Marketing

Lernmodul 5: Marketing-Mix –
Produkt- u. programmpolitische Entscheidungen
© Margit Kastner
Department für Marketing

Quelle: Meffert, Burmann und Kirchgeorg (2015). Marketing. Wiesbaden: Springer Gabler.
 2

Übersicht: Marketing-Management
Makro-Umwelt
Nachfrager
Anbieter Märkte Konkurrenz

Situationsanalyse Analyse, Prognosen

Marketingkonzeption

2 Marketingziele
Strategische
Marketingplanung
3 Marketingstrategie

4 Marketinginstrumente Operative
Produkt Preis Distribution Kommunikation Marketingplanung

5 Marketingimplementierung Realisation

Erfassung & Rückkopplung

6 Marketingcontrolling
SEITE 2 der Erfolgswirkungen
 3

Produkt- und Programmpolitik

 Entscheidungen über Leistungsangebot sind

technische und marktbezogene Probleme
 Leistungen des Unternehmens sind
Problemlösungen, die aus Bündeln von
(im)materiellen Komponenten bestehen

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 4

Aspekte der Produkt- u. Programmpolitik

I. Markttransaktionen
MBV CBV

II. Entscheidungsprozesse
Kaufentscheidungen Marketingentscheidungen Produkt- u. Programmpolitik
von Nachfragern von Anbietern
Programmgestaltung
management
Marketing-

3. Marketingstrategie
Produktinnovation
4. Marketinginstrumente
5. Marketingimplementierung Produktvariation u.
Produktdifferenzierung

Netto-Nutzen- Wettbewerbs- Produktelimination

Vorteil vorteil

III. Wertebene
Kunden- u. Unternehmens-
Stakeholder
Markenwert wert
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Value
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 362
 5

Produkt

Grundnutzen technisch-funktionale Basis-

eigenschaften
+

Zusatznutzen diverse Zusatzleistungen

[Erbauungsnutzen] ästhetische Wirkungen

+
[Geltungsnutzen] soziale Wirkungen

=
Produktnutzen
Summe aller
Nutzenkomponenten
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 6

Entscheidungstatbestände

Programmgestaltung

Strategische Innovationen, Modifikationen, Differenzierungen

Ebene I

Programmplanung und Eliminationen von Produktlinien

Operative Innovationen, Modifikationen, Differenzierungen

Programmplanung und Eliminationen von Produkten innerhalb der
Produktlinie
Ebene II

Produktgestaltung Umsetzung der Entscheidungen

Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 363

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 7

Programmgestaltung

Grundlegende Entscheidungen:
 Grundsätzliche Ausrichtung bzw. Struktur des Programms
 Programmbreite: Anzahl der Produktlinien bzw. Produkte im Programm (d.h.
Anzahl alternativer Produktangebote)
 Programmtiefe: Anzahl der Produkte innerhalb der Produktlinien (=Länge der
Produktlinie) bzw. Anzahl der Produktvariationen
 Berücksichtigung von Verbundbeziehungen zwischen den Produkten
 Markierung

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 8
Entscheidungen bei der Programmgestaltung:
Grundsätzliche Ausrichtung

1. Herkunftsorientierung

2. Bedarfs- oder Erlebnisorientierung

3. Preislagenorientierung

4. Selbstverkäuflichkeitsorientierung

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 9
Entscheidungen bei der Programmgestaltung:
Qualitätsniveau
Erklärung Risiko
Wachstum

Trading- Qualitätsimages des • Mangelnde Akzeptanz beim Handel

down oberen Qualitätsbereichs • Negative Auswirkungen auf Image
→ untere Marktsegmente qualitativ hochwertigerer Produkte
• Reaktionen der Wettbewerber im
unteren Marktsegment; haben oft

Wettbewerb
Kostenvorteile

Trading-up Qualitätsimage des • Mangelnde Akzeptanz bzw.

unteren Qualitätsbereichs Glaubwürdigkeit der Kompetenz bei
→ obere Marktsegmente Nachfragern und Handel

