Frankfurter Buchmesse

Buchhandel im „#BookTok“-Boom

Bei der Frankfurter Buchmesse ist heuer eine ganze Halle den Büchern für junge Erwachsene
gewidmet, nachdem im Vorjahr einzelne Stände überrannt worden sind. Der Vorverkauf der
Tickets ist um 30 Prozent gestiegen. Literatur ist bei den Jungen dank TikTok zum
Massenphänomen geworden – auch in Österreich. Das gedruckte Buch mit aufwendigem Cover
gilt als Fetischobjekt wie schon lange nicht mehr – die Literaturbranche atmet auf und verwehrt
sich gegen das Naserümpfen der Feuilletons über Genres wie New Adult und Dark Romance.

Wer den Literaturbetrieb schon länger kennt, muss mitunter schmunzeln. Noch vor zehn Jahren
dominierte die 40-plus-Welt den Buchmarkt, den Buchhandel, die Buchmessen, der
Nachwuchs passte sich stets rasch an die Verstaubheit an. Das ist nun anders. Dank
„#BookTok“ wird die traditionsbewusste Branche gehörig durcheinandergewirbelt. Die eigene
Halle bei der Frankfurter Buchmesse und die dort vergebenen „#BookTok“-Awards für Genres
wie New Romance, Young Adult, New Adult, Romantasy, Dark Romance und New Fantasy sind
Gradmesser des Hypes.
Vor allem junge Frauen zwischen 18 und 25 stehen, bunt gekleidet, laut Buchmessenchef Jürgen
Boos bis zu fünf Stunden lang Schlange vor Büchertischen, an denen Autorinnen, zum Teil kaum
älter als ihre Fans, für Selfies und Autogramme zur Verfügung stehen. Die Buchmesse lädt auch
gezielt Influencerinnen ein, die auf TikTok unter dem Hashtag „#BookTok“ mit ihren
Buchempfehlungen zu Stars geworden sind.

BookTok-Stars bis aufs Klo verfolgt

Zum Beispiel die 26-jährige @nathalie_reads aus Deutschland mit 160.000 Followerinnen. Sie
ist so populär, dass sie in einem Video darum bittet, sie auf der Messe zwar gerne anzusprechen
und Selfies mit ihr zu machen, aber bitte wenigstens nicht, wenn sie aufs Klo geht oder gerade
isst – das ist ihr nämlich bei den letzten Messen in Leipzig und Frankfurt passiert.
Anna Liebig von der Buch Wien kündigt gegenüber ORF Topos an, dass heuer auch hierzulande
die Fläche für junge Literatur nach dem großen Andrang und den begeisterten Reaktionen im
Vorjahr verdoppelt wird, um noch mehr Jüngere anzulocken und zu zeigen, dass man nicht nur
ernste Belletristik zu bieten hat. Mehrere Young-Adult-Veranstaltungen finden auf den großen
Messebühnen statt, und der Themenbereich wird noch detaillierter und liebevoller ausgestaltet.
„Das ist ein Wahnsinn“

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Dass sich das auszahlt, bestätigt Gustav Soucek, Geschäftsführer des Hauptverbandes des
Österreichischen Buchhandels, der sich gerade auf der Frankfurter Buchmesse befindet und
den Hype dort rund um junge Literatur am Telefon mit „Das ist ein Wahnsinn“ kommentiert.
Genaue Zahlen liegen nicht vor, aber Soucek schätzt, dass der Buchhandel in Österreich
mittlerweile zwischen zehn und 20 Prozent seines Umsatzes mit Büchern für junge Erwachsene
macht, Tendenz „stark steigend“.
Es sei „sensationell“, so Soucek, dass sich Dank der Influencerinnen auf TikTok die
Buchbranche so großartig bei der jüngeren Generation verankern konnte. Nicht nur Verlage und
Autorinnen hätten auf den anhaltenden Hype sehr rasch reagiert, sondern auch der
Buchhhandel – und hier hätten es vor allem die großen Ketten leichter mit ihren riesigen
Verkaufsflächen, auf denen man die neuen Genres entsprechend prominent bewerben könne.
Thalia etwa sei ein Treiber und einer der Weiterentwickler des Trends im deutschen Sprachraum.

