BWL - speckbacher - Lecture cast 1

Einführung in die
Betriebswirtschaft
theorie
theorie

- Erklärungsfunktion: Theorien zu grundsätzlichen BWL Abläufen

- Gestaltungsfunktion: Mit Theorien Probleme in der Praxis lösen
- Theorie -> Modelle

forschungsorientierung
forschungsorientierung

- Sensemaking: Strukturen in riesigen Aufgaben erkennen

- Sensegiving: Als Führungskraft gute, durchdachte Inputs bringen
- Wissen ist ein Prozess & “Neugier statt Dogmatismus”
- Es gibt kein richtig/falsch -> Prozess

abstraktion
abstraktion

- systematische Analyse von Einzelfällen -> Zusammenhang

- grundlegendes Prinzip der betriebswirtschaftlichen Theoriebildung
 Unternehmerische Perspektive
BWL - speckbacher - Lecture cast 1&2

was ist unternehmertum?

-Unternehmerisches Denken ist das Fundament der Betriebswirtschaft
- Eigenschaften dafür sind:

Risikobereitschaft Innovationskraft Managementkraft

- Aufgabe der Unternehmer: radikale Erfindungen

(normale Leute denken nur an Verbesserung von Bestehendem)
- In andere Menschen hineinversetzen

Beispiele
Ray Kroc Hans Staud Henry Ford
- Mixer an Brüder verkauft - Gründung 1971 -Vision: ein günstiges
- Faszination: Fast Food als - unverwechselbare Spezial- Auto für alle bauen
neuen Trend ität - Vertriebssystem
- 1961: kauft Marke und baut - 6 Mio. Euro Umsatz - Tankstellennetz
sie aus - Verbindung mit Kunst & - Massenfertigung
- hat das Konzept nicht Kultur - Autobahnbau
erfunden aber am Besten - Orientiert sich auch an Mi- - 8-h-Tag
umgesetzt. tarbeitern - hoher Lohn
- Konkurrenz: Subway: - Botschaft: etwas bewegen - Ende: keine guten
“Health”, modulare Brote Nachfolger

Dietrich Mateschitz zusammenhänge

- asiatische Manager -> Sirup - Anfang: Idee oder Vision (manchmal nicht Neues sondern
- Anpassung europäischen nur neuartige Kombination von Bekanntem)
Geschmack - sind bereit mehr zu leisten
- “Red Bull” - Sachziele erstrangig: inhaltliche Ziele
- Konzentration auf Formalziele zweitrangig: Gewinnziele, ...
Marketing (sein Ding) - Zielgruppen-/Konsument*innenorientiert
- 3 Mrd. EUR Umsatz - riskant

Die eigenschaften
- Innovation: Problemlösung, Kundennutzen stiften (zumindest einen Teil verbessern)
- Risikobereitschaft: der Marktunsicherheit stellen
- Managementkraft: wirtschaftlich ergiebig handeln
 BWL - speckbacher - Lecture cast 2
theorien des unternehmertums
- Versuchen folgende Fragen zu beantworten:

Wie entstehen Unternehmen? Welche Auswirkung haben Gründungen

auf die Volkswirtschaft?
Warum gehen viele Gründungen schief? Wie schafft man ein gründungs-
freundliches Umfeld?

- dynamische Unternehmensführungstheorien: Unternehmen crashen oft nach einem guten

Aufstieg. Was kann man dagegen tun? Kann man solche Krisen nutzen?
- ”Venture Capital” -> Risikokapital bereitstellen

joseph schumpeter
- Pioniere/dynamische Unternehmer/”First Mover” Joseph Schumpeter
-> neue Ideen
- Nachahmer/Imitators - Österreichischer Finanzminister,
- dynamischer Wettbewerbsprozess: Wettrennen Professor
zwischen Pionieren und Nachahmern - Schüler von Böhm-Bawerk
- Prozess der schöpferischen Zerstörung: - wichtigster Wirtsch.-Wissensch.
Wirtschaftsstruktur revolutioniert sich selbst des 20. Jh.
- Auch Manager können und müssen innovativ sein - Hauptwerke: “Theorie der wirt-
(Intrapreneurship) schaftlichen Entwicklung”, “Capi-
- Rationalitätssicherung (weil Intuition so bedeutend talism, Socialism and Democracy”,
ist) = Business-Plan “Business Cyces”, “History of Eco-
- Business-Plan: Geschäftsidee verschriftlichen (für sich nomic Analysis”
selbst und Externe)

disruptive Innovationen: Verdrängen andere Branchen, Technologien oder Dienstleitungen

business model innovation: Logik des Geschäftsmodells wird revolutioniert
 Finanzielle Perspektive
BWL - speckbacher - Lecture cast 2&3

was ist die finanzielle perspektive?