Kombination Veränderung des • Untergrabung der Glaubwürdigkeit

Qualitätsniveaus des der Marke
gesamten Produkt-
programms

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 10
Entscheidungen bei der Programmgestaltung:
Grundrichtungen
 Auffüllen einer Produktlinie  Bereinigung einer Produktlinie
(Hinzufügen neuer Produkte)  Eliminierung von weniger erfolgreichen
 Erfüllung bisher unbefriedigter Produkten
Nachfragerwünsche  Freisetzung von blockierten Kapazitäten
 „Kannibalisierung“ eigener Produkte
 Produktlinienpflege
 Verwässertes Vorstellungsbild der
Produktlinie bei Nachfragern →  Auswahl eines / mehrerer sog.
Abwanderung zu besser positionierten Kopfprodukte
Konkurrenzprodukten  Repräsentieren gesamte Produktlinie
 Modernisierung einer Produktlinie  Marketingmaßnahmen werden für
Kopfprodukte stellvertretend für
 Stückweise (d.h. für einzelne Produkte gesamte Linie eingesetzt
zeitlich nacheinander) oder alle auf
einmal  Positionierung innerhalb der Linie
beeinflusst Ausstrahlungseffekte der
Kopfprodukte

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Entscheidungen bei der Programmgestaltung:
Verbundeffekt-Typen
1. Bedarfsverbund: gemeinsamer Ge-/Verbrauch von Gütern, die in
komplementärem Zusammenhang zueinander stehen
 Nachfragewirksame vs. nicht-nachfragewirksame Verbundeffekte

2. Nachfrageverbund: beruht auf Bestreben der Nachfrager, möglichst großen Teil

ihrer Nachfrage in einem Geschäft zu erledigen (rationelles Vorgehen)
 Gezielte Bewerbung gebündelter Produkte
 Kaufwirksame vs. nicht-kaufwirksame Auswirkungen

3. Kaufverbund: gleichzeitiger Kauf mehrerer Artikel am PoS

 Bezieht sich immer auf einen Kaufakt
 Leichte direkte Messung von Verbundeffekten (z.B. Scannerkasse oder Kundenkarte)
4. Informationsverbund = „Goodwill-Transfer“: Nachfrager übertragen positive
Informationen über Produkt X auf Produkt Y des gleichen Herstellers
 Voraussetzung: Identifizierbare Herkunft der Produkte (→ Bedeutung der Markierung)

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 12
Produktinnovation:
Herausforderungen
GOOGLE GLASS Pizzen

1. Große Misserfolgswahrscheinlichkeit

2. Hoher Ressourcenaufwand

3. Marktrisiken
 Entwicklungs- oder Eintrittsrisiko: mit „falschem“ (d.h. nicht akzeptierten) Produkt
rechtzeitig am Markt
 Hohe Opportunitätskosten bzw. entgangene Gewinne: mit „richtigem“ Produkt zu später
Markteintritt

4. Anpassungswiderstände auf allen Ebenen des Unternehmens

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Produktinnovation:
Innovationstypen
Bestehendes Produktkonzept

Bestätigt Verworfen
Unverändert
Verknüpfung wesentlicher
Produktkomponenten

Inkrementale Innovation Modulare Innovation

Verändert

Architekturale Innovation
Radikale Innovation

SEITE 13 Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 372

 14
Produktinnovation:
Ziele und Strategie

Zielsetzung der Innovation

technologie-/
Strategische Entscheidungen marktinduziert

Notwendigkeit Organisation Ausrichtung

Bezugsquelle Verwendung keep-or-sell

make-or-buy

Operative Umsetzung Implementierung

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Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 377
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Produktinnovationsprozess

Ideengewinnung

Ideenprüfung
 Frage der Verwendung

Ideenrealisation  Frage der Bezugsquelle & Verwendung

 Bau und Test von Prototypen

Markteinführung  Wahl der passenden

Markteintrittsstrategie
SEITE 15 Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 379
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Produktinnovationsprozess:
Ideengewinnung
Planmäßige Sammlung
 Systematische Ideenproduktion (unternehmensintern und –extern):
Problemlösungsstudien, Unternehmensberater, Konkurrenzanalyse, F&E,
Zufriedenheitsmanagement, …
 Unsystematische Ideenproduktion (unternehmensintern und –extern):
Tiefeninterviews, Kundenwünsche, Lead user, Anregungen von Lieferanten, …
Bewusste Ideenproduktion
 Ausrichtung auf Produktmerkmale und –funktionen, oder Käufer und Markt
 Diskursive Verfahren: orientieren sich an existierenden Produkten
 z.B. Fragenkataloge, Checklisten, Morphologie, Funktionsanalyse
 Intuitive Verfahren: basierend auf spontan-kreativen Eingebungen aus dem
Unterbewusstsein
 Gruppendynamische Prozesse, z.B. Brainstorming, 635 Methode

