Plan de negocios 2010
Profesores Teodoro Quesada / Martn Golonbek
El Modelo comercial
Anlisis Situacional Segmentacin / Targeting Posicionamiento Las variables comerciales
Las 4Ps Decisiones mutuamente dependientes
Las variables comerciales
Producto Precio Distribucin Comunicacin Hacia una nueva lgica en los negocios
Situacin actual Nueva Arquitectura del intercambio La lgica servicio dominante Lgica producto servicio Modelo SIVA
Modelo S de servicios
Compaa ...Qu podemos hacer Competidores rentablemente...
Clientes ...Qu quieren los clientes...
Contexto Qu cosas son posibles...
Colaboradores ...Quien quiere ayudarnos?
...mejor que otros...
1. En qu negocio estamos? Qu valor estamos identificando?
TARGET MARKET
Identifique el mercado objetivo y la base para diferenciar la oferta
2. Cmo estamos posicionados para capturar una parte del valor?
Son las variables del marketing para poder influir en la demanda y cuyo objetivo es lograr que las personas compren productos. Estas variables son mutuamente dependientes.
Decisiones sobre el producto
Decisiones sobre el precio
Decisiones sobre la plaza
Decisiones sobre la promocin
Conjunto especfico de atributos que aporta al comprador no nicamente el servicio esencial de una clase de producto, sino tambien el conjunto de servicios secundarios, necesarios o aadidos, que constituyen elementos distintivos entre marcas, susceptibles de influir en las preferencias de los compradores. (Lambin)
Funcin Bsica Servicios
Servicio esencial que ofrece el producto
Atributos tangibles
Servicios adicionales que ofrece
Caractersticas susceptibles de observacin y que identifican el producto Caractersticas simblicas que aade el producto
Atributos intangibles
Un producto es un conjunto de atributos cuya finalidad es satisfacer las necesidades del consumidor a travs de los beneficios que le proporciona. Calidad Diseo y forma
Packaging
Criterios tcnicos y comerciales Esttica y utilidad Envase, embalaje, etiqueta
Proteccin del producto Ajuste a las normas legales Informacin complementaria Comunicacin y diferenciacin
Tamao o cantidad Imagen
Caractersticas que el consumidor tiene en la mente. Marca
Marca
Seas de identidad que permiten diferenciar el producto del ofrecido por los competidores
Logo e Isologo Estrategias de marca: marca genrica, marca individual o marca blanca
Ciclo de vida del producto
Introduccin Crecimiento Madurez declinacin
Sacrificio monetario que estn dispuestos a realizar los consumidores para adquirir un bien para que les proporcione utilidad. Beneficio = P (precio) x Q (cantidad) Costos Costos de la empresa (precio mnimo)
Estructura de costos (fijos y variables) Economas de escala Curva de experiencia
Metodo basado en costos
Precio=precio costo + margen Precio mnimo=Cvunit Precio tcnico=Ctunit (Cvunit + CFunit) Precio objetivo=Ctunit + rentabilidad Punto de equilibrio
Mtodo basado en la demanda
Funcin demanda Tiene en cuenta la elasticidad precio / demanda (q/P) * (p/q)
Mtodo basado en la competencia
Las empresas no establecen un nico precio, sino uno distinto para cada producto
Estrategia para nuevos productos
Demanda Inelstica Producto muy innovador No existen elementos de comparacin El precio del producto afecta a otros de la lnea Descuentos en precios Discriminacin en precios Precios psicolgicos Promociones
Estrategia por lneas de productos
Estrategias para ajustar precios
Actividades que buscan acercar el producto al lugar de la demanda
Canal de distribucin
Camino utilizado por el fabricante para hacer llegar el producto al consumidor
Actividades que realiza el canal
Transacciones Transporte Almacenamiento Fraccionamiento Concentracin Informacin Servicios financiacin
Funciones del canal de distribucin
Reduccin del nmero de contactos Agrupacin de la oferta Adecuacin de la oferta a la demanda (fraccionamiento) Creacin de surtido (diversificacin) Movimiento fsico del producto (almacn, transporte, etc.) Financiacin Prestacin de servicios y desarrollo de actividades de marketing (promocin, venta, etc.)
