Grundlagen der Medienkommunikation Band 4

Herausgegeben von Erich Straßner

Bernhard Sowinski

Werbung

Niemeyer
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme

Sowinski, Bernhard:
Werbung / Bernhard Sowinski. - Tübingen : Niemeyer, 1998
(Grundlagen der Medienkommunikation ; 4)

ISBN 3-484-37104-8 ISSN 1434-0461

© Max Niemeyer Verlag GmbH & Co. KG, Tübingen 1998

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwer-
tung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des
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Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in
elektronischen Systemen. Printed in Germany.
Satz: Anne Schweinlin, Tübingen
Druck: Guide-Druck GmbH, Tübingen
Einband: Hugo Nadele, Nehren
Inhaltsverzeichnis

0. Vorwort IX
1. Einleitung 1
1.1. Werbung heute 1
1.2. Werbung in der Kritik 3
2. Werbung und ihre Geschichte 4
2.1. Zur Wortgeschichte von .Werbung' 4
2.2. Zur Entwicklungsgeschichte der Werbung 4
3. Anwendungsbereiche von Werbung 7
3.1. Werbung im privaten Bereich 7
3.2. Werbung für gesellschaftliche Gruppen und Ziele 7
3.3. Politische Werbung 8
3.4. Werbung für Dienstleistungen 9
3.5. Warenwerbung 10
4. Zur wissenschaftlichen Beschäftigung mit Werbung 11
4.1. Werbung als Gegenstand der Wirtschaftswissenschaften 11
4.2. Werbung und Psychologie 13
4.3. Werbung und Semiotik 16
4.4. Werbung und Sprachwissenschaft 17
4.5. Werbung und die Fachdidaktik des Deutschunterrichts 18
5. Werbung als Kommunikation 20
5.1. Kommunikationsbegriffe und Kommunikationsmodelle 20
5.2. Werbung als besondere Form der Kommunikation 23
5.3. Kommunikative Faktoren und ihre Variation in der Werbung . . 23
6. Grundprinzipien der Werbung 30
6.1. Auffälligkeit 30
6.2. Originalität 31
6.3. Informativität 31
7. Werbestrategien 32
7.1. Die Einordnung der Werbeobjekte in Werbestrategien 32
7.2. Produktbezogene Werbestrategien 32
7.2.1. ,Objektive' Darstellung 32
7.2.2. Idealisierung der Verwendungssituation 33
7.2.3. Zuordnung positiver Wertungen zum Werbeobjekt . . . 33
VI Inhaltsverzeichnis

7.2.4. Einordnung der Ware in fremde Zusammenhänge

(story-Strategie) 34
7.2.5. Bedeutungsübertragung von Werten auf Waren
(Vergleichs- und Übertragungswerbung) 35
7.2.6. Erotisierung und Sexualisierung der Werbung 35
7.2.7. Erfolgs- oder Glücksverheißung 35
7.2.8. Rezeptwerbung 36
7.2.9. Aurawerbung 36
7.2.10. Scheinbare Irreführung 36
7.2.11. Wortspiele und Sprichwörter 37
7.2.12. Rätselwerbung 37
7.3. Senderbezogene Werbestrategien 38
7.3.1. Eigenlob des Werbers (Kommunikators) 38
7.3.2. Zitatwerbung (Sekundärsender) 38
7.4. Empfängerbezogene Werbestrategien 39
7.4.1. Lob des Adressaten 39
7.4.2. Imperativische Werbung 39
7.4.3. Fragenwerbung 39
8. Werbung und Sprache 41
8.1. Sprache der Werbung - eine Sondersprache? 41
8.2. Sprachschichten und Sprachregister 42
8.2.1. Schriftsprachliche Standardnorm 42
8.2.2. Gehobene (poetische oder preziose) Schriftsprache . . . 43
8.2.3. Lückenhafte Schriftsprache 43
8.2.4. Fachsprachliche Texte 44
8.2.5. Fremdsprachliche Texte, Textteile und Wörter 44
8.2.6. Umgangsprache 45
8.2.7. Regionalismen und Dialektizismen 46
8.2.8. Andere Normabweichungen 46
8.3. Sprachhandlungen 47
8.4. Implikationen und Präsuppositionen 50
8.5. Textstrukturen von Werbeanzeigen 50
8.5.1. Die Bedeutung von Text und Bild in der Werbung . . . 51
8.5.2. Textliche Gliederungsformen in Werbeanzeigen 51
8.5.3. Marken- und/oder Firmenangabe 53
8.5.4. Die Schlagzeile 43
8.5.5. Der Haupttext 57
8.5.6. Der Slogan 58
8.6. Satzbau 62
8.6.1. Satzumfang 62
8.6.2. Satzarten 63
8.7. Der Wortschatz in der Werbung 64
Inhaltsverzeichnis VII

8.7.1. Wortbildungen (Neuschöpfungen -

Zusammensetzungen - Ableitungen) 64
8.7.2. Wortwahl 69
8.7.3. Wortarten 69
8.7.4. Schlüsselwörter 70
8.7.5. Semantische Aufwertungen 72
8.8. Stilmerkmale und Stilmittel 76
9. Das Bild in der Werbung 80
9.1. Die Bedeutung des Bildes in der Werbung 80
9.2. Semiotik des Werbebildes 81
10. Einzelinterpretationen von Werbeanzeigen und Werbesendungen ... 86
10.1. Analyse oder Interpretation von Werbeanzeigen
und Werbesendungen? 86
10.2. Einzelinterpretationen von Werbeanzeigen 87
10.2.1. Anzeige für K-PLUS-Glas der Firma Pilkington 87
10.2.2. Anzeige für PHILIPS Elektrorasierer
PHILISHAVE Sensorschliff 90
10.2.3. Anzeige für die Heilsarmee 92
10.2.4. Anzeige für Häkle feucht-Toilettenpapier 94
10.3. Beispielanalyse eines Fernseh-Werbespots (Ciabin plus) 97
Literaturhinweise (Auswahl) 99
0. Vorwort

Werbung ist seit langem Gegenstand öffentlicher Beachtung, aber auch öffentli-
cher Diskussionen. Es gibt eine Reihe von Gründen, mit denen ihre Existenz
gerechtfertigt, aber auch in Frage gestellt wird.
Zu ihrer Rechtfertigung und zur Rechtfertigung ihrer enormen Kosten wird
immer wieder vorgebracht, daß ohne sie eine moderne Industrieproduktion und
Warendistribution nicht möglich ist; daß durch sie erst neue Produkte bekannt-
gemacht, Wünsche und Bedürfnisse nach ihnen geweckt und daß auf diese
Weise Millionen von Arbeitsplätzen in Produktion, Verwaltung, Werbung und
Handel garantiert werden.
Kritisiert wird dagegen, daß die Werbung oft unehrlich ist, indem sie die
möglichen Konsumenten weniger objektiv informiert, vielmehr durch Verspre-
chungen und Übertreibungen zu überreden und zu manipulieren sucht; daß sie
nur auf Gewinnsteigerung der Unternehmen und der eigenen Branche bedacht
ist; daß sie mit ihrer einseitigen Betonung von Eigennutz, Konsum und Genuß
die Werteordnung der Gesellschaft zu einem platten Materialismus hin ver-
schiebt und daß sie in ihrer Aufdringlichkeit oft nicht davor zurückschreckt, die
Grenzen des Anstände und des guten Geschmacks zu überschreiten (z.B. in der
Werbung für bestimmte Rausch- und Genußmittel, Werbung bei Kindern und
in Verletzung sittlicher und moralischer Tabus).
Da man in einer Demokratie mit marktwirtschaftlicher Wirtschaftsordnung
Werbung nicht verbieten darf und auch nicht verbieten sollte, kann der Bürger
als Adressat der Werbung sich zumeist nur dadurch gegen derartige Manipula-
tionsversuche wehren, daß er lernt, deren Techniken zu durchschauen und so zu
neutralisieren. Im Rahmen der Bildung und einer freien kritischen Presse sind
Pädagogen und Journalisten aufgerufen, ihm bei der Aufklärung über die Me-
chanismen der Werbung zu helfen.
Das vorliegende Buch versucht, weniger die ökonomischen Zusammenhänge
zur Werbung darzustellen, als vielmehr die semiotischen und philologischen
Möglichkeiten der Analyse von Werbeanzeigen und Werbesendungen zu erläu-
tern und zu erproben. Da dieses Buch sich primär an Germanisten wendet,
konzentrieren sich die Darlegungen vorwiegend auf deutsche Werbeanzeigen.
Der Verfasser knüpft dabei an seine früheren Ausführungen zu diesem Thema
an (München 1979) und sucht sie aktuell zu ergänzen, ohne jeweils im einzelnen
darauf hinzuweisen.
1. Einleitung

1.1. Werbung heute

Wer heute durch die Geschäftsstraßen einer Stadt geht, in einer Zeitung oder
Illustrierten blättert, Radio hört oder sich Fernsehprogramme auswählt, stößt
überall auf Werbung in den verschiedensten Formen. Die Werbung ist in unserer
Industriegesellschaft, die auf Produktion, Warenabsatz, Investition, Konsumtion
und Dienstleistungen angewiesen ist, nicht mehr wegzudenken. Der Bereich der
Werbung sichert unmittelbar Hunderttausenden ihre Arbeitsplätze, hält viele Zei-
tungen und Zeitschriften, aber auch Radio- und Fernsehsender und ihre Zuliefe-
rer am Leben und erlaubt viele kostenlose Werbezeitungen und -Informationen.
Werbung mag manchem zu aufdringlich und überflüssig erscheinen; ohne
Werbung bliebe das Leben zweifellos ärmer und eintöniger, wie es vielleicht
manchem noch aus Not- und Mangelzeiten und Staatswirtschaften in Erinnerung
ist, von den wirtschaftlichen Nachteilen einmal ganz abgesehen.
Seit fünf Jahrzehnten ist die Werbebranche in Deutschland, die drittgrößte
der Welt nach den USA und Japan, ständig im Wachsen. Die Investitionen für
Werbung (Produktionskosten, Agenturvergütungen, Gehälter und Streukosten)
betrugen selbst im schlechten Konjunkturjahr 1996 über 55 Milliarden DM und
erreichten gegenüber 1995 noch eine Steigerung von 2,8% (1994 und 1995 je
über 5%!). Die Werbung erwirtschaftete 1996 immerhin 1,56% des Brutto-
inlandsprodukts (1995 1,55%), das 1996 3541 Milliarden DM betrug (alle
Angaben lt. ZAW-Nachr. 4/97).
Für 1997 erwartet die Werbewirtschaft lt. ZAW (Zentralverband der deut-
schen Werbewirtschaft) ähnliche Steigerungsraten.
Dabei ist auch der Anteil der einzelnen Branchen in den letzten Jahren leicht
gestiegen oder in etwa gleichgelieben (s. Tabelle auf S.2).
Interessant ist es, solchen globalen Angaben gegenüber die Verteilung
einzelner Branchen auf die verschiedenen Medien zu beachten:
So beschränken sich z.B. auf die Zeitungen: der Handel für seine tagesaktuellen
Angaben zu 85 %, der Tourismus (außerhalb von Katalogen und Prospekten) zu
49%, die Banken und Sparkassen zu 42%;
Publikumszeitschriften (Illustrierte etc.) wählen: die Zigarettenwerbung zu 82%,
Uhren und Schmuck zu 62%, Oberbekleidung und Versandhandel zu 49%;
2 Einleitung

Branchen 1996 1995 Vergleich Rangfolge

1996/1995 1995
Rangfolge in Mio Mark in Prozent

1. Auto-Markt 2 559 2418 + 5,8 1

2. Massen-Medien 2 223 1 965 + 13,2 2
3. Handels-Organisationen 1 650 1 575 + 4,8 3
4. Pharmazie
Publikumswerbung 1 092 1 046 + 4,4 4
5. Schokolade und Siißwaren 1 041 972 + 7,1 5
6. Banken und Sparkassen 856 783 + 9,4 7
7. EDV-Hard-/Software und Services 849 789 + 7,7 6
8. Bier 771 707 + 9,0 8
9. Spezial-Versender 661 654 + 1,9 9
10. Büromaschinen und -ausrüstung 463 390 + 18,5 16
11. Kaffee, Tee, Kakao 462 448 + 3,3 11
12. Waschmittel 454 430 + 5,6 12
13. Milchprodukte 441 421 + 5,0 14
14. Versicherungen 440 425 + 3,5 13
15. Körperschaften 439 416 + 5,5 15
16. Alkoholfreie Getränke 420 468 - 10,3 10
17. Haarpflege 397 306 + 29,6 21
18. Putz- und Pflegemittel 363 370 - 2,0 17
19. Möbel und Einrichtung 343 324 + 5,9 20
20. Parfüms und Duftprodukte 339 353 - 3,9 18

Quelle: Nielsen Werbeforschung S+PZAW-Berechnung

das Femsehen bevorzugen die Produktionsbereiche mit breiten Käuferschichten,

so z.B. Putz- und Pflegemittel zu 94%, Mundpflegeartikel zu 91%, Schoko-
laden- und Süßwaren zu 90%, Haustiernahrung zu 88%, Tiefkühlkost zu 86%,
Kaffee, Tee, Kakao zu 85%, Brot und Dauerbackwaren zu 84%;
die Radiowerbung nutzen: Lotteriegesellschaften zu 21 %, alkoholfreie Getränke
und Gastronomie zu je 19%, Bild- und Tonträger zu 18%, Möbel zu 15%;
auf Plakatwerbung stützen sich: Bierwerbungen zu 14%, Werbungen für alko-
holfreie Getränke zu 13% und für Textilien 11 %.
Überblickt man noch die wichtigsten Werbeträger nach ihren Einnahmen von
1996, so ergeben sich folgende Daten:
Tageszeitungen (10678 Mill. = -0,4%), Fernsehen (6897 Mill. = +8,7%), Post-
werbung (5717 Mill. = +8,9%), Publikumszeitschriften ( 3 4 1 6 Mill. = -2,5%),
Anzeigenblätter (3011 Mill. = +3,2%), Fachzeitschriften ( 2 3 0 0 Mill. = +4%),
Adreßbücher ( 2 2 9 9 Mill. = +1,6%), Hörfunk ( 1 1 8 6 Mill. = +2%), Außenwer-
bung (1038 Mill. = +3,7%), Wochen- u. Sonntagszeitungen (439 Mill. = -2,1 %),
Filmtheater (299 Mill. = +1,4%), Zeitungssupplements (225 Mill. = -10,5%).
Die größten Verluste hatten also die Zeitungs- und Illustriertenwerbungen;
dennoch blieb die Zeitungswerbung der umsatzgrößte Werbebereich. Die größ-
ten Gewinne machte jedoch das Werbefernsehen (1995 sogar noch 12,6%),
wobei die Zuwächse sich fast nur auf das private Fernsehen beschränkten.
Werbung in der Kritik 3

1.2. Werbung in der Kritik

Obwohl die Werbebranche seit langem blüht und boomt, genießt die Werbung
selbst kein gutes Ansehen in der Gesellschaft. Die Gründe für das geringe
Ansehen sind vielfältig, aber auch vielschichtig. Manche der bereits im Vorwort
genannten Einwände (enorme Kosten bei oft nicht sichtbarem Nutzen, Unehr-
lichkeit, Überredung und Manipulation der Adressaten durch Versprechungen
und Übertreibungen, einseitige Betonung des Eigennutzes, von Konsum, Genuß
und Materialismus und Überschreitung der Grenzen von Anstand, Geschmack,
Moral und Sittlichkeit) müßten hier wiederholt werden. Auch hat die heutige
Werbung den Ruch des Aufdringlichen-Marktschreierischen, der der einstigen
.Reklame' anhaftete, noch immer nicht ganz abgelegt; er scheint sich sogar
aufgrund der aufdringlichen Fernsehwerbung wieder zu verstärken. Während
man sich inzwischen daran gewöhnt hat, daß die meisten Illustrierten und
Magazine zu etwa einem Drittel aus Werbeanzeigen bestehen, ärgern sich viele
darüber, daß ihr tägliches Fernsehprogramm ständig durch Werbesendungen
unterbrochen wird.
Hinzu kommt, daß diese Fernsehwerbung kaum einen Unterhaltungswert,
weder Witz noch Spannung aufweist, vielmehr oft durch tiefen Ernst, gespielte
Geschäftigkeit und falsches Pathos geprägt ist. Daß die zum internationalen
Wettbewerb der Fernsehwerbespots 1997 in Cannes eingereichten deutschen
Beiträge auf dem 19. Platz landeten, als Sieger vielmehr ein sarkastisch-witziger
englischer Beitrag hervorging, spricht für sich. Offenbar fehlt es der gegen-
wärtigen deutschen Werbung sowohl an Kreativität als auch an Sinn für Witz
und Humor. Mit dem Unterbrechen von aufwendigen Werbeseiten in Illustrier-
ten oder dem Auseinanderrücken von Fernsehspots als neuen Trick der Werbe-
leute beseitigt man diesen Mangel nicht.
Die nachfolgenden Darlegungen zur Werbung wollen nicht Werbeleuten
Anregungen bieten, als vielmehr den weniger Werbekundigen anhand von Bei-
spielen aus der gegenwärtigen Werbung Einsichten in deren Praxis vermitteln.
2. Werbung und ihre Geschichte

2.1. Zur Wortgeschichte von ,Werbung'

.Werbung' ist das Verbalsubstantiv zum Verbum ,werben'. Dieses hängt etymo-
logisch mit .Wirbel', .wirbeln' zusammen und hat die Grundbedeutung ,sich
drehen'. Auch die Bedeutungen ,hin und her gehen', ,sich umtun', ,bemühen',
.etwas betreiben', .ausrichten' werden in diesem Zusammenhang genannt. In
benachbarten Sprachen kommen die Bedeutungen ,wenden' und .wandeln'
hinzu. Der allgemeine Sinn dieser Bildungen beruht also im unruhigen Tätig-
sein, sich bewegen zu einem bestimmten Zweck. Denkt man an die Verwandt-
schaft mit ,wirbeln' (wobei das 1-Infix auf das wiederholte Tun verweist), so
denkt man an den Balztanz bestimmter Tiere, mit dem diese ihre Werbung um
einen Partner einleiten. Hier wird der spätere Sinn von werben bereits angedeu-
tet, das aktive Bemühen, um die Aufmerksamkeit anderer zu erregen. Auch die
frühen Wortbildungen mit den Vorsilben an- und be- schließen diese transitive
Bedeutung bereits ein. Diese erstreckte sich zunächst nur auf die Gewinnung
von Personen in der Brautwerbung, später auch in der Anwerbung von Soldaten.
Der Vorgang der geplanten Weckung von Aufmerksamkeit für bestimmte
Dienstleistungen, Ziele und Waren, als den man heute Werbung versteht, ist als
solcher alt. Er wird aber erst seit den 20er Jahren im Deutschen so bezeichnet.
Vorher war dafür das Wort Reklame (aus frz. réclame = bezahlte Buchbespre-
chung, sp. Werbung) im Gebrauch, das allerdings allmählich einen allzu plakati-
ven, marktschreierischen Bedeutungsgehalt erlangt hatte und deshalb durch das
neutralere und positivere Wort Werbung abgelöst wurde.

2.2. Zur Entwicklungsgeschichte der Werbung

Die Anfänge der Wirtschaftswerbung, um die es uns hier vor allem geht, liegen
im Dunkel der Vorzeit, überall dort, wo Menschen zum Erwerb von Waren
verlockt oder überredet wurden. Folgt man dem Urbericht der Bibel, so vollzog
sich der erste Werbevorgang bereits im Paradies, als der Böse in Form der
Schlange Eva überredete, vom verbotenen Apfelbaum zu essen. Die Wirtschafts-
werbung, insbesondere die Warenwerbung, ist indes an die Entwicklung des
Zur Entwicklungsgeschichte der Werbung 5

Handels gebunden. Man muß sie dort voraussetzen, wo es Märkte, Nah- und
Fernhandel gab. Hier wird sie zunächst als Waren- oder Musterdarbietung, als
Marktschreierei und Mundpropaganda, auch als Schilder- oder Symbolzeichen-
werbung üblich gewesen sein. Mit dem Aufkommen der Schrift bei Phönikern,
Sumerern, Chinesen und Ägyptern wird sie neben den mündlichen auch ver-
dinglichte Formen angenommen haben. Relieftafeln, Steinzeichen und Maueran-
kündigungen aus römischer Zeit, etwa ein eingemeißelter Kelch für eine Wein-
schänke in Ostia antiqua, weisen noch darauf hin. Im Mittelalter, als die mündli-
che Werbung wieder hoch im Kurs stand, werden sogar besondere Gruppen von
clamatores (Ausrufer) urkundlich erwähnt, ihr reclamare (vgl. das frz. réklame
als Wort für Werbung) umfaßte Warenangebote ebenso wie andere Bekannt-
machungen. Daß auch Schilder und Symbole für Waren und Dienstleistungen
warben, wie noch erhaltene Handwerkerzeichen, Apotheken- und Gastwirts-
schilder, aber auch Schilder von Schulen und Lesemeistern bezeugen, ist hin-
länglich bekannt. Mit dem Aufkommen des Papiers (in Spanien und Italien im
13., in Deutschland im 15. Jh.) ergab sich ein billigeres Schreibmaterial (gegen-
über dem teuren Pergament), das vor allem nach der Entwicklung des Holz-
schnittdrucks und noch mehr des Buchdrucks mit beweglichen Lettern im 15. Jh.
auch für massenhafte wirtschaftliche Ankündigungen in Form von Flugblättern
und Messekatalogen und ersten Zeitungen u.ä. genutzt werden konnte. Aus dem
16. Jh. sind bereits erste Plakate bekannt: so von einem Schützenfest 1501 in
Köln, einer Lotterie 1518 in Rostock. Seit Beginn des 17.Jhs. erscheinen in
Deutschland, Frankreich und England Zeitungen mit Anzeigenabdrucken. In
Deutschland erscheinen 1722 die ersten Intelligenzblätter, die im 18. Jh. das
fürstliche Monopol für Zeitungsanzeigen haben. Auch Adressbücher werden zur
Werbung verwandt. Mit der Verbesserung der Drucktechniken um 1800 konnte
die Printwerbung erweitert werden, was zunächst von der Anzeigenpresse in den
USA, dann auch in Frankreich und England und zuletzt auch in Deutschland
genutzt wurde. Hier sprachen sich die Nationalökonomen Sombart und Schmol-
ler allerdings gegen die Werbung bzw. Reklame aus, die ihnen suspekt, unehr-
lich und marktschreierisch erschien. Die wirtschaftliche Entwicklung, vor allem
nach 1871, kümmerte sich jedoch wenig um solche Einwände. Einzelne Bran-
chen nutzten die Werbung besonders, so kam z.B. in der Schweiz schon Mitte
des 19.Jhs. eine Fremdenverkehrswerbung auf.
Eine neue Form der Entwicklung vollzog sich mit der Durchsetzung von
Markenartikeln, deren Namen im Bewußtsein der Konsumenten haften bleiben
sollten. Die Geschichte der modernen Absatzwerbung ist zu einem großen Teil
die Geschichte der Markenartikel und ihrer Werbekampagnen sowie der Werbe-
firmen und -abteilungen, die diese Kampagnen durchführten. Diese Entwicklung
setzte in den USA früher ein als in Europa und führte zu einem starken An-
wachsen der Werbebranche und der Ausgaben für Werbung. Diese stiegen von
50 Millionen Dollar 1867 auf 350 Millionen Dollar 1890, auf 3,426 Milliarden
6 Werbung und ihre Geschichte

1929 und schließlich auf 12 Milliarden 1962 (s. E.Henning, in: P.Nusser 1975,
42). Zu den frühen erfolgreichen Markenartikeln gehört z.B. jener Frucht- und
Kräutersirup, den 1886 der Drogist J.S.Pemberton in Atlanta/USA mit einer
Zuckerlösung anreicherte und mit kohlensäurehaltigem Wasser verdünnt unter
dem Phantasienamen Coca Cola vertrieb. Seither wird dieses Erfrischungs-
getränk in einer unverwechselbaren (gesetzlich geschützten) „unwahrscheinlich
weiblichen Flasche" (so nach Raymond Loewy) täglich in einer Stückzahl von
über 50 Millionen in aller Welt vertrieben und konsumiert. In Deutschland
setzte die Entwicklung der Markenartikel etwas später ein. 1893 setzte der
Dresdner Karl August Lingner mit seinem Mundwasser Odol, mit dem er
zugleich die Mundhygiene populär machte, das Prinzip des Markenartikels mit
wirksamen Produktnamen und originärer Verpackung durch, 1897 kamen die
Maggi'-Produkte auf den Markt, 1899 ließ sich der Bielefelder Apotheker
Dr. August Oetker sein Backpulver Backin gesetzlich schützen. 1907 wurde
Persil als erstes Waschmittel in Deutschland bekannt (s. W. Bongard 1964,
1 Iff.)·
3. Anwendungsbereiche von Werbung

3.1. Werbung im privaten Bereich

Von Werbung im privaten Bereich kann gesprochen werden, sofern man alle
Formen der individuellen Aufmerksamkeitserregung, Gunstgewinnung und
Entscheidungsbeeinflussung, wie sie vor allem im Rollenverhalten von Mann
und Frau üblich sind, hierzu zählt. Eine Sonderform dieser Werbung, die mit-
unter größere Gesellschaften einbezieht, stellt mancherorts noch die Brautwer-
bung dar, soweit sie noch in ritualisierter Form stattfindet.
Als Zwischenform zwischen privater und öffentlicher (institutioneller) Wer-
bung kann man auch die (mitunter von Heirats- und Partnervermittlungen)
ausgehenden Partnersuchanzeigen ansehen, in denen die Vorzüge der Partner
angepriesen werden.

3.2. Werbung für gesellschaftliche Gruppen und Ziele

Im öffentlichen Bereich sind sowohl gesellschaftliche Vereinigungen und

Gruppen als auch Parteien darauf angewiesen, Werbung zu treiben. Jede gesell-
schaftliche Vereinigung ist erst mit einer bestimmten Zahl von Mitgliedern
lebensfähig. Mitglieder aber kann man gewinnen, wenn man ihre Zustimmung
zu den in den jeweiligen Satzungen festgeschriebenen Zielen erreichen kann.
Aus der Zustimmung, um die man ebenfalls werben muß, ergibt sich die Unter-
stützung in Form von Mitarbeit und von Beiträgen und Spenden. Auf ein hohes
Spendenaufkommen sind vor allem Vereinigungen mit caritativen Zielen ange-
wiesen, die Hilfsbedürftige nur dann unterstützen können, wenn ihnen dafür
neben dem Verwaltungsaufwand noch genügend Mittel übrigbleiben. So lassen
sich denn bei den gesellschaftlichen Vereinigungen Formen der Zustimmungs-,
Unterstützungs-, Mitglieder-, Beitrags- und Spendenwerbung unterscheiden.
8 Anwendungsbereiche von Werbung

3.3. Politische Werbung

Die vorgenannten Formen von Werbung kommen auch bei den politischen
Parteien vor. Trotz mancher Übereinstimmungen mit der Werbung gesellschaftli-
cher Gruppen unterscheidet sich die politische Werbung von ihr in wichtigen
Punkten sowohl in der quantitativen als auch in der qualitativen Differenzierung.
Als weitere Bereiche kommen nämlich in der politischen Werbung die Ent-
scheidungs- und die Wahlwerbung hinzu; qualitativ verlangen die Zustimmungs-
werbung und die Entscheidungswerbung, in bestimmten Fällen auch die Wahl-
werbung, eine ständige Auseinandersetzung mit den Gegenpositionen anderer
Parteien und Gruppen. Die Arten der politischen Werbung sind in dieser Hin-
sicht nicht präzis voneinander zu trennen.
Als Entscheidungswerbung sollen hier jene zumeist rhetorischen Aktivitäten
verstanden werden, die bestimmten politischen Entscheidungen vorangehen.
Diese Werbung wendet sich vor allem an diejenigen, die zu bestimmten politi-
schen Entscheidungen berechtigt sind. In demokratischen Abstimmungsgremien
sind dies zunächst die Abgeordneten der eigenen Partei oder Gruppe, erst im
weiteren auch die Angehörigen des politischen Gegners. Da die Reden, die
bestimmten Abstimmungen vorausgehen, in unserer Zeit häufig durch Rundfunk
und Femsehen, verkürzt und oft zugleich kommentiert auch in der Zeitungs-
presse, sehr großen Volksschichten übermittelt werden, kann auch das Volk als
Adressat solcher Reden gelten. Oft heißt es dann, daß bestimmte Reden „zum
Fenster hinaus" gesprochen werden, d.h. mehr vor einem großen Publikum
gehalten werden.
Schließlich gelten derartige Reden auch der Abgrenzung von den zumeist
konträren Positionen der jeweiligen Oppositionsparteien. Die Texte solcher
Reden enthalten deshalb auch zumeist die in politischen Texten üblichen Auf-
wertungs- und Abwertungsstrategien, besonders wenn es weniger um sachlich-
argumentative Abgrenzungen geht (wie z.B. in Parlamentsdebatten u.ä.) als
vielmehr um gleichzeitig oder überwiegend emotionale Auseinandersetzungen.
Aufgewertet werden dann fast stets die eigene Politik sowie die eigenen Politi-
ker und Anhänger. Als Mittel der Aufwertung gelten alle Möglichkeiten der
,semantischen Aufwertung', im besonderen auch die durch häufige Wiederho-
lung bedeutungsmäßig verfestigten Schlüsselwörter' oder ,Miranda' (lat. = die
zu Bewundernden; n. H.D. Lasswell), die mitunter auch zu ,Schlagwörtern' ab-
geflacht werden (z.B. Freiheit, soziale Gerechtigkeit usw.). Solchen Aufwertun-
gen der eigenen Positionen stehen die Abwertungen (, Antimiranda') gegenüber,
die dem politischen Gegner und der gegnerischen Politik gelten. Sie reichen von
einfachen Ablehnungen bis zu Beleidigungen zur Diffamierung der Gegner.
Jede Partei wird sich bemühen, das negative Bild, das die Gegenparteien von
ihr entwerfen, durch eine gezielte Gegenpropaganda oder Gegenagitation zu
neutralisieren oder umzukehren. Diese Form der Ansehenswerbung (Imagepfle-
Werbung für Dienstleistungen 9

ge) wird vor allem durch die Hervorhebung der bisherigen eigenen Leistungen
und des Versagens der Gegner wirksam. Neben den täglichen Auseinanderset-
zungen dieser Art dienen vor allem Parteitage und außerordentliche Parteiver-
sammlungen der Präzisierung und Festigung der eigenen Positionen und der
Abrechnung mit dem politischen Gegner.
Wahlwerbung kann in verschiedenen Formen auftreten, sofern man alle Texte
dazu zählt, die anläßlich einer politischen Wahl und zur Beeinflussung der
Wähler verfaßt werden. So gibt es beispielsweise längere Wahlaufrufe der
Parteien, in denen die Ziele ihrer Politik und deren Begründungen dargelegt
werden. Auf Wahlversammlungen und -kundgebungen werden bestimmte
Wahlreden gehalten, in denen die eigene Partei mit ihren Zielen und Leistungen
gelobt und verteidigt werden, während die Gegenparteien und deren Politik und
Ziele widerlegt und abgelehnt werden. Im Rundfunk und Fernsehen wird den
Parteien eine bestimmte Sendezeit (meist 3 - 1 0 Minuten) für eigene erweiterte
Werbespots eingeräumt, in denen häufig Argumente durch Situationsbilder und
Folgerungen als Wahlziele verkündet werden.
Die wichtigste und häufigste Form der Wahlwerbung bilden die Wahlplakate.
Den kommunikativen und semiotischen Bedingungen der Plakatwerbung ent-
sprechend, die nur ein schnelles Erfassen im Vorübergehen und Vorbeifahren
erlauben, wird hierbei nur auf drei notwenige Elemente der Text-Bild-Werbung
Wert gelegt: ein bestimmtes Bild (z.B. Kandidatenporträt, Symbolfigur oder
Zielsymbol o.ä.), ein Wahlslogan (z.B. Für soziale Gerechtigkeit, Weg mit den
Versagern der Regierung X o. ä.) und - möglichst groß - der Parteiname - (oft
verbunden mit einer Wahlaufforderung, z.B. Wählt ...).

3.4. Werbung für Dienstleistungen

Der Bereich der Dienstleistungen hat sich in den letzten Jahrzehnten mehr und
mehr in die Angebotsfelder der Zeitungen, Illustrierten, Rundfunk- und Fernseh-
sendungen gedrängt, in denen Werbung getrieben wird. Die Werbung für
Dienstleistungen erscheint dort gleichberechtigt neben der Waren- und Produkt-
werbung. Die Zunahme dieses Werbebereichs hängt zweifellos mit der Zunahme
an Freizeit für die Menschen in den Industriegesellschaften zusammen. Für viele
Menschen ergibt sich ein Übermaß an freier Zeit, wie es solche bisher noch nie
gegeben hat. Ein großer Teil der Dienstleistungsbetriebe, die mit Verwaltungen
jeder Art, mit Banken, Versicherungen, Krankenhäusern, Altenheimen, Hotels,
Gasthäusern, Reiseunternehmen, Omnibusbetrieben u.a. eigene große Arbeits-
bereiche ausmachen, ist auf sinnvolle und amüsante Nutzung der Freizeit der
Menschen ausgerichtet und treibt dafür Werbung. An der Spitze steht hier die
Touristik-Werbung mit ihren bunten bilderreichen Katalogen und Prospekten,
wie sie von großen und kleinen Tourismusunternehmen, aber auch von Frem-
10 Anwendungsbereiche von Werbung

denverkehrsämtern der Landschaften und Orte sowie von Bahnen, Omnibus- und
Schiffsunternehmen und Fluggesellschaften angeboten werden. Daneben zählt
zu diesem Werbebereich auch die Werbung der Unterhaltungsbranche für
Konzert-, Theater- und Filmaufführungen, Tonträger (Schallplatten, CDs, Vi-
deos). Neuerdings werben auch Fernsehsender für den Empfang ihrer Program-
me zur Erreichung höherer Einschaltquoten, deren Nachweis wiederum für die
Preisgestaltung der Vermietung von Sendezeit für fremde Fernsehwerbungen
wichtig ist.
Eine Sonderform hierbei stellen die Anzeigen mit Stellen- und Arbeitsange-
boten dar, wie sie oft in Kleinanzeigen der Tages- und Wochenzeitungen er-
scheinen. Mit der Hervorhebung der Leistungsfähigkeit und den Qualitäten des
Werbenden bilden sie eine Untergruppe der Imagewerbung, wie sie uns auch in
anderen Werbearten begegnet.

3.5. Warenwerbung

Den weitaus größten und auffälligsten Teil der Werbung macht die Absatz-
werbung oder Warenwerbung aus. Sie setzt die industrielle Fertigung der Waren
und ihr indirektes Angebot als Markenartikel voraus, eine Entwicklung, die im
späten 19. Jh. begann und seitdem stetig zunahm. Im Unterschied zum direkten
Warenverkauf etwa auf Wochenmärkten u.ä., wo durch die Warenpräsentation
und durch Marktschreierei direkt geworben wird (das Warenangebot in Geschäf-
ten stellt eine ähnliche Form des direkten Verkaufs dar), erfolgt die Werbung
für Markenartikel indirekt und anonym über die Print- und Funkmedien (zu
denen auch die Filmwerbung im Kino zu rechnen ist). Zwar geht mit der Wer-
bung für Markenartikel zumeist auch eine Warenpräsentation in Supermärkten,
Kaufhäusern u.dgl. einher, der Kunde hat jedoch nur wenige Möglichkeiten, die
fabrikverpackte Ware durch Anfassen, Besichtigen und Probieren in ihrer
Qualität zu prüfen. (Eine Ausnahme macht der Kauf bestimmter Gegenstände,
wie z.B. Autos, wo die Qualität der ausgesuchten Ware durch eine Probefahrt
getestet werden kann). Sinn der Warenwerbung ist es, die potentiellen Käufer
auf bestimmte Waren hinzuweisen und so ihre Kaufentscheidungen im voraus
zu motivieren und zu steuern.
4. Zur wissenschaftlichen Beschäftigung
mit der Werbung

Wie die bisherigen Darlegungen bereits deutlich machten, können Imagewer-

bung und Absatzwerbung von Einzelpersonen wie von kleineren und größeren
Firmen betrieben werden. Der Einzelhändler, der auf das Eintreffen neuer Waren
durch Schaufensteraufschriften und Plakate und Kleinanzeigen hinweist, treibt
ebenso Werbung wie der Lebensmittel- oder Industriekonzern, der neue Produk-
te und Markennamen durch großangelegte Zeitschriften- und Fernsehwerbung
bekanntzumachen sucht. Für alle diese Wirtschaftsunternehmen steht die Wer-
bung im Zusammenhang ihrer Bemühungen um den Warenabsatz und damit die
Erreichung und Steigerung von Gewinnen.
Eine möglichst effektive Werbung ist zunächst an Vorüberlegungen gebun-
den, mit deren Grundlagen sich u. a. auch verschiedene Wissenschaften beschäf-
tigen.