- Wie merkt man, dass man Geld verdient? Wie viel ist das Unternehmen wert? Wie sichert
man die Liquidität und ob/wie man investiert?

- Finanzen dominieren die BWL

- Unternehmenserfolg auf verschiedene Arten messbar. Meistens Wertsteigerung

Berechnungsmodelle
cash flow -> Liquidität
- Unterdeckung: weniger Geld einnehmen als ausgeben/Überschuss Einnahmen - Ausgaben
- negativer Zahlungsmittelüberschuss -> vielleicht Zahlungsunfähig = Cash in - Cash out
-> könnte auch sein, dass er private Reserven oder Kredit hat
- Cashflow gibt nur Liquidität an
nicht direkt Gewinn/Unternehmenserfolg Liquidität & Gewinn
- Gewinn- & Verlustrechnung notwendig,
weil sich zB Investitionen nicht in nur einer liquide Gewinn
Zeitperiode wieder refinanzieren müssen. illiquide Gewinn
liquide Verlust
Einnahme: +10,000€
Ausgaben 1: - 6,000€ illiquide Verlust
Ausgaben 2: - 12,000€ alle Kombinationen
Unterdeckung/Überschuss: - 8,000€ mögich

gewinn- & verlustrechnung (GuV)

-> Gewinn
-Zahlungen werden anteilsmäßig oder voll den Jahren zugeteilt Zuteilung von Erträgen
(je nach dem wann verbraucht) und Aufwänden je Ver-
- vor Zuordnung Ein-/Auszahlung, dann Erträge und Aufwände brauchsdatum/-anteil
- man berechnet bei langfristigen Anschaffungen den Anteil (Auto)
- im externen Rechnungswesen muss, darf man zB geplanten Verkauf nicht berücksichitigen
(Verkaufswert)

Erträge: +10,000€
Abschreibung
Kosten/Aufwände: - 6,000€
- lineare Abschreibung
Abschreibungen: - 2,000€
-> Wert jedes Jahr gle-
Gewinn/Verlust: + 2,000€
ich viel weniger

vermögensvergleich/bilanz
-> Gewinn
- gleiches Ergebnis wie GuV Ermittlung des Un-
- Bestimmung des Werts der Vermögensgegenstände ternehmens(netto)
- einmal am Anfang des Jahres: Eröffnungsbilanz vermögens
- einmal am Ende des Jahres: Schlussbilanz
- Unterschied/Vermögenszuwachs: Gewinn
- Abschreibung ist nicht mehr Aufteilung der Kosten sondern Wertverlust
 BWL - speckbacher - Lecture cast 3
vermögensvergleich/Bilanz
- Linke Seite (Aktiva, Assets): Vermögenspositionen
- Rechte Seite (Passiva, Claims): wo kommt das Kapital her?
-> Eigenkapital: gehört dem Unternehmenseigentümer
-> Fremdkapital: gehört jemand anderem

Bilanz (01.01.20xx) Bilanz (31.12.20xx)

Aktiva (in Tausend) Passiva (in Tausend) Aktiva (in Tausend) Passiva (in Tausend)
Auto 40 Eigenkapital 50 Auto 35 Eigenkapital 75
Bankguthaben 10 Fremdkapital 0 Bankguthaben 40 Fremdkapital 0
Gewinn: 25.000

ursprünge
- BWL circa 100 Jahre alt.
- Eugen Schmalenbach -> Pionier in der BWL
- Buchhaltung ist die systematische Vorgangsweise, die Geschäftsvorfälle in die GuV und
Bilanz eingliedert
- Systeme wie SAP können die Durchführung der Buchhaltung übernehmen
- Insgesamt internes oder externes (Zweck) Rechnungswesen/Unternehmensrechnung

WOzu buchhaltung machen?

