomado las medidas correctivas del caso, son situaciones que han cambiado y seguirn mejorando.
Precio: Es una de las inquietudes que mas se presentan en los negocios. En la mayora de los casos el cliente solicita descuentos o relaciona empresas que dan precios ms bajos. Para manejar esta situacin el vendedor debe haber realizado el estudio de la competencia y sealar el valor agregado que brinda el producto y que lo diferencia del de la competencia. Otra solucin es dar opciones de pago como utilizar tarjeta de crdito o por financiacin directa (obviamente se debe tener en cuenta las polticas de la empresa en materia de precios).
Tiempo: El cliente potencial se puede quejar por no tener disponibilidad para atender al vendedor, por falta de tiempo para usar el producto, o por que prefiere adquirirlo en un futuro. explicar En el primer caso se debe
que la presentacin ser corta y rpida. En la segunda y
tercera situacin el vendedor debe demostrar la ventaja de adquirir el producto de inmediato, puede ser que el precio suba en pocos das, o que en la fecha se ha establecido un precio especial de venta.
77
Competencia: Esta clase de objecin se presenta cuando se visitan clientes de la competencia. Generalmente las personas tienden a comparar los productos de las dos empresas y sacan a relucir las ventajas y desventajas de la una sobre la otra. De aqu lo importante del benchmarking para establecer cules son los beneficios que se tienen sobre la competencia y sacarlos a relucir ante el cliente.
Actitud del comprador: En ocasiones el posible cliente presenta objeciones para disminuir la dominacin del vendedor, para darse importancia, por que le da
miedo comprar algo que es nuevo para l, o simplemente no le interesa adquirir el producto. En esta situacin el vendedor debe darle a conocer que el es muy importante para la empresa y su objetivo final es satisfacerle una necesidad o solucionarle un problema.
Cualquiera que sea el tipo de objecin es importante utilizar tcnicas para su manejo:
Escuchar con atencin los puntos de vista del comprador.
posible
Preguntar para clarificar la verdadera inquietud del cliente. Utilizar la tcnica de argumentacin interrogativa y afirmativa. Aclarar concretamente las dudas del comprador sin extenderse a aspectos que ya se trataron. Se debe evitar entrar en discusin. Utilizar formulas para bajar la tensin del cliente.
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Resolver las objeciones o problemas planteados por la persona, teniendo en cuenta de aprovechar la objecin para enfatizar en las fortalezas del producto.
La mejor forma de manejar las objeciones es estar los mas informado posible sobre el producto, la empresa, la competencia y el cliente.
2.2.5
Cierre de la venta
Despus de manejar las objeciones, se procede al cierre de la venta. Sin embargo en muchos casos el cliente da seales de cierre desde el comienzo o en cualquier momento del proceso de venta, esto es, se muestra muy interesado en el producto. El vendedor debe estar atento a estas insinuaciones y aprovechar la oportunidad de cerrar la venta en cualquier etapa del proceso.
La clave est en saber cundo cerrar,
cmo hacerlo y ayudar al
prospecto a decidirse por realizar la compra.
Cundo cerrar
Como se anot anteriormente el vendedor debe estar pendiente de las seales de cierre que lanza el posible comprador. Para esto debe tener en cuenta:
Buscar seales de compra:
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La persona interesada en el producto da pistas de querer adquirirlo bien sea con gestos o con palabras. Aprobar con la cabeza cuando el vendedor presenta o da demostracin del producto, puede ser seal de aprobacin; anticiparse a preguntar el precio, formas de pago o tiempo de garanta, tambin son indicios de inters.
El vendedor puede guiar la decisin del cliente con preguntas como: Se da cuenta de los beneficios qu brinda el producto? Tiene alguna inquietud al respecto? El producto cumple con sus expectativas?
Si la respuesta a estas preguntas es afirmativa, quiere decir que el cliente est muy interesado y que la venta es casi un hecho. Los s del cliente lo comprometen y facilitan el cierre.
Tcnicas de cierre:
El vendedor debe estar familiarizado con diferentes tcnicas o estrategias de cierre, pues todos los clientes y las situaciones de negocios son diferentes. En muchas situaciones es necesario
combinar varias tcnicas para finiquitar el negocio. A continuacin se relacionan diferentes formas de cierre:
Cierre directo: El vendedor solicita abiertamente al comprador su decisin sobre la compra. Lgicamente esto se hace despus de sintetizar sobre los beneficios y bondades del producto, y si hubo seales positivas de desear adquirir el artculo. Generalmente se utiliza en casos de clientes que realizan compras en forma regular.
Cierre alternativo:
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Se brinda al cliente varias alternativas para finiquitar su decisin. Por ejemplo: desea el automvil gris o blanco?, Su pago ser en
efectivo o en cheque?, se lo enviamos a su casa o a su oficina? Esta tcnica permite no correr el riego de que el comprador rechace una nica opcin.
Cierre de incentivo: El vendedor motiva al cliente para que cierre el negocio
inmediatamente.
Si realiza el pedido hoy mismo, le damos tantas Si firma de inmediato el contrato tiene
unidades adicionales,
derecho a un descuento del 5% .
Cierre de balance: Cuando el cliente no se ha decidido an. El vendedor realiza un paralelo entre los beneficios de realizar la compra inmediatamente y las consecuencias de postergarla o de no hacerla. Necesariamente los beneficios deben pesar sobre la otra opcin, de lo contrario la venta no ser efectiva.
Cierre de suposicin: Consiste en actuar como si el cliente ya hubiera tomado la decisin de comprar el producto; si ste no pone ninguna objecin quiere decir que esta de acuerdo con la negociacin. Para esto los vendedores suelen ir tomado los datos del posible comprador y los anotan en el formulario de pedidos.
Otras tcnicas de cierre: Si agotadas todas las tcnicas de cierre y todos los argumentos de venta el cliente no se decide, y el vendedor cree que todava hay cerrar el negocio, se puede utilizar la tcnica del
posibilidades de
81
porqu, se refiere a preguntarle al cliente el porqu de su indecisin y dirigirlo a que exprese ampliamente cul es la verdadera causa de l rechazo. La otra tcnica es la del ensayo, consiste en proponerle al cliente que compre una cantidad limitada del producto para que conozca sus efectos y si le gusta aumenta su pedido de lo contrario no hay ningn problema. Muchas empresas tienen la poltica de satisfaccin completa o la devolucin de su dinero es un argumento muy convincente para el futuro comprador.
En la prctica hay muchas mas estrategias de cierre y cada vendedor puede crear nuevas tcnicas o combinarlas para aprovechar las
situaciones que se presenten. El xito de la venta depende de la creatividad del vendedor y de saber detectar las oportunidades de negocio.
2.2.6
Finalizacin de la visita
Sin importar si el cliente compr o no, es indispensable dejar una buena imagen personal y de la compaa; adems hay la posibilidad de que sea un cliente en el futuro o refiera el producto y la empresa a personas conocidas que tengan la necesidad de adquirirlo. Es importante tener en cuenta las siguientes recomendaciones antes de salir del sitio de reunin:
Hacer buenas relaciones para prximas visitas, bien sea a la misma persona o a referidas por l. Si la venta se efectu es importante agradecer al cliente y
reiterarle su compromiso de atencin y servicio cuando lo requiera.
82
Si la venta no se efectu,
tambin se debe agradecer sin
demostrar resentimientos ni apatas. Evitar dar la impresin de salir de afn apenas se realiz la
venta, sin embargo tampoco es conveniente quitarle ms tiempo al cliente. Hay que saber escoger el momento preciso para despedirse. La despedida debe ser cortes, sin exageraciones.
2.2.7 Acciones que se deben evitar
Por ms preparacin que haya, el vendedor puede encontrarse con situaciones que alteren su comportamiento; lo ms importante es
tener siempre presente que el cliente es el objetivo nmero uno de la empresa. Algunas recomendaciones sobre lo que se debe evitar son:
Hablar demasiado, incomoda y atemoriza al cliente. Sentirse superior al cliente, por humilde que este sea. Enojarse si el cliente dilata o no realiza la compra. Tomar una posicin de inferioridad pues refleja inseguridad. Hablar mal de los productos o empresas de la competencia. Ser muy confianzudo con el comprador. Excederse en halagos. Evitar las muletillas, los tics o manas como masticar chicle, rascarse, jugar con el esfero, balancearse, etc.
83
2.3 Posventa
La ultima fase de la venta, pero no la menos importante, es el seguimiento que se debe hacer al cliente y a la venta en s. En muchas ocasiones se cre que la venta termina con la compra del producto o servicio y no es as; las acciones que se realizan de posventa son factor importante para lograr la lealtad del cliente y la multiplicacin de su satisfaccin hacia clientes potenciales. El
compromiso de atencin al cliente debe prolongarse indefinidamente mientras exista la empresa.
Dentro de esta etapa se debe tener en cuenta:
2.3.1 Seguimiento: Cada vendedor debe llevar un record sobre los pedidos de cada cliente. Asegurarse que se le entreg oportunamente, en el sitio designado por l y en ptimas condiciones. Hay vendedores que
suelen llamar a sus clientes para verificar el cumplimiento de las condiciones anteriores; esto genera credibilidad y seguridad del cliente hacia el vendedor y la empresa.
En
esta
parte
tambin
se
tiene
en
cuenta de
factores pago o
como
cumplimiento
de
garantas,
facilidad
crditos,
devoluciones, mantenimiento del producto, repuestos, asesoras. En la actualidad las medianas y grandes empresas tienen dentro de su estructura administrativa un departamento u oficina de atencin y servicio al cliente, con la cual canalizan y atienden los aspectos anteriormente anotados y cualquier inquietud o sugerencia que los clientes tengan con respecto al producto o a la empresa.
84
2.3.2 Mantenimiento del cliente: Hace referencia a las relaciones que deben mantenerse con los clientes. Dentro de las actividades y funciones del vendedor se debe estipular esta accin. Anteriormente se anot sobre un departamento de servicio al cliente, encargado de atender todas las inquietudes de los clientes; sin embargo, teniendo en cuenta el tipo de producto y cliente, se requiere de un contacto ms directo con l. Para esto el vendedor puede realizar visitas peridicas, o llamadas telefnicas.
La
mayora de las empresas realizan diferentes actividades para
lograr y mantener acercamiento con los clientes:
A travs de correspondencia bien sea por correo urbano o por internet. Envo de catlogos de nuevos productos, informacin sobre la empresa. Invitaciones a conocer las instalaciones de la empresa. Invitaciones a charlas sobre temas de inters comn. Tarjetas por fechas especiales: cumpleaos, da de la madre, del padre, de un profesional especfico, navidad etc. Obsequios en navidad o en otras pocas del ao.
2.3.3 Reclamos:
Es importante atender inmediatamente los reclamos del cliente, ya que este fue un argumento para realizar la venta, y genera en l mayor credibilidad en la empresa. Para ello se debe tener en cuenta:
Determinar cul es la causa del reclamo.
85
Analizar cul fue el error y quin lo origin. Determinar las alternativas de solucin. Decidir la solucin a tomar, teniendo en cuenta de no comprometerse en algo que no se pueda cumplir. Si el reclamo es injustificado, igualmente se debe prestar atencin al cliente y solucionarle su inconformidad. Finalmente es importante tomar los errores como formas de mejorar y corregir fallas en los procesos de venta y atencin al cliente.
1. Presupuesto de ventas
Un presupuesto detalla las actividades financieras que una empresa realiza en un perodo determinado de tiempo. En el se relacionan
tanto los gastos como los ingresos que se desea obtener por diferentes actividades.
El presupuesto de ventas es un plan numrico en el que se estiman los gastos en los que se incurrir para lograr las ventas, al igual que los ingresos que se desea obtener por las mismas y por ende el porcentaje de utilidad esperado. El director de ventas debe relacionar el presupuesto de ventas con reducir costos y aumentar la eficiencia en las ventas.