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 17
Produktinnovationsprozess:
Prüfung von Neuproduktideen

 Überprüfung hinsichtlich der Übereinstimmung der Ideen mit

Unternehmenszielen
→ Minimierung des Misserfolgsrisikos
→ Schnelle Konzentration der eigenen Ressourcen

 Zwei Arten von möglichen Fehlern

1) Ablehnungsfehler (α-Fehler):
Produktidee wird abgelehnt, stellt sich aber bei Wettbewerbern später als Erfolg
heraus
2) Annahmefehler (β-Fehler):
Produktidee wird nicht abgelehnt, stellt sich aber später als Misserfolg heraus

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 18
Produktinnovationsprozess:
Drei-Stufen-Modell der Ideenprüfung
Mindestanforderungen (z.B.
1 Grobauswahl („Screening“)
Entwicklungskosten, Entwicklungszeit)

Checklisten Fragebögen Scoring-Modelle

Voraussetzung: Auswahl und

2 Feinauswahl Konkretisierung der gewünschten
Neuprodukteigenschaften

Conjoint- Quality Function Virtuelle

Analyse Deployment Verfahren

 Annahme, dass Kosten mit

Entwicklungsfortschritt
3 Wirtschaftlichkeitsanalyse
exponentiell ansteigen
 Trade-off: exakte, zeitaufwendige
Konkretisierung ↔ schnelle
Break-Even- Amortisations- Kapitalwert- Markteinführung
Analyse methode methode
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 390
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Produktinnovationsprozess:
Break-Even-Analyse

 Im Zuge der Wirtschaftlichkeitsanalyse häufig zur Bestimmung

der Gewinnschwelle eingesetzt
 Statische Betrachtung
→ Annahme eines konstanten Preises
 Vernachlässigung konkreter Preisstrategien zur Produkteinführung
→ Annahme konstanter variabler und fixer Kosten
 Keine Berücksichtigung des Erfahrungskurveneffekts oder
Economies of Scale
→ Keine explizite Berücksichtigung der Konkurrenzreaktionen
 Break-Even-Punkt:
kumulierte Deckungsbeiträge = kumulierte Fixkosten
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Produktinnovationsprozess:
Break-Even-Analyse
Umsatz € Umsatz
Kosten (var., fix)

Gewinn
€ Gesamtkosten

xB … Break-Even-Menge € Fixkosten
xi … Absatzmenge

Absatzmenge
xB xi
 Break-Even-Menge: Absatzmenge, die zur Deckung aller Absatz- und
Entwicklungskosten eine Produktes notwendig ist
 Entscheidungsregel: xi > xB → Produkteinführung
SEITE 20
xi < xB → Produktablehnung
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Produktinnovationsprozess:
Amortisationsperiode
 Amortisationsperiode: Zeit, in der die kumulierten Fixkosten der Neuproduktentwicklung und
Markteinführung durch die kumulierten Deckungsbeiträge gedeckt werden

𝐌 𝐌
Berücksichtigung zeitlicher
𝐊𝐟 𝐩 𝐤𝐯 𝐱𝐭
Veränderungen von Fixkosten
𝐭 𝟏 𝐭 𝟏

Kf … Fixkosten der Periode t (inkl. Kosten der Neuproduktentwicklung)

M … Amortisationsdauer in Jahren
xt … Absatz in der Periode t
t … Index der Perioden
kv … variable Stückkosten
p … Stückerlös

 Entscheidungskriterium: erwartete Lebensdauer (N) des Neuprodukts (Produktlebenszyklus)

N > M → Einführung
N < M → Ablehnung
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 22
Produktinnovationsprozess:
Kapitalwertmethode
𝐓
𝐭
𝐂𝟎 𝐀𝟎 𝐝𝐭 𝟏 𝐢
𝐭 𝟏