Tipos de canales de distribucin
Directos
Fabricante vende directo al cliente final
Indirectos
Es cuando en el canal existen intermediarios (corto y largo)
Informar de forma persuasiva al mercado sobre los productos y servicios
Publicidad
Comunicacin no personal concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la empresa
Objetivos publicitarios Identificacin del pblico objetivo Presupuesto publicitario Creacin de mensajes y anuncios Eleccin de soportes y medios Control y evaluacin de la eficacia y eficiencia
Promocin
Fuerza de ventas
Conjunto de incentivos a corto plazo ofrecidos a clientes, vendedores o minoristas durante un tiempo limitado para fomentar la compra de un bien o servicio Personas que realizan actividades relacionadas con la venta asignadas segn el territorio, los productos o el cliente
Relaciones pblicas
Creacin de un clima de confianza entre la organizacin y el pblico
Son un valioso instrumento de formacin de una imagen positiva de empresa y de marca que puede favorecer a medio o largo plazo la venta de un producto
Patrocinio
Marketing Directo Merchandising Telemarketing Packaging Online
Financiacin y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el objetivo de provocar una imagen favorable del patrocinador en los pblicos a los que se dirige Actividades por las que se ofrecen productos/servicios orientados a segmentos concretos al objeto de obtener del cliente una respuesta directa Promover la venta de todo tipo de productos / servicios en el punto de venta Combina elementos que integran sistemas de informacin y comunicacin. Acorta distancias en mercados tan extensos en superficie La primera impresin, la imagen de un producto queda definida por el envase
Los cambios continuos en el entorno complican la definicin estratgica
Cambios en la sociedad
Valores Actitudes Hbitos
Cambios en el consumo
Aprendizaje Acostumbramiento
Cambios en los canales
Proliferacin Concentracin Profesionalismo
Cambios en las empresas
Estructuras complejas Lideradas por finanzas
Maduracin de los mercados
Competencia Feroz
Acceso a informacin y conocimiento Consumidores aprenden rpido Mltiples necesidades
Carrera por el talento
Ciclos de negocios ms cortos Posicionamientos ocupados
Difcil de identificar Ms difcil de mantener Complicaciones para cambiar foco en el corto plazo No considerar al cliente como una persona Mal uso o sobre-utilizacin de la tecnologa
Management
ERA INDUSTRIAL Produccin en masa Iniciado por el comercializador Controlado por el comercializador Una va, monlogo alcance limitado
ERA DE LA INFORMATICA Customizacin Masiva Iniciado por el cliente Controlado por el cliente Dos vas, dilogo Alcance infinito Instantneo, on-line
TO MARKET (Materia en movimiento)
MARKET TO (Manejo de clientes y mercados)
MARKET WITH (Colaborar con Clientes y Socios para producir y sostener el valor)
Hasta 1950
1950-2010
2010 +
CO-CREADOR PARTICIPANTE ADAPTADOR USUARIO CONSUMIDOR
CLIENTE
MANEJO DE MARKETING MIX
CLIENTES Y ENTORNO COMO VARIABLES EXOGENAS
MANEJO DE MARKETING MIX
CLIENTES Y ENTORNO COMO VARIABLES ENDOGENAS
LOGICA PRODUCTO
RELACIONES COMO ENCUENTROS REPETITIVOS
LOGICA SERVICIO
LAS RELACIONES ESTAN INCRUSTADAS
MAXIMIZACION BENEFICIOS
EMPRESAS CREAN VALOR
COCREACIN DEL MARKETING MIX
VALOR ES CO-CREADO
FOCO EN RECURSOS OPERATIVOS
FOCO EN RECURSOS TACITOS
LOS BENEFICIOS SON RESULTADOS PARA APRENDER
Marketing mix (Tctica) Producto Promocin
Perspectiva Servicio Dominante (Estratgica) Co-Creacin de la Solucin (Provisin Servicio) Co-Creacin de proceso de Interaccin (Conversacin y Dilogo) Co-Creacin Acceso (Supply Chain) Co-Creacin de Propuesta de Valor
Plaza Precio
Solucin
Interaccin
De 4P a
SIVA
Valor
Acceso
Modelo que funciona como un espejo entre el cliente y el empleado, donde entre ambos se genera la co-creacin del servicio y la satisfaccin es mutuamente dependiente. El punto de interseccin entre ambos es la prestacin del servicio.