Por consiguiente el objetivo del presupuesto de ventas debe contribuir a lograr el objetivo de aumentar la participacin de la
compaa en el mercado y convertirse en un mecanismo de control para determinar cmo se estn desarrollando las actividades de ventas.
86
3.1 Tipos de presupuestos
La mayora de los presupuestos de ventas estn programados para realizarse en un ao; sin embargo algunas compaas se fijan metas trimestrales o mensuales.
El presupuesto de ventas se puede clasificar teniendo en cuenta si solo abarca gastos o tambin utilidades:
3.1.1 Presupuesto de ventas:
Tiene en cuenta los ingresos que se desea obtener
calculados a
travs de las ventas proyectadas. Se establece teniendo en cuenta las lneas de productos, los clientes, los perodos de tiempo temporadas, o
los territorios de ventas, la eficiencia de la fuerza de
ventas, las estrategias publicitarias, la competencia y otros factores que incidan en los resultados esperados.
3.1.2 Presupuesto de gastos de ventas:
Relaciona adems de los egresos por ventas, los gastos que deber asumir la empresa para alcanzar los ingresos proyectados. La mayora de este tipo de presupuesto identifica claramente los costos fijos y variables. Algunas compaas involucran los gastos por publicidad, mientras que otras los establecen por separado. Las
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grandes empresas lo discriminan por zonas de atencin, por productos o por clientes.
Las partidas que se tendrn en cuenta para este presupuesto son:
Salarios, comisiones, bonificaciones, incentivos, auxilios de gasolina, alimentacin, etc. Viajes y gastos de representacin. Descuentos. Eventos especiales para clientes actuales y potenciales. Gastos por publicidad. Elementos promocionales como catlogos, folletos, listas de precios, material p.o.p, muestras, afiches, etc. Materiales de apoyo para la fuerza de ventas como equipos teleinformticos, maletines, papelera, manuales, etc. Concursos. Garantas y devoluciones. Asesora tcnica. Manejo de la fuerza de ventas: reclutamiento, seleccin, capacitacin, convenciones, motivacin, etc. Gastos administrativos: elementos de oficina, telfono, correo, cafetera, etc.
3.1.3 Presupuesto de utilidades:
No es comn establecer este tipo de presupuesto; sin embargo algunas compaas lo disean teniendo en cuenta la utilidad bruta al deducir los gastos de ventas planeados, de los ingresos de venta esperados.
88
3.2 Procedimiento para elaborar presupuestos de ventas
3.2.1 Anlisis de situacin: El primer paso que se debe desarrollar para elaborar un presupuesto de ventas es realizar un diagnstico de situacin. Se tiene en cuenta los resultados de perodos anteriores y planeado y lo logrado. las diferencias entre lo identificar los
Este anlisis sirve para
problemas que se presentaron y detectar las oportunidades que se pueden aprovechar.
3.2.2 Objetivos de ventas: Con base en la situacin encontrada se formulan los objetivos del rea comercial y se establecen las metas individuales de ventas para cada vendedor. Los objetivos deben ser reales, medibles y
alcanzables en el perodo de tiempo establecido.
3.2.3 Proyecciones de ventas: Para estimar las ventas se debe tener en cuenta las ventas de perodos anteriores y proyectarlas con base en el anlisis efectuado sobre problemas y oportunidades.
3.2.4 Asignacin de actividades y funciones: Se establecen las acciones que debe seguir cada vendedor para el logro de las metas y de los objetivos. Es importante establecer
tcnicas de ventas y establecer los recursos que ellos requieren para alcanzar los resultados esperados.
89
3.2.5 Anlisis y revisin: El presupuesto de ventas debe presentarse y sustentarse ante la gerencia general de la compaa. Es importante tener en cuenta que se debe ajustar al presupuesto general de la empresa y estar en coordinacin con las reas con las cuales se relaciona como produccin, publicidad, compras, etc.
3.2.6 Ajustes o correcciones: Teniendo en cuenta las observaciones de la gerencia general el presupuesto se debe ajustar y volver a presentarse.
3.2.7 Aprobacin: Una vez se obtenga el visto bueno de la gerencia general, se procede a preparar su ejecucin para el perodo programado.
4. tica en las ventas
Las personas pierden un poco el sentido del xito si no se acta de una manera correcta y tica H. Ross Perot
Los mayores problemas que se presentan en una sociedad es la falta de prctica de valores y normas ticas. Este es un tema que no puede ser ajeno al rea de ventas de cualquier empresa, pues se puede incurrir en acciones deshonrosas para la compaa, lo que ocasiona la mala imagen de la empresa, se pone en juicio su buen nombre y lo que es peor se pierde credibilidad por parte de clientes y de todas las personas y entidades que tienen alguna relacin con ella.
90
Por consiguiente es importante que el gerente de ventas, desde el momento de la seleccin, integre valores y principios a la cultura del departamento de ventas, a travs de disear un modelo de conducta tica.
4.1 Modelo de conducta tica:
Si el personal de ventas conoce claramente las polticas y normas de la compaa incurrir en menos errores que puedan comprometer el buen nombre
de la compaa. En la mayora de empresas el reglamento interno de trabajo enuncia patrones de comportamiento personal que se deben cumplir; sin embargo es conveniente establecer normas de
comportamiento tico que los vendedores deben seguir a cabalidad.
De manera general los pasos para establecer un modelo de tica en la empresa es como sigue:
1. Contratar vendedores honestos y con principios, para lo cual se puede realizar una prueba de actitudes y comportamientos. 2. Identificar claramente los valores con que trabaja la empresa y hacerlos pblicos. 3. Disear un cdigo de tica 4. Consignar en el manual de funciones los requerimientos y comportamientos ticos del cargo. 5. Plantear alternativas de accin para sortear situaciones
comprometedoras como sobornos o robos. 6. Disear un plan de recompensas y castigos. 7. Acompaar a los vendedores en situaciones que puedan generar conflicto.
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4.2 Situaciones de conflicto:
Los vendedores se ven enfrentados a diferentes situaciones en las que deben tomar decisiones acertadas para no incurrir en
irregularidades y no perder la oportunidad de concretar un negocio. Es importante que ellos conozcan esas posibles circunstancias para saber qu camino seguir. Algunas de ellas se presentan por:
4.2.1 Informacin confidencial de la empresa: Puede presentarse esta situacin por parte de la competencia, con el nimo de obtener informacin secreta sobre estrategias comerciales, o precios; o por parte de un vendedor de la compaa que trata de sustraerla de la competencia. En ambos casos est en juego la moralidad solicitarla. del vendedor tanto por dar informacin como por
4.2.2 Informacin falsa o incompleta: Se presenta cuando el vendedor miente sobre las caractersticas del producto o empresa; u oculta informacin importante, al cliente, para no perder un negocio. Esta situacin generar inconformidad en el
cliente al darse cuenta del engao y puede ocasionar demandas a la compaa.
4.2.3 Cuentas de gastos alteradas: Se puede presentar sobre todo cuando el vendedor incurre en serie de gastos como viajes, transporte, alimentacin, atencin a clientes especiales. Los recibos o facturas se presentan por valores ms altos que los realmente pagados. Para contrarrestar esta situacin muchos
92
directores de ventas asignan topes diarios de dinero para solventar estos gastos.
4.2.4 Sobornos: Exigir porcentaje de la venta por la realizacin de un negocio son situaciones comunes que se presentan en la mayora de las empresas. El comprador le exige al vendedor este beneficio y l para no perder el negocio lo acepta. Adems de ser deshonesto es ilegal.
4.3 Normatividad
El rea de ventas debe sujetarse a las disposiciones legislativas comunes a cualquier tipo de empresa. Es decir, debe cumplir con las normas establecidas en el cdigo del comercio, para lo que se refiere a la actividad de comercializar productos; en el cdigo laboral en lo que se refiere al manejo de personal y seguridad laboral; el estatuto tributario para el manejo de impuestos.
Adems debe tener en cuenta normas de comportamiento tico como las establecidas en el cdigo de publicidad.
En Colombia diferentes organismos estn trabajando por lograr que las empresas desarrollen sus actividades en un marco de tica y
transparencia. Una de ellas es la Corporacin transparencia por Colombia.
(1)
Transparencia
por
Colombia
busca
que
el
sector
privado
se
comprometa en la lucha contra la corrupcin y promover que prime la probidad en la conduccin de sus negocios. Para ello ha desarrollado Programas Integrales de tica en grandes empresas y Pymes y
93
promueve
la
adhesin
los
principios
empresariales
para
contrarrestar el soborno, a travs de gremios y grandes contratistas, enfocadas hacia adhesiones sectoriales concretas y en bloque realmente efectivas.
Los Principios Empresariales son
Prohibir el soborno en cualquiera de sus formas, ya sea directo o indirecto.
La empresa se compromete a implementar un Programa para combatir el soborno.
Objetivos
Proporcionar un marco para las buenas prcticas empresariales. Asegurar que los negocios sean conducidos en un entorno libre de sobornos.
Demostrar el compromiso de las empresas para combatir el soborno.
Definir estndares empresariales de integridad, transparencia y rendicin de cuentas
La Declaracin de Principios ticos del Empresario Colombiano contempla, adems principios frente al Estado, la comunidad, los
consumidores, los empleados, la competencia, los proveedores y la propia empresa.
94
Programas
Integrales
de
tica
para
Gran
Empresa
Un Programa Integral de tica es una metodologa que busca contribuir a la construccin de integridad en el sector privado, fortaleciendo culturas organizacionales fundamentadas en valores ticos. Parte de identificar un conjunto de desempeos
institucionales, para trabajar sobre ellos mediante el desarrollo de acciones en:
Capacitacin en tica empresarial Construccin y apropiacin de compromisos ticos o cdigos de tica
Creacin y funcionalidad de instancias de reporte y consulta Fortalecimiento del liderazgo tico Comunicacin al servicio de la tica Reconocimientos alrededor de las prcticas promovidas
El diseo e implementacin de un Programa Integral de tica, parte de un diagnstico del clima tico de la organizacin que identifica las fortalezas y debilidades frente al tema.
Para este propsito la Corporacin cuenta con la metodologa y experiencia en temas de tica empresarial de su aliado estratgico: el Ethics Resource Center de Washington D.C, el cual tiene una trayectoria internacional de ms de veinte aos en el tema.
Transparencia por Colombia ha acompaado la implementacin de
95
Programas
Integrales
de
tica
diferentes
organizaciones en
Colombia: Locera Colombiana, Fbrica de Licores y Alcoholes de Antioquia, Serdn, Comfama, Credibanco Visa, Compensar, y BBVA.
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(1) Tomado de [Link]
Situacin para reflexionar:
A un almacn de venta de artculos para camping, lleg un nuevo vendedor; en su primer da el administrador observa el
comportamiento de aquel. Ve entonces que por en frente del almacn pasa una seora y el vendedor se le acerca a preguntarle algo; despus de unos minutos de dilogo la seora entra al local y compra gran cantidad de artculos: carpa para camping, caa de pescar, parrilla para asados, cuerdas, carbn, bolsas para dormir, cobertores y todos los accesorios para una salida a acampar. El administrador sorprendido por la primera venta del nuevo empleado, al irse la seora, se acerca a l y le pregunta que cmo realiz la venta y que era lo que buscaba la seora. En realidad, contesta el vendedor - la seora no vena buscando nada de lo que se ofrece en este sitio, cuando la vi buscando algo, le pregunt qu necesitaba, ella solo me respondi que estaba buscando una droguera ya que necesitaba
comprar una toallas higinicas, yo le inform que a dos cuadras de distancia haba una, pero como era evidente que su fin de semana con el esposo se haba daado, le recomendaba muy
respetuosamente que aprovechara para irse de camping y fue as como compr todo lo necesario para la ocasin.
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El administrador al escuchar ese relato, felicit al nuevo vendedor por la excelente venta y le pas la carta de terminacin del contrato.
