UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA DE CIENCIAS Y TECNOLOGIA FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y NEGOCIOS ESCUELA DE INGENIERIA COMERCIAL CATEDRA DE MARKETING I.

TRADE MARKETING.

TRADE MARKETING.

La creciente concentracin de los canales de distribucin hace que su poder de negociacin haya aumentado dramticamente, con una proyeccin que ir en aumento. Esto es vlido para cualquier sistema indirecto de distribucin, aunque es en los mercados de consumo masivo en donde se ha manifestado con mayor definicin. En este ltimo sector, se estima que alrededor del 40% de los gastos en comunicacin son absorbidos por el canal. Adems de las concesiones que encuadran la relacin proveedor-canal (volumen, espacios, etc.), debemos considerar el flujo creciente de ofertas, promociones temticas, eventos, etc. que inundan los salones de venta. Este crecimiento del poder de los canales est haciendo que los productores busquen equilibrar las concesiones directas de margen con acciones que agreguen valor sobre la marca o mejoren el vnculo con el cliente. Ante esta situacin, la funcin bsica de quien asume la posicin de trade marketer es la de contribuir al mejoramiento de la performance comercial de la organizacin, desarrollando e implementando planes para los diferentes canales de distribucin, que permitan alcanzar los objetivos de mercado, marca y volumen fijados para cada uno. Esta especie de definicin elemental nos describe la funcin desde adentro de la empresa, pero cmo se la percibe en el otro extremo del sistema: el punto de venta. Si aceptamos que un negocio es hoy un lugar no slo de abastecimiento sino tambin de recreacin, satisfaccin y placer, la funcin del trade marketer debe incluir todo aquello que le permita hacer en el espacio disponible una atractiva fiesta para los sentidos. Por eso es tan importante integrar la promocin, el merchandising, la reposicin y dems actividades competitivas al trabajo del trade marketer en el punto de venta. El Propsito del Trade Marketing En trade marketing el propsito o esencia consiste en compatibilizar, sinergizar, la estrategia de marca del proveedor con la estrategia del negocio de su distribuidor, para brindar el mejor nivel de respuesta posible a los consumidores o clientes. Entendiendo que un consumidor cliente satisfecho tanto por el producto adquirido, como con el punto de venta o centro de abastecimiento donde ha realizado su acto de compra es la condicin bsica y necesaria para que el logro de los objetivos de negocio de ambas partes. Hablbamos de sinergizar la estrategia de marca del proveedor con la estrategia de negocio del distribuidor y eso s que me parece que es moderno, bien de los 90, bien actual y tiene que ver con este equilibrio de poder que se est dando entre los canales de distribucin y los proveedores.

