Produkt- und Sortimentspolitik
Die Produkt- und Klassifizierungsrichtlinien umfassen alle geplanten, koordinierten
Geschäftsentscheidungen und Maßnahmen, um die Produkte des Unternehmens kundenfreundlich auf
den Markt zu bringen.
Ein Produkt ist jedes auf dem Markt erhältliche Objekt, das zur Befriedigung von Wünschen und
Bedürfnissen geeignet ist. Unter einem Produkt versteht man im Marketing nicht nur:
Sachgüter
Dienstleistungen
Personen
Orte
Organisationen
Gesamtheit alle Produkte werden als Produktprogramm bzw. Sortiment.
Nutzen eines Produkts
Grundsätzlich möchte jeder Käufer, dass das Produkt bestimmte Grundfunktionen erfüllt. Beispiel: Ein
Getränk kann den Durst lindern. Jemand sprach über dieses grundlegende Dienstprogramm.
Unternehmen können zusätzliche Funktionen anbieten wie, Zusatznutzen.
Zusatzleistungen sind die zum Kernprodukt zusätzlichen Leistungen, meist in Form von Dienstleistungen.
Gestaltungselemente eines Produkts
Die Marke als Produktdesignelement sollte nun detailliert festgelegt werden.
Marken
Eine Marke ist ein geschütztes Zeichen, mit dem ein Unternehmen seine Waren oder Dienstleistungen
vom Wettbewerb unterscheidet.
Unterscheidung nach den Unternehmen, die die Marke führen:
- Herstellermarken
- Handelsmarke
Unterscheidung nach den verwendeten Zeichen:
- Wort- bzw. Zahlenmarken
- Bildmarken
- Kombinierte Marken
Unterscheidung nach dem Geltungsbereich (Produkt, Produktfamilie oder alle Produkte des
Unternehmens):
- Einzelmarke (Produktmarke)
- Familienmarke
- Dachmarke
Produktanalyse
Es gibt zwei Arten
- Produktlebenszyklusanalyse
- Portfolioanalyse
Produktlebenszyklusanalyse
Das Produktlebenszyklusmodell geht davon aus, dass sich Produkte im Grunde wie Lebewesen im
Lebenszyklus befinden.
- Technischen Fortschritt
- Änderungen des Verbraucherverhaltens
- Kurzlebige Trends oder
- Bedarfsgerechtere Angebote der Mitbewerber
Unterscheidung der Lebenszyklusphasen:
Einführungsphase
Wachstumsphase
Reifephase
Sättigungsphase
Degenerationsphase (Rückgangsphase)
Relaunch
Häufig wird versucht, den Lebenszyklus eines Produkts durch einen Relaunch zu verlängern.
Portfolioanalyse
(Marktwachstmus-Markanteils-Matrix)
Instrumente der Produktpolitik
Produktinnovation: entwickelt neues Produkt, völlig neuartig, Einführungsphase
Produktdifferenzierung: Reife- oder Sättigungsphase
Produktvariation: Reife- oder Sättigungsphase
Produkteliminierung: Ende ihres Produktlebenszyklus
Zusätzlich spricht man noch von Diversifikation.
Gestaltung des Produktprogramms (Sortiments)
Durch die Sortimentspolitik wird festgestellt
- Welche Produkte und Produktgruppen ein Unternehmen auf dem Markt anbietet.
Sortimentsbreite
Gibt die Anzahl der Produktlinien im Produktprogramm an
Sortimentstiefe
Die Anzahl unterschiedlicher Produkte
Sortimentsbreite und Sortimentstiefe gestalten
Passendes Verhältnis aus Sortimentsbreite