4.1. Werbung als Gegenstand der

Wirtschaftswissenschaften

Werbung spielt vor allem bei Planungen innerhalb der Absatzwirtschaft eine
große Rolle. Vor jeder industriellen Produktion muß die Frage des vermuteten
Absatzes der produzierten Waren geklärt werden. Insbesondere bei neuen
Produkten müssen Produktion und Absatz durch bestimmte Werbeaktionen, die
das neue Produkt bekannt und für potentielle Käufer interessant machen, gesi-
chert werden. Für derartige Einführungswerbungen werden mitunter horrende
Summen ausgegeben. Meistens sind derartige Produktwerbungen das Ergebnis
der engen Zusammenarbeit von allen Abteilungen der Produktions- und Ver-
kaufsplanung bzw. des Marketing, wie dies das nachstehende Schema verdeut-
licht (s. S. 12).
Die eigenen Werbeabteilungen der einzelnen Firmen, die mit anderen Ab-
teilungen des Marketing kooperieren, arbeiten in der Regel auch mit Werbeun-
ternehmen außerhalb des eigenen Betriebes zusammen, die für die weitere
Planung und Gestaltung der vorgesehenen Werbeaktionen - im Einvernehmen
mit der auftraggebenden Firma - zuständig sind.
12 Zur wissenschaftlichen Beschäftigung mit der Werbung

(n. Nieschlag u.a., Marketing, Berlin ¡971, S. 116)

In dieser Zusammenarbeit innerhalb und außerhalb der Firmen bestimmen drei

verschiedene Strategien das Vorgehen; die Markenstrategie, die Gestaltungs-
strategie und die Medienstrategie, wobei der Markenstrategie oft eine führende
Rolle zukommt.
Sie legt nämlich fest, welche Aussagen über das Werbeobjekt (den Marken-
artikel, das Serviceangebot o. ä.) erfolgen sollen und mit welchen Argumenten
und welchen Vorgehensweisen geworben werden soll. Wichtig ist es, ein werbe-
wirksames, d. h. einprägsames und konsumentenfreundliches Marken-Image (n.
D. Ogilvy) zu finden, das auf die vorgesehenen Konsumentenzielgruppen abge-
stimmt ist (u. U. mit Hilfe von pretests). Besonders bei Produkten mit starker
Markenkonkurrenz (z.B. bei Waschpulvern, Reinigungsmitteln, Zahncreme,
Kosmetika usw.) kommt es darauf an, das jeweilige Werbeobjekt in seinem
Markenbild hervorzuheben und einen besonderen Nutzen (den unique selling
proposition η. R.Reeves) zu würdigen, durch den sich dieses Produkt von
anderen unterscheidet, auch wenn es sich dabei um einen ,Nebennutzen' han-
delt, z.B. daß ein bestimmtes Spülmittel nicht nur gründlich reinigt, sondern zu-
gleich die Hände beim Spülen pflegt.
Der Markenstrategie folgt meistens die Gestaltungsstrategie, die die Art und
Steuerung der Werbung festlegt, vor allem auch die Einfügung des Werbeobjekts
in eine bestimmte Situation oder Atmospäre (vgl. S. 32), die dem Markenbild
gemäß ist und auf die Zielgruppe konsumstimulierend wirken soll. Hierbei sind
besonders Kreativität und Können der Werbetexter und Werbegrafiker gefragt,
die hierbei oft Anregungen von Marktforschern und Werbepsychologen erhalten.
Werbung als Gegenstand der Wirtschaftswissenschaften 13

Wie das Resultat der Markenstrategie, so werden auch die Ergebnisse der
Gestaltungsstrategie häufig erst bei ausgewählten Testgruppen auf mögliche
Erfolgschancen hin geprüft, bevor man sich zur Beibehaltung oder Änderung der
Gestaltungsstrategie entschließt.
In der Medienstrategie entscheidet man, auf welche Art, in welcher Intensität
und auf welchen Wegen (= mit welchen Medien) die vorgesehenen Zielgruppen
angesprochen werden sollen. Zu überlegen ist hier z.B., ob man sich im Werbe-
vorgang auf Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Illustrierten, Flugblätter und
Beilagen) oder auf Funk- und Filmmedien (Rundfunk, Fernsehen, Kinowerbung)
oder auf beides bzw. alle Medien konzentrieren soll. Auch über die Reichweite,
Intensität und Häufigkeit der Werbeimpulse müssen Entscheidungen getroffen
werden.
Alle werbestrategischen Planungen sind natürlich von den vorgesehenen
Werbekosten abhängig, bei denen sowohl alle innerbetrieblichen wie auch alle
außerbetrieblichen Kosten zu berücksichtigen sind. Auch unterscheiden sich
hierbei Einführungswerbungen (bei neuen oder verbesserten Produkten) und
Erinnerungswerbungen (z.B. bei nachlassenden Absatzzahlen).

4.2. Werbung und Psychologie

Um erfolgreich Werbung betreiben zu können, muß der Werbende (Werber) auf

die Befindlichkeit und Gestimmtheit des Umworbenen eingehen, seine Bedürf-
nisse, Wünsche und Sehnsüchte kennen und ansprechen. Geschickte Werbe-
14 Zur wissenschaftlichen Beschäftigung mit der Werbung

theoretiker und erfahrene Praktiker haben das schon früh erkannt und für ihre
Zwecke zu nutzen gesucht. Dabei kam es besonders darauf an, daß die Vor-
stellungen, die sich der Werbende vom Umworbenen und seinen Wünschen,
aber auch von seinem Verhältnis zu ihm machte, wirklichkeitsgerecht waren,
nicht irgendwelche Illusionen oder Wunschbilder, obwohl solche nicht immer
auszuschließen sind. Eine Psychologie, die sich mit der Beeinflussung der
Menschen beschäftigte und somit auch für Werbung auszunutzen war, hat sich
erst im Verlauf des 20. Jh. entwickelt. Verschiedene Richtungen haben sich
dabei ausgebildet. Genannt seien hier nur: 1. die Massenpsychologie aus den
20er Jahren, 2. die Verhaltens- und Motivationsforschung, besonders im Gefolge
des amerikanischen Behaviorismus, 3. die Tiefenpsychologie nach S.Freud und
C.G.Jung.
Die Massenpsychologie, die sich als Gegensatz zur Individualpsychologie vor
allem im Anschluß an die Publikationen des französischen Sozialpsychologen
Gustave le Bon (1841-1931) entwickelt und u.a. die Rhetorik der faschistischen
Diktatoren (Mussolini, Hitler) beeinflußt hat, ging von einer Schwächung des
Einzelwillens der Menschen in Kollektiven und der Lenkbarkeit der .Massen'
durch demagogische ,Führer' aus. Auch die Wirksamkeit von ständig wiederhol-
ten Parolen und Feindbildern wurde hierbei betont. Es lag nahe, daß manche
dieser Einsichten auch in der Werbetechnik wirksam wurden.
Auf die amerikanische Werbung und über sie auch auf die westeuropäische
Werbung wirkte stärker der Behaviorismus (aus: engl, behaviour = Verhalten),
eine auf Ursachen (Reize) und Reaktionen gründende Beobachtungsmethodik
(keine eigentliche ,Psychologie'), die in Verbindung mit den Erkenntnissen und
Lehren des russischen Physiologen I.P.Pawlow ( t l 9 3 6 ) über die .bedingten
Reflexe' eigene Lerntheorien entwickelte, die wiederum auf die Werbetheoreti-
ker einwirkte (s.u.: AIDA-Formel).
Aus den Auffassungen der Tiefenpsychologie S.Freuds, C.G.Jungs u.a. und
ihrer Nachfolger griff die ,Werbepsychologie' vor allem die Lehren von den
unbewußten Strebungen und Wünschen der Menschen auf und suchte sie für
ihre Theorien fruchtbar zu machen.
Gemeinsam ist allen drei Richtungen die Auffassung von der Beeinfluß-
barkeit der Menschen durch bestimmte psychologisch begründete Aktionen.
Dieser theoretische Grundkonsens garantiert gleichsam die Erfolgsaussichten der
Werbung und sichert zugleich den Psychologen und den auf diese hörenden
Werbern eine gewisse Macht über die Zu-Umwerbenden zu, eine Auffassung,
die die werbende Geschäftswelt veranlaßt, Millionen, ja Milliarden für Werbung
auszugeben.
Einige Hinweise auf werbungsrelevante Einzelaktionen seien zur Verdeutli-
chung aufgeführt:
1957 löste eine Pressebehauptung des Werbeuntemehmers J.M.Vikary in New
York heftige Diskussionen aus: Er behauptete, durch minimal kurze Einblen-
Werbung und Psychologie 15

dung von Coca Cola- und Popcombildern den Verkauf dieser Artikel in Kinos
beträchtlich gesteigert zu haben. Die Einblendungen seien so kurz gewesen (eine
dreitausendstel Sekunde), daß sie unterhalb der Wahrnehmungsschwelle des
Bewußtseins lagen, aber dennoch das Handeln beeinflußten. Es ergab sich
daraus die Frage, ob unser Bewußtsein bzw. unser Handeln unterschwellig
manipuliert werden kann. Fast zu gleicher Zeit erschien Vance Packards Buch
The hidden Persuadors (deutsch: Die geheimen Verführer (1958)), das von
einem ähnlichen Experiment in New Jersey berichtete. Auch mit Flüsterstim-
men, die der Musik in Kaufhäusern überlagert wurden und nur unbewußt erfaßt
werden konnten, wurde eine derartige unterschwellige (subliminale) Werbung
betrieben (Angaben n. E.Heller 1984).
Die Diskussion um die Realisierung und Wirksamkeit unterschwelliger
(subliminaler) Werbung und einer damit verbundenen Manipulation des Men-
schen, wie sie von Werbeleuten gern behauptet wird, erhielt Unterstützung von
Vertretern der Tiefenpsychologie, die eine subliminale Wirksamkeit solcher
Blitzwerbungen unterstrichen, wogegen das Bewußtsein hier restriktiv wirken
könne. Die Wirksamkeit solcher Experimente ist allerdings letztlich nicht
bewiesen (n. E.Heller).
Die Auffassung von den „geheimen Verführern" (V. Packard) wurde in den
USA und später auch in Europa modifiziert durch die Motiv-Forschung, die
weniger das Unterbewußte als vielmehr das Unbewußte, die Wünsche und
Motive der Konsumenten, zu erfassen sucht. V.Packard referierte bereits in
seinem Buch Ergebnisse der Motivforscher (und zitiert dort u. a. als Beispiel für
die neue Art der Konsumentenansprache den Vorschlag E. Dichters an den ame-
rikanischen Schuhhandel: Verkaufen Sie an Frauen nicht Schuhe - verkaufen Sie
hübsche Füße!). Ernest Dichter gilt mit seinen Büchern Strategie im Reich der
Wünsche (1964) (englisch: The Strategie of Desire (I960)) und Handbuch der
Kaufmotive (englisch: Handbook of Consumer Motivation (1964)) als der ei-
gentliche Wortführer dieser Richtung. Dichter suchte die dem Handeln, auch bei
einem Kauf, zugrundeliegenden Impulse zu finden und sah sie - wie die Tiefen-
psychologen als Entladung von psychischen Spannungen im Bereich der Wün-
sche und Strebungen an. Dabei behauptete er u. a. auch die Wirksamkeit kultur-
anthropologisch früher (embryonaler u.a.) Verhaltensweisen. Das Handbuch der
Kaufmotive nennt Dichter im Untertitel Der Selling-Appeal von Waren, Werk-
stoffen und Dienstleistungen. Er betont darin, daß jede Ware etc. unabhängig
von rationalen Erwägungen psychische Effekte aktiviere. Ein Sportwagen werde
so z.B. mit einer Geliebten, eine Limousine dagegen mit der Ehefrau gleichge-
setzt. Produkte haben, nach Dichter, eine Persönlichkeit, eine Seele, die wir nur
unbewußt erfassen. Die von der Psychoanalyse herrührende Uberschätzung des
Sexuellen kehrt in Dichters Angaben immer wieder, reduziert die Handlungs-
motive so aber nur auf wenige Typen, die der Vielfalt menschlicher Wünsche
und Vorstellungen kaum gerecht werden.
16 Zur wissenschaftlichen Beschäftigung mit der Werbung

Gegenüber rein quantitativ-statistischen Marktanalysen brachte die Motiva-

tionsforschung jedoch Erweiterungen der Werbeforschung im Hinblick auf
qualitative Kaufentscheidungen.

4.3. Werbung und Semiotik

Werbung ist auch für die Wissenschaften von Interesse, die sich mit den ver-
schiedenen Zeichensystemen beschäftigen, die in der Werbung verwendet
werden, nämlich für die Semiotik (Zeichensysteme allgemein) und die Lingui-
stik (die verbalen Zeichen). Sowohl Roland Barthes, der französische Struktura-
list, als auch Umberto Eco, der bekannte italienische Semiotiker, bieten Unter-
suchungen zur Zeichenverwendung in Werbeanzeigen. Dabei konzentrieren sie
sich auf die Sprache der Bilder und unterscheiden dabei mehrere semiotische
Ebenen, nämlich die der Bildaussagen der ikonischen Ebene und die der mehr
hintergründigen oder symbolisch-konnotativen Zeichenkombinationen der (n.
Eco) ikonographischen Ebene. Auch andere Forscher gehen auf diese semioti-
schen Zusammenhänge ein. So verbindet Winfried Nöth (1975) die semiotische
Analyse von Werbeanzeigen mit den pragmatischen Zeichenstufen von
Ch.S.Pierce und Ch.W.Morris, die indexikalische, ikonische und symbolische
Zeichen unterscheiden.
Interessant erscheinen hier auch die Auffassungen des Informatik- und
Ästhetikforschers Max Bense (1910-1990), der Werbeanzeigen mit der Literatur
vergleicht und als eine neue Literaturgattung, als Textdesign oder eine Art
angewandte Literatur bezeichnet, weil auch hier eine Form der Weltspiegelung
vorgenommen werde, allerdings einer manipulierter Konsumwelt, sowie ästhe-
tische Gestaltungen in Text- und Stilformen erscheinen.
Hermann K.Ehmer (1971) greift in seiner Analyse einer Doornkaat-Werbung
auf die semiotischen Arbeiten von R. Barthes und Leo Spitzer zurück, wenn er
ebenfalls von mehreren Zeichenebenen ausgeht.
Fragen der semiotischen Analyse von Werbeanzeigen berühren auch die
Untersuchungen von Wolfgang Brandt (1973) und Jutta Brechtel-Schäfer (1972).
Während Brandt in seiner umfangreichen Studie kommunikative und semiotische
Analysen mit didaktischen Überlegungen verbindet, untersucht J. Brechtel-
Schäfer visuelle und auditive Formen der Werbung im Fernsehen. Die unter dem
Titel Ästhetik der Werbung erschienenen Untersuchungen von Rolf Kloepfer und
Hanne Landbeck (1991) klammern hingegen semiotische Aspekte aus und
konzentrieren sich, dem Untertitel des Buches gemäß (Der Fernsehspot in
Europa als Symptom neuer Macht) auf kommunikations- und kulturpolitische
Aspekte dieser Werbeform.
Werbung und Sprachwissenschaft 17

4.4. Werbung und Sprachwissenschaft

Die traditionelle germanistische Sprachwissenschaft hat sich seit den 50er Jahren
mit der Analyse der Sprache in der Werbung beschäftigt, wobei zunächst nur
philologische Methoden der Text- und Sprachanalyse zur Anwendung kamen.
Weiterführende Aspekte, wie sie bereits der Romanist Leo Spitzer (1964)
exemplarisch am Beispiel einer amerikanischen Orangenwerbung berücksichtig-
te, indem er Bildanalyse und Textanalyse mit kulturgeschichtlichen Ausblicken
verband, wurden zunächst wenig beachtet. Spitzer kennzeichnete diese Werbung
als „moderne Volkskunst" und analysierte sie nach der romanistischen Methode
der explication de texte', hebt dabei auch die Grundzüge der visuellen und
sprachlichen Werberhetorik und den pseudoreligiösen Charakter dieser Kon-
sumentenansprache hervor. Die frühe Untersuchung von Eberhard Beheim-
Schwarzbach (1954) dagegen kommt noch nicht über die Kennzeichnung der
Funktionen des Benennens, Beschreibens, Beziehens und Beseelens in exem-
plarischen Werbeanzeigen hinaus. Siegfried Grosse (1966) hebt die Sprache die-
ser Texte als Kunstsprache von der Alltagssprache ab und betont die hohe Wirk-
samkeit aufgrund reicher sprachlicher Differenzierungen durch Abkürzungen,
Markennamen, Adjektiv- und Substantivkomposita, Satzverkürzungen und ver-
schiedene Stilformen. Ludwig Kerstiens (1970) untersucht das ,werbende
Sprechen' und hebt demgegenüber die unscharfen, aber stimmungweckenden
Aussagen, Fragen und Konditionalsätze hervor.
Ausführlicher geht Ruth Römer (1968; 5 1976) in ihrer Monografie auf die
Sprache der Werbung ein. Sie kennzeichnet die gegenüber den Bildern dominie-
rende Rolle der Sprache in der Werbung und analysiert dann die Formen der
Wortbildung, der Wortwahl, des Satzbaus und der Rhetorik. Dabei widmet sie
den Erscheinungsformen der ,semantischen Aufwertung', den verbalen Wert-
steigerungen und Übertreibungen mit sprachlichen Mitteln besondere Aufmerk-
samkeit. Ingrid Hantsch hat in zwei Aufsätzen die „semantische Strategie der
Werbung" (1972) und „Textformanten und Vertextungsstrategien von Werbetex-
ten" (1975) untersucht. Während sie im ersten Beitrag Spiegelungen der von
Bühler und Jakobson konstatierten Sprachfunktionen (Ausdruck, Appell, Darstel-
lung) am Beispiel von Werbeanzeigen ermittelt, hebt sie im zweiten Beitrag die
textprägenden Faktoren anhand von Kommunikationsmodellen hervor (Sprecher,
Hörer, Thema, Nachricht, Kanal, Code). Einen Überblick über die Sprachpro-
bleme von Werbetexten bietet P. Schifko (1982) innerhalb eines Handbuchs der
Werbung. Semantische und pragmatische Probleme von Werbetexten analysiert
H.Spoerri (1993). Textprobleme und ihre kommunikativen und ökonomischen
Voraussetzungen untersucht auch Thomas Fritz (1994), während A.Greule und
N. Jania (1997) sich wieder stärker auf die Sprache der Werbung konzentrieren.
Mehrere spezielle Untersuchungen sind den Werbeslogans gewidmet, die seit
den Anfängen der modernen Werbung im frühen 20. Jh. üblich geworden waren,
18 Zur wissenschaftlichen Beschäftigung mit der Werbung

um in prägnanten Merksätzen auf die Wirkung der gemeinten Waren hinzuwei-

sen (z.B. Odol gibt sympathischen Atem; Mach mal Pause - trink Coca Cola
usw.). Mit ihrer semiotischen und sprachlichen Struktur beschäftigen sich Ar-
beiten von Volker Klotz (1963), Jochen Möckelmann und Sönke Zander (1970)
und Dieter Flader (1972; 1974). Mit der Durchsetzung pragmatischer Theorien
und Sprechaktanalysen in der Linguistik kamen auch entsprechende Untersu-
chungen von Werbetexten bzw. Teilen solcher Texte (Slogans, head-lines) in
Mode. D. Flader untersuchte Slogans nach ihren Sprechaktklassen und -bedin-
gungen, andere, wie Brigitte Hauswaldt-Windmüller (1977), analysierten
Sprechhandlungstypen in der Werbung auch nach ihren kommunikativen Vor-
aussetzungen, Wirkungsbedingungen und Handlungsintentionen. M. Baumgart
(1992) erfaßt anhand von 750 Beispielen in ihrer (mit R.Römers Arbeit gleich-
lautenden) Untersuchung die Spracheigenheiten von kontextunabhängigen Slo-
gans aus den 80er Jahren.
Auch für die Werbung spezieller Branchen liegen sprachwissenschaftlich
ausgerichtete Analysen vor, so etwa von Anna Monika Putschögl-Wild um-
fangreiche Untersuchungen zur Sprache im Fremdenverkehr (1978), die anhand
von Ferienkatalogen vorgenommen wurden.

4.5. Werbung und die Fachdidaktik des Deutschunterrichts

Obwohl die Werbung schon seit der Währungsreform von 1948 in den damali-
gen drei Westzonen Deutschlands in zunehmenden Maße wieder zum Alltag
gehörte, setzte eine Beschäftigung mit ihr im schulischen Unterricht erst nach
der mentalen Wende und den Unruhen der 60er Jahre ein. Zwar hatte Erika
Essen in ihrer Methodik des Deutschunterrichts schon 1956 die Beschäftigung
mit Werbung vorgeschlagen, aber selbst keine methodischen Hinweise geboten.
Erst nach 1968 wurden die ersten methodischen Hinweise zu diesem Gegen-
standsbereich geboten. ROsswald und E. Gramer (1968) schlagen nun die
Analyse von Werbeanzeigen für die Schüler des 6.-10. Schuljahres vor, die an
Literatur weniger interessiert seien. H. D. Heistrüvers (1968) führt die Behand-
lung von Werbeslogans in einer 12.Klasse durch. C. Siefer (1971) sieht dies erst
für die gymnasiale Abschlußklasse vor; K.J.Heller (1972) will dafür die Sam-
meltätigkeit der Schüler der 11. Klasse nutzen. Während D.Boueke (1970)
Werbetexte in allen Klassen der Hauptschule behandelt wissen will, möchte
B. Engelen (1975) schon im 3. Grundschuljahr in solche Texte einführen.
U. Klein (1968) versucht, anspruchsvollere rhetorische Analysen an Werbetexten
zu demonstrieren. F.Hebel (1971) dagegen will neuere linguistische Verfahren
an solchen Texten erproben, u.a. den syntaktisch-semantischen .swing' an
werbetypischen Bedeutungserweiterungen aufzeigen. Robert Ulshöfer, der als
Verfasser mehrerer Deutschmethodiken und als Herausgeber und Autor der
Werbung und die Fachdidaktik des Deutschunterrichts 19

Fachzeitschrift „Der Deutschunterricht" lange Zeit den Deutschunterricht der

Nachkriegsjahrzehnte mitgeprägt hat, fügte 1972 seiner Deutschmethodik für die
Mittelstufe ein eigenes Kapitel über Werbesprache und Werbetexte zu. Andere
Autoren, wie J.D.Bödiker (1971), R.Günther (1975), J.Springmann (1975),
J. Lehmann/H. Glaser (1973), publizieren Arbeitsmaterialien für die Behandlung
von Werbetexten im Deutschunterricht.
Neue Impulse erhielt die unterrichtliche Behandlung von Werbung mit den
gesellschaftskritischen Ansätzen der 70er Jahre, insbesondere auch von den
emanzipatorischen Tendenzen der Hessischen Rahmenrichtlinien für die Sekun-
darstufe I, zu denen auch Unterrichtsvorschläge für die Behandlung von Werbe-
texten erschienen. Auf die Arbeiten von W. Brandt und I. Hantsch wurde bereits
verwiesen. Nachzutragen sind noch entsprechende Arbeiten von Christa Bürger
(1970), H.F.Rathenow (1972) und V.Arnold (1973), wobei die letzteren auch
stärker auf wirtschaftliche und gesellschaftspolitische Zusammenhänge der
Werbung eingehen.
5. Werbung als Kommunikation

5.1. Kommunikationsbegriffe und Kommunikationsmodelle

Wir sind es seit einigen Jahrzehnten gewohnt, sprachliche Vorgänge nicht nur
innersprachlich zu analysieren, sondern zugleich in ihren kommunikativen Zu-
sammenhängen zu erfassen. Der Begriff der Kommunikation, der aus dem lat.
communis (= gemeinsam) agere (handeln, tun) oder communicare (= vereinigen,
sich besprechen) abgeleitet werden kann und lange auf das Zusammenkommen
und Zusammenwirken der Menschen bezogen war, also mehr verkehrsmäßig
oder psychologisch verstanden wurde (L.Mackensen 1966, 200), wird neuer-
dings fast nur auf die sprachliche Verständigung und (kybernetisch) auf den
Austausch von Signalen mit verschiedenen Zeichen in sozialen Interaktionen
bezogen (DUDEN) 1961, 367). So ist er seit den 70er Jahren zu einem Schlüs-
selbegriff in verschiedenen Sparten des sozialen und geistigen Lebens geworden
(Watzlawick u.a. 1974). Auch in der Werbewirtschaft, die sich ohnehin stets als
sehr offen für neue Begriffsbildungen und Modellvorstellungen erwiesen hat, ist
dieser Begriff nicht mehr wegzudenken (vgl. O.W.Haseloff 1970, 158ff.). Seit
den Anfängen der wissenschaftlichen Beschäftigung mit den Phänomenen und
Auswirkungen von Kommunikation nach dem 2. Weltkrieg hat man versucht, die
dabei wirksamen Vorgänge an Hand von Modellen zu verdeutlichen, (vgl.
W. Herrlitz Frankfurt 1973, 27ff.; G. Wolff 1977).
Das einfachste und wohl auch plausibelste Modell in der Art eines kyberneti-
schen Verlaufsdiagramms geht auf die amerikanischen Mathematiker und
Informatiker C.E.Shannon und W.Weaver (1949) zurück. Es arbeitet mit den
Hauptkomponenten ,Sender' (Absender) und .Empfänger' (Adressat), zwischen
denen über einen bestimmten (Vermittlungs-),Kanal' eine ,Information' oder
,Nachricht' (message) vermittelt wird.

Sender Information — (Kanal) Empfänger

Da der Vorgang auch umgekehrt werden kann, wobei Sender und Empfänger
ihre Rollen tauschen, kann auf diese Weise jede Art von Informationsaustausch
und Verständigung in modellhafter Vereinfachung erfaßt werden.
Natürlich sind die tatsächlichen Kommunikationsvorgänge weitaus komplexer
und erfordern zur besseren Verdeutlichung differenziertere Modelle, die die
Kommunikationsbegriffe und Kommunikationsmodelle 21

einzelnen Komponenten genauer erfassen, als es ein einfaches Flußdiagramm

wie das von Shannon/Weaver vermag.
So kann z.B. der Sender-Komplex differenziert und variiert werden:
a) nach der Funktion des Absenders (Kommunikators) innerhalb des Kom-
munikationsvorgangs (z.B. Verwirklichung eines Schreibimpulses, Antwort auf
eine vorangegangene Kommunikation, Produktion und Veranlassung einer
Textübermittlung, z.B. einer Werbung durch eine Werbeagentur o.a.),
b) zur Aufrechterhaltung einer bestehenden Verbindung, eines vertraulichen
Gedankenaustausches, nach bestimmten ökonomischen Intentionen und Kommu-
nikationsabsichten (z.B. Informationen über ein Produkt, Einladung zum Ken-
nenlernen oder Konsum etc.),
c) nach dem Vorwissen und Vermutungen oder Annahmen über den Empfän-
ger/Adressaten (z.B. bekannt/unbekannt, jung/alt, männlich/weiblich/neutral,
berufsspezifisch etc.).
Die Information oder Nachricht kann z.B. spezifiziert werden:
a) nach der Absicht und Art der Informationsauswahl (z.B. briefliche Mit-
teilung, Pressenotiz etc., kurzer oder ausführlicher Werbetext, Bildauswahl
usw.),
b) nach der Art und Funktion des Vermittlungskodes (gesprochene oder ge-
schriebene Sprache, visueller Kode, musikalischer Kode, multimediale Kodie-
rung, Dominanz oder Konnotation der einzelnen Kodes etc.).
Dem gewählten Kodecharakter entsprechend muß auch der Übermittlungs-
kanal differenziert werden (optischer Kanal z.B. bei Briefen, Anzeigen, Presse,
akustischer Kanal bei Funkmedien, visuell-akustischer Kanal bei Filmen und
Fernsehsendungen).
Wie der Sender-Bereich, so verlangt auch der Empfänger-Bereich zumeist
eine stärkere Differenzierung: So kann z.B. bereits der Vorgang der Dekodie-
rung, des Erfassens der Nachricht durch den Empfänger, mit Schwierigkeiten
verbunden sein (z.B. verzögertes oder partielles Verständnis aufgrund anders-
artiger Nachrichtenerwartung, Mißverständnis durch unterschiedliche Bewußt-
seinsgrade, vollständiges oder partielles Nichtverstehen, Interesselosigkeit etc.).
Bezieht man diese Überlegungen auf ein differenzierteres Kommunikations-
modell des Werbevorgangs, so hätte dieses auf der Senderseite zunächst die
situativen und pragmatischen Faktoren zu berücksichtigen, also die Absicht,
nach Maßgabe bestimmter Vorüberlegungen (Marken-, Gestaltungs-, Medien-
strategien s. S. 13) für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstlei-
stung bei den in Frage kommenden Verbrauchern (Konsumenten) zu werben, um
diese zum Erwerb der Ware bzw. Dienstleistung anzuregen (Produktwerbung)
oder zumindest Voraussetzungen für einen solchen Erwerb zu schaffen (Ver-
trauenswerbung). Der Warenproduzent, meistens vertreten durch sein Werbebü-
ro, geht bei der Planung und Gestaltung der Werbebotschaft von bestimmten
Zielvorstellungen über das Produkt und den Empfänger der Botschaft, dessen
22 Werbung als Kommunikation

Wünsche, Interessen, Kauf- und Verstehensmöglichkeiten aus, die in den Ko-

dierungsvorgang einfließen, wo diese Überlegungen, zusammen mit den Festle-
gungen des jeweiligen Übermittlungsmediums (Werbeträgers) und des Kanals
zur Ausformung der Werbemittel, der Werbetexte und der Werbebilder, führen.
Die werbliche Kommunikation ist jedoch nicht als automatisch ablaufender
Prozeß im Sinne einer idealen Verständigung aufzufassen (vgl. W.Nöth 1975).
Weder gelingt es dem Werbenden immer, seine Intentionen ausreichend und
wirksam zu kodieren, noch wird die Werbebotschaft vom Empfänger (Kom-
munikanten) stets so wahrgenommen, dekodiert und beachtet, wie es sich der
werbende Kommunikator wünscht. Wirtschaftswerbung in der Form von Anzei-
gen, Funksendungen, Plakaten etc. ist zudem, im Gegensatz zur direkten Kom-
munikation des Gespräches oder des persönlichen Briefes - stets öffentliche
indirekte Kommunikation, d. h. Kommunikator und Kommunikant sind einander
unbekannt und treten nicht unmittelbar miteinander in Verbindung; die Werbe-
botschaft wird nur über bestimmte Massenmedien vermittelt, so daß für den
Kommunikanten (Empfänger) kein situativer oder sozialer Zwang zur Beachtung
und Dekodierung besteht, selbst wenn er den Werbeträger (zumeist aus anderen,
nicht werbungsorientierten Gründen) wahrnimmt. Nicht jede Werbeanzeige wird
von allen gelesen, nicht jede Werbesendung von allen gehört; aber auch das
Gelesene und Gehörte wird nicht ohne weiteres beachtet.
Werbliche Kommunikation muß als Massenkommunikation mit dieser selek-
tiv reduzierten Rezeption der Werbeimpulse rechnen und wird daher versuchen,
durch bestimmte Strategien, Techniken und Redundanzen den Beachtungswert
ihrer Botschaften zu verstärken und zu steigern. Aber auch dort, wo diese
beachtet werden, erreichen sie für den Empfänger lange nicht die Verbindlich-
keit, die Mitteilungen der direkten Kommunikation haben können, in denen dem
Rezipienten (Empfänger) ein Partner unmittelbar gegenübertritt und in denen
direkte Rückkopplungen möglich sind. Werbeimpulse können lediglich auf
vorhandene Kenntnisse, Einstellungen und Ansprüche verändernd einwirken,
wenn dazu eine entsprechende Bereitschaft, ein Interesse oder ein Bedarf für das
Werbeobjekt bereits besteht oder wenn der Kommunikator durch seine Botschaft
ein solches Interesse wecken kann.
Wie man aus Untersuchungen über Massenkommunikationen weiß (vgl.
O.W.Haseloff 1970), wirkt dabei die Werbebotschaft nicht nur allgemein auf
die Zielgruppe aller potentiellen Verbraucher, sondern auch besonders auf die
Gruppe der opinion-leader (Meinungsführer) oder Induktoren, die die Werbeim-
pulse zumeist in direkter Kommunikation in ihrem Wirkungskreis weitergeben.
Als opinion-leader werden innerhalb der Konsumenten Personen mit erhöhtem
Produktinteresse, schnellerer Kaufentscheidung und stärkerem Erprobungsdrang
verstanden, außerhalb dieser Gruppe auch Personen, die aufgrund ihrer Stellung
oder Erfahrung durch kommunikativen Kontakt oder durch Konsumdemon-
stration eine verstärkte Persuasionswirkung ausüben.
Kommunikative Faktoren und ihre Variation in der Werbung 23

5.2. Werbung als besondere Form der Kommunikation

Versucht man, den Vorgang der werblichen Kommunikation in einem Schema

nach der Art bekannter Kommunikationsmodelle zu verdeutlichen, so läßt dies
anhand des nachfolgenden Schemas (S.24) darstellen.
Gegenüber anderen Kommunikationsmodellen fallen hier einige Besonderhei-
ten auf, die nur der Werbekommunikation eigen sind:
1. Zwischen dem Produzenten als dem Initiator der Werbung und der Werbe-
botschaft ist die Institution des Werbers (= Werbeagentur o. ä.) eingeschaltet,
die die Werbekonzeption (bzw. -Strategie) und Kodierung bestimmt, auf die
auch der Produzent als Auftraggeber einwirken kann.
2. Die (En-)Kodierung erfolgt zumeist mit mindestens zwei Kodes (Bild und
Text, evtl. auch Musik. Ausnahme: Zeitungs- und Flugblattwerbung).
3. Nicht alle Werbebotschaften und -Informationen erreichen alle Empfänger
des jeweiligen Werbeträgers (z.B. die Illustriertenleser); daher ist im Schema
vor die Dekodierung auf der Empfängerseite ein schematisierter Nachrichten-
und Informationsfilter als Selektionsinstrument eingefügt.
4. Die potentiellen Konsumenten empfangen ihre Werbeimpulse entweder
unmittelbar aus den Werbeanzeigen bzw. -Sendungen oder mittelbar durch
opinion-leader oder auf beiden Wegen.
5. Eine kommunikative Rückkopplung {sog. feed-back) gegenüber dem Produ-
zenten, die evtl. zur Kommunikationsänderung bzw. Änderung der Werbe-
strategie führt, ist in der Regel nur anhand von Kaufreaktionen (Umsatzver-
änderungen), also über den Konsum möglich.