LA MEDIDA JUSTA DEL TRADE MARKETING Lo dicho hasta ahora no precisa cul es la relacin que la posicin tiene con el resto de los integrantes del rea comercial. Aclarar esa situacin antes de incorporar la funcin de trade marketing es imprescindible para no vaciarla de contenido ni crear falsas expectativas sobre los resultados. Concretamente, el trade marketer a quin reportar dentro de la estructura comercial? Como en tantos otros casos, la funcin surgi antes que el rgano. En otros trminos, la evolucin del mercado gener actividades que muchas veces no son asignadas estratgicamente por la direccin comercial a ninguna gerencia especfica, ni son asumidas operativamente por las reas de marketing, ventas o logstica. As tenemos por un lado, la funcin de marketing operando sobre los consumidores, estudiando sus hbitos, actitudes y motivaciones, analizando los beneficios que puedan respaldar el posicionamiento de la oferta, para luego emitir sus programas de comunicacin masiva. Por otro lado, la funcin de ventas acta sobre los decisores de compra, buscando establecer relaciones de crecimiento conjunto con el canal. El trade marketing surge a partir de un tercer espacio, compartido por estas dos funciones, sin formar parte, en ninguno de los dos casos, de su preocupacin principal. Por ejemplo, en un supermercado nos encontramos al posible consumidor examinando un producto: se enter de la existencia de ese artculo a travs de un mensaje pautado por Marketing; lo puede tomar de un estante cuya altura fue negociada por Ventas; el packaging fue sugerido por Marketing; la oferta responde a un programa acordado por Ventas; el concurso de premios que acompaa a la oferta fue desarrollado por Marketing; etc.; etc. Multiplique todas estas instancias por 500 bocas de supermercado, agregue un poco de presin competitiva y tendr una idea acabada de la tarea de coordinacin que implica poner ese producto al alcance del cliente. En Europa este proceso est ms avanzado que aqu. En un reciente viaje de negocios, uno de nuestros socios comprob que en numerosas empresas de primera lnea, el product manager est cediendo funciones al trade marketer. Investigaciones realizadas en EUA revelan que alrededor del 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Este porcentaje aumenta si se analiza slo a las mujeres. En consecuencia, es necesario que "alguien" se ocupe de controlar el trabajo de los repositores y las promotoras, coordinar que el producto est en las gndolas cuando se lanza la campaa publicitaria, verificar que la gigantografa est colocada en el lugar convenido dentro o fuera del saln de venta, y la lista sigue. Todas estas prcticas necesarias y un poco hurfanas o descuidadas, muchas veces generan conflictos entre las reas de marketing y ventas. Institucionalizar la funcin de trade marketing, dndole su justa medida, permite dar solucin a estos

conflictos, aunque su funcin especfica sea hacer que el consumidor decida su eleccin cuando est frente al producto. Cada organizacin debe resolver la situacin y la dimensin de la funcin de trade marketing de acuerdo con sus necesidades, pero sin olvidar que es imprescindible asignarle un presupuesto para la ejecucin de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial. Como ejercicio, le proponemos el siguiente escenario posible: Hoy los equipos de repositores son generalmente controlados por Ventas. Piense quin se ocupar de esa tarea si la visita personal del vendedor a cada punto es reemplazada por la venta va Internet, asistida por un equipo reducido de especialistas en contacto directo con los grandes compradores...

A continuacin detallaremos algunas definiciones de trade marketing: "El trade marketing determina una estrategia y un plan promocional por canal de distribucin. Esto nos presenta al consumidor como nuestro comprador, quien es distinto segn el punto de venta (quiosco, SPM, estacin de servicio), y donde el comportamiento del mismo cambia segn el canal". Lic. Gustavo Cepeda, Gte. De Marketing de IDEA, [Link]. "Trade Marketing es una forma de llegar al consumidor una vez que ste se encuentra fsicamente en el lugar de compra, a travs de merchandising, uso de material POP, actividades de POS, comunicacin y cualquier otro medio lcito que nos permita generar el diferencial que influir en la decisin final de compra de nuestro prospecto. La importancia del trade marketing radica en el hecho de no actuar sobre un potencial consumidor, sino sobre el cliente prospecto: ese sujeto que, en el 90 % de los casos, entra a un negocio porque ha decidido comprar. Por ello, cualquier esfuerzo de tarde marketing promete un atractivo retorno de la inversin. El consumidor del siglo XXI demanda cada vez ms productos hechos a medida, con entregas ms rpidas y mayor valor percibido (no necesariamente agregado)". Pablo Turletti, Gte. Comercial de Krypto International Export Inc. , Miami, USA.