Cul es su opinin acerca de la comportamiento del vendedor?
Por qu el administrador despide al vendedor?
Cree que la decisin del administrador fue la correcta?
Qu hara usted como administrador del punto de venta?
Caso N. 2
BUENA FORTUNA
El seor lvaro Cceres siempre haba deseado emprender un negocio pero no saba de que. En un viaje a Italia conoci una
costumbre en ese pas que consiste en regalarle a un beb prximo a nacer su primera mudita y le llaman Buena Fortuna lo que significa que se augura al beb xito y suerte para toda su vida; esto es algo muy comn en ese lugar.
El Sr. Cceres muy entusiasmado con esta idea decidi implantarla en Bogot. Al realizar un estudio se dio cuenta que la ropa para beb tiene bastante demanda y que el precio del producto era aceptable para su nicho de mercado.
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Para la fabricacin del producto utiliz materiales de excelente calidad, su empaque llamativo y prctico haca las veces de
envoltura de regalo y lgicamente resalt el nombre BUENA FORTUNA.
Pens en distribuir su producto a travs de paaleras y almacenes de artculos para beb; la forma de negociacin fue en consignacin pues as lo exigan sus intermediarios.
Al cabo de un mes de entregar su primer volumen pas a cobrar y se llev la sorpresa de que el primer minorista no haba vendido ni una sola unidad del producto. Visit a todos sus distribuidores y la respuesta era la misma, lo mximo que vendi un comerciante fueron tres prendas.
Preocupado por esta situacin don lvaro cerr su fbrica, se qued con gran cantidad de productos elaborados. Todava en estos momentos vende esas existencias a sus familiares y conocidos, y no entiende qu paso pues en Italia este producto tiene gran acogida.
Anlisis:
Cules son las causas crticas que originaron esta situacin? Est de acuerdo con el tipo de comprador del producto? Qu acciones sugieren para que este negocio tenga xito?
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ACTIVIDADES
FORMATIVA S Y PREGUNTAS DE ANALISIS
1. Mencione un ejemplo de cada tipo de comprador que en su diario vivir personal o laboral conozca e identifique las caractersticas que lo sealan como tal.
2. Visite
un
punto de venta de automviles y observe que
estrategias de venta utilizan los vendedores para lograr sus ventas, exponga sus objeciones y determine cmo las manejan. Cul es su anlisis al respecto?
3. Cul cree usted que sera un comportamiento antitico de un vendedor?
4. Con su pequeo grupo analice la siguiente frase el vendedor nace o se hace. Cul es la conclusin?
5. En qu situaciones de ventas cree usted que sera adecuada la tcnica de la venta en fro?
6. Explique la importancia que tiene la etapa de posventa en cualquier empresa.
7. Para qu tipos de productos cree usted, se debe utilizar las demostraciones? Justifique su respuesta.
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RESUMEN DE LA UNIDAD DIDACTICA N. 1
El xito del rea comercial de una compaa, radica en la relacin e integracin de diferentes factores que bajo la coordinacin del director de ventas conducirn a lograr los objetivos organizacionales.
El factor ms importante radica en que el director de ventas posea habilidades que le permitan el desarrollo de estrategias, de tcnicas de venta, y qu como lder motive a sus vendedores para que den su mayor esfuerzo en el logro de los objetivos.
Para lograr lo anterior, el director de ventas
debe organizar
adecuadamente su departamento de ventas teniendo en cuenta los principios de la organizacin y en general de la administracin.
De otra parte se debe identificar claramente los diferentes tipos de venta, personal, telemercadeo, virtual, y las tcnicas que se desarrollaran para cada una con el fin de cautivar ms clientes.
El conocimiento del tipo de clientes es factor indispensable para el xito de la venta, por tanto se debe identificar claramente si el tipo de cliente de la compaa es industrial, institucional o de consumo.
Una vez conocido el tipo de cliente se disea el proceso de ventas que involucre las tcnica y estrategias para las diferentes etapas de la negociacin, esto es, preventa, venta y posventa. En la preventa se debe buscar la forma de captar clientes potenciales realizando un estudio detallado de tal forma que permita establecer si califica como comprador para el producto o servicio que ofrece la compaa, es
100
decir, si tiene la necesidad de compra, el poder adquisitivo y si depende de el la decisin de compra; adems se establecen los mecanismos necesarios para preparar a la fuerza de ventas para la realizacin de la venta. En la venta se desarrollan las tcnicas establecidas de tal forma que se concrete la mayora de negocios con los clientes seleccionados. Para la posventa el director de ventas establece estrategias de seguimiento y mantenimiento de clientes con el propsito de ganar su lealtad, permanencia en la empresa y sea multiplicador de la satisfaccin que le brinda el producto adquirido.
Otra actividad importante del director de ventas es realizar el presupuesto de ventas por perodos determinados, fijando metas individuales para los vendedores y los gastos que se requieren para el logro de las mismas.
Finalmente es importante disear un cdigo de tica que dirija el comportamiento de cada vendedor de tal forma que la imagen de la compaa no se vea entorpecido por acciones poco transparentes que la lleven a perder credibilidad frente a los clientes y pblico en general.
101
UNIDAD DIDACTICA 2
FUERZA DE VENTAS
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INTRODUCCION
La teora de las relaciones humanas postula que el elemento humano es lo mas importante en la empresa. Su principal exponente Elton Mayo y sus seguidores segn estudios realizados concluyeron lo siguiente:
La productividad de una persona no se determina nicamente por su capacidad fsica sino por las normas sociales y expectativas personales que tengan. Los trabajadores no reaccionan ante la administracin como
miembros aislados, sino como miembros de grupo. Contrapone el homo economicus u hombre mquina al homo social El comportamiento obedece a las necesidades humanas
fisiolgicas, psicolgicas y sociales.
Es as como las organizaciones que alcanzan grandes resultados en ventas realizan muchos esfuerzos y dedicacin al proceso de
seleccin, contratacin, capacitacin, motivacin y evaluacin de su fuerza de ventas.
La labor del vendedor ha evolucionado con el nuevo concepto de marketing; No se vende solo por realizar un negocio sino para satisfacer una necesidad. Se habla entonces del profesionalismo en ventas. En ese sentido los vendedores deben estar informados, preparados en pro de satisfacer los requerimientos del comprador.
Para tal efecto el director de ventas
debe organizar su equipo de
vendedores tras un proceso de seleccin exhaustivo que asegure el
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enganche de personal idneo capaz de cumplir con los objetivos del rea y de la compaa.
Por consiguiente esta unidad se enfocar a estudiar cuales debe ser los pasos para esa seleccin, qu estrategias son apropiadas para mantener la motivacin en alto de la fuerza de ventas, cmo debe ser la evaluacin y seguimiento y por supuesto cmo es la forma de remuneracin para este tipo de trabajadores.
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EXPLORANDO
CONOCIMIENTOS PREVIOS
TECNICA SQA
Esta tcnica permite indagar los conocimientos que se tiene sobre los temas a estudiar.
Antes de abordar los temas, conteste las siguientes preguntas:
Qu se de los temas a tratar. Qu quiero saber sobre ellos.
Al
finalizar
el
estudio
de
esta
primera
unidad
resolver
el
interrogante: qu aprend.
QU S
QU QUIERO SABER
QU APREND
Fuerza de ventas Reclutamiento Seleccin Capacitacin Motivacin Remuneracin Incentivos Evaluacin
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Control Perfil Cliente Necesidad Clnica de ventas Comisin Bonificacin Desempeo
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Captulo 1.
RECURSO HUMANO EN VENTAS
El mundo pertenece a los optimistas, los pesimistas son solo espectadores. DWIGHT EINSEHOWER
El xito de un departamento de ventas se refleja en el monto de ventas que realiza y la utilidad que percibe la compaa. Para ello el gerente o director realiza planes y disea estrategias que conduzcan a lograr los objetivos planteados. Sin embargo esto no es lo ms importante; si no se cuenta con el personal idneo, capacitado,
comprometido y motivado para trabajar por la empresa, todo lo dems quedar sin sentido. El rendimiento de los vendedores es el reflejo de la gestin del director de ventas; por lo cual es muy importante fijar parmetros y criterios para seleccionar idneo. personal
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Para cumplir con lo anterior se debe llevar un proceso que va desde determinar la necesidad de vendedores hasta su contratacin, capacitacin, motivacin y evaluacin.
En cada etapa del proceso, el director de ventas, debe tener en cuenta los objetivos de ventas y de la compaa en general.
1. Necesidades del personal de ventas
La planeacin inadecuada del personal de ventas puede acarrear errores como contratar ms, o menos de los vendedores requeridos, seleccionar las personas no aptas y generar gastos inoficiosos. Por tanto es imprescindible determinar lo ms aproximadamente posible el tamao de la fuerza de ventas.
1.1 Anlisis de necesidades de personal de ventas
Lo primero que se debe realizar es el anlisis de personal de ventas, es decir, qu actividades desarrollarn, cul es el perfil que debe
cumplir, y cuntos vendedores requiere la empresa,
1.1.1 Actividades que desarrollarn los vendedores: Identificar las funciones que realizar el personal de ventas, facilita el clculo de cuntos vendedores se necesitan. Se debe tener en cuenta la periodicidad e importancia de cada actividad al igual que el grado de responsabilidad que requiera. Esto corresponde puntualmente a la descripcin de funciones del cargo de vendedor. Dependiendo de la empresa, del producto y el cliente el personal realiza diferentes actividades, entre ellas estn:
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Conseguir clientes potenciales. Visitar los prospectos, hacer demostraciones de los productos o servicios y realizar la venta. Realizar el seguimiento de los clientes, a travs de llamadas telefnicas o visitas peridicas. Llevar un registro detallado de las visitas realizadas y los resultados de cada una. Organizar su base de clientes. Tomar pedidos. Realizar cobros. Organizar las vitrinas y estanteras de los puntos de venta. Ubicar el material publicitario y de apoyo en los puntos de venta. Asesorar a los clientes en la decisin de compra. Planear y cumplir una ruta diaria de visitas. Cumplir con una cuota de ventas. Participar en programas de capacitacin. Mantener organizado su territorio de ventas. Atender las inquietudes del cliente. Sugerir acciones para mejorar el servicio al cliente. Mantener relaciones con otras reas de la empresa. Estudiar continuamente al cliente. Mantener la bsqueda continua de clientes potenciales.
109
1.1.2 Perfil del cargo Con base en la descripcin del cargo, se disea el perfil, es decir, se establece cules son los requisitos o caractersticas que una persona debe cumplir para desarrollar
ptimamente las labores asignadas al cargo de vendedor.
Obviamente,
segn
las
actividades
funciones a realizar los requerimientos del perfil varan en las empresas; sin embargo es importante puntualizar en los siguientes aspectos:
Formacin: El director de ventas debe decidir el nivel de formacin que requiere su personal de ventas. Muy seguramente si es para la venta de productos especializados o atencin a clientes especiales, exigir un nivel de formacin con estudios superiores o profesionales, por lo contrario si es un vendedor para atender un mostrador de ropa el ttulo de bachiller ser suficiente.
Experiencia: Puede ir en meses, aos o sencillamente no necesitarla. Hay directores de venta que prefieren contratar personal sin experiencia con la idea de adaptarlos fcilmente a la organizacin ya que no
110
tienen
prejuicios o malos hbitos adquiridos en otras empresas. el
Otros directores exigen experiencia en ventas sin importar producto que hayan manejado.
Conocimientos especficos: Hace referencia a aquellos conocimientos adicionales que debe tener el vendedor como el de productos tcnicos, manejo de programas de computador, otros idiomas, etc.
Habilidades y aptitudes: Se refiere a aquellas cualidades que sobresalen en el vendedor como la facilidad para hablar en pblico, redaccin de textos, habilidades grficas, anlisis, trabajo en equipo, atencin, observacin, memorizacin, toma de decisiones, solucin de problemas, organizacin, trabajo bajo presin., autorregulacin,
creatividad, planeacin,
puntualidad, cultura general, presentacin personal, etc.