Für junge Männer „das richtige Konzept noch nicht gefunden“

Das bestätigt auch Thalia-Österreich-Geschäftsführerin Andrea Heumann. In der großen Filiale
in der Wiener Mariahilfer Straße gibt es einen eigenen Raum, der für das Publikum von Young-
Adult-Literatur gestaltet ist, wo man sitzen und stöbern kann, wo junge Menschen unter sich
sind und von Young-Adult-begeisterten Mitarbeiterinnen beraten werden, so sie das wünschen.
Auch in kleineren Filialen gibt es eigens gestaltete Bereiche.
Dabei sei es nicht nur der Young-Adult-Bereich, der von den Jungen nachgefragt werde, BookTok-
Empfehlungen würden weit darüber hinaus reichen, etwa in den Ratgeberbereich. Ein
Dauerseller auch bei dieser Zielgruppe ist der Gewinner des BookTok-Awards des Vorjahres,
„Das Kind in dir muss Heimat finden“ von Stefanie Stahl. Deshalb sei es schwer, genau den
Anteil an jungen Käuferinnen aus der BookTok-Community festzumachen. Und: Junge Männer
seien von dem Phänomen tatsächlich weitgehend ausgenommen. Vielleicht, so Heumann, habe
die Branche für sie das „richtige Konzept noch nicht gefunden“.
Viermal Young Adult – und eine Jane Austen
Die prominente Wiener Buchhändlerin und Autorin Petra Hartlieb bestätigt, dass die großen
Ketten im Vorteil sind. Nicht nur wegen der Flächen, sondern auch wegen der Anonymität, die
sie bieten: „Da wird man nicht angesprochen und muss beim Reingehen nicht grüßen.“ Umso
großartiger sei es, wenn junge Leserinnen trotzdem – metaphorisch wie tatsächlich – die
Schwelle zu ihrem Geschäft überschreiten. Denn auch kleinere Buchhandlungen wie ihre im 18.
Wiener Gemeindebezirk profitieren „spürbar“.

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Vom Umsatz her falle das nicht groß ins Gewicht, sagt Hartlieb, aber sie freue sich, dass am
Freitagnachmittag und Samstag zunehmend junge Frauen in die Buchhandlung kommen.
Plötzlich würden im Gespräch mit ebenfalls jungen Buchhändlerinnen die neuen Kundinnen ihre
Scheu verlieren und seien offen für Empfehlungen. Da wird, erzählt Hartlieb, für TikTok beim
Rausgehen mit dem gekauften Bücherstapel ein Selfie gemacht, und neben vier New-Romance-
Büchern sei als Fünftes plötzlich eines von Jane Austen dabei oder das von der Kritik
hochgelobte „22 Bahnen“ der 29-jährigen Caroline Wahl.

„Die Magie des Lesens“ vs. elitäre Dünkel

Das ist für Hartlieb das große Potenzial: „Es geht um die Magie des Lesens.“ Soucek vom
Hauptverband und Liebig von der Buch Wien pflichten ihr bei. Wer einmal für das Lesen
gewonnen sei, den lasse es nicht mehr los. Wenn sich ältere Journalistinnen und Journalisten in
den Feuilletons über die „erschütternde Anspruchslosigkeit“ der flachen Sprache und über
klischeehafte Rollenbilder mokieren und das, so Hartlieb, übliche „Geschrei vom Untergang des
Abendlandes“ anstimmen würden, dann sei das kurzsichtig.
Wer heute Young-Adult-Literatur lese, heißt es unisono, höre mit 25 nicht auf zu lesen und greife
irgendwann zu „seriöser“ Belletristik. Außerdem könne man die vielen Genres und Autorinnen
nicht über einen Kamm scheren, sagt Hartlieb, die immer wieder junge Literatur liest, um für ihre
Kundinnen Bescheid zu wissen. Neben Büchern, die klassische Rollenbilder propagieren, gibt es
ganz viele Romane aus LGBTQ-Perspektive und starke, emanzipierte Frauenfiguren. Und noch
etwas beobachtet Hartlieb: Viele der jungen Leserinnen würden Bücher ausschließlich im
englischen Original kaufen, was die Sprachkompetenz erhöhe.
Das ZDF hat zum New-Adult-Phänomen Literaturwissenschaftlerin Hadassah Stichnothe
interviewt:
Es gibt das Bedürfnis nach Lektüre, die nicht unbedingt anspruchsvoll sein oder
emanzipatorische Vorstellungen von partnerschaftlichem Sex transportieren muss. Aber
natürlich können junge Leserinnen ein solches Buch lesen und sich in den – politisch wenig
korrekten – Szenarien verlieren, ohne diese blind zu übernehmen. Doch gerade bei jungen
Frauen wird dies gerne zum Problem erklärt.
Hadassah Stichnothe, Freie Universität Berlin, im Interview mit „ZDF heute“

Aufwendige Cover hoch im Kurs

Während in den USA das E-Book bei Jungen hoch im Kurs steht – Hashtag #kindlegirlie" –, sind es
im deutschen Sprachraum gerade die gedruckten Bücher, die fast schon wie Fetischobjekte
gehandelt werden. Je aufwendiger gestaltet, mit Farbschnitt und Stahlstichprägung, desto
besser verkaufen sie sich. Es geht, so Hauptverbandsgeschäftsführer Soucek, wieder um das
„haptische Erlebnis“. Das Wachstum finde nicht bei den E-Books statt, die würden bei sechs bis
acht Prozent Marktanteil seit Jahren stagnieren.
Es wird also bunter, und zwar nicht nur auf den Buchdeckeln. Die BookTok-Community ist hip
und divers, wie Hartlieb findet. Besonders in Erinnerung sind ihr die Swiftie-Trauertage in Wien.
Enttäuschte internationale Fans seien während der drei Tage in Gruppen in ihre Buchhandlung
gekommen und hätten erzählt, dass sie wegen der abgesagten Konzerte in Wien „lost“ seien und
„cool bookstores in vienna“ gegoogelt hätten. Wenn das kein gutes Zeichen für die Zukunft ist.

Simon Hadler (Text), ORF Topos