En 1970 una firma de asesora gerencial el Boston Consulting Group, crea el modelo de anlisis de la cartera de negocios, tambin conocida
como anlisis de Portafolio.
Es una matriz de 2x2, donde se clasifican los productos segn la tasa de crecimiento del mercado
Muestra en forma grfica las diferencias existentes entre las divisiones, en trminos de la parte relativa del mercado que estn ocupando y de la tasa de crecimiento de la industria.
La posicin de la parte relativa del mercado aparece en el eje x. Punto medio del eje x se suele fijar en 0.50, que correspondera a
una divisin que tiene la mitad del mercado que pertenece a la
empresa lder de la industria.
El eje y representa la tasa de crecimiento de las ventas de la industria, medida como porcentaje. Los porcentajes de la tasa de crecimiento del eje y pueden ir de 20 a +20%, donde 0.0 es el punto medio.
Una organizacin cualquiera podra establecer los valores numricos que
considere convenientes.
Ocupan una posicin en el mercado que abarca una parte relativamente pequea.
Por lo general se trata de productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos para mantener su participacin, pero compiten en una industria de gran crecimiento.
Por regla general, estas empresas necesitan mucho dinero, pero generan poco efectivo.
Representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la
rentabilidad de la empresa a largo plazo.
Las divisiones que tienen una considerable parte relativa del
mercado y una tasa elevada de crecimiento para la industria deben captar bastantes inversiones para conservar o reforzar sus posiciones dominantes.
productos que tienen una posicin privilegiada por su participacin
(productos lideres) en un mercado de bajo crecimiento o industrias maduras (por las bajas tasas de crecimiento).
generan ms efectivo del que pueden reinvertir rentablemente en sus
propias operaciones, por ello las vacas de efectivo pueden ser ordeadas para apoyar las otras unidades estratgicas de negocios que necesitan ms recursos.
Tienen una escasa parte relativa del mercado y compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento del mercado.
Debido a su posicin dbil, interna y externa, estos negocios con frecuencia son liquidados, descartados o recortados por medio
del atrincheramiento.
PASOS PARA LA ELABORACIN DE LA MATRIZ BCG
Clculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado
Representada en el eje vertical Desde alto a bajo y desde el 20% al 5% con una media del 10%, porcentajes que son estndares por los creadores de la matriz. Se estima tomando en consideracin el volumen de ventas totales del mercado en los ltimos dos aos, o de los dos ltimos periodos.
Empresas productoras de jugos en caja, suponiendo que estas tres empresas representan toda la industria:
Para nuestro ejercicio prctico el anlisis ser de la empresa Frugos, para el clculo del eje vertical (tasa de crecimiento de la industria) aplicamos la siguiente formula:
Tendramos el siguiente resultado:
Es decir que las ventas del mercado de jugos en caja se han incrementado en un 6.7% el 2008, respecto de la gestin 2007, el resultado es
independiente de los crecimientos o decrementos que cada firma tuvo en las dos gestiones pues representa a todo el mercado.
Clculo de la Participacin Relativa
Se traza generalmente en 1 o 1.5, por encima de este nivel la cuota de mercado es fuerte, mientras que por debajo la participacin es baja, la escala de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1.5 (utilizado en algunos casos), son los datos estndares precisos que normalmente se utilizan. Se divide la participacin del producto y/o empresa analizando su participacin con el competidor con mayor participacin.
Para el caso prctico la empresa de anlisis es FRUGOS, utilizamos la siguiente formula:
Reemplazando a los datos del ejercicio obtenemos lo siguiente:
Cuando existe toda la informacin del mercado tambin se puede calcular los datos de la competencia y tendramos el siguiente cuadro:
Elaboracin de la matriz BCG
ESTRATEGIAS TPICAS POR SEGMENTOS DE LA MATRIZ BCG
Estrategias del segmento Interrogacin
1 alternativa: si NO es posible ganar una buena participacin en el mercado, entonces se debe reducir su participacin o bien cancelarla y sacar el producto del mercado o cambiarlo por otro. 2 alternativa: si es posible ganar mayor participacin en el mercado la empresa deber invertir mayores recursos para conseguir una participacin relativa en el mercado ms alta
Estrategias del segmento Estrella
la estrategia de marketing a seguir normalmente es una muy agresiva para conservar o incluso obtener una participacin en el mercado, esta agresividad se ve traducida en alta promocin y publicidad o gastos para brindar un valor aadido extra al producto o servicio
Estrategia del segmento Vaca
defender la participacin en el mercado, es decir el liderazgo, las estrategias de marketing va a reforzando la lealtad de los clientes, esto puede ser a travs de regalos, descuentos en compras o brindando un valor aadido a los productos o servicios
Estrategias del segmento Perro
Maximizar las ganancias potenciales reduciendo al mnimo los gastos o promoviendo una ventaja diferencial para obtener la mayor
participacin en el mercado, si el producto es muy malo mejorarlo y
relanzarlo (inversin), y la ltima opcin consiste en reducir la inversin en los perros o bien cancelarlos.