5.3. Kommunikative Faktoren und ihre Variation

in der Werbung

Kommunikative Aspekte und Faktoren sind bereits lange vor der Entwicklung
von Kommunikationsmodellen durch Angehörige des Prager Linguistenkreises
in die Sprachbetrachtung einbezogen worden. Der älteste Ansatz dieser Art
stammt von dem deutschen Psychologen und Sprachtheoretiker Karl Bühler
(Sprachtheorie 1934) und ist als Organonmodell der Sprache bekannt. Bühler
charakterisiert darin die drei Grundfunktionen der Sprache, den sprecherbezoge-
nen Ausdruck, den hörerbezogenen Appell und die gegenstände- oder sachbezo-
gene Darstellung, die in jeder Sprachäußerung in unterschiedlichem Grade gege-
ben und wirksam sind. J. Mukarovsky fügte diesen drei Funktionen die ästheti-
sche (= poetische, n. M.Riffaterre = stilistische) Funktion hinzu. R.Jakobson
(1960, 350ff.) erweiterte schließlich diese Aspekte durch die des jeweiligen
(phatischen) Kontaktes oder Kanals und des sprachbezogenen (metasprachli-
24 W e r b u n g als Kommunikation

Kommu-
opinion-

(Empf.)
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Kommunikative Faktoren und ihre Variation in der Werbung 25

chen) Sprechens und nennt nunmehr sechs Funktionen der Sprache, die sich auf
die wichtigsten kommunikativen Faktoren beziehen: die senderbezogene emotive
Funktion, die empfängerbezogene conative Funktion, die kontext- oder gegen
standsbezogene referentielle Funktion, die textform- bzw. nachrichtbezogene
poetisch-stilistische Funktion, die kanalbezogene phatische Funktion und die
codebezogene metasprachliche Funktion.

Schema der (kommunikativen) Sprachfunktionen

(in Anlehnung an Bühler, Mukaïovsky, Jakobson)

Ausdruck Appell

(emotiv) (conativ)

—(phatisch) —

metasprachlich
(ästhetisch/

(referentiell)
I
Darstellung

Da diese Funktionen- und Faktorenzusammenstellung die relevanten Aspekte der

Kommunikation erfaßt, eignet sie sich gut als Analyseraster für Werbeanzeigen
und -Sendungen. I. Hantsch (1975) hat dementsprechende Textformanten und Ver-
textungsstrategien am Beispiel vorwiegend englischer Werbeanzeigen zusam-
mengestellt und den genannten kommunikativen Funktionen und Dimensionen
der Sprache nach Bühler/Jakobson zugeordnet. Auf diese Weise soll das Super-
zeichen ,Werbeanzeige' in seinen möglichen Einzelsignalen erhellt werden.
Als wichtige Einzelelemente können so in den einzelnen Dimensionen
genannt werden (z.T. η. I.Hantsch):
a) in der Ausdrucksdimension (senderbezogen, emotiv):
1. alle Formen der Selbststilisierung, ζ. B. die Betonung des Traditionsimages,
wobei das Alte und Originale als besonders gut erscheinen; die Produktions-
erfahrung (Hervorhebung der Firma oder Marke als bewährt und zuverlässig),
26 Werbung als Kommunikation

das Lob des Firmengründers; die Hervorhebung des Firmennamens und Marken-
zeichens und ihrer möglichen Assoziationen; evtl. wissenschaftliche Leistungen
und Verfahren, Prüfungen, Auszeichnungen und andere Erfolge; die Vorstellung
von eigenen Experten und Mitarbeitern; die Darstellung der Fabrik, der Räume,
Maschinen, des Produktionsvorgangs, der Vertriebsstätten des Produkts (z.B.
Hotels, Gasthöfe, Geschäfte in aller Welt); die firmen- oder markentypische
Verpackung; das/or-yow-Pathos; die Betonung der eigenen Glaubwürdigkeit und
Zuverlässigkeit; die Nutzung eines Nationalimages oder einer anderen institutio-
nellen Aufwertung (z.B. Klosterfrau = Kirche); Formen der Selbstästhetisierung
und Preziösität.
2. Vermittlung durch Sekundärsender: z.B. durch die Leitbildfunktion des
Sekundärsenders als Angehöriger einer höheren Sozialschicht, der Identität an
Schönheit, Jugend, Erfolg als Sport-, Film- oder Fernsehstar o.ä.; durch die
erhöhte Glaubwürdigkeit und Vertrauensweckung bei Vertretern gleicher Sozial-
schicht, durch Durchschnittskonsumenten; Erreichung positiver Werbewirkungen
durch negative Sekundärsender; durch Fiktionalisierung von Überredungssitua-
tionen (Experte ; Verbraucher); durch Vermittlung von Unterhaltung als vorder-
gründige Intention sowie andere Ablenkungstechniken; durch Einschaltung von
anonymen OFF-Sprechern.
b) in der Appelldimension (empfängerbezogen, conativ):
alle individuellen oder gruppenbezogenen Anredeformen; das Ansprechen von
Rollenerwartungen, Gruppennormen und -idealen; die Verwendung spezifischer
Jargons (z.B. ,Teenagersprache', Fachsprache); Ansprechen des Ich-Bewußt-
seins, der Kennerschaft; Zuordnung zu bestimmten Vorbildgruppen und -rollen
(z.B. den Klugen, Erfahrenen, Reichen, Glücklichen, Bevorzugten, Angesehe-
nen, Abenteurern, Geliebten und Beliebten); Versprechen zur Hebung des
Lebensstandards, des Ansehens, der Selbsteinschätzung und des Selbstgefühls,
Ansprechen des Eskapismusverlangens (Flucht in bessere Welten); Versprechen
der Integration in heile Welten; Ratschlag- und Rezeptwerbung; Darstellung des
Produkts in bestimmten Zugriffssituationen (z.B. halb herausgezogene Zigarette,
volles Bierglas); Weckung von Gewinnhoffnungen bei Preisausschreiben u.ä.;
Aufforderungen zu bestimmten Entscheidungen (Ja zu x! usw.); Hervorhebung
bestimmter Ideale oder allgemeiner Grundsätze; Schaffung und Steuerung von
Angstpotential (z.B. Schmutzangst, Schmerzangst, Angst vor Krankheit, Alter,
Tod, Isolation, Konkurrenz, Versagen); Ansprechen der Triebe (Nahrungstrieb,
Sicherheitsbedürfnis, Geschlechtstrieb, Mutter- und Pflegetrieb, Spiel- und Be-
wegungstrieb, Aggressionen, Selbstbetätigungsdrang, Selbstbehauptungsstreben,
Kraftgefühl, Verwurzelungsgefühl, Heimatsehnsucht, Reinlichkeits-, Genuß-, Lu-
xus·, Prestigebedürfnis u.ä.); Vermittlung und Weckung von Wunschbildern
(Appetenzsymbolen, ζ. B. Sehnsucht nach Liebe, Jugend, Schönheit, Gesundheit,
Frische, Natur, Potenz, Männlichkeit bzw. Weiblichkeit, Emanzipation, Freiheit,
Selbstbestimmung u.dgl.).
Kommunikative Faktoren und ihre Variation in der Werbung 27

c) in der Darstellungsdimension (produktbezogen, referentiell):

alle Formen der Produktdarstellung, -benennung und -beschreibung sowie der
Produktcharakterisierung und -Wertung; Produktbestimmtheit der gewählten
Strategien (z.B. Markenatmosphäre); produktbezogene denotative und kon-
notative Bedeutungen; sachliche und emotionale Informationen über das Pro-
dukt; Hervorhebung eines bestimmten Nutzens (unique selling proposition);
Kreation bestimmter Mythen durch Wirkungsverheißung (ζ. B. Frische, Abenteu-
er, Erlebnis, Natur ...); Personifizierung und Allegorisierung des Produkts; Bild-
und Textmetaphern und Metonymien zum Produkt; Überlagerungen des tatsäch-
lichen Gebrauchswertes durch Suggestivwerte (z.B. Erotisierung, Sexualisie-
rung); Ware als Leitbild-, Wunsch-, Antiangstsymbol; Aurabildung zum Pro-
dukt; Kennzeichnung des Produkts als Mittel zum Zweck; Zuordnung eines
Produktimages oder einer ,emotionalen Ausstrahlung' des Produkts (Art der
Aura); Verdeutlichungs- und Integrationstechniken (z.B. Darstellung imaginärer
Gebrauchssituationen des Produkts als Bestandteil positiver Erlebnissituationen,
Wiedergabe realer Leistungssituationen); Vergleich mit Konkurrenzprodukten
(evtl. Grad der Indirektheit des Vergleichs, Art des Komparativs u. ä.); Qualitäts-
und Leistungsbeweise (z.B. Produktauszeichnungen, Gütetests; Zusatzverspre-
chen über Mehrleistungen des Produkts); Preisausschreiben, Gutscheine und
Beigaben des Produkts.
d) in der Stilisierungsdimension (text- und gestaltungsbezogen, urspr. poetische
Funktion): Arten der verwendeten Codes; optische Wirksamkeit der Zeichen-
zuordnung und graphische Gestaltung; Beziehung der Codes und Zeichen
zueinander; Leichtfaßlichkeit (readibility)\ offene oder versteckte Nachrichten;
kognitive vs. affektive Inhalte (Wissen, Überzeugungen und Einstellungen,
Vorurteile) und ihr Verhältnis zueinander; Realisierung sozialer Stereotypen,
Redensarten, Sprichwörter u.ä.; einseitige/zweiseitige Darstellung (implizite/
explizite Antithetik als Grundprinzip); sprachlich-rhythmische Hervorhebungen;
semantische Aufwertung durch Aufbau von Assoziationsfeldern; Einbezug von
rhetorisch-stilistischen Elementen; Arten und Funktionen von Redundanzen;
Verwendung unterschiedlicher Register (Dialekte, Fachsprachen, Umgangs-
sprache, Jargons usw.); Einbezug unterschiedlicher Stilebenen; semantische
Offenheit und Mehrdeutigkeit.
e) in der Dimension des Mediums!Kanals (vermittlungsbezogen, phatisch):
Rolle des Trägermediums und ihr Einfluß auf die Zielgruppen; Formen der
Mediengestaltung (z.B. Fotos, Grafiken, headline, Einzelzeichen, Bild- und
Texteinteilung), durch die Wahrnehmung gesteuert wird; alle Erscheinungs-
formen offener und versteckter Nachrichten.
f) in der Dimension der Codes (zeichenbezogen, metasprachlich):
Hier wird unterschieden nach dem linguistischen, dem visuellen, dem rhetori-
schen, dem ästhetischen und dem ideologischen Code (bzw. entsprechenden
Registern).
28 Werbung als Kommunikation

Innerhalb des des linguistischen Codes finden sich zunächst Merkmale des
lexikalischen Bereichs, z.B. Erscheinungen der Worthäufigkeit, der Wortver-
teilung (Anteil der Wortarten) und der Wortverknüpfungen: Neologismen,
Fremdwörter, fremdsprachliche Teile (Exotisierungswirkung); Elemente eines
Gruppenjargons; Wortspiele, Oxymora; Superlative; Komparative (einschl.
unvollständiger), unterschiedliche Anteile an Konkreta und Abstrakta; bestimmte
Sublimierungsmechanismen und Hervorhebungstechniken, wie z.B. Neuheits-
werbungen, Originalitätsbetonungen, direkte und indirekte Vergleiche, Meta-
phern, Kontrastierungen (mit Antithesen), Zusatzsymbolik, Argumentation ex
negativo, Anzitieren von bekannten Wendungen; Verwendung von Redewendun-
gen u.ä. und Abweichungen graphematischer, morphologischer oder lexikali-
scher Art; Orts- und Zeitdeiktika; semantische Unbestimmtheit; bewußte Am-
biguitäten (Mehrdeutigkeit).
Im syntaktischen Bereich kommt es auf die Art des Satzbaus, die verwende-
ten Satzarten und Satzverknüpfungen an. Wichtig sind hier auch Einsatz und
Funktion von Negationen sowie Verweisungen im Text, Präsuppositionen
(Aussagenvoraussetzungen), Verwendungen offener Satzmuster, Satzabbrüche,
Inversionen u.a.
Im phonetischen Bereich fallen auf: bestimmte Klangmuster und -Wirkungen;
Knappheit oder Länge der Lautungen, Rhythmus der Aussagen, besonders bei
Schlagzeile und Slogan; Klangmalereien, Lautsymbolik, Lautmusikalität und von
ihnen getragene Vorstellungen; Klangredundanzen: Reim, Alliteration, Assonanz
und ihre Funktionen.
Innerhalb des visuellen Codes ergeben sich Wirkungsmöglichkeiten durch
Umfang und Ausgestaltung des Layout, die Art und optische Konstellation der
Zeichen, die Druck- und Schrifttypen, die Verteilung, Symbolik und Psychologie
der Farben, Art und Wirkungen von Zeichnungen und Fotografien, Leistung und
Wirkung von Schwarz-Weiß- oder Farbbildern, die Verklammerungen der
linguistischen mit der ikonischen Nachricht, Bedeutungserweiterungen im Bild,
Objekte der Bilddarstellung und die Art ihrer Darstellung (Ausschnitt, Bild-
größe, Begrenzung), Blickpunkte und Perspektiven, Tiefenschärfe der Bilder,
spezifische Wirkungen des gewählten Objektivs (z.B. Weitwinkeleffekt, Nahein-
stellung); Bildsymmetrie, Axialsymmetrie, Asymmetrie; bevorzugte Bildfelder;
Bilddenotation und -konnotation; ,story appeal' der Abbildung; Bilderfolgen;
Bildwiederholungen; Semantik, Syntaktik und Pragmatik der Bilder.
Als Möglichkeiten des rhetorischen Codes kommen in Frage: Formen der
Wiederholung, der Antithese, der Steigerung, der Umkehrung (Inversion), des
Parallelismus, der Ellipse; Topoi wie Reinheit, Frische, Abenteuer, Gesundheit,
Schönheit, Jugend, Genuß, Leistung und ihre Ideologie; Allegorien, Personifika-
tionen und Symbole; verschiedene Argumentationen (ein-, zweiseitig, primär
oder sekundär) und Argumentationstypen; offene und versteckte Imperative,
verschiedene Stilhöhen und Stiltypen, Stilfiguren.
Kommunikative Faktoren und ihre Variation in der Werbung 29

Als Ausdrucksformen des ästhetischen Codes nennt I.Hantsch (1975, 137ff.)

(zusätzlich zur Stilisierungsdimension) noch die Funktionen des kulturellen
Appells (z.B. an die Intellektualität) und der Memorierung, der Zitatverwen-
dung, des Anschlusses an bekannte Klangmuster und Darstellungsmuster (z.B.
an Comics, an Gemälde), die Formen der Bildästhetik (Farben, Formen, Kom-
positionen, Perspektiven); die Ästhetik der linguistischen Codifizierung (Poetizi-
tät).
Möglichkeiten des ideologischen Codes sind: Beziehungen der etablierten
Bedürfniserweckung und Versprechen von (Schein-) Befriedigung zu sozio-
psychologischen Setzungen/zur allgemeinen sozialen Norm; die Konsumgüterse-
mantik als System der Konsumgesellschaft (Systemzwänge, z.B. Moden o.ä.);
die Kreation/Vermittlung von sozialen Stereotypen (z.B. Leitbildern).
Die vorstehende stichwortartige Zusammenstellung konnte sich nur auf die
wichtigsten Elemente der Gestaltung von Werbeanzeigen beschränken. Eine
umfangreiche Analyse vieler Anzeigen könnte wahrscheinlich noch Ergänzungen
erbringen. Außerdem ist auch die Zuordnung der aufgeführten Elemente zu den
Kommunikationsfaktoren nicht immer eindeutig möglich. Manche Elemente
können auch in anderen Rubriken erscheinen oder mehreren Rubriken zugeord-
net werden (z.B. innerhalb verschiedener Codes). Eine derartige Elementarisie-
rung kann dazu beitragen, die Werbevorgänge transparenter zu machen. Sie muß
allerdings in Einzelinterpretationen jeweils bestätigt werden.
6. Grundprinzipien der Werbung

Jede Form von Werbung, sofern sie wirksam sein will, muß drei wichtige
Prinzipien beachten, die hier als Prinzipien der Auffälligkeit, der Originalität
und der Informati ν ität bezeichnet werden sollen. Was ist damit gemeint?

6.1. Auffälligkeit

Werbung muß auffallen, sonst bleibt sie von vornherein wirkungslos. Sie muß
so beschaffen und piaziert sein, daß sie beachtet wird. Um das zu erreichen,
muß sie die jeweils geeigneten und zulässigen Mittel anwenden und ausnutzen:
in der Printwerbung (Anzeigen, Plakate, Handzettel, Beilagen u.a.) z.B. die
möglichst effektiven drucktechnischen Verfahren der Schrift- und Bildgestaltung
und -plazierung, in der audiovisuellen Werbung die wirkungsvollste Text- und
Bildregie und Szenengestaltung, auch die Stimm- und Klangwirkungen, in der
Außenwerbung (Plakate, Schilder, Leuchtschriften u. ä.) die stilvolle Schrift- und
Farbenwahl u.dgl.
Auffälligkeit ist jedoch nicht nur auf die äußere Aufmachung der Werbung
bezogen. Auch innerhalb der Unzahl von Werbeanzeigen beispielsweise muß
sich der Werber durch besondere Tricks in seinen Werbestrategien um besonde-
re Auffälligkeit und Merkwirkung bemühen. Das kann eine Wortspielerei
mitunter ebenso bewirken wie eine graphische Besonderheit, eine Rätselhaftig-
keit ebenso wie ein besonderer Slogan. Solche Auffälligkeiten sollen besonders
die Fähigkeit zur Wiedererinnerung stärken, die bei der Auswahl vieler Angebo-
te die Kaufentscheidung lenken soll.
Die amerikanischen Werbefachleute haben die Wichtigkeit dieses Prinzips
der Auffälligkeit schon früh erkannt. In der sog. AIDA-Werbeformel (attention
+ interest + desire + action) haben sie es an die erste Stelle gerückt.
Natürlich ergeben sich hierbei auch quantitative und qualitative Grenzen im
Bestreben nach möglichst effektiver Auffälligkeit. Sie sind sowohl ökonomi-
scher und rechtlicher Art als auch von der Rücksichtnahme auf den Geschmack
und die Aufnahmebereitschaft des angesprochenen Publikums bestimmt. Jeder
Werber ist an seine finanziellen Mittel gebunden, die in einem begrenzten
Verhältnis zum erwarteten Produktabsatz und -gewinn stehen müssen. Auch
kann nicht überall geworben werden, Außenwerbung z.B. hat auch ihre recht-
Informativität 31

liehen Grenzen; eine zu marktschreierische Werbekampagne kann leicht zum

Verdruß und Widerwillen des Publikums und zur Ablehnung des Werbeobjekts
führen.

6.2. Originalität

Werbung darf keine Speisekarte sein, die ihre ,Werbeobjekte' als Standardge-
richte und die täglich wechselnden Speisen in immer gleichem Rahmen anbietet.
In der kaum überblickbaren Vielfalt der Werbeangebote muß der Werbende
bedacht sein, seine Werbung möglichst dadurch auffällig zu machen, daß sie
sich durch ihre Originalität von anderen Werbungen abhebt. In der Regel ge-
schieht das durch die Wahl einer originellen Werbestrategie in Verbindung mit
dem jeweiligen Markenimage. Zwar kann es in der begrenzten Typologie von
Werbestrategien (vgl. Kap. 7.2.) auch zu Duplizitäten kommen, was peinlich
wäre, wenn es in der gleichen Branche bei sich ähnlichen Produkten geschähe.
(Bei politischen Parteien kommt so etwas zuweilen vor.). Jeder Werber von ein-
ander ähnlichen Markenartikeln (z.B. Zigaretten, Zahnpasta, Schmerztabletten
u. a.) muß daher bestrebt sein, für sein Werbeobjekt (Produkt) eine originäre und
originelle Werbestrategie zu finden, die ihm eine beständige Auffälligkeit
sichert.

6.3. Informativität

Aufgabe jeder Werbung ist es, bestimmte Ziele, Leistungen oder Waren bekannt
zu machen, über sie zu informieren und zum Erwerb anzuregen. Das bedingt
zunächst, daß in allen Werbeanzeigen und -Sendungen auf das jeweilige Wer-
beobjekt hingewiesen und seine Funktion gekennzeichnet wird, soweit Bild und
Markenname es nicht schon hinreichend kennzeichnen. Das Ausmaß an notwen-
diger Information wird bei den einzelnen Werbeobjekten verschieden sein. Bei
Waschmitteln z.B. wird man nicht deren chemische Zusammensetzung kenn-
zeichnen, da die Hausfrau darauf keinen Wert legt. Bei technischen Geräten
hingegen wird man durchaus Angaben über Leistung, Verbrauch, Beschaffenheit
usw. bieten, da solche Angaben für den Käufer wichtig und für den Vergleich
mit Konkurrenzprodukten notwendig sind.
7. Werbestrategien

7.1. Die Einordnung der Werbeobjekte in Werbestrategien

Werbung, insbesondere Anzeigenwerbung, ist keine katalogartige Darbietung

von Waren zur bloßen Bestellung (obwohl Kataloge und Bestellscheine auch zu
den Werbemitteln gehören können). Die Anzeigenwerbung, Rundfunk- und
Fernsehwerbung sucht vielmehr die Werbeobjekte - der Markenstrategie gemäß
- in bestimmte Zusammenhänge einzuordnen und hervorzuheben und dabei
zugleich die rational-argumentativen, noch mehr aber die sinnlichen und see-
lischen Kräfte (Sinne, Phantasien und Wünsche = appeals) direkt oder indirekt
auf das jeweilige Werbeobjekt und seine Umgebung zu lenken, um auf diese
Weise den Bekanntheitsgrad der Ware zu erhöhen und die Konsumbereitschaft
ihr gegenüber zu wecken. Dieser Vorgang einer Situierung der Charakterisierun-
gen ist gelegentlich als das ,Beseelen' des Werbeobjekts bezeichnet worden (so
v. M. Beheim-Schwarzbach 1954). Das einzelne Produkt, das im Sinne einer
Analogie für alle Waren gleicher Art und Benennung steht, erscheint in Zu-
sammenhängen, die seine (tatsächlichen oder angedichteten) Qualitäten gewis-
sermaßen aktivieren und in einem besonderen Licht erstrahlen lassen.
Die Wahl dieser Zusammenhänge, die hier Werbestrategien genannt werden,
wird von den Werbebüros in Zusammenarbeit mit den Werbeabteilungen der
Firmen sorgfältig überlegt. Bilder und Texte werden jeweils der Werbestrategie
angepaßt. Dabei sind viele Varianten möglich, ganz gleich ob sie produktbezo-
gen, senderbezogen oder empfängerbezogen erscheinen. Die auffallendsten seien
hier aufgeführt.

7.2. Produktbezogene Werbestrategien

7.2.1. ,Objektive' Darstellung

Die einfachste Form der Marken- und Gestaltungsstrategie, die zudem von den
Kritikern der Werbung am ehesten akzeptiert wird, ist die Beschränkung auf die
bloße Benennung, bildliche Darstellung und sachliche Kennzeichnung des
Werbeobjekts durch Angaben über die tatsächliche Beschaffenheit und Leistung.
Solche kataloggemäßen Werbeanzeigen sind vornehmlich im technischen Be-
Produktbezogene Werbestrategien 33

reich anzutreffen, weniger bei Massenbedarfsartikeln. Durch die Beschränkung

auf bloße Informationen erwecken solche Anzeigen den Eindruck der Ehrlich-
keit, Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit. Die vorgegebene Sachlichkeit und
Objektivität ist allerdings nur selten wirklich vorhanden, denn bereits in der
(notwendigen) Auswahl der Angaben liegt oft schon eine Informations- und
Interessensteuerung der möglichen Konsumenten. Negative Angaben werden
auch hier grundsätzlich verschwiegen. Die Textangaben sind nur selten wer-
tungsfrei. Die mitgelieferten Bilder der Produkte sind zwar meistens gegen-
standsgerecht, können aber auch nur Teilaspekte bieten, wobei man sich immer
auf Vorzüge beschränken wird. Die Sachlichkeit und vorgebliche Ehrlichkeit ist
somit auch das Ergebnis bewußter Überlegungen und geschickter Darstellung.

7.2.2. Idealisierung der Verwendungssituation

Eine der beliebtesten Werbestrategien besteht darin, die Verwendung des Wer-
beobjekts, der Ware, in einer als ideal empfundenen Situation zu zeigen. Da
wird beispielsweise eine fröhliche Gesellschaft junger Menschen dargestellt, in
der alle die gleichen Zigaretten oder das gleiche Getränk bevorzugen (worauf
natürlich in Bild und Text besonders hingewiesen wird). Dabei soll der Eindruck
suggeriert werden, daß das jeweilige Werbeobjekt zur ,Idealität' der Situation
in entscheidender Weise beiträgt, daß es Fröhlichkeit stimuliert, Jugend und
Schönheit verleiht, Anerkennung verschafft usw. In ähnlicher Weise wird in
Anzeigen für Reinigungsmittel, Waschmittel, Kosmetika und andere Produkte
eine positive Wirkung dargestellt, die allein dem jeweiligen Werbeobjekt zuge-
schrieben wird. Die Käufer solcher Waren erwarten von ihnen zwar nicht die
Fähigkeit zum Nacherleben solcher Situationen, erhoffen aber meistens ähnliche
positive Wirkungen und sind leicht geneigt, ihnen mehr als die tatsächliche Lei-
stung zuzusprechen.

7.2.3. Zuordnung positiver Wertungen zum Werbeobjekt

Die sprachliche Aufwertung einer Ware durch ihre optimale Charakterisierung
gehört zu den einfachsten und ältesten Formen einer solchen .Beseelung'. Die
heutige Werbung begnügt sich dabei nicht wie die Reklame in früherer Zeit mit
der Zuordnung optimaler Rangprädikate, wie z.B. „erstklassig, prima, (Ia),
perfekt" usw., sondern greift eher zu Charakterisierungen, die den Produkten
sachlich nicht unmittelbar zugeordnet sind, aber das Empfinden der Konsumen-
ten stärker ansprechen. Meistens handelt es sich dabei um Wertungen aus den
Bereichen des Ethischen, des Sozialen, des Hygienischen, des Erotischen, des
Ästhetischen, mitunter sogar des Religiösen. Sie führen dazu, daß die Waren
durch sie zu Trägern „seelischer Kräfte" werden. Diese .Beseelung' der Waren
in der Werbung vermag den suggestiven Charakter und die Gedächtniswirkung
vieler Werbevorgänge zu unterstützen. Solche Zuordnungen erfolgen häufig
34 Werbestrategien

durch Adjektive mit großer Wertungsbreite, wie etwa gut, wahr, echt, ehrlich,
schön, zärtlich, jung, frisch, gesund, natürlich, kostbar, groß, rein, aber auch
durch substantivische Attribute, Kompositabildungen, Vergleiche, sogar durch
Satzaussagen, wie sie in Slogans u.ä. begegnen. Dafür einige Beispiele:
der gute Pott - der beste Pott (Rum); echter Stuyvesandt-Geschmack (Ziga-
retten); der ehrliche Katalog (Ferientouristik); das einzig wahre Warsteiner
(Bier); die schönste Verbindung von Hub und Raum (Opel-Autos), Vellemint -
reines Pfefferminz zungenzärtlich·, die junge Rama (Margarine); die natürliche
Kur mit Sympatovit (Arzneimittel); der große Duft (Badeschaum); Auf Togal ist
Verlaß (Arzneimittel); Reyno - wie ein Sonnentag am Meer (Zigaretten); Ariel
wäscht nicht nur sauber, sondern rein (Waschmittel). Den sprachlichen Charak-
terisierungen werden oft entsprechende Bilder zugeordnet, die die sprachlichen
Wertungen rechtfertigen sollen: z.B. Blumen und junge Mädchen zu ,junger'
Rama.

7.2.4. Einordnung der Ware in fremde Zusammenhänge (story-Strategie)

Eine andere Möglichkeit, eine Ware interessant zu machen, besteht darin, ihr
eine .Geschichte' (story) anzudichten oder zuzuordnen und ihr so ein bestimm-
tes Profil oder Image zu geben, das sie von anderen Waren gleicher Art unter-
scheidet. Insbesondere bei der Werbung für Genußmittel (Zigaretten, Alkoholika
u. ä.) lassen sich solche Einordnungen in bestimmte, z. T. sachfremde Entwick-
lungs- oder Erlebniszusammenhänge beobachten. So dichtet z.B. eine Werbung
im Slogan einer Zigarettenmarke (Marlboro) ihr einen Geschmack von Freiheit
und Abenteuer an und verbindet die Texte dieser Werbung mit klischeeartigen
Wildwest-Bildern einer Cowboy-Romantik. Eine andere Zigarettenmarke wirbt
in ihren Anzeigen mit der Repräsentationsfigur (Sekundärsender) eines Tramps,
obwohl Markenname {Camel) und Markenzeichen (Kamel) eine andere, aber
wahrscheinlich weniger verkaufsattraktive Bildvorstellung assoziieren.
Die Werbung für andere Artikel nutzt gern mögliche historische oder andere
kulturelle Bilder und Vorstellungen, die sich mit dem Produkt oder der Herstel-
lerfirma verbinden lassen (z.B. 4711 - Kölnisch Wasser; Klosterfrau-Melissen-
geist; Fürst von Metternich-Sekt; Stroganoff-Wodka usw.). Wieder andere
Werber knüpfen bestimmte Bild- und Textvorstellungen an die Ambivalenz des
Produktnamens (z.B. Wilkinson-(Ra.sier-) Klingen an Schwertklingen und
Ritterleben). An die Ambivalenz des Wortes .begleiten' (Wohin er auch reist,
Placido Domingo läßt sich stets von seinem Lieblingsinstrument begleiten.) in
der headline einer Werbeanzeige für /îo/ejc-Uhren, die den berühmten Sänger
zeigt, knüpft man an, wenn man diese Uhr als ständigen Begleiter meint, ob-
wohl Sinn des Satzes und Bild des Sängers zunächst ein Musikinstrument
vermuten lassen. Hier eröffnet der Doppelsinn der Worte .Instrument' und
,begleiten' eine andere Sinnebene als der weitere Wort- und Bildtext.
Produktbezogene Werbestrategien 35

7.2.5. Bedeutungsübertragung von Werten auf Waren

(Vergleichs- und Übertragungswerbung)

Eine ähnliche Werbestrategie besteht darin, daß man nicht das Werbeobjekt
selbst in den Bildmittelpunkt rückt, sondern eine andere zumeist gesellschaftlich
höher eingeschätzte Vorstellung, mit der das Werbeobjekt verglichen oder
gleichgesetzt wird. Die anerkannte Wertschätzung des Gezeigten soll so auf das
Werbeobjekt übertragen werden.
Eine Anzeige für .Bundeswertpapiere' z.B. wird zu zwei Dritteln mit einem
aufgeklapptem Konzertflügel mit einem kleinen Jungen davor ausgefüllt und hat
als headline den ambivalenten Satz Bundeswertpapiere bilden, der im folgenden
Haupttext u.a. durch die nachstehenden Sätze erläutert wird: Kinder wollen
vieles werden. Da ist es gut, wenn Sie Ihre private Begabtenförderung mit
Bundeswertpapieren rechtzeitig selber in die Hand nehmen. Die höher einge-
schätzte Vorstellung von Bildung überlagert so die Aufforderung zum Wertpa-
pierkauf. Ähnlich, aber anders gelagert, verfährt eine Werbeanzeige für die
Mitsubishi-Großlimousine ,Pajero Belvedere', die unter der Schlagzeile Adel
verpflichtet das Bild eines Schlosses und des entsprechenden Autos zeigt. Hier
soll die Exklusivität der Adelsvorstellung auf das Werbeobjekt übertragen
werden, wie auch der leicht ironische Folgetext beweist: Sein edles Design adelt
ihr Häuschen auch dann, wenn Sie noch ohne Butler auskommen.

7.2.6. Erotisierung und Sexualisierung der Werbung

Seit den 50er Jahren verbindet man häufig bestimmte Werbungen mit knapp
bekleideten, halbnackten oder nackten Frauen (seltener mit entsprechenden
Männern), auch wenn solche Bilder in keinem sachlichen oder ursächlichen
Verhältnis zum Werbeobjekt stehen. Hintergrund solcher Werbungen sind in der
Regel tiefenpsychologische Grundsätze über die Wirkung sexueller Triebappelle,
nach denen derartige Bilder eine größere Beachtung und Wirksamkeit erreichen
sollen.
Ein Beispiel einer solchen Blickfangwerbung bietet eine Kamerawerbung von
Canon, die über einer Kompaktkamera das Bild einer nackten Frau zeigt, die
sich an einen großen Fisch klammert. Daneben steht: Ihr bester Fang" - Eine
ähnliche Werbung für Hiltl-Uosen zeigt einen nackten Männerrücken bis zum
Oberschenkel und die Inschrift: Hiltl hat beobachtet: Die meisten Frauen
schauen zuerst, wie Männerhosen hintenrum sitzen. (Hiltl macht Hosen).

7.2.7. Erfolgs- oder Glücksverheißung

Die Verbindung einer Warenanpreisung mit einer Erfolgs- oder Glücksverhei-

ßung gehört zu den ältesten Werbestrategien, die schon aus der Zeit der Jahr-
marktschreier stammen. In moderner Form ist sie oft mit exotischen Ferienbil-
36 Werbestrategien

dem wie Sandstränden unter Palmen u. ä. verbunden. So zeigt eine Werbung von
TU1-Reisen eine badende Frau bei Sonnenschein in bläulich klarem Wasser mit
dem Text: Sie haben es sich verdient. - In ähnlicher Weise zeigt z.B. eine
ß/ibHrger-Bierwerbung unter der Überschrift Paradies auf Erden stilisierte
Koralleninseln, die im blauen Meer den Werbeslogan Bitte ein Bit bilden. Hier
soll das Südseebild eine analoge Genußwirkung assoziieren.

7.2.8. Rezeptwerbung
Verwandt mit den Erfolgsverheißungen sind die Anwendungsrezepte in der
Werbung, wie sie vor allem bei rezeptfreien Arzneimitteln u. a. üblich sind. Die
Anzeige weist hier auf einen gesundheitlichen Mißstand hin (Schmerz etc.) und
seine Beseitigung durch das Werbeobjekt. So heißt es in einer Anzeige, die
einen Menschenkopf mit erleuchtetem Gehirn zeigt: Craton Brausetabs. Wenn
Gedächtnis und Konzentration nachlassen. Dynamischer ist eine Thomapyrin-
Werbung, in der es heißt: Packt den Schmerz - Löst ihn auf. Eine andere Tablet-
tenwerbung wirbt mit dem Slogan: Wer Sodbrennen hat, nimmt Talidat und der
größer gedruckten Erläuterung: Weil sie weich ist, wirkt sie schnell.

7.2.9. Aura-Werbung
Eine beliebte Methode, ein Produkt in ein besseres Licht zu rücken, besteht
darin, es mit einer besonders geschätzten Aura zu umgeben. So zeigt z.B. die
Νescafé-Werbung ihre neue Kaffeesorte Wiener Melange im Bild eines alten
Wiener Kaffeehauses. Diese Produktwerbung soll zugleich, indem sie die
Atmosphäre einer Wiener Gemütlichkeit beim Kaffeegenuß suggeriert, die
Produktwirkung erhöhen. Die Radeberger-Bier-Werbung prahlt in ähnlicher
Weise mit der Nähe zur festlich erleuchteten Semper-Oper in Dresden, die
Berliner A"iWe/-Bierwerbung mit dem Brandenburger Tor.

7.2.10. Scheinbare Irreführung

Den erwünschten Aufmerk- und Nachdenkeffekt suchen manche Werber da-
durch zu erreichen, daß Bild und Text scheinbar divergieren. Das Phänomen ist
bereits durch die Werbung mit Frauen in verschiedenen Bekleidungen und
Posituren für nichtfrauenbezogene Produkte bekannt. In ganz anderer Weise
sucht diesen Effekt eine zweiseitige Werbeanzeige von Toshiba-Notebooks zu
erreichen, indem hier scheinbar verschiedene Käsesorten samt Käsemesser
gezeigt werden. Die eingefügte Schlagzeile bestärkt zunächst diese Annahme:
Soll jetzt keiner sagen, er käme bei uns nicht auf den Geschmack. Erst wenn
man in einem Kleindruck des oberen roten Randstreifens liest, daß es sich um
eine Auswahl an Notebooks handelt, die Appetit auf mehr machen, und im
Haupttext ein kleines Bild eines Notebooks sowie das Logo von intel-inside-
Produktbezogene Werbestrategien 37

pentium bemerkt, entdeckt man bei genauerer Betrachtung des Werbebildes, daß
die scheinbaren Käsescheiben derart getarnte Gehäuse von Notebooks sind.