Relaciones interpersonales: Es un factor muy importante en la actividad de ventas, por eso es necesario tener en cuenta este aspecto al seleccionar un vendedor. El vendedor debe ser: respetuoso, amable, cordial, discreto, agradable, simptico, serio sin dejar de ser gentil, etc.
Actitud: Es otro factor muy importante para el buen rendimiento del vendedor. Es importante que el sea, comprometido, responsable, dinmico, optimista, activo, proactivo, honrado, correcto, sincero, que acate y cumpla rdenes, seguridad y confianza en s mismo, etc.
Otros factores:
111
Aunque parezca poco relevante, es indispensable determinar la edad, el gnero, estado civil y sitio de residencia de los vendedores. Pueda que estos factores sean indiferentes en la mayora de las situaciones de ventas, sin embargo los directores de ventas de ciertas
compaas prefieren hombres si es para viajar, mujeres si es para atender negocios de artculos para dama o nios, gente joven si es para productos de alta tecnologa o dirigido a es tipo de poblacin, personas solteras si las jornadas de trabajo son largas, etc. Otros factores que en ocasiones tienen en cuenta es el aspecto fsico, la si el candidato posee vehculo y a cul estrato
estatura, el peso,
socioeconmico pertenece.
Un vendedor para ser campen, necesita tener la resistencia de Hrcules, la astucia de Maquiavelo, el tacto de un diplomtico, la elocuencia de un orador de xito, el encanto de un hombre de sociedad, la agilidad mental de un matemtico, la paciencia de Job, la visin del guila, la creatividad de un genio, la vocacin de un profesor, la perseverancia de un nio, la sabidura de Salomn, la disciplina de Moiss. Jorge Elicer Prieto Herrera, Las ventas una profesin para gente superior. Pgina 5.
1.1.3 Rol del vendedor
En la unidad uno se trat el tema de tipos de compradores, pues bien, dependiendo del tipo de cliente y su comportamiento el vendedor deber asumir diferentes roles, en forma general debe ser calmado pero activo, agresivo (en el buen sentido de la palabra) y muy persuasivo.
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Comprador Tmido
Vendedor Se requiere cordialidad y amabilidad para darle confianza y motivarlo a que exprese claramente lo que desea.
Indeciso
Debe asumir una actitud de tranquilidad y paciencia; la persuasin es indispensable.
Analtico
Es importante que conozca muy bien el producto para resolver las inquietudes u objeciones. interesado comprador. en Mostrarse los tranquilo e del
requerimientos
Sabelotodo
Se
requiere
de
mucha
seguridad
asertividad. Es importante dejar hablar al comprador y demostrarle admiracin por sus conocimientos. Agresivo Es indispensable la calma, la paciencia, y facilitarle las cosas al comprador. Malgeniado Es indispensable la calma, paciencia,
tolerancia y no dejarse afectar por el comportamiento del cliente. Se recomienda tratar de bajar la tensin en forma
respetuosa y cordial
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1.2 Requerimientos de personal de ventas
Determinar el nmero de vendedores a contratar no es tarea fcil, cada empresa puede utilizar mtodos diferentes dependiendo de su tamao, del producto o servicio y de las ventas proyectadas. En las empresas que presentan alta rotacin de personal de ventas, los directores acostumbran hacer una planeacin para perodos
determinados de tiempo. En las compaas con alta variacin en el volumen de ventas, realizan la planeacin por perodos cortos de tiempo previendo los cambios en productos, tecnologa y recursos financieros ya que los perodos pequeos facilitan realizar los ajustes pertinentes de acuerdo con los cambios presentados. De manera general el mtodo mas utilizado para calcular la cantidad de
vendedores necesarios para la compaa, es el de tendencia.
Mtodo de tendencia: para esto se tiene en cuenta las estadsticas y los registros de la compaa de varios aos atrs, en cuanto al nmero de vendedores, rotacin y cuota de ventas. Se realiza el
anlisis de tendencias y se proyectan hacia el futuro. La desventaja de este mtodo es que las condiciones no son constantes y se puede ver afectado por lanzamientos de nuevos productos o cambios en el diseo de estrategias de marketing, competencia. de la misma empresa o de la
114
2. Proceso de seleccin del personal de ventas
La persona ms importante dentro de la empresa es el vendedor. Edgar K. Geffroy
Una vez establecido la cantidad de vendedores necesarios y las cualidades que debe poseer, se procede a la recepcin, anlisis y seleccin de candidatos para desempear ese rol. Los pasos que se debe seguir son: reclutamiento, preseleccin, seleccin y
contratacin.
2.1 Reclutamiento:
Se refiere a la recepcin de hojas de vida o de solicitudes de empleo. El director de ventas debe establecer cules son las fuentes ms eficaces para la recoleccin de solicitudes. El propsito del
reclutamiento es captar la atencin de candidatos calificados para el cargo de vendedor. Las solicitudes de empleo y hojas de vida se deben clasificar segn criterios del director de ventas y se conforma la base bien sea de vinculacin inmediata o para tener en cuenta
para necesidades futuras de personal. Entre las fuentes ms usuales para reclutar personal de ventas estn:
Por referencias: En el rea de ventas es muy comn encontrar vendedores o personal de la compaa que como candidatos. recomienden a vendedores de otras empresas
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Agencias de empleo: En la actualidad hay gran cantidad de empresas que se encargan de proveer el personal requerido por las diferentes compaas. Esto
simplifica el proceso de seleccin por que la agencia realiza la mayor parte de seleccin y deja al solicitante tomar la decisin final. Por
este medio se puede vincular personal para tiempo indefinido, o a trmino fijo para las temporadas de ventas altas.
Clientes y proveedores: Es una fuente de reclutamiento que garantiza que los candidatos conocen perfectamente el producto y la empresa, lo que facilita las acciones de capacitacin del vendedor y el contacto con nuevos clientes.
Anuncios clasificados: Es un medio muy utilizado para captar candidatos; se puede realizar por medio de peridicos, diarios comerciales o revistas
especializadas, dependiendo del perfil que se requiera. Sirve adems como elemento selectivo, por tanto el anuncio debe ser concreto,
claro e identificar las caractersticas del personal que se requiere, de tal forma que llame la atencin de las personas calificadas, pues de lo contrario se incurre en un proceso innecesario de acarrea gastos y prdida de tiempo. seleccin que
Prestigiosa compaa requiere ejecutivos de cuenta con amplia experiencia en venta de equipos teleinformticos, se requiere disponibilidad para viajar: se ofrecen excelentes ingresos. Enviar hoja de vida al correo electrnico teleflex@[Link].
116
Institutos educativos de educacin superior: En la actualidad las empresas exigen un nivel de formacin en los aspirantes, por lo que las entidades de educacin superior se convierten en una buena fuente de personal con un nivel de conocimientos desarrolladas. avanzados, Esta se y habilidades ms que comunicativas todo para bien
utiliza
seleccionar
vendedores novatos y adaptarlos ms fcilmente a las condiciones de la empresa.
Base de datos interna: De todas las solicitudes que se reciben y que no llegan a su etapa final por algn motivo, las compaas seleccionan aquellas que en un futuro podran ocupar una vacante en la empresa. Conforman entonces una base de datos, la actualizan constantemente y la utilizan cuando sea necesario.
Internet: Actualmente hay varios sitios en la web que se dedican a recepcionar hojas de vida para ubicacin laboral. Funcionan como las agencias de empleo pero a travs de la red. Las empresas tambin realizan publicaciones de los requerimientos de personal a travs de pginas especializadas en la web y los
interesados envan sus hojas de vida por el mismo medio.
Solicitudes directas: Son las hojas de vida que envan o llevan las personas
voluntariamente a las empresas con el propsito de participar en el proceso de seleccin cuando se presente alguna vacante.
117
Asociaciones profesionales o comunitarias: Son personas que se asocian con el fin de buscar posibilidades de ubicacin a sus asociados en algn cargo laboral.
Entidades gubernamentales: Son organizaciones que se encargan de ubicar laboralmente a las personas que as lo solicitan. Un ejemplo es la oficina de empleo del SENA.
2.2
Preseleccin
En esta etapa se lleva a cabo el procedimiento para realizar una primera seleccin de un grupo de aspirantes a vendedor. El orden de los pasos depende de las polticas e intencionalidades de cada empresa; y cada uno va descartando aspirantes y ratificando
otros. En forma general el procedimiento es:
1. Anlisis de hojas de vida: Se verifica si el aspirante cumple con los requisitos exigidos por la empresa en cuanto a
estudios, experiencia, habilidades, referencias, conocimientos, hbitos, historia laboral, ingreso deseado, etc, buscando
seleccionar quienes se ajusten a ellos y desechando a quienes no los cumplan.
2. Pruebas
psicotcnicas:
Se
realizan
para
analizar
el
comportamiento de las personas en las diferentes situaciones a las que se va a enfrentar. No es desconocido que la labor del vendedor esta cargada de acciones que requieren amplios conocimientos en la materia, trabajo bajo presin y generan stress. Esta clase de pruebas generalmente las disea un
118
psiclogo con la asesora del director de ventas, sin embargo hay pruebas que se consiguen en importantes papeleras del
pas o en pginas web.
En general hay dos clases de test, el de personalidad y el de aptitudes o eficiencia.
El primero evidencia el carcter y temperamento de la persona; los diseadores de estas pruebas manejan escalas de mentiras para determinar el nivel de sinceridad de los evaluados y descubrir su verdadera personalidad. Con ellos se determina el grado de ansiedad, extroversin, sensibilidad, independencia.
Un ejemplo de este tipo de preguntas es: Si tengo 2 actividades para realizar y ambas son urgentes: a. No me decido por cual empezar. b. Realizo las dos al tiempo. c. Inicio cualquiera de las dos. d. Siempre tengo todo organizado.
Me gusta escuchar msica: a. Clsica b. Romntica c. Rock d. Tropical
Si estoy realizando una actividad y llega mi jefe: a. Me escondo b. Lo saludo c. Le hago una pregunta.
119
d. Sigo con mi actividad.
El segundo incluye pruebas de inteligencia, razonamiento verbal y no verbal, memoria, habilidades, creatividad y habilidades para las ventas; pretenden medir la concentracin, el mtodo de trabajo, la comprensin, la cultura general entre otros. Para el personal de ventas se realizan test especiales para medir el grado de elocuencia, persuasin, y sobre todo determinar la aptitud para la venta. Un ejemplo es el test de comprensin de la venta de M. Bruce, que abarca gran cantidad de preguntas tales como: Cualquiera puede vender cualquier cosa?: SI / NO
Me molesta abordar a una persona para venderle un producto?: SI / NO
Un buen vendedor puede vender un mal producto?: SI / NO Soy tmido?: SI / NO
En la venta, el gesto es tan importante como el lenguaje?: SI / NO
Ejemplo de la aplicacin de ventas
una prueba de aptitud para las
I. Diseo de las preguntas: Generalmente es realizado por un psiclogo y el profesional en ventas. 1. Usted planea un viaje con un amigo. Usted desea ir a Buenos
Aires y su amigo prefiere hacer un paseo por mar. Usted resuelve:
120
A. Hablar con entusiasmo de Buenos Aires y destacar los aspectos positivos de ella. B. Ignorar los deseos de su amigo sin escuchar razones. C. Analiza los motivos que su amigo tiene para desear ese viaje.
2.
Cul es la mejor manera de mantener el control durante una
disertacin de ventas o una entrevista laboral?
A. Tener siempre planeada la pregunta. B. Llevar la conversacin de una manera muy persuasiva. C. Responder a cualquier objecin o preocupacin que surja.
3.
Porque escuchar es un aspecto importante en el proceso de
venta?
A. Usted obtiene informacin decisiva. B. Descubre las intenciones ocultas. C. Muestra que usted se preocupa.
II.