 Unter Einbezug des Risikos (Risikoaufschlag):

𝐓

𝐂𝟎𝐑 𝐀𝟎 𝐝𝐭 𝟏 𝐢 𝐫 𝐭

𝐭 𝟏
A0 … Forschungs- und Entwicklungskosten, Kosten der Markteinführung
dt … Ein-/Auszahlungsüberschuss des Neuproduktes in der Periode t
i … Kalkulationszuschlag
r … Risikozuschlag
T … Produktlebensdauer

 Entscheidung für das Produktkonzept mit dem höchsten Kapitalwert

SEITE 22
 Produktinnovationsprozess: 23

Kapitalwertmethode

 Auszahlungsströme für Innovationsprozess 700.000 €

 Plan: 1.000 Produkte/Jahr Absatz zu je 900 € in den nächsten 5 Jahren (Selbstkosten
700 €)  Einzahlungsüberschuss 200.000 €/Jahr
 Abzinsungsfaktor: 5%

Innovations- Marktphase Marktphase Marktphase Marktphase Marktphase

phase [Link] [Link] [Link] [Link] [Link]
Zahlungs-
-700.000 200.000 200.000 200.000 200.000 200.000
ströme
Abgezinste =200.000*1,05-1 =200.000*1,05-2 =200.000*1,05-3 =200.000*1,05-4 =200.000*1,05-5
Einzahlungs-
 Positiver Kapitalwert
∑ 865.895
(865.895
190.476
- 700.000) = 165.895172.768
181.406 164.541 156.706
überschüsse

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 24
Produktinnovationsprozess:
Nutzwertanalyse

 Antizipation zukünftiger Umwelt- und Marktentwicklungen

 Ergebnis: subjektiv beste (nicht objektiv optimale) Lösung

 Vorteil: Bewertung auf Basis eines Zielsystems

→ Möglichkeit, mehrere Ziele (nicht nur Gewinn) zu berücksichtigen
 Probleme: Aufstellung des Zielprogramms, Bewertung der
Zielbeiträge der einzelnen Produktalternativen

SEITE 24
 25
Produktinnovationsprozess:
Realisation von Neuproduktideen
 Sicherung des Markterfolges durch geeignete Produkt-Etats und Planung
der Markteinführung
 Entscheidungen über konkrete Gestaltungsmaßnahmen
(z.B. Farbabstimmung, Verpackungsgröße)
 Produkttests, um detaillierte Informationen über Akzeptanz des
Neuproduktes zu erhalten
 Extrapolation (Hochrechnung) der Ergebnisse auf den Gesamtmarkt

SEITE 25
 26
Produktinnovationsprozess:
Typologie von Produkttests
Quelle: Meffert et al. 2015, S. 397
Produkttest i.e.S.

Mit realen Produkten … Konzepttest Virtuelle Tests

Fokusgruppen

Partialtest Volltest

Substitutions- Eliminations- Feldexperiment Laborexperiment

verfahren Verfahren i.w.S.

Eliminations- Blindtest Markttest Storetest Mini- Labor-

Verfahren i.e.S. Testmarkt testmarkt

SEITE 26
Testmarktersatzverfahren
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Testmarktalternativen

Markttest:
Mini-Testmarkt Labor-Testmarkt
regionaler Testmarkt (z.B. GfK BEHAVIORSCAN) (z.B. TESI)
(z.B. BONSAI)

Durchführung Feld Feld Labor

Informationen Konsument, Handel,
Konsument Konsument
über … Konkurrenz
Test sämtlicher
Marketing-Mix- ja nein nein
Instrumente
Dauer lange kurz kurz
Kosten hoch mittel gering
Kontrolle gut hoch sehr hoch
Geheimhaltung nein kaum ja
Prognose hohe externe Validität niedrige externe Validität niedrige externe Validität

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Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 402
 28

Labortestmarkt - z.B. TESI

Rekrutierung

Vorkaufinterview

Labor
Werbesimulation
Kaufsimulation

Verwendung zu Hause

Nachinterview
Labor

Kaufsimulation

Planungsdaten Prognose Marktdaten

Marktanteil
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 29

(Ver)packungsbegriffe

Verpackung: Sammelbegriff für jegliche Art von Umhüllung eines oder

≠ mehrerer Produkte (funktionsunabhängig)