7.2.11. Wortspiele und Sprichwörter

Bei zahlreichen Werbeanzeigen bildet nicht so sehr das Bild als vielmehr die
Schlagzeile den Blickfang, der zugleich durch Wort- und Sprachspielereien zum
Nachdenken reizt und so eine Merkwirkung auslöst. So zeigt z.B. eine Wer-
beanzeige von Deutschlandfunk-Radio ein dunkel abgeblaßtes Bild des Wirt-
schaftsexperten Rainer Bittermann (mit Brille in der Hand und PC im Hin-
tergrund), auf dessen Sendung der Kleintext verweist, und in größerer weißer
Schrift die Schlagzeile: Wissen ist besser als Besserwissen, wobei dieses (rheto-
risch chiasmische) Wortspiel das allgemeine Negativurteil über Besserwisserei
variiert. - Den umgangssprachlichen Ausdruck ,Flaschen' für mitunter untaugli-
che Menschen o. ä. verwendet die 7eirapa/:-(Getränketüten-)Werbung mit dem
Bild einer Straßenjungen-Fußballmannschaft und der Schlagzeile Flaschen
spielen erst gar nicht mit..., die im Haupttext wie folgt fortgesetzt wird: ...die
bleiben auf der Reservebank! Das Spiel macht nämlich Tetra-Pak... Diese
Werbung wirkt also durch die Doppelbedeutung von ,Flasche' (1. Glasbehälter,
2.Versager). - Auf die volkstümliche Redewendung „Geld (allein) macht nicht
glücklich" bezieht sich die LBS-Bausparwerbung, wenn sie ein Bild einer fröhli-
chen Familie vor einem neuen Eigenheim zeigt und in der darunterstehenden
Schlagzeile behauptet: Manchmal macht Geld eben doch glücklich. Zum Beispiel
71200 Mark Förderung fürs eigene Zuhause.
Auf die Wirkung einer sprachlichen Verfremdung baut eine Ford-Fiesta-
Autowerbung im anaphorischen und homonymen Dreiklang ihrer headline auf:
Viel Klasse. Viel Raum. Feel Good.

7.2.12. Rätselwerbung

Auch das Nachdenken über eine rätselartige Wirkung, die nicht sofort argumen-
tativ einsichtig wird, soll einen höheren Einprägungsgrad erreichen.
Recht einfach macht es sich dabei eine Michelin-Autoreifenwerbung, die
(recht groß) die blaue Teilansicht eines Autoreifens neben einem etwas kleine-
ren stilisierten Rennfahrer bietet, der auf die gelb gedruckte Frage verweist: Was
haben 88% aller Sportwagen gemeinsam? Im Haupttext wird dann erläutert, daß
88% aller Sportwagen Michelin-Reifen besitzen. - Eine Lucky Strike-Zigaretten-
werbung begnügt sich mit der Abbildung einer geöffneten halbvollen Zigaretten-
schachtel dieser Marke und der Überschrift: Der kleinste Picknick-Korb der
Welt. Der Leser soll hier also vermuten, daß das Rauchen solcher Zigaretten
dem Vergnügen eines Picknicks und der Schachtelinhalt demnach dem Inhalt
eines Picknickkorbs gleichkommt. - Eine VK4flST£W£/?-Bierwerbung zeigt ein
Glas voll Wasser mit einer sich darin auflösenden (Kopfschmerz?-)Tablette und
38 Werbestrategien

der darüber stehenden Schlagzeile: Das nächste Mal lieber wieder WARSTEI-
NER. Die Anzeige will suggerieren, daß der Wechsel zu einer anderen Bier-
(oder Alkohol)sorte offenbar nicht bekömmlich ist.
Schwieriger erscheint dagegen die Ravensberger Spiel-Werbung für THINK,
die die Abbildung eines Gehirns zeigt, von dem eine (Kalk?)-Schicht abblättert.
Darunter steht die Schlagzeile: Entkalker für 72 Mark. Überall wo es Bücher
und Spiele gibt. Etwas tiefer erscheint Train your brain. Play Think und die
Abbildung einer 77//iVAf-Spiel-Packung. Erst aus den Folgetexten nach dem
ersten Bild und der Schlagzeile wird klar, daß es nicht um einen ,Entkalker' für
eine Kaffeemaschine oder eine Waschmaschine geht.

7.3. Senderbezogene Werbestrategien

7.3.1. Eigenlob des Werbers (Kommunikators)

Ein wichtiges Anliegen vieler Werber ist es, mit der jeweiligen Werbung für ein
Produkt zugleich das eigene Ansehen (Image) zu stärken. So heben manche
Anzeigen vor allem die Leistungsfähigkeit und Zuverlässigkeit des Werbenden
hervor. Bevorzugt wird diese Art der Werbung besonders von Banken und
Versicherungen. So zeigt z.B. eine Werbeanzeige der Aachener und Münch-
nener Versicherung nur das Bild einer Männerhand, die eine Frauenhand er-
greift. Darüber steht die Überschrift: Mit Sicherheit ein guter Partner. - Die
Stuttgarter Versicherung demonstriert ihre Leistungsstärke mit dem grotesken
Bild einer Frau, die einen Elefanten hochhebt unter dem Titel: Stark mit der
Stuttgarter. - Die Volks -und Raiffeisenbanken zeigen in ihrer Werbung das Bild
einer breiten Straße voller Autos und betonen demgegenüber ihre Finanzierungs-
beratungen unter der Überschrift: Wir machen den Weg frei. - Origineller ist
eine F/eíírop-Werbung, die unter dem Titel: Mitten ins Herz via Fleurop einen
Bogenschützen (Amor?) mit einer Rose als Pfeil zeigt.

7.3.2. Zitatwerbung (Sekundärsender)

Die Verfasser von Werbetexten sind in der Regel nicht festzulegen. Zumeist
stammen diese Texte von den Werbeagenturen und werden durch Schauspieler
o. a. gesprochen. Wirkungsvoller, weil persönlicher als die anonymen Behaup-
tungen und Konsumaufforderungen der Off-Sprecher klingen Aussprüche
bekannter Personen, insbesondere wenn es sich um Figuren des öffentlichen
Lebens (Sportler, Schauspieler u.a.) handelt und der Text einen Bezug zum
Leben dieser Personen hat. Als ,Sekundärsender' in diesem Sinne gelten auch
Spezialisten der einzelnen Branchen (zumeist als solche verkleidete Schauspie-
ler), die entsprechende Ratschläge geben. Mitunter fungieren aber auch unbe-
kannte einfache Konsumenten (bzw. Fotomodelle oder Schauspieler als deren
Empfängerbezogene Werbestrategien 39

Darsteller) als Sekundärsender, weil sie durch die vorgebliche soziale Gleichheit
glaubwürdiger wirken. Eine Variante des Konsumenten als Sekundärsender
bietet die Wiedergabe witziger oder ambivalenter Zitate durch unterschiedliche
Personen in einer Serienwerbung (z.B. für Jägermeister-Likör).

7.4. Empfängerbezogene Werbestrategien

7.4.1. Lob des Adressaten

Dem Kunden wegen einer Kaufentscheidung Komplimente zu machen, gehört
seit jeher zu den Umgangsformen eifriger Kaufleute. Die Werbung übernimmt
gelegentlich diese Taktik. Besonders in der Wasch- und Putzmittelwerbung, wo
der Konkurrenzkampf einzelner Produkte um Marktanteile auffallend ist, trifft
man auf solche Vorgehensweisen, in denen in Dialogen ein Partner (der metony-
misch den künftigen Kunden vertritt) wegen der Verwendung des beworbenen
Produkts und seiner Wirkung gelobt wird. (Eine frühere Werbung, in der der
Nichtgebrauch des Produkts getadelt wurde, ist inzwischen aufgegeben.)

7.4.2. Imperativ-Werbung
Daß der Werbende sein Publikum zu bestimmten Handlungen in der Sprachform
des Imperativs auffordert, ist nicht so selten, wie es in der Literatur zur Wer-
bung behauptet wird. Allerdings sind direkte Kaufaufforderungen (z.B. Kaufen
Sie x!) als marktschreierisch verpönt. Dafür verwendet die heutige Werbung
indirekte, mehr umschreibende Kaufappelle. So heißt es z.B. in einer Computer-
Werbung {Intel), die dies mit dem Bild von Hochspannungsleitungen symboli-
siert: Bleiben Sie in Verbindung. - Eine Autofirma, die ihren Wagen (Chevrolet
Blazer) für Individualisten anpreist, empfiehlt: Tanken Sie Gelassenheit. - Und
eine Jeans-Werbung (Joker) fordert in verrätselnder Weise ihre möglichen
Kunden auf: Führen Sie Ihrem Körper die wichtigsten Stoffe in ausreichender
Menge zu! Erst das beigefügte Bild eines Ausschnitts aus einer Jeanshose läßt
ahnen, daß als ,Stoffe' hier Leinen und Zwirn dieser Hose gemeint sind. Die
gleiche Firma bietet eine direkte Kaufaufforderung erst nach einer leicht schok-
kierenden vorangehenden Behauptung: Jede dritte Ehe geht in die Brüche.
Holen Sie sich wenigstens die Hose fürs Leben.

7.4.3. Fragenwerbung
Den umschreibenden Kaufappellen ähnlich sind die indirekten Aufforderungen
in Frageform, hinter denen sich Behauptungen und Aufforderungen zugleich
verbergen. Wenn es z.B. in einer Touristikwerbung für Zypern heißt: Wollten
Sie nicht schon immer Ihr Leben ändern?, dann versteckt sich hier eine Behaup-
40 Werbestrategien

tung (Ja, Sie wollten es!) und ein Angebot (Zypern bietet die Möglichkeit dazu).
Der Angebotstext schließt entsprechend wieder mit einer Frage: Wann kommen
Sie, um Ihr Leben zu ändern? Das Bild der Anzeige, ein freier Stuhl vor einer
antiken Säule, unterstreicht den Einladungscharakter. - Eine Werbeanzeige für
Bundeswertpapiere zeigt dagegen im oberen Drittel ein Schwarzweißfoto eines
Vogelpaares auf einem Nest, darunter im mittleren Drittel in Großdruck die
Frage: Wollen Sie unterm Dach Eigenbedarf anmelden? und im unteren Drittel
den Haupttext, der besagt, daß unter Deutschlands Dächern viel Platz zum
Ausbau der Dachgeschosse vorhanden sei, daß dessen Finanzierung durch
Wertpapiererwerb und -sparen möglich sei und empfohlen wird. Hier appellieren
Bild (Nestbau) und Fragetext (Eigenbedarf ist ein aktuelles Fachwort der Wohn-
raumbewirtschaftung) an das mögliche Erwerbsbedürfnis und provozieren eine
Ja-Antwort.
8. Werbung und Sprache

Sprache ist das wichtigste Medium zur Vermittlung von Werbebotschaften. Die
Sprache in der Werbung hat daher das größte Interesse philologischer Arbeiten
zur Werbung gefunden. An der Spitze dieser Arbeiten steht noch immer die
Untersuchung von Ruth Römer (1968), deren Resultate - obwohl auf der Grund-
lage von Werbeanzeigen der 60er Jahre gewonnen - weiterhin Gültigkeit besit-
zen, wenn sie auch durch inzwischen erlangte neue Einsichten aus Soziolingui-
stik, Pragmatik und Stilistik/Textlinguistik ergänzt werden müssen.
Eines der ersten Probleme, die R. Römer diskutiert, betrifft die Stellung der
Werbung innerhalb der Gesamtsprache.

8.1. Sprache der Werbung - eine Sondersprache?

Die Sprache der meisten Werbetexte wird von den Textern der Werbebüros
kreirt; sie könnte somit als eine Sondersprache weniger Benutzer gelten. Soweit
sie sich nur an Fachleute (z.B. Techniker, Mediziner u.a.) in Fachzeitschriften
wendet und dabei Fachsprachen verwendet, erreicht sie auch einen solchen
Status. Mit der Mehrzahl ihrer Texte wendet sie sich aber ein breites, weniger
fachgebundenes Publikum, das es durch eine allgemeinverständliche Sprache für
die dargebotenen Werbeobjekte zu interessieren gilt. Diese Aufgabe verlangt die
Berücksichtigung und Verwendung der allgemeingültigen Schriftsprache oder
Standardsprache, allenfalls mit gelegentlichen fachsprachlichen und umgangs-
sprachlichen Einsprengseln.
Man kann die Werbung auch nicht ohne weiteres mit der Sprache anderer,
informierender Texte gleichsetzen. Das wird bereits deutlich, wenn man die
Sprache in solchen Texten, die die Überschrift .Anzeige' tragen, vergleicht mit
anderen Texten ihres kontextuellen Zusammenhangs. Abgesehen vom jeweils
verschiedenen referentiell-sachlichen Bezug heben sich Werbetexte von anderen
Texten ab durch einen anderen Leserbezug, eine andere Art und Dominanz von
Sprachhandlungen und einen zumindest teilweise anderen Stil und Wortschatz.
R.Römer (1968, 203ff.) macht deutlich, daß die Sprache der Anzeigenwerbung
darin „die historische und eine Art soziale Gebundenheit" mit den Sonderspra-
chen teilt, indem sie innerhalb des Bereichs der kapitalistischen Produktions-
42 Werbung und Sprache

und Marktwirtschaft von bestimmten historischen Bedingungen abhängig ist;

daß sie andererseits aber auch eine Art überzeitliche Sprachform ist, die gewählt
wird, um das Denken und Handeln der Menschen, das noch nicht den Intentio-
nen des Sprechers/Senders entspricht, diesen Intentionen anzupassen. Diese
überzeitliche Sprache nennt R.Römer .Propagandasprache'.
Die Sprache der Werbung erweist sich als „eine zweckbestimmte, von der
Alltagssprache zumeist abgehobene, vorwiegend schriftsprachlich geprägte
Sprachauswahl mit beschreibenden, anpreisenden und überredenden Funktionen"
(Sowinski 1979, 89). Das soll im einzelnen hier aufgewiesen werden.

8.2. Sprachschichten und Sprachregister

Zu den Erkenntnissen, die sich innerhalb der Sprachwissenschaft in den letzten

Jahrzehnten durchgesetzt haben, gehört, daß die Sprache einer Sprachgemein-
schaft, hier etwa die deutsche Sprache, ein differenziertes Gebilde ist, das in
seinen Formmerkmalen varietätenlinguistisch nach bestimmten Verwendungs-
bereichen (allgemeine Verkehrssprache, Alltagssprache, Umgangssprache,
Fachsprachen und sonstigen Bereichssprachen), nach geographischen Differen-
zierungen (regionalen Umgangssprachen, Mischdialekten, Dialekten, Mundarten)
und nach sozialen Abgrenzungen (Hoch- und Schriftsprache als Nonnsprache,
soziale Codes) gegliedert werden kann.
Als Sprachschichten seien im folgenden diese verschiedenen Sprachver-
wendungsbereiche gemeint, als Sprachregister (einem Begriff aus der englischen
Linguistik) vorwiegend stilistische Differenzierungen.
Zu beachten ist hierbei, daß Werbetexter bei der Kodierung ihrer Texte
meistens darauf bedacht sind, die Prinzipien der Allgemeinverständlichkeit und
der besonderen Wirksamkeit miteinander zu verbinden. So wählen sie in der
Regel Sprachformen, die nicht oder nur wenig vom allgemeinen Standard
abweichen, zugleich aber auch solche, die - soweit dies beabsichtigt ist - be-
stimmte Schichten und Gruppen ansprechen können. Abweichungen von der
Norm der schriftlichen Verkehrssprache weisen in Werbetexten zumeist auf
besondere Wirkungsabsichten hin. Beispiele aus den verschiedenen Sprach-
schichten sollen das verdeutlichen.

8.2.1. Schriftsprachliche Standardnorm

Die Schriftsprache mit ihrer Regelhaftigkeit und Allgemeingültigkeit in Satzbau

und Wortwahl gilt als Standardnorm mit der höchsten kommunikativen Geltung.
Sie wird daher von den meisten Werbeanzeigen bevorzugt, besonders dann,
wenn zugleich in möglichst seriöser Weise für einen wertvolles Produkt oder
eine besondere Dienstleistung geworben werden soll. Vgl. z.B.:
Sprachschichten und Sprachregister 43

Eterna 1935
Ein schönes Stück Zeitgeschichte
Dieses legendäre Modell im Stil des Art Deco hat schon in den frühen dreissiger Jahren
deutliche Akzente gesetzt. Es besticht noch heute durch seine klare Linienführung, die
Prinzipien seiner handwerklichen Verarbeitung und viel Liebe zum Detail. (Uhrenwerbung)

8.2.2. Gehobene (poetische oder preziose) Schriftsprache

Mitunter wählen Werbetexter eine gehobene, besonders gewählte Form der

Schriftsprache, wie sie etwa in poetischen oder preziösen Texten üblich ist, um
so den Wertcharakter ihrer Werbeobjekte zu erhöhen. So bietet eine Autofirma
eine zweiseitige Werbeanzeige mit folgendem gedichtähnlichen Text.

Der Himmel reißt auf.

Kraftvoll das Licht
in den B ä u m e n . Kontraste. Die Sonne
malt das Tal in neuen Farben. Alles ist hell, so klar.
Harmonie der Sinne. Den kräftigen Geruch der Erde
atmen. Die Gedanken gleiten über das Gras. Ein
Augenblick - vorüber. Unten im Dorf schlägt die
EINE AUSSTATTUNG; DIE DAS CABRIOFAHREN ZUM GENUSS MACHT

Kirchturmuhr: Später Nachmittag, nicht mehr

ELEKTRISCHES FALTDACH. LEDERPOLSTER. BEHEIZBARE GLAS-HECKSCHEIBE:

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Dabei werden die ersten beiden Sätze des Textes graphisch als Schlagzeilen
hervorgehoben, der übrige Text wirkt als Haupttext, in dessen letzte Zeilen im
Kleindruck sachliche Angaben eingefügt sind.

8.2.3. Lückenhafte Schriftsprache

Eine relativ häufig zu beobachtende (stilistische) Erscheinung ist die Konzen-

tration der Anzeigen auf Stichwörter oder elliptische Kurzsätze in einzelnen
Textteilen oder im Gesamttext. Durch solche Kurzformen kann der Charakter
44 Werbung und Sprache

von Aufzählungen entstehen, der die Wirkung steigert. Mitunter dient dies aber
auch der Platzersparnis. Zwei Beispiele sollen dies verdeutlichen:

Zypern. Das ist der Reichtum einer über 9000 Jahre alten Kultur. Malerische Dörfer und
einsame Buchten, Kirchen und Klöster. Die herzliche Gastfreundschaft unverfälschter
Menschen. Ungetrübte Badefreuden an den saubersten Stränden des Mittelmeeres. 340
Sonnentage im Jahr. (Touristikwerbung)

Treibgasfrei
One Drop
ATEMDUSCHE
Das Mundspray
Natürliche Frische
Ohne Zucker
Beugt medizinisch vor (Mundspraywerbung)

8.2.4. Fachsprachliche Texte

Neben den allgemein üblichen Satz- und Wortformen der Standardsprache gibt
es in den verschiedenen Arbeits-, Berufs- und Standesbereichen Sondersprachen
mit eigenen Wort- und Satzformen, die als Fachsprachen bezeichnet werden.
Innerhalb solcher Sondersprachen sind noch weitere Differenzierungen möglich.
So kann man z.B. in der Fachsprache der Autobranche die Schichten der Kon-
strukteur- bzw. Wissenschaftssprache, der Verteilersprache und der Werkstatt-
sprache unterscheiden (H.Ischreyt 1965, 200ff.), wobei die Autowerbung häufig
auf die Verteilersprache zurückgreift. Natürlich kennen auch die meisten Auto-
käufer bereits zahlreiche Fachwörter dieser Verteilersprache, wie z.B. die
technischen Fachbegriffe Airbag, ABS, computergesteuerte Knautschzone usw.
Manche Werbeanzeigen, die sich vor allem an Fachleute wenden, weisen
einen beträchtlichen Anteil an Fachwörtern auf und bleiben für Laien kaum
verständlich, vgl. z.B.:

Die Internet-Technologie hat das Potential, den Geschäftsprozessen und Kundenbezie-

hungen eine völlig neue Qualität zu verleihen. Intranets und Extranets können die interne
und externe Kommunikation entscheidend verbessern. Die Deutsche Telekom bietet Ihnen
dazu jetzt ein völlig neues Spektrum an intranet-Services. Der Name für dieses umfassende
Programm: T-Intra ... (Telekom-Werbung)

8.2.5. Fremdsprachliche Texte, Textteile und Wörter

Eine besondere Form der Expertensprache in der Werbung stellt die Verwen-
dung fremdsprachlicher Texte oder Textteile dar, die beim Rezipienten ent-
sprechende Sprachkenntnisse voraussetzen. Am häufigsten kommen dafür
englische Sprachformen in Frage, wobei vor allem Wendungen aus der engli-
schen Alltagskommunikation und Umgangssprache gewählt werden, die mitunter
wegen ihrer semantischen Ambivalenz Sprachspiele o.ä. ermöglichen, vgl. z.B.
Sprachschichten und Sprachregister 45

Take it easy. Das neue Siemens S 6.

Wer das Leben leicht nimmt, Icann auch mal was einstecken. Zum Beispiel das neue
Siemens S 6 ... es ist leicht ... (Handy-TelefonWerbung)

Werbungen für Philips-Produkte enthalten neuerdings den englischen Slogan

Lets make things better, und das Ravensburger Denkspiel Think wirbt mit dem
Slogan Train your brain. Play Think.
Manche Werbetexte, insbesondere für Computerware und für Waren der Un-
terhaltungselektronik, bevorzugen im Text zahlreiche englische Wörter für tech-
nische Elemente. Hierbei handelt es sich zumeist um Internationalismen, d.h.
importiertes international üblich gewordenes Wortgut, das zugleich mit den
Waren eingeführt wurde. Mitunter werden Fremdwörter aber auch aus Prestige-
gründen gewählt, weil man so Weitläufigkeit, Bildung o. a. beweisen will.

8.2.6. Umgangssprache

Als weitere Abweichung von der Standard-Sprachnorm (Schriftsprache) kann

die ,Umgangssprache' gelten. Man versteht darunter einerseits die Zwischen-
stufe zwischen der Standardsprache und den Dialekten/Mundarten, andererseits
den Zwischenbereich zwischen Standardnorm und Alltagssprache. Die Um-
gangssprache kann so gegenüber der Hoch-/Schriftsprache eine regionale Fär-
bung und/oder einen defektiven Charakter besitzen.
Typische umgangssprachliche Eigenheiten im letzteren Sinne, die in Werbe-
texten häufig begegnen, sind z.B. Ellipsen, Anakoluthe, Fragewiederholungen,
isolierte Satzteile und Kurzsätze, idiomatische Wendungen, Vokalauslassungen,
Du- bzw. Ihr-Anreden, Pronomina als selbständige Satzteile.

Ellipsen (Auslassungen notwendiger Satzteile):

vgl. die obige Zypern-Werbung und One-drop-Werbung (S. 44).

Anakoluthe (regelwidrige Satzkonstruktionen):

Ich trinke Jägermeister, weil immer, wenn ich Erwin den Marsch blase, marschiert er ins
Wirtshaus.

Fragen wiederholungen :
Warum wir ein Postsparbuch haben? Damit kommen wir bei der Post an unser Geld. Auch
im Ausland. (Postbank-Werbung)

Isolierte Satzteile und Kurzsätze:

Krombacher. Eine Perle der Natur. Mit Felsquellwasser gebraut. (Bier-Werbung)
Sitzen ohne Schwitzen. Mit dem Recaro Vent System. In diesem Sitz. (Autositz-Werbung)

Idiomatische Wendungen:
Vitamine sind beim Essen oft eine ausgekochte Sache. Selbst bei bewußt ausgewogener
Küche bleiben viele Vitamine auf der Strecke. Schon der Zubereitungsprozeß birgt so
46 Werbung und Sprache

manche Vitaminfalle. Viele Menschen kommen auch berufsbedingt an Fast Food oder
Kantinenkost nun mal nicht vorbei. Multibionta plus Mineral schützt vor ernährungs-
bedingtem Vitaminmangel. (Vitamintabletten-Werbung)

Ausdrücke wie ,ausgekochte Sache', .bleiben auf der Strecke', ,birgt ... Vit-
aminfalle', .kommen ... nun mal nicht vorbei' sind umgangssprachliche Rede-
wendungen, die hochsprachlich auch anders hätten gesagt werden können.

Vokalauslassungen (Apokopen, Synkopen):

Ich seh' schon scharf, was Du nicht siehst (Vailux-Brillenwerbung)
Auch wenn's um sensible Themen geht. Unsere Ratschläge haben immer Hand und Fuß.
(Apotheken-Werbung)

Ob groß und klein - mit 3M läßt sich's kleben. (3M-Klebstoff-Werbung)

Du- bzw. Ihr-Anreden:

Kompensan ... und Dein Magen mag Dich wieder (Arznei-Werbung)
Mach mal Pause - Coca-Cola (früherer Slogan)

Diese vertraulichere Anredeform, die heute in der Werbung seltener geworden

ist, weil sie zu aufdringlich wirken kann, findet sich noch häufiger in Wer-
beanzeigen von Jugend-Zeitschriften (z.B. BRAVO).

Pronomina (Demonstrativa, Relativa) als selbständige Satzteile:

Ford - Die tun was. (Auto-Werbung)
Pikant, pikanter, Pikantje van Gouda. Der besteht die Kaaskunst-Priifung für besten
Geschmack. (Holland-Käsewerbung)

8.2.7. Regionalismen und Dialektizismen

Dialekte oder Mundarten besitzen gegenüber der Schriftsprache einen kleineren

Kommunikationsradius und weisen zudem in ihrer Umsetzung in die übliche
Schriftform für den weniger fachkundigen Rezipienten Leseschwierigkeiten auf.
In lokal oder regional begrenzten Werbungen (z. B. Zeitungs- und Plakatwerbun-
gen) wird mitunter jedoch wegen der in Mundarttexten und -Wendungen erfahr-
baren Folkloristik, Traditions- und Ortsverbundenheit o.ä. und der größeren
exzeptionellen Einprägsamkeit auf solche Einschübe nicht verzichtet, vgl. z.B.

Dat Wasser in Kölle is joot! (Werbung der Kölner Wasserwerke)

Joot Fründe ston zesamme. (Kölner Kölsch-Bierwerbung)

8.2.8. Andere Normabweichungen

Umgangssprachlichen und dialektalen Abweichungen ähneln Druck- und

Schreibfehler, die bewußt in Texte eingefügt sind. Die dabei entstehenden
,Sprachstolpereien' erzeugen erhöhte Aufmerksamkeits- und Merkeffekte für die
jeweilige Werbung.
Sprachhandlungen 47

Ein beliebtes Beispiel dieser Art war vor Jahren die Werbung der Münchener
Spafón-Brauerei mit der stilisierten Abbildung eines chinesischen Mandarins und
der Unterschrift: Laß dil laten: Tlinke Spaten! Hier wurde also das Phänomen
der 1/r-Substitution in einigen ostasiatischen Sprachen dazu benutzt, das heimi-
sche Publikum rätseln zu lassen über solche Werbung.

8.3. Sprachhandlungen

In den 70er Jahren hat sich innerhalb der Sprachwissenschaft nach bzw. neben
der syntaktisch-semantisch (vorwiegend generativ) ausgerichteten Systemlingui-
stik die Erforschung pragmatischer Aspekte der Sprachverwendung entwickelt.
Der Grundgedanke dieser neuen Richtung, der von einem Zweig der angel-
sächsischen Philosophie ausging, ist, daß jede kommunikativ angelegte Sprach-
verwendung zugleich ein sprachliches Handeln ist, das analysiert und systemati-
siert werden kann.
Bekanntlich erfahren alle sprachlichen Zeichen in bestimmten kontextuellen
Äußerungen präzisierende Einschränkungen ihrer allgemeinen lexikalischen
Bedeutung. Zu den so entstandenen aktuellen (lokutiven) Bedeutungen der
Sprachzeichen treten (verkürzt gesagt) im kommunikativen Sprachvollzug
(Sprechakt) handlungsbezogene (illokutive) Bedeutungen hinzu, durch deren
Handlungskennzeichnungen aufgrund von jeweils vorhandenen oder einsetzbaren
performativen (illokutiven) Verben die Sprechakte charakterisiert und systemati-
siert werden können.
Werbetexte eignen sich als ganze oder in bestimmten Teilen (z.B. Slogans)
aufgrund ihrer Intentionen und kommunikativen Absichten gut für derartige
Sprechaktanalysen. Auf einer frühen Stufe dieser Theorie hat D.Flader (1972,
341ff.; 1974) anhand von Werbeslogans solche Analysen vorgenommen. Er
unterscheidet dabei: 1. Empfehlungshandlungen, 2. Behauptungshandlungen,
3. Präskriptionshandlungen, 4. Versicherungshandlungen, 5. Beurteilungshandlun-
gen, 6. Präsentationshandlungen, 7. Aufforderungshandlungen, 8. Ausdrücke der
inneren Sprache, Meinungen. Die vorgenannte Reihenfolge besitzt keine Ver-
bindlichkeit und kann jederzeit geändert werden.
Als Empfehlungshandlungen kennzeichnet D.Flader die Slogans, die dem
Leser bzw. Hörer ein Werbeobjekt empfehlen, somit eine (begründbare) Aus-
wahlentscheidung nahelegen. Der Sprechakt kann in verschiedenen semantisch-
syntaktischen Formen realisiert werden, wobei die Intention durch einen Vor-
satz „Wir empfehlen Ihnen ..." expliziert werden könnte. Vgl. z.B.
RTL-News. Damit Sie mitreden können. (Fernsehsender-Werbung)
Ihrem Po zuliebe. (Hakle-Toilettenpapier-Werbung)
Freude am Fahren - BMW (Autowerbung)
Preiswert und nah - DEVK (Versicherungswerbung)
48 Werbung und Sprache

Wie die Beispiele zeigen, könnten manche Slogans pragmatisch auch anders
verstanden werden, z.B. BMW (vermittelt) Freude am Fahren als Behauptungs-
handlung.

Behauptungshandlungen suchen den potentiellen Kunden werbewirksam Infor-

mationen zu vermitteln, indem über bestimmte Qualitäten der Werbeobjekte
Aussagenbehauptungen gemacht werden (etwa: „Wir behaupten, daß ..."), z.B.
ODOL gibt sympathischen Atem. (Mundwasser-Werbung)
Aus Erfahrung gut - AEG (Küchengerätewerbung)
Das Frische an Bayern. (Franziskaner-Bierwerbung)

Präskriptionshandlungen sind bei Flader solche Behauptungshandlungen, die

.definitorischen Charakter' haben (Flader 1972,90), also in generellen Sätzen
bestimmte Verhaltensweisen gleichsam vorschreiben, vgl. z.B.
Männer nehmen Pitralon. (Rasierwasser-Werbung)
Die Frau von heute trägt Opal. (Strumpfwerbung)

Da derartige Slogans zu aufdringlich anmuten, werden sie heute oft durch

indirekte Präskriptionsaussagen ersetzt, z.B.
Weltweit auf Nummer sicher. (Reisescheck-Werbung)
Spiegel-Leser wissen mehr. (Magazin-Werbung)

Auch Fladers Versicherungshandlungen sind Behauptungshandlungen, die

lediglich durch die Autorität des Behauptenden, der dem Rezipienten etwas
zusichert oder verspricht, stärkere Geltung erlangen, vgl. z.B.
Rexona läßt Sie nicht im Stich. (Seifenwerbung)
Wir machen Millionäre. NKL (Lotteriewerbund)
Siemens. - Wir gehören zur Familie. (Elektrogeräte-Werbung)
Mit Sicherheit mehr Vergnügen. (Peugeot-Autowerbung)

Eine besondere Form von Behauptungen stellen Fladers Beurteilungshandlungen

dar, bei denen es um Qualitätsaussagen im Sinne von Expertenurteilen geht
(wobei der Werbende zumeist selbst als Gutachter spricht), vgl. z.B.
Strahler-Küsse schmecken besser. (Zahnpastawerbung)
Ernte 23 macht das Genießen leicht. (Zigarettenwerbung)
Rheinhessenwein - der Wein der Winzer. (Weinwerbung)

Etwas klarer sind dagegen die Präsentationshandlungen zu erfassen, die sich aus
Gleichsetzungen von Produktnamen und Qualitätsaussagen ergeben. Natürlich
sind auch solche Aussagen letztlich Behauptungen, die sich jedoch von den
bisher aufgeführten durch feste Kopplungen unterscheiden, die möglichst lange
im Bewußtsein der Kunden haften sollen, z.B.
Marlboro - der Geschmack von Freiheit und Abenteuer. (Zigarettenwerbung)
Renault - Autos zum Leben. (Autowerbung)
König Pilsener - Das König der Biere. (Bierwerbung)
Sprachhandlungen 49

Die in der Werbung einfachsten und wohl auch ältesten Sprachhandlungen sind
die Aufforderungshandlungen, die mehr oder weniger Imperativischen Charakter
haben, vgl. z.B.
Nimm VIM (Reinigungsmittel-Werbung)
Trink Brohler und Dir ist wohler. (Mineralwasser-Werbung)
Train your brain. Play Think. (Ravensburger Denkspiel-Werbung)

In seiner letzten Gruppe faßt D.Flader (1972) auch die noch übrigen Fälle
zusammen, die er als ,Ausdrücke der inneren Sprache' und .Meinungen' be-
zeichnet. Es handelt sich um Aussagen wie Persil bleibt Persil (Waschmittel-
werbung) oder MILDE SORTE aus reiner Lebensfreude (Zigarettenwerbung),
wobei unklar bleibt, ob es eine Aussage des Kommunikators oder des Rezipien-
ten sein soll.
Ob die von Flader aufgeführten Sprachhandlungstypen ausreichen, um das
weite Feld der Werbetexte abzudecken, muß hier offenbleiben und wäre in
weiteren Analysen zu klären.
Die Festlegung von Sprechakten bei Werbetexten, die diesen bestimmte
kommunikative Funktionen zuordnet, erweist sich mitunter als schwierig, sofern
mehrere Deutungsmöglichkeiten bestehen. Sie ist auch bei komplexen Texten
nicht immer leicht, z.B. bei ,Haupttexten', die oft nach der Hauptintention und
mehreren Bedeutungen untersucht werden müssen. Ein kurzes Beispiel möge das
verdeutlichen:

(Anzeige)
(obere Bildhälfte: nachdenklicher Mensch + (Schlagzeile:))
Geschäftsführer M. denkt streng wirtschaftlich
(untere Bildhälfte: funktionales Geschäftsgebäude + (Schlagzeile:))
Das hat er nun davon (+Haupttext:)
(schwarz:) Ein repräsentatives Firmengebäude, das von Anfang an Kosten spart. Durch
schnelle Fertigstellung mit dem rationellen Hebel-Bausystem aus Porenbeton-Elementen,
hohe Wärmedämmung und günstige Unterhaltskosten auf Dauer. Selbst Nutzungsänderun-
gen sind mit diesem Bausystem ökonomisch zu realisieren. Ob Bürogebäude oder La-
gerhalle. (rot:) Bau mit System.

