紙からデジタルへの転換！コープさっぽろのOne to Oneコミュニケーション戦略とその効果

生活協同組合コープさっぽろ。北海道内に100以上の店舗を構え、安全・安心なコープ商品や宅配システム トドックをはじめ、子育て、環境や福祉など、組合員さんのための多彩な事業活動を行っています。 今回は、二大事業であるスーパーなどの店舗事業と宅配事業の中から、宅配事業にて当社MA（マーケティングオートメーション）ツール「Engage Cros」を導入した経緯から効果までお話いただきました。 また、紙オンリーの販促からデジタル販促に転換を始め、本取り組みによりお客様の利用が増え、広告費の削減、新規利用者も増えたという結果も出ております。この具体的なお取り組みの詳細は別途資料をご用意しておりますので、ぜひご覧ください。

Q：まずは御組合について教えてください

コープさっぽろは、お客様からこのコープさっぽろの活動に賛同していただけるお客様から出資をいただきまして「生活協同組合」として活動しています。北海道内247万世帯の中で81％ということで、ユーザー登録者は北海道のほぼ8割を占めているという大きな事業となっており、お客様は約200万人おります。 コープさっぽろは「ゆりかごから墓場まで」と言われるように生涯を通して様々な利用ができるような多くの事業展開をしておりますが、特に大きな事業としては大きく二つあり、『店舗事業』と『宅配事業』となります。その中でも本日は『宅配事業』をお伝えできればと思います。

Q：導入前の課題を教えてください

当組合は、当初MA（マーケティングオートメーション）ツールの検討をしていました。宅配EC（アプリとサイト）を推進しなければならない一方で、紙利用者に比べてEC利用者において利用率と客単価が低い課題をMAの活用することにより解決できないかと考えました。すなわち「宅配EC利用者とのOne to Oneのコミュニケーションを強化して、LTVをアップさせる。」ことが検討のきっかけです。 またLTVを上げることはもちろんですが、二つ目として業務改善も課題がありました。業務的な側面として、メールやアプリプッシュの配信頻度をあげたいが、配信依頼が必要で手軽に送れないことを解消するため、MA導入の検討を行いました。 結果的にはECの利用者の利用率と客単価は向上し宅配供給額が増加しました。さらにメールやアプリプッシュを事業部内完結型で手軽に送信可能になりました。 （DL資料では具体的などういったことをしたいかをまとめた内容もございます。ぜひ資料をダウンロードいただきご確認ください）

Q：エンバーポイントのEngage Crosを選定した理由を教えてください

デジタルでやりたいことはたくさんあるものの、デジタルに強い人材が少ないから、自走できる未来を描きつつ、まずは走り始められる支援体制を重視したいと考えました。 エンバーポイントさんの決め手は事業部の観点としては、各事業部が自走できそうと思えたことです。自ら施策を打てる環境を作りたいと思ったときにEngage Crosが良いと思いました。なぜそう思ったかというと、レスポンスが早く、対応が的確だったからです。将来的な「自走」を見据え、企画から分析まで一貫して伴走してくれる手厚いサポート体制と、疑問を即座に解消できる迅速な対応が決め手になりました。 システムの観点では、導入にあたりシステム連携でやりたいことから考えていた構図はあるものの、実際の実現方式について不明な点もありました。このような実現可能性の面でも、Engage Crosではできそうだなと判断できました。また、いろいろなサービスを比較していましたが、データの変形について一番親身になってくれて、データの確認や連携方式を念密におこなっていただいたところです。ここまでしっかり確認できたので、見積もり段階でほぼ懸念点もなく進めることができました。

Q：エンバーポイントのEngage Crosを導入していかがでしたでしょうか？

実際、自走できるまでに約6か月と想定より半年早く運用まで実施できました。エンバーポイントさんの支援体制がしっかりしてたことがスムーズに進めることができた要因かと思いました。 MAツールは項目がバラバラで比較が難しかったです。3年目までのイニシャルとランニングに分け、主にランニングを重視して比較しており、ここからROIを算出していきました。

Q：自走できるようになってから、日々の運用で工夫した点や苦労した点など教えてください

自走する上で、いかに施策を量産して効率よく運用するかが鍵です。 ただリソースはそのままで、従来の業務にメール施策などが加わってくると量産することが難しく頭を抱えました。その時考えたのが、メール販促を行いたいお取引様自身に、ツールにログインしてメール文面を作成いただくことです。 Engage Crosは、メール作成と配信設定が別々のツールです。当初は不便だと思いましたが、お取引先様（メーカー様）にはメール作成ツールのみ公開して、文面の作成だけ行っていただければ誤配信されることは決してありません。コープさっぽろでは、品質チェックと配信設定を行い、あとは内部施策に注力できます。 このような体制で、今では平均週8本の販促メールを送信することができています。

Q：サービス提供範囲が広く、組合員の属性も多く、データが複雑でしたが、どのように工夫してデータ連携されたのでしょうか？

組合員の属性データ（氏名、年齢、性別、地域、購買、ポイントなど）が複雑だったため、EngageCrosから効率よく配信するための最適なデータ構造を検討するところのすり合わせに時間がとてもかかりました。 CDP（Customer Data Platform）が既に存在しているようであれば、導入難易度はグッとさがるので、事前に構築済みだとデータ連携が容易です。もちろんCDPなどなくてもエンバーポイントのテクニカルサポートチームのみなさまがしっかりと設計・開発してくれるので問題はないと思います。

Q：導入後の成果を教えてください

2つありました。 一つ目は、宅配加入者アクティベート施策となります。目的は、宅配加入者に対して初回の利用を促進することです。 施策内容は宅配加入から定期的に利用促進のメールを配信することと、メール配信群と非配信群で利用実績を比較検証しました。結果はメール配信群の方が注文率が高く、EC売上額に大きく貢献しました。 二つ目は、休眠復活者施策となります。目的は、連続未利用者に利用再開してもらうこと、事業部内で配信業務を完結できるようにすることになります。 施策内容は定期的に未利用者に対し、利用促進のメール配信を行いました。結果①メール配信することで、利用再開に貢献②事業部内完結の運用体制を構築ができました。 （具体的な施策詳細はDL資料よりご確認いただけます。ぜひ資料をダウンロードください）

Q：今後の取り組みや展望などお伺いさせてください。

今は宅配だけの利用ですが、他にも複数事業がありますので、他事業でも展開していきたいです。ポイントの利用もその一つで、併用利用促進のため、ポイント利用施策も検討したいと思っています。例えば、メールの中で保有ポイントから利用できるサービスやお客様にあったサービスを促進するなど、もっとパーソナルに寄せた取り組みを行い、コープさっぽろの利益増に貢献していきたいと考えています。