CAMBIO REVOLUCIONARIO EN LOS CANALES Al principio de los 90, se comienza a trabajar fuertemente en todo lo que tiene que ver con la presencia de marca en el punto de venta, con la exhibicin y, principalmente, en lo que es distribucin como condicin bsica. Esto es lo que ha cambiado en estos aos. Los principales canales de distribucin han incorporado variables clave, incorporaron pensamiento estratgico, planeamiento a largo plazo, conceptos y Divisin de marketing. Decidieron construir, a travs de su nombre y de su emblema, una marca. Trabajar y posicionar esa marca, destacar y posicionarse de acuerdo a sus atributos o beneficios diferenciales y, por ende, generar un trfico de consumidores con un perfil determinado. Hoy empieza a tener sentido que el fabricante decida buscar los puntos de contacto de su estrategia con su canal de distribucin. El proveedor trabaja activamente y define estrategias de posicionamiento de marcas cuando el distribuidor define y est trabajando desde hace un tiempo en el posicionamiento de su emblema. Hoy nos encontramos con hipermercados que compiten en el segmento de bajo precio y tenemos otro segmento de variedad y calidad. Cadenas que se definen como algo ms que buenos precios, tiendas de proximidad que cimientan su estrategia en la cercana de sus locales, sobre su nivel de servicio y otros valores agregados que no tienen que ver directamente con el precio. Este es el revolucionario cambio de los canales, que decidieron la reaccin de la industria a dar una respuesta concreta ante el nuevo escenario que planteaba la distribucin.

EL DISTRIBUIDOR QUIERE OCUPAR EL LUGAR DEL FABRICANTE El cambio de estrategias entre el distribuidor y el fabricante ha ido fortaleciendo el margen que tena el distribuidor y erosionando la posicin del fabricante de productos. Ambos quieren llegar al consumidor sin debilitar su posicin y tratando de cuidar su rentabilidad. El fabricante distribua todos sus productos a travs de distintos clientes, por su parte el rol del distribuidor era el de acercar esos productos al consumidor. Era el fabricante quien impona sus condiciones: precio, entrega, plazos de pago, etc. Pero eso se ha ido modificando. Hoy el distribuidor quiere ocupar el lugar del fabricante ya que considera que se encuentra mucho ms cerca del consumidor, conoce mejor sus gustos, sus hbitos. El fabricante acepta esta nueva relacin y empieza a interactuar, muchas veces, con cierta dosis de conflictividad. Se ve presionado por la fuerza que tienen los canales de distribucin - cierto es que hay excepciones de acuerdo al lugar que tiene cada empresa en el mercado - pero en la Argentina este fenmeno se ha ido acentuando da a da. En el fondo esta relacin se rige por la diferencia de tamao. La venta concentrndose cada vez en menos clientes y los fabricantes cada vez con menos capacidad de negociacin frente a esos clientes.

LA FUERZA DEL MERCHANDISING El orador record todo lo que significa la fuerza del merchandising para una empresa de consumo masivo. Son probablemente los encargados de montar la escenografa del teatro, los encargados de que el producto est en el tiempo, en el momento y de la forma adecuada para seducir a cada consumidor en la forma que l se sienta atrado por el producto. Si analizamos los presupuestos de merchandising, no van a ser ms que revelarnos esa tendencia, hoy no vamos a encontrar empresas que dejen solos a sus productos en el punto de venta, ni librados al azar, ni a las decisiones del encargado del local. Muy por el contrario tenemos toda una estructura preocupada porque el producto se encuentre correctamente exhibido en el punto de venta, es ms, sabemos de la guerra que se presenta en cada uno de estos locales para ganar uno, dos o medio frente para un producto que queremos que est bien exhibido.

PROMOCIONAR EL VALOR DE LAS MARCAS Esto se complementa con las promociones, pero no ya vistas desde el hombre de marketing que busca en ltima instancia llegar a la mente del consumidor, sino que estamos hablando de que nuestros productos lleguen al consumidor a travs de la promocin que logre maximizar el valor de nuestras marcas, dndole el lugar que ya han tomado por s solas, que no es ni ms ni menos que el trade que hoy permite que estas promociones se desarrollen en sus espacios. Sabemos de la concentracin de demanda que pasa por esos locales. Todos sabemos bien que esto no es gratis, ellos lo saben y lo explotan muy bien. Es algo que analizamos al armar una promocin y sabemos que nuestra actividad promocional no slo debe contemplar el retorno final o la venta incremental que pueda surgir, sino que tiene que dejar de alguna manera un rdito en este agente intermediario que nos permite desarrollar en el mbito comercial lo que desarrollamos en nuestros escritorios.