Die Anzeige gehört zu einer Serie gleichstrukturierter Werbeanzeigen des

Webe/-Bausy stems, die jeweils in der oberen Hälfte eine Bauplanung und in der
unteren Hälfte die Realisation mit dem Haupttext bieten.
Insgesamt enthalten diese Anzeigen als ganze Empfehlungshandlungen. Das
Hebel-Bausystem mit Porenbeton-Elementen wird allen Bauwilligen empfohlen.
Der Text besteht in seinem Argumentationsteil aus mehreren Behauptungen: 1.
Der wirtschaftlich denkende Geschäftsführer schafft sich ein funktionales und
repräsentatives Gebäude. 2. Mit Hilfe des //efre/-Bausystems gelingt es ihm,
Kosten zu sparen aufgrund schneller Fertigstellung, hoher Wärmedämmung und
günstiger Unterhaltskosten auf Dauer. 3. Auch Nutzungsänderungen sind so
ökonomisch zu realisieren. Der rotgedruckte Schluß, der einem Slogan ähnelt,
50 Werbung und Sprache

kann als Behauptungshandlung (*Hebel-System ist ein Bau mit System), Empfeh-
lungshandlung (*Wir empfehlen Hebel-Bau mit System) und als Aufforderungs-
handlung (Bau mit System!) aufgefaßt werden. Alle vorgenannten Deutungs-
möglichkeiten sind der Gesamtintentention als Empfehlung subsumiert.

8.4. Implikationen und Präsuppositionen

Ein anderes semantisch-pragmatisches Problem bilden die Aussagen, die in

bestimmten Texten, auch in Werbetexten, vorhanden sind oder vorausgesetzt
werden. Werbeanzeigen beruhen oft nicht nur auf den sprachlich geäußerten
Propositionsakten (aus Referenzbezug+Prädikationsakt), sondern setzen oft
andere Aussagen voraus (präsupponieren sie) oder enthalten auch (implizieren)
gleichwahre Aussagen. So setzt ζ. B. der Slogan Bau mit System! einmal voraus,
daß es ,Bau' oder ,Bauen' gibt und daß es ,Bau' bzw. ,Bauen mit System' gibt.
Es impliziert zudem, daß es neben //ei>e/-Systembau auch andere ,System-Bau'-
Verfahren gibt (sofern dieser Begriff nicht urheberrechtlich geschützt ist).
Solche Präsuppositionen und Implikationen werden bei Texten, insbesondere
auch bei Werbetexten, oft vorausgesetzt, was mitunter zu unerfreulichen, u. U.
gerichtlichen Konsequenzen führen kann, wenn z.B. damit ein (verbotener)
Ausschließlichkeitsanspruch abgeleitet kann (etwa in der Art: Nur X-Fahrräder
sind gute Fahrräder). So konnte man ζ. B. vor Jahren auf einem Wahlplakat der
FDP mit einem Vorfahrts-Verkehrsschild lesen: Vorfahrt für Vernunft. F.D.P.
und daraus folgern, daß diese Partei Vernunft besitzt und andere Parteien nicht.
Das Plakat erregte entsprechendes Befremden und wurde später auch nicht mehr
verwendet.

8.5. Textstrukturen von Werbeanzeigen

Fast alle Werbesendungen und Werbeanzeigen sind textgebunden. Zwar sind

Bildwerbungen ohne Text denkbar; die bloße Abbildung eines frisch gezapften
Glas' Bier (möglichst noch mit dem .gastronomischen Ikon' des Kondenswas-
sers am Glas) kann an einem heißen Sommertag zum Bierkauf und -genuß
verleiten; aber das bleiben wohl seltene Ausnahmen. Schon wenn der Werber
aus eigenem Interesse eine Marken- oder Herkunftsangabe hinzufügt und sei es
auch nur als Symbol oder als Abkürzung, verwendet er bereits einen Text, selbst
wenn ein solcher Kurztext von vielen nicht als Text im herkömmlichen Sinne
verstanden wird.
Eine solche Anzeige wirbt z.B. für Lagerfeld-Parfüm, wobei sie nur das Bild
des Modedesigners sowie eine Parfümflasche zeigt. Auf dem Bildabdruck sowie
auf der Flasche findet sich nur der Name Lagerfeld.
Textstrukturen von Werbeanzeigen 51

8.5.1. Die Bedeutung von Text und Bild in der Werbung

In der Literatur zur Werbung ist es noch immer strittig, ob den bildhaften oder
den sprachlichen Elementen bei Werbeanzeigen die größere Wirkung zukommt.
Dem chinesischen, auf Konfuzius zurückgehenden Sprichwort gemäß, wonach
ein Bild mehr sage als tausend Worte, betonen manche Werbefachleute das
Bildhafte, d. h. den optisch erfaßbaren und dementsprechend gestalteten Teil der
Werbemittel, also z.B. Illustration, Farbe, Typografie, Layout, besonders,
während andere darauf hinweisen, daß Texte dem Bild erst seine Orientierung
und Verankerung geben. Werbebilder vermitteln in der Regel recht genaue
Informationen über das Aussehen und oft auch über die Verwendung der Waren,
bedürfen jedoch der zutreffenden Einordnung in den Werbevorgang und in den
Kontext der gesamten Werbestrategie. Diese Stabilisierung wird durch den
sprachlichen Text vollzogen. Durch ihn wird ein Bild, das mitunter nur Blick-
fang ist, in den vorgesehenen Kommunikationsvorgang eingefügt. So kann man
- etwas zugespitzt - sagen: Werbebilder können nicht ohne Text auskommen,
Werbetexte jedoch auch ohne Bilder, wie etwa die vielen Kleinanzeigen in
Zeitschriften und Zeitungen bestätigen. Dabei spielen auch medienspezifische
Texte eine Rolle. So kommen Werbesendungen im Rundfunk ebenfalls völlig
ohne Bilder aus (wenn man nicht mit ,inneren Bildern' der Zuhörer rechnet),
Fernseh- und Kinowerbungen dagegen können nicht auf Bilder (+Text) ver-
zichten.

8.5.2. Textliche Gliederungsformen in Werbeanzeigen

Den aus Bildern und Texten bestehenden Werbeanzeigen (und Werbesendungen)

kommt in der Warenwerbung die größte Bedeutung zu. Die einzelnen Text-
elemente dieser Anzeigen und Sendungen erfüllen dabei verschiedene pragmati-
sche Funktionen vom bloßen Hinweisen bis zur Konsumaufforderung. Je nach-
dem, welche Funktion der Werber innerhalb der Marken- und Werbestrategie
für besonders wichtig hält, werden einzelne Textteile hervorgehoben, andere
weggelassen. Die Textstruktur einer Anzeige spiegelt so den geplanten Wer-
bungs- und Überzeugungsvorgang des Werbers für das angepriesene Produkt.
Dieser Vorgang kann eine unterschiedliche Zahl und Struktur von Textteilen mit
variabler Abfolge und Funktion zur Folge haben. Wir begegnen so Anzeigen mit
ein, zwei, drei oder mehr Textteilen. Diese Variation ist häufig auch von der Art
der Ware abhängig, für die geworben werden soll. Völlig neuartige Produkte
oder auch technische Geräte bedürfen ausführlicherer textlicher Kennzeichnun-
gen, während bekannte Waren oft nur mit dem Warennamen, einem Slogan oder
einer Empfehlung bzw. Charakterisierung auskommen.
52 Werbung und Sprache

Textgliederungen

Trotz der Verschiedenheit in den Textstrukturen der Anzeigen lassen sich

bestimmte textlinguistische wie auch makrostilistische und mikrostilistische
Strukturen ausmachen. Einige Beispiele mögen dies zeigen:
Einteilige Texte: Als einteilige Texte seien hier Anzeigen gemeint, die (außer
dem Firmennamen und bei Zigaretten dem vorgeschriebenen Gesundheitsgefähr-
dungsrevers) nur eine Texteinheit aufweisen, die als Kennzeichnung, Charak-
terisierung, Slogan o. ä. dient. In der Gesamtheit der Werbeanzeigen sind ein-
teilige Texte nicht sehr häufig. Sie finden sich dagegen häufig in Kleinanzeigem
und auf Plakaten und ähnlich angelegten Anzeigen, so als Anwendungsempfeh-
lung (Bei Schmerzen - Togal), als Slogan (Mit Sicherheit ein guter Partner -
Aachener und Münchener Versicherungen), (Marlboro. Der Geschmack von
Freiheit und Abenteuer) oder als produzentenbezogenes Zitat, das erst durch das
Bild verständlich und werbewirksam wird: wir backen's (Griesson Soft Cake,
m. Bild von Orangen und Schokoladenkeks).
Zweiteilige Texte: Wird z.B. dem Zitat und der Firmenangabe noch ein Slogan
o. ä. hinzugefügt, so kann man bereits von einem zweiteiligen Text sprechen. So
wirbt z.B. die Modefirma S.Oliver für Sakkos mit dem Bild des Rennfahrers
Michael Schumacher und dem Zitat: Vielleicht wird er nicht Weltmeister. Aber
wenigstens läuft er nicht rum wie ein Amateur. Das Firmensignet wird hier
durch den Slogan Every wear you are ergänzt. Strukturgleich, aber einfacher
sind Schlagzeilen und Slogan, wie etwa in der Bier-Werbung von König-Pilsner,
die einen sich rasierenden Mann zeigt mit der roten Inschrift: Heute ein König
und der subscriptio König-Pilsner. Das König der Biere (wobei der verfremden-
de Artikel das einen .merkwürdigen' Stolpereffekt bietet).
Hier sind auch andere Varianten möglich. So zeigt z.B. eine foricÄe-Wer-
bung ein Foto mit der Draufsicht auf einen Porschewagen von oben mit der
Unterschrift unter dem Foto: Informationsmaterial erhalten Sie von Porsche
Online: Telefon und Fax 01805 - 356911 und den darunter stehenden Schlagzei-
len Leider haben Sie dieses Jahr nur 14 Tage Urlaub / Leider sind alle Flüge
ausgebucht / Leider müssen Sie mit dem Auto fahren / Leider? sowie dem
Porsche-Signet.
Dreiteilige Texte: Die häufigste Textgliederung von Werbeanzeigen ist die
Dreiteilung, wobei sich wieder verschiedene Variationen ergeben, z.B.:
Schlagzeile (headline) - Haupttext - Slogan:

(Schlagzeile:) Unser Solidaritätsbeitrag: 3 Jahre Service frei.

[Haupttext]
(Slogan:) VERZICHTEN SIE AUF NICHTS (Hyundai-Autowerbung)

(Schlagzeile:) Man kann nicht alle städtischen Probleme per Knopfdruck lösen. Aber ein
paar.
[Haupttext]
Textstrukturen von Werbeanzeigen 53

(Slogan:) Umdenken, einsteigen! (Busse & Bahnen Verband deutscher Verkehrsunter-

nehmen)

Slogan - zwei Schlagzeilen - Haupttext:

(Slogan:) Wir geben Ihrer Zukunft ein Zuhause.
(Schlagzeile rot:) LBS-lmmobilienwochen: (schwarz:) Wie mit 71200 Mark vom Staat Ihre
Träume wahr werden.
[Haupttext]

Zwei Schlagzeilen - Haupttext:

Ich seh schon scharf, was Du nicht siehst. (Bild: Brille m. Landschaftsdurchsicht)
VARILUX COMFORT Gleitsichtgläser mit Sofort-Schärfe-Effekt. (Bild: Vogelaugen)
[Haupttext]

Texttypen

Wie in den obigen Beispielen deutlich wurde, lassen sich von ihrer Funktion wie
auch von ihrer textlinguistischen und stilistischen Struktur her vier verschiedene
Texttypen feststellen: Marken- oder Firmenangabe, Schlagzeile (head-line),
Haupttext, Slogan.
Sie sollen im folgenden noch etwas näher betrachtet werden.

8.5.3. Marken- und/oder Firmenangabe

Die Marken- und/oder Firmenangabe gehört zu den wichtigsten Elementen einer

Werbeanzeige oder Werbesendung. Jeder Werber will ja erreichen, daß sein
Werbeobjekt besonders auffällt, die hervorgehobene Ware oder Leistung seiner
Firma zugeordnet wird. Der Marken- oder Firmenname (oft auch beides) muß
daher eine besondere Signalwirkung zeitigen und dementsprechend auffallen.
Dies kann auf verschiedene Weise geschehen, z.B. in der Form eines bestimm-
ten Firmensignets, einer Abkürzung, eines graphischen Zeichens o. ä. Innerhalb
einer Anzeige werden Waren- und Firmennamen im Layout besonders abgesetzt,
als farblich und druckgraphisch auffällige Sonderzeile, als Aufschrift auf der
Ware, als Hervorhebung innerhalb des Haupttextes o. ä.
Der Auffälligkeitseffekt und die Werbewirksamkeit von Marken- und Fir-
mennamen hängen oft mit ihrem wirtschaftlichen Image zusammen, das sich
nicht zuletzt aus der Geschichte der Waren- und Firmen ergibt. Je besser es
gelingt, einen wirkungsvollen Markennamen für ein neues qualitätsvolles Pro-
dukt zu kreieren, um so größer kann sein Werbeerfolg sein, wie das z.B. durch
die Geschichte bestimmter Markennamen oder Firmennamen wie PERSIL (<
Perborat+Silikat), SINALCO (< sine alcohol), SU WA (< Sunlicht-Waschmittel).
BASF (< Badische Anilin & Soda-Fabrik) bekannt ist (vgl. R.Römer 1968,
66ff.).
54 Werbung und Sprache

8 . 5 . 4 . Die S c h l a g z e i l e

Als Schlagzeile (engl, headline = Kopfzeile, auch: claim) wird die zumeist auf-
fälligste Texteinheit einer Werbeanzeige bezeichnet. Dieser Begriff stammt aus
der Journalistik, wo er heute noch üblich ist für die graphisch besonders (groß,
dick, unterstrichen o.a.) hervorgehobene Kurzkennzeichnung der Hauptnach-
richt. Das Wort ist möglicherweise eine Analogiebildung zum älteren ,Schlag-
wort', womit ursprünglich das Stichwort für den Auftritt eines Schauspielers und
später ein Modewort, besonders im politischen Bereich, bezeichnet wurde.
Die Zeitungsschlagzeilen sollen „die Aufmerksamkeit auf die folgende
Botschaft oder Information lenken ..." und „... kurz und treffend formuliert sein;
sie müssen den Kern einer Information oder Botschaft herausstellen, so daß der
Leser angereizt wird, weiterzulesen." (Neske/Heuer 1971, 159).
Auch die Schlagzeile der Werbung soll (oft neben, unter, über einem Bild)
die Aufmerksamkeit des Lesers wecken und auf ihn einwirken (vgl. das atten-
tion der AIDA-Formel s. S.30). Im Unterschied aber zur Zeitungsschlagzeile
geht es hier seltener um die Zusammenfassung einer Information als um die
(mitunter verfremdende) Aufmerksamkeitslenkung möglicher Konsumenten im
Sinne der gewählten Werbestrategie. Die Werbetexter suchen die Leser dement-
sprechend auf unterschiedliche Art und Weise zu fesseln, je nachdem, welche
kommunikativen Faktoren oder welche werblichen Funktionen betont werden
sollen, welches Produktprofil (Markenbild) gewählt oder welche Werbestrategie
bevorzugt wird.
Nachstehend sei eine Reihe der geläufigen Anzeigenschlagzeilen aufgeführt:

1. Einfache Warenbenennung und -Charakterisierung:

ruhrgas (Erdgas)
Krombacher - eine Perle der Natur. (Bier)
Canon (Fotoapparate)

2. Besondere Waren- und Leistungscharakterisierung:

Grand Marnier ist ein hinreissender Drink. (Likör)

Legale Dopingmittel für müde Leuchten. (Osram-Gliihbirnen)
Die Sondermarke für junge Leute. (PRO Sieben-Fernsehen)
Der neue BMW-Credit: Fängt gut an, hört gut auf! (BMW-Bank)
Langlebigkeit in ihrer schönsten Form. (Viking-Rasenmäher)

3. Besondere Charakterisierungen durch Variationen von Redewendungen,

Sprichwörtern und Zitaten:

Keiner wäscht weiser. (A£G-Lavamat-Waschmaschine)

Kaufen Sie keine Katze im Sack. (Siemens-Gigaset-Telefon)
Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Anzeige oder fragen Sie Ihren Händler.
(Mitsubishi-Autos)
Gut gebraut Löwe. (Löwenbräu-Bier)
Textstrukturen von Werbeanzeigen 55

4. Ambivalente Aussagen:

Ohne Brummis würden wir weniger Kunden anziehen. (Lkw-Fernverkehrswerbung)

Das Auto für hohe Tiere. (Citroen-Xantia-Kombi (m. Bild von Hunden versch. Größen))

5. Zitate zur Verwendungssituation:

Einmal Oma und zurück. (InterRent-Mietwagen)

Ich trinke Jägermeister, weil unter den Blonden der Blauäugige König ist. (Jägermeister-
Kräuterlikör)
Neue Heizung? Dann Öl! (Ölheizungen)
Tochter Nina will immer ihren Kopf durchsetzen. - Das hat sie nun davon. (Hebel-
Fertighaus)

6. Allgemeine Sentenzen:

Energie muß gespart werden. Das ist Gesetz. (Danform-Thermostaten)

Adel verpflichtet. (Mitsubishi-Autos)
Geld macht Geld. (Sparkassenwerbung)

7. Indirekte oder direkte Aufforderungen zum Konsum:

„Mensch, bau mit YTONG!" (JTOiVG-Bausteine)

Erleben Sie eine neue Dimension bei der Fotoqualität: Der EPSON Stylus Color 600 mit
bis zu 1440 dpi ist da. (EPSCW-Drucker)
Komm rüber, die Freiheit ist noch nicht ausverkauft. (Kanada-Tourismuswerbung)
Machen Sie keine halben Sachen. (Philipps Elektrorasierer)

8. Warnung vor Schaden:

Bauen kann Ihren Kopf kosten ... oder deutlich weniger. (Knauf-Baustoffe)
Ein Glas Wasser kann Sie den ganzen Urlaub kosten. (Sachs-Filtron-Wasserreiniger)
Achtung: Ihr Unternehmen ist in Gefahr. (Microsoft)

9. Allgemeine Fragen:

Was haben rund 6 Millionen Autofahrer gemeinsam? (HUK-Versicherungen)

Erleidet der biologische Kreislauf einen Kollaps? (Müllverbrennungsanlagen)
Weshalb Intercity? Deshalb. (Bundesbahn)

10. Allgemeine Behauptungen:

Fitness beginnt im Kopf. (Cft47O/V-Tabletten)

Entfernung ist eine Illusion. (ΛΌ/fM-Telefone)
Ein gutes Restaurant erkennt man nicht nur an den Sternen. (Becks Bier)

11. Zukunftsverheißungen:

Bald beginnt die Bikini-Saison. (Wasa-Knäckebrot)

Heute kommt das Programm via Satellit. Morgen auch der Strom. (Daimler-Benz Aero-
space)
56 Werbung und Sprache

12. Erinnerungen:

Erinnern Sie sich noch an die Zeit, als man Musik nur hören konnte? (Apple Multimedia
CD EVE)
Geschätzt wie seit Kaisers Zeiten. (Hoehl-Sekt)

13. Wortspiele zum Produktnamen:

Bitte ein Bit (Bitburger Bier);

14. Gegensätze:

Es gibt Sekt und es gibt Mumm. (Sekt-Werbung);

15. Produkt und Konsumentenbezeichnung:

Das Auto für hohe Tiere. (Citroën Xantia-Autowerbung)

16. Umweg-Werbung:

Soll jetzt keiner sagen, er käme bei uns nicht auf den Geschmack. (Toshiba Notebook-
Werbung m. Käsestücken)

17. H i n w e i s e auf ein sachfremdes Ereignis (mit sachbezogenen Folgerungen):

Die Lehre von Marathon. (SKF-Kugellager)

18. Argumentankündigung:

Es gibt drei Gründe, jetzt Investa zu kaufen. (Wertpapierfonds-Werbung)

19. Hervorhebung eines Arguments:

Es ist Zeit für den Fortschritt beim Zähneputzen. (Aronal-Zahncreme)

20. Widerlegung von Einwänden:

Zwei Cameras zu besitzen ist kein Snobismus. Sondern reine Vernunft. (Kodac Mini
Instamatic)

21. Benennung des Konsumbedarfs:

Herz, Kreislauf und Nerven brauchen mehr Hilfe denn je. (Biovital-Stärkungsmittel)

22. Direkte Zielgruppenansprache:

Liebe Kaffeetrinker (Tee-Werbung)

23. L o b des Konsumenten:

Wer DRUM dreht, hat seinen eigenen Geschmack. (Tabak-Werbung);

24. E i g e n l o b des Werbers:

Früher oder später haben Sie Urlaub. Mit uns früher (Deutsche Bahn)
Wir machen den Weg frei / Wir bieten mehr als Geld und Zinsen. (Volksbanken)
Textstrukturen von Werbeanzeigen 57

25. Anspielungen auf die Produktverwendung:

Am 11.11. fängt alles an. (Alka-Seltzer-Tabletten)

Erdöl kann man essen. (Esso-Erdöl-Werbung)

26. Kennzeichnung idealer Verwendungssituationen:

Faszinierendes Leben. Ein großer Scotch gehört dazu. (Ballantine-Whisky)

27. Fremdsprachige Aufforderungen oder Zitate:

TAKE IT EASY. (Siemens Mobiltelefone)
ONLY You (NIVEA-Creme)

28. Anspielungen auf politische o.a. Aktualitäten:

UNSER SOLIDARITÄTSBEITRAG: 3 JAHRE SERVICE FREI. (HYUNDAI-Autos)

29. Verurteilung von .Abweichlern':

Schön blöd, wer ohne Keller baut. (Beton-Werbung)

30. Verkürzte Aussagen (nur m. Bild verständlich):

Mittendrin statt nur dabei. (DSF-Fernsehen)

Die Übersicht, die noch erweitert werden könnte, zeigt, daß es zahlreiche
Möglichkeiten gibt, mit Hilfe von Schlagzeilen die Leser zur Lektüre von
Anzeigen zu verleiten. Der Kreativität der Werbetexter sind dabei kaum Gren-
zen gesetzt.
Beobachtet man die Werbeanzeigen über längere Zeit, so entdeckt man auch
Wandlungen im Layout und Stil der Schlagzeilen. Während früher in Wer-
beanzeigen der Slogan graphisch und sprachlich hervorgehoben wurde, so
nimmt neuerdings die Schlagzeile diese dominierende Rolle ein. Hierin spiegelt
sich eine Schwerpunktverlagerung von einer stärker hörorientierten Werbung,
wie sie vor allem durch das Radio bestimmt wurde, das einprägsame Formeln
bevorzugte, zu einer stärker sichtbetonten Werbung, wie sie durch Illustrierten-,
aber auch durch Film- und Fernsehwerbung begünstigt wird, wobei allerdings
die letzteren eigene Textstrukturen aufweisen.

8.5.5. Der Haupttext

Die Mehrzahl der Werbeanzeigen bietet neben Warenkennzeichnung, Schlagzei-

le und Schlußzeile längere oder kürzere Zwischentexte, die die meisten sprachli-
chen Informationen über die Werbeobjekte oder auch über den Werber enthalten
und deshalb hier als Haupttexte bezeichnet werden. Diese Texte sind meistens
in kleineren Schrifttypen gedruckt; sie sind also nicht wie Schlagzeilen und
Schlußzeilen als Blickfang beim Durchblättern der Illustrierten oder Magazine
gedacht, sondern für ein nachdenkendes informierendes Lesen vorgesehen. Die
58 Werbung und Sprache

eigentliche Konsumentscheidung oder zumindest die Produktbeachtung soll in

der Regel durch diesen Textteil erreicht oder vertieft werden. Es ist daher
notwendig, daß dieser Textteil Informationen enthält, die geeignet sind, auf das
Konsumverhalten stimulierend und motivierend einzuwirken.
In welcher Weise der Haupttext die übrigen Textteile erläutert, soll exem-
plarisch an einer Anzeige für Vaillant-Heizanlagen verdeutlicht werden:
Die Anzeige besteht aus einem Bildbereich mit drei diagonal über die Seite
angeordneten Bilderkreisen sowie einem unter dem oberen Kreis angeordneten
rechteckigen Textblock mit dem Haupttext. Die unterschiedlich großen Bild-
kreise sind mit einer kleiner gedruckten schwarzen Überschrift und einer größe-
ren dunkelgrünen Unterschrift versehen. Der links untenstehende kleinste Kreis
zeigt ein Sparschwein und trägt den Obertitel Nimmt jeden Pfennig und den
Untertitel Sparsam; der etwas größere mittlere Kreis bietet die Teilansicht eines
schottischen Trachtenträgers mit der Überschrift Behält jeden Pfennig und der
Unterzeile Sparsamer und der größte obere Bildkreis zeigt ein Vaillant-Heizge-
rät mit der Überschrift Holt jeden Pfennig raus der Thermoblock ecoTec und die
Unterschrift Vaillant, die so in der Klimax Sparsam - Sparsamer - Vaillant
zugleich die Überschrift für den nachstehenden Haupttext bildet:

Schauen Sie bei Ihren Heizkosten auch so gerne auf den Pfennig? Dann sehen Sie sich
doch mal den Vaillant Thermoblock ecoTec an. Der heizt mit modernster Brennwert-
technik: Durch die bedeutend bessere Energieausnutzung im Vergleich zu anderen moder-
nen Wärmeerzeugern spart man bis zu 15 % Heizkosten - gegenüber alten Anlagen sogar
30%. Und zusätzlich wird die Umwelt durch besonders schadstoffarme Verbrennung
geschont. Möchten Sie mehr wissen? Dann schreiben Sie uns doch. Vaillant. Heizen,
Regeln, warmes Wasser. Stichwort: ecoTEC, 42850 Remscheid.
Fragen Sie mal den Fachmann.

Der graphisch nicht untergliederte Text besteht inhaltlich aus drei Teilen: einem
Einleitungssatz, der Erläuterung des Produkts und seines Spareffekts und der
Schlußbemerkung, die wie die Einleitung mit einer rhetorischen Frage eingelei-
tet wird. Bis auf diesen Schluß, der auf weitere Auskünfte durch die Firma
verweist, bietet der Haupttext Angaben zur Heizkostenersparnis, auf die ja
bereits in den Bildern und ihren Umschriften hingewiesen wurde. Dabei be-
schränkt sich der Text nicht nur auf den individuellen Nutzen des Käufers,
sondern hebt auch, im Sinne aktueller ökologischer Verantwortung, die Scho-
nung der Umwelt durch die schadstoffarme Verbrennung hervor.

8.5.6. Der Slogan

Als letzter, mitunter noch wichtigster Bestandteil einer Werbeanzeige oder

Werbesendung (besonders im Rundfunk) soll der Slogan (= Werbespruch) be-
trachtet werden, der häufig zusammen mit der Waren- oder Firmenkennzeich-
nung oder allein die Schlußzeile bildet, gelegentlich aber auch am Anfang oder
Textstrukturen von Werbeanzeigen 59

an anderer Stelle erscheint, neuerdings zuweilen auch ausgelassen wird. Als

Slogan versteht man eine oft formelhaft kurze, graphisch (oder sprecherisch)
und bedeutungsmäßig meist isoliert erscheinende Textzeile, die in der Regel
längere Zeit benutzt wird, damit diese Aussage und der Produktname bei vielen
im Gedächtnis bleiben.
Das Wort Slogan entstammt einer schottisch-gälischen Bezeichnung für den
Schlachtruf oder die Versammlungslosung der keltischen Krieger und ist über
das Englische in unsere Wirtschaftssprache gelangt (so n. R.Römer 1968, 79).
Nach Auffassung von Volker Klotz (1963, 102) hat der Slogan trotz der Über-
siedlung vom Schlachtfeld auf den Markt „seine indizierende, agitierende oder
angreifende Aufgabe behalten". Er soll die Ware kennzeichnen, für sie werben
und ihren Namen ins Gedächtnis einhämmern. Die Benennungsübertragung
bedeutet aber nicht, daß der Werbeslogan zum kriegerischen Bereich gehört.
Wiederholende, oft formelhafte Behauptungen in einprägsamer sprachlicher
Form gehörten seit jeher zum Repertoire der Marktschreier und fanden sich auch
früher bei Anzeigenwiederholungen in Zeitungen, die für bestimmte Firmen
warben.
Die eigentliche Zeit des Werbeslogans beginnt jedoch erst mit dem Aufkom-
men der Markenartikel und dem damit verbundenen Trend zur absatzfördernden
differenzierenden Kennzeichnung der Produkte. Seit den 20er Jahren, besonders
seit dem Aufkommen des Rundfunks, sind in Deutschland (wie in allen Indu-
striestaaten) Abertausende von Slogans auf die unterschiedlichste Weise gebildet
worden, in Versen mit und ohne Reim, als längere oder kürzere Prosasätze, als
Satzreduktionen und als Schlagwörter. Manche von ihnen haben - einmal
glücklich gefunden - Jahrzehnte überlebt und haften nach ihrer Ablösung noch
heute im Gedächtnis älterer Leute (z.B. Mach mal Pause - Coca Cola; Milch
macht müde Männer munter; ... und läuft und läuft (VW-Käfer)), andere hatten
nur eine kurze Geltungsdauer, wurden oft schon nach einigen Werbeanzeigen
abgesetzt, weil sie nicht .ankamen', weil Werbebüro oder Produzent damit nicht
zufrieden oder weil sie ohnehin nur für kurze Werbeaktionen vorgesehen waren.
In jüngster Zeit scheint der Slogan an Bedeutung verloren zu haben, viel-
leicht weil er als Textelement überschätzt und überstrapaziert wurde; auch führt
der aus Novitätsbedürfnissen üblich gewordene Sorten- und Verpackungswech-
sel zahlreicher Markenprodukte zum Wechsel in den Werbetexten, dem oft auch
der Slogan zum Opfer fällt. Schließlich ist auch dabei zu bedenken, daß die
rhetorische Suggestion häufig einer psychologischen Ansprache der Motivatio-
nen oder - in bestimmten Bereichen - einer stärker informierenden Werbung
Platz macht. Dennoch enthalten noch viele Werbetexte gedächtnisfördernde
Slogans, so daß deren Untersuchung noch immer sinnvoll erscheint.
Das Interesse der Autoren in der wissenschaftlichen und didaktischen Litera-
tur richtet sich auf Funktion und Stellung des Slogans ebenso wie auf seine
rhetorische und sprachliche Form und auf deren pragmatische Bedeutung.
60 Werbung und Sprache

Nach V.Klotz (1963, 99) ist jeder Slogan innerhalb der Werbesituation zu
sehen, die durch die Trias der kommunikativen Faktoren des Werbenden, des
Umworbenen und des zu Erwerbenden (bzw. von Produzent, Konsument, Ware)
bestimmt wird. Diese drei Faktoren werden in unterschiedlicher Weise ganz
oder teilweise im Slogan wie im übrigen Werbetext berücksichtigt.
Der werbende Produzent bzw. seine Werbeagentur bestimmen Text und
Modus des Slogans, der sich an mögliche Konsumenten richtet oder die jeweili-
ge Ware oder die Produktionsfirma bekanntmacht oder preist. Die Art der
kommunikativen Zuwendung an den Konsumenten kann im Slogan recht ver-
schieden ausfallen, wie D.Flader (1972, 34Iff.) aufgrund von Sprechaktanalysen
zahlreicher Slogans festgestellt hat.
Recht verschieden kann auch das Verhältnis zwischen Slogan und dem
übrigen Text und dem Bild der Anzeige bzw. Sendung sein. Es gibt Slogans, die
einen sehr engen Bezug zur Schlagzeile, zum Haupttext und zum Bild haben.
Bei anderen fehlt diese Verklammerung. Die Bild-Slogan-Einheit ist oft bei
textarmen Anzeigen (meistens ohne Haupttext, oft auch ohne Schlagzeile)
anzutreffen, z.B. in der Sekt-Werbung: Henckell-Trocken ... die Welt von ihrer
schönsten Seite; Paral stoppt Insekten (Insektizid). Bei textreicheren Anzeigen
findet man dagegen auch Slogans, die von den übrigen Textaussagen isoliert
erscheinen, entweder weil der Slogan besonders abgehoben und hervorgehoben
werden soll oder weil es sich um Serienanzeigen bzw. -Sendungen handelt. So
werben z.B. die FORD-Autowerke neuerdings in allen Anzeigen und Sendungen
mit dem Slogan: Ford - Die tun was.
Welche kommunikativen Funktionen der Slogan jeweils ausübt, muß - wie
die Analysen von Flader zeigen - stets im Einzelfall untersucht werden. Man
kann jedenfalls nicht - wie H.Plate (1963, 550) - dem Slogan nur die Funktion
der .Auslösung' von Kauf- oder Wahlentscheidungen zusprechen (das action der
AIDA-Formel, s. S.30), dem Haupttext dagegen nur die Funktion der .Darstel-
lung' und der Schlagzeile nur die Funktion der Herstellung und Einleitung von
Kommunikation'. Eher kann man beim Slogan ein .Prinzip der mehrfachen
Wirkungsweise' beobachten (so nach Möckelmann/Zander 1970), das es er-
möglicht, daß alle notwendigen Grundfunktionen eines Werbetextes durch ihn
wahrgenommen werden können.
Der Mehrdeutigkeit in der Funktion entspricht die Vielfalt der sprachlichen
Formen der Slogangestaltung. Der Sprachform kommt so wegen der angestreb-
ten erhöhten Beachtung der Slogans besondere Bedeutung zu. Erst durch die
Sprache gelangt er zur Wirksamkeit, erreicht er höhere Aufmerksamkeit und
größeren Erinnerungswert. Das Auffinden wirksamer Slogans war deshalb früher
eine besonders wichtige Aufgabe der Werbetexter (zu der mitunter auch ,Laien'
eingeladen wurden).
Die auffallendsten Stilzüge des Slogans sind sprachliche Kürze und Klarheit.
Der Slogan muß kurz sein, wenn er im Gedächtnis haften soll. Er sollte zudem
Textstrukturen von Werbeanzeigen 61

keine Zweifel über die Appellfunktion aufkommen lassen, vielmehr die Werbe-
wirksamkeit der übrigen Elemente der Anzeige bzw. Sendung sprachlich ver-
stärken; er sollte also nicht abschweifen oder sich im Unverbindlichen verlieren.
Als die wichtigsten Satzformen erweisen sich dementsprechend ganze oder
verkürzte Behauptungs- und Aufforderungssätze, in denen Aussagen über das
Produkt oder entsprechende Konsumappelle formuliert werden. Bei Slogans in
Behauptungssätzen bzw. deren Satzreduktionen fällt auf, daß fast stets Behaup-
tungen mit absolutem Geltungsanspruch gewählt werden. Solche Aussagen sind
meist leicht widerlegbar und werden deshalb wegen ihrer unwahren Behauptun-
gen oder Übertreibungen oft kritisiert, scheinen aber gerade durch diesen hyper-
bolischen (übertreibenden) Charakter besonders suggestiv und nachhaltig zu
wirken. Beispiele dieser Art sind:

OSRAM - Hell wie der lichte Tag. (Glühbirnen)

Miele - die Entscheidung fürs Leben. (Waschmaschinen)
Alle Welt wählt Wella. (Haarkosmetik)
Bier macht den Durst erst schön. (Bierwerbung)
Bauknecht weiß, was Frauen wünschen. (Kühlschränke)
MINOLTA - Alles wird gut. (Fotogeräte)
Camelia gibt Frauen Sicherheit und Selbstvertrauen. (Damenbinden).

Als Behauptungen können auch elliptisch verkürzte Aussagen gelten, soweit sie
als Gleichsetzungen mit fehlender Kopula oder fehlendem Prädikat aufgefaßt
werden, z.B.:

Der Sekt für Kenner. (Söhnlein-Sekt)

Mit Sicherheit mehr Vergnügen. (Peugeot-Autowerbung)
Aus Erfahrung gut. (AEG-Hauhaltsgeräte)
Velemint. Ihr Pfefferminz.