- Mit Bilanz und GuV über Geschäft informieren
- Grundlage für Controlling

finanzierung
- die meisten Entscheidungen sind Investitions- oder Markt Funktionsweise
Finanzierungsentscheidungen - Kapitalmarkttheorie
- Bei Beschaffung & Veranlagung von Geld sind Märkte relevant -> Mikroökonomische
- Eigenmittel -> Ausgabe von Aktien Theorie (VWL)
- Fremdkaptal -> Begebung von Anleihen
- Neben Unternehmensrechnung: Investitionstheorie, Finanzierung&Investition
Finanzierungstheorie, Kapitalmarkttheorie
- ich hole Geld und gebe
- BWL (zum Teil wegen Schmalenbach) nicht nur “Lehre des
es dann zurück (F)
Profitmachens”.
- ich gebe Geld her und
will mehr zurück (I)

wert eines unternehmens

- Gewinn und Wert immer subjektiv, aber nach Regeln
- Rechnungswesen (Bilanz = “Buchwert”)
- Kapitalwertmethode
- Marktpreise (Aktienkurs)
- Erst wenn ein Markt entsteht ist Wert klar
- Nutzwert ist für alle Menschen situationsbedingt verschieden
- Kaufpreis ist Näherungswert (wenn Markt gut funktioniert)
- Kapitalwertmethode -> Einzelwerte der Vermögensgegenstände
- Wert für den Besitzer ist Nutzen in der Zukunft (Zahlungsüberschüsse + abzinsen)
 Strategische Perspektive
BWL - speckbacher - Lecture cast 4

was ist die strategische perspektive?

- Wie entsteht Gewinn? Warum sind manche erfolgreich und manche nicht?
- Wie setzt man sich gegenüber den Konkurrenten durch?
- Wege zu einem fixen Ziel finden
- strategische Analyse -> Ressourcen- und Marktsicht

strategie
“Rumble in the Jungle” -> Name des Kampfes zwischen Muhammad Ali und George Foreman
- Strategie muss zu eigenen Stärken & Schwächen passen
- gezielt Stärken trainieren
- Wettbewerbsvorteil muss man sich immer neu erarbeiten
- Wettbewerbsvorteil kann auch höherer Preis sein (Luxus)
- Kundennutzen -> teurer, aber subjektiv besser ist ok
- höheres Marketingbudget -> besseres Image -> teurer
- zwei Hauptstrategien: Unique Selling Proposition, Kostenführerstrategie

beispiele
Dietrich Mateschitz Henry Ford
- erster Energydrink - es gab bessere Autos, aber seine waren
- Unique Selling Proposition (USP) am Günstigsten (Kundennutzen: billig)
- jetzt: Image (Werbung) -> Sport - “Kostenführerstrategie”
- weil: standardisierte Produktion
- warum nicht mehr? bessere Nachahmer
siehe unternehmerische Perspektive

theoretische modelle
Ressourcenorientierte sicht
- Edith Penrose, führende Strategie
- “Resource-Based View” (moderne Version), Unternehmen hat einzigartige Ressourcen, die
sie besser nutzen als Konkurrenz
- Prahalad, Hamel -> es geht um Kernkompetenzen

marktorientierte sicht
- Michael Porter
- Wettbewerbserfolg -> Marktbarrieren gegen Konkurrenten
-> niedrige Produktionskosten -> Kostenführerschaft
-> besondere Qualität -> Qualitätsführerschaft
-> Nischenprodukt (Kombination)
 BWL - speckbacher - Lecture cast 4
swot analyse
Strengths Weaknesses Opportunities Threats

Ressource-Based View Market-Based View

Was kann ich gut und Was ist gerade
was nicht? besonders gefragt?

Wie soll ich meine

Stärken entwickeln?
 Kundenperspektive
BWL - speckbacher - Lecture cast 4

was ist die kundenperspektive?

= marktorientierte Kundenperspektive (Marketing)
- Wie kann ich Kundennutzen und -zufriedenheit aufrecht erhalten?
- Wie kann ich (wirtschaftlich profitabel) Kunden an meine Marke binden?
- Kundenperspektive: Kundennutzen in den Mittelpunkt der Unternehmensführung stellen
“The basic function of marketing is to
attract and retain customers at a profit”
- Peter Drucker

beispiele
Dietrich Mateschitz Henry Ford
- neues Kundenbedürfnis geschaffen - Werbung und Marketing nicht immer
-> Lifestyle-Getränk Ausschlag gebend.
- erreicht durch Werbung und Marketing - breites Kundenbedürfnis: billiges Auto
-> Wert entsteht durch Assoziationen - “Franchising” -> Vertriebsnetz
-> wertvolle Marke = kundenfreundlich
- spezifischer Wettbewerbsvorteil durch -> Preis und Vertrieb
Promotion

bedürfnispyramide nach maslow

Selbstverwirklichung Menschen versuchen Bedürfnisse
Ich-Bedürfnisse zu decken. Am dringlichsten sind
Soziale Bedürfnisse die unteren Bedürfnisse, sind diese
Sicherheitsbedürfnisse erfüllt, widmet sich der Mensch den
Physiologische Bedürfnisse darüber liegenden.

Marketing & bedürfnisbefriedigung

- Grundlegende Bedürfnisse sind weitgehend gedeckt -> Marketing eher auf höheren Stufen
- Nur Kundennutzen generieren ist nachhaltiges Marketing (keine Tricksereien)

Marketing mix
- über die 4-Ps kann man sich von Mitbewerbern differenzieren, Zielgruppenanalyse!!
- Umsatz ist entscheidend für Gewinn, Preisgestaltung daher eine zentrale Aufgabe
- wichtig: nach Kundenwünschen richten

Product Price Promotion Place

- Welche Produkte - zu welchem Preis? - wie bewerben? - wo verkaufen?
für wen? - Zahlungsbereit- - PR, Werbung - wie verkaufen?
- Entwicklung schaft - Internet-Marketing - leicht verfügbar?
- Markennamen - Rabatte - Transport
- Garantie - Verhandlungen? - Lagerhaltung
 Produktions- & Prozessperspektive
BWL - speckbacher - Lecture cast 5

was ist die produktions- & Prozessperspektive?

- Wie stellt man Prozesse dar, um sie zu optimieren?
- Wie müssen Prozesse aussehen, dass sie nachhaltig Kunden zufrieden machen?
- Produktionsperspektive = Wie mache ich Produktionsfaktoren zu Produkten?
- Prozessperspektive = prozessorientierte Betrachtung -> optimierung der Wertschöpfungskette

beispiele
Dietrich Mateschitz Henry Ford
- Kernkompetenz: Marketing - günstiger Preis durch revolutionäre
- Produktion & Abfüllung ausgelagert Produktionsprozesse
- Vertrieb -> Logwin-Konzern - Prozessoptimierung
- “Make or Buy” = “Scientific Management” “Taylorismus”
Auslagern oder selber machen? - Ford: Taylorismus + Fließband = Fordismus

theorien
1. Produktionstheorie / gütertransformation
- mikrokonomische Produktionstheorie auf BWL anwenden (Erich Gutenberg)
- Modellierung der Gütertransformation durch Produktionsfunktionen:

F(Input_1, Input_2, Input_3) = Output_1, Output_2

- Ökonomisches Prinzip/Wirtschaftlichkeitsprinzip/Rationalprinzip:
-> mit gegebenem Input den größtmöglichen Output
-> gegebene Menge an Output durch minimalen Input Produktionseffizienz

- aus der Produktionsfunktion kann die kostenminimale Produktionsmöglichkeit abgeleitet

werden, davon widerum die Kostenfunktion

2. Produktionstheorie / wertschöpfungskette
- Value Chain nach Michael Porter
- Leistungserstellungsprozesse in zusammenhängende Abfolge von “Basisprozessen”
+ unterstützende Aktivitäten (Rechnungswesen,...)
- Prozess: zusammengehörige Aktivitäten (zusammen Wert für Kunden schaffen)
- Werktkettenanalyse: Welche Schritte liefern wie viel Wert? Optimierung? -> “make or buy”
- externe Wertschöpfungsprozesse analysieren für durchgehende Qualität
-> Supply Chain Management
- ganzheitliche, prozessorientierte Betrachtung->Optimierung von Kundennutzen und Kosten

ikea
- Aufbauen kostet mehr, als es den Leuten mitzugeben
- Kästen fühlen sich wie eigenes Achievement an, wenn man sie selber aufbaut
 Mitarbeiterperspektive
BWL - speckbacher - Lecture cast 5

was ist die mitarbeiterperspektive?

- Bedeutung von menschlichem Sozialverhalten
- Einsatz von Erkenntnissen im Management
- “Wissensgesellschaft” -> Schlüssel sind die Menschen
- Produktions- & Leistungserstellungsprozess als “Gemeinschaftsleistung”
- Taylorismus -> behandelt Menschen als Produktionsmittel
HAWthorne studien
- Zeit von Henry Ford
- Ingenieure erforschen in Hawthorne-Werken die Optimierung der Arbeitsleistung
(Scientific Management Ansatz von Frederick Taylor)
- Auswirkung von Beleuchtungsstärken (Kontrollgruppe hat gleiches Licht)
- Produktivität stieg an, es wurde heller, aber auch als es wieder dunkler wurde (auch in KG)
- Elten Mayo (Harvard) unterstützt -> emotionale Faktoren wie Aufmerksamkeit Auslöser
- außerdem: informelle Strukturen und soziale Faktoren -> wesentlicher Einfluss
- Organizational Behavior (Humanistische Management Bewegung)
-> Gegenbewegung zum Taylorismus

Traditionelle sicht & hierarchie

- Taylorismus/Fordismus -> Teilung der Arbeitsschritte “divide et impera” -> Spezialisierungen
- hierarchische Gliederung mit klarer Teilung der Aufgaben, Bedürfnisse und Rechte
- Steigerung der Produktivität durch Kontrollen, und einfache materielle Anreize

Motivation: Geld, Kontrollen, “Angst”, Materielles

humanistische sicht & hierarchie

- Hr. Herzberg
- informelle Organisationsstrukturen sehr wichtig Zwei-Faktoren-Theorie
- Motivationstheorien (“intrinisische Motivation”)
- Unternehmenspraxis: “flache Hierarchien” Motivatoren: Arbeitszufriedenheit +
- zB Fertigungsinseln - Erfolg, Anerkennung, Ver-
-> Unternehmensführung hat nicht nur sachliche, antwortung, Erfüllung
sondern auch persönliche Komponenten Hygienefaktoren: Unzufriedenheit +
-> “Leadership” - Ausgleich bei unangemes-
- strategische Ressourcen: sender Erfüllung
- Industriegesellschaft: Maschinen & Fabriken - Arbeitsbedingungen,
- Wissensgesellschaft: Menschen, “Humankapital” Gehalt, Sicherheit
-> Führung wird deshalb immer wichtiger
 Normative Perspektive
BWL - speckbacher - Lecture cast 5

was ist die normative perspektive?

- Ist die BWL wertfei? (Spielt Ethik eine Rolle? [JA])
- Kann man ethisch korrekt & wirtschaftlich handeln?
- Wie hängen die Perspektiven im Hinblick uf Unternehmenstätigkeit zusammen?
- Stakeholder haben nicht immer die selben Ansichten, welche man umsetzt hängt von Werten ab

(un-) moralisches handeln von unternehmen

- Tankerunglück Exxon Valdez 1989
- BP hatte vorbildlichen “Code of Conduct”, trotzdem Unfälle und Unachtsamkeit
- CSR = Corporate Social Responsibility
- kann das Handeln des Unternehmens auf das der Manager zurückgeführt werden?
-> gibt es Unternehmensethik oder nur die Ethik der Manager?

persönlichkeiten
Heinrich Nicklisch Wilhelm Rieger Eugen Schmalenbach
- Unternehmen geben - Unternehmung -> Ver- - BWL: wie schafft Betrieb
Menschen die Gewissheit, anstaltung zur Erzielung gemeinwirtschaftliche
geistige Wesen zu sein von Geldeinkommen Produktivität
- jeder macht was er gut (Gewinn) - Versorgung der
kann - Ziel: Gewinn für Gesellschaft
- Organismus: Gemeinschaft Unternehmer/Eigentümer - soziale Verantwortung
- normative Sicht (gerecht, - Shareholder Value
Wohl aller Beteiligten) Philosophie
 Zusammenhänge
BWL - speckbacher - Lecture cast 5

STEAKHOLDER-SICHT
- Steakholder: Leute, die Interesse am Unternehmen haben, weil sie irgendwie mit drin hängen

wer sind die stakeholder in den perspektiven?

- Finanzielle Perspektive: Shareholder (Aktionäre)
- Kundenperspektive: Kunden
- Mitarbeiterperspektive: Mitarbeiter
- strategische Perspektive: Unternehmenswert für alle Stakeholder
- Prozessperspektive: externe Stakeholder (Lieferanten,..) müssen in die Steuerung des
Leistungserstellungsprozesses miteinbezogen werden.

Welche interessen sind vorrangig?

- Corporate Governance -> Gesamtheit aller rechtlichenund informellen Regeln
(zB Handelsrecht, Aktiengesetz)
-> Wer bestimmt die Geschäftsführung?
-> Wer bestimmt die Unternehmensziele?
-> Wer hat welche Informationsrechte?

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