Packung: Umhüllung einer einzelnen Produkteinheit, die bis zum

endgültigen Verbrauch am Produkt bleibt
≠
Verkaufsverpackung: Verpackung, die als eine Verkaufseinheit
angeboten wird und beim Endverbraucher anfällt
≠
Umverpackung: Verpackung, die zusätzlich zur Verkaufsverpackung
verwendet wird und für die Abgabe an den Endverbraucher erforderlich ist
≠ Transportverpackung: Verpackung, die den Transport der Waren
erleichtert und vor Transportschäden schützt oder aus Sicherheitsgründen
erforderlich ist, und beim Vertreiber anfällt

SEITE 29
 30

Funktionen der Verpackung

1. Stufe Schutzfunktion

2. Stufe Verkaufsfunktion

3. Stufe Verkaufsförderungs- und Werbefunktion

4. Stufe Verwendungsbestandteil

5. Stufe Informationsträger

Inputfaktor im
6. Stufe Wertschöpfungskreislauf
(Recyclinggedanke)

SEITE 30
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Verpackungsansprüche aus Herstellersicht

(1) Analyse von Wertschöpfungskreisläufen

(2) Image- und Aufmerksamkeitswirkung

(3) Eignung gemäß physikalischer Eigenschaften des Produktes

(4) Absatzwirkungen

(5) Kostenüberlegungen

(6) Konkurrenzaspekte

(7) Logistische Anforderungen

(8) Gesetzliche Vorschriften

SEITE 31
 32

Verpackungsansprüche aus Händlersicht

(1) Leichte Handhabbarkeit

(2) Einfache Identifizierung des Inhaltes

(3) Problemlose Preisauszeichnung und Entsorgung

(4) Wirksamer Schutz vor Diebstahl und Transportschäden

SEITE 32
 33

Markteinführung und Diffusion

 Wann?
 als Erster (Pionier-Vorteil?)
 gleichzeitig mit MitbewerberInnen
 später als Konkurrenz (Second-but-better?)
 Wo?
 Auswahlkriterien: Marktpotential, Kosten, Wettbewerbslage,
Konkurrenz
 An wen?
 starke VerwenderInnen identifizieren

SEITE 33
 34
Markteinführung und Diffusion
Timingstrategie: Pionier
Ziel Chancen
• Frühzeitiges Entwickeln von Markt-Know-how
• Preispolitische Spielräume
• Imagevorteile als Innovator
• Setzen von Industrie-Standards
• Maximaler Handlungsspielraum beim Einsatz der Instrumente
• Aufbau von Markteintrittsbarrieren
Entwicklung • Frühes Ausnutzen von Erfahrungskurven und Skaleneffekten
technologischer
Risiken
Innovationen
• Hoher F&E-Aufwand
• Hohe Kosten der Markterschließung (Überzeugungsaufwand)
• Hohe Ungewissheit bzgl. Nachfrageentwicklung
• Gefahr von Technologiesprüngen und unausgereiften
Produkten

Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 409-410

SEITE 34
 35
Markteinführung und Diffusion
Timingstrategie: Früher Folger
Ziel Chancen
• Geringeres Risiko als Pionier („billiges Lernen“)
• Erhöhte Transparenz der Marktstrukturen / Bedürfnisse
• Höheres Problemlösungspotenzial (Value-Added-Services)
• Marktpositionen noch nicht verteilt
Frühzeitiger
Aufbau einer
Risiken
starken
Wettbewerbs- • Wettbewerbsreaktionen der Pioniere
situation • Verzicht auf Pioniergewinne (sinkende Preisspielräume)
• Marken- und Firmentreue gegenüber Pionierunternehmungen
→ umfassende Überzeugungsarbeit → hohe Vertriebskosten
• Markteintrittsbarrieren der Pioniere (Ressourcenzugang)
• Baldiger Markteintritt weiterer Konkurrenten

Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 409-410

SEITE 35
 36
Markteinführung und Diffusion
Timingstrategie: Später Folger „Me-too“
Ziel Chancen
• Kostenvorteile (geringer F&E- und
Markterschließungsaufwand)
• Geringere Produkt- und Prozessrisiken
• Ausnutzung von Standardisierungspotenzialen
Aufbau einer
rentablen
Wettbewerbs-
situation durch Risiken
Niedrigpreis- • Imagenachteile gegenüber etablierten Anbietern
angebot • Höhere Markteintrittsbarrieren durch bestehendes
Marktgefüge
• Bedrohte Wettbewerbsposition bei Preissenkung der
Konkurrenz

Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 409-410

SEITE 36
 37
Timingstrategie: Später Folger
Nischenanbieter
Ziel Chancen
• Kostenvorteile (geringerer F&E-Aufwand)
• Aufbau eigener Nischenkompetenz
• Höhere Profitabilität und Lebensdauer der Nische bei
Liebhabermärkten
Ausnutzung
der Vorteile
einer nahezu
konkurrenz- Risiken
freien • Besondere Kompetenz nicht glaubwürdig darstellbar
Marktnische • Auswahl eines falschen Segments
• Etablierte Anbieter treten in Nische ein

Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 409-410

SEITE 37
 38

Adoptionsprozess von Neuprodukten

Beispiele:
• 90% Erstkauf und 10 % Wiederkauf
• 10% Erstkauf und 90 % Wiederkauf

Personenbezogene
Faktoren
Phasen des Adoptionsprozesses
Äußere Faktoren

Produktbezogene
Erkennen Interesse Bewertung Versuch Annahme Erstkauf Wiederkauf
Faktoren

Informations-
quellen

Ablehnung

SEITE 38 Quelle: In Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 410

 39

Adoptionsmodell nach Rogers (2003)

Anzahl der Adopter (Erstanwender)

x … mittlere Adoptionszeit
s … Standardabweichung

13,5%
Frühadopter

x - 2∙s x-s x x+s

Risikofreudig Habituell risikoscheu

SEITE 39
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 411
 40

Erfolgsfaktoren von Produktinnovationen

 Einzigartigkeit („Uniqueness“) und Wahrnehmbarkeit des Nutzenvorteils

 Hohes Marketing- und Markt-Know-how

 Hohes technisches Niveau und Nutzung von Synergien (z.B. zwischen F&E-,
Produktions- und Marketingbereich)

 Marktsituation
 Je höher die Wettbewerbsintensität, desto geringer die Erfolgswahrscheinlichkeit von
Innovationen

 Hohe Intensität der Markteinführungsaktivitäten

 „Multi-Channel“-Ansatz: möglichst viele Distributionskanäle besetzen → ermöglicht
breite Verfügbarkeit des Neuproduktes

SEITE 40
 41

Produktvariation & Produktdifferenzierung

Produktvariation Produktdifferenzierung

Veränderung von Produkten nach Paralleles Angebot mehrerer

Markteinführung Produktvarianten eines
 Anpassung an veränderte bestimmten Produktes
Nachfragerbedürfnisse  Anpassung an die Bedürfnisse
unterschiedlicher Zielgruppen

Kernunterscheidungsmerkmal: Anzahl der Produkte im Programm

SEITE 41
konstante Anzahl vergrößerte Anzahl
 42
Ansatzpunkte für Produktvariation und -
differenzierung

Produktpflege Ansatzpunkte Differenzierung i.w.S.

(Produktvarietät)
Physikalische &
Ästhetische
funktionale
Eigenschaften
Eigenschaften

Produkt-
Produktvariation Ausgangspunkt
differenzierung

Symbolische Value-Added-
Eigenschaften Services

Produktmodifikation Differenzierung i.e.S.

(Produktrelaunch) (Mass Customization)

SEITE 42 Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 418

 43

Produktelimination

 Kontrolle des bestehenden Programms → Früherkennung von Engpässen

 Einbezug externer Anregungsinformationen (technologische Entwicklungen,
gesetzliche Regelungen etc.)

 Festlegung von Kriterien als Maßstab der Eliminierung

 Quantitative Maßstäbe ← Unternehmensziele: z.B. Stückkosten oder
Stückdeckungsbeiträge
 Qualitative Maßstäbe ← Stärken / Schwächen des Produktes
 Berücksichtigung von Verbundbeziehungen der Produkte
 Wahl der Eliminierungsstrategie (Zeitpunkt und Art)
→ sofortige Eliminierung vs. geplante Desinvestitionsstrategie

SEITE 43