Der geforderten Klarheit der Slogans scheint die ambivalente Aussagestruktur

mancher Slogans zu widersprechen. Erreicht wird eine solche Ambivalenz durch
die Verwendung mehrdeutiger Begriffe und Redewendungen oder durch Ver-
kürzungen. Der seit Jahrzehnten übliche Slogan der /ägeme/sier-Kräuterlikör-
werbung (Jägermeister - Einer für alle) z.B. kann wörtlich als Aussage über die
Eignung dieses Getränks für alle Personen und Gelegenheiten verstanden wer-
den; er kann aber zugleich als Anfang eines bekannten chiastischen Wahlspruchs
über Kameradschaft und Treue verstanden werden (Einer für alle, alle für einen)
und assoziiert so zugleich einen ethischen Kontext.
62 Werbung und Sprache

8.6. Satzbau

8.6.1. Satzumfang

Der Satzbau in Werbetexten wird durch die Erfordernisse der appellativen

Kommunikation, insbesondere des Rezeptionsvorgangs und der jeweils ver-
wendeten Medien bestimmt. Autofahrer z.B., die an Plakaten vorbeifahren,
haben kaum Zeit, deren Werbebotschaften zu lesen. Ein flüchtiger Blick muß
genügen. Plakate bieten deshalb meistens die kürzesten Werbetexte. Aber auch
die Leser von Illustriertenwerbung und die Zuschauer bei Fernsehwerbungen
sind meistens nicht auf ein längeres Verweilen und aufmerksames Wahrnehmen
der Werbetexte eingestellt. Werbetexte müssen deshalb schnell und leicht
verstanden werden. Lange Satzgebilde sind dafür wenig geeignet. Bevorzugt
werden Kurzsätze mit 1 - 7 Wörtern oder (fast nur im Haupttext) Sätze mittlerer
Länge (mit etwa 8 - 2 0 Wörtern), vgl. Sowinski 1979, 103).
Kurzsätze finden sich vor allem in Schlagzeilen, Werbeslogans und im
Haupttext textarmer Anzeigen. Sie sind aber auch ein beliebtes Stilmittel man-
cher längeren Werbetexte, um dort das Textbild zwischen längeren Sätzen auf-
zulockern., vgl. z.B.:

Das Anfahr- und Bremsverhalten des neuen R70 läßt sich einfach und bequem jedem
Einsatzzweck anpassen. Per ,Hasentaste ' wird er stufenweise flinker, per ,Schildkröten-
taste ' wieder sachter.
Zu den weiteren Vorzügen des neuen R70 gehört seine optimale Geräuschdämpfung. Viele
PKW sind bereits im Leerlauf lauter. Das schont die Nerven des Fahrers und verlängert
die Konzentrationsfähigkeit, (aus: Still-Gabelstapler-Werbung)

Der Eindruck von Kurzsätzen wird in Werbetexten oft auch dadurch erreicht,
daß wichtige Satzglieder oder Nebensätze verselbständigt, durch Punkte vom
Satzganzen getrennt werden (sog. Isolationen oder Nachträge), vgl. z.B.:

Viel Klasse. Viel Raum. Feel Good.

DER NEUE FIESTA
Beliebt, bewundert und heiß begehrt. Jahrelang unser Bestseller. So kennen Sie den Fiesta.
Jetzt übertrifft er sich selbst. Der neue Fiesta ist da. In Ausstattung und Komfort eine
Klasse für sich. Auf Wunsch gibt es ... (Ford-Autowerbung)

Sätze mittlerer Länge ( 8 - 2 0 Wörtern zwischen zwei Punkten) finden sich vor
allem in argumentativen Haupttexten, die sich an ein fachkundiges und gebilde-
tes Publikum wenden, vgl. z.B.:

Chancen sehen. Ziele gemeinsam erreichen.

Identifikation mit Ihren Zielen ist unser Weg zum gemeinsamen Erfolg.
Als eine der führenden Geschäftsbanken konzentrieren wir uns auf die speziellen Anfor-
derungen professioneller Kunden. Und arbeiten wie Sie professionell. Unsere Leistungen
in allen nationalen und internationalenFinanzfragen sind so individuell wie Ihre Ziele ...
(West LB-Bankenwerbung)
Satzbau 63

Lange Sätze (mit über 20 Wörtern in einem (komplexen) Satz) sind in Werbe-
texten selten. Es erscheint daher ungewöhnlich, wenn gerade eine Wein-Wer-
bung, die bereits in der Schlagzeile die Länge bevorzugt, solche Sätze in ihrem
Werbetext verwendet (Wortzahlangaben nachträglich eingefügt. B.S.):

Für unseren Rheinhessen-Rivaner würden wir am liebsten einen Weinkeller verlosen (11).
Ein neuer Wein macht von sich reden (7). Ein trockener, frischer Wein mit zarter Säure
und feiner Frucht, der in seiner zeitgemäßen leichten Art auch gut zur modernen Küche
paßt (22). Es gibt Weinkenner, die diesen Wein als schönste und wichtigste Wein-Erfindung
seit langem bezeichnen (14).
Der Rivaner: eine neue Wein-Philosophie (5).
Was steckt dahinter? (3) Keine neue Züchtung, keine exotische Rebe, sondern eine neue
Art, mit einer altbekannten Rebe umzugehen, geboren aus Neugier und der Bereitschaft,
Gewohntes in Frage zu stellen, gepaart mit einer gehörigen Portion Winzer-Know-how
(32). Die dem Rivaner zugrunde liegende Rebe ist der Müller-Thurgau, mit etwa gleichem
Flächenanteil wie der Rießling eine der wichtigsten Reben Deutschlands (21 ) ... (Rheinhes-
sen-Wein-Werbung)

8.6.2. Satzarten

Von den Satzarten überwiegt in allen Anzeigen verständlicherweise der Aus-

sagesatz im Indikativ. Als Hauptform, in die Aussagen über Produkte und
Dienstleistungen sowie über die Situation des Konsumenten kodiert werden, ist
der Behauptungssatz anzusehen. Alle Werbung bevorzugt Aussagen, die keine
Zweifel zulassen sollen. Behauptungen sind noch keine Beweise, bedürfen also
der Überprüfbarkeit. Soweit sich solche Aussagen auf die Qualität von Waren
beziehen, wird der Rezipient eingeladen, sich selbst davon zu überzeugen.
Als eine weitere, den appellativen Texten gemäße Satzform haben Aujforde-
rungssätze zu gelten, wie sie vor allem in Schlagzeilen, Slogans und Anfang
und Ende von Haupttexten in Werbeanzeigen oder -Sendungen begegnen. Ver-
kürzte Sätze können dabei oft ambivalent als Aussagesätze oder Aufforderungs-
sätze begriffen werden.
Fragesätze kommen in der unilateralen Kommunikation der Werbung, die
keine wörtliche Rückantworten kennt, eigentlich nur als rhetorische Fragen'
vor, die den angesprochenen Adressaten (Rezipienten) zu besonderer Aufmerk-
samkeit veranlassen sollen. Lediglich in fiktiven Dialogszenen von Werbeanzei-
gen und -Sendungen finden sich Antworten auf die gestellten Fragen durch einen
anderen Sprecher, wobei diese Antworten meistens Teil der Werbeaussagen oder
Werbeempfehlungen sind.
Ausrufesätze sind zumeist als gesteigerte (vollständige oder verkürzte)
Aussagesätze vor allem in Slogans oder Textanfängen und Textschlüssen anzu-
treffen. Auch sie dienen der Aussageverstärkung. Als zustimmende Ausrufe von
abgebildeten oder eingeschalteten ,Sekundärsendern' zielen sie oft auf Identifi-
kation und gleichartige Zustimmung zum Werbeobjekt.
64 Werbung und Sprache

8.7. Der Wortschatz in der Werbung

Die Darbietungs- und Reizfunktion in der Werbung, d.h. ihre Tendenz, ihre
Werbeobjekte interessant und begehrenswert zu machen, verlangt, daß das
Interesse der Kunden außer durch visuelle Reize auch durch Besonderheiten des
Wortschatzes in den Werbetexten geweckt wird. Zu den Möglichkeiten, den
Wortschatz der Werbetexte zu variieren und zu erweitern, gehören neben Ent-
lehnungen aus Fachsprachen, Fremdsprachen und anderen Sprachbereichen die
verschiedenen Formen der Wortbildung. Man unterscheidet dabei Neuschöpfun-
gen, Zusammensetzungen und Zusammenschreibungen sowie Ableitungen.

8.7.1. Wortbildungen

Neuschöpfungen
Neuschöpfungen sind Neubildungen von Wörtern, die nach ihrer Neueinführung
usuell geworden sind, d. h. wiederholt für längere Zeit gebraucht werden.
Produktnamen:
Die Bezeichnung von Waren mit eigenen Namen ist das Ergebnis einer langen
Entwicklung. Ursprünglich wurden Waren nur nach ihrem Gattungsnamen
gekauft und verkauft, wie dies ζ. B. in kleinen Geschäften und auf Märkten noch
immer geschieht (z.B. ein Pfund Mehl, Bohnen, ein Liter Milch usw.). Die
ersten Unterscheidungen innerhalb der Produktgattungen waren wahrscheinlich
Herkunftsangebote (z.B. Edamer Käse, Einbecker oder Pilsener Bier, Brüsseler
Spitzen usw.), die schließlich zu eigenen Gattungsnamen wurden. Die neueren
Produkt- oder Warennamen sind ein Ergebnis der neuzeitlichen Markenartikelfa-
brikation. Durch einen eigenen Markennamen (und gesonderte Verpackung)
kann ein Produkt von einem gleichartigen unterschieden werden. Es erreicht so
einen größeren Wiedererkennungs- und Erinnerungswert und einen entsprechen-
den Verkaufswert.
In manchen Branchen ist es inzwischen üblich geworden, daß beim Ein-
kaufen nicht mehr nach der Gattungskennzeichnung, sondern nach dem Marken-
namen gefragt wird (z.B. bei Waschmitteln, Zigaretten, Getränken usw.).
Einher mit der Absicherung von Produkten gegenüber Imitationen durch
Patente ging der gesetzliche Schutz von eingetragenen Warenzeichen (seit 1874)
und Wortzeichen (seit 1894). Bis 1965 gab es in der Bundesrepublik 251431
inländische und 40918 ausländische eingetragene und somit gesetzlich geschütz-
te Zeichen (Wort- und Bildzeichen, n. R.Römer 1968,59f.). Darunter sind sicher
viele längst vergessene Firmen- und Warenzeichen, aber noch manche heute
bekannte mit einer eigenen Wirkungsgeschichte, "die oft mit der Wahl des
richtigen Namens verknüpft ist." (W. Bongard 1964, 158).
Als nichtiger Name' ist hier ein ökonomisch über längere Zeit erfolgreicher
Markenname gemeint. Durch ihn wird die Ware gleichsam individualisiert, hebt
Der Wortschatz in der Werbung 65

sie sich als ,Markenartikel' von anderen Waren der gleichen Produktgattung ab
und tritt mit ihnen in einen Wettbewerb, der durch die Werbung gesteuert wird.
Markennamen sind keine Eigennamen wie etwa Familien- und Ortsnamen,
aber auch keine Gattungsnamen wie ,Mehl, Zucker, Butter' usw. Von den
ersteren unterscheiden sie sich durch die Artikelfähigkeit (z.B. ein VW, eine
HB), von den letzteren durch die Firmenbindung, die bei Markennamen erhalten
bleibt, auch wenn sie den Käufern von Persil, Golgate, Becel u.a. gar nicht
mehr bewußt ist und nur aus der Warenverpackung und -Werbung ersichtlich
wird. Es geschieht jedoch im Laufe der Zeit, daß aus dem geschützten Marken-
namen ein Gattungsname wird, der dann nicht mehr geschützt, vielmehr auch
auf andere Waren gleicher Art übertragen werden kann. Das ist z.B. bei den
einstigen Markennamen Cellophan, Kölnisch Wasser, Knirps, Leitzordner,
Vaseline der Fall; Warennamen wie Tempotücher, Tesafilm, Höhensonne, Star-
mix sind in der Entwicklung zu Gattungsnamen.
Der Bildung von Markennamen liegen verschiedene Prinzipien zugrunde, die
ein Sonderkapitel in der deutschen Wortbildung ausmachen. Folgende Benen-
nungstypen kommen hier vor:
1. die Benennung der Waren nach Eigennamen: z.B. nach dem Firmengründer
oder -inhaber, z.B. Opel, Ford, Grundig, Neckermann, Rosenthal, Dr.Oetker,
Asbach, Bosch, Söhnlein, Henckell, Porsche, Siemens, Diesel u. a. m.
Mitunter erscheinen Eigennamen auch in verfremdenden Verkürzungen und
Abkürzungen: MM (Matthäus Müller-Sekt), ergee (Strümpfe der Firma
E.E.Rössler, früher: Gelenau), elbeo (Strümpfe der Fa. L.Bahner, früher:
Oberlungwitz), VW (Volkswagen), AEG (Allgemeine Elektrizitätsgesell-
schaft), Agfa (Aktiengesellschaft für Anilinfarben), BASF (Badische Anilin-
und Sodafabrik),
oder nach Vornamen: Mercedes (Name der Tochter des Firmeninhabers),
Isabella (früher Auto der Borgward-Werke),
oder nach geographischen Namen (ohne kausalen Bezug): Taunus, Granada,
Ascona (Autos), Atika, Luxor (Zigaretten),
oder nach historischen oder literarischen Namen: Peter Stuyvesandt, Astor
(Zigaretten), Puschkin (Wodka).
Zwischen diesen scheinbar persönlich motivierten Artikelnamen und den
Waren selbst besteht keinerlei Motivationszusammenhang. Es sind auch
keine sprechenden Namen', vielmehr wie die meisten Namen willkürliche
Setzungen. Erst aus zugefügten Firmennamen ergibt sich oft eine nähere
Produktkennzeichnung (z.B. Opel Ascona, Ford Capri, VW Passat, Maggi
Hühnersuppe).
2. die Benennung der Waren nach isolierten Wörtern (Simplizia oder Kompo-
sita) einer natürlichen (deutschen oder fremden) Sprache, die einen gesell-
schaftlichen oder exotischen Hochwert des Erlesenen, Seltenen besitzen, der
konnotativ auch mit der Ware verbunden werden soll, vgl. z.B. Kult (Seife),
66 Werbung und Sprache

Diplomat (Füllfederhalter), Sir (Kosmetika), Prestige (Duftwasser), Lord

Extra (Zigaretten), Mon cheri (Pralinen), Krone (Zigaretten) usw.
3. die Benennung von Waren mit Wortneubildungen aus unterschiedlichen Ele-
menten, z.B. Zusammensetzungen bekannter oder fremder Wortteile, Redu-
zierungen oder Umbildungen bekannter oder wissenschaftlicher Bezeich-
nungen, exotisch wirkender Neubildungen, Buchstaben-, Silben- und Zahlen-
kombinationen udgl.
Dabei kann ein semantischer Bezug zur Eigenart und Qualität der Ware
vorliegen, vermutet werden oder fehlen (vgl. z.B. ATA, IMI, OMO). Wichtig
ist besonders die Eindruckswirkung des Namens. Bevorzugte Bildungsele-
mente, die die Mitbedeutung (Konnotation) wissenschaftlicher Zuverlässig-
keit signalisieren sollen, sind lateinische und griechische Wort- und Silben-
teile. Besonders im pharmazeutisch-medizinischen, hygienischen und kosme-
tischen Namenbereich begegnen derartige Bildungen häufig. Andere Namen
verweisen auf chemische oder technische Zusammenhänge. Namen dieser
Gruppen sind: Odol (Mundwasser), biovital (Stärkungsmittel), Sanella
(Margarine), Déliai (Sonnenöl), Aspirin, vivimed (Schmerzmittel), Wellaform
(Haarpflegemittel), perwoll (Waschmittel), Hostalen (Kunststoff).
Prägendes Muster für derartige Kombinationsnamen waren Bildungen wie
Persil (seit 1907 aus Perborat und Silikat), Sinalco (aus: sine alcohol), suwa
(aus: sunlight-wash), Onko-Kaffee (aus: ohne Koffein).
Mitunter begegnen auch Mischungen aus verschiedenen oder aus mehreren
gleichartigen Benennungstypen, z.B. buerlecithin (aus: Dr.Buers Lecithin),
Tabac Original-Deodorant Spray, blend-a-med-Zahncreme. Produktnamen
aus rein deutschen Bildungselementen finden sich seltener, z.B. badedas,
duschdas (Bademittel), seiblank (Bohnerwachs), Lebewohl (Hühneraugen-
pflaster); Kombinationen aus deutschen und fremden Elementen findet man
dagegen häufiger: z.B. blankin (Staubtuch), Blendax (Zahncreme), Birkin
(Haarwasser).
Die knappe Übersicht über typische Beispiele der Markennamengebung
zeigt, daß echte Neuschöpfungen aus bisher ungenutzten Lautelementen hier
nicht allzu häufig vorkommen. Die vielberufene Kreativität dieser Namenge-
bung (zu der mitunter sogar durch Preisausschreiben u.ä. aufgerufen wird)
bezieht sich oft nur auf die geschickte eindrucksvolle Kombination vorhan-
dener Elemente.

Andere Neuschöpfungen:
Eigennamen werden mitunter auch zu anderen Neubildungen umgeformt, die
man auch als Neuschöpfungen ansehen könnte. So wurde z.B. aus dem Produ-
zentennamen Birkel ein neues Verb birkein für die Verwendung bestimmter
Nudeln gebildet (analog etwa zu röntgen). Die Neubildung glänzern ist dagegen
schon eine Ableitung aus dem Produktnamen Glänzer (+n). Inwieweit sich diese
Der Wortschatz in der Werbung 67

und andere Wortbildungen der Werbesprache (z.B. das Adjektiv urig) halten
können oder sogar in die Gemeinsprache eindringen, muß abgewartet werden.
Selbst die zahlreichen neuen Benennungen der jeweiligen Modefarben sind,
auch soweit es sich um Simplizia handelt, keine Neuschöpfungen, sondern
Übertragungen (Metaphern) aus anderen Wortbereichen, vgl. z . B . bronze,
cognac, gift, honig, koralle, lind, antilope, moor, muscat, brandy usw.

Zusammensetzungen (Komposita)
Zusammensetzungen oder Komposita, die Kombination zweier oder mehrerer
selbständig möglicher Wörter oder Wortteile (Lexeme oder Morpheme) zu
einem neuen Wort mit spezieller Bedeutung, sind die häufigste Form der Wort-
bildung in Werbetexten. Komposita kennen zahlreiche Variationsmöglichkeiten
und eignen sich so f ü r unterschiedliche Aussagezwecke. Durch sie kann man
Aussagen über Sachverhalte und Gegenstände beliebig differenzieren und
variieren. Zudem können mit ihrer Hilfe längere Aussagen zusammengefaßt und
gehäuft werden. Das Bestreben nach sprachlicher Information s Sammlung wie
nach sprachlicher Ökonomie kann so leichter realisiert werden. Wie in den
Fachsprachen der Technik und der Verwaltung, so bleiben auch hier die Kom-
posita nicht frei von Aufschwellungen und Überladungen. Bindestriche oder Ge-
trenntschreibungen (nach englischem Vorbild) sollen daher oft die Übersicht
erleichtern, mitunter auch das Wort besonders hervorheben. Manchmal sind
Komposita auch mit Wortreduktionen verbunden.
Komposita können nach der Bildungsweise verschieden gegliedert werden,
quantitativ nach der Zahl der Kompositionsglieder, qualitativ nach der Zusam-
mensetzung nach ihren Wortarten; schließlich ist auch eine Bestimmung nach
dem Verhältnis der Glieder zueinander möglich (additiv oder determinativ). Die
einzelnen Kompositionsarten sind in der Werbesprache unterschiedlich stark
vertreten.
Anhand einer Auswertung von 104 Komposita aus 10 Anzeigen (aus ,Der
Spiegel 16/1997) soll dies einmal exemplarisch verdeutlicht werden.
Von den 104 Komposita waren 84 (= 8 1 % ) zweigliedrig, z . B . problem-
orientiert, Immobilienentwicklung, steueroptimiert, Probefahrt; 17 (= 16%)
dreigliedrig, z. B. Leichtmetallfelgen, Beleihungswertermittlung, Bausparkasse;
1 viergliedrig (sofern Zusammenstellungen mit ,und' als Komposita zählen:
Boden- und Produktproben), 1 fünfgliedrig (Kontoführungs- und Darlehens-
gebühren) und 1 siebengliedrig ( M D M Markt-Daten- und Medien Service
GmbH). Alle Komposita sind Determinativkomposita, d.h. das jeweils hintere
Grundglied wird durch das vordere Bestimmungsglied näher bestimmt (determi-
niert).
Aufschlußreich ist auch die Gliederung nach den Wortartelementen der
Komposita. Dominierend ist die Kombination Substantiv (Nomen) + Substantiv
(NN) sowohl bei den zweigliedrigen Wörtern (65 = 6 3 % ) als auch bei den
68 Werbung und Sprache

dreigliedrigen ( N N N = 10 = 1 0 % ) , vgl. z . B . Geldanlagen, Landesbank, Leder-

sitze; Reserveradabdeckung, Garant-Möbel-Gruppe, Sekundenbruchteile. Es
folgen bei den zweigliedrigen K o m p o s i t a die Bildungstypen Substantiv + A d j e k -
tiv ( N A = 5 ( 5 % ) , z . B . steueroptimiert, rheinhessisch), Verb + Substantiv ( V N
= 5, z . B . Düngeempfehlung, Spendierhosen), A d j e k t i v + A d j e k t i v ( A A = 2, z.B.
altbekannt), A d v e r b + Substantiv ( A d v N = 1, z . B . Hintergedanken), bei d e n
dreigliedrigen A d j e k t i v + Substantiv + Substantiv ( A N N = 5, z . B . Edelholzein-
lagen, Hochdruckgebiete), Substantiv + A d v e r b + Substantiv ( N A d v N = 1, z . B .
Freitagnachmittag).

Ableitungen
I m Vergleich zu den zahlreich vertretenen K o m p o s i t a , d i e in den W e r b e t e x t e n
d u r c h i m m e r w i e d e r neue K o m b i n a t i o n e n ergänzt w e r d e n , ist dort der Anteil an
Ableitungen (Derivaten), d. h. von e i n f a c h e n L e x e m e n mit e i n e m oder m e h r e r e n
W o r t b i l d u n g s m o r p h e m e n ( A f f i x e n ) v e r h ä l t n i s m ä ß i g gering. Bei Ableitungen
k ö n n e n die W o r t e l e m e n t e nicht beliebig k o m b i n i e r t w e r d e n . Wortschatzerweite-
rungen sind so an die v o r h a n d e n e n K o m b i n a t i o n s r e g e l n g e b u n d e n u n d daher
sehr begrenzt. Mitunter versuchen Werbetexter, durch N e u b i l d u n g e n mit tradi-
tionellen W o r t b i l d u n g s e l e m e n t e n a u f z u f a l l e n , vgl. z . B . frischwärts in einer
( f r ü h e r e n ) C o c a - C o l a w e r b u n g , urig in der Likör- und B i e r w e r b u n g , kartoffelig
in der F e r t i g g e r i c h t e w e r b u n g , quakige (Freunde f. F r ö s c h e ) in einer Touristik-
W e r b u n g , Zahnfleischstraffer in einer Z a h n c r e m e - W e r b u n g , Bodenpfleger in der
R e i n i g u n g s m i t t e l w e r b u n g , Renditeknaller in d e r B a u s p a r w e r b u n g .
Mitunter werden auch neue Ableitungssuffixe gebildet, so etwa -itten (analog
zu -etteri) als D r a g e e k e n n z e i c h n u n g : Bronchitten, Milkitten.
Bei m a n c h e n W o r t b i l d u n g e n ist der Ü b e r g a n g v o m K o m p o s i t u m zur Ablei-
tung fließend, b e s o n d e r s d a n n , w e n n das G r u n d e l e m e n t hier häufig v e r w e n d e t
wird und d a b e i seine ursprüngliche B e d e u t u n g allmählich verliert (es entmoti-
viert oder idiomatisiert wird). D a s ist z . B . bei W ö r t e r n der Fall wie -aktiv
(atmungsaktiv, bioaktiv,), -fest (kurvenfest, wasserfest), -fertig (schrankfertig,
tassenfertig), -frei (störungsfrei), -gerecht (babygerecht, bartgerecht), -sicher
(unfallsicher, kurvensicher).
Eine wichtige Rolle, auf die hier n u r verwiesen w e r d e n soll, spielen Ablei-
t u n g s s u f f i x e bei der P r o d u k t n a m e n b i l d u n g . Dabei werden fremdsprachige
E l e m e n t e bevorzugt, so e t w a -a (Perla, Suwa, Constructa, Milka), -an (Luran,
Chromitan), -en (Hostalen, Perdiphen), -in (Birkin, Neo-Silvikrin), -mat (Lava-
mat, Saxomat), -matic (Eterna-Matic, Linde-Abtaumatic), -ol (Odol, Pelikanol),
-on (Pitralon, Dralon).
A u c h fast schon zu Präfixen g e w o r d e n e K o m p o s i t i o n s t e i l e finden sich oft in
P r o d u k t n a m e n und anderen Wortbildungen, z . B . all- (Allwaschmittel, Allzweck-
reiniger), edel- (Edelfett, Edelkirsch), fein- (Feinkäse, Feinkost), groß- (Groß-
bildröhre, Großraummöbel), mikro- (mikrosanft, Mikro-Batterien), Sonder-
Der Wortschatz in der Werbung 69

(Sonderpreis, Sonderangebot), Speziai- (Speziaireiniger, spezialverpackt), Spitzen-

(Spitzenleistung, Spitzensekt), Super- (Super-Deo-Spray, Super-Renditen), ultra-
(ultrafein, ultramodern), ur- (Urkraft, urgemütlich), voll- (vollaktiv, Vollwasch-
mittel).

8.7.2. W o r t w a h l

Die Sprache der Werbung gelangt als stark zweckbestimmte Sprache vor allem
durch die überlegte Wahl der passenden Wörter zur Wirkung. Eine Untersu-
chung dieser Sprache kann feststellen, welche Wörter hierbei besonders bevor-
zugt werden und in den Werbetexten häufig zu finden sind. Hier soll ermittelt
werden, welche Wortarten und welche hervorhebenden Wortinhalte (ohne Sach-
und Branchenreferenz) bevorzugt werden.

8.7.3. Wortarten

Die in Werbetexten am häufigsten vorkommende Wortart ist das Substantiv. Das

entspricht nicht nur der heutigen Tendenz zum Nominalstil in Politik, Wirtschaft
und Verwaltung, sondern ergibt sich aus den Funktionen der Werbetexte. Durch
Substantive werden die Werbeobjekte ebenso wie ihre Eigenschaften und ihre
Umwelt benannt und gekennzeichnet, manchmal sogar unter Verzicht auf andere
Wortarten. Der Anteil der Substantive kann so in den Werbeanzeigen unter-
schiedlich groß sein. Substantive sind besonders zahlreich in Anzeigen mit
wirtschaftlichen und technischen Erläuterungen, Aufzählungen von Besonderhei-
ten und Kennzeichnungen von Vorzügen in Stichworten. Weniger häufig sind
sie dagegen in erzählenden und ausmalenden Texten anzutreffen.
Die zweitwichtigste und zweithäufigste Wortart ist das Adjektiv. Durch seine
charakterisierende und wertende Funktion ist es unerläßlich, wenn es um das
Anpreisen und Hervorheben der Vorzüge von Waren und Dienstleistungen geht.
Dabei beschränkt sich die heutige Werbung nicht nur auf einfache Adjektive,
sondern bevorzugt immer häufiger Dopplungen oder Erweiterungen von Adjekti-
ven oder Adjektivkomposita (ζ. Β .fruchtig-frisch, wirklich elegant, extra-leicht,
hautmild, klassisch-grün). Gegenüber dem Substantiv ist das Adjektiv zudem
vielseitiger verwendbar: als Attribut zum Substantiv, als Prädikativ, als Adverb
und als alleinstehendes Attribut oder als substantiviertes Adjektiv, vgl. z.B.

Uerdinger - mildwürziger Klarer, der mildwürzige Klare - Uerdinger, Uerdinger - mild-

würzig, Ihr Mild-Würziger unter den Klaren - Uerdinger (Kornbranntwein).

Nur eine begrenzte Zahl von Substantiven (rd. 40 %) ist in den Werbetexten mit
attributiven Adjektiven verbunden. Sie gewinnen durch das Adjektiv einen
höheren Aussagewert.
Eine besondere Sprachwirkung entsteht durch metaphorische Adjektivzuord-
nung (sog. Hypallage oder Enallage), bei der Adjektive aus einem anderen
70 Werbung und Sprache

(zutreffenden) Bezugsverhältnis in ein neues (eigentlich unpassendes) Bezugs-

verhältnis gebracht werden, vgl. z.B. die wilde Frische von Lemonen Fa-Seife
(ursprünglich: die Frische von wilden Lemonen), ähnlich: selbstbewußter Ge-
schmack; anschmiegsam mild; graciöse cigarette; knuspriges Kaffeekränzchen
(B ahlsen-Gebäck).
Das Verb erscheint in der Häufigkeit erst an dritter Stelle. Das erklärt sich
aus dem überwiegend statischen und oft elliptischen Charakter vieler Werbean-
zeigen und der damit verbundenen Dominanz des Nominalstils. Verben begeg-
nen in Werbetexten vornehmlich in Aufforderungen an den Konsumenten, in
Aussagen über die Wirkweise des Produkts oder über Vorgänge der beschriebe-
nen Situation und in Selbstaussagen des Kommunikators (vgl. z.B. Fisch Dir
Norda raus! Wir fischen selbst. Damit Sie wissen, was Sie kaufen. (Norda-
Fischprodukte).
Mitunter soll durch auffallende oder neugebildete Verben die Werbewirkung
gesteigert werden, vgl. z.B.

Pfingsten kimmt (KIM-Zigaretten); LIFT zischt den atemlosen Durst weg (Getränkewer-
bung); Snicker Dir einen von Snickers (Süßwarenwerbung); Birkein Sie auch ? (Nudel-
Werbung); Haben Sie heute schon geschweppt? (Getränkewerbung).

Alle anderen Wortarten werden in Werbetexten nur selten zur Wirkungssteige-

rung herangezogen, vgl. z.B. die ungewöhnliche Adverbbildungfrischwärts in
der einstigen Coca-Co/a-Werbung. Durch die Isolierung von präpositionalen
Wendungen zu scheinbar selbständigen Sätzen wird auch die Wirkung von
Präpositionen hervorgehoben, vgl. z.B.

Philips hat das richtige Programm. Für jeden Zweck das richtige Modell. Für das Schlaf-
zimmer genauso wie für das Kinderzimmer. Für den Schreibtisch oder für das Bücherregal

Auch in Wiederholungen kann die Aussage von Partikeln gesteigert werden

(vgl. z.B. Quartzuhren von einem Quartzspezialisten. Aber Sie haben mehr:
Mehr-Beratung. Mehr-Auswahl und Mehr-Service ...
Selbst in der Wahl des zugehörigen Artikelpronomens kann durch Abwei-
chungen ein zusätzlicher Aufmerksamkeitseffekt erreicht werden, vgl. z.B.
König-Pilsner. Das König der Biere.

8.7.4. Schlüsselwörter

Bestimmte häufig gebrauchte Wörter, deren Inhalt gleichsam programmatischen

Charakter hat, werden als Schlüsselwörter' bezeichnet (s. R.Römer 1968,
13Iff.; H. D.Zimmermann 1969). Auch in Werbetexten gibt es solche Schlüssel-
oder Reizwörter, „die eine Schlüsselstellung im Gedanken- und Sprachfeld der
Werbung einnehmen." (R.Römer 1968, 133). Sie dienen der kommerziellen Ar-
gumentation und „zeigen an, welche Gedankengänge den Menschen in jenen
Der Wortschatz in der Werbung 71

Ländern, wo die Werbung blüht, sympathisch, welche Vorstellungen erwünscht

scheinen; mit welchen Versprechungen die Werbung, die ja Erfahrungen aus
mindestens einem Jahrhundert aufzuweisen hat, den Konsum steigern zu können
glaubt." (R.Römer ebd.). Es handelt sich dabei in der Regel um Wörter, die das
vorgestellte Produkt bzw. die angepriesene Dienstleistung im Rahmen der ge-
wählten Marken- und Gestaltungsstrategie (s. S. 13) in einen Sinnzusammenhang
mit bestimmten Wert- oder Zielvorstellungen bringen. R.Römer bringt dafür
eine Reihe von Beispielen aus den von ihr ausgewerteten Anzeigen der Jahre
1961-1965, so u.a. die Wörter:

befreit, frei von, Bequemlichkeit, bequem, biologisch, deutsch, Erfahrung, erfahren,

erstaunlich, Europa, europäisch, Forschung, Fortschritt, fortschrittlich, erfrischen, Frische,
Genuß, genießen, Gesundheit, gesund, sich gönnen, groß, Heim-, individuell, Individualität,
jung, Kenner, Kombination, kombiniert, Komposition, komponiert, leisten, Leistung, mehr
als, noch mehr, modern, Natur, natürlich, neu, noch nie, noch nicht, nie zuvor, Note,
persönliche, besondere, rein, Reinheit, schön, Schönheit, Schutz, schützen, Sicherheit, Son-
nen·, Vernunft, vernünftig, Vitamin, Welt, Wert, wertvoll, Wissenschaft, wissenschaftlich.

Soweit es sich hierbei nicht um bloße Steigerungswörter handelt, haben wir es

hier vornehmlich mit Kernbegriffen der Konsumideologie zu tun oder entspre-
chenden Alibi- oder Verweiswörtern, die Werbeobjekte aufwerten sollen (s. u.),
z.B. Europa, wissenschaftlich.
Fast alle diese Schlüsselwörter sind heute, eine Generation später, noch in
der Werbung geläufig; das zeigt, wie beständig die hier signalisierte Vorstel-
lungswelt ist. Allerdings sind heute weitere Schlüsselwörter in der Werbung
Mode geworden, z.B.

Abenteuer, Chance, Design, echt, edel, Energie, Erfolg, Geschmack, Gewinn, gewinnen,
global, helfen, Hilfe, Information, Innovation, know-how, Kraft, Kreativität, Leben, Lust,
ökonomisch, ökologisch, Pflege, Qualität, Service, Technologie, Umwelt, Vergnügen, Zu-
kunft.

Mitunter werden bisherige Schlüsselwörter auch negiert oder abgewandelt, um

Steigerungen zu erreichen, z.B. wenn der Begriff ,Natur' dem der Natürlich-
keit' weichen soll, weil bestimmte Kosmetika die ,Natur' verbessern sollen (vgl.
z.B. Entscheiden Sie sich für Natur oder Natürlichkeit. Maquimat. Lancôme
Kosmetik Paris).
Neben den häufig gebrauchten Schlüsselwörtern führt R.Römer auch ver-
schiedene bevorzugte Bild- und Vorstellungsbereiche auf, die einen ähnlichen
leitbildartigen Charakter haben, ohne auf bestimmte Wörter fixiert zu sein,
vielmehr unterschiedliche Wörter mit gleicher Funktion verwenden. Zu diesen
dominanten Bereichen zählt R. Römer die Exotik mit fremden Namen, Länder-
und Völkerbezeichnungen, ζ. B. Kaba, der Plantagentrank, Tschibo-Kajfee u. ä.,
die Erotik mit ihrer reichen Sexualsymbolik und ihren zahlreichen sexuellen
Anspielungen und Abbildungen. Hier wird auch auf die Versuche des Tiefen-
72 Werbung und Sprache

Psychologen Ernest Dichter (s. S. 15) verwiesen, Waren und ihren Symbolen Ge-
schlechtskategorien zuzuordnen. Beispiele mit erotischer Tendenz wären z.B.
die Slogans und Schlagzeilen Strahler-Küsse schmecken besser (Zahncreme),
Puschkin - für harte Männer (Wodka), Machen Sie Ihren Po zur Kuss-Zone
(Toilettenpapier), Für das Beste im Mann (Gillette-Rasierwasser), siar - aufre-
gend weiblich (Deodorant). Häufig finden sich erotische Anspielungen auch im
Haupttext, noch häufiger in Werbebildern.
Als weitere Leitbildbereiche wären zu nennen: Gesellschaftliches Ansehen
durch Darstellung und Beschreibung von Leitbildfiguren, Verhaltensregeln, Er-
folgsverweise, Schmeicheleien; ferner Elitebewußtsein mit den zentralen Wör-
tern anspruchsvoll, Elite, Erfolg, Herr, Welt, Prestige, Ansehen, exklusiv u.ä.;
schließlich - damit verbunden - auch der Snobismus (snob appeal) mit der Be-
tonung des Besonderen, Außergewöhnlichen, Bevorzugten, Geschmackvollen,
Abweichenden u. ä.
Die vorstehenden Beispiele zeigen, wie sehr die Schlüsselwörter und Leitbil-
der der Werbung den jeweiligen Werbestrategien entsprechend an gesellschaftli-
che Erwartungshaltungen gebunden sind, solche aber auch mitunter erst durch
die Werbung produziert werden.