Evaluacin:
Se asigna un puntaje a cada alternativa de respuesta, segn el efecto que tenga en el comportamiento de un vendedor.
1.
A = 3,
B = 1,
C=5
A. El verdadero sentido de la venta es escuchar lo que el otro quiere o necesita y no tratar de obligarlo a adquirir algo que no desee. B. La peor manera de vender algo es ignorar o refutar a la persona.
121
C. Al tener en cuenta lo que el amigo desea significa que en la venta le da importancia a los requerimientos del comprador.
2.
A = 5,
B = 1,
C=3
A. Desarrollar la
charla con preguntas establecidas permite
mantener el control de la conversacin y obtener la informacin que se necesita. B. Puede ser molestos para la otra persona. C. Es beneficioso pero no necesita conocer. permite indagar sobre lo que se
3. A = 5,
B = 5,
C=5
Las tres respuestas son vlidas.
III.
Calificacin de la prueba:
Se suman los puntos de cada respuesta seleccionada por el evaluado y se lo ubica dentro de uno de los siguientes grupos determinando sus cualidades, actitudes y aptitudes para las ventas.
Menos de 45 puntos: Necesita reconsiderar sus actitudes y habilidades con respecto a la actividad de ventas.
46 a 70 puntos:
122
Debe ayudarse a ser ms activo, cambiar de actitud y tener mayor disposicin para el aprendizaje. Con esfuerzo y perseverancia podra ser un buen vendedor.
71 a 95 puntos: Est bien orientado hacia la venta. Va en la direccin correcta y con ms empeo ser un vendedor de xito.
96 a 120 puntos: Tiene una actitud positiva, hacia la venta y una personalidad que le hace ser un supervendedor. Est un paso ms all de la competencia.
3. Pruebas de cultura general y conocimientos especficos: Pretenden evaluar el nivel cultural de la persona y sus conocimientos sobre el producto (hay empresas que no realizan la prueba, se utiliza ms que todo para productos
especializados o tcnicos).
4. Entrevistas: las puede realizar el jefe de personal o el director de ventas: Determinan las habilidades comunicativas, forma de expresin, presentacin personal y profundizan aspectos
relacionados en
la hoja de vida. En algunas compaas se
realiza una entrevista preliminar despus del anlisis de la hoja de vida y antes de las diferentes pruebas.
El director de ventas debe planear el lugar y el tiempo de cada entrevista, utilizando la manera adecuada de interrumpir al entrevistado en caso necesario. Adems debe llevar una hoja
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de evaluacin en la que consignar los aspectos relevantes de las respuestas de cada candidato.
Es importante preparar la entrevista teniendo en cuenta los factores a explorar con base en la hoja de vida, y que los
datos a recoger sean tiles. Durante la entrevista hay que escuchar atentamente al candidato, adoptando una actitud de confianza y de motivacin; se requiere discrecin y hay
confidencialidad con la informacin obtenida finalmente
que evitar emitir alguna opinin al candidato hasta no analizar detalladamente los resultados de todos los entrevistados; sin embargo se debe informar al candidato la forma y cuando se le dar una respuesta.
Hay diferentes clases de entrevistas, las ms utilizadas en la seleccin del personal de ventas son:
Entrevista planeada o estructurada: como su nombre lo indica, se disean con anterioridad una serie de preguntas especficas que se formularan al entrevistado. Con ella se logra recoger la mayor informacin requerida para predecir el xito o fracaso en el desempeo del candidato.
Entrevista no dirigida: Se da mayor libertad al entrevistado para que se exprese sobre preguntas generales que plantea el entrevistador. Esta entrevista permite analizar la fluidez verbal y conocimientos que tiene el candidato sobre el tema
designado.
Entrevista
en
grupo:
La
puede
realizar
uno
ms
entrevistadores a un grupo de candidatos. Con ella se pretende
124
medir la habilidad de desenvolverse en grupo, de argumentar y de debatir opiniones contrarias.
5. Verificacin de referencias: Confrontan lo anotado en la hoja de vida en cuanto a certificaciones laborales y recomendaciones personales.
En la siguiente tabla se relacionan una serie de preguntas que se pueden realizar en una entrevista para corrobar o ampliar la informacin consignada en la hoja de vida y sirve como ficha de gua y evaluacin. La calificacin del entrevistador tiene un valor de 1 a 5, en dnde 1 significa la mnima calificacin y 5 la mxima. Al finalizar se sacar el promedio de la entrevista.
Calificacin del Preguntas Factores a analizar 1 Datos personales Cul es su mayor cualidad Qu aspecto debe mejorar A qu personaje admira y porqu Cmo est conformado su hogar A qu se dedican los miembros de su familia Cules son sus Grado de superacin Estabilidad, valores, principios Metas , objetivos Cmo se ve as mismo. entrevistador 2 3 4 5
125
expectativas sobre el trabajo y la compaa Qu actividades realiza en su tiempo libre. Datos acadmicos Cules son sus logros profesionales. Qu incidencia ha tenido su formacin profesional en su vida laboral Porqu que escogi el tipo de formacin, o carrera En qu se relaciona su profesin o estudios que cursa, con la labor a la que aspira desarrollar en la empresa. Datos laborales Cul es la duracin promedio en un cargo y porqu? Cmo era la relacin con sus jefes y compaeros de trabajo? Cules han sido su mejor y peor experiencia y qu
Hbitos, costumbres, intereses.
Bsqueda y aprovechamiento de oportunidades. Proactividad, esfuerzo por lograr sus metas. Toma de decisiones, seguridad, asertividad.
Necesidades, conformismo, superacin.
Estabilidad, sentido de pertenencia
Relaciones interpersonales, obediencia
Manejo de situaciones, resolucin de problemas, toma de
126
provecho sac de ellas? Cmo organiza sus actividades diarias? Cmo interacta usted, como miembro de un equipo? Como vendedor cmo contribuira a lograr los objetivos de la compaa? Qu aspectos del cargo de vendedor considera ms importantes?
decisiones
Organizacin, disciplina Capacidad de integracin y colaboracin. Sentido de pertenencia y compromiso.
Organizacin del tiempo, priorizacin de actividades, cumplimiento de tareas.
Recomendaciones al realizar la entrevista:
Realizar las preguntas con exactitud, de lo contrario puede no ser confiable. Evitar la discriminacin hacia los entrevistados por sexo, raza, religin, inclinacin sexual, etc. De igual forma se debe evitar las preguntas que generen incomodidad por la misma causa. Evitar favoritismos, preferencias, nepotismo, etc. Cuando son varios entrevistadores utilizar estndares de evaluacin para tener unidad de criterio.
127
2.3 Seleccin
Esta etapa es la definitiva, con base en los resultados de las pruebas realizadas en la preseleccin, se toma la decisin final. Generalmente termina con una entrevista realizada por evala y da va libre para la contratacin. el jefe inmediato quien
En la mayora de las empresas exigen a las personas que se van a contratar una serie de exmenes mdicos, sobre todo si van a tener contacto con algn material txico o si van a viajar constantemente, como es el caso del agente de ventas viajero.
En varias compaas antes de la decisin final realizan talleres de induccin para analizar profundamente las habilidades de ventas que posean los aspirantes.
En todos los casos es importante realizar un anlisis profundo y veraz de la informacin y de los candidatos, pues los errores en la seleccin de la fuerza de ventas genera a las compaas prdida de tiempo, dinero y lo mas importante situaciones de inconformidad por parte de un cliente que se sienta mal atendido por un vendedor.
Es importante tener en cuenta que en este proceso puede haber deserciones por parte de los candidatos al no estar de acuerdo con situaciones presentadas o inconformidad con las contraprestaciones. Respecto a este punto es decisin de la compaa informar los beneficios y remuneraciones en cualquier etapa del proceso. Hay empleadores que lo hacen desde el inicio para no gastar
procedimientos en personas que no estn de acuerdo con ellas; por el contrario hay gerentes que lo hacen al terminar la seleccin con el
128
objetivo de que los candidatos hayan percibido valores agregados como la capacitacin, la experiencia o posibilidades de ascenso a
corto plazo. En el captulo dos se estudiar el tema de remuneracin a vendedores.
2.4 Contratacin
Tomada la decisin sobre las personas idneas para vinculacin, se procede a validar la relacin contractual. En este punto se debe
tener en cuenta: documentos para contratacin, seguridad social, exmenes mdicos, perodo de prueba y todo lo cdigo sustantivo del trabajo para este efecto. relacionado en el
Perodo de prueba: Este lapso sirve para verificar si efectivamente el vendedor cumple con las expectativas de la empresa. De igual forma el vendedor analiza si las condiciones se ajustan a las suyas.
En algunas compaas, en esta etapa, se presenta alto nmero de desercin, por lo que el director de ventas debe prever esta situacin en el proceso de seleccin y en el clculo de requerimientos de personal de ventas.
Induccin al cargo: Se realiza durante el perodo de prueba, su propsito es dar a conocer la compaa y las actividades propias del cargo a
desempear; es importante que el director de ventas asesore a sus
129
vendedores
y los ayude a desarrollar sus habilidades
para la
realizacin ptima de sus funciones.
Ejercicio de aplicacin
La
compaa
teleflex
se
dedica
al
suministro
de
equipos
teleinformticos
Sus principales clientes son grandes empresas
modernas y con amplios flujos de informacin. Aunque su sede es en la ciudad de Bogot D.C. su cobertura es a nivel nacional para lo cual cuenta con ejecutivos de venta que se trasladan a atender a los clientes en diferentes zonas del pas.
Sin embargo el director de ventas, Sr. Alexander Len,
desea abrir
una oficina en la ciudad de Cali para que atienda toda la zona sur del pas. Por lo tanto debe proceder a contratar el personal necesario para tal propsito.
Usted que le aconsejara con respecto a los siguientes interrogantes:
Cul es el perfil que deben cumplir los aspirantes al cargo de vendedores?
Qu mtodos de reclutamiento debe utilizar?
Qu pruebas, exmenes o entrevistas deben presentar?
130
Lectura complementaria
Comunicacin Asertiva
La asertividad es una cualidad importante en las personas que trabajan en el rea de ventas.
La asertividad es la habilidad para transmitir y recibir mensajes que expresen lo que sientes y piensas de una manera adecuada, hacindolo de forma honesta, respetuosa, directa y oportuna.
Comunicacin asertiva es la perdida de miedo al comunicarte
Principios de la asertividad:
Respetarte a ti mismo. Respetar a los dems. Ser directo. Ser honesto. Ser apropiado. Tener control emocional. Saber decir. Saber escuchar. Ser positivo. Lenguaje no verbal.
El ser directo, nos hace ser claros en el mensaje que queremos dar, sin rodeos, con el contenido exacto pero respetuoso.
131
El ser honesto, significa que nuestra palabra, nuestro creer y nuestro hacer tienen un todo congruente, no engaamos a las personas que nos rodean, quien nos engaa pierde nuestra confianza y se rompe la comunicacin, se es poco asertivo.
El ser apropiado, implica conocer la oportunidad exacta en que tenemos que intervenir.
El control emocional implica que podemos y queremos gobernar nuestras emociones. Desde luego, ante la agresin nuestra
respuesta debe ser defender nuestro propio derecho sin dejarnos llevar por la reactividad personal.
El saber decir nos involucra en la gran responsabilidad del manejo de las palabras, habladas o escritas; digamos aquello necesario que nos construya a nosotros y a los dems.
El saber escuchar, es relacionarnos con empata con los dems, es un ato generoso de entrega, de regalar tiempo, de escuchar sinceramente, de ser receptivo al mensaje y de retroalimentarlo. El ser positivo nos envuelve en la intencionalidad del cambio hacia la mejora, nos hace ser receptivos a detectar las oportunidades y a sortear las amenazas.
Finalmente el lenguaje no verbal descubre nuestras emociones y sentimientos; lo que decimos debe ser congruente con aquello que expresamos corporalmente.
Entre los derechos asertivos se contemplan los siguientes:
132
A considerar tus propias necesidades. A cambiar de opinin. A expresar tus ideas y sentimientos. A decir no ante una peticin, sin sentirse culpable. A ser tratado con respecto y dignidad. A cometer errores A pedir y dar cuando as lo decidas. A hacer menos de lo que como humano puedes hacer. A establecer tus prioridades y tus propias decisiones. A sentirse bien. A tener xito. A la privacidad. A la reciprocidad. A no usar tus derechos. A exigir la calidad pactada. A ser feliz.
133
CASO N. 3
Circulo de vacaciones y turismo S.A.
La empresa crculo de vacaciones y turismo S.A. se dedica a captar personas que ahorren una cuota mensual para utilizarla mas adelante en solo viajes y turismo, que ellos mismos programan. El rea comercial se caracteriza por una alta rotacin de personal de ventas lo que ha ocasionado prdidas econmicas y de tiempo en
capacitacin, desperdicio en el material publicitario de apoyo y desmotivacin de los nuevos vendedores al saber que el promedio de permanencia en la compaa es de dos meses.
El proceso de seleccin de personal que utilizan es el siguiente:
Publican un aviso en los diarios con mayor circulacin del pas, de la siguiente forma:
Prestigiosa compaa nacional desea vincular para su grupo calificado de ejecutivos de ventas, personal profesional, edad entre 25 y 50 aos, con muy buenas relaciones interpersonales, dedicacin de tiempo completo, disponibilidad inmediata, no se requiere experiencia en ventas. Se ofrecen ingresos mayores a un milln quinientos mil pesos mensuales, con posibilidad de ascenso a cargos directivos en muy corto plazo. Presentarse el da de maana a las 9 a.m. con hoja de vida en la cra 30 con calle 25.
Obviamente ante tan llamativo anuncio, llegan muchas personas entregan su hoja de vida, diligencian un formato de solicitud de
empleo y empiezan un seminario de induccin de tres das, que consiste en conocer la empresa, el producto que van a vender y las
134
tcnicas para conseguir compradores;
al cabo de este lapso el se reduce a
nmero de aspirantes en la mayora de los casos
mximo 5 candidatos (los dems por diferentes razones se han retirado, la mas comn es por que la situacin encontrada no cumpli con sus expectativas). A estas ltimas personas les dan una capacitacin en la venta del producto y les comunican la forma de remuneracin: un porcentaje sobre las ventas efectuadas en el perodo, la seguridad social legal, pero sin ningn sueldo bsico.
Ante esta situacin
finalmente las personas que aceptan y son
contratadas se reducen a dos.
Al iniciar su actividad como vendedores son acompaadas por un supervisor y cada uno tiene que buscar sus primeros clientes, generalmente son miembros de la familia o de su grupo social quienes les compran por amistad y por colaboracin. Terminado ese circulo de clientes son muy pocos los vendedores que buscan nuevos compradores y continan con la empresa.
En sntesis de cada proceso de seleccin permanece en la empresa una persona o a veces ninguna.
Anlisis:
Qu opinin le merece esta situacin?
Cmo analiza el anuncio?
Es adecuado el perfil que exigen para desempear el cargo?
135
Es eficaz el proceso para seleccionar personal de ventas?
La induccin y capacitacin ser la necesaria?
Cre que es vlido el proceso que realiza la empresa para lograr ventas?
Cmo contrarrestar las prdidas ocasionadas por la rotacin en la fuerza de ventas?
Qu estrategias propondra usted, para lograr permanencia y estabilidad en la fuerza de ventas?
Qu otras tcnicas propondra para conseguir clientes y lograr ventas exitosas?
136
ACTIVIDADES FORMATIVAS Y PREGUNTAS DE ANALISIS
1. Segn su criterio cul cree que es el mtodo ms apropiado para reclutar vendedores?
2. Cul cre usted que tenga mayor incidencia en el rendimiento de un vendedor el estudio o la experiencia? 3. Analice cul es el primer aspecto a estudiar para determinar el perfil de un cargo en ventas?
4. Revise los avisos clasificados
que publican en un diario,
solicitando personal para el rea de ventas, seleccione varios y analice: cules son llamativos, cules cree que exageran en los beneficios que ofrecen, cules utilizan parmetros claros de requerimientos que deben cumplir los aspirantes, qu
impresin se lleva de las empresas que los anuncian, cul utilizara usted para recepcionar hojas de vida.
5. Cul
cre
que
es
la
importancia
de
aplicar
pruebas
psicotcnicas a los aspirantes a desempear un cargo en ventas?
6. Porqu un proceso inadecuado de seleccin de personal de ventas conlleva gastos y problemas a cualquier empresa?
7. Discuta
con
su pequeo
grupo
colaborativo
la
siguiente
afirmacin: Para la contratacin, una organizacin debe tener en cuenta que las funciones se deben adaptar a las personas Cul es el anlisis?
137
Captulo 2.
DESARROLLO DE LA FUERZA DE VENTAS
Si usted trata a sus empleados bien, ellos trataran mejor a sus clientes. Tom Peters.
Despus de contratar y conformar
el equipo
de ventas y durante
toda su permanencia en la compaa, es necesario realizar un proceso continuo de seguimiento que tiene que ver con la
capacitacin, la motivacin, la remuneracin y la evaluacin. Todos estos factores son importantes y compromiso y son los que aseguran el
buen desempeo de cada vendedor, y por ende el
logro de los resultados esperados.
1. Capacitacin
Es
importante
un de de
programa capacitacin
personal de ventas, para mantenerlos sobre temas concernientes a sus
informados
138
actividades, y adems modificar conductas o comportamientos en pro de si mismos y de la empresa. La capacitacin se desarrolla como un proceso a corto plazo y contino con miras a maximizar las habilidades y destrezas de cada vendedor.
1.1 Propsitos de la capacitacin:
Mantener actualizados e informados a los vendedores sobre cambios en objetivos, estrategias, procesos o procedimientos
de la empresa. Modificar conductas o comportamientos en pro de s mismos y de la empresa. Mejorar la motivacin y la moral Generar actitud positiva Cualificar al equipo de ventas Disminuir rotacin de vendedores, por tanto reducir costos Mejorar desempeos y resultados Fortalecer las relaciones con clientes y compaeros de trabajo Proporcionar estrategias para enfrentar a la competencia Reducir supervisin directa. Desarrollar hbitos de trabajo apropiados Reducir en gran medida errores y fallas en los procesos de venta.
El objetivo de la capacitacin y desarrollo del personal es obtener un recurso humano idneo y preparado para desarrollar las actividades en la organizacin.
1.2 Principios de capacitacin:
139
Identificar los propsitos de formacin Presentar con claridad el contenido de la capacitacin y evitar la excesiva informacin Fortalecer temas importantes o difciles Utilizar un procedimiento lgico y eficaz Permitir la participacin de los vendedores Estimular a los vendedores a adquirir nuevos conocimientos o reforzar los existentes. Acarrear reconocimientos o sanciones (obviando este ltimo en caso de resultado negativo. Involucrar ejercicios y actividades prcticas. Ajustarse al ritmo y conocimientos previos de los vendedores.
1.3 Temas de capacitacin
Los temas de capacitacin pueden ser muchos, los ms comunes son en estrategias de marketing, consecucin de clientes nuevos, servicio al cliente, calidad en el servicio, tcnicas de ventas, productos nuevos o mejorados, competencia, manejo de las tecnologas de la
informacin y la comunicacin, automotivacin, y otros.
Desde luego, el director de ventas debe efectuar un anlisis previo para determinar la necesidad del tema para capacitacin. Este diagnstico se puede realizar a travs de la evaluacin de resultados: cumplimiento de la cuota de ventas, captacin de clientes nuevos, rotacin de vendedores, resultados esperados, etc.
En el caso de vendedores nuevos, se realiza entrenamiento sobre conocimiento de la compaa en general, de los clientes, tcnicas de ventas.
140
1.4 Proceso de un programa de capacitacin
1. Diagnstico indispensable
de la necesidad de capacitacin: Para ello, es realizar una investigacin sobre los
requerimientos reales de capacitacin. Se debe consultar los resultados de venta presentados por los vendedores, las
quejas o reclamos de los clientes, las novedades en productos o estrategias de venta, formulacin de nuevas polticas, etc.
2. Seleccin del tema: Con la necesidad identificada se escoge el tema de capacitacin haciendo nfasis en aquellos aspectos que llevan directamente a satisfacer esa necesidad.
3. Establecimiento del objetivo de la capacitacin: Identificada la necesidad de capacitacin se deben formular los objetivos de la misma, ya que esto genera que el programa se encamine directamente a solucionar esa carencia, y se debe tener en cuenta de enunciar claramente en ellos, el cambio de
conductas que se pretende generar en el personal de ventas.
4. Se determina la duracin: dependiendo de la complejidad e importancia del tema, puede abarcar un par de horas o dos o tres das mximo; nicamente sin son cursos su duracin ser mayor y se tendr en cuenta los horarios de realizacin.
5. Organizacin de la agenda: Se tiene en cuenta la disponibilidad de tiempo de los vendedores;
6. Asignacin de capacitadores: pueden ser el director de ventas u otras personas de la empresa o externas a ella. Lo relevante
141
de
este
punto
es
que
el
instructor
debe
tener
pleno
conocimiento del tema de capacitacin y como ensearlo; para ello requiere disear una tcnica de instruccin apropiada y preparar los materiales de apoyo indispensables.
7. Preparacin de materiales de apoyo: Con el propsito de estimular la atencin del vendedor y facilitar la comprensin
de los temas se requiere utilizar diferentes tipos de ayuda: videos, textos, talleres, cuestionarios, tiles de escribir, etc.
8. Desarrollo de la capacitacin: Es importante preparar una agenda del programa de capacitacin. cuenta: La introduccin: contextualizar Explicar a los En ella se tendr en el propsito y de la
capacitacin,
asistentes
enunciar
claramente la metodologa a utilizar. Adems es muy adecuado utilizar alguna tcnica de motivacin para generar actitud positiva y de receptividad por parte del personal de ventas.
Desarrollo de las actividades planeadas teniendo en cuenta de tocar todos de los temas preparados, dar estimular la a
participacin
los
vendedores,
retroalimentacin
inquietudes presentadas, evaluar el aprendizaje alcanzado por cada vendedor.
9. Evaluacin de la capacitacin: se debe realizar sobre la metodologa utilizada, participacin de los vendedores,
cumplimiento y efectividad del conferencista, etc; pero sobre todo hay que analizar el grado de aplicacin de los temas en las actividades por parte del personal de ventas, confrontando resultados antes y despus de la capacitacin; finalmente es importante verificar si se cumpli con el objetivo de la
142
capacitacin y detectar fallas o errores para evitarlos en el siguiente programa.
La capacitacin busca modificar la conducta de los vendedores en beneficio de los objetivos organizacionales
1.5 Mtodos de capacitacin:
Dependiendo de la empresa, del grupo de vendedores y del utilizar contenido se pueden mtodos de
diferentes
capacitacin. Sin embargo es importante tener en cuenta que cualquiera que se utilice debe estar debidamente planeado, el tema debe ser de inters general,
dinmico, participativo y sobre todo que mantenga al pblico motivado y receptivo a la nueva informacin.
Entrenamiento individual: Se utiliza cuando un vendedor inicia sus actividades en la empresa, o cuando el director de ventas detecta debilidades en alguno de los vendedores. En este mtodo, se tiene en cuenta darle una instruccin clara sobre las funciones y
actividades que debe desempear, sus derechos, obligaciones, y es indispensable el acompaamiento del director de ventas o de algn
compaero antiguo en las jornadas de visitas a clientes , as como el estudio independiente que debe realizar el vendedor en cuanto al estudio de manuales, instructivos de ventas y otros libros que
designe la empresa para familiarizarse con sus productos y clientes.
143
Conferencias: Se organizan con el fin de dar informacin a los vendedores respecto de alguna situacin o tema en particular. Generalmente la realiza el director de ventas o un vendedor experto en el tema. Es importante utilizar las ayudas necesarias para evitar que la conferencia se torne montona o aburrida y suministrar a los vendedores el material necesario para facilitar la comprensin de la informacin.
Demostraciones: Consiste en que el director de ventas o el supervisor realizan las actividades que desarrollar el vendedor para que ste observe y analice la forma de llevarlas a cabo. Este mtodo es muy efectivo porque permite que los vendedores tengan una idea clara de cmo deben realizar sus funciones. Otro tipo de
demostracin se realiza sobre el funcionamiento del producto o servicio lo que permite fortalecer el conocimiento del producto y
aclara las inquietudes que tengan los vendedores al respecto.
Clnicas de ventas: Se realizan a travs de la dramatizacin de una situacin de venta. Un participante realiza el papel de comprador, otro de vendedor y los dems a travs de la observacin hacen el papel de crticos y generan observaciones y sugerencias sobre cada situacin presentada. Esta es muy til para simular las posibles experiencias de ventas, las objeciones que pueden presentar los clientes, los diferentes tipos de compradores y por supuesto las acciones que debe asumir el vendedor para sortear la situacin y no desaprovechar las oportunidades de negocios.
Seminarios externos: Algunas empresas envan a sus vendedores a realizar seminarios con firmas especializadas. El tema lo selecciona el director de ventas, y en forma general son temas que requieren mayor profundizacin y tienen dosis de elementos tcnicos o
144
tecnolgicos. As mismo hay compaas
que debido a limitaciones
(instructores, infraestructura), requieren de otras instituciones para atender las necesidades de capacitacin de su personal.
Simulaciones: Se utilizan a travs del uso de computadores. Esto permite al vendedor realizar prcticas sobre posibles negocios y ayudan a la toma de decisiones. La ventaja para el participante es que le da la sensacin de estar en competencia en el mercado y sortear posibles problemas de negocios.
Otras tcnicas de capacitacin: Se pueden desarrollar a travs de reuniones que realiza el director de ventas y que se pueden dar por medio de ayudas visuales, cintas de audio, videos. Estas sesiones
deben dividirse en etapas de tal forma que haya un espacio para preguntas por parte de los vendedores y la retroalimentacin del jefe. De otra parte las ayudas audiovisuales se pueden utilizar en
forma individual en el caso de vendedores viajeros que no pueden asistir regularmente a las capacitaciones.
2. Motivacin
La motivacin es un factor esencial en la vida de todo ser humano, es encontrar una razn o sentido a lo que se hace. En el rea de ventas la motivacin es un factor determinante para el xito, puesto que los vendedores se ven rodeados de situaciones que ocasionan unos
altibajos emocionales ocasionados por el logro de resultados o por no alcanzar las metas propuestas.
145
La forma en que se sientan sus empleados es, a final de cuentas, la forma en que se sentirn sus clientes.
2.1 Propsitos de la motivacin:
Estimular para que consigan nuevos clientes. Impulsar a los vendedores a visitar clientes potenciales. Alentarlos cuando los negocios no son fciles. Estar siempre con actitud positiva. Tener un estado de nimo estable. Cambiar conductas negativas. Que el personal de ventas se sienta importante. Mantener un buen ambiente de trabajo entre el equipo de vendedores y el director de ventas. Generar sentido de pertenencia a la organizacin. Sirve de apoyo a la autoridad que debe ejercer el director de ventas.
146
2.2 Teoras de la motivacin
Son varios los autores y psiclogos que han estudiado la motivacin en los seres humanos. De estos estudios se desprenden varias teoras; a continuacin se tratar algunas de ellas.
2.2.1 Jerarqua de necesidades: Abraham Maslow seala que los seres humanos tienen diferentes tipos de necesidades y tienen una prioridad de satisfaccin; es decir se deben satisfacer primero las fundamentales o primarias las secundarias. La clasificacin que el propone es: y luego
Primarias: Fisiolgicas: son las de supervivencia, como los requerimientos de aire, comida, ropa, techo y otros indispensables para vivir. A nivel de los vendedores estas necesidades se satisfacen a travs de la remuneracin monetaria que reciben por su trabajo.
Seguridad: Las personas necesitan sentirse seguras tanto fsica como emocionalmente. Para satisfacer esta necesidad las empresas ofrecen beneficios como servicios mdicos, plizas de accidentes.
Secundarias: Sociales: Los seres humanos necesitan sentirse amados, y
pertenecer a algn grupo social. Esto se satisface por medio del trabajo en equipo y de los grupos formales e informales que se desarrollan en todas las empresas.
Estima: Comprende la necesidad de autoestima y de estima de los dems. En las ventas se puede satisfacer a travs de
reconocimientos, ascensos, prestigio.
147
Autorrealizacin: Se refiere al deseo de superacin, desarrollo y logro de objetivos personales. Para el equipo de ventas los seminarios y cursos de capacitacin pueden ser una buena herramienta que les permita ampliar su proyecto de vida.
2.2.2 Teora de la motivacin de Herzberg: Enuncia que las personas no estarn motivadas para trabajar si sus necesidades no estn satisfechas. Identifica los factores de higiene para describir aquellos aspectos del contexto laboral con los cuales los individuos no estn satisfechos (deficiencias en remuneracin, factores
condiciones laborales, relaciones con compaeros), y motivadores
como los elementos del trabajo que proporcionan Entonces para una
satisfaccin (logros, reconocimientos, avances). motivacin eficiente es indispensable higiene.
satisfacer lo factores de
2.2.3 Teora de la expectativa: Hace referencia a que los individuos dirigen sus esfuerzos hacia un buen desempeo en busca de recompensas.
Seala que la expectativa es la seguridad que tiene el vendedor de que su desempeo lo llevar a alcanzar sus objetivos. La motivacin de cada uno es mayor si piensan que un nivel ms alto de
desempeo los llevar una mayor recompensa. En esta teora estara enmarcado el sistema de comisiones, incentivos y bonificaciones.
148
2.2.4 Teora de la meta: Establece que para el vendedor es un reto cumplir metas y entre ms difcil sea alcanzarla es ms motivante cuando se logra. Por eso es importante que el director de ventas establezca no solo metas regulares y fciles de alcanzar sino, tambin aquellas en las cuales el vendedor deba esforzarse un poco ms.
2.3 Parmetros para motivar al equipo de ventas
El director de ventas para motivar a su equipo debe tener en cuenta:
Conocer los objetivos del rea comercial y de la empresa. Tener en cuenta los objetivos de los vendedores. Engranar las actividades de la fuerza de ventas con los objetivos de la compaa. Escuchar y respetar los interese individuales de cada vendedor. Analizar los aspectos que motivan y estimulan a su equipo de ventas.
La verdadera grandeza consiste en hacer que todos se sientan grandes. Charles Dickens
El trabajo en equipo, adems de facilitar el logro de los objetivos, es un factor de motivacin por cuanto permite al vendedor sentirse acompaado y apoyado en sus labores. Esta forma de trabajo tiene varias ventajas:
149
Hace nfasis en las personas y no en las actividades Contrarresta las debilidades de unos integrantes por medio de las fortalezas de otros. Las empresas dejan de depender de las personas como
individuos. Genera actitud positiva en las personas y sentido de
pertenencia. Aumenta la productividad, reduce errores, mejora la calidad
Sin embargo el director de ventas debe tener en cuenta ciertos aspectos para dirigir adecuadamente el trabajo en equipo:
Entender que el trabajo en equipo se refiere a eficiente y productivamente con otras personas.
trabajar
Sensibilizar a sus vendedores para aceptar las diferencias que existan entre los miembros del equipo. Resolver los conflictos y sacar provecho de ellos en beneficio de todos. Coordinar las actividades los vendedores y lograr que estn en sintona, es decir que todos conozcan y manejen la misma informacin referente a sus labores, a la empresa y a sus clientes. Planificar adecuadamente cada actividad, para evitar prdidas de tiempo. Desarrollar una atmsfera de confianza con su grupo de vendedores, sin perder el control sobre ellos. Compartir con sus vendedores la toma de decisiones (hasta cierto lmite). Analizar los factores que afectan el rendimiento del equipo como falta de confianza hacia el jefe, miedo al cambio, poca satisfaccin con la remuneracin.
150
Disear un proceso efectivo de trabajo en equipo, que vaya ms all de la colaboracin a la productividad.
2.4 Tipos de incentivos
Los incentivos son los factores que motivan al personal de ventas. Pueden ser econmicos y diferentes a los econmicos.
2.4.1 Incentivos econmicos:
Las
compaas
brindan
este
tipo
de
incentivos a sus vendedores a travs de los pagos monetarios como salarios y sueldos; o beneficios adicionales como vacaciones
pagas, bonos de compra, planes de seguros, etc.
2.4.2 Incentivos diferentes de los econmicos:
Asistencia a eventos especiales: Tienen en cuenta la asistencia a congresos, seminarios, ferias internacionales, u otros eventos que no sean de los programas normales de capacitacin.
151
Menciones: La mayora de las compaas utilizan las menciones honorficas para identificar el vendedor del mes o del perodo.
Reconocimientos:
El reconocer los logros y esfuerzos de un
vendedor es un factor que lo estimula a continuar obteniendo logros en su carrera de ventas. Se debe hacer preferiblemente pblico para que se sienta mas halagado.
Ascensos: Permitir que un vendedor haga carrera en la empresa, es un factor motivacional muy potente sobre todo en aquellas empresas donde se maneja un nmero elevado de vendedores. El vendedor inicia como junior, luego, senior, master, supervisor, director de lnea, director comercial. etc, dependiendo de la estructura del rea de ventas.
Premios: Llaman mucho la atencin y motivan al equipo de ventas a cumplir cuotas de negocios. Dependiendo de la empresa y los resultados del vendedor, oscilan entre pequeos obsequios como esferos, relojes, maletines, artculos de vestir, hasta
electrodomsticos o premios ms exclusivos.
Privilegios: Un almuerzo con los directivos de la compaa, una oficina especial, elementos como celulares o computadores porttiles son privilegios que incentivan al vendedor a aumentar su
productividad.
Concursos de ventas: Ayudan a cumplir con el logro de los objetivos del rea de ventas, por cuanto incentivan a los vendedores a esforzarse por alcanzar las metas individuales. En forma general se relacionan con todos los tipos de incentivos anotados anteriormente,
152
pues de los concursos resultan los ganadores que disfrutaran de los beneficios que otorga cada tipo de incentivo.
3. Remuneracin de los vendedores
El tema de remuneracin es un aspecto muy importante que debe tener en cuenta el director de ventas, por cuanto debe realizar programas de remuneracin que satisfagan a los vendedores y que cumplan con el objetivo de alcanzar la utilidad esperada para la maneja en las compaas en
empresa. Lgicamente este tema se
coordinacin con el rea administrativa.
La remuneracin es el principal incentivo para motivar a los vendedores a realizar sus mejores esfuerzos por lograr el
cumplimiento de las metas individuales y del rea de ventas. De igual forma es el mecanismo ms eficaz para retener empleados eficientes e incrementar las ventas de la compaa.
3.1 Mtodos de remuneracin
No existe una forma nica para
disear el plan de remuneracin de
la fuerza de ventas. Las compaas utilizan diferentes formas de remunerar a sus vendedores, dependiendo del tamao de la empresa, el tipo de producto y las funciones del vendedor. formas de remuneracin pueden ser: Las
153
Sueldo bsico: Se refiere a la cantidad fija que el vendedor devenga mensualmente por las actividades regulares en el desempeo de sus funciones
Comisiones: La mayora de las compaas utilizan el sistema de comisiones como remuneracin para la fuerza de ventas. Es un porcentaje de las ventas o de las utilidades brutas que cada vendedor genere. Estos porcentajes varan dependiendo de la cuota de ventas que se fije por vendedor y de la zona o clientes asignados para atender.
Pagos
mixtos:
Algunas
empresas
combinan
los
tipos
de
remuneracin:
Sueldo bsico mas comisiones: Se establece un sueldo bsico que en muchas ocasiones corresponde al mnimo legal ms un porcentaje sobre las ventas o cobros realizados. Lgicamente el porcentaje es menor que cuando se utiliza nicamente el sistema de comisin como nico plan de remuneracin.
Sueldo bsico ms bonificacin: Se fija
un sueldo bsico y se
otorgan bonificaciones por cumplimiento de cuotas o por consecucin de clientes nuevos.
Bonificaciones: Se utilizan combinados con los dos mtodos anteriores
154
4. Control de ventas
El control es la funcin del proceso administrativo que permite detectar debilidades, desvos en los planes trazados por la compaa, errores en los procesos; detectar en dnde se produjeron, quin los produjo y cules fueron las causas.
El control se realiza con base en los objetivos y metas trazadas por el departamento de ventas relacionadas con:
Produccin Cuotas de ventas Planes para obtener recursos Presupuestos Consecucin de nuevos clientes Recuperacin de clientes antiguos
4.1 Principios del control
Debe ser frecuente, es decir el control debe realizarse en forma de seguimiento para detectar las desviaciones a poder tomar las medidas correctivas del caso. tiempo y
Se debe tener en cuenta que las medidas correctivas no salgan ms costosas que el error presentado. Es conveniente buscar que los gastos incurridos en el control se compensen
satisfactoriamente aumentando la productividad del rea.
Es importante concentrar los esfuerzos en las actividades o procesos que presentan mayor cantidad de fallas.
155
4.2 Situaciones que deben ser objeto de control:
Planes, procedimientos, objetivos, ventas.
organizacin del rea de
Instructivos, tcnicas de ventas, informes.
Relacin con clientes, empleados, reas de la compaa, jefes, propietarios, competencia.
Gastos de personal, correras, bonificaciones, premios.
Demanda, mercado, beneficios por productos, rentabilidad.
Desempeo de la fuerza de ventas.
Como se puede analizar dentro del control de ventas est la evaluacin del desempeo del equipo de ventas. Por tanto es importante profundizar en este aspecto.
5. Evaluacin de desempeo del personal de ventas
La evaluacin del desempeo de los vendedores es tarea fundamental del director de ventas, por cuanto permite comparar los resultados obtenidos con lo planeado y detectar las debilidades que se han
presentado tanto en el trabajo personal de su equipo de ventas como en los procesos y tcnicas utilizadas.
156
Adems sirve de retroalimentacin para el desempeo personal de cada vendedor y de la gestin del director de ventas.
Para realizar una evaluacin efectiva es importante tener en cuenta los siguientes aspectos:
Visible: El vendedor debe saber cundo y sobre qu se le va a evaluar.
Realista: Debe corresponder a hechos ciertos y veraces.
Democrtico: Permitir la participacin de los vendedores a travs de autoevaluaciones.
Dinmico: Tener en cuenta los cambios organizacionales y de mercado y su influencia en el comportamiento del equipo de ventas.
Pertinente: Evaluar aspectos propios de los vendedores, del rea comercial y de la compaa.
Econmico: Utilizar el tiempo y los recursos necesarios.
Objetivo: Basado en parmetros reales y no en conceptos subjetivos.
Reflexivo:
Debe llevar a los vendedores a analizar su propio
desempeo y a autorregularse.
Estimulante:
Servir
a los vendedores como accin motivante para
mejorar su desempeo personal.
157
As mismo es importante tener en cuenta los propsitos de la evaluacin:
Identificar las dificultades de cada vendedor para determinar acciones de mejoramiento.
Verificar si las polticas de desempeo son las adecuadas.
Identificar quienes son los vendedores sobresalientes para ascensos o comisiones especiales.
Actualizar procedimientos o tcnicas de venta que se ajusten a los cambios del mercado.
Determinar el personal de ventas que no se ajusta a las exigencias de la compaa.
Par una evaluacin integral se debe tener en cuenta las diferentes formas de recoger informacin:
Informes diarios: Llevar registros diarios de visitas y negocios realizados ayuda a mantener informacin actualizada de la gestin
del vendedor, y permite realizar seguimiento a clientes potenciales.
Informes peridicos: Es el registro de las actividades realizadas por la fuerza de ventas en un tiempo determinado puede ser semanal, quincenal o mensual.
Acompaamiento
en
visitas:
El
director
de
ventas
puede
acompaar a los vendedores en una visita a clientes para analizar su
158
desenvolvimiento, manejo de situaciones, detectar sus debilidades y prestarle apoyo.
Opiniones
de clientes: Algunas compaas suelen solicitar la
opinin de clientes en cuanto a la atencin del equipo de ventas; o por el contrario en ocasiones los clientes contactan al director de ventas para alabar o quejarse sobre el comportamiento del vendedor.
Conceptos emitidos por los directivos de la empresa
directivos de la compaa: dar su opinin sobre
Los el
pueden
comportamiento de los vendedores, especialmente de aquellas reas con las cuales el vendedor tiene relacin: compras, publicidad, mercadeo, personal.
Concepto del director de ventas: La persona ms adecuada para dar informacin sobre el rendimiento del vendedor es su jefe inmediato, lgicamente, debe tener en cuenta la instruccin y asesora que l da a su equipo de ventas.
5.1
Estndares de desempeo
Se hace necesario para direccionar las acciones y desempeo de la fuerza de ventas establecer parmetros y polticas de
comportamiento. En este sentido el director de ventas disea instructivos que guan al vendedor para desempear adecuadamente sus funciones.
5.2 Mtodos de evaluacin
159
Las
empresas
utilizan
diferentes
mtodos
para
evaluar
sus
vendedores Es difcil encontrar un procedimiento igual pues vara de acuerdo a la situacin de cada una de ellas. Los ms utilizados son:
5.2.1 Estadsticas: Se utilizan datos de ventas histricos para hacer la evaluacin de ventas, utilizando la lnea de tendencia. Se traza una lnea recta entre los datos de ventas peridicos, permitiendo identificar el progreso del vendedor y sus puntos dbiles.
5.2.2
Matriz de desempeo: Se desarrolla seleccionando varios
criterios de evaluacin con indicadores de logro. El director de ventas determina cules son los factores importantes a evaluar y les asigna un valor cuantitativo o cualitativo. Un ejemplo de este mtodo se relaciona a continuacin.
Criterios Cumplimiento de cuota de
Excelente Bueno
Regular
Deficiente
ventas. Responsabilidad. Captacin de
clientes nuevos. Puntualidad. Registros actualizados visitas clientes. de y
160
Organizacin en su trabajo. Opiniones clientes. Esfuerzo. Manejo objeciones. de de
El director de ventas le asigna un valor cualitativo a cada criterio y establece si el desempeo del vendedor durante el perodo fue satisfactorio o no, cules aspectos debe mejorar en forma
independiente y cuales pueden se susceptibles de capacitacin o motivacin.
5.2.3 Clasificacin segn escalas de desempeo: El director de ventas establece un cuadro comparativo con el fin de determinar
quienes son los vendedores sobresalientes para los casos de ascensos, premios o promociones.
161
Caso N. 4
Computadores 2000 Ltda.
En la empresa Computadores 2000 Ltda. se ha detectado una realizar un estudio de la
reduccin considerable en las ventas. Al situacin se encontr que:
El director de ventas deleg la responsabilidad por el cumplimiento de la cuota mensual de la mitad del equipo de ventas, en Guillermo Prez el vendedor ms antiguo de la compaa, pues argumenta que tiene a su cargo mas de 30 vendedores y le queda muy pesado estar pendiente de todos.
Los vendedores estn en conflicto ya que el director de ventas les da una orden sobre la cantidad a vender y el director de compras les restringe pues dice que no hay la cantidad suficiente en almacn.
Los vendedores no tienen clara la zona o tipo de clientes que deben visitar y en ocasiones se encuentran con compaeros visitando al mismo cliente.
El proceso de ventas no es adecuado para lograr negocios exitosos a tal punto que de cinco clientes visitados se cierra una sola venta.
Finalmente la utilizacin del tiempo por parte de los vendedores es en mayor proporcin hacia las relaciones interpersonales y en menor proporcin hacia las relaciones laborales.
162
ANALISIS
En que aspectos se presentan fallas y cules seran las medidas a tomar.
ACTIVIDADES FORMATIVAS Y PREGUNTAS DE ANALISIS
1. Qu acciones realizara usted como director de ventas, para mejorar el rendimiento de su equipo de trabajo?
2. Entreviste a varias personas que trabajen en el rea de ventas y consulte sobre cul es el incentivo que lo anima a esforzarse por lograr ventas exitosas. Cul es su anlisis?
3. Discuta con su pequeo grupo de estudio la afirmacin: la motivacin sustituye la autoridad. conclusin?
siguiente Cul es la
4. Sobre qu temas cree usted que se debe basar una capacitacin a la fuerza de ventas?
5. Por qu cree usted que en la mayora de las empresas se presente alta rotacin del personal de ventas?
6. Cul cree usted, que es la verdadera importancia de la evaluacin de los vendedores?
163
7. En la mayora de situaciones de ventas se presenta mal uso del tiempo, qu tcnica planteara usted para maximizar, en un equipo de vendedores, la distribucin de este factor tan importante?
RESUMEN DE LA UNIDAD N. 2
El manejo de la fuerza de ventas es una actividad
que contribuye
significativamente en gran medida con la consecucin de los objetivos de la empresa, siempre y cuando se desarrolle con la planeacin y estrategias adecuadas.
Lo primero que se debe realizar es el anlisis de personal de ventas, es decir, qu actividades desarrollarn, cul es el perfil que debe
cumplir, y cuntos vendedores requiere la empresa
Para la contratacin de
la fuerza de ventas se debe realizar un
proceso que abarca varias etapas analizar las necesidades y requerimientos del personal de ventas, el proceso de seleccin, la capacitacin.
Determinar el nmero de vendedores a contratar no es tarea fcil, cada empresa puede utilizar mtodos diferentes dependiendo de su tamao, del producto o servicio y de las ventas proyectadas
Una vez establecido la cantidad de vendedores necesarios y las cualidades que debe poseer, se procede a la recepcin, anlisis y seleccin de candidatos para desempear ese rol. Los pasos que se debe seguir son: reclutamiento, preseleccin, seleccin y
contratacin.
164
Conformado el equipo de ventas y durante toda su permanencia en la compaa, es necesario realizar un proceso continuo de
seguimiento que tiene que ver con la capacitacin, la motivacin, la remuneracin y la evaluacin. Todos estos factores son importantes y son los que aseguran el compromiso y buen desempeo de cada vendedor, y por ende el logro de los resultados esperados.
La motivacin es un factor esencial en la vida de todo ser humano, es encontrar una razn o sentido a lo que se hace. En el rea de ventas la motivacin es un factor determinante para el xito, puesto que los vendedores se ven rodeados de situaciones que ocasionan unos
altibajos emocionales ocasionados por el logro de resultados o por no alcanzar las metas propuestas.
El tema de remuneracin es un aspecto muy importante que debe tener en cuenta el director de ventas, por cuanto debe realizar programas de remuneracin que satisfagan a los vendedores y que cumplan con empresa. el objetivo de alcanzar la utilidad esperada para la
Finalmente la evaluacin del desempeo de los vendedores es tarea fundamental del director de ventas, por cuanto permite comparar los resultados obtenidos con lo planeado y detectar las debilidades que se han presentado tanto en el trabajo personal de su equipo de ventas como en los procesos y tcnicas utilizadas
165
FUENTES DOCUMENTALES
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ADMINISTRACION. UNAD SABOGAL SABOGAL, OMAR. PROCESO ADMINISTRATIVO. UNAD
SITIOS WEB :
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