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Lo ideal son campaas directas al cliente y lo ms innovadoras posible
Marketing de guerrilla
Profesionales consultados por HOSTELTUR coinciden en que en tiempos de crisis el marketing cobra ms sentido an si cabe. Afecta a muchas fases del trabajo de una empresa, desde la comunicacin a la publicidad, la promocin, la distribucin, el precio y el producto que quiera vender. En estos momento se hace ms necesario conocer a la clientela y segmentarla para lanzar mensajes que realmente le interesen, y tender a lo experiencial. Internet es un gran aliado, pero hay que apostar por la diversificacin de canales. Lo que est claro es que recortar la inversin en marketing, eliminarla o considerarla un gasto, son actitudes errneas en este momento clave en que una empresa debe aprovechar para posicionarse de cara al da de la recuperacin.
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birn, pero no podemos ir casa por casa a vender a nuestro cliente final. Es el ao del marketing directo. Bien utilizado, es uno de los medios ms efectivos y que mejor retorno de la inversin produce. Si no tenemos un CRM (Customer Relation Management), una base de datos, hay que empezar ya, hoy, a conseguirla, a travs de encuestas, check in, concursos, promociones, etc., afirma. Tampoco hay que olvidar que es el momento del marketing experiencial. Vendiendo sensaciones, la cadena puede lograr ya no slo fidelizar al cliente sino incluso conseguir que se convierta en fan de su producto.
Los medios online permiten medir el retorno con exactitud, pero no hay que olvidar los canales tradicionales.
mprescindible. As considera Javier Garca Cuenca, vicepresidente de Magic Costa Blanca, el marketing en situaciones econmicas adversas. En tiempos de bonanza muchas veces las inversiones en marketing no son tan productivas. Hay aos que bajamos mucho los presupuestos porque hay demanda para todos. Sin embargo ahora los aumentamos porque sin ello no podemos conseguir nuestros objetivos de venta y rentabilidad, seala. En su opinin, los mensajes ahora tienen que estar ms orientados a generar ventas. Tocar todos los palos Sin duda los canales online parecen estar en auge. La utilizacin del vdeo marketing podramos considerarla una inversin eficaz y rentable para promocin de empresas, servicios y productos en tiempos de crisis, comenta por ejemplo Lasse Rouhiainen, consultor de Web 2.0 y especialista en YouTube marketing y vdeo marketing. En lnea similar, Garca Cuenca apunta que este ao se va a incrementar mucho la inversin en marketing online. Tienen la ventaja de poder saber exactamente cuntas reservas ha tenido una campaa y normalmente estn a un click de la venta, agrega. No obstante, conviene combinar los canales. Si utilizas siempre el mismo, muchas veces repites el mismo impacto y la campaa ser menos efectiva, indica el vicepresidente de Magic. Igualmente, el director general de Marketing de Sol Meli, Luis del Olmo, afirma que cada vez pasamos ms tiempo delante de los ordenadores e internet es otro vehculo, pero no debe ser el nico, porque hay muchos clientes a los que se puede llegar a travs de medios ms tradicionales.
Dentro de esos medios tradicionales, Garca Cuenca considera que va a aumentar el co-marketing, hacer acciones conjuntas con distribuidores y aprovechar el potencial que tienen los grandes anunciantes de este pas, muchos de ellos agencias de viajes, para contratar los medios de forma ms barata. Y es que por ejemplo la televisin requiere inversiones altsimas. Es muy efectiva, porque permite lanzar un mensaje a un pblico muy amplio, pero tiene tambin los inconvenientes del zapping, la falta de atencin o la saturacin de publicidad. Lo normal es que las campaas de los hoteleros se centren ms en medios como la prensa, donde se puede medir muy bien la distribucin y segmentar el mercado por peridicos o incluso por ediciones. Adems, los anuncios quedan escritos y el cliente puede recuperarlos, asegura. Conocer al cliente Se utilice el canal que se utilice, hay que tener muy claro primero cules son los segmentos que pueden responder al producto. Implantar estrategias que permitan segmentar y conocer mejor a la clientela es un proceso laborioso y costoso, sin embargo es necesario, ya que constituyen la va que permitir aumentar su fidelidad y la rentabilidad del negocio. La empresa podr adaptar al cliente no slo el mensaje, sino tambin el producto. Lo ideal es llegar al marketing one to one, pero queda mucho camino por recorrer. Muchos hoteles independientes de Espaa y muchos destinos tursticos no estn preparados, bsicamente porque no tienen datos de sus clientes y potenciales clientes, lamenta Javier Jimnez, socio y director de Nuevas Tecnologas de Grupo Skala. Este ao de crisis hay que salir a vender. Los intermediarios nos reci-
Para saber ms: http://comunidad.hosteltur.com/javierjimenez/blog http://www.promocionweb20.com/ Agencias: tres modos de aguantar el chaparrn Tampoco para las agencias hay frmulas mgicas, y menos en un contexto como el actual. Cada agencia de viajes afronta el momento y sus necesidades de marketing en funcin de su tipo de empresa, producto y cliente. Unas apuestan por acentuar el trato directo con el consumidor, otras por trasvasar la inversin en marketing del offline al online, y otras se centran en el estado de nimo del cliente. Del offline al online La agencia almeriense Viajes Almedina ha decidido reorientar este ao su estrategia de marketing. Tras varios aos concentrados en el marketing offline, la llegada de la crisis y la consiguiente necesidad de recortar costes, as como de un ms urgente y eficaz retorno de la inversin, les ha llevado a cancelar las campaas de publicidad fsica. En este sentido, su director, Jos Ramn Daz, cuenta su experiencia en la Comunidad HOSTELTUR donde hace un repaso a las acciones llevadas a cabo hasta ahora. Unas acciones enfocadas en la publicidad en vallas y en anuncios en publicaciones y guas, as como promociones diversas. En total la inversin se situaba en torno a los 10.000 euros anuales, con unas posibilidades de medir el retorno de la inversin complicadas. En nuestro caso fue imposible, indica Daz. Pero la llegada de la crisis les ha hecho cambiar de tctica: este ao nos queremos centrar ms en el marketing online, y estamos terminando el rediseo de nuestra
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ENTREVISTA Luis del Olmo, director general de marketing de Sol Meli
Incidir a la compra no sirve de mucho si el cliente no est predispuesto a comprar
Luis del Olmo es el mximo responsable del marketig de Sol Meli desde 1993, y ha vivido en primera persona los cambios que se han dado en los ltimos aos en torno a la forma de vender y a la manera de conocer lo que demanda el cliente en cada momento especfico.