8.7.5. Semantische Aufwertungen

Als ein weiterer Sonderbereich im Wortschatz der Werbesprache werden seit

R.Römers Untersuchung (1968, 81ff.) die ,semantischen Aufwertungen' ange-
sehen. Man versteht darunter, "daß von den angebotenen Waren mit Worten
gesprochen wird, die bei einem ausgewogenen Verhältnis zwischen Wort und
Sache nicht gewählt würden. Die Gegenstände werden mit der Sprache aufge-
wertet. Sie werden in der Hierarchie der Werte, die in der Sprache beschlossen
ist, um eine oder mehrere Stufen heraufgerückt."
Die Sprache der Werbung bevorzugt zumeist eine gehobene Ausdrucksweise,
die sich von der alltagssprachlichen Kommunikation deutlich unterscheidet, auch
wenn mitunter umgangssprachliche Wendungen einbezogen werden (vgl. S.45).
Dabei gibt es bestimmte formale und inhaltliche Faktoren und Elemente, durch
die eine zusätzliche ,Aufwertung' bewirkt wird. R.Römer nennt folgende sechs
Möglichkeiten: 1. steigernde Komposition, 2. Entkonkretisierung, 3. Aufwerten-
de Appellative, 4. Benennung der Waren mit Hochwertwörtern, 5. Charakterisie-
rung durch hochwertende oder superlativische Adjektive, 6. Superlativ, Kom-
parativ, Elativ.
Im einzelnen seien dazu nachstehende Erläuterungen geboten:
1. Steigernde Komposition: Diese Möglichkeit, die eigentlich noch in den Be-
reich der Wortbildung gehört, wird realisiert durch Steigerungsmorpheme wie
steigernde Präfixe, Substantive und Adjektive, die wertenden, wertneutralen oder
nur quantitierenden Charakter haben können, in Kompositionen der Werbesprache
allerdings meistens wertend wirken sollen. Derartige Steigerungsmorpheme sind:
Der Wortschatz in der Werbung 73

aktiv-: Aktiv-Puder (Klosterfrau). Wasch-Aktivum-Saptil, Aktivstoff (Haarwasser),

all-: Allwaschmittel, Allgasherd, All-Wasch-Automatik (Bauknecht), Allrad-
antrieb
doppel(t)-: Doppelbeutel (Teefix), Doppelpackung, Doppelpaket (Omo), doppelt
bekömmlich (Kaffee Hag),
edel-: Edelfett (Biskin), Edelhartwachs (seiblank), Edelkirsch (Likör),
Familien-: Familienpackung, Familientube,
fein-: Feinkäse (Adler), Nudelfeingericht (Birkel), feingeräuchert,
groß-: Großbildröhre, Großraumgerät, Großformat, Großpackung,
hoch-: hocharomatisch, hochwertig, hochelegant, hochmodern, Hochleistungs-
gerät,
Luxus-: Brillant-Luxus-Gefrierschrank (Neckermann), Luxusherd (Homann-
Maytag),
Marken-: Markenbutter, Markenkraftstoff,
Mikro-: Mikro-Chromstahl (Gillette-Rasierklinge), mikrosanft (Telefunken),
Original-: Originalflasche, Originalpreis, original Eau de Cologne,
Riesen-: Riesen-Waschkraft (Weißer Riese-Waschmittel), Riesenpaket (Omo),
Sonder-: Sonderleistung, Sonderangebot, Sonderpreis, Sonderausgabe,
Speziai-: Spezial-Wollwaschmittel, Spezialkur, Spezial-Service, Spezialanferti-
gung,
Spitzen-: Spitzenklasse, Spitzenmarke, Spitzenleistung,
Super-: superflache Taschenrechner, Super-Electronic-Stereogerät, Super-
Renditen, superleicht, superelastisch,
Traum-: Traumherd (AEG), Traum-Rasur (Gillette), Traumauto, Traumurlaub,
ultra-: ultrafein, ultramodern,
ur-: urgesund, Urpils, Urkraft, urig,
voll-: vollsynthetisch, Vollschaumbad, Vollwaschmittel, vollmundig,
Welt-: Weltklasse, Weltmarke, weltweit, Welt-Neuheit.

Neben diesen bereits überwiegend bei R.Römer (1968) aufgeführten Beispielen

begegnen heute weitere Steigerungsmorpheme, wie z.B. extra- (extrafein,
Extraanfertigung, Extrapreis), multi- (Multivitaminpräparat, Multibionta), natur-
(naturecht, Naturkäsescheiben), intensiv- (Intensivkur, Intensivwirkung), plus:
Ciabin plus; K-Plus-Energie-Gewinn-Glas.
2. Entkonkretisierung: R.Römer (ebd.) versteht darunter das Abgehen von
bisherigen konkreten Bezeichnungen zugunsten bestimmter Abstrakta oder
anderer Konkreta mit höherem Eindruckswert, also z.B. die Ersetzung von
Zahnpasta durch Zahncreme oder gar Zahnkosmetik. Beliebte Ersatzformen
sind Bad für Bademittel (Sunja - das große Bad), Glanz für Bohnerwachs
(tuklar-Glanz v. Thompson), Kosmetik für Haarwaschmittel oder Hautsprays
oder Seifen, Kultur für Bademittel (ja-bad-Badekultur), Kur für Schuppenmittel
(crisan-Kompaktkur, Balsam-Kur), Pflege für Fußboden-Bohnern (gliz), Natur
für Obstzusätze (reine Natur in jedem Glas - Eckes-Kirschwasser) u. a. m.
74 Werbung und Sprache

3. Aufwertende Appellative: Hier geht es weniger um Ersetzungen von Kon-

kretem durch Abstrakteres, sondern um Euphemisierungen durch angesehenere
Bezeichnungen, die oft Vorstellungen von größerer Ausdehnung, Wirkung oder
Leistung versprechen (vgl. z.B. Imbißhalle für Würstchenbude!-kiosk), Wasch-
aktivum für Waschpulver, Putzimpfung für Zähneputzen (Gibb fluor) u.ä.).
4. Benennung der Waren mit Hochwertwörtern:
Hier geht es um die semantischen Dimensionen vieler Produktnamen aus gesell-
schaftlich angesehenen Namenbereichen wie Poesie, Mythologie, Adel, Hier-
archien, Kultur, Geschichte, z.B. Lord Extra, Krone (Zigaretten), Admiral,
Commodore, Consul, Prinz (PKW-Namen), Fürst von Metternich (Sekt), Fürst
Bismarck (Kornbranntwein), Puschkin (Wodka), Goethe-Wein, Sir (Rasierwas-
ser), Diplomat (Füllhalter), Kult (Seife), Orangennektar (Fruchtsaft), Brillant
(Kühlschrank) u . a . m .
5. Charakterisierung durch hochwertende oder superlativische Adjektive:
Hier gibt es sehr viele Möglichkeiten der Warencharakterisierung, auf die an
anderer Stelle schon teilweise hingewiesen wurde. Unter der Vielzahl der
adjektivischen oder adverbial aufwertenden Kennzeichnungen von Marken-
artikeln seien nur einige hervorgehoben, z.B. die Charakterisierungen durch
,echt' (die aufgrund der gesetzlichen Ausschließung von Nachahmungen eigent-
lich überflüssig sind):

Echt Klosterfrau-Melissengeist, Echt Stonsdorfer, Echt Kölnisch Wasser;

gut: der gute Pott - der beste Pott (Rum), außergewöhnlich gut (Heinrich Dry Gin); AEG-
Aus Erfahrung gut;
ideal: ideale Pflege (Palmolive-Seife), Déliai bräunt ideal (Sonnenöl)\
klassisch: Dry Sack der klassische Sherry, Heinrich Dry Gin ist von klassischer Klarheit;
rassig: rassige Eleganz (Henkell-Sekt), aus rassigen Weinen (Langenbach-Sekt)',
vollendet: vollendeter Genuß (Peer Export-Zigarette), vollendet reiner Duft (Lohse Eau de
Cologne)',
vollkommen: vollkommener Kaffee (Onko-Kaffee), vollkommener Genuß;
wunderbar: Jakobs Kaffee wunderbar; wunderbar vollmundig (Schwarzer Kater-Likör).

Abschließend seien noch einige Beispiele aus neuerer Werbung erwähnt:

abenteuerlich: abenteuerlich mild im Geschmack - Jim Beam-Whisky\

aktiv: aktive Sonnenkosmetik - delial·,
aufregend: aufregend bittersüß - Cynar Aperitif;
bewährt: der bewährte Wundschnellverband - Hansaplasf,
herrlich: herrlich interessant - Martini; herrliche Abenteuer in Langnese-Eis;
vernünftig: vernünftige Unterhaltungskosten - Peugeot 504;
wahr: Der wahre Glanz eines guten Schuhs - Dorndorf.

6. Superlativ, Komparativ, Elativ: Die der Werbung eigene Tendenz zur Stei-
gerung und Übertreibung der Aussagen über die Werbeobjekte fand und findet
noch immer wirksamen Ausdruck in den grammatischen Steigerungsformen der
Adjektive. Als Möglichkeiten kommen dabei in Frage: der Superlativ, der be-
Der Wortschatz in der Werbung 75

stimmte Artikel in demonstrativer Funktion, sinngemäße superlativische Aus-

drücke, der Komparativ (oft ohne Vergleich), der Elativ (absoluter Superlativ).
Die Superlativwerbung ist, soweit sie Alleinstellungs- oder vergleichende
Werbung ist, einigen gesetzlichen Einschränkungen unterworfen. So versuchen
die Werbetexter diese Schwierigkeiten durch manche sprachliche Tricks zu
umgehen, indem sie z.B. superlativische Äußerungen .Sekundärsendern' in den
Mund legen oder andere Steigerungsformen benutzen, etwa den Elativ, der keine
Vergleichsformen verträgt (ζ. B. Ernte 23 von höchster Reinheit; Eduscho-Kaffee
- höchste Qualität zu günstigen Preisen). Mitunter begegnen auch echte Super-
lative, soweit sie juristisch nicht angefochten werden können oder ihre Aussage
nachweisbar ist: PAN AMERICAN - die erfahrenste Fluggesellschaft der Welt;
Das beste Persil, das es je gab.
Eine Alleinstellungswerbung mit superlativischer Wirkung kann auch durch
den Gebrauch des bestimmten Artikels erreicht werden, vgl. z.B. Der Sherry,
der einen Namen hat (Dry Sack Sherry); Die Alternative zum Wohlstandsbarock:
Holz + Draht (Holzwerbung).
Häufiger bevorzugen Werbetexter den Komparativ, meistens ohne Bezugs-
oder Vergleichsgröße. Auch hierbei sind anfechtbare Vergleichs- und Allein-
stellungswerbungen möglich: Nivea - eine bessere gibt es nicht (Hautcreme);
Fachinger - Sie können nichts Besseres trinken. (Mineralwasser).

Unangefochten wirksam sind jedoch folgende Werbeaussagen:

Okal. Der bessere Weg zum eigenen Haus (Fertighauswerbung); Maggi - einfach besser
würzen (Gewürze); Mehr erleben - Peter Stuyvesandt (Zigaretten); Langnese - Lieber den
zarten Schmelz! (Eiscrem); bergasol - Mehr Braun aus jedem Sonnenstrahl (Sonnenöl);
Reyno - mildwürzige Tabake, die frischer schmecken (Zigaretten); Volksbanken - Raiff-
eisenbanken. Wir bieten mehr als Geld und Zinsen.

Übertrieben und damit um seine Wirkung gebracht wurde das Spiel der Werbe-
texter mit den Komparativen in der Waschmittelwerbung, als es um das .weiße-
re Weiß' ging: dash - weißer gehts nicht; weiß - weißer - suwa-weiß; denn ein
strahlendes Weiß ist weißer (Sunil).
Der Eindruck der Steigerung oder zumindest der besonderen Hervorhebung
gegenüber anderen Produkten kann mitunter auch durch einfache Positivformen
hervorgerufen werden, besonders dann, wenn dazu ,Hochwertadjektive' ver-
wendet werden: vgl. z.B.:
Delaforce Port. Der vollkommene Genuß. (Portwein); Idee-Kaffee. Der berühmte Magen-
freundliche (Kaffeewerbung); Es gibt nur einen Mariacron (WeinbrandWerbung).

Derartige Werbungen sind natürlich auch durch substantivische Wendungen

möglich:
Cefrisch. Ein neuer Geschmack unter der Sonne (Fruchtgetränk); Rheinhessenwein. Der
Wein der Winzer; Autobianchi. Intelligenz statt Masse (Autowerbung); Winkhaus hat die
Schlüssel-Position. (Schlüssel-Werbung).
76 Werbung und Sprache

8.8. Stilmerkmale und Stilmittel

Der gesamte Bereich der Werbetexte kann als eigener Stilbereich im Sinne einer
.funktionalen Stilistik' angesehen werden (vgl. B.Sowinski 1991, 33f.), dem
bestimmte Stileigenheiten gemeinsam sind. Diese ergeben sich aus dem Zweck
aller Werbetexte, mögliche Konsumenten für die Werbeobjekte zu interessieren
und zum Kauf zu veranlassen. Das bedingt z.B., daß grundsätzlich positive
Aussagen über die Werbeobjekte gemacht werden, daß dabei häufig hyperboli-
sche (steigernde und übersteigerte) und euphemistische Aussagen über die
angepriesenen Waren und Dienstleistungen gewählt werden, daß bestimmte
Stilmittel wie z.B. Metaphern. Vergleiche, Alliterationen, Preziosa häufig
verwendet werden.
Je nach Werbeobjekt, Branche, Adressaten, Werbestrategie und Werbebüro
ergeben sich allerdings auch zahlreiche Stilvarianten, so daß manche Texte
gewissermaßen einen eigenen ,Werkstil' oder ,Individualstil' aufweisen, der
jedoch jeweils funktionalen Überlegungen und oft auch einer Teamarbeit des
Werbebüros entspringt.
Im folgenden sollen noch einige Beispiele für die Verwendung bestimmter
rhetorischer und stilistischer Mittel in Werbetexten aufgeführt werden. Auf die
bereits erläuterten Stilmittel der Satzformen, Satzlänge und der Wortwahl wird
dabei verzichtet.
R.Römer (1968, 173ff.) nennt als wichtigste rhetorische Mittel in Werbetex-
ten:
1. Wiederholung, 2. Behauptung, 3. Befehl, 4. Anrede, 5. Einleitende Frage, 6.
Antithese, 7. Dreierfigur, 8. .Aufhänger', 9. Gebundene Sprache, 10. Euphemis-
mus, 11. Negation, 12. Wortspiel, 13. Anspielung, 14. Vermenschlichung der
Ware.
Auf einige der erwähnten Formen sowie auf einige Ergänzungen dieser
Zusammenstellung sei im folgenden noch eingegangen.
Wiederholungen: Die Notwendigkeit von Wiederholungen wird von vielen
Werbetheoretikern und Rhetoriklehrern häufig betont. Gemeint ist zunächst die
Wiederholung des Werbevorgangs in den Medien, im weiteren auch die Wie-
derholung von Aussagen und besonders die des Produkt- und Firmennamens in
Anzeigentexten und Werbesendungen.
Der Zwang zur Wiederholung bestimmter Werbeaussagen ergibt sich für die
Werbenden einmal aus der Konkurrenz der vielen Botschaften, die auf das
menschliche Bewußtsein einströmen und das Gedächtnis überlasten, zum ande-
ren aus dem Bestreben, die Werbebotschaften möglichst auch im Unbewußten
zu verankern, damit sie, rationaler Bewußtheit entzogen, trotzdem wirksam
bleiben. In den Massenmedien ergibt sich eine solche Konkurrenz bereits aus
anderen Informationen wie aus anderen Werbeanzeigen und Werbesendungen.
Die Wiederholung ist hier oft nur ein rhetorisches Mittel unter anderen. Eine
Stilmerkmale u n d Stilmittel 77

Werbebotschaft kann in der Wiederholung verstärkt werden, sie kann aber

ebenso eintönig und stereotyp wirken und so uninteressant werden. Werbeanzei-
gen und Werbesendungen werden daher meistens nach einiger Zeit variiert oder
ausgewechselt, es sei denn, man wolle durch penetrante Wiederholungen die
Werbebotschaft ins Gedächtnis .einhämmern' (trotz des dadurch entstehenden
Unmutes). Werbetexte enthalten so oft bestimmte variable neben invariablen
notwendigen Elementen (z.B. Produktnamen, Finnen- oder Produktsignet, z.T.
Slogan, Gestaltungsstrategie u. ä.).
Neben diesen Wiederholungen finden sich in Werbeanzeigen mitunter auch
textliche Wiederholungsfiguren wie Anaphern, Epiphern, Reime u.dgl., vgl. zB.
Patricia paßt auf Laura auf. Laura paßt auf Lukas auf. Lukas paßt auf Anna auf. Anna
paßt auf Max auf. Max paßt auf Kathrin auf. Kathrin paßt auf Alex auf. Und Mercedes
paßt auf alle auf. (Schlagzeile einer Mercedes-Autowerbung)
Wenn er Fieber hat, wird gemessen.! Ob er gewachsen ist, wird gemessen.
Was er wiegt, wird gemessen J Nur das schlechte Licht bei seinen Schularbeiten, das hat
noch niemand gemessen. (Schlagzeile einer Anzeige der ,Fördergemeinschaft GUTES
LICHT')

Anrede: Die sprachliche Zuwendung an die Rezipienten von Werbetexten gehört

zu den Forderungen an effektive Werbeanzeigen. Das Hilfsangebot des Werbers
(sein for-you-Pathos) soll so glaubhafter wirken. Die früher häufigeren Du-
Anreden haben inzwischen höflicheren Sie-Anreden Platz gemacht. Gelegentlich
findet sich aber auch eine Verbundenheit und Vertrauen vortäuschende Wir-
Anrede:

GRILL-PARTY. Auf geht's, Freunde! Wir ziehen hinaus ins Grüne ... Damit's besser
schmeckt, drücken wir auf die richtige Tube: auf Haas-Grillsenf. (Senf-Werbung)

Fragen: Fragen sind ein uraltes rhetorisches Mittel, ob man darauf eine Antwort
erwartet oder nicht. In jedem Fall soll der Leser oder Hörer für einen Moment
sorgfältiger achtgeben und nachdenken. Dieses Ziel wird auch in rhetorischen
Fragen' erstrebt, aber auch in Fragen, die eher einen Rätselcharakter aufweisen,
z.B.:

Finden Sie es nicht bedenklich, dass Ihr Gedächtnis zu 70 % aus Rindsleder besteht?
(Ravensburger Spiele-Werbung für Think-Spiel m. Abbildung eines Taschenkalenders)

Behauptungen: (s. S.48ff.)

Antithesen: Viele Werbeanzeigen bemühen sich um eine argumentative Ausein-

andersetzung gegenüber ihren Werbeobjekten. Das geschieht oft darin, daß man
Gegenpositionen aufgreift und zu widerlegen sucht. Die Betonung von Gegen-
sätzen ist ein wichtiges rhetorisches Mittel nicht nur in Schlagzeilen und Slo-
gans, sondern auch in den längeren Passagen von Haupttexten, besonders wenn
hier Nachteile und Vorteile, das Früher und Später, das zu Teure und das
Preiswerte gegeneinander gesetzt werden:
78 Werbung und Sprache

Nicht rasen - reisen! (Verkehrssicherheitswerbung);

Bei der Handwäsche hatte man bisher beide Hände voll zu tun. Jetzt genügen der kleine
Finger und einer der neuen Miele-Waschautomaten. (Waschmaschinen-Werbung);
Früher oder später haben Sie Urlaub. Mit uns früher. (Bahn-Werbung).

Dreierfiguren: „Die Dreigliedrigkeit des Ausdrucks" ist nach R.Römer (1968,

185f.) „ein ebenso häufiges wie auffälliges Merkmal der Werberhetorik", und
sei, wie sie etwas übertrieben betont,"in fast jeder Anzeige zu beobachten." Die
Autorin bringt diese rhetorische Dreizahl sogar mit der , sakralen Stellung der
Dreizahl' zusammen.
Dreierfiguren sind auf verschiedene Art möglich: als Nebeneinander gleich-
gewichtiger Wörter, Sätze und Abschnitte, als stufenmäßige Steigerungen
(Klimax) von drei Begriffen oder Aussagen in aufsteigenden oder abfallender
Reihung (Antiklimax) oder als Dreierfigur mit einer nachgesetzten, oft resultati-
ven vierten Aussage in quantitativer Gleichartigkeit oder nach dem Gesetz der
wachsenden Glieder - in zunehmender Aufschwellung der Einzelcola. Schließ-
lich entspricht sogar der Textaufbau vieler Anzeigen mit Schlagzeile, Haupttext
und Slogan diesem Bauprinzip, das die Gedächtnisleistung ebenso fördert wie
die Einsicht bei dialektischen oder steigernden Argumentationen. Nachstehend
nur einige Beispiele für Dreiergruppen:

Viel Papiere, tausend Möglichkeiten. Bundeswertpapiere. (Wertpapierwerbung); Steuerre-

form hin, Euro her, Wasser bleibt eine saubere Anlage. (Immobilien-Leasing-Werbung);
Trinkt nicht, raucht nicht, geht nicht fremd. Honda Civic '97 (Autowerbung); Ihre Si-
cherheit. Ihre Zukunft. Ihr Leben. (Versicherungswerbung).
... Bei den LBS-Immobilien-Wochen bekommen Sie alles aus einer Hand: intensive Bera-
tung rund um das eigene Zuhause, wertvolle Tips zur staatlichen Förderung und konkrete
Angebote. (Bausparkassenwerbung)

Neben Dreigruppen finden sich in Werbeanzeigen auch die rhetorisch geschätz-

ten Zweierkombinationen (Zwillingsformeln), vgl. z.B.
... entweder live oder Yamaha. (Yamaha- Musik-Verstärker)
Die Drucker von HP. Starker Eindruck - starker Ausdruck (Computer-Drucker)
Preiswert und nah. DEVK. (Versicherungswerbung)

Aus Dreiergruppen + Zweiergruppen ergeben sich leicht die rhetorisch beliebten

Fünfsatzgliederungen: vgl. z.B.
Im Umgang mit der Gesundheit ist Sensibilität gefragt. Denn kaum etwas trifft uns per-
sönlicher als Krankheit. Apothekerinnen und Apotheker informieren Sie zuverlässig und
diskret zu Anwendung, Dosierung, Neben- und Wechselwirkungen Ihrer Medikamente. Und
Sie haben stets zusätzliche Gesundheitstips. Auf Ihre Frage „Was raten Sie mir?" erhalten
Sie immer eine klare Antwort. (Apotheken-Werbung)

Gebundene Sprache: Gereimte Werbeanzeigen, wie Sie früher vorkamen, begeg-

nen uns heute kaum noch. Nur in einzelnen Schlagzeilen und Slogans finden wir
mitunter eine gebundene Sprache, nicht nur in der gedächtsnisfördernden Reim-
Stilmerkmale u n d Stilmittel 79

form, sondern auch in der nur ästhetisch und somit exklusiv wirksamen reimlo-
sen, aber rhythmischen Form moderner Lyrik (vgl. das Beispiel der SAAB-
Werbung S.43), vgl. auch:

Nimm VIM (Reinigungsmittel-Werbung)

Für jeden, der gern Soßen ißt, ist Maggi Soßenspezialist, (frühere Maggi-Soßen-Werbung)
Süßen ohne zu büßen. (Assegunn-Süßstoff-Werbung)

Wir bieten méhr als Géld und Zinsen. (Volksbanken/Raiffeisenbanken-'WeTbung)

Weitere Stilmittel:
Alliteration: Milch macht müde Männer munter. (frühere Milch-Werbung);
Freude am Fahren. (BMW-Autowerbung); MERIAN. Land und Leute erleben.
(Reisewerbung).
Chiasmus: Kaufen bei SPAR - Sparen beim Kauf. (Einzelhandelswerbung);
Nichts geht über Bärenmarke - Bärenmarke zum Kaffee. (Büchsenmilch-Wer-
bung)
Euphemismus: NEDA regelt die Verdauung. (AbführmittelWerbung); Ramond
erleichtert natürlich und mild. (Abführmittelwerbung)
Metaphern: Gold ist Liebe. (Schmuckwerbung); In Asbach Uralt ist der Geist
des Weines. (Weinbrandwerbung); Gerolsteiner. Der Stern guten Geschmacks.
(Mineralwasserwerbung)
Metonymien: Die Frische mit der Frucht. (Limonadenwerbung); Ihr Zahnfleisch
spürt den Unterschied. (Meridol-Zahncreme); Tanken Sie Sicherheit. (Shell-
Benzin-Werbung)
Parallelismus: biovital. Frische für den Tag - Ruhe für die Nacht. (Schmerz-
mittel-Werbung); Der Tag geht, Jonny Walker kommt. (Whisky-Werbung)
Polyptoton: Bitte ein Bit (Bierwerbung); Trinke ihn mäßig, aber regelmäßig.
(Steinhäger-Werbung).
9. Das Bild in der W e r b u n g

9.1. Die Bedeutung des Bildes in der Werbung

Das ursprünglichste Lockmittel der Warenwerbung ist die Ware selbst. Das
Angebot der Wochen- und Supermärkte, Schaufenster und Selbstbedienungs-
läden richtet sich noch immer nach diesem Prinzip. Wie jedoch einzelne Waren-
bilder und Handwerkerzeichen aus Antike und Mittelalter beweisen, wurde
bereits sehr früh das Bild als zusätzliches Werbemittel eingesetzt, um die Auf-
merksamkeit auf die Ware zu lenken und das Angebot zu verstärken.
Auch innerhalb der graphischen Warenwerbung wurden die zunächst domi-
nierenden reinen Textanzeigen allmählich durch Bildzusätze erweitert. Einen
wichtigen Fortschritt bedeutete dann die Einführung des Vier- und Mehrfarben-
drucks in Zeitungen und Illustrierten, durch den ganzseitige farbige Anzeigen
möglich wurden. Der Bildteil der Anzeigen erlangte dadurch quantitativ wie
qualitativ eine erhöhte Geltung und konnte nun sogar den Textteil als sekundär
erscheinen lassen. Die werblichen Funktionen, die bisher nur dem Textteil
zukamen, konnten nun auch vom Bildteil übernommen werden. Einzelne dieser
Funktionen, wie etwa die Aufmerksamkeitsweckung (das attention der AIDA-
Formel) und die Produktkennzeichnung, die Darbietung und Belebung bestimm-
ter Werbestrategien, oft auch die Aufforderung zum Konsum, kommen nun
zusätzlich oder ausschließlich dem Bildbereich der Anzeigen zu.
Während in den Zeitungen Anzeigen meistens in einem besonderen Anzei-
genteil erscheinen, werden sie in den farbigen Illustrierten, Programm- und
Klubzeitschriften u.dgl. in den redaktionellen Teil gemischt, erscheinen also
zwischen den lesenswerteren Beiträgen und verleiten so selbst dazu, betrachtet
und gelesen zu werden. Besonders geschickt gelingt dies, wenn zwischen den
redaktionellen Beiträgen und den Werbeanzeigen nach Inhalt und Form kaum
ein auffallender Unterschied besteht, z.B. bei bestimmten Textilwerbungen im
Modeteil mancher Illustrierten.
Dem ständigen Wechsel zwischen redaktionellen Texten und Werbeanzeigen
in den Illustrierten u. ä. entspricht die Zwischenschaltung von Werbesendungen
in die Unterhaltungsprogramme von Rundfunk und Fernsehen, wobei die priva-
ten Sender, die fast nur von ihren Werbeeinnahmen finanziert werden, hier den
größeren Anteil beitragen.
Semiotik des Werbebildes 81

Die Funktion der Warenkennzeichnung wird in den Werbebildern oft in

mehrfacher Weise erfüllt: Produkt- oder Firmennamen und -symbole erscheinen
zumeist mehrmals und in verschiedenen Größen, meistens zusammen mit Ab-
bildungen der Produktverpackung und des Produkts, die so bei künftigen Käufen
leicht erkannt werden sollen.
Auch die Darbietung und Belebung bestimmter Werbestrategien wird oft
durch die Werbebilder realisiert. Der erhöhte Wirkungsgrad, der visuellen
Reizen eigen ist, legt es nahe, die gewählte Werbestrategie durch passende
Bilder zu verdeutlichen und dem Begleittext nur eine eindruckstabilisierende
Funktion zuzuweisen.
Schließlich bieten zahlreiche Werbeanzeigen und -filme auch bildliche
Verdeutlichungen von Aufforderungen zum Warenkonsum. Insbesondere bei
Genußmittelwerbungen (Zigaretten, Getränke) wird das dadurch angestrebt, daß
die Abbildung der Warenpackung oder Ware in den Vordergrund gerückt wird,
gleichsam zum Greifen nahe, oft dazu in bereits geöffnetem Zustand (z.B. mit
halb herausgezogener Zigarette) oder bereits vorbereitetem Konsum (z.B.
gefülltem Glas).
Wo ein derartig angebotener Sofortkauf und -konsum der Ware nicht mög-
lich oder passend ist, z.B. bei Arzneien, Dienstleistungen u.ä., nehmen die
Werbebilder der Anzeigen den geänderten Werbestrategien gemäß andere
Aspekte in den Blick.

9.2. Semiotik des Werbebildes

In kaum einem anderen Verwendungsbereich werden Bilder dermaßen absichts-

voll und zielbestimmt eingesetzt wie in der Werbung. Bildauswahl und Bilddar-
bietung sind hier stets das Ergebnis sorgfältiger Überlegungen der Werbeteams
über die möglichst effektive Wirksamkeit des jeweiligen Bildes. So kommt es,
daß mit den einzelnen Bildern Aussagen verbunden sind, die in sorgfältiger
Analyse aufgedeckt werden können und sollen.
Die Semiotik als Wissenschaft von den Zeichen bietet dazu wichtige metho-
dische Hilfen. Sie ist nicht nur auf die Erforschung von sprachlichen und
nichtsprachlichen Zeichensystemen ausgerichtet, sie ermöglicht es auch, Einzel-
bilder als Zeichen zu erfassen und zu deuten. Auf diese Weise können auch
Werbebilder als Komplexe von Signifikanten (Zeichenelementen) und Signifika-
ten (Zeichenbedeutungen) analysiert werden.
Werbebilder sind bereits wiederholt zum Gegenstand semiotischer Analysen
gemacht worden. Hingewiesen sei hier auf den Romanisten Leo Spitzer, der
1964 das Plakat einer amerikanischen Sunkist-Orangensaftwerbung einer scharf-
sinnigen Analyse nach der werkimmanenten Interpretationsmethode der .ex-
plication de texte' unterzogen hat; ferner auf den französischen Strukturalisten
82 Das Bild in der Werbung

Roland Barthes, der 1967 in seiner Rhetorik des Bildes am Beispiel einer Panza-
ni-Spaghettiwerbung aufgezeigt hat, daß zwischen dem sichtbaren Bild und den
implizierten kulturellen und ideologischen Botschaften differenziert werden
muß. Schließlich ist der italienische Semiotiker Umberto Eco hier zu nennen,
der in seinen Darlegungen zur ,Reklamebotschaft' in seiner Einführung in die
Semiotik (München 1972) diese Dopplung der Werbebildanalyse als ikonische
und als ikonographische Botschaft aufgreift und weiter differenziert nach histo-
rischen und publizistischen (modernen) Typen sowie nach tropologischen, topi-
schen und enthymematischen Ebenen. Hermann K.Ehmer (Köln 1971, 162ff.)
knüpft an L. Spitzer und R. Barthes an, wenn er eine Doornkaat-Werbung unter
semiotischen Aspekten analysiert. Weitere ähnliche Bildanalysen stammen von
J.Prieto (1972), Winfried Nöth (1975, 2 1996) und D.Matthias (1978).
Eine Vorannahme über die Werbewirkung, die mit den genannten Semioti-
kern nichts zu tun hat, im übrigen umstritten ist, bezieht sich auf die graphische
Plazierung von bildlichen wie textlichen Elementen innerhalb bestimmter
Werbeflächen (s. L. v. Rosenstiel, Rosenheim 1964,69). Danach findet das rechte
obere Viertel die meiste Aufmerksamkeit, es folgen im Grad der Aufmerksam-
keit das linke obere Viertel, das rechte untere Viertel und das linke untere
Viertel. Mitentscheidend für derartige Aufmerksamkeitsgrade sind aber auch
andere Faktoren (z.B. der graphische oder textliche Kontext, die rechte oder
linke Seite, der vordere oder hintere Teil der Publikation, die Farbgebung, die
Motivwahl u.a.).
Besondere Beachtung verdient bei einer Bildanalyse zunächst die Erfassung
der Signifikanten des Bildes, der bildlichen Einzelheiten (Gegenstände, Teile,
Formen, Farben etc.) und ihrer Signifikate, ihrer Bezeichnungen, der Denotate
des Bildes also, wie auch der Empfindungs- und Stimmungswirkungen (z.B.
freundlich, licht, dunkel, düster), der bildlichen Konnotate.
Über diese (n. Eco) ,ikonische Ebene' hinaus vermitteln viele Bilder noch we-
itere Botschaften, die Eco als ,ikonographische Ebene' (Barthes' ,codierte iko-
nische Nachricht') zusammenfaßt. Im historischen Codierungstyp verdienen dabei
Elemente der Vergangenheit (Moden, Kostüme, Bauten etc.) Beachtung, im
publizistischen Codierungstyp dagegen die Signale der Gegenwart, der Moderne.
Die tropologische Ebene bei Eco umfaßt die visuellen Äquivalenzen der
verschiedenen verbalen Tropen, also die den rhetorischen Figuren und Tropen
entsprechenden Bildkombinationen oder entsprechende neuartige Bildkombina-
tionen, wie sie nach Eco vor allem in der Werbung üblich geworden sind.
Ebenso wie in der verbalen Rhetorik bestimmte Wortkombinationen und Bedeu-
tungsfiguren zur Steigerung der Aussagewirkung verwendet werden, so lassen
sich auch im visuellen Bereich ähnliche Figurationen aufweisen, die zur tropolo-
gischen Ebene des Bildes gehören.
Es gibt beispielsweise bildliche Metaphern ebenso wie verbale Metaphern.
Eine solche Metaphorisierung (Bildübertragung aus einem sachähnlichen, aber
Semiotik des W e r b e b i l d e s 83

nicht sachgleichen Bildbereich) liegt vor, wenn in der Oberhemdenwerbung

(Libero 1977) anstelle eines modisch gekleideten Herrn eine antike Zeusfigur
mit Oberhemd und Krawatte abgebildet erscheint. Das Bild erweckt durch diese
Verfremdung eine größere Aufmerksamkeit und assoziiert zugleich die Kon-
notationen des Antiken, Klassischen und Altbewährten.
Eine bildliche Metonymie (z.B. Ausdruck des Ganzen durch ein Teil, der
Ursache durch die Wirkung, des Erzeugnisses durch den Erzeuger u.ä.) liegt
etwa vor, wenn beispielsweise durch die Abbildung von gutgenährten Kühen auf
saftigen Wiesen für eine bestimmte Büchsenmilch geworben wird (z.B. Bären-
/nar^e-Kondensmilch).
Eine Synekdoche (pars pro toto) ist gegeben, wenn Einzeldarstellungen auf
das Allgemeine, Ganze verweisen, z.B. eine Frau z.B., die einen bestimmten
Likör trinkt, auf alle Frauen, alle Likörtrinker, bezogen wird.
Eine bildliche Personifikation zeigt sich etwa darin, daß z.B. auf einer
Werbeanzeige Limonadenflaschen Sprechblasen mit Sätzen zugefügt sind
(Sinalco-Werbung).
Als Hyperbel (Übertreibung) hat die vergrößerte Abbildung einer Alko-
holflasche zu gelten, die neben einem gleichgroßen Manne steht (Schlichte-
Steinhäger), eine Abbildungsweise des Produkts, die in der oft übertreibenden
Werbung häufig zu finden ist.
Ein Vergleich ist bereits im einfachen Nebeneinander von Produkten, Pro-
duktbenutzern, Situationen u.a. gegeben, z.B. wenn verschiedene handy-Telefo-
ne nebeneinander gezeigt werden (.S'/eme/w-Mobiltelefone).
Die topische Ebene erfaßt demgegenüber weniger die Darstellungsweise der
Bilder als vielmehr die Darstellungsinhalte, insofern diese als Prämissen bzw.
loci oder Topoi für bestimmte Argumentationen gelten, also bestimmte allge-
meine Grundsätze, Klischees, aber auch tradierte Bildkombinationen und Moti-
ve, wie z.B. bestimmte Schönheitsauffassungen (junge Frauen und Mädchen),
Männlichkeitsideale (,harte' Männer), Jugend als Ideal, Freundschaft, Liebe
(junge Paare usw.), Naturidealisierungen (z.B. der klassische ,locus amoenus')
in bestimmten Zigarettenwerbungen (z.B. Auslese, Ernte 23) oder Kosmetikwer-
bungen (Irischer Frühling). Es ergibt sich daraus, daß auf der topischen Ebene
auch bestimmte Ideologien oder Ideologeme begegnen, wie sie in der Gesell-
schaft verbreitet sind (wie: ,Konsum ist stets angenehm', .Fortschritt ist stets po-
sitiv', ,Prestige ist ein hoher Wert', .Schönheit, erotische Ausstrahlung, Jugend
usw. sind ideale Werte', ,Genuß ist schön' usw.). Die meisten topischen Aussa-
gen bleiben in ihrer Wertung ideologieredundant, d. h. sie wiederholen vorhan-
dene Ideologeme (Meinungen, Erwartungen, Normen usw.) der Gesellschaft,
ohne sie zu verändern, d. h. ideologisch informativ zu werden, neue Ideologeme
zu verkünden. Daraus ergibt sich, daß Werbung in der Regel affirmativ-konser-
vative Einstellungen vermittelt, allerdings auch Modetrends folgt, sofern sie
kommerziell genutzt werden können (z.B. Erscheinungen der Pop-Kultur).
84 Das Bild in der Werbung

Als enthymematische Ebene meint Eco die aus bestimmten Bildern zu zie-
henden Folgerungen im Sinne allgemeiner ethischer o. ä. Aussagen oder ent-
sprechender Appelle an den Konsumenten. Eco kennzeichnet z.B. als Enthymem
das Bild einer Mutter, die sich .vorbildlich' verhält, indem sie ihr Kind mit dem
Produkt X nährt und so andere Mütter zu gleichem Verhalten auffordern soll.
Die enthymematische Ebene steht in engem Bezug zur topischen Ebene, insofern
ein Enthymem ein Wahrscheinlichkeitsschluß ist, also ebenfalls eine logische
Beweisführung, allerdings mit unvollständigen Prämissen, darstellt. Ermöglicht
wird die Folgerung durch den synekdochischen Charakter (die generalisierende
Bedeutung) bestimmter Werbebilder.
Die vorgenannten semiotisch-visuellen Ebenen Ecos bedürfen m.E. noch
einer Ergänzung durch eine Ebene der graphischen Mittel, eine graphische
Ebene, die die genutzten graphischen Möglichkeiten und ihre Aussagewirkung
erfaßt. Der Gebrauch bestimmter graphischer Möglichkeiten (z.B. der Druckty-
pe, der Bildwiedergabe, der Farbenwahl u.a.), durch die die phatische Dimen-
sion der erweiterten sprachlichen Funktionen nach Jakobson (1960) realisiert
wird, kann im Leser oder Betrachter einer Anzeige bestimmte Bedeutungs-
assoziationen oder Konnotationen hervorrufen, die die Gesamtbedeutung der
Werbebotschaft beeinflussen, ebenso wie dies bestimmte musikalische oder
andere akustische Effekte in Werbesendungen des Rundfunks und Fernsehen
vermögen (für die man eine eigene musikalisch-akustische Ebene einrichten
müßte). Beispielsweise wirkt die Verwendung einer Frakturschrift in bestimmten
Werbeanzeigen (beispielsweise für Asbach-Uralt-Weinbrand) archaisierend,
konnotiert Tradition und Erfahrung, auch wenn diese Werte nicht ausdrücklich
verbalisiert erscheinen; die Wiedergabe einer Handschrift kann Vornehmheit,
Gewandtheit oder Naivität ausstrahlen, ein Foto wirkt realistischer, echter, wahr-
heitsgemäßer als eine Zeichnung; bestimmte Farben können aufreizend, ge-
schmackvoll gewählt oder atmosphärisch emotional wirken usw.
Selbst graphische Reduktionstechniken, wie etwa Abkürzungen in Klein-
anzeigen, können - kontrastiv in Werbeanzeigen verwendet - überraschende
Wirkungen zeitigen, wie dies z.B. eine Plakatanzeige von 1977 für Stereo-
anlagen von PHILIPS verdeutlicht, die über der Abbildung des Produkts die
Schlagzeile Konzertsaal preisw. zu verk. enthält. Dieses Beispiel verdeutlicht die
Aussagenredundanz vieler Anzeigen: Der metaphorisch verfremdete Text (der
durch die Metapher ,Konzertsaal' den Wert der Ware zu erhöhen sucht), drückt
so (bei gleichzeitiger graphisch bewirkter Transponierung in die Ebene der
Angebote durch Kleinanzeigen) verbal das aus, was das Plakat auch schon ohne
Worte, allein schon durch seinen allgemein bekannten Plakatcharakter verkün-
det: daß die Firma PHILIPS ein neues Gerät anbietet. Ebenso kann die äußere
Form einer Werbeanzeige, eines Werbeplakats oder Werbefilms bereits eine
Nachricht vermitteln, also Zeichenwirkung ausüben, die auf dieser graphischen
Ebene erfaßt werden sollte.
Semiotik des W e r b e b i l d e s 85

Gegenüber der an R.Barthes angelehnten Semiotik Ecos stützen sich die

Werbebildanalysen W. Nöths auf die Zeichentheorien von Ch.S.Peirce und
Ch. W. Morris, wobei Nöth vor allem die Zeichentypen von Peirce und die die
behavioristische Semioseerklärung von Morris auf die Analyse von Werbebil-
dern anwendet. Von den drei Zeichentypen, dem auf direkter Verbindung
(Kontiguität) zu seinem Objekt beruhenden Index, dem zu seinem Objekt in
Ähnlichkeits- oder Abbildungsrelation stehenden Icon und dem auf arbiträrer
Konvention beruhenden Symbol, habe das letztere die geringste Werbewirkung,
es aktiviere als Erkennungssignal (Markenzeichen o.ä.) lediglich die Erinnerung.
Häufiger nutze die Werbung dagegen Icons, etwa in der Form der Produkt-
abbildung. Wichtiger seien jedoch Indices (meist in Verbindung mit ikonischen
Zeichen), die als Abbildungen produktfremder Gegebenheiten (z.B. Partys,
Verwendungssituationen, Wertstücke u.a.) zur Aufwertung des Produkts (ver-
treten durch sein Icon) führen, insoweit hier Bedeutungs- und Signalübertragun-
gen vollzogen werden (fast nach dem Schema des Pawlowschen Hundever-
suchs). Daraus werde die Vorliebe vieler Werber für Marken- und Gestaltungs-
strategien mit (übertragbaren) Zusatzinformationen erklärbar.
10. Einzelinterpretationen von Werbeanzeigen
und Werbesendungen

10.1. Analyse oder Interpretation von Werbeanzeigen

und Werbesendungen?

Die Einzelbetrachtung von Text- und Gestaltungselementen von Werbeanzeigen

und Werbesendungen, wie sie hier vorgenommen wurde, diente dazu, die
Wirkungsweise dieser alltäglichen Kommunikate aufzuhellen. Das konnte
zunächst nur auf dem Wege von Analysen geschehen, die die einzelnen Elemen-
te der Werbung jeweils speziell untersuchten, um im Nacheinander die betrach-
teten Elemente zum Gesamtbild zu vereinigen. Diese Untersuchungsmethode
erscheint aus verschiedenen Gründen legitim, da so ein hoher Grad an Objekti-
vierung erreicht werden kann und subjektiv-impressionistische Eindrücke dabei
weniger dominieren. Zudem dürfte das in derartigen Analysen übliche Bauka-
stenprinzip des Nacheinanders der Erkenntnisse auch dem Produktionsprinzip
von Werbeanzeigen und Werbesendungen am ehesten entsprechen.
Betrachtet man allerdings die unzähligen Werbekommunikate, die uns täglich
begegnen, von ihrer Rezeption, vom Aufnahmevorgang aus, so erscheint eine
geänderte Erfassung angemessen. Der Rezipient von Werbung, sofern er sich
überhaupt auf eine ernsthafte Aufnahme einläßt (was bei Werbeanzeigen wahr-
scheinlicher ist als beim Empfang von Werbesendungen im Fernsehen), erlebt
diese kaum als Nacheinandererfassen der Einzelelemente, sondern vielmehr als
ein gleichzeitig wirksames Miteinander der Text- und Gestaltungselemente, die
so eine Wirkungsganzheit bilden. Die angemessenere Methode zum Erfassen
solcher Simultanwirkungen ist die Interpretation, sofern man darunter im Sinne
der Hermeneutik das wechselseitige Begreifen von Sinnzusammenhängen
zwischen dem Wirkungsganzen und seinen Teilen versteht.
Diese Methode ist uns bisher nur als ein möglicher Schlüssel zur Erschlie-
ßung von Kunstwerken, vor allem von Dichtungen, vertraut. Es mag vielleicht
von vornherein irrelevant erscheinen, wenn die wirtschaftlichen oder politischen
Zwecken dienenden Gebrauchstexte der Werbung auf diese Weise wie Kunst-
werke behandelt werden, obgleich Ästhetiker wie Max Bense (1910-1990)
Werbeanzeigen durchaus als Gegenstand hermeneutischer Untersuchungen
akzeptiert und die Verwandtschaft mit Kunstwerken betont haben. Auch der
Einzelinterpretationen von Werbeanzeigen 87

schon erwähnte Leo Spitzer hat in seiner Analyse der Sunkist-Orangensaft-

Werbung (s. S. 17, 81) die werkimmanente Interpretationsmethode der explica-
tion de texte als angemessen zur Erfassung der ästhetischen Momente in Wer-
beanzeigen angesehen.
Die Eignung von Werbungen für Interpretationen ergibt sich vor allem aus
der hier gegebenen Mehrschichtigkeit semiotischer Wirkungsbereiche, nämlich
sprachlicher, visueller und mitunter (bei Rundfunk- und Fernsehwerbungen)
auch akustischer. In der Mehrzahl der Fälle durchschnittlicher oder minder-
wertig gestalteter Werbung sind die Sinnzusammenhänge zwischen den Bild-
und Textpartien der Werbeanzeigen und -Sendungen in ihrer Wirkungsabsicht
leicht durchschaubar. Gelegentlich gelingen den Werbegestaltern aber auch
Produkte, die als Wirkungseinheiten zugleich ästhetisch wirksam sind und als
besonders geglückt bezeichnet werden können. Werbungszweck, Zwang zur
Auffälligkeit und schnellen Wirksamkeit stehen dabei der ästhetischen Wirksam-
keit mitunter sogar im Wege. Häufig bleiben aber auch Besonderheiten der
Gestaltung der flüchtigen Betrachtung verborgen und werden erst in genauerer
Betrachtung, in einer Interpretation, sichtbar.
Im folgenden sollen exemplarisch einige Interpretationen willkürlich ausge-
wählter Werbeanzeigen aus verschiedenen Branchen versucht werden.

10.2. Einzelinterpretationen von Werbeanzeigen

10.2.1. Anzeige für K-Plus-Glas der Fa. Pilkington

Die ganzseitige Anzeige wirkt zunächst durch ihre erste Schlagzeile Kopfgeld
und die darunter befindliche Strichzeichnung eines Mannes vor einer großen
Fensterscheibe, dem zahlreiche Geldscheine aus dem Kopf erwachsen und vor
einer lachenden Sonne davonflattern. Jeder Leser stutzt hier wahrscheinlich über
die allzu wörtliche Auslegung des Wortes Kopfgeld und vielleicht auch über den
Widerspruch zwischen der bisherigen Bedeutung von .Kopfgeld' und der hier
gebotenen bildlichen Auffassung. Diese Ambivalenz der Wortbedeutung kann
den Leser zum Nachdenken veranlassen. Damit ist der erste Effekt der Wer-
beanzeige erreicht: Ein ,Stolperstein' zum Verweilen und Einprägen ist gegeben.
Die zweite Schlagzeile (Heizkosten sparen + Umwelt schonen: K-PLUS: Das
Energie-Gewinn-Glas!) stabilisiert sodann die neue Bedeutung von Kopfgeld.
Es handelt sich um Geld aus ersparten Heizkosten, die man einspart, wenn man
.Köpfchen' beweist und K-PLUS-Glas verwendet. Man erreicht dadurch sogar
einen doppelten Gewinn, insofern man persönliche Heizkosten spart und durch
geringeren Heizenergieverbrauch weniger C0 2 -Emmissionen produziert und so
die Umwelt schont. Dieser Doppeleffekt durch Verwendung des K-PLUS-Glases
wird sowohl in der zweiten Schlagzeile (Überschrift) als auch im Haupttext
88 Einzelinterpretation von W e r b e a n z e i g e n und W e r b e s e n d u n g e n

Mit Köpfchen und der Entscheidung für K-PLUS 1 kann man

durch Heizkosteosparen schnell mal "ne Mark machen!
Und damit nicht genug. Denn mit K-PLUS* dem energie-bigen
Fensterglas, gewinnen alle:
- Sie, durch geringere Heizkosten!
- Und die Umwelt, dank geringerer C0 2 -Eniissionen!
Denn K-PLUS® gewinnt kostenlose Heizkraft aus der Sonne.
Und bietet gleichzeitig eine hervorragende Wärmedämmung.
K-PLUS®, das Energie-Gewinn-Glas mit dem silbernen ΚΓ
EIN GEWINN FÜR S I E - EIN GEWINN FÜR A L L E !
PiLKINGTON
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Einzelinterpretationen von Werbeanzeigen 89

betont, wo dies ausführlicher erläutert wird. Während diese zweite Überschrift

sich in beiden Zeilen syntaktisch-stilistisch auf zwei durch Objekte erweiterte
Infinitive (Heizkosten sparen + Umwelt schonen) und einen verkürzten Gleich-
setzungssatz (K-PLUS : Das Energie-Gewinn-Glas!) beschränkt und mit der
Wort-Neuprägung Energie-Gewinn-Glas die Leistung des Glases zusammenfaßt,
begründet dies der Haupttext in umgangssprachlicher Plausibilität. Dabei wird
auch auf die erste Schlagzeile ( K o p f g e l d ) und die Zeichnung Bezug genommen,
indem die Entscheidung für dieses Glas als intellektuelle Leistung bewertet und
so der potentielle Käufer gelobt wird (mit Köpfchen), was bildlich mit dem
Herauswachsen und Wegfliegen der Geldscheine aus dem Kopf und dem Zeigen
mit dem rechten Zeigefinger auf diesen Kopf verdeutlicht wird. Im Haupttext
heißt es für diesem Vorgang: schnell mal ,ne Mark machen! Auch die Fügung
Energie-Gewinn-Glas findet im Haupttext eine Entsprechung, wenn erwähnt
wird, daß mit diesem energie-bigen (= Kombination aus energie + ergiebig)
Fensterglas alle gewinnen: der Verwender wegen reduzierter Heizkosten und die
Umwelt wegen geringerer C0 2 -Emissionen. Was aber bisher nur behauptet
wurde, nämlich, daß dieses Glas tatsächlich Energie spart, wird nun logisch be-
gründet: Das K-PLUS-Glas erreicht die Spareffekte auf doppelte Weise: zum
einen, weil es die kostenlose Heizkraft der Sonne in die Wohnungen durchläßt,
zum anderen, weil es selbst eine hervorragende Wärmedämmung bietet.
Die Kennzeichnung K-PLUS ... Energie-Gewinn-Glas erscheint noch einmal
in der vorletzten Zeile, in der auf die Markenkennzeichnung, das silberne K,
hingewiesen wird. Dieses Markenzeichen ist denn auch rechts neben dem
Haupttext in dem Fotoausschnitt einer Fensterscheibe sichtbar, die offensichtlich
mit diesem Glas verglast worden ist. Das Firmenzeichen und der Firmenname
darunter ergänzen diesen zweiten Bildbereich.
Die letzte Textzeile (EIN GEWINN FÜR SIE - EIN GEWINN FÜR ALLE),
die die Grundgedanken des Textes nochmals präzisiert, kann als eine Art Slogan
aufgefaßt werden.
Ein letzter Blick gilt der Farbverteilung des Bildes: Während der lachende
Mann in blauer Kleidung erscheint (Blau als Symbolfarbe des Verstandes?),
werden die lachende Sonne und die von ihr ausgehende Energie wie auch die
ersparten Heizkosten in Form der Geldscheine sowie die zweite Schlagzeile mit
warmem Gelb unterlegt, das auch noch auf das Foto der Fensterscheibe fällt. Im
Bereich des Firmennamens erscheinen zudem noch dunkelgrüne Farbtöne.
Soweit der ikonische Befund dieser Anzeige.
Auf drei Besonderheiten im ikonographischen Bereich soll noch hingewiesen
werden. Zunächst auf das Bild des Mannes mit den Geldscheinen: Durch die
etwas grobe und lässige Strichzeichnung erreicht das Bild einen witzigen Wir-
kungseffekt, der es aus der witzarmen Umwelt anderer deutscher Werbungen
hervorhebt. Dieser Effekt im Bildcode korrespondiert mit der teilweise lässigen
Umgangssprache im sprachlichen Code, der allerdings nicht durchgehalten wird.
90 Einzelinterpretation von Werbeanzeigen und Werbesendungen

Als dritter Effekt sei die Einbeziehung des Gedankens der Umweltschonung
genannt, der der Anzeige eine zweite ideologische Codeebene eröffnet (neben
der wirtschaftlich-ökonomischen).

10.2.2. Anzeige für PHILIPS-Elektrorasierer PHILISHAVE Sensorschliff

Diese Werbung fällt sowohl bildlich als auch graphisch durch die mehrfache
Halbteilung auf. Die Anzeige wird zunächst in der Seitenmitte horizontal geteilt
in eine Bildhälfte und eine Texthälfte. Die (obere) Bildhälfte wird zudem vertikal
geteilt in die Darstellung eines halben Mohnbrötchens und einer gutrasierten Ge-
sichtshälfte eines lächelnden Mannes. Der darunterstehende Text ist in seiner
Mitte horizontal geteilt in eine (weiße) Hälfte mit den Schlagzeilen und eine (vor-
wiegend gelbe) Hälfte mit dem Haupttext, kleineren Fotos und dem Firmensignet
und Firmennamen. Die Aufmerksamkeit des Lesers wird hier wahrscheinlich
zunächst durch die obere Anzeigenhälfte mit der merkwürdigen Bildteilung bean-
sprucht. Obwohl die Halbbilder völlig disparate Inhalte bieten, zudem mit unter-
schiedlichen Hintergrundfarben (beim Brötchen dunkelblau, beim Mann gelb)
ausgestattet sind, scheinen sie doch zusammenzugehören. Dafür sprechen zum
einen die Übereinstimmung der Kinnrundung des Mannes mit der unteren Run-
dung des Brötchens, zum anderen die roten Pfeildreiecke in beiden Bildhälften,
die gegeneinandergerichtet in gleicher Höhe und gleichem Abstand von der Mitte
erscheinen. Es wird so - natürlich übertreibend - suggeriert, daß ein unrasierter
Mann im Gesicht wie ein Mohnbrötchen aussieht, während die PHILISHAVE
Sensorschliff-Rasur ein glattrasiertes, strahlend lächelndes Gesicht ermöglicht und
- wie es im Haupttext in Fortführung dieser Personifikation des Werbeobjekts
doppelsinnig heißt - den so gepflegten Mann glatt ... durch den Tag ... bringt.
Die Schlagzeile mit der umgangssprachlichen Aufforderung: MACHEN SIE
KEINE HALBEN SACHEN! vermittelt zunächst den Sinn, nichts Unfertiges zu
tun, vielmehr alles perfekt zu machen. Angesichts der rechten Bildhälfte (und der
oberen Ergänzung der Schlagzeile) entsteht jedoch die Aussage: Rasieren Sie sich
gründlich, und zwar mit dem PHILISHAVE Sensorschliff-Rasierer, bleiben Sie
nicht halbrasiert wie das Mohnbrötchen! Der im Haupttext erwähnte ,Mohn-
brötchen-Test' beim Fachhändler bezieht sich dementsprechend wohl auf ein
Ausprobieren des angepriesenen Rasierers am unrasierten Gesicht.
Der durch gelben Untergrund besonders hervorgehobene Haupttext, der
zudem durch die Abbildung eines /WL/PS-Rasierers links und eines Autos
rechts am Textrand geschmückt ist, weist bereits in seiner Überschrift (Fühlen
und gewinnen!) und in den Bildern auf einen zusätzlichen Vorteil für die PHI-
LISHAVE-R&siereT hin: die Teilnahme an einer Verlosung eines Opel Frontera-
Geländewagens. Mit der Bemerkung Dann kommen Sie auch glatt durch rauhes
Gelände schafft der Text einen Analogiebezug zum vorher beschriebenen
Rasiervorgang (glatt durch den Tag).
Einzelinterpretationen von Werbeanzeigen 91

DIE PHILISHAVE SENSORSCHLIFF-RASUR.·

MACHEN SIE KEINE

HALBEN SACHEN!

PHILIPS
92 Einzelinterpretation von Werbeanzeigen und Werbesendungen

Derartige Werbungen mit Preisausschreiben, Verlosungen u.a., die auch als

,Umwegwerbung' oder .HuckepackWerbung' bezeichnet werden, sind nicht
selten. Sie suchen durch einen Zusatz- oder Nebengewinn Kunden anzulocken.
Die vorliegende Werbeanzeige erlangt durch diese Zusatzwerbung etwas
Zwiespältiges und Uneinheitliches, besonders im Haupttext. Die gesamte Anzei-
ge wird so informationsreicher, wirkt aber dadurch etwas überladen.
Ideologisch dominiert hier neben der ökonomischen Perspektive das Ideal der
gesellschaftlich akzeptierten Eleganz, die eine gute Rasur voraussetzt. Eine
männliche Bärtigkeit (auch mit sog. ,Drei-Tage-Bart'), wie sie heute bei Künst-
lern und jungen Männern üblich ist, wäre hier verpönt.

10.2.3. Anzeige der Heilsarmee

Der Leser eines zeitkritischen Magazins ist zunächst überrascht, im Wechsel von
journalistischen Texten und ökonomischer Werbung auch eine Werbeanzeige der
Heilsarmee (engl. Salvation Army) zu finden. Er wird dabei bedenken, daß auch
caritative, religiöse, ökologische und andere Vereinigungen, die nicht auf ökono-
mischen Gewinnerwerb eingerichtet, vielmehr auf Spendenerwerb angewiesen
sind, für sich werben müssen. Meistens erfolgt solche Werbung durch Postwurf-
sendungen, gezielte Anschreiben mit beigefügten Überweisungsformularen, in
Kleinanzeigen oder in Straßen Werbungen. Daß eine solche Organisation ganzsei-
tig im Stil und in der Preislage der Illustriertenwerbung um Unterstützung bittet,
ist ungewöhnlich und insofern schon aufschlußreich. Verstärkt wird diese Über-
raschung durch die ungewöhnliche Bildgestaltung. Das damit beauftragte Werbe-
büro (Wilkens), das diese Anzeige gestalten ließ, hat deren Werbestrategie ganz
auf den kriegerisch wirkenden Armee-Begriff dieser Institution abgestimmt.
Armee - das assoziiert Kampf, Krieg, Soldaten, Tod. Dementsprechend ist die
schemenhafte Gestalt eines vorwärtsstürmenden Soldaten in Kampfausrüstung,
mit einer Maschinenpistole in der rechten Hand, in den oberen Bildmittelpunkt
gerückt, gewissermaßen als exemplarische Verkörperung des grausamen moder-
nen Krieges. Realismus wird hier angedeutet, zugleich aber schemenhaft und in
auffallendem Signalrot relativiert, um eine negative Symbolik zu erreichen.
In der leicht schräg in das Bild hineinragenden Schlagzeile und im Haupttext
vor allem wird nämlich verdeutlicht, daß der mit tödlichen Waffen ausgetragene
blutige Krieg nicht von der Heilsarmee gebilligt wird, auch wenn er von den
verschiedenen Ideologien als gerechter, ja ,heiliger Krieg' legitimiert wird. Die
.Heilsarmee', die sich in einem Textschild im oberen Bild als The Army of Love
bezeichnet (wobei Love ebenfalls rot erscheint), kennt nur einen heiligen Krieg,
[...] aber nicht mit den Waffen der Gewalt, sondern mit den entwaffnenden
Waffen der Liebe.
Die Schlagzeile grenzt sich somit ab von den Ideologien und Ideologemen,
die die bisherigen und evtl. noch kommenden Kriege als heilig werten oder
Einzelinterpretationen von W e r b e a n z e i g e n 93

Wir haben einen kriegerischen Namen, sich (Or unsere karitativen und scclsor· jyj

und auch wir kämpfen. Aber nicht mit gerischen Aktivitäten interessieren, oder ]

den Waffen der Gewalt, sondern mit den die Heilsarmee finanziell

entwaffnenden Waffen der Liebe l'nsere unterstützen wollen, rufen

Feinde sind Armul. Obdachlosigkeit, Hun- Sie uns an. Wir freuen uns,

ger, Einsamkeit und Ignoranz· Wenn Sie mit Ihnen ins Gespräch zu kommen.
94 Einzelinterpretation von Werbeanzeigen und Werbesendungen

gewertet haben und so rechtfertigen (wie dies manche fundamentalistischen

muslimischen Gruppen und Staaten in der Auseinandersetzung mit den ,Ungläu-
bigen', aber auch mit Israel tun). Sie unternimmt zugleich mit dem Haupttext
den Versuch, dem eigenen militärisch und somit potentiell kriegerisch anmuten-
den Image einen neuen Sinn zu geben. Man will demnach nicht primär eine auf
das seelische Heil der Menschen bedachte , Armee' sein, sondern eine Armee der
Liebe, die gegen Armut, Obdachlosigkeit, Hunger, Einsamkeit und Ignoranz
kämpft. Aus der Werbestrategie der Anzeige sind der Kampfcharakter und die
damit verbundene Gegnerschaft geblieben. Sie werden hier jedoch umgemünzt
in einen Einsatz für caritativ-humanitäre Ziele, denen sich allenfalls pure Egoi-
sten entziehen können. Die organisationsinternen Ziele, die 1865 der Gründer
dieser Organisation, der Engländer W. Booth, festgelegt hat, werden hier ver-
schwiegen. Sie werden wahrscheinlich nur dem bekanntgemacht, der - der
Einladung der Anzeige folgend - Auskünfte über die seelsorgerischen Aktivitä-
ten anfordert.

10.2.4. Anzeige für Häkle feuchMoilettenpapier

Manche Firmen haben es schwer, für ihre Produkte eine wirksame Werbung zu
finden. Mitunter stehen ihrer Werbung gravierende Gründe entgegen. So kann
z.B. ein Produkt zu minderwertig sein, um eine besondere Werbeaktion zu
lohnen; wieder andere Produkte sind zu allgemein und selbstverständlich not-
wendig und werden auch ohne Werbung gekauft, und wieder andere berühren
gesellschaftliche Tabubereiche, was mitunter ebenfalls Werbung erschwert.
Bei einer Werbung für Toilettenpapier scheinen alle drei genannten Gründe
vorzuliegen: erstens ist das Produkt nicht besonders wertvoll, zweitens besteht
hier kein besonderer Konkurrenzkampf, zudem wird das Produkt notwendiger-
weise gekauft, und drittens entbehrt der Anwendungsbereich dieses Produkts
nicht einer gewissen Anrüchigkeit. Es erfordert so schon einiges Geschick, hier
wirkunsgvoll zu werben.
Die Firma Häkle, die unter dem Slogan Ihrem Po zuliebe trockenes und
feuchtes Toilettenpapier herstellt und vertreibt, hat es 1997 trotzdem verstanden,
durch eine recht auffallende Anzeige für ihr Sonderprodukt Häkle feucht, die
feuchten Toilettentücher, zu werben. Der Werbung kommt zugute, daß es sich
hierbei nicht um gewöhnliches (trockenes) Toilettenpapier handelt, sondern um
ständig feuchtes (sprachlich ist es zu Tüchern aufgewertet), das nach der Trok-
kenreinigung des Pos eine zusätzliche Waschwirkung zeitigt und so die Hygie-
newirkung erhöht. Im Haupttext wird etwas unbestimmt darauf hingewiesen
(reinigt es perfekt, pflegt ihren Po durch natürliche Wirkstoffe und beugt so
Hautreizungen vor). Der Text hebt allerdings die psychologische Wirkung dieser
Reinigungshilfe besonders hervor: Häkle feucht gibt Sicherheit und Wohlgefühl.
Mit diesen Worten knüpft die Anzeige an die auch für andere Waren des Intim-
96 Einzelinterpretation von Werbeanzeigen und Werbesendungen

bereichs (Damenbinden, Dessous u.ä.) üblichen Werbungen an, überbietet sie

jedoch sowohl in der Schlagzeile als auch im darauf bezogenen Bildbereich. Mit
beiden erreicht diese Anzeige einen ungewöhnlichen Aufmerksamkeitsgrad, vor
allem da hier gleich doppelt gegen bisherige Tabubereiche verstoßen wird. Im
Bildlichen geschieht dies dadurch, daß in einer Schwarz-Weiß-Darstellung eine
attraktive Frau ihrem (männlichen) Partner, der im übrigen nackt und von guter
Muskulatur und glatter Haut ist, leidenschaftlich den Slip von den Po-Backen
reißt und mit hingebungsvoll geschlossenen Augen und wie saugend aufgewell-
ten Lippen auf diesen Körperteil küßt. Sie erhebt damit diesen Teil des Körpers
zu einer neuen erogenen Zone, vielleicht eingedenk der neuerdings wiederholt
kolportierten psychologischen Einsicht, daß Frauen den hinteren Partien des
Mannes oft mehr Beachtung schenken als den vorderen (vgl. auch die Hiltl-
Werbung S.35).
Was im Bildbereich der Anzeige bereits in ungewöhnlich auffallender Weise
realisiert erscheint, wird im Imperativ der Schlagzeile erst als künftiges Gesche-
hen verbalisiert: Machen Sie Ihren Po zur Kusszone. Nicht nur das bildlich
dargestellte Geschehen, das hier verbal umschrieben wird, entspricht einem
Tabubruch, da derartige Szenen (die allenfalls in manchen Filmen noch über-
boten werden) in Werbebildern bisher nicht üblich waren, auch die direkte
Kennzeichnung des entsprechenden Körperteils, der in dem bekannten Zitat aus
Goethes Götz von Berlichingen seit über 200 Jahren dezent ausgelassen wird,
erscheint nun in der aus der Babysprache übernommenen umgangssprachlichen
Form innerhalb der Werbesprache. Dieser doppelte Tabubruch beruht letztlich
auf Wandlungen im moralischen und sprachlichen Gesellschaftsbewußtsein. In
dem Maße, in dem dieses einerseits die Darstellung nackter Körper wie auch
von Liebesszenen in öffentlichen Medien zuläßt, andererseits erotische, sexuelle
und sogar fäkalische Bereiche und ihre Bezeichnungen zur Vermeidung von
Prüderie in der Hochsprache nicht mehr ausklammert, scheut auch die Werbung
vor derartigen Grenzerweiterungen nicht mehr zurück und nutzt sie - wie das
Beispiel zeigt - zur Erhöhung der Attraktivität ihrer Anzeigen. Die Werbung ist
in diesem Sinne nur insofern Vorreiter von gesellschaftlichen Neuerungen, als
sie auch manches gesellschaftlich toleriert, was heute besonders in den Funkme-
dien der Privatsender vorangetrieben wird.
Beispielanalyse eines Fernseh-Werbespots

10.3. Beispielanalyse eines Fernseh-Werbespots

Werbespot für ciabin ρ/κί-Warzenmittel (22 Sek.)

Bildkennzeichnung Bildtext Hörtext

ca. lOjähriger Junge (Off-Sprecher:) Es gibt Si-

schwimmt, steigt aus dem tuationen, da kann man
Wasser, läuft (nur Füße sich schnell eine Warze
sichtbar), klettert auf die holen. Und hat man sich
Leiter, steht auf dem erst einmal angesteckt,
Sprungbrette (Totalsicht), kann so eine Warze ganz (leises
Zögern im Gesicht (Nah- schön unangenehm wer- Klavierge-
aufn.), springt ins Wasser den. klimper)
(Fußsohlen sichtbar), dann
Strichzeichnung der Fuß- Ciabin plus rückt den (leise
sohlen mit weißem Punkt Warzen auf die Pelle. Ham-
und Pipette, dann Zeich- (blaue Ciabin plus löst sie aus mond-
nung der Seitensicht mit Clabin- der Haut und bildet einen orgel-
Wölbung auf der Fußsohle packung weißen Schutzfilm, der musik)
und Ausbuchtung mit Wel- mit Auf- neue Ansteckungen verhin-
len in den Fuß. schrift dern kann. Ciabin plus
(Packung erscheint größer links jetzt in ihrer Apotheke.
in der Bildmitte, dann oben) Ciabin plus macht mit
Risikoformel auf besonde- Warzen Schluß. Zu Risiken
rer Seite). und Nebenwirkungen lesen
Sie die Packungsbeilage
und fragen Sie Ihren Arzt
oder Apotheker.

Rezeptfreie, aber apothekenpflichtige Arzneiwaren sind eine beliebter Gegen-

stand der Fernsehwerbung. Oft werden dabei in Fotomontagen oder Strich-
zeichnungen Menschen mit ihren Beschwerden gezeigt, gegen die das jeweilige
Präparat helfen kann. Die Ciabin plus-Werbung zeigt in einem realistischen
Film die Ansteckungsmöglichkeit für Warzen, z.B. die nassen Fußböden in
Bädern, und in schematischen Zeichnungen die Wirksamkeit der Warzen. Als
Erlebnisfigur im ersten Filmteil, der außer der Off-Sprecher-Ansage nichts mit
Warzen zu tun zu haben scheint, fungiert ein etwa zehnjähriger Junge, der
wegen des größeren Sympathiebezugs dafür besser geeignet ist als ein Er-
wachsener. Der Off-Text, der gleichzeitig mit dem Auftauchen des badenden
Jungen beginnt, vermittelt den Eindruck, daß der Junge bereits mit Warzen
infiziert ist, aber mit Ciabin plus geheilt werden kann. Der Fernsehspot ist nach
dem üblichen Rezeptschema aufgebaut: Nach der Darstellung der Infektion folgt
die Kennzeichnung des Heilmittels und seiner Wirkweise (wobei dies auch in
der Bildfolge: Warzenwirkung - Arzneipackung geschickt verdeutlicht wird),
ferner der Hinweis auf die Empfangsmöglichkeit in Apotheken und der vorge-
98 Einzelinterpretation von Werbeanzeigen und Werbesendungen

schriebene Risikohinweis. Sprachlich nutzt der Off-Text an manchen Stellen die

etwas volkstümlichere Umgangssprache (... ganz schön unangenehm werden ...
rückt den Warzen auf die Pelle ... macht mit den Warzen Schluß). Die Herkunft
des Warennamens ist unklar. Die -/«-Endung entspricht häufig so benannten
Arzneimitteln. Der Anfangsteil clab- hängt vielleicht mit altgriech. kláo (=
abbrechen) zusammen; der p/ws-Zusatz ist eine Form der semantischen Auf-
wertung (s. S.72ff.). Die spärliche Musikuntermalung spielt dagegen kaum eine
Rolle.
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