a situacin econmica actual ha obligado a muchas a revisar sus gastos. En tiempos de crisis se debe aumentar o recortar el gasto en marketing? -Es una pregunta con trampa. Lo primero que se debe hacer en un negocio cuando hay momentos de crisis es verificar la situacin de los gastos. Hay que rastrear todo aquello que no aporta valor y sealar qu es prioritario para el cliente y qu est dispuesto a pagar. Cuando bajan los niveles del precio que est dispuesto a pagar el cliente, esta situacin incide en los servicios que se pueden prestar. Este problema lleva a verificar los gastos controlables, porque en muchas ocasiones el cliente no est dispuesto a comprar, e incidir a la compra no va a servir de mucho si no hay una predisposicin por parte del cliente. -Pero est claro que al final se intenta incentivar la compra. Cmo deben ser las acciones de marketing teniendo en cuenta estas circunstancias? -Por una parte, el marketing tiene que ser bastante ms creativo, y por otra, tambin se puede optar por hacer lo mismo, pero con menos medios. -Las estrategias de Sol Meli han cambiado debido a la crisis? -La estrategia en s no cambia necesariamente por mucho que la situacin global sea complicada. La estrategia lo que hace
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es adaptarse al consumidor, y lo que hemos percibido es que el cliente consume de manera diferente y los cambios han sido muy grandes, sobre todo en el proceso de compra. Todos sabemos que la tecnologa le est influenciando mucho y que para ciertos procesos de compra ya no utiliza los canales habituales, como el canal de intermediacin, la agencia de viajes o la consultora. La tendencia de comprar directamente ha abierto caminos completamente diferentes. -La verificacin de gastos controlables de la que hablaba antes debe ir enfocada entonces a los canales habituales? -Hay que invertir en internet. Es un canal de comunicacin, adems de un canal de venta y transacciones directamente con el cliente, y cuando digo con el cliente abro un parntesis porque no slo es el cliente final, tambin es el intermediario. Hay que continuar apostando por internet, lo que no quiere decir que no haya que seguir trabajando con el cliente a travs de otros canales. Sigue existiendo el turoperador o la agencia de viajes y por lo tanto, hay que seguir informando a esos canales con la publicidad a la que estamos acostumbrados.
-Innovacin es una de las palabras ms repetidas y escuchadas en los congresos hoteleros. Pero en tiempos de crisis el marketing debe ser innovador o copiar las buenas ideas del pasado es rentable en los tiempos que corren? -Innovar forma parte del ser humano y de la necesidad de atraer al cliente de cualquier negocio. Hay que diferenciarse del competidor haya o no haya crisis y la innovacin juega un papel muy importante en este sentido. Una vez que se ha diferenciado el producto pensando en el cliente, se es ms atractivo.
-Esas ganas de captar al cliente hacen que algunas campaas produzcan el efecto contrario al deseado por su exceso de innovacin. Dnde est la lnea entre la innovacin positiva y la negativa dentro del marketing? -Si sabes que el cliente quiere comprar azul, no le puedes presentar negro. Pero una vez que sabes lo que quiere, luego hay que saber comunicarlo. El mensaje se debe entender y tambin hay una serie de lmites estticos que hay que medir porque pasarse de la lnea puede tener un efecto negativo. Pero tampoco hay nada escrito. Ha habido campaas de Benetton que han tenido un exitazo increble porque han generado un efecto de pregunta que le ha
en dar al consumidor el mayor poder. Ese poder tiene alguna limitacin? -El cliente es todopoderoso porque es el que paga al final y el que va a decidir dnde va a gastar su dinero con total libertad. Est claro que el cliente est cambiando y
Est claro que la comparativa de precios tendr un efecto, pero no ser el nico elemento que valorara el cliente para sus vacaciones. Lo que s creo que hay que hacer es acentuar la promocin en los pases emisores.
Innovar forma parte del ser humano y de la necesidad de atraer al cliente de cualquier negocio. Hay que diferenciarse de los competidores haya o no haya crisis, por eso la innovacin es tan importante
se est haciendo mucho ms maduro. Por otro lado, Espaa se est abriendo a muchos ms productos, el cliente est mucho menos limitado y se ha convertido en consumidor global. -Esa idea del consumidor global ha cambiado el mundo del marketing, que tambin se ha globalizado. Qu debe hacer el hotelero para atraer al mercado emisor britnico, tan diezmado por la crisis y por el estado de la libra? -Si la moneda se ha devaluado un 40%, el cliente va a tener que pagar un 40% ms por un destino que no ha cambiado demasiado. Prevemos que nos va a tocar sufrir en lo referente al mercado ingls porque va a haber menos demanda. Ante esta situacin, la respuesta debe ser acentuar aquello que nos diferencia de nuestros competidores. El producto que ofrecemos se diferencia mucho de los competidores de los que se habla siempre, como Turqua o Egipto y hay que tener en cuenta que el consumidor no compra siempre por precio, se divide en varios grupos que valoran diferentes aspectos. Los hay que compran por seguridad, estabilidad o porque conocen un destino y se siente tranquilo en l. Que haya cado la moneda no significa que vayan a desaparecer todos los ingleses de Espaa. -El consumidor no compra siempre por precio, pero teniendo en cuenta la situacin econmica esta premisa puede cambiar. Cmo se le puede vender el destino al mercado ingls si no es compitiendo por precio? -Los turoperadores ya se encargarn de ir adaptando los precios en funcin de la demanda. Hay unas ofertas de reservas previas que ya estn realizadas y tambin se prev que habr una compra muy tarda. -El marketing viral es el marketing del futuro? -Los buenos titulares hacen buenos libros. Todas las tcnicas bien aplicadas siempre han tenido buenos resultados. Lo que estamos buscando es conectar con el cliente y aprender de las huellas que deja. A todos nos gusta que nos reconozcan cuando volvemos a un sitio y la gran baza del marketing viral es aprender a conocer al cliente, y eso se puede conseguir gracias a conceptos como el CRM (customer relationship management), que creo que si se logran aplicar bien, sern a buen seguro el futuro del marketing. -Adems del 2.0 -Yo no s si ser 2.0, 3.0 o 4000.0, pero lo que est claro es que el cliente cada vez se puede comunicar de una manera ms libre y si no prestamos atencin a esos seores, tendremos dificultades para generar ventas. En la actualidad es muchsimo ms fcil que el consumidor hable de nosotros y debemos estar al corriente de lo que se dice de nosotros aceptando las crticas, porque las crticas te pueden ayudar a mejorar tu producto y a aprender de los posibles errores. -Cmo se consigue que un elemento viral produzca valor y no slo entretenimiento? -Es importante no cansar al cliente. La repetitividad o la inoportunidad de mandar ciertos mensajes puede hacer que ese elemento se descoloque un poco de la conexin que tiene con una marca o un producto. No hay que abusar. -Vamos, que un buen viral jams debe ser pesado -Yo creo que la palabra no es pesadez. Hay que comunicar dependiendo del inters de la persona. Si a m me comunican algo en lo que no estoy interesado e insisten, lo que va a pasar es que voy a desconectar. Yo creo que para que el cliente no desconecte se necesita un respeto hacia su propia voluntad. Marco Alonso
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dado mucha fuerza y vitalidad muy superior a lo esperado. No obstante, yo particularmente creo que hay lmites ticos a la hora de comunicar que no se deben sobrepasar bajo ningn concepto. -Pero es bueno que se hable de ti aunque sea mal? -No creo, aunque es una frase que se utiliza mucho. En principio, la labor de un trabajador del marketing es que se hable bien de los productos y de los negocios para los que trabaja. -El nuevo marketing se est centrando
ENTREVISTA
Javier Garca Cuenca, vicepresidente de Magic Costa Blanca Hotels & Resorts
La publicidad tiene impacto pero tienen ms credibilidad las acciones originales que son noticia
Magic Costa Blanca se caracteriza por poner en marcha iniciativas de marketing novedosas. Gracias a esto est consiguiendo la atencin de los medios sin pagarles por ello y aumentar las ventas. Esta estrategia beneficia a la empresa, pero tambin al sector.
u presupuesto destinarn este ao a marketing? Seguramente multiplicaremos por dos el de 2008, entorno al medio milln de euros.
Garca Cuenca cree que en un mundo en el que estamos sobrecomunicados, el impacto de la publicidad es cada vez menor.
Lanzan campaas muy originales... La publicidad tiene impacto pero tienen mucha ms credibilidad aquellas acciones originales que de por s son noticia o lo que un periodista, blogger o cualquier prescriptor hable de tu cadena sin t pagarle. El mayor problema es que tienes poca capacidad para influir en ello. Puedes disear una accin que crees muy novedosa y que no tenga relevancia en los medios o la tenga en un momento no importante para la venta. Pero son parte de nuestra estrategia de comunicacin y de nuestra forma de hacer las cosas. Intentamos siempre hacer cosas trasgresoras. Aunque sea ms difcil controlar el impacto, se puede decir que han sido un xito? S. Algunas han sido menos mediticas, como la de las mascotas; sin embargo ha tenido mucho xito a nivel de reservas porque responda a una necesidad real. Estamos muy centrados en el pblico familiar en verano y hemos hecho convenios con residencias de la zona para dar servicio de guardera gratis a mascotas para estancias de siete noches, siempre intentando incentivar que la gente estire la estancia un poco ms. El tema de devolver al cliente 200 euros para la gasolina y llenar la nevera tambin increment las ventas, un 20%. Era un 7x6 pero presentado de forma original. El esfuerzo merece la pena en relacin a la repercusin? Claro, el retorno es infinito porque la inversin que haces realmente es en el equipo de marketing que tienes. Tambin ayudan las conexiones con redes sociales, bloggers, ect. La idea de los 200 euros sali de nuestra red de blogs, amigos que haban visto que en Estados Unidos estaban dando cheques de gasolina por la subida del precio de los carburantes, y nosotros la remaquetamos. Adems es importante
tener un gabinete de comunicacin, sin el que muchas de estas ideas no saldran porque no tienes capacidad de comunicarlas a quienes pueden publicarlas. Llegan ideas tambin de clientes? S. La de los dcimos de Lotera de Navidad fue de ellos. Comentaban en la red social que tenan mucha salud y poca fortuna y pensamos en convertir cualquier dcimo no premiado en un billete de 20 euros. Hicimos un vdeo para Youtube y sali en ms de 100 peridicos y varias televisiones. Tuvo un xito en ventas importante. Nos sirvi para mejorar la ocupacin en fin de ao, que no estaba muy bien. Aconseja, sobre todo a pymes y hoteles independientes, que piensen en iniciativas originales y que innoven en este sentido? S. Esta estrategia enriquece a la empresa que la hace pero tambin al sector. En San Valentn por ejemplo hicimos el evento de los no enamorados, en el que participaron ms de 1.000 personas. Con esto por ejemplo no robas clientes a nadie. No ests peleando con el hotel de enfrente por captar a la pareja de enamorados y compitiendo en precio. Esta gente no hubiese viajado si no fuese por este evento. Este tipo de iniciativas de alguna forma permiten generar nueva demanda y nuevo mercado. Es fundamental hoy en da diferenciarse y hacer una estrategia de nichos o de concentracin en un segmento, para adaptar tu producto a ese segmento, ser muy bueno en l y no competir en todos. Araceli Guede Para saber ms: http://jgarciacuenca.blogspot.com/
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web para aprovechando la nueva versin que hemos terminado en XMLviajes darle un empujn a nuestro canal online. Creo que con unos 10.000 euros al ao en el online se pueden conseguir muchas ms cosas que en el offline. Adems, puedes medir los resultados de tus campaas de manera mucho ms fcil. Seguiremos haciendo algo de acciones offline, pero encaminadas a hacer uso de nuestro canal online, asegura Daz. Estrechar el contacto con el cliente En la valenciana Viajes Turia, la actual coyuntura econmica les ha convencido de volver a los sistemas tradicionales de marketing. Estamos volviendo al concepto 2.0 tradicional, antes de que se aplicara a Internet. Estamos explotando al mximo el boca a oreja, asegura su directora, Teresa Altarejos. Considera que la mejor promocin que podemos hacer en estos momentos est en manos de nuestros propios clientes. En este sentido, la agencia est recortando gastos en publicidad generalista y acometiendo campaas de contacto personal con sus clientes habituales. Esta agencia, que maneja una cifra de negocio en torno a los seis millones de euros anuales, cuenta con una cartera de cerca de 400 clientes habituales. Ahora que tenemos ms tiempo, nos estamos dedicando a llamarles, pero no de un modo indiscriminado, sino seleccionando bien, para potenciar ele contacto personal, seala Altarejos. Buscar frmulas para motivar En la barcelonesa Bestours mantienen prcticamente los mismos modelos de marketing, si bien han reducido los gastos con todos los proveedores y clientes, seala su director general, Juan Carlos Cuenca, que aade: prcticamente hacemos lo mismo, lo nico que ahora valoramos ms profundamente las nuevas propuestas que
Viajes Tura confa en el 2.0 tradicional, el boca a oreja.
nos hacen para ver claramente el retorno de la inversin. Se revisan todos los procesos para ajustarnos a las demandas actuales y lograr maximizar los resultados de las acciones que llevamos a cabo. En este sentido, sus acciones se centran ahora ms en el envo de destinos, ofertas, campaas de fidelizacin, regalos y acuerdos de colaboracin. En definitiva, intentamos ser ms proactivos, estamos constantemente pensando en cmo motivar al cliente, sea consumidor o agencia -el grupo Bestours cuenta tambin con un rea de turoperacin-, no tan slo con el precio sino ms bien con el estado de nimo, con el destino y, evidentemente, con un precio que se ajuste a lo que ofrecemos. Y en cuanto al efecto en la inversin, Cuenca indica que en nuestro caso hemos recortado en publicidad un 20%, pero hemos invertido ms que el ao pasado en nuevos productos y nuevos destinos, as como en el servicio que nuestros clientes perciben directamente en ellos. Para saber ms: http://www.xmlviajes.com Aerolneas, abriendo el paracadas La industria area fue quizs el sector
que antes reaccion a la crisis con planes y medidas de ajuste, incluyendo algunas acciones de marketing y poltica comercial y de precios para sobrevivir, tras sufrir el ao pasado en pleno verano una escalada del precio del combustible que dej fuera del mercado a unas 30 aerolneas y puso en nmeros rojos las cuentas de resultados de un buen nmero de empresas. Adicionalmente a los planes de ajuste, eficiencia o viabilidad, algunas compaas areas han venido adaptando sus tarifas a una segmentacin segn distintas necesidades, como Spanair o TAP, que han desplegado su producto en cuatro o cinco categoras para competir simultneamente en diversos segmentos de mercado, tanto los que priorizan el precio como calidad y servicio. Asimismo, le sector ha introducido el uso de las nuevas tecnologas para la facturacin y la impresin de la tarjeta de embarque, facilitando los procesos al pasajero a travs del mvil. Campaa sin precedentes El precio parece ser la mejor opcin para las aerolneas a la hora de promocionarse. Iberia ha lanzado la mayor oferta de su historia poniendo en venta a precios econmicos dos millones de plazas para volar
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ENTREVISTA
Quico Vidal, director de la consultora creativa Nadie
Estrategia bsica: definir claramente las necesidades y los objetivos
Nadie es la consultora creativa que dise la campaa de marketing que renov la imagen de Barcel Viajes. Su director revela las claves en las que hay que trabajar fuertemente para posicionar a una empresa en el mercado, independientemente de su tamao.
inversiones en marketing con criterios profesionales. No es el momento del hacer por hacer. Hay que desterrar el pensamiento convencional. Qu beneficios puede traer el marketing interno? El primer cliente de la empresa, de la marca, trabaja en la casa. Sus trabajadores deben hacer suyos los valores, la estrategia, el proyecto, la forma de actuar en el mercado. Cambiar la forma de pensar interna, la cultura de empresa, para lograr un tensionamiento positivo de todo el equipo es la primera prioridad absoluta de un plan de marketing. El beneficio est en que todo lo que la empresa haga acabe teniendo un sentido real o no. Porque si el proyecto no se ha vendido con xito dentro difcilmente se vender afuera, en el mercado. Deben los proyectos enfocarse a fidelizar a los clientes existentes o atraer nuevos? Este es el momento de mantener clientes, de darles ms y obtener ms de ellos. Aunque tambin es un gran momento de infidelidades, captar a otros ser siempre secundario. Partiendo de la premisa de que tenemos una masa crtica suficiente, por supuesto. Qu posibilidades se pueden explotar en el mundo online? El mbito online es clave en el marketing actual. Hay que conocerlo, investigarlo y desarrollar en l nuestra propia estrategia. Nunca un medio haba sido tan adaptable como el medio digital. Por tanto, de nuevo, hay que encontrar una frmula propia. Cules son los errores ms frecuentes? Hacer lo que vemos que los dems hacen. Sacrificar los valores de marca en favor de la mera rotacin. Pensar slo en el corto plazo. Olvidar la perspectiva estratgica. Noelia Cedrs Para saber ms: www.nadie.es
Quico Vidal es el director de Nadie.
mo ha cambiado el marketing en los ltimos diez aos? El marketing ha cambiado radicalmente, igual que lo han hecho los medios de comunicacin, los canales de compra y los consumidores. Se ha atomizado, se ha diversificado y tambin se ha convertido en menos lineal, en menos dispuesto a la respuestas estndar. En la actualidad es ms creativo, ms activo, aunque esto no es tan as en el sector turstico, que a menudo se encuentra anclado en respuestas muy tradicionales y convencionales. Qu debe representar el marketing dentro de una empresa? Se trata una disciplina de trabajo, una forma de pensar basada en el conocimiento del mercado, la capacidad y la voluntad de actuar sobre l, la planificacin estratgica global. Ni inversin ni gasto, es un elemento bsico de trabajo para una empresa que tenga o aspire a tener clientes. Sin marketing, cmo opera, acta o piensa un gestor de marca? Dnde conviene invertir? En aquellos medios que nos permitan acen-
tuar y comunicar mejor nuestras diferencias, los que nos ayuden a ser ms lo que somos. Algunos le llaman comunicacin de imagen, pero la imagen puede ser una importante herramienta de venta, en la medida en que proporcione conocimiento de nuestros atributos, nuestros valores o nuestras ventajas diferenciales. No parecen momentos para cambiar de imagen: eso cuesta muchos esfuerzos; mejor afianzarnos en nuestra posicin, en lo conseguido. La otra gran opcin es competir en la va del producto y el precio: pensar ms en vender lo que hacemos que en valorar nuestra marca. Hablamos de promociones pero tambin de imagen de producto, de servicio, de poner en valor lo que estamos vendiendo para convertirlo en algo ms competitivo. Y el tercer punto a tener en cuenta, siempre es el mejor: ser creativos, buscar soluciones propias, obsesionarse con ello y no con el problema, desarrollar una definicin propia de nuestro marco de actuacin y desarrollarlo a nuestra manera. A qu precio? Una campaa de marketing debe hacerse al precio que podamos pagar. Y dependiendo de nuestro grado de necesidad. Hay empresas que consiguen mucho con muy poco. Y otras que necesitan grandes movimientos para seguir vivas. Lo importante en este momento es marcarse objetivos claros y evaluar nuestras
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entre los prximos das 6 de febrero y el 30 de junio. La compaa ofrece vuelos a la Pennsula, Baleares y Melilla a 19 euros por trayecto, y a Canarias por 39 euros el trayecto. La promocin incluye 26 destinos europeos al precio de 39 euros el trayecto, entre los que destacan Londres, Pars, Roma, Copenhague, Praga, Estocolmo, Varsovia y Mosc, entre otros. Entre los destinos de largo radio, ofrece vuelos a Estados Unidos (Nueva York, Boston, Chicago, Washington y Miami) por 119 euros el trayecto, y a Latinoamrica, desde los 149 euros a San Juan de Puerto Rico, La Habana, Santo Domingo y Bogot por trayecto, a los 249 euros por trayecto para el resto de Amrica Latina. En esta oportunidad, Iberia ha respaldado su promocin apoyada en la mayor campaa de publicidad realizada por una lnea area en Espaa. Se trata de una campaa multimedia, planificada en televisin, prensa e internet bajo el lema Les hemos ajustado el cinturn a nuestros precios. Muestra en tono positivo e ilusionante la promesa realizada por la marca con una banda sonora que reproduce una versin en clave de rock del Himno de la alegra de Beethoven . Los expertos sealan que lo importante es que realmente el consumidor encuentre disponible esta oferta. De no resultar publicidad engaosa, ante un bajo nivel de reserva para estos meses en determinadas rutas o en casi toda la red, y ante la alternativa de operar esos trayectos con los aviones mitad vacos en rutas que estn obligados a operar por ser lnea regulares, lanzar una campaa de esta magnitud le permite aumentar su ocupacin y quizs atraer nuevos clientes. Cambiando percepciones de marca British Airways acaba de lanzar a nivel mundial la nueva estrategia de marketing y comunicacin para el segmento de ocio. Segn explica Maria Victoria Ibarra, responsable de Marketing de la aerolnea britnica para Espaa y Portugal, a nivel local en Espaa, la campaa se ha adaptado a la estrategia global de la compaa, la cual combina tanto el factor precio, ofreciendo atractivos precios al alcance de todos, con los valores de marca de British Airways. La campaa est destinada a establecer un dilogo con el cliente ms a largo plazo, posicionando a British Airways como Experto Asesor en Viajes. Bajo el tagline It is not just where you go, but how you go, traducido como No
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es dnde ir, sino cmo ir, British Airways pretende instar a los clientes a viajar de una forma diferente, buscando ms all de lo que ofrecen las guas tursticas. BA se propone como el experto asesor en todos los viajes de vacaciones, a la vez que pretende reducir o eliminar la percepcin en el segmento de ocio de que las tarifas de BA son caras. Por otra parte, Ibarra explica que los espaoles se alejan de los viajes organizados: nueve de cada diez (95,8%) prefiere disfrutar del destino y sus riquezas a su ritmo y el 82% evita las rutas establecidas, as como la relacin calidad-precio es el factor ms valorado por el mercado espaol a la hora de planificar sus viajes (con una puntuacin de 4,5 sobre 5). Es por ello que esta estrategia pretende dirigirse a todas aquellas personas que pretenden ser ms viajeros que turistas y que valoran enormemente la relacin calidad precio. La campaa se centra en diferentes acciones integradas de Above the Line, Below the Line, Digital y Relaciones Pblicas, con una inversin de ms de 600.000 Euros. El siempre efectivo marketing directo Air France-KLM se ha decantando por una campaa de marketing directo, en colaboracin con Emailing Network, con el objetivo de ampliar nichos de mercado a los que dirigir sus ofertas, fidelizar su actuales clientes y captar otros nuevos. La campaa, que est dirigida a posibles usuarios de servicios areos y viajes vacacionales, se distribuy durante los meses de julio a diciembre de 2008 y ya ha dado sus primeros frutos. En total, 46.000 personas dieron
el s quiero a la aerolnea franco-holandesa para recibir sus ofertas. La respuesta de los internautas se multiplic a medida que se aproximaron las vacaciones navideas. A finales del ao pasado, el nmero de usuarios que solicitaron recibir informacin sobre las ofertas de Air France-KLM se triplic con respecto a aquellos que se interesaron por la compaa al inicio de la campaa. El coordinador de e-commerce de Air France-KLM, Moiss Corbacho, subray que con esta campaa el grupo ha aumentado de forma rpida y eficaz su base de datos, permitiendo adems un ahorro importante de tiempo y esfuerzo para llegar al cliente final. El cada vez ms notorio auge del comercio electrnico ha llevado a las grandes aerolneas a hacer llegar sus ofertas directamente al consumidor sin necesidad de depender de intermediarios y haciendo uso de las nuevas tecnologas, con alternativas como el marketing directo para acercarse a aquellos segmentos de poblacin susceptibles de ser futuros clientes. Qu hacer en tiempos de crisis Toni Serra, profesor de Marketing Turstico del Departamento de Economa de la Empresa de la Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales, Universitat de les Illes Balears (UIB), haciendo la salvedad de que en Marketing no se puede hablar de estrategias en trminos generales porque obviamente dependen mucho de cada tipo de empresa, su mercado, su pblico
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o pblicos objetivo, o sus clientes prioritarios, afirma que, para el conjunto de la demanda en pocas como la que se est atravesando, se incrementa la sensibilidad al precio en los consumidores y, por tanto, esta moderacin de la inflacin que hay en estos momentos es un elemento positivo. En tal sentido se podra pensar en estimular la demanda ofreciendo por el mismo precio un valor aadido, agregando por el mismo precio otros servicios que tengan un coste realmente muy marginal para las empresas, o bien hacer ofertas que no pongan en riesgos los ingresos de la compaa. En trminos generales, cuidar la imagen, cuidar la calidad y cuidar al cliente es algo que debe ser sistemtico en cualquier poca, ms cuando la demanda baja y la competencia es mayor, apunta Serra. Es ya casi un tpico pero que nunca falla y es que el mejor marketing es tener un buen producto. Ahora es el momento de mejorar nuestro producto, de adaptarlo a las necesidades especficas de segmentos del mercado concretos, es algo que debera hacerse siempre, mucho ms en tiempos de crisis, apunta Serra. Es prioritario cuidar muy bien al cliente. Serra afirma que un cliente nuevo es una oportunidad nica de establecer una relacin a largo plazo. Cuando hemos terminado una transaccin, no nos preocupamos de empezar una relacin y eso es bsico, antes, durante y despus de la crisis: tenemos que preocuparnos de que el pasajero que ha volado en nuestro avin quiera volver hacerlo, estar seguros de que no hemos fallado. Hay cosas de las que nos preocupamos muy poco en la fase de post venta, despus del consumo del servicio. Ha que trabajar ms en esta fase aprovechar la oportunidad de que el cliente repita en el futuro. Respecto a las polticas de precios, opina que son un instrumento sobre el que en algunos casos habr que actuar teniendo en cuenta que en tiempos de crisis aumenta la sensibilidad al precio en el consumidor. Introducir algn tipo de plus o valor aadido, intentar ser ms competitivos en precio sin que ello implique disminuir los estndares de calidad porque sera un suicidio. Serra advierte de que cualquier accin que se tome no deber suponer cambios bruscos o drsticos, porque una imagen de marca no se crea en dos das y lleva mucho tiempo construirla. No es cuestin de ponerla en peligro por una bajada coyuntural de demanda, aade. Qu no debe hacerse? Serra es categrico: Yo dira que lo mis16 Marzo 2009
Las claves del marketing de guerrilla
A modo de recomendaciones generales, Toni Serra, profesor de Marketing Turstico de la UIB, aporta cinco claves: Aplicar polticas de producto adaptndolo a los requerimientos actuales del segmento de mercadeo al que nos dirigimos. Dar ms servicio aadido por el mismo precio. Hacer el precio ms atractivo por el mismo precio Cuidar al cliente y la imagen. Buscar otras alternativas de distribucin que signifiquen mayor acceso, mayor facilidad, menos costes. No hacer grandes o drsticos cambios. Diana Ramn Vilarasau mo que no debe hacerse cuando no hay crisis. La crisis no cambia lo que no debe hacerse, asegura. El experto aconseja no recortar presupuesto, porque el marketing siempre es inversin y es en este punto en que fallan muchas empresas en circunstancias complicadas, precisamente cuando es ms importante recordarle al cliente, a travs de muchos canales, que tu producto est ah. Serra advierte de que otro error es no cuidar suficientemente a un cliente cuando ya lo has conseguido. Un cliente nuevo es una oportunidad nica de establecer una relacin a largo plazo. La crisis no cambia lo que es importante: hay que cuidar al cliente incluso mucho ms, intentar esforzarse ms porque tenemos que esforzarnos ms en retenerlo. Como consecuencia de la anterior, no hay que recortar presupuestos para todo lo que est relacionado con la seleccin, formacin y motivacin del personal que est en contacto directo con el cliente, porque estas personas que trabajan en la empresa, la conocen y transmiten una imagen de ella, son quienes ms van a incidir en la satisfaccin final del cliente. Y un cliente satisfecho es un cliente fidelizado, concluye. El reto de los destinos Igual que las empresas del sector, los destinos espaoles se encuentran tambin en un momento difcil. Los datos demuestran que llegan menos turistas y los responsables de marketing y promocin deben buscar nuevas frmulas para atraer al turista potencial. Javier Jimnez, director de nuevas tecnologas de la consultora turstica Gruposkala explica que ahora mismo lo que quieren los clientes a la hora de comprar es hacerlo con inmediatez: cuando quiere algo lo quiere ya y hay que darle la oportunidad de comprarlo con facilidad. Por ello considera que los destinos se deben reconvertir en autnticos canales de venta. No vale slo con la promocin. En una web de un destino se debe tener la posibilidad de comprar. No podemos ensearle a nuestro cliente el producto e informarle sobre l y ya est. Para Jimnez el secreto de todo ello est en que los organismos oficiales de promocin del destino deben integrar a todos los empresarios del sector para ofrecer estas posibilidades de una manera coordinada y gil. En la lnea de Javier Jimnez se mueve Jorge Madrazo, responsable de la consultora MG-Management, del mismo modo que hay que facilitar la compra, tambin hay que hacer fcil el llegar al lugar de vacaciones, los turistas ahora no van a dar la vuelta al mundo porque no tienen dinero, por eso hay que centrarse en promocionar los destinos en los mercados que tengan conexin directa y a los que sea asequible llegar, y aqu juega un papel muy importante la presencia de las low cost. As que segn explica ahora mismo es muy importante usar las nuevas tecnologas para localizar a los turistas potenciales y dirigirnos directamente a ellos sin que nos cueste mucho dinero. Promocin en tiempos de crisis Para Madrazo hacer un buen uso del marketing en tiempos de crisis casi es ms importante que cuando no la hay, y eso se demuestra en todos los sectores. Cuando no hay problemas para vender la promocin no es tan necesaria, pero cuando los hay s lo es, asegura, y como ejemplo cita la industria del automvil, que ahora est anunciando mucho ms sus productos. Sin embargo ello no quiere decir que se deba invertir ms ya que si se reduce la llegada de turistas el presupuesto ser menor, pero s invertir mejor, las tcnicas de marketing clsicas tienen los costes que
tienen y son ms caras, pero las nuevas tecnologas ofrecen numerosas posibilidades a un precio infinitamente inferior al de las tcnicas tradicionales. Cambiar, cambiar y cambiar Otra de las claves en las que Madrazo quiere hacer hincapi es en que hay que cambiar la manera de hacer, cuando alguien hace siempre lo mismo y nunca cambia nada, lo lgico es que siempre obtenga los mismos resultados, mismos costes y mismo impacto, por tanto, tal como comenta el responsable de MG-Management a la hora de planificar las campaas siempre hay que ir cambiando cosas, a lo mejor en lugar de invertir en un anuncio de televisin, que tendr siempre la misma repercusin e ir dirigido al mismo tipo de pblico, sera interesante introducirnos en
muy tiles y una opcin que hay que tener muy en cuenta. Apostar por la segmentacin Una de las cosas que tienen claras algunos destinos espaoles es que hay que segmentar muy bien cada producto para ser competitivo. En La Rioja lo saben, como explica Figuerola, la segmentacin es especialmente importante para los destinos pequeos que cuentan con menos recursos econmicos y tienen que optimizar su uso. El perfil de pblico de La Rioja es eminentemente urbano, interesado por el vino y la gastronoma, mayor de 35 aos, con poder adquisitivo medio alto y nivel cultural alto. Tenemos campaas adaptadas a diferentes tipos de pblico: familias, parejas, grupos de amigos, pblico profesional (congresos), etc.
Claves que deben usar los destinos para venderse mejor:
- Dar al cliente lo que quiere y drselo ya. - Convertirse en autnticos canales de venta. - Integrar al sector privado en la promocin. - Promocin en los mercados cercanos - Usar las nuevas tecnologas para atraer nuevos clientes. - Cambiar la manera de hacer marketing para obtener mejores resultados.
otros medios para llegar a otro tipo de pblico al que antes no llegbamos y al que a lo mejor la crisis le afecta de otra manera. Otro concepto muy importante, explica, es modificar lo que hacamos, ser creativos y buscar otras frmulas, ser imaginativos, porque la imaginacin no cuesta dinero. Ahora mismo hay que invertir en internet, sin dejar de lado los medios tradicionales, pero hay que dirigirse a medios que tengan menores costes, explica Madrazo. Con la crisis la gente sale menos y est ms conectada a la red, as que, p orqu no usarlo para llegar a la gente?. Redes sociales, blogs, pginas web, son
En La Rioja han apostado claramente por la web 2.0, poniendo en marcha su pgina Wines & blogs, en la que los usuarios pueden colgar sus post relacionados con el turismo en la regin, fotos, eventos e interactuar con otros usuarios. Para la responsable de turismo de la Rioja ahora mismo es fundamental seguir manteniendo la inversin en promocin, ya que es un destino en pleno crecimiento, pero hace hincapi en que se deben llevar a cabo acciones diferenciadas, no convencionales, para conseguir ms impacto y proyeccin, con presupuestos ajustados. Figuerola explica que el secreto del xito de
La Rioja es que tiene un producto diferente, que se presenta de una forma atractiva, con una imagen nica y con unos altsimos niveles de satisfaccin del cliente que decide visitar esta tierra y nos recomienda a sus familiares y amigos multiplicando nuestras campaas. En cuanto a los canales ms eficaces para promocionar el destino, desde la Rioja apuestan por el mix entre tradicional e internet: la web 2.0 e internet en general van cobrando una importancia creciente, sobre todo en el sector turstico, pero an es pronto para sustituir a los medios tradicionales. En el caso de La Rioja, que el perfil de pblico es de ms de 35 hasta los 65, an hay que incidir mucho en medios tradicionales para conseguir una buena cobertura de las campaas. La Rioja usa internet para todo tipo de acciones no convencionales, para el perfil ms joven de nuestro pblico y como plataforma de nuestra campaa, ya que permite emitir videos de metrajes largos con muy poca inversin. Otros destinos han apostado tambin por campaas de marketing diferentes. Un buen ejemplo de ello es Benidorm, uno de los destinos maduros espaoles y considerado la cuna del turismo en nuestro pas. En los ltimos tiempos las campaas de la ciudad se diferencian por su innovacin a travs de anuncios muy originales, como el que se prepar para el pasado verano: el advergaming Bscame por Benidorm (http://www. buscameporbenidorm.com/), que consista en buscar las caras de los amigos por algunos escenarios de la ciudad, o el posterior juego sobre la locura en Benidorm (http:// www.locuraenbenidorm.com/), dos buenos ejemplos de marketing viral a travs de internet: coste asumible, gran difusin, gran repercusin. Para saber ms www.grupo-skala.com www.mg.management.com www.lariojaturismo.com www.winesandblogs.com
Marzo